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Date : 09 FEV 15

Pays : FrancePériodicité : BimensuelOJD : 2651

Page de l'article : p.1,24,25,26,...,39Journaliste : Cécile Buffard

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PANEL 3502492400506Tous droits réservés à l'éditeur

PointsdéWenteUN LUNDI SUR DEUX LE MAGAZINE DE LA DISTRIBUTION ET DU COMMERCE

Immatériel

Digital

InvitéFranck Cocho

Sociabilité 4

StratégieLa Cancalaise

EmotionmmCommunauté

ExpérienceNMI70-9fevner20li-H€ Bimensuel issn 0150-1844-wwwpomlsdevente fr

Solutions

LIGNE DE CAISSE

Fidèleau poste!

Alimentaire

VOLAILLES

Un marchétrès diversifié

Non alimentaire

PAPETERIE

La croissance,c'est écrit !

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INCOGNITAMillennials, génération Y, digitalnatives... Les termes ne manquentpas - et ils sont loin de faire consensus -pour dèfinir une population dontles comportements d'achat donnentun avankjoût de ce que sera laconsommation de demain. Sauf qu'enpratique, comprendre et séduire cesjeunes aux profils si hétéroclites, est loind'être un jeu d'enfant. Technophiles,traumatisés par une crise qui les arendus instables et exigeants, les Ysortent des radars de contrôle desmarques. Mais leur nombre et leurpuissance, sociale et digitale, en font unemine d'or encore sous-exploitée. Avisaux explorateurs du marketing : voyageen terre inconnue. f*

PAR CÉCILE BUFFARD

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Immatériel

Communaute

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Souvent caricaturée, toujoursincomprise, la génération Yfascine autant qu'elle effraieles marques et les distribu-teurs. On dit de ces consom-

mateurs, âgés entre 18 et 34 ans, qu'ilssont inconstants, imprévisibles etsurtout... bien plus désargentés queleurs parents! Les plus jeunes (18-25ans) sont encore étudiants, les autresviennent tout juste d'entrer sur un mar-ché du travail fragile, la plupart peinentà gagner leur autonomie financière.Et pour cause : au troisième trimestre2014, le taux de chômage chez les 15-24ans s'élève à 23,7 %, selon l'Insee, contre9,9 % pour l'ensemble de la populationfrançaise1. Pis, ('Observatoire des iné-galités a révélé, en 2013, que plus d'unepersonne pauvre sur deux, dans l'Hexa-gone, avaient moins de 30 ans. On estloin de la poule aux œufs d'or que repré-sentent les seniors. Faut-il, pour autant,négliger ces jeunes? Ce serait oublier,un peu trop vite, une réalité démogra-phique : "en 2030, la génération Y repré-sentera 75 % des forces de travail", rap-pelle Elizabeth Pastore-Reiss, directricegénérale déléguée du groupe Greenflexet fondatrice d'Ethicity. Les acteurs eco-nomiques de demain, en somme.Reste que la cible est difficile à définir."C'est une génération mystérieuse", ad-met le sociologue Dominique Desjeux.Mystérieuse parce que sortant des cadressocio-démographiques prédéfinis et do-tée de comportements d'achat atypiques.Capable, aussi bien, d'épargner tous lesmois que de dèpenser, en une seule fois,dix fois son budget pour un produit coupde cœur. "Avec les Y, tout ce que l'on sa-vait sur la segmentation est à repenser",observe Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur en marketing à la Sorbonne.Hétérogène, cette génération regroupeautant de profils que de comportementsdifférents, dépendants de l'âge et de lasituation professionnelle des individus.

r Une etude de la Dores (Direction de l'animation de larecherche, des etudes et des statistiques), publiée en no-vembre 2013, établrt àiSHIe taux de chômage des 15-29 ans en 2012 L'organisme souligne que, cette année-là,l'écart entre le taux de chômage des jeunes actifs de 15-24ans peu diplômés et celui de l'ensemble des actifs a atteintson maximum historique.

76,6C'est le nombre de Millennialsdans le monde. En 2020, ilsreprésenteront 75 % des forcesde travail. Ii

Les Millennials ou "digital natives", no-tamment, nés entre 1985 et 1995, déve-loppent des usages en rupture. "Ils onttotalement intégré ce que nous apportentles nouvelles technologies et n'achèterontpas comme leurs parents hier", préciseJean-Marc Megnin, directeur générald'Altavia ShopperMind. Mais le véritablepoint de bascule de cette génération, c'estla crise economique de 2008 qui a ébran-lé la confiance dans l'avenir des jeunes etbouleversé durablement leurs habitudesde consommation. Refermant, une foispour toutes, la parenthèse enchantée duplein emploi.

JOUER FRANC JEUPour rassurer ces consommateursinquiets, mieux vaut jouer franc jeu.Exit les beaux discours des marques.Rompus à l'imagerie publicitaire etaux campagnes de communicationen tout genre, les Y sont devenus mé-fiants. "Vous ne pouvez pas demander àune génération née dans la marmite dumarketing d'être aussi aveugle que sesparents et ses grands-parents", indiqueJean-Marc Lehu. Rien n'agace plus

ce public que les promotions criardesen magasin et les alliances à la voca-tion commerciale à peine masquée,entre réseaux sociaux et marques. "Lestechniques de tweets sponsorisés ou deFacebook adds n'ont aucun avenir auprèsdes jeunes", confirme Christian Neff,directeur de l'agence de marketing di-gital Markentive. Sollicités en perma-nence sur Internet, ils ne supportent pasqu'on leur dicte ce qu'ils doivent ache-ter ni à quel prix. Encore moins, d'êtreinfantilisés. "L'erreur que font beaucoupde marques, c'est de leur parler commeà des gamins sans expérience, ni pou-voir de décision", explique SébastienMahieux, directeur en charge du marke-ting stratégique chez Equancy. La mala-dresse des banques et des assurances,lorsqu'elles s'adressent à ces jeunes,fait régulièrement l'objet de moqueriessur les réseaux sociaux. "L'approche desmarques et des vendeurs en magasin doitêtre sincère. La génération Y recherchel'honnêteté et ta transparence", analysePascale Hébel, directrice du départe-ment consommation du Crédoc. Pourcette génération désabusée, le bluffmarketing est vécu comme une trom-perie. Rédhibitoire.Ce que les Y attendent, ce sont despreuves de confiance. "Ils ont besoind'être pris au sérieux et attendent d'êtretraités avec les mêmes égards que leursparents", affirme Martin Crépy, asso-cié chez Simon Kucher & Partners.Concrètement, ils veulent avoir le droità l'erreur et de changer d'avis, être in-formés sur la qualité des produits et ac-compagnés dans leur acte d'achat. Maisconsidérer lesY comme des adultes n'ex-clut toutefois pas que l'on s'intéresse àeux, à leurs habitudes, leurs centresd'intérêt. Exercice d'équilibriste? Pas siles marques investissent, par exemple,dans le brand content. "Elles peuventproposer des vidéos adaptées aux ré-seaux sociaux, des séries animées et ducontenu correspondant à leur identité"suggère Christian Neff. C'est ce qu'a faitRed Bull, à travers ses vidéos en lignede sports extrêmes. Avec pour objectif:devenir une marque conversationnelle.Etre à l'écoute des tendances, sur le web

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et ailleurs Et trouver le bon ton "Pours'adresser à ce public, nous avons modifiénotre discours en termes de message et decodes graphiques Nous avons mis de côtéles aspects techniques pour créer une véri-table proximité avec nos fans", raconteMyrtille Bonzi, chef de marché GMS dufabricant de stylos Pilot qui a lancé, enaoût dernier, la plateforme web HappyWritmg "Pour inciter les Y à consommer,les marques doivent proposer une véri-table expérience d'achat", assure MartinCrépy Pas question, pour ces jeunes,d'être passifs Ce sont eux qui choisissentles marques et non l'inverse

Y.O.LOEt contrairement aux générations pré-cédentes, les Y ont l'embarras du choix.Ils peuvent, en un clin d'oeil, remettre encause leur relation à une marque ll estd'autant plus difficile de les fidéliser queleur environnement social et economique,lui, demeure instable Selon DominiqueDesjeux, "les conditions sociales ont tel-lement change que les comportements sesont adaptés à cette situation Tant quecelle-ci n'aura pas évolué, il faudra arrê-ter le discours de marque sur la fidélité etl'adapter à la réalité, avec des projets pluscourts" Les programmes de fidélité quipromettent des avantages à trois moisou un an ne les intéressent donc pas Leurdevise a plutôt l'accent rock d'une chan-son des Strokes "You Only Live One"(on ne vit qu'une fois) "C'est une généra-tion de consommateurs qui a redéfini sonrapport au temps Parce qu'ils perçoiventl'avenir et la vie comme moins linéaires queles générations précédentes, du f ait de leurdifficulté à s'inscnre dans une ascension so-ciale, ils sont dans l'immédiateté", déclarePhilippe Jourdan, fondateur de PromiseConsulting. Chasseurs de petits prix etde bons plans, sur un mode de recherchealgonthmique (ils sont nés entre Google,Amazon etWikipédia), les Y consommenten temps réel Ce besoin d'instantanéité -ils ont en horreur les ruptures de stock -est facteur de changement ll a, notam-ment, influence la mode "Pour répondreaux attentes des jeunes, les enseignesde textile ont dû raccourcir leurs cyclesde production, proposer des collections

capsules et dynamiser leur offre", rappelleMartin Crépy Le fast retail, façon Zara etPnmark, en est le fruitPlus volages que leurs parents, les Y serévèlent, en revanche, moins rationnelsIls marchent à l'émotion "C'est une géné-ration très affective dans ses relations avec

