Créez une campagne Adwords

par Christophe Bouchat

Atelier donné en 2012

J’ai besoin de com.com accompagne les indépendants, TPE et PME du Hainaut et du Brabant wallon dans le développement de leur communication.

Formation Google AdWordsJaibesoindecom.com25/09/12 à Mons23/10/12 à Charleroi13/11/12 à LLN

Faire de la publicité avec Google AdWords

Christophe BouchatFormateur cbouchat@1-position.be1-position.beRue des Fossés Fleuris, 425000 Namur, BelgiqueTel : +32 81 22 22 34Fax : +32 81 22 30 22

La force de l’internet

1,7 milliard d’utilisateurs en ligne

2 milliards de requêtes de recherche par jour

85% des internautes ont acheté un produit/service en ligne

Accès à internet en Europe

• 20 à 50% en 2002 50 à 90% en 2009

E-commerce en Belgique (Ogone 2009)

• chiffre d’affaires = 705 millions € (+20%)

• nombre de transactions = 8,4 millions (+31%)

• montant moyen par transaction = 94 EUR (-10%)

2

Quelle est la proportion des pages de résultats de recherche ?

Internet

Pages de résultats de recherche

5 %

3

Réseau de

de Recherche de

Où les annonces peuvent-elles être diffusées ?

D’autres

sites 20 %

Réseau

80 %

Partenaires de

recherche

Réseau Display

• La Libre.be

• DH.be

• Netlog.be

4

• Skynet

• Kapaza

La requête de recherche de l’internaute correspond à un mot clé (ou une expression) utilisé dans les groupes d’annonces de

ces annonceurs. Ainsi, l’internaute verra les annonces correspondant aux produits qu’il recherche.

5

Recherche sur le Web Google

8

Requête

0 – 3Liens commerciaux

Résultats de recherche naturels

Partenaires de recherche: Skynet

6

Partenaires de recherche: Kapaza

7

Réseau de contenu (Display): Skynet

8

Réseau de Contenu (Display): Gmail

9

Positionnement des annonces

CPC

X

La position est déterminée par:

le coût par clic (CPC) x le niveau de qualité

=

Emplacement

Niveau de qualité :

- Taux de clics (CTR)

- Mots clés et contenu de

l’annonce pertinents

- Page de destination

pertinente

- Temps de chargement

- D’autres facteurs pertinents

10

Définition : le CPC

CPC : coût par clic

• Clic : un utilisateur clique sur votre annonce et visite votre site Web.

• Vous payez seulement lorsque l’on clique sur l’annonce.

Votre site WebVotre annonce AdWords L’internaute clique sur votre annonce.

11

Définition : le CTR

Clic

Diffusion= CTR (en %)

CTR : taux de clics

Avec le CTR, Google juge la pertinence des annonces.

3 clics

100 diffusions= 0,03 = 3 %

Annonce B :

20 clics

1 000 diffusions= 0,02 = 2 %Annonce A :

12

Termes

• Coûts par 1 000 impressions = le montant maximal que vous êtes prêt à payer à

chaque fois que votre annonce a été diffusée 1 000 fois sur le réseau Display de

Google.

CPC

CPM

CTR

Conversion

• Coût par clic: Avec Google AdWords, vous pouvez choisir le montant maximum que

vous êtes prêt à payer pour chaque clic sur votre annonce. Il s’agit de votre “enchère

au coût par clic maximale” ou “enchère au CPC max.” pour faire plus court

• Taux de clics (CTR) indique la pertinence de vos annonces et mots clés par rapport à

une requête de recherche effectuée, selon les clics des internautes sur vos annonces. Le

CTR permet d’évaluer les performances de vos annonces et mots clés.

• Une conversion se produit lorsqu’un internaute réalise un achat, demande des

informations supplémentaires ou effectue toute autre action que vous jugez

intéressante sur votre site.

13

Options d’enchères

Avec cette option, vous payez lorsque votre annonce atteint mille impressions. Si vous

êtes surtout intéressé par la visibilité de votre annonce, ce qui est souvent le cas lorsque

l’on recherche à améliorer la notoriété de la marque, nous vous conseillons cette option.

