cours 3 alban martin celsa cmm musique en ligne et les modèles du gratuit

Musique etMedia Informatisés

Master 1: Communication Media Mediatisation

Cours # 3: « bizarre bizarre »Alban MARTIN – [email protected] / 12 / 2008

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Petit rappel On a vu que:

> Internaute et maison de disque ont changé de role

> Internet et l’évolution des droits d’auteur impactent les modèles économiques

> On doit chercher à optimiser la longue traine de l’expérience musicale

Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°3

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Aujourd’hui vous allez apprendre…

Les modes d’organisation les plus profitables pour les artistes et les maisons de disque

La contribution des audionautes au travers de la cocréation de valeur, et son chiffrage

L’étude d’un écosystème propice à la cocréation

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°3

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Pour ceux qui ont séché la dernière fois

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Gestion des droits simplifiée versus gestion collective

Musique et Media Informatisés– Alban Martin – Cours N°3

x

Liberté de copier dans tous les cas avec citation obligatoire

Utilisation commerciale au cas par cas

One single point of contact

Gestion Collective

Multiplicité d’ayant droits

Tarifs complexes (quand ils existent cf podcast)

Adaptation à l’univers digital…

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La barrière à l’entrée pour l’audionaute doit etre la plus basse possible pour trouver son public rapidement


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La gratuité permet de proposer une première « prise » accessible au plus grand nombre


Expérience musicale riche :-Très nombreuses médiations/prises-de très bonne qualité (ex: coffret collector, premier rang au concert)

Expérience musicale simple-Peu de médiation/prises-De faible qualité (ex: le MP3 acheté sur itunes, le dernier rang au festi)

« gros fans »

« petits fans »

« Curieux »

Prises gratuites:-ecoute radio-MP3 en CC en libre téléchargement-Streaming sur myspace- Reco sur lastfm-Extrait de 30secondes-P2P…

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L’œuvre tend à se décliner pour coller au mieux au degré d’implication de chacun & leur propension à payer

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°3http://www.wired.com/wired/archive/15.03/snackmusic.html

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La profondeur de l’expérience artistique n’a de limite que celle imposée par l’artiste

Le contenu amont et aval à l’œuvre est tout à fait valorisable auprès d’une niche très très active

Ex : la plateforme Artistshare vend ainsi des packages allant de 9.95 $ à 18 000 $.

> Large variété de contenus “en aval” de l’oeuvre allant de l’interview, aux partitions, ou encore aux morceaux exclusifs ;

> Une porte ouverte sur le processus créatif “en amont” allant d’assister aux répétitions, aux enregistrements, voire même coproduire un CD

Ex: Le service américain I Love Access propose des places de concert entre 2 et 4 fois plus chères que la normale, en y ajoutant l’accès aux répétitions d’avant scène et au backstage après-scène


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La largeur de l’offre permet de monter en gamme et s’adapter à l’hétérogénéité des attentes


Expérience musicale riche :-Très nombreuses médiations/prises-de très bonne qualité (ex: coffret collector, premier rang au concert)

Expérience musicale simple-Peu de médiation/prises-De faible qualité (ex: le MP3 acheté sur itunes, le dernier rang au festi)

« gros fans »

« petits fans »« Curieux »

Prises gratuites pour acquisition:-ecoute radio-MP3 en CC en libre téléchargement-Streaming sur myspace- Reco sur lastfm-Extrait de 30secondes-P2P…

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3 enjeux forts: le back-office, l’allocation du budget musique et les droits « comme les joueurs de foot »

Comment gérer une telle multitude produits dérivés? Complexité qui s’annonce croissante, mais avec des ressources toujours plus limitées

Que faire face à l’augmentation du CA sur les concerts et le numérique, et la baisse sur les CDs?

Que faire face à la fragmentation des droits entre toutes les partie-prenante?


12Audience Marketing

(1) Source: Gilles Médioni, « Le disque craque », L’Express, 21 juin 2006.