Avec les Y, tout ceque l'on savait surla segmentation està repenser.

tes marques et les enseignes Apprivoiserces consommateurs permettrait de neutra-liser l'obsession rationaliste d'homo econo-mies qui veut systématiquement se foca-liser sur le moindre prix", analyse NathanStern, sociologue et directeur d'AltaviaShopperMind Les marques doivent savoirtisser une relation forte avec les jeunes Enles accompagnant, par exemple, dans leurconstruction identitaire Car la génération"selfie", qui aime à se mettre en scène,au quotidien, sur les réseaux sociaux, estune grande adepte de la personnalisation"Un sac à main, un tee-shirt, une coque deportable ou des chaussures sont autant demoyens d'expression, de signes d'appar-tenance à un groupe comme de vecteursd'idées personnelles", note Martin CrépyFriands de produits iconiques, refletsde leur personnalité et parfois de leurenfance, ces ex-enfants rois, sensiblesau marketing de la nostalgie, réclamentl'exclusivité auprès des marques "C'estune génération qui cultive l'égologie",résume Elizabeth Pastore-Reiss Coca-Cola, avec ses canettes personnalisées,ou encore, Nike, ont fait un carton auprès

du jeune public Bien que critiques enversles marques, les Y sont lom de rejeter lasociété de consommation

ANTI BUNG-BUNGll n'empêche que la crise a durablementmodifié leurs exigences et leurs be-soins "Hy a eu un changement de la visionde soi, dans le sens où la réussite sociale nepasse plus par le paraître et te maténel",observe Pascale Hébel La génération Ys'est recentrée sur le nécessaire 'Tous lesmarqueurs sociaux symboliques sont moinsforts", ajoute-t-elle Voitures, vètementsgnffés, objets statutaires par excellence,n'ont plus la cote chez les Millennials qui,petit budget oblige, ont pns goût aux pro-duits d'occasion et privilégient les biensimmaténels tels que les loisirs, les sortieset les vacances "C'est une génération antibling-bling, moins futile que les précédentesmaîs qui aime s'amuser et voyager", conti-nue la sociologue. Plus intéressés par larencontre et l'expérience que la posses-sion, les Y adhèrent aux valeurs, aux idéeset aux entrepnses, davantage qu'au pro-duit "Contrairement à ce que l'on peut pen-ser, cette génération ne se contente pas qued'une consommation ostentatoire et ins-tantanée elle est aussi en quête de sensLe luxe doit justifier sa valeur", démontrePhilippe Jourdan LesY peuvent accepterde payer cher, maîs ils veulent savoir cequ'ils achètent. Quelle qualité, avec quelsavoir-faire et combien d'heures de travailla conception du bien qu'ils acquièrent auprix fort a demandeEngagée, la génération Y révèle, alors,son attachement à des valeurs ethiqueset à une consommation durable "Cequ'ils veulent, c'est être inspirés et faire par-tie d'un tout, soutient Elizabeth Pastore-Reiss C'est la génération du "et", et nondu "ou" Celle qui veut se faire plaisir,tout en protégeant la planète Et qui de-mande à être rassurée sur les modes deproduction, l'exploitation des ressourceshumaines, des matières premières et surle bilan carbone des entrepnses "C'est lapremière génération qui prend en compteles trois enjeux social, environnemental etecologique et qui attend d'une entreprisequ'elle contribue à l'intérêt collectif, es-time la fondatrice d'Ethicity Une étude

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» réalisée dans 28 pays européens parl'entreprise Stora Enso démontre, ainsi,que 44% des Millennials seraient prêts àpayer jusqu'à 5 % plus cher pour des pro-duits présentant un emballage durable"Cest une très bonne nouvelle pour les re-tailers qui sont toujours en quête de pointsde marge supplémentaires", se réjouitBjorn Thunstrom, vice-président marke-ting Encore faut-il que les enseignes enprennent conscience Car, bien souvent,dans la grande distribution, les préoc-cupations ecologiques passent derriérel'optimisation des rendements "Lesjeunes viennent en magasin pour avoir uneplus value Or, la plupart des vendeurs sontincapables de raconter une histoire autourdes produits Hy a un vrai enjeu déforma-tion commerciale au niveau des points deventes", regrette Elizabeth Pastore-ReissCôté storytelling, les enseignes ont duchemin à faire

CONNECTES MAIS SOCIALESEt elles ont de quoi avoir peur Rien, dansle comportement des digital natives, nelaisse à penser que ces consommateursde demain iront pousser un chariot pleinà craquer le samedi après-midi, à l'hyper-marché "La génération Y passe deux f oisplus de temps sur leur écran, ils n'ont pasune heure à perdre dans un hypermarché '"calcule Pascale Hébel du Crédoc 100 %connectés, mobile greffe à la main (le tauxd'équipement moyen en smartphone dela génération Y atteint les 85 % en France,contre 68 % pour l'ensemble de la popu-lation), les Millennials rebattent les cartesde la distnbution physique "On parle deMecosystem un écosystème interconnectéoù te mobile devient la première interfacede communication de l'individu", expliqueJean-Marc Lehu Ne pas être connecté acette genération, c'est prendre le nsque depasser à côté ll faut être capable d'inves-tir cet espace "Étant donné qu'une grandepartie de la vie et des relations des jeunesest médiatisée sur le smartphone, un maxi-mum de choses doivent passer par là delaliste de courses aux applications mobiles",assure Nathan Stern Monoprix, la plusMillennials des enseignes, vient de lancerun partenanatavecTokTokTok, un servicede livraison à domicile 24 heures/24 heures

et 7 J/7 J Si le magasin physique a un ave-nir, c'est à la condition qu'il intègre desservices qu'il ne possède pas encoreamplitude horaires élargie, livraison gra-tuite, optimisation de l'assortiment digi-tal et surtout, réorganisation des surfacescommerciales, devant l'engouement desjeunes pour les formats de proximitéCar la tendance est bien à la ré-humanisa-tion des espaces de vente "Le retail phy-sique n'est plus une opportunité de ventemaîs devient opportunité de contact Unlieu deflânene, d'essayage maîs pas forcé-ment d'achat", concède Jean-Marc LehuD'où une expérience client fondamen-tale L'hybridation des concepts est unepiste "Cesjeunes sont à la fois versailles etconviviaux Ils aiment à se déplacer et êtreensemble ll leur f out donc des lieux où ilspeuvent venir, s'asseoir, consommer, tra-vailler, revenir et trouver quelque chose denouveau à chaque fois", analyse FrançoiseNovel, directrice générale de l'agence dedesign CSA Aux enseignes, maintenant,d'être capables de formuler des propo-sitions de valeur différentes entre le lieuphysique et le digital Et d'apporter, ensomme, un supplément d'âme aux ma-gasins Les propnétaires des centres com-merciaux planchent sur le sujet, mixantespaces de restauration, de loisirs et deshopping et investissent des lieux aty-piques tels que les gares et les aéroports"Parcs, lieux éphémères, mails les marqueset les enseignes peuvent embarquer lesconsommateurs avec la même puissanced'évocation et d'attractivité marchande àdifférents points, pas forcément fixes", af-firme la Françoise Novel L'important est

de créer un lieu de destination, offrant unbouquet de services qui intégreraient l'ali-mentaire et conforteraient la fibre socialedes Millennials Avec une exigence ne pasles décevoir

GÉNÉRATION PUISSANTEN'oublions pas que c'est auxY que l'on dortl'émergence des réseaux sociaux "Cesjeunes ont vécu tres tôt, entourés de gensde leur âge Ils ont noué plus de réseaux etde relations sociales, à treves leurs activi-tés sportives, l'école ou la crèche Ce quiexplique la confiance qu'ils placent dansl'avis de leurs pairs", explique PascaleHébel Et c'est ce qui fart toute leur puis-sance - de prescription ou de nuisance -selon la qualité de l'expérience d'achat'les Millennials peuvent être plus fidèlesque leurs parents à une marque du mo-ment qu'elle est sociale Maîs ils attendent,en retour, que celle-ci soit prête à changeren fonction de leurs avis et de leurs goûts",renchérit Jean-Marc Megnin C'est unDanone qui propose à ses clients de vo-ter pour le parfum de chaque nouvelleDanette Ta consommation devient plussociale", souligne Philippe Jourdan Sur lemarché des cosmétiques, tutonels, blogset forums ont révolutionné les stratégiesmarketing traditionnelles Les soins beau-té, jusque-là confinés à l'intimité d'unecabine d'institut ou de la salle de bams,sont désormais partagés avec une com-munauté d'internautes qui se conseillent,s'interrogent, trouvent des solutions en-semble "Les marques ont tout intérêt à fa-voriser ce partage d'expénence", conseillele spécialiste Plutôt que de miser sur la