CPC – Priorité aux clics

CPM – Priorité à la visibilité

CPA – Priorité aux conversions (vendre)

C’est l’option la plus facile pour enchérir, nous la conseillons à tous ceux qui débutent

avec AdWords. Vous fixez un budget cible et enregistrez le plus de clics possibles (et

donc de visiteurs) pour le budget que vous avez choisi.

Avec cette option d’enchères avancée, vous pouvez définir des enchères au CPA

maximales pour chaque groupe d’annonces. Un suivi des conversions (avec AdWords ou

avec Google Analytics) est nécessaire.

Comme avec des enchères automatiques, vous ne payez que lorsqu’un internaute clique

sur votre annonce. Avec cette option, vous pouvez déterminer vous-même vos enchères

au CPC maximales. Vous enchérissez pour le groupe d’annonces ou pour des mots clés

ou des emplacements distincts.

14

Enchères automatiques

Enchères manuelles

Quels sont vos objectifs publicitaires ?

15

Formulez vos objectifs afin de créer les campagnes les plus efficaces possibles :

• Quel est votre objectif publicitaire ?

• Des clics vers votre site Web ?

• Des ventes ou des demandes via votre site Web ?

• Quel budget consacrez-vous à la publicité traditionnelle et combien vous rapporte-t-elle ?

• Quelle est la valeur d’une visite ou d’une vente (conversion) pour vous ?

16

Démarrer avec AdWords

1. Rédigez votre annonce : avec quel message

souhaitez-vous être trouvé ?

2. Choisissez vos mots-clés : sur quels termes de

recherche choisissez-vous de faire apparaître

votre annonce ?

2. Optimisez : vous pouvez utiliser beaucoup de

trucs et astuces afin de réduire au maximum vos

dépenses pour le meilleur résultat possible

(hausse du nombre de vos visiteurs ou de la

visibilité, réalisation de ventes en ligne)

Structure d’un compte

Mots clés et textes d’annonces

Groupes d’annonces

Campagnes

Compte AdWordsMagasin de Jardinage

"La petite fleur"

Plantes extérieures

Con

ifère

s

An

no

nce

Mo

t clé

Arb

res

An

no

nce

Mo

t clé

Gé

né

ral

An

no

nce

Mo

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Conseils en jardinage

Co

nse

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n

jard

inag

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nce

Mo

t clé

Produits pour terrasse

Po

êle

s d

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ch

au

ffage

Annonce

Mo

t clé

Caille

bo

tis

An

no

nce

Mo

t clé

Gé

né

ral

An

no

nce

Mo

t clé

• Budget de compte

• Informations de connexion

• Informations de facturation

• Fuseau horaire

• Budget journalier

• Groupe Cible

• Dates de début et fin

• Mots-clés

• CPC & CPM

• Annonces

17

L’art de rédiger une annonce

AdWords est comme Haiku

Un texte court mais riche de sens

Plus difficile que ça en a l’air !

www.soyezcreatif.be

Consignes :

• Titre : 25 caractères

• Description : 35 caractères

par ligne

• URL visible : 35 caractères

18

Astuces pour les textes d’annonce

• Rédigez des annonces très ciblées : décrivez précisément ce à quoi les

internautes doivent s’attendre si ils cliquent sur le lien menant à votre site Web.

• Faites en sorte que les textes soient pertinents par rapport aux mots-clés

(nous y reviendrons dans un instant).

• Distinguez-vous de la concurrence : insistez sur les avantages que vous

proposez (commande facile, livraison rapide, par exemple) et donnez des

informations spécifiques (envoi gratuit, offres spéciales, remises, par exemple).

• Utilisez des phrases qui incitent à l’action : achetez maintenant, commandez

immédiatement, etc.

• Regardez les textes du concurrent : soyez original.

• Rédigez plusieurs annonces (Idéalement 2 ou 3).

• Testez plusieurs URL différentes.

• Respectez les consignes.

19

L’art de rédiger une annonce

Assurances auto !!!

La meilleure assurance du pays

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avantages. Souscription en ligne !

www.assurermonauto.be

Pour plus d’informations sur les consignes de rédactions applicables aux annonces, consultez la page suivante :

https://adwords.google.be/select/guidelines.html

• Pas d’espaces : "p-a-s-c-h-è-r-e" est à proscrire, par exemple

• Pas de ponctuation excessive : !!! ou ?? Pas de points d’exclamation dans

le titre

• Pas de répétitions : Assurance pas chère. Assurance pas chère.

