David BeckhamStratégie de Marque Mondiale

Marketing International

Stanley DurrlemanThomas Fuhr

Didier Le Moine

Plan

1. Des marchés planétaires, globalement très attractifs

2. Beckham : une position de force sur plusieurs segments

3. Beckham : un produit de luxe

1 – Des marchés attractifs

Deux marchés complémentaires

– Un marché de base : les joueurs de football de très haut niveau

– En extension : les acteurs de la publicité

Le premier donne à David Beckham la visibilité nécessaire pour se positionner sur le second

Le marché des joueurs

• Des sommes importantes :– Salaire annuel d’une star du Real Madrid : de

4 à 6 M€– Salaire annuel moyen en L1 française : 480

k€ bruts– Budget d’un club de 3° division : moins de

3M€

Le marché des joueurs

• De bonnes perspectives de croissance :

Le marché des joueurs

• Un oligopole de grands joueurs très rentable :

– Une dizaine de joueurs seulement de grande envergure médiatique

– En position de force vis-à-vis des clubs (rupture de contrat, fort retour sur investissement,…)

Le marché des acteurs de la publicité

• Un marché plus important encore…– Des contrats en or massif– David Beckham touche plus d’argentde Gillette que du Real de Madrid…

• en expansion ?– Tendance globale à la croissance– Mais une grande sensibilité à la conjoncture

Le marché des acteurs de la publicité

• … mais beaucoup plus concurrentiel– Une forte concurrence : les stars du show-bizz– Une pression sur le court-terme : l’effet de mode…– Une rentabilité assurée : pas d’investissements pour

beaucoup de cash en retour …

2 – Beckham : une position dominante sur les marchés

• Le produit Beckham se positionne sur les 2 marchés identifiés :– Les joueurs de foot– Les acteurs de la publicité

Il répond à des demandes diverses

Et possède un net avantage concurrentiel…

Les atouts du joueur

• Un joueur exceptionnel.• Une présence médiatique autre que

sportive, qui lui assure une place sur le terrain

« élu l’homme le plus sexy de la planète devant G. Clooney et A. Banderas »

• Un « générateur » de cash :• Le Real avant B : valeur : 155M€

CA : 320M€• Le Real avec B : valeur : 179M€ (+15%)

CA : 633M€ (+98%)

Les atouts du joueur• Pas de concurrence directe avec ses

coéquipiers :

Les atouts de l’acteur de pub

• Un mariage très « glamour » : une (re)conversion réussie

• Un sportif : des supporters captifs, sollicités pour des évènements récurrents.

Les atouts de l’acteur de pub

• Un impact sur plusieurs cibles :– masculin, jeune, sportif : Adidas, Gillette– Jeune asiatique : jeu vidéo– Féminin, japonais ; salon de beauté TBC,

chocolat Meiji Seikai– branché : lunettes Police, parfum Coty,…– large : biographie, film

3 – Beckham : Un produit de luxe

Un produit complexe– Une marque gérée par « Footwork

Productions »– Une icône multi facettes…

• Un père de famille très démonstratif• Fils d’ouvrier qui a fait fortune• Footballeur exceptionnel• Amateur de fringues et de belles voitures• Beau gosse qui réveille les fantasmes hétéros et homos

– …En constante évolution :

• Une distribution assurée par une société, des agents (SFX, 19 Entertainment, CKX)

• Un prix « haut de gamme » :– Salaire au Real de Madrid : 6.6 M€ annuel

(source : l’express) soit : 1% du CA du Real.

– Vente des photos de mariage : 1.6 M€ (source : l’express)

– Contrat avec Gillette : 50 M€/5 ans (source : l’expansion)

– Une griffe estimée à 70 M€ (source : cabinet FutureBrand)

– Un logo : Le joueur se résume dans une attitude simple, immédiatement identifiable

– Une stratégie de co-branding :

– Une communication indirecte :• 18000 articles de presse en Angleterre en 2002.

Une communication réussie

– Une bonne exploitation des évènements :• Mariage avec Victoria• Tournée promotionnelle en Asie en 2003.• Matchs de gala

– Cercle vertueux

Une communication réussie

Une présence « cross-borders »

Sport Mode/Glamour

Local

Mondial

Finalement…

Beckham est une figure omniprésente sur toute la planète…

Toute?...

…Non, car une contrée résiste encore et toujours à l’envahisseur