Emballages durablesPlus de marge pour les distributeursNon, les Millennials n'ont pas que des défauts! Leur principale qualitéest l'engagement dans la protection de la planète Selon l'étude publiée parl'entreprise suédoise de papier Stora Enso, 80 % des 15-34 ans interrogésconsidèrent que le packaging est un critère important lors de l'acte d'achat et44 % se déclarent prêts à payer plus cher pour un emballage ecologique etrecyclable Se basant sur les prévisions de Nielsen, Stora Enso projette desprogressions de 2 % à 4 % des ventes et de I % de la marge des retailers quiprivilégieraient les emballages à base de fibres, d'ici à 2019

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relation bilatérale entre une vendeuse etsa cliente, l'enseigne de maquillage Kikoprivilégie, dans ce sens, les interactionsentre copines, grâce à un aménagementde l'espace repensé afin que les bandesde filles découvrent et testent, ensemble,les produits "Les marques fonctionnentsur des acquis avec les générations pré-cédentes Avec les Y, elles doivent toutréadapter, en termes d'offres, de commu-nication et de codes Tout en conservantdes publics plus fortunes", précise PascaleRebel Lin dilemme qui explique pourquoinombre d'entrepnses hésitent à modifierradicalement leur concept commercialMaîs ont-elles le choix7 Pas si sûr, à encroire Jean-Marc Lehu "quand vous êtesdans une pénode de contraction du mar-ché telle qu'on la connaît aujourd'hui, sivous voulez maintenir votre activité et votremarge, il faut innover" La génération Y,elle, n'a pas attendu les enseignes pourmettre en place des systèmes marchandsparallèles. Collaboratif, troc, échanges,ces consommateurs n'ont aucune inhi-bition à générer des revenus divers (enlouant leur appartement, leur voiture,des services. ) ni à jouer tous les rôles,y compris celui du marchand Le succèsdu Boncoin fr en témoigne Tes distribu-teurs vont devoir s'habituer au fait qu'unepartie des biens consommés dans l'espacefamilial ne soient pas marchands", pré-vient Dominique Desjeux Certes, il n'y apas encore péril en la demeure, tant queles familles continuent de faire le gros duchiffre d'affaires des hypermarchés Etcertains parient déjà que lorsqu'ils aurontatteint l'âge de raison - en l'occurrence,celui d'être parents - les Y rejoindrontles cadres habituels du marketing mixUne opinion que ne partage pas NathanStern Bien au contraire "C'est certain,les Millennials ne rentreront pas dans lesrangs", annonce-t-il Quelque chose d'irré-versible s'invente avec cette génération Siles marques veulent avoir un avenir, ellesdoivent le construire avec eux puisque ceseront eux, les consommateurs de demain"Sans compter que, déjà, pointe sur le mar-ché la génération Z, des 15-20 ans Encoreplus connectée Encore plus frondeuse,toujours moins soumise aux diktats dumarketing Tout reste à inventer.* C.Bu

TROIS QUESTIONS A

Les marques doivent être moinsnarcissiques"*• Pourquoi les marques ont-elles imal à comprendre la génération Y?C'est le célèbre proverbe "laudator fem-poris acti": avant c'était mieux! Depuistout temps, on dit que les jeunes ontmoins de valeurs que les générationsprécédentes. Si les sociétés changent,une chose qui reste constante, c'est bienla construction identitaire des jeunes paropposition à la génération d'avant. Ce-pendant, si le comportement des Y est sidifficile à analyser, c'est parce que leurentrée dans la vie est décalée. Ce sontdes enfants plus mûrs à 14 ans mais quipeuvent rester adolescents jusqu'à 30ans. Le sociologue Olivier Galland parled'un phénomène d'allongement de lajeunesse.À cela, s'ajoute le chômage. On estpassé de 100 0000 chômeurs en 1971à 5 millions aujourd'hui. Ce qui signifieque des générations entières n'aurontjamais d'emploi ! Ce sont des mutationsénormes dans une société.

*• Peut-on parler d'une génération "nomarketing"?Oui. On a vu émerger cette tendanceentre 2000 et 2008. Le marketing a tropcru qu'on pouvait facilement manipulerle consommateur. Or, en réalité, 90 %des produits n'arrivent pas sur le mar-ché et 80 % disparaissent au bout d'unan. Aujourd'hui, les spécialistes du mar-keting doivent se dire qu'ils ne peuventplus communiquer exclusivement sur lamarque parce qu'elle n'est pas le centrede la vie du consommateur.Il faut arrêter d'isoler la marque commesi l'imaginaire allait tout faire! Ce sontles contraintes qui changent le mondeet font agir les gens. D'où l'importance,pour le marketing, dè se montrer moinsnarcissique et d'identifier les usagespour relier la marque au produit dans

son usage, ll faut toujours avoir à l'es|que la marque ne fait pas vendre mai:

> Comment consommer quand on estsous contraintes?Justement, les marques peuvent utiliser lacontrainte comme un elément marketing.Dans une société, chaque génération ases contraintes. Il existe des normes degroupes qui définissent ce qui est prescrit,permis ou interdit. Par exemple, le stylevestimentaire des jeunes, entre 15 ans et25 ans, évolue. Lorsqu'ils arrivent dansle monde de l'entreprise, ils endossentun uniforme symbolique. Le pantalon etla chemise, pour les hommes. Des tenuesni décolletées, ni trop courtes, sans tropde bijoux ni de maquillage pour lesfemmes, jusqu'à un certain âge. On croittoujours que l'individu est libre mais c'estfaux. Il dispose seulement de margesde manœuvre plus ou moins grandes,en fonction de la position sociale qu'iloccupe. Je ne crais pas aux tendancespar les valeurs, car si les contrainteschangent, les valeurs changent. C'estque l'on appelle la dissonance cognitive.Que les marketers relisent la fable de LaFontaine, Le renard et les raisins, et ilscomprendront!

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MillennialsEnfants dè la crise

Qui sont ces 18-25 ans dont onparle tant? Plus connectés queleur aînés, plus critiques enversles marques, ces adulescentssensibles, qui portent lesstigmates de la crise, présententdes comportements d'achatsspécifiques. Millennials, moded'emploi.

TbutadéjàétédttsurlesMMenniats.Ou plutôt, tout et son contraire Font-ilspartie de la generation Y (1980-2000)7

Oui, maîs en fin de cortege, juste avantleure petits freres Z Et avec la particularitéd'être nés avec Internet D'où leur surnomde "digital natives", par opposition à leureaînés, les "digital adoptez" Si les chosessemblent simples sur le papier, la réalité estautrement plus complexe "Nous sommesen face de la première génération qui n'estpas, dans ses attitudes, ses opinions et sescomportements, aussi homogène que lesgénérations précédentes", indique Jean-Marc Lehu, enseignant chercheur en mar-keting à la Sorbonne Fart classique au de-meurant, le consensus tendant, depuis lagénération Gl (avant 1920), à la génération

silencieuse, en passant par les Boomers,puis les X, à s'effriter au fil du tempsNéanmoins, il est un elément essentielqui distingue les Y des autres générationsce sont des enfants de la cnse "La gene-ration Y est la plus dèlicate à interpréter carelle n'a véritablement connu que des annéesde cnse et de récession Pour pouvoir antici-per une génération, il faut avoir une visibilitésur ses aspirations Or, celles de la majoritéde ces jeunes se résument au fait de n'avoirni travail, ni logement, m enfant", résumeJean-Marc Lehu La séquence logique desociologie comportementale du consom-mateur que les spécialistes du marketingavaient l'habitude d'utiliser jusqu'alors nefonctionne plus Panique à bord

ENDETTEMENT COLLECTIFRétifs à l'autorité, méfiants, voire défiants,les Millennials, multitâches et connectésrefusent, par pnncipe, qu'on leur imposela marche à suivre "Ce n'est pas parcequ'on est plus âgés qu'eux, que l'on a, au-tomatiquement, un ascendant sur eux Lemonde qu'on leur a légué ne leur plate paset ils ne veulent plus de grands discoursmaîs des preuves" constate SébastienMahieux, directeur en charge du mar-

keting stratégique chez Equancy Cela

vaut pour les entrepnses, les institutions,les hommes politiques et bien sûr, lesmarques Genération désabusée7 "llfautquand même se souvenir que la cnse nedate que de 2008 Le monde a été basculedans une perception négative de t'avenir,pour les pays industnalisés qui se retrouventdésormais confrontés aux émergents",rappelle Jean-Marc Megnin, directeurgéneral d'Altavia ShopperMind Pour cedernier, ce n'est pas tant le fait d'être nesau XXIe siecle qui a modifié les compor-tements des Millennials, que d'avoir vuleurs parents souffrir dans une crise eco-nomique durable, qui a remis les fonda-mentaux de la societé en question "Noussommes passés d'une cnse financiere, puiseconomique à une cnse sociétal ou les gensdisent que demain sera moins bien qu'hier.Résultat, les jeunes partent dans la vie avecun endettement financier, sociologique etculturel plus fort que celui de leurs parents",ajoute le spécialiste Ce mouvement debascule psychologique a engendré, chezles Millennials, une profonde crise deconfiance.