« Nous venons de créer un gros département de diversification : e-

commerce, new media, merchandising, tournées (…), parce

que le CDs ne sera bientôt plus notre poste d’investissement le plus

important (…). Bientôt on ne parlera plus de « maison de disques », mais

de « maison de musique »

Thierry Chassagne, CEO Warner Music France 1

Tout s’explique…


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Un modèle en phase d’expérimentation


Nettwerk a créé une holding de labels gérés par les artistes eux-memes: "We become the management company, the publishing company, and the record company rolled into one (…) we take our 20 percent cut of the whole pie.“, source: Mc Bride founder of Nettwerk

Le succès repose sur les "collapsed copyright.“ : Nettwerk represente les artistes mais ces derniers enregistrent sous leur propre label et gardent la propriété intégrale de leurs oeuvres. En retour, les groupes peuvent espérer toucher $5 à $6 sur chaque vente de CD

Artistes et managers sont libérés de la bureaucratie couteuse en temps. Netwerk peut réserver des dates, vendre des sonneries, des musiques à des publicitaires et offrir le libre téléchargement sans négociation multi-partites: "It used to take months to sell a frickin' ringtone to Bell Canada (…) With Barenaked ladies, one phone call gets the job done.“ source: Mc Bride

http://www.wired.com/wired/archive/14.09/nettwerk.html

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De nouveaux intermédiaires semblent mieux placés que les maisons de disque pour l’instant

Live-nation: contrat 360 avec Madonna (120 millions de dollars) à Jay-Z (150 millions de dollars)

Madonna s’est vu attribuer 1,17 million d’actions de Live Nation valorisées à 25 millions de dollars lors de la signature de son deal


« Plait-il ? Donner les droits des concerts aux majors ? Mais pourquoi ? Il faudrait être dingue. […] Pour les remercier d’avoir laissé couler le disque, on leur donnerait le spectacle ? Dites aux groupes de ne surtout pas faire ça ! J’insiste. », source: Mick Jagger dans Rock & Folk - 2007

http://www.zdnet.fr/blogs/2007/10/16/douche-froide-pour-les-strateges-a-360-degres/

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La Longue traine de l’expérience musicale : cas Radiohead

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Octobre 2007 le groupe propose le don de son album en ligne Une structure de droit qui l’autorise à le faire et un site ad’hoc hors

circuit: inrainbows.com

Chacun donne en fonction de l’émotion de son degré de « fanitude » : de 4livres dans les premiers jours à 2,5 livres en moyenne

Touche potentiellement un nombre maximum de personnes, du curieux au fan hardcore

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°3Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”

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3 mois plus tard avec la sortie du disque… Base de données d’1,4M d’adresses

450K téléchargements avec dons de 4 euros en moyenne

Disque en tête des ventes sur FR, UK, USA après avoir été disponible 3 mois gratuitement

60K places de concert en France vendues 55Eur…en une matinée

Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°3Source: Martin Basdevant , étudiant au celsa “analyse de la stratégie de communication du nouvel album de radiohead in rainbows”Source: Nielsen, comscore

2M€ directement via les dons = 2M albums qu’il aurait fallu vendre traditionnellement (versus 300K pour le précédent)

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12 mois plus tard les chiffres sont encore plus éloquents

Vente de 1,7M de CDs (12€ l’unité)

100K disc box vendues (60€ l’unité)

30K albums vendus sur iTunes (9,99€ l’unité)

1,2M places de concert vendues

Forte augmentation des cachets

> 400K€ au Main Square Festival d’Arras 2008


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La richesse des discours associés traduit le foisonnement des médiations possibles


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Et l’audionaute, quel role joue-t-il dans tout ça?