• Évitez l’excès de majuscules : GRATUIT

• N’utilisez pas "clic", "cliquez" ou "cliquez ici“.

• N’utilisez pas "Meilleur(e)" ou "Numéro 1" sauf si cette information est

confirmée par un tiers.

• Chaque offre/promesse mentionnée dans l’annonce doit pouvoir être

trouvée en un ou deux clics à partir de la page de destination.

20

L’art de rédiger une annonce

Testez les URL à afficher

Testez plusieurs variantes, en ajoutant des majuscules à certains mots,

par exemple.

Testez des variantes :

www.toujoursassure.be

www.ToujoursAssure.be

www.toujoursassure.be/auto

toujoursassure.be

AstuceLorsque votre URL à afficher correspond à celle d’un microsite (/action,

par exemple), vérifiez si celle-ci fonctionne correctement. De cette

manière, les internautes qui copient l’URL dans leur navigateur n’auront

pas de mauvaises surprises.

21

Choisir les mots-clés

1. Collectez : faites une liste contenant le plus de mots-clés pertinents

possibles. Il s’agit des termes que les internautes utilisent, selon vous,

pour rechercher votre produit ou service.

(Astuces : Étudiez votre propre site Web, utilisez le Générateur de mots clés basés sur les recherches et Google

Tendances des recherches)

2. Regroupez : subdivisez vos mots-clés et regroupez-les par thèmes.

Chaque groupe thématique constitue un groupe d’annonces.

3. Précisez : après avoir terminé votre liste, passez-la en revue afin de la

rendre plus précise.

4. Testez : continuez à tester et à préciser vos mots-clés. Développez les

mots-clés qui fonctionnent bien et éliminez les mots-clés moins

performants.

22

Pertinence des mots-clés

Produit – Livres de cuisine

John Grisham Non pertinent

Livres Trop générique

Livres de cuisine Spécifique

Livres de cuisine italienne Très

spécifique

Livre de cuisine d’Italie du Sud Extrêmement

spécifique

23

Pertinence des mots clés

Meilleurs

CTR & ROI

Trafic

Livres de cuisine

LivresLivre de cuisine

italienne

Spécifique Générique

Livre de cuisine

d’Italie du Sud John Grisham

Extrêmement pertinent Non pertinent

24

Choisir le mot-clé sur la base d’objectifs

Orienter

Comparer

Acheter

Entonnoir d’achat

Prime d’assurance

auto

Assurer auto

assurance auto

Assurance Audi

Assurance auto la

moins chère

Calcul de prime

d’assurance auto

Souscrire assurance auto

Assurance auto

en ligne

Il n’y a pas une seule bonne manière de recherche. Pour cette raison, ajoutez des mots clés de chaque type pour parer à toutes les étapes du processus d’achat

Astuce

Estimation des coûts à l’aide de l’Outil de prévision du trafic pour les mots clés : https://adwords.google.be/select/TrafficEstimatorSandbox 25

Options de Mots-Clés

1. Requête large : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches portent sur des expressions similaires et des variantes pertinentes (y compris les synonymes, même si ces termes ne se trouvent pas dans votre liste de mots-clés. )

2. "Expression exacte" : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches contiennent l’expression exacte, avec des termes se présentant exactement dans le même ordre.

3. [Mot clé exact] : cette option permet de diffuser votre annonce lorsque les recherches correspondent exclusivement à l’expression exacte.

4. -Mot clé à exclure : cette option permet de ne pas diffuser votre annonce lorsque les recherches incluent ce terme.