CHATÉCHAUDÉ...Pas étonnant, alors, que la publicité n'aitplus d'empnse sur eux1 Pour la premièrefois en France, les enfants sont deve-nus inquiets pour leurs parents, et nonl'inverse "Ils voient que l'on a promis des

Générationincomprise?Une enquête menée en 2013par beyond com ressort des chiffreséloquents sur le décalage entrel'image que les Millennials ontd'eux-mêmes et la façon dont ils sontperçus par l'entreprise Choc descultures A la question êtes voussocial? Les jeunes répondent oui à65 % contre 14 % côté employeurGeek8 35 % vs 86 % Grostravailleurs? 86 % vs 11 % Et enfin,loyaux à leur entreprise8 82 % vsI % (I) Entre les Millennials et leursaînés, l'incompréhension règne

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choses à leurs parents et que ceux-ci se sontfait duper", poursuit Jean-Marc MegninChat échaudé craint l'eau froide Premièredésillusion la consommation n'apportepas le bonheur Pourquoi s'imposer, dansce cas, la corvée des courses à l'hypermar-ché 7 "Le business modèle qui repose sur lefait de déborder de la liste de courses et decéder aux achats d'impulsion a clairementété mis à l'épreuve de ta crise", soulignePhilippe Jourdan, fondateur de PromiseConsulting Les Millennials affirment sanshésitation préférer la fréquentation de ma-gasins de quartier où l'offre est, paradoxa-lement, plus chère, maîs qui les assurentde ne pas dèpenser plus que le budgetassigné On vit au jour le jour Oubliées, lescourses mensuelles "C'est un phénomènedefond Toutes les enseignes investissentaujourd'hui dans des formats de proximitéqui existaient dans les années 50" conti-nue Philippe Jourdan Back to basics Delà à claironner la mort des hypermarchés,il faut raison garder Les grandes surfacesdemeurent le point de ralliement dansles zones rurales et la solution la plussimple pour une consommation familialeD'ailleurs, à en croire les distributeurs, lamaison est lom de brûler Auchan dit "tra-vailler sur cette cible stratégique que repré-sente la génération Y", sans plus de dètailsCarrefourdéclare "ne pas avoir grand choseà dire sur le sujet" Beaucoup de bruit pournen ~> Jean-Marc Megnin est formel "ily aune f orme de déni de la part des enseignesElles ne voient pas le mal qui leur arrive"Car en attendant que celles-ci se réveillent,d'autres formes de commerce se déve-loppent "En dix ans, on est passé du réfè-rent magasin au web", alerte le spécialisteL'ombre d'Amazon plane Le drive, biensûr, a pns ses quartiers (il représente au-jourd'hui 3 % des PGQ et les solutions declick and collect se multiplient L'heure defree-shippmg, déjà d'actualité aux États-Unis, va bientôt sonner

GÉNÉRATION AFFECTIVEMalgré tout, le marché des Millennialsreste, en France, étrangement sous-ex-ploité Pourtant, il n'est pas sans potentielD'abord, parce que l'exigence de cette po-pulation, en matière de services, est forteEnsuite, parce que c'est une génération

affective, qui oseille entre achats ration-nels et émotionnels "Les Millennials sontsouvent des enfants de divorces ou de fa-milles recomposées Toute leur enfance, ilsont dû renouer des liens affectifs avec lesuns et les autres, pour trouver leur place Sibien qu'aujourd'hui, ils cherchent l'affectiondans tout", analyse Pascale Hébel, direc-tnce du département consommation duCrédoc Une corde sensible sur laquellese plaisent à jouer certaines marques,à travers un marketing de la nostalgiePepsi a sorti, aux États-Unis, sa campagneThrowback autour des jeux d'arcade etMondelez rappelle que les Petits Écolierssont aussi faits pour les grands enfants (àce titre, la marque est consommée à 50 %par les adultes) "Les Millennials ont été

heureux environ jusqu'à l'âge de dix ans Ilsrestent attachés à des choses symboliques -bonbons, dessins animés, jeux vidéos - évo-catnces de ces années avant la rupture",ajoute Pascale Hébel Des adulescents,pas vraiment presses d'affronter une réali-té morose maîs en quête de stabilité émo-tionnelle et de relations sincères "C'est làou le magasin a une carte à jouer face auweb, indique la sociologue A travers desconseils, une ecoute, les vendeurs ont lesmoyens d'accompagner les jeunes dans uneapproche qui ne serait pas exclusivementcommerciale" Ou comment, en apportanta ces consommateurs ce qui leurfart le plusdéfaut - la considération et l'exclusivité -marques et enseignes peuvent convertirl'émotion en chiffre d'affaires.H C.Bu

Génération whyIls veulent tout!Élevés à Père des SP (prix, produits, placement, publicité, personnalisation)du mix marketing, les Millennials sont passés, selon le cabinet de conseilGreenflex-Ethicity, au 5 E l'expérience (pour l'usage et la fonctionnalité), lavaleur d'échange (location, partage), l'everyplace (à l'heure où tout est devenuaccessible 24h/24h), l'empowerment (fierté et pouvoir au consommateur) etl'everybody (l'accès pour tout le monde aux biens de consommation) "lesMillennials veulent tout à Ici fois I Être eux-mêmes et connectés à la planèteCela passe par se faire plaisir avec le produit, tout en restant dans une logiqueéthique, environnementale et sociétale", explique Elizabeth Pastore-Reiss,directrice générale déléguée du groupe Greenflex et fondatrice d'Ethiaty Nonseulement, les jeunes recherchent l'émotion dans l'acte d'achat, maîs ils veulentque celle-ci soit durable Et à ceux qui pensent que ces consommateurs sontinfidèles, la fondatrice assure "qu'on peut les mobiliser sur des valeurs et descauses communes sociétales"

La mort cles marques?La récente attaque du journal Charlie Hebdo et les rassemblements spontanésqui s'en sont suivis, toutes générations confondues, ont montré que les jeunesn'étaient ni endormis, ni silencieux Non seulement, il ne faut pas les sous-estimer, maîs les oublier serait carrément une erreur, selon Elizabeth Pastore-Reiss Elle affirme même qu'une entreprise qui n'est pas citoyenne n'existeraplus demain "selon un sondage Havas, 73 % des gens déclarent se moquerde savoir qu'une marque puisse disparaître" À l'exception, cependant, desmarques patrimoniales dont les valeurs historiques incarnent une epoque "Lesjeunes ont besoin de racines et de valeurs tout en se projetant dans le futur",indique cette dernière Un savant equilibre entre légitimité et contemporanéitéqui demande aux marques d'être évolutives et modulables En accord avecleur temps

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DistributionLe magasin,lieu dè rencontresOui, les jeunes aiment lesmagasins I Contre touteattente, la génération Yne boude pas les centrescommerciaux, espacesprivilégiés de socialisation et dedivertissement. À condition queceux-ci soient 2.0 et branches.

Ne vous flez-pas aux apparences.Les digital natives, bien que connectés enpermanence-ilsconsultent, en moyenne,leur mobile toutes les dix minutes - nesont pas exclusivement digitaux Uneétude publiée par l'institut OpinionLab,en avril 2014, auprès de 110 adultes amé-ricains affirme que, contrairement auxidées reçues, le centre commercial resteleur endroit préféré pour le shopping, à37 %, contre 27 % pour les boutiques en

ligne "Pour ces jeunes, l'acte d'achat dortêtre quelque chose de social, que l'on farten bande Un moment d'échange, où l'onse promène, l'on achète et l'on se divertit enmême temps", explique Jean Pujol, senior

manager chez Kurt Salmon Encore plusétonnant, lesY sont le seul groupe sondéà plébisciter les centres commerciauxcomme lieux de socialisation, quand leureaînés préfèrent le canal digital A quoi leursert donc d'avoir un smartphone pour si-xième doigt7

ACCROS AU MOBILEAvant tout, à rester connectés avec leurcommunauté Whatsapp, Instagram,Pinterest, Twitter et autres messageriesinstantanées sont les outils qui permettentaux Y de demander conseil, chercher desavis et echanger avec leure amis "Aufond,ce qui les intéresse le plus dans un acted'achat multicanal n'est ni le bluetooth, niles pushs maîs d'avoir accès à leurs réseauxsociaux", ajoute le manager Mieux, si lescentres commerciaux continuent à mixerutilitaire, boutiques, divertissement et res-tauration, les adulescents continueront de

s'y rendre Une eclairer dans l'avenir desretailers qui vont pouvoir encore comptersur la sérendiprte propre aux flânenes dansles galènes commerciales pour booster leurchiffre d'affaires Sans emballement pour

autant la tendance de fond reste l'omni-canal. "LesY veulent pouvoir, d'où ils sont,n'importe quand et sur n'importe quel sup-port, pouvoir enclencher l'acte d'achat avecune experience client homogénéisée" Facea la montée d'Amazon, c'est le moins quepuissent faire les enseignes physiques À cetitre, le centre commercial reste d'ailleursun lieu privilégie pour le click and collect"Le centre commercial reste important, à lacondition qu'il sort une porte d'entrée sur ledigital", insiste Jean Pujol Ce qui n'est pasle cas de tout le monde