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Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale

Accès et / ou transfert de propriété

Sphère Professionnelle

Sphère Amateur

Promotion: Critiques, partage de playlist, stats

d’usages

Creation : Contenu apporté et

appartenant aux utilisateurs

Production: donation

Distribution :Clé USB, P2P,

radioblogventes: Partage des

revenus publicitaires

usageécoute

partage

Recommandation

€Innovation: Outils Open-

source


“Idéalement” il pourrait “s’approprier” les médiations qu’on lui offre pour cocréer une expérience musicale sur mesure

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Pourquoi?

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Il faut revenir à la base de la création de valeur par une entreprise…

Qu'entend-on par « création de valeur » ou de richesse?

Quelle forme prend-elle ?

Quels sont les éléments créant de la valeur pour l'entreprise ?


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Eléments de réponse donnés par le bilan et compte de résultat – ex d’Apple

1

2

3

4

Source: rapport annuel d’Apple, fiscal year 2005/2006Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°3

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Cette valeur est bien celle créée en dernier lieu par l’entreprise


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On augmente le résultat net (et donc la valeur créée par l’entreprise) en…

Diminuant le SG&A, inclus les salaires, les retraites, les

couts de distribution, marketing et

communication, support, déplacement etc…

Vendre plus (augmenter base de clients) ou plus cher (monter

en valeur)

Diminuant le cost of sales (matériaux directement imputable aux produits

vendus)

Baissant les coûts d’innovation


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L’entreprise va donc créer de la valeur si…1. Elle réalise des économies sur ses couts d'innovation

2. Elle réalise des économies sur ses couts de fabrication / production

3. Elle réalise des économies sur ses dépenses marketing et promotionnelles

4. Elle réalise des économies sur ses frais de distribution

5. Elle réalise des économies sur le SAV

6. Elle réalise plus de bénéfice en augmentant ses ventes ou ses prix (toute chose étant égale par ailleurs)

+ Elle réalise des économies sur ses charges salariales / ou elle vend plus


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L’entreprise peut aussi « co-créer » cette valeur

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L’entreprise peut se faire « aider » pour créer cette valeur

1. Je réalise des économies sur mes coûts d'innovation (créativité) et R&D

2. Je réalise des économies sur mes coûts de fabrication / production

3. Je réalise des économies sur mes dépenses marketing (étude de marché) et promotionnelles

4. Je réalise des économies sur mes frais de distribution

5. Je réalise des économies sur mon SAV

6. Je réalise plus de bénéfice en augmentant mes ventes ou mes prix (toute chose étant égale)

1. Innovation ascendante

2. Do it Yourself, mécénat, crowdsourcing

3. Buzz marketing, marketing viral, statistiques

4. Super distribution

5. Forums de particuliers

6. Personnalisation

Création de valeur par l’entreprise Création de valeur par les clients


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Et pourquoi on aide au fait?

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Les clients s’enrichissent également au travers de ces activités « bénévoles »

Formation par les œuvres - compagnonnage

> Ex: les webradios, UrbanTale etc…

Produit d’appel à prestation à valeur ajoutée

> Blog / livre / écrits pour consulting, cours, conférence> Musique gratuite pour concert ou CD : trouve plus

rapidement son public > Vidéos gratuites pour télé ou cinéma (mix-age)> Établir un standard rapidement (ex:~netvibes)

Argent

Meilleure expérience produit au travers d’une personnalisation du service à leurs besoins propres


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Et comment on estime tout ça?

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Comment estimer la part de la valeur qui n’est pas créée par l’entreprise?

important à calculer car indicateur d’implication des clients / fans / publics

Comment savoir si impliquer ses clients est rentable ?

important à calculer pour estimer le retour sur investissement?