Vous pouvez indiquer comment un mot-clé sera utilisé pour déclencher la diffusion votre annonce :

26

L’annonce est susceptible d’être diffusée pour les

requêtes de recherche suivantes :

• souscrire assurance auto pas chère

• souscrire assurance auto

• souscrire assurance auto avantageuse

Mots-clés en expression exacte

" "

Expression exacte :

Mot clé dans votre compte : ″souscrire assurance auto″

(expression exacte)

L’annonce ne sera pas diffusée pour les requêtes

de recherche suivantes :

• souscription assurance auto

• souscrire rapidement assurance auto

• assurance auto avantageuse

27

Options de Mots-Clés

Expression exacte :

Quand l’ordre des mots fait toute la différence :

″Hilton Paris″

(expression

exacte)

Hilton Paris

(requête

large)

28

Mots-clés exacts

[ ]

Mot clé exact :

L’annonce est diffusée lorsque la requête de recherche correspond exactement au mot clé associé à l’annonce.

Mot clé dans votre compte : [souscrire assurance auto]

Les annonces ne seront diffusées que pour la requête de

recherche suivante :

• Souscrire assurance auto

29

Options de Mots-Clés

-

Mots clés à exclure :

L’annonce n’est pas diffusée lorsque la requête de recherche contient un mot clé à exclure.

Mot clé dans votre compte : souscrire assurance auto -voiture

ancienne

Les annonces NE sont PAS diffusées si la requête contient le

mot clé à exclure suivant :

• -voiture ancienne

30

Options de Mots-Clés: exemples

Produit : Banque (établissement financier)

À exclure : sang, recrutement, emploi, travail, job, billet

Produit : Billets d’avion Ibiza

À exclure : SEAT, musique, lounge, club, dance, auto

Produit : Auto (neuf)

À exclure : jouets, d’occasion, pièces détachées, occasion, garage,

dépannage, kit

31

Exercice: correspondance des mots clés

Pour quelles requêtes de recherche ces annonces seront-elles diffusées ?

32

Termes de recherche Relaxation de luxe Relaxation de luxe Hébergement Suite pas chère

vol et restauration Bruxelles

Olivier Stephanie Charlotte

Oui OuiNonDiffusée ? Non

Mots clés : [suite Bruxelles] , “hôtels de luxe Belgique”, Bon repas et hébergement, relaxation de luxe, -vol

Gaelle

Outil d’insertion dynamique de mots clés

Assurance auto

Assurances voitures

Calcul de primes d’assurance auto

{Keyword: Assurance auto ?}

Assurance auto pas chère, nombreux

avantages. Souscrivez en ligne !

www.assurermonauto.be

Assurance auto

Assurance auto pas chère, nombreux

avantages. Souscrivez en ligne !

www.assurermonauto.be

Assurances voitures

Assurance auto pas chère, nombreux

avantages. Souscrivez en ligne !

www.assurermonauto.be

Assurance auto ?

Assurance auto pas chère, nombreux

avantages. Souscrivez en ligne !

www.assurermonauto.be

AstuceCréez un groupe d’annonces à part pour l’outil d’insertion de mots clés : utilisez uniquement les

mots clés qui permettent de former une phrase grammaticalement correcte.

33

L’outil d’insertion dynamique de mots clés ne doit pas être utilisé…

Appel iPod

Achetez maintenant le tout nouvel iPod.

Directement d’Apple avec garantie !

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Acheter iPod Apple

Achetez maintenant le tout nouvel iPod.

Directement d’Apple avec garantie !

www.apple.be/iPod

• En cas de fautes de frappe

• En cas de phrases grammaticalement

incorrectes

• En cas de termes ne respectant pas

les consignes

• En cas d’abréviations non standard

• Si vous utilisez les noms de marque

de vos concurrents Philips MP3

Achetez maintenant le tout nouvel iPod.

Directement d’Apple avec garantie !

www.apple.be/iPod

34

Types d’annonce dans AdWords

Annonces

illustrées

• Format : .gif, .jpg, .png, .swf

• Image animée (max. 30 s.)

• Réseau Display SEULEMENT

• Ciblage par mots clés

et par emplacements

• 8 formats possibles

Avec Google AdWords, vous pouvez utiliser les types d’annonce suivants :

35

Annonces textuelles

• Format : 25/35/35/35

• Recherche sur le Web Google

• Partenaires de recherche

• Réseau Display

Annonces

pour mobile

• Format : 12/18/20

• Annonces dans les résultats

de recherche Google et sur

les sites des partenaires

de recherche

• Ciblage contextuel sur les

sites Web pour mobile

Annonces vidéo

• Annonce click-to-play, image

d’ouverture statique

• Chargement de l’image statique

+ la vidéo

• Réseau Display SEULEMENT

• Max. 2 mn. (45 s. étant la durée

standard)

• 7 formats différents

Outil de création d’annonces graphiques

Avec l’outil de création d’annonces graphiques, vous pouvez créer des

annonces graphiques simples pour le Display de Google à partir de modèles.

