CRMCiblage et segmentation

SegmentationDéfinition segmentation : diviser un marché en sous-marché

Objectif : accroître la valeur d un marché en adaptant l offre et la communication aux segments

Champ d application : tous les métiers ayant un lien avec les clients

Marketing produit et clients ( acquisition et fidélisation)

Commerce et service client

Compta et contrôle de gestion

Enjeux segmentationUne bonne segmentation =

Profil client homogène au sein d un segment

Profil client hétérogène entre segment

Segments stables dans le temps (sinon impossible de construire un plan de communication durable. Ex : segment nouveau)

Efficacité opérationnelle ( facile à comprendre et à exploiter)

Arrive à lier un profil et une consommation

Ciblage, segmentation ? Quelle différence

Ciblage ponctuel, segmentation durable

Ciblage au sein du CRM, segmentation dans toute l entreprise

Segmentation = un critère de ciblage parmi d'autres dans une campagne

Les segmentations

Les segmentations socio-demographiques

Les segmentations valeur

Les segmentations comportementales

Segmentation comportementale Attitude du client face aux produits ou aux services

Construction : historique clients

Avantage : s adapte au catalogue produits

Exemple SFR : enthousiastes, pragmatiques, minimalistes, professionnels

Inconvénient :

difficilement applicable en acquisition

Nécessite un historique client

Segmentation socio-demo

Basée sur la composition du foyer, le niveau d étude, la profession, les revenus

Ex : segmentation lifestyle dans la grande distribution

Avantage : adapté a l'acquisition, simple de compréhension

Inconvénient : comment reproduire sur la base client ?

Segmentation valeurIndique la valeur passée et à venir d un client

Calculé à partir des composantes de la lifetime value

Exemple : segmentation RFM ( récence, fréquence, montant)

Récence = durée depuis le dernier achat

Fréquence = régularité des achats

Montant = panier moyen

Donne une note en 3 chiffres correspondant à la valeur client

Segmentation valeur

Avantages

Adapté pour attribuer des récompenses ou engager des dépenses

Adapté aux communications des programmes de fidélité

Simple

Inconvénient : n aide pas à adapter l offre, donc doit être complétée