Mais vu que cette valeur n’apparaît pas explicitement quelque part…


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Appréhender les baisse des coûts grâce aux jour-hommes et autres économies

1. Innovation ascendante

2. Do it Yourself, mécénat et crowdsourcing

3. Buzz marketing, marketing viral, statistiques

4. Super distribution

5. Forum

6. Personnalisation: voir slide suivant

Création de valeur par les clientsChiffrage de la création de valeur pour l’entreprise

1. Journées d’un chercheur économisées x salaire avec charges + prototypage économisé

2. Cout de production économisés

3. Journées d’un communiquant ou marketeur x salaire avec charges + achat espace économisé

4. Marge du circuit de distribution + économies d’infrastructures et stock

5. Journées d’un community manager + cout d’un service client

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Quant aux revenus supplémentaires tirés de la cocréation, ils sont multiplesCréation de valeur par les clients

Chiffrage de la création de valeur pour l’entreprise

Evolution du ratio de rupture de stocks et nombre d’invendus

Nombre d’achats pour un contenu non réalisé par l’entreprise elle-même

Augmentation de la durée de vie des clients / fidélité

1. Pré-commande et implication amont (personnalisation)

2. Création de produits dérivés

Nombre de visites pour un contenu non créé par l’entreprise


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Et ça se calcule?

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+1000 -600

-100 -300

+100

Vision actuelle sur compte de

résultat

-1000 +1100

(En K€)

Exemple d’approximation

Valeur cocréée par les clients à l’intérieur de cette valeur

affichée officiellement

+300 sans cocréa, ça aurait été +700- (+200) sans cocréa, ça aurait été -

800

- (+300) sans cocréa, ça aurait été -400 - (+200) sans cocréa, ça aurait été -

500


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On pourrait inventer de nouvelles règles comptables, et ratios importants à suivre Enrichissement de la communauté par la communauté

> # membres actifs de la communauté ; # feedbacks et de suggestions d’amélioration directement collectés ; # problèmes après-vente résolus par d’autres utilisateurs ; # développements réalisés par les clients : # d’outils mis à la disposition des clients pour entrer en contact entre eux

Profondeur du dialogue clients/entreprises (relation P2P)

> Degré de qualification de la base de clients ; # outils à disposition pour entrer en contact avec l’entreprise ; # clients ayant directement ou indirectement contacté l’organisation ; # clients capables de citer le prénom et le nom de dix employés ;

Co-optation des clients

> # sites internet traitant du service proposé ou relayant les informations de l’organisation ; # clients « évangélisateurs » recevant les produits en avant-première; # d’abonnés à la newsletter ;

Création d’un avantage compétitif

> Degré de personnalisation possible ;


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Comment favoriser cette cocreation?

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Amateur & professional ensemble: Co-Creation de l’expérience musicale

Accès et / ou transfert de propriété

Sphère Professionnelle

Sphère Amateur

Promotion: Critiques, partage de playlist, stats

d’usages

Creation : Contenu apporté et

appartenant aux utilisateurs

Production: donation

Distribution :Clé USB, P2P,

radioblogventes: Partage des

revenus publicitaires

usageécoute

partage

Recommandation

€Innovation: Outils Open-

source


Et si on voyait cette dynamique nouvelle comme…

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…un écosystème vivant?


Ecosystème : ensemble dynamique d'organismes qui interagissent entre eux et avec le milieu dans lequel ils vivent.

Organismes = entreprise et clients

Milieu = services Internet et mobiles

Interaction = communication

Source: G. Champeau Celsa 2007/2008

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1. Tracking et étude de besoin

Connaître et Comprendre le milieu dans lequel les organismes (entreprise et clients) interagissent

– Disposer d'outils de suivi/tracking des besoins et des usages du secteur dans lequel l'entreprise évolue : veille concurrentielle avec Blogpulse, Google Blog Search,... p2p-top50.com/

– et tracking des services de l'entreprise eux-mêmes : Google Analytics/Xiti, Technorati (backlinks), volumétrie interne...

Source: « l’age de Peer: quand le choix du gratuit rapporte gros », G. Champeau


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Capter l'interaction entre les organismes avec une plateforme de communication entre les clients, et entre les clients et l'entreprise

– Messagerie pour recevoir les suggestions, reproches et commentaires

– Forums : ne pas avoir peur des utilisateurs mécontents, savoir répondre rapidement , mettre en valeur les réponses apportées.