36

Exercice : affichage de l’annonce en fonction de son format et du réseau

37

Partenaires de recherche

Recherche sur le Web Google Oui Non

Réseau Display

Annonce

illustrée

Annonce

textuelle

Annonce

vidéoAnnonce pour

mobile

Oui

Oui

Oui

Oui

Oui Oui

Non

Non

Oui

Non

Budget quotidien = budget pour 30 jours

• Le trafic sur Internet est rarement constant : le budget quotidien

est considéré comme un budget mensuel pour parer à des hauts

et des bas.

• Une "surdiffusion" au cours d’une journée peut provoquer une hausse des

coûts à hauteur de 20 % du budget quotidien au maximum, hausse qui sera

corrigée à la fin des 30 jours.

• En cas d’écart trop important, celui-ci sera automatiquement compensé via

des opérations de facturation.

38

Définition : le niveau de qualité

Google estime que des annonces

d’un niveau de qualité élevé :

• provoquent plus de clics ;

• mettent en confiance

les clients potentiels ;

• génèrent de meilleurs résultats

sur le long terme.

39

Définition : le niveau de qualité

Niveau de qualité

• Taux de clics sur la recherche sur le

Web Google

• Pertinence des mots clés et des textes

d’annonce

• Qualité de la page de destination

Astuces pour une annonce de bonne qualité :

Le contenu du texte d’annonce est très pertinent par rapport au mot

clé de l’internaute.

Elle décrit clairement le produit ou le service proposé.

Elle mène vers une page de destination claire et bien organisée.

40

Exemple : classement des annonces

CPC max. L’annonceur paie*

Annonce 1 : 1 € 0,76 €

Annonce 2 : 0,75 € 0,51 €

Annonce 3 : 0,50 € 0,11 €

Annonce 4 : 0,10 € 0,10 €

0,01 € min.

* En partant du principe que tous les annonceurs ont les mêmes résultats de qualité.

Le modérateur d’enchères AdWords réduit vos coûts par clic en fixant

des CPC les plus faibles possibles :

Exemple

• Vous payez seulement 0,01 € de plus que l’enchère minimale

nécessaire pour garantir le classement de votre annonce.

41

Exemple : classement des annonces

Liens commerciaux

Coût par clic (CPC) x Niveau de qualité = Classement de l’annonce

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Exemple : classement des annonces et CPC

CPC réel = (classement de l’annonce à battre / son propre niveau de qualité) + 1 centime

Classement = CPC x Niveau de qualité

43

CPC max.

Niveau de qualité

3Position

CPC réel

Gaëlle

6 €

5

David

5 €

2

Charlotte

3 €

7

Stephanie

1,50 €

10

Classement 21

4

301510

Prix minimal = 1 €

2 1

4,21 €1,01 €2,15 €

Le ciblage géographique

Avec le ciblage par zones géographiques, votre annonce sera diffusée

lorsque :

1. l’internaute recherchera votre annonce via le domaine Google

du pays sur lequel vos annonces sont ciblées, par exemple www.google.be

pour la Belgique ;

2. l’internaute recherchera votre annonce sur Google avec une adresse IP

correspondant au pays ciblé par vos annonces ;

3. les paramètres linguistiques de l’internaute seront identiques aux

paramètres linguistiques que vous avez choisis pour vos annonces ;

4. l’internaute se trouvera en dehors de la zone ciblée, avec le nom du lieu ou

de la zone géographique qui correspond.

44

Ciblage géographique

45

Ciblage par pays, zone

géographique ou ville,

ou zone délimitée

manuellement sur la

carte

Exemple de ciblage géographique

46

Un assureur auto cible les Pays-Bas et la Belgique pour ses annonces, avec

un ciblage linguistique paramétré sur la langue néerlandaise. Pour quelles

requêtes de recherche ses annonces seront-elles diffusées ?