CONVERGENCE DES ÉCRANSPriorité pour les retardataires du digitalinvestir le mobile, canal suprême pours'adresser aux Y "ll y a 24 heures dans unejournée, c'est incompressible Or, plus j'uti-lise mon portable, moins j'ai de temps dis-crétionnaire pour faire autre chose et êtreen interface avec d'autres media tels que laTV ou la presse", affirme Jean-Marc Lehu,enseignant-chercheur en marketing à laSorbonne Les Millennials incarnent, néan-moins, la première génération multitâche,dans un même espace temps Par consé-quent, l'essentiel, aujourd'hui, n'est plustant le message que de revisrter le pnncipefondamental de la communication, à sa-voir, ses vecteurs "Ce qui est fondamental,c'est la convergence des écrans Si je suis surde multiples interfaces, incapable de donnerdu temps discrétionnaire, alors, il faut que lemessage du distnbuteur soit cohérent pourla cible et convergent sur l'ensemble descanaux", poursuit l'enseignant La marqueStarbucks a été l'une des premières à ma-nier la convergence des écrans, au sein deses boutiques, devenus lieux de travail, derencontres, de consommation Objectif-être partout à l'instantT, en parfaite induc-tion avec l'individu De fait, l'expérienceen magasin n'est pas toujours conclusiveCas typique, si les jeunes n'ont pas forcé-ment d'argent sur eux au moment où ilsse trouvent en magasin, ce n'est pas unproblème dès l'instant que le soir, lorsqu'ilsrentrent chez eux, ils peuvent, après coup,réaliser leur achat sur Internet "L'un desvrais défis des distnbuteurs est qu'ils doiventintégrer le fart qu'ils ne peuvent plus être mo-no-canal ni mono-écran maîs multicanaux,touten conservant leur rentabilité", souligne

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Jean-Marc Lehu. Cela implique des parte-nariats avec les marques, des offres com-merciales combinées, avec de nouveauxpackagings : bref, tout ce que les enseignespeuvent apporter comme valeur incré-mentale, pour enrichir l'expénence d'achatde leurs jeunes consommateurs.

LIEUX DE DESTINATIONDes questions que se posent, également,les foncières, bien décidées à rajeunir lescentres commerciaux. Capitalisant surl'hédonisme et la sociabilité des Y, ellesvisent à créer de véritables lieux de des-tination. D'après Françoise Novel, di-rectrice générale de l'agence de designCEA, les enseignes qui parient sur le toutconnecté ratent leur cible : "les jeunes ontdéjà le digital dans leur poche. Quand ilsse déplacent dans un magasin, il faut vrai-ment qu'ils y trouvent autre chose que cequ'ils ont déjà chez eux, devant leur écran.Et cela passe par l'humain, le relationnel".Pour faire vivre aux jeunes consomma-teurs une véritable expérience d'achat, ladesigner travaille sur cinq zones corres-pondant aux Millennials : la maison, le tra-jet (on the go), la boutique (qui peut êtrevirtuelle), le lieu de travail et les magasinséphémères. Nescafé, dans ce sens, a tes-té une expérience sensorielle, dans 180pays, à destination de la génération Y.La marque a créé ii formats relationnelsallant du point de vente (jusqu'à 250 m2)aux spots mobiles au sein des centrescommerciaux. "L'objectifest de s'adapterata population", souligne Françoise Novel.Justement, le client-cible des centrescommerciaux, c'est la génération Y. Unpublic "passionnant", selon cette dernière,parce que curieux et avide d'expériences.Tes centres commerciaux nouvelle géné-ration proposent des lieux multi-usages,avec des espaces hybrides pour la restau-ration, le co-working, la station assise pro-longée: les jeunes sont très adeptes duwork and play", continue-t-elle. Citant,pour exemple, le centre londonien hautde gamme Westfield ou encore, les spec-taculaires shopping mails stanbouliotes.Afin d'exploiter au maximum le poten-tiel de ces surfaces, les centres commer-ciaux se penchent, de plus en plus, surles interstices - parking, escalators,

Starbucks-SelectaOpération on-the-goRecréer un espace café au seindè l'entreprise, et insuffler unvent de modernité à la pause<afé,c'est l'objectif du concept on-the-go,mené conjointement par Starbucks etle distributeur Selecta. Eclairés parles résultats d'une enquête Ifop' quiconfirment que la génération des18-30 ans est "coffee-break addict"(69 % considèrent que ce momentde pause est "important" voire"indispensable" pour I répondant sur4), les deux partenaires ont cherché àcréer des espaces de convivialité self-service sur les lieux de travail de cesjeunes. Des corners Starbucks, géréspar Selecta, reprenant le mobilier enbois, les codes couleur et les recettesbest-seller (coffé latte, cappucinoaromatisé et thé chai) de l'enseigne,côtoient désormais les traditionnelsdistributeurs automatiques de café,"les consommateurs ciblés sontvraiment ceux dè fa génération Y, quisont nés avec la marque Starbucks",explique Olivier de Mendez, directeurgénéral de Starbucks France.Depuis son arrivée en France, il y aquinze ans, la marque œuvre pourdévelopper et enrichir les moments deconsommation de boissons chaudesauprès des 18-30 ans et faire dusalon de café un troisième lieu.

Sur place ou à emporterAvec Selecta, l'enseigne vise àréintroduire la notion de plaisir ausein de l'entreprise, en s'adaptantaux besoins des jeunes salariés toutau long de la journée. "On distinguedeux modes de consommation :

ceux qui ont envie de se retrouverdans cet espace, pour y mener desréunions informelles, se retrouverou travailler. Ceux qui préparentleur consommation, prennent uncouvercle et vont la boire à leur postede travail", observe Michel Milcent,directeur général de Selecta Francequi souligne, par ailleurs, que si leconcept on-the-go est un peu plus cherque l'offre classique des machinesà café - maintenance et entretienobligent (les equipes Selecta yconsacrent une heure par jour), le prixn'est pas un frein à la consommation,"tes jeunes sont prêts à mettre unpeu plus cher pour des produits qu'ilsconnaissent parce qu'ils les ont déjàgoûtés dans les cafés Starbucks"affirme-t-il. Plus étoffée, l'offre répondaux goûts des moins de 30 ans,attirés par une typologie de produitsgourmands, à base de lait liquide. Denouveaux modes de consommationqui revisitent les usages en entreprisepour en faire un lieu de vie, de travailet de socialisation.

boutiques - transformant les zones dedéambulation en espaces d'accueil où l'onpeut s'arrêter. "Hier, lesjeunes se donnaientrendez-vous en centre-ville. Aujourd'hui, lescentres commerciaux veulent rassemblerlesforces vives", annonce Françoise Novel.

Vœux pieux. Sur les 1500 centres com-merciaux ouverts en France, aujourd'hui,500 sont obsolètes. Plus que jamais, lesenseignes doivent être capables de for-muler des propositions de valeur distinc-tives et attractives.! C.Bu

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MarketingL'angoisse de la pageblancheÉculées, les vieilles recettes du marketing? Pour séduire lagénération Y, les marques vont devoir mouiller la chemise etréinventer leur stratégies de communication. Défi éprouvant, certes,mais passionnant.

Perdues. Face à la génération Y,les marques marchent sur des œufsMaladroites, faussement conniventes,leurs campagnes de communicationtombent trop souvent à plat et laissent,au mieux, leur cible de marbre Au pire,elles deviennent la tête de turc des inter-nautes Abercrombie & Frtch, avec sesdiscours anti-gros, anti-moches et anti-pauvres s'est vu clouer au pilon par la jeu-nesse qu'il voulait enrôler (et son contro-verse pdg, Mike Jeffries, débarqué) Passi simple d'être cool et décalée quand onest une entreprise milliardaire, qui plusest, dirigée par des papy boomers Gapde génération' Ce n'est pourtant pasfaute de s'intéresser à cette populationMaîs au regard des moyens déployés,les résultats déçoivent Chez les distribu-teurs, par exemple "/fc ont fart des inves-tissements sur les réseaux sociaux et desachats de mots-clés, qu'ils ont jugés gad-gets Or, cela ne fonctionne pas et ils engardent un goût amer", raconte le socio-logue et directeur d'Altavia ShopperMind,Nathan Stern Verdict pour attirer les Y, lacommunication ne suffit pas "C'est unegénération difficile à atteindre, qui réclameune f orme de changement de modèle ou laplace du client n'est pas la même", affirmele sociologue Des modes exploratoiressur lesquels les enseignes de la grandedistribution ne s'aventurent guère, fautede marge, donc, de capacité d'investisse-ments nécessaires

MARKETING NATIVESLes industriels n'ont pas cette excusePourtant, ils sont aussi à la peine ll fautdire que le défi est de taille "les digi-tal natives sont très sollicités, depuis leur

naissance, par les marques Ils savent lesdécoder et sont tres critiques envers lemarketing", affirme Sébastien Mahieux,directeur en charge du marketing straté-gique chez Equancy Avant toute chose,les réseaux sociaux sont leur terrain dejeu Et pas question que les marques lesenvahissent "S'ils choisissent une marque,c'est parce qu'ils l'auront voulu et pas parcequ'on les aura sollicités", ajoute le spécia-liste C'esf une génération qui a, plus queles précédentes, l'habitude de s'expnmer,de dire son opinion" Principale erreur desmarques essayer de parler à leur placeCamouflet assuré A contrario, l'audacepaie Desigual, en proposant à ses clientsde venir nus, le jour des soldes, pour re-partir habillés, a créé le buzz et s'est faitun nom auprès d'une cible jeune qu'ellene touchait pas avant Avec les Y, toutva plus vite et plus fort "C'est une géné-ration puissante parce qu'elle est mar-keting native et ne se laisse pas impres-sionner par la publicité Elle a, en outre,via les réseaux sociaux, un fort pouvoir deprescription", affirme Christian Neff, di-recteur de l'agence de marketing digital

Markentrve Déroutant, pour des marqueshabituées à des consommateurs plus do-ciles "Beaucoup voient le digital commeune sorte d'ovni et se demandent si cela vadurer", note Christian Neff Trop d'entre-prises n'affichent qu'une connaissancesuperficielle des outils de conversation -réseaux sociaux, référencement, relationspresse et blogs "Elles ont une idée vaguede l'arsenal à utiliser maîs ont du mal àrelier ces outils avec les anciens - vente enmagasin, commerciaux, affichage - et àcréer des synergies sur tous ces canaux",poursuit le spécialiste Et si des marquescomme Starbucks sont en avance - avec33 millions de fans Facebook, elle se classedans le Top 5 des pages les plus suivies etpeut compter sur une communauté deconsommateurs impliqués qui publientrégulièrement des selfies avec ses pro-duits surTwrtter ou Instagram - il y a undéfaut de réflexion global sur ce marchéMauvais calcul, dans un contexte de mon-dialisation de l'offre commerciale.

CHANGEMENT DE PARADIGMELes Millennials, génération zappeuse parexcellence, veulent décider eux-mêmesde la valeur d'un produit ou d'un service"C'est une génération minutieuse, qui dé-cortique les offres, manie à la perfectionles comparateurs de pnx et n'hésite pas àchanger de marques si le rapport qualité-pnx est meilleur chez le concurrent", ana-lyse Sébastien Mahieux Maîs surtout,ils sont perméables aux classes socialeset n'hésitent pas à payer cher pour unproduit qui en vaut la peine "Avec lesY, toutes les bonnes vieilles techniquessocio-démographiques sont à jeter à la

poubelle ll f out repenserle paradigme Ces jeunesont des comportementsatypiques", affirme Jean-Marc Lehu, enseignant-chercheur en marketingà la Sorbonne Mêmeavec peu de moyens, ilssont capables d'acheterun bien luxueux - sou-vent high-tech - quitteà se restreindre surd'autres achats plus ty-piques "Pour offrira cette

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population des opportunités de consomma-tion, il ne faut pas envisager des modèlesdéductifs classiques maîs bel et bien desmodèles inductifs en temps réel", préconisel'enseignant En clair dis moi ou tu es, dismoi ce que tu fais et je pourrais te pro-poser quelque chose qui t'intéresse "Laresolution de l'énigme absolue de cette gé-nération se trouve dans le brassage de don-nees situationnelles, comportementales etgéotocalisées qui permettront, à un instantT de savoir de quoi ces individus ont envie"explique ce dernier Gourmands en don-nées, ces modèles inductifs demandent

des competences L'avenir du marketingserait-il entre les mains des datascientists7

Possible, puisque c'est bien sur la gestiondu temps reel que l'écart entre marques vase creuser Repondre, simultanément, auxbesoins, aux attentes et aux valeurs de cesconsommateurs, c'est empocher le jack-pot marketing Et se jouer du temps quipasse

Naissance d'une icône

C'est la star des troussesd'étudiants. Le stylo Frixion, lancéen 2006, a engendré, à lui seul,une petite révolution La marquePilot, jusque-là réservée à un publicprofessionnel et adulte, a vécu unedeuxième jeunesse grâce au succèsde son relier effaçable auprès desI 5-25 ans Sur un marché de l'écritureen repli de 3 % depuis 201 1 , le styloFrixion affiche des ventes à + 90 %Les raisons cle ce succès2 Un produitadapté aux usages et à l'évolutiondes modes de vie de ses utilisateurs"La gamme Frixion comporte plusieursmodèles, qui correspondent à l'âge duconsommateur Ils commencent souventpar un Fnxion Ball et s'orientent versun modèle plus sobre, avec le temps",explique Julien Brabant, marketingmanager chez Pilot Des jeunesconsommateurs désireux de posséderdes produits personnalisés maîs,également, sensibles à l'expériencede marque A l'occasion de la rentréedes classes 2014, la marque a, ainsi,lancé la plaie-forme #Happy Wntingsur Internet

Revoir sa copieSi l'adhésion des Millennials aapporté à Pilot une opportunité decroissance, s'adresser à ce publicl'a conduit à revoir sa copie, en

matière de stratégie marketing"Nous avons réorienté notre territoirede communication" affirme MyrtilleBonzi, chef de marché GMS dePilot Subtil exercice pour la marquequi a fait ses premiers pas auprèsdes Millennials "il ne faut pas lesprendre pour des enfants, tout enleur apportant un message positif etclair, pas trop technique Pour cela,nous avons opte pour la base/me"recommencer" qui signifie qu'ils ontdroit a l'erreur et qu'ils ne doiventpas avoir peur d'oser", raconteJulien Brabant La marque travaille,par ailleurs, sa relation avec lesconsommateurs, sur les réseauxsociaux en s'éloignant du discourspromotionnel classique "Le produitn'est pas au cœur de notre ligneéditoriale Nous abordons pluslargement, et sous tous ses aspects, lathématique du changement changerd'avis, d'orientation professionnelleou de lundi matin, par exemple",continue le manager Preuve de sasincérité, Pilot a mis en ligne unevidéo réalisée, de sa propre initiative,par le collectif Golden Moustache,autour du relier Frixion

EDUCATION SENTlMENTAtfCar, qu'on le veuille ou non, chaque jourrévolu, les Millennials vieillissent un peuplus et ceux que les marques n'auront passensibilises, deviendront, demain, des bu-tineurs "La consommation est une educa-tion permanente Avoir su séduire les jeunesconsommateurs et avoir ete présent à desmoments importants de leur vie, c'est s'assu-rer leur attachement dans l'avenir", rappelleMartin Crépy, associé chez Simon-Kucher &Partners Certes, l'échéance paraît lointaineAvec un premierCDI decroche, en moyenne,a l'âge de 28 ans, les marques ont une fe-nêtre de tir de huit ans avant de s'atteler à latâche Maisnepass'yintéresseraujourd'hui,c'est aussi prendre le nsque de perdre cesjeunes pour toujours "Les 18-25 ans sontune catégone stratégique dans le sens oùce sont les consommateurs de demain, quicommencent à avoir du pouvoir d'achat etqu'ils sont en train de forger leur identité deconsommateur", confirme Chnstian NerfD'autant qu'ils installent, dejà, les prémicesde nouveaux modes de consommation"La génération Y recherche des produits quileur correspondent, qui reflètent leur person-nalité et leurs valeurs", ajoute le specialisteLeur appétence en matière de personna-lisation inspire les marques et leur ouvre,par là même, un champ des possibles Lesucces inattendu des mascaras à l'effigie depersonnages Mangas, sur un marche qui,jusqu'alors n'était pas générationnel, en estl'image "On n'est plus sur une mode subie,maisplutôt, sur des mix and match (premium,premier prix), afin de se composer un lookpersonneL Le besoin de dèpasser les codes etles frontières établies entre les marques esttres fort chez ces consommateurs", observePhilippe Jourdan, fondateur de PromiseConsulting Karl Lagerfeld chez H&M héré-sie7 Non, un menage des genres, pour unedéconstruction des codes recherchée "Lesmarques ont affaire à de vrais geeks du vète-ment", souligne le fondateur Enclins à desachats moins statutaires, plus personnels etpas forcément chers Dans un climat socialhostie, la consommation s'impose commeun moyen d'affirmation identitaire Autantde paramètres que les marques vont devoirintégrer pour écnre une nouvelle page deleur stratégie marketing EtéduquerlesYaux sentiments • CBu

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CommetQu'en pensent les 18-30 ans?Sur te thème du célèbre "I have adream" de Martin Luther King, sept jeunesactifs, âgés de 23 ans à 29 ans, ont acceptéde témoigner sur leurs expériences-bonnesou décevantes- en magasin, leurs habitudes

d'achat et d'imaginer quel serait, pour eux,le magasin idéal. Bilan: si là digitalisât/ondes points de vente est l'une de leure pré-occupations, tous plébiscitent le commercede proximité. Et ils se révèlent être des

consommateurs fidèles mais exigeants surla qualité, la traçabilité des produits alimen-taires et l'accueil en magasin. L'importancequ'ils accordent aux produits frais et locauxmontre, en outre, que le retour des standsboucherie et poissonnerie dans les GMSn'est pas vain. L'environnement - agence-ment, eclairage, mobilier- n'est pas, nonplus, à négliger car ces jeunes aiment faireleurs courses dans des endroits propres,

accueillants et inspirants. En revanche,l'attente en caisse, les ruptures de stockset un mauvais relationnel client restent trèsdéceptfs. Étonnamment, aucun d'entre euxn'a évoqué l'argument prix comme facteur

déclencheur d'achat La plupart se déclarantmême agacés par les promotions agres-sives. Signe que les distributeurs ont encorebeaucoup à apprendre des jeunes qui fré-quentent leurs magasins... C.Bo

//i'La chaleur des grands magasins m'insupporte I"JONATHAN, 29 ANS, COORDINATEUR SERVICE AUDIOVISUEL

"Personnellement, la chaleur dans les grands magasins m'insupporte ' Hormis cela, si (e suis decidé à acheter, rien nepourrait vraiment me faire quitter les lieux Et une chose est sûre |e suis pour l'ouverture des magasins le dimanche 'Le magasin de mes rêves allierait une expérience réelle - avec des stands dédiés à la boucherie, la poissonnerie ou

la boulangerie - à une expérience virtuelle agréable J'aime les endroits spacieux, climatisés, aux rayonnages bienagences A cela doit être adossé un site internet complémentaire, pouvant remplacer l'expérience en magasin grâce 6 denombreuses photos de produits, des descriptifs détaillés, etc"

"Je n'aime pasque les vendeursme sautentdessus"

RÉMY, 27 ANS,

URBANISTE

"Ce qui m'agace le pluslorsque je rentre dans

un magasin, ce sontces vendeurs qui vous

sautent dessus pour vous faire achetern'importe quoi Un magasin mal agencépeut aussi me faire quitter rapidement leslieux J'aime bien trouver ce que ie veux,

vite et facilement Le magasin idéal, selonmoi, serait un espace clair, lumineux, oùl'on peut circuler dans les rayons sans avoirpeur de casser quelque chose et ou lesvendeurs sont souriants, prévenants sans

être oppressants"

"ll y a beaucoupde travail àf aire sur ladigitalisationdu magasin"NICOLAS, 23 ANS, GRAPHISTE

"Je pense qu'il y a encorebeaucoup de travail et dechoses à explorer sur leterrain de la digitalisationdes points de vente Monmagasin idéal serait

un magasin connecté, qui proposerait despromotions de façon interactive via Internet etle smarphone Avec la possibilité de contrôler

la disponibilité des produits en magasinDans ce sens, ie vis comme une mauvaiseexpérience le fait de devoir réserver desproduits disponibles sur le site internet avantde pouvoir les acheter en magasin La Fnac estspécialiste en la matière i"

"Des produitsalimentaireslocaux, de saison,transformés lemoins possible"

AURÉLIE, 26 ANS,RÉDACTRICE EN CHEF"Si les drive et sites de venteen ligne sont développésun peu partout détestaisE Leclerc à une époque), ie

trouve, en revanche, que tous les produits nesont pas disponibles en ligne C'est embêtantparce que du coup, tu es quand même obligéde te déplacer si tu veux un article spécifique

Pour moi, le magasin idéal serait celui où

les produits alimentaires seraient locaux,de saison, transformés le moins possible Etou les intermédiaires seraient réduits entrele producteur et le consommateur pourappliquer des tarifs honnêtes"

Date : 09 FEV 15



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"Un magasinà visage humainproposant dufabriqué enfrance"MARINE, 25 ANS, INSTITUTRiCE

"J'attends d'uncommerce qu'il soitconstant quant à la

disponibilité et à laqualité des produitsqu'il propose et que j'ai

l'habitude de consommer Et si celui-ci estde proximité, que les vendeurs connaissent

suffisamment bien leurs produits, de

manière à pouvoir me conseiller lorsque je

sollicite une aide D'une façon générale, lasurcharge d'informations promotionnellesm'agace et me parasite, d'autant que

les bons d'argent différés ou les futuresremises à valoir sur x achat ne sont pas

forcément attrayantes

L'affluence en magasin peut me faire quitterles lieux, au même titre que l'antipathie, le

snobisme et la mauvaise volonté de certainscommerçants Le magasin idéal proposeraitune offre peut-être plus restreinte maîs

constante en ferme de disponibilité, dequalité, et de traçabilité des produits Ce

serait une enseigne suffisamment connuepour proposer des tarifs non prohibitifs et

qui limiterait les conditionnements desproduits (plus d'emballages mutiles) Ensomme, un magasin à visage humain

proposant du fabriqué en France, pasnécessairement bio et qui offrirait au clientla possibilité de rapporter ses proprescontenants"

Et pourquoi pas un panierde produits pour la semaine ?"

ELODIE, 27 ANS, CHEF DE PROJET DEVELOPPEMENT

"Jetais livrer mes courses à domicile et j'utilise régulièrement une application géolocaliséequi me donne en temps réel la disponibilité d'un produit ll suffit de scanner l'article surson téléphone pour recevoir un bon de remboursement Mon magasin idéal proposerait

a la fois des produits de grande distribution, mai aussi, des produits frais en provenance

directe des producteurs de la région ll y aurait la possibilité de retirer un panier de produitscorrespondant aux courses de la semaine, avec des menus équilibrés et des recettes pour nepas avoir à se creuser la tête sur ce que l'on va manger' "

"ie personnelinsuffisant auxcaisses aux heuresd'affluence estpénible !"JULIE, 29 ANS, RESPONSABLE SUPPORT

INFORMATIQUE

"Se rendre en magasinpermet de choisir les

produits frais selon

leur aspect (jambon,poisson ) et resteinspirant quand on n'a

pas conçu des menus ou une liste en amont

J'attends d'un commerce qu'il m'offre un

maximum de choix, avec un turn-over limitésur les gammes commercialisées ll est plusqu'exaspérant de s'attacher a un produitqui n'est plus commercialisé au bout de3 semaines ' Autre critere important labonne gestion des stocks, afin d'avoir des

dates limites de consommation éloignéesdans le temps Les points a améliorer en

magasins sont la présentation, l'architectureintérieure et la décoration qui sont souvent

rebutantes En outre, le personnel insuffisant

aux caisses aux heures critiques (19h/20h)

est franchement pénible"

L'attente en caisse, les ruptures de stocket un mauvais relationnel client restenttrès décept'rf s.

" ll faudrait queles magasinsévoluent dansle même sens queleurs clients"THOMAS, 28 ANS, INGENIEUR D'ÉTUDES

"J'attends unetransparence sur l'originedes produits J'aime bien

les petites enseignes

parce qu'il existe unevraie relation client la

vendeuse me conseille, me fart des prix,l'ai l'impression d'être un privilégie Je ne

suis pas attaché à ce que tous les magasins

vendent ma marque préférée de lait decoco, par exemple, et je trouve tout àfait normal qu'elle ne soit disponible quedans une boutique particulière J'apprécieégalement les dégustations - stand antillaisavec musique, actros et rhum, foire aux

vins ( ) - car, souvent, quand je vais fairemes courses, j'ai faim i ll faudrait que lesmagasins évoluent dans le même sens queleurs clients Aujourd'hui, on parle beaucoup

du made in France et de plus en plus de

gens y sont sensibles (moi le premier) Alors

qu'ils arrêtent de nous faire acheter de l'ail

d'Argentine i J'aimerais retourner à un mode

de consommation de produits "de saison"

Pas besoin de manger des tomates fraîches

en hiver qui n'ont aucun goût, en plus i Lemagasin de mes rêves serait sans queue à la

caisse, facile d'accès (en bas de chez moi) et

réunirait, sur un même lieu, un boucher etun fromager"

Date : 09 FEV 15



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À vos marquesCréez vos (en)viesLe produit ne suffit plus. Ce que veulent les Y, c'est de l'expérience,une reconnaissance, un engagement. Pour eux, l'avoir est moinsimportant que le faire. Pas facile pour les marques de créer ununivers à la mesure de leurs aspirations. De fédérer et d'inciterau projet collaboratif. De passer de la vente d'un produit à latransmission d'expériences et de valeurs.

Elles ne jurent plus que par elles.Ou presque. Les marques lorgnent avecappétit du côté de la génération Y. Cesconsommateurs à qui, il y a encore unedécennie, on jetait un regard distrait,le sourcil circonflexe, sont devenus, au-jourd'hui, l'un des segments de marché lesplus puissants... et déroutants. Rien qu'auxÉtats-Unis, ils seraient plus de So millions.Et on compterait presque 17 millions de"Y" en France. Ça, c'est pour l'aspect vo-lume, démographique, en pleine expan-sion. Côté valeur, les chiffres sont astro-nomiques : le pouvoir d'achat des Y estestimé à 3,3 trillion de dollars rien qu'auxÉtats Unis... Sauf que les habitudes deconsommation des Y sont radicalement

O VMsoft • AaMÉfs Cream Black RagRenfoncer l'uHuJiemenf des fansenvers la marque. Création d'untableau dè style XVIIe siècle en collaborationavec les Beaux Arts cle Pans Pour faire partiecle l'histoire, les fans envoient leur photo lesvisages sont soumis au vote via les réseauxsociaux et b visage dè 200 fans immortalisésur b toile Le tableau a été exposé sur b siteInternet (275000 visites) puis au Musée deb Manne à Pans Grand rebis médiatique.

différentes de celles des générationsprécédentes. À tel point qu'ils pourraienttransformer le marché de la consomma-tion en profondeur. Exit les codes un peu"old school". Les ficelles traditionnelles dumarketing et de la publicité classique nefonctionnent pas sur cette cible née avecune Game Boy à la main, une souris dansl'autre, Internet dans la tête, le programmeErasmus dans le sac, des voyages plein lesyeux, des frontières invisibles, un espritglobal. Bref, génération Y, c'est un peu le

produit de la globalisation. Un côté citoyendu monde où tout est possible, un côté glo-bish, cette version simplifiée de l'anglaiset du global utilisée comme outil d'inter-compréhension dans la communicationinternationale. "Arrivés à maturité dans lapériode la plus médiatisée de l'histoire, ilsdétectent aisément le marketing", souligneAlex Pasini, Strategy partner & deputyexecutive director de l'agence Sid Lee,un ovni de la communication qui aide sesclients à grandir en transformant l'expé-rience de marque et ce, partous les pointsde contact possibles. Née à Montréal, SidLee affûte son regard autour du mondeavec des bureaux à Toronto, Calgary, NewYork, Amsterdam et Paris. En fait, chez SidLee, on trouve une grande concentrationde génération Y : "C'est notre ADN depuistoujours. L'agence a été fondée en 1993par deux étudiants qui ne trouvaient pas deboulot. On croit énormément à la jeunesse.Cest ce qui nous a permis de travailler avecbeaucoup de grandes entreprises qui souhai-taient rajeunir leur marque ou cibler la géné-ration Y" précise Alex Pasini.

0WM1M • Batman Arhham OriginsCélébrer la sortie du jeu enFrance. WB propose un emploi d'unnouveau genre tueur à gages de BatmanLes candidats sont soumis à un lestpsychologique en ligne Les profils les plusaptes passent un entretien d'embauchéavec le Joker sur Googb Hangputs(performance live d'acteurs capturés parcamera 3D| Le gagnant a signé un contratd'embauché 2000 euros par mas pourjouer au jeu et traquer Batman en modemultijoueurs Les 250 entrevues et 16 heuresde vidéos ont été publiées sur YouTube.500000 vues, 10000 commentaires, unretour presse sans précédent

Relancer les baskets Climacool enFrance auprès des jeunes. Principede l'opération "Prêt à courir" essayer unepaire de Climacool n'importe où en Francepermet d'avoir une chance d'être kidnappédans b magasin Amené dans unecamionnette et muni d'écouteurs, le jeunereçoit une mission qui l'amène à courir àtravers b vilb ll est suivi par deux caméraset dirigé par le |udoka Teddy Rmer trouverune enveloppe, récupérer un indice chezle boucher, sauter en parachute Touts'enchaîne à une vitesse effrénée Lacampagne a été brgement reprise par lesmédias et sur les blogs + de 500000chaussures essayées

Date : 09 FEV 15



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L'EXPÉRIENŒ AVANT TOUTChez lesY, cette génération qui, pour la pre-mière fois, gagne moins que ses parents, semoque du maténel, du produit en tant quetel Crise, chômage endémique, instabilitésociale ont forge les comportements Danscette pénode incertaine, certes, il flotteune certaine dose de pessimisme Maîsces idées noires sont largement mises àmal par un formidable élan de construc-tion dont jouent les marques "The futureisnotagrven, rfsyourstocreate" tel était,par exemple, le message de la campagnedigitale orchestrée parSid Lee Amsterdampour Absolut, en collaboration avec l'ar-tiste de bande dessinée brésilien RafaelGrampa Objectif affirmer son nouveaupositionnement "TransformToday" L'idéeétait, là, de créer une synergie entre l'ar-tiste et les 5 millions de fans Facebook dela marque afin de faire émerger une créa-tivité collective autour d'un projet baptisé#Nextframe, un court-métrage d'anima-tion 30 où les membres de la communautésontco-créateurs Cette injonction-"C'està toi de créer ton propre futur" -, reflètebien l'espnt des Y "Ils cassent les codes,créent d'autres standards, veulent vivre debons moments, attendent de la reconnais-sance, un engagement L'expénence, poureux, n'est pas liee au produit en tant que telll faut ajouter de l'expérience qui apporte dela valeur au produit", précise Alex Pasmi Àl'image de ce que fart Red Bull avec qui SidLee a travaillé au Canada, aux Pays-Baset en France "Leur modèle est basé sur undosage entre publicité traditionnelle à unniveau relativement faible et un ancragebeaucoup plus affirmé sur la création d'ex-pénences physiques On l'a vu avec le projetRed Bull Stratus de chute libre depuis la stra-tosphère suivi par 8 millions de personnes endirect sur YouTube Maîs ils déciment des"smallfires", comme ils disent, dans chaquepays, pour que chacun puisse vivre l'expé-rience", souligne Alex Pasmi Comme unconcours de plongeon, un sponsonng des

Winter games, le saut en rollerdeTaig Khnsdepuis une rampe installée au premierétage de laTour EiffelCe type d'injonction a aussi été utilisé parLevi's dans une campagne américaine quiintimait l'ordre d'aller de l'avant, sous-en-tendu ne nous laissons pas abattre parcette crise, rebâtissons ensemble l'Amé-rique "Ils ont réussi, avec cette tonalité,a rajeunir la marque dans un contexteoù les nouveaux entrants, plus premium,comme Diesel, étaient considérés pluscool", explique Alex Pasmi Même prin-cipe chez Adidas qui perdait de l'attrac-tion du côté de la jeune génération Aulieu de segmenter par tranche d'âge etrevenus, la marque s'est attachée à uneattente dominante générationnelle en sereposant sur la nouvelle génération d'ath-lète Identification oblige "Pour Absolut,marque iconique en vodka, ils se sont renduscompte qu'ils n'avaient aucune passerelleavec la jeune génération pas de relation,

pas de connaissance de la marque et de sacommunication lt fallait bâtir une nouvellestratégie a destination des Y", ajoute-t-ilUne stratégie basée sur un dosage savantentre outils traditionnels et mise en avantde l'expénence, en fonction des objectifsmarketing recherches Avec une vigilanceparticulière sur la structure organisation-nelle Ce n'est pas aussi simple que celad'être Red Bull Et puis, est-ce bien néces-saire 7 La première étape est de definir clai-rement l'objectif poursuivi Ce qui n'est pasforcément clair pour toutes les entrepnsesEt, en tout cas, la transformation finale nepeut voir le jour qu'après la mise en œuvrede plusieurs étapes. En fonction du degréd'avancement de l'entrepnse sur le cheminde cette génération Y, cela peut prendre 4à s ans Maîs comme disent et pensent lesY, "L'important, ce n'est pas la destination,c'est le voyage" LeY n'est plus dans l'avoirmaîs dans le vivre d'expénences en expé-nences A vous déjouer1 • CB.

Brie! stratégique5 points clés de Sid Lee1 - A-t-on besoin d'une stratégie adaptée à la génération VIVolume, valeur, aspiration, globalité des indicateurs qui font rêver Maîs est-cebien raisonnables Estee vraiment l'opportunité sur laquelle l'entreprise veutcapitaliser? Ou y a+t\ autre chose qui pourrait être plus intéressants2 - Quels membres de la génération Y eiWertLa géneration Y est un univers tres hétérogène Autrefois, les jeunes étaient"catalogues" sportifs, intellectuels, etc Aujourd'hui, ce n'est plus le cas Chaquepersonne a sa propre individualité et va chercher des sources d'influence différentesOn est 5 % skater, 15 % nord, ete ll est donc nécessaire d'identifier le sousgroupecible et ses attributs uniques, ses désirs, ses besoins, afin d'imaginer une propositionde valeur appropnée qui saura l'attirer lui, et non b génération entière3 - Est-on capable de leur faire vivre une expérience ILe produit en tant que tel ne suffit plus La génération Y est avide d'expénencesLa bouteille d'eau, c'est bien, maîs toi, marque, qu'est-ce que tu peux m'offrirdans la vie? Avoir est presque moins important que faire ll faut donc définirl'expérience puis recruter des Y pour qu'ils y participent Pour cela, le modèlede communication doit être repensé pour susciter davantage de participationProduire des contenus attrayants et en faire la promotion sur les réseauxsociaux ne suffit pas si la démarche s'inscrit selon un modèle publicitaire Lacommunication de haut en bas ne mobilisera pas le consommateur Pour lemobiliser, il faut lui offrir des expériences qui le toucheront profondément, qui luidonneront une histoire à raconter aux autres4 - Le contenu est-il bon et cohérent!5 - Êtes-vous structures correctement pour tenir votre promessed'expérience!

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