– Blogs et FAQ bien ordonnée, à multi-entrées, facile à naviguer



2. Plateforme d’échange et discussion

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Faciliter l'interaction entre les clients (accès aux contenus et diffusion entre pairs)

– Truismes utiles :– Plus un service est simple à utiliser, plus il a de chances d'être utilisé– Plus un contenu est simple à regarder, plus il a chances d'être regardé– Plus un contenu est simple à diffuser, plus il a de chances d'être diffusé

– Donc :– Make it simple– Diffusez vos contenus sous une forme facile à regarder (vidéos Flash, pas de

DRM...)– Sollicitez et aidez les communautés à diffuser les contenus que vous

souhaitez voir diffusés (formats ouverts, contenus intéressants...)



3. Système d’accès et d’injection

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Cultiver le confort des organismes dans le milieu

– Valorisez les communautés d'usagers et de fans (être membre d'un club est une valorisation en soi)

– Stockez et mettez en avant les meilleures contributions des membres de la communauté

– Offrez des contenus/services exclusifs aux membres de la communauté,



4. Système de réception des contributions ou clubs

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Les services musicaux qui se lancent partent sur les meilleures bases

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Le modèle de co-création de valeur avec les membres : la plateforme Jamendo


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1. Tracking et étude de besoin


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2. Plateforme d’échange et discussion

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3. Système d’accès et d’injection

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4. Système de réception des contributions ou clubs

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Et ça marche : tout d’abord l’apport de contenus…

4200 heures de musique en continu, sans débourser un seul centime, grâce à sa relation directe et aux status juridique de ses « artistes ».

Pas/peu de ressources sur la ligne éditoriale artistique

non-violation des droits d’auteur sous-traitée aux membres les plus actifs.

Un système de sélection du contenu entièrement à l’initiative des membres :

« Le classement des albums est effectué dans les pages musique en fonction de plusieurs paramètres : la note moyenne des critiques, le nombre de critiques, le nombre de dons effectués à l'artiste, le nombre d'écoutes, etc... ».

Gain : au moins l’équivalent d’un« homme-an », soit environ

45K€ toutes charges comprises


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Puis dans la production

Jamendo ne se positionne volontairement pas sur ce créneau d’activité

Pas cohérent avec l’ensemble de l’infrastructure mise sur pied

La production entraînerait un investissement « impondérable » et unilatéral de la part de la plate-forme

Pas de coup donc grâce au tout numérique


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Ensuite dans la promotion - 1

Projet de DVD promotionnel, motifs pour T-Shirt ou flyers, distribution sur les lieux de concerts partenaires

« crowdsourcés » sur le forum

« jamendo » dans google = 4 millions de pages Versus « Fnac Music» = 1 million de pages.

Un plan media équivalent = dizaine de milliers d’euros. Sans oublier le fait que ce n’est que depuis l’été 2007 que l’équipe compte un responsable marketing, soit près de 100 000€ économisés sur 3 ans .

Economie d’un responsable marketing (x3ans) = 100K€


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Ensuite dans la promotion - 2

Promotion des artistes par leurs « fans »

Reco = consiste à envoyer par email un lien vers un album de jamendo ou encore de prescrire au travers de widget l’écoute d’un album

Ex: K.Mandla a réalisé près de 10 000 « recommandations » = a donc généré près de 10 000 écoutes d’albums campagne

Equivalent cout d’une campagne e-marketing = 30K€


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Et la distribution

Frais de bande passante sont très limités en s’appuyant sur leur réseau de membres actifs et les réseaux P2P pour héberger et distribuer les œuvres

Playlist = membres qui assurent la diffusion des artistes sous forme de flux continu, depuis leur page = mini radio gratuite

100 terra-octets de données ont été échangées via Bitorrent = une