Calcul assurance auto

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Moteur de recherche google.nl google.com google.be

Adresse IP Belgique Pays-Bas Belgique

Langue néerlandais néerlandais anglais

Diffusée ?

Olivier Lisa Julien

Oui Oui Non

Publicité sur Google Maps

47

Les outils les plus utilisés

Aide pour le choix des mots clés

• Générateur de mots clés basés sur les recherches

• Outil de prévision du trafic pour les mots clés

• Google Tendances des recherches

Outils pour les annonces

• Outil de prévisualisation des annonces

• Rapports

• Optimiseur de Site

• AdWords Editor

•Google Analytics et Suivi des conversions

48

Générateur de mots clés basés sur les recherches

Vous pouvez générer des idées de mots clés à l’aide de phases descriptives ou en créant des variantes de vos mots clés existants.

Le générateur de mots clés basés sur les recherches vous propose des idées de nouveaux mots clés, sur base de statistiques telles que le volume de recherche moyen, le nombre de requêtes de recherche mensuelles, les tendances de recherche, etc.

• https://adwords.google.be/select/KeywordToolExternal• Ou sous l’onglet "Opportunités" de votre compte

Quoi

Pourquoi

Où

49

Générateur de mots clés basés sur les recherches

50

Outil de prévision du trafic

L’outil de prévision du trafic pour les mots clés donne les informations suivantes :• Coût minimal de chaque mot clé• CPC maximal• Position estimée• Volume de recherche estimé

L’outil de prévision du trafic pour les mots clés vous aidera à exploiter tout le potentiel de votre annonce. Il calcule le nombre de clics moyen, le CPC moyen et le classement moyen de vos mots clés.

• https://adwords.google.be/select/TrafficEstimatorSandbox

• Ou sous l’onglet ″Opportunités″ de votre compte

Quoi

Pourquoi

Où

51

Outil de prévision du trafic pour les mots clés

52

Si vous n’indiquez pas de CPC

maximal, les estimations de trafic

sont réalisées en supposant que

votre annonce se classe aux

positions les plus élevées

(1-3) 85 % du temps.

Outil de prévision du trafic pour les mots clés

L’outil de prévision du trafic pour les mots clés donne une idée du CPC,

du classement de l’annonce, du nombre de clics et des coûts quotidiens.

Ces estimations peuvent varier en fonction du pays et de la langue de vos annonces

et en fonction de la concurrence pour les mots clés choisis.

53

Tendances des recherches

54

Exemple : “Last minutes”

• La saisonnalité est claire.

Google Analytics & Suivi des conversions

55

Outil de prévisualisation des annonces

Visualisez votre annonce sur Google sans générer d’impressions supplémentaires et voyez comment elle apparaîtra aux internautes situés dans d’autres zones géographiques.

• Sous l’onglet "Opportunités" de votre compte• http://www.google.be/adpreview

• Cela peut influer sur l’exécution de votre campagne.

• Les classements moyens indiqués dans les statistiques de votre compte peuvent être différents du classement réel de votre annonce.

• Calibration du moteur de recherche : Google traite chaque requête de recherche individuellement. Si vous recherchez votre annonce de façon répétitive, le système peut adapter vos résultats sur base de vos termes de recherche, et donc modifier le résultat.

• Localisation et langue : le classement de votre annonce peut varier en fonction du lieu de l’utilisateur et de ses préférences linguistiques. À l’aide de cet outil, vous pouvez voir quel est le classement de votre annonce en tenant compte du lieu de l’utilisateur et de ses préférences linguistiques.

Quoi

Pourquoi

Où

56

Outil de prévisualisation des annonces

57

Rapports

Sous l’onglet "Rapports", vous pouvez générer des rapports qui vous aideront à juger des performances de votre annonce. Les statistiques fournies vous permettront d’améliorer celles-ci.

58

Annonces localisées professionnelles

Annonce professionnelle locale

59

Annonces localisées professionnelles

60

Contact

61

1-position.be (agence de communication) Formateur Adwords1.formation.be (centre de formations)

Tanguy Francart Christophe Bouchattfrancart@1-position.be cbouchat@1-position.beRue des Fossés Fleuris, 425000 Namur, BelgiqueTel : +32 81 22 22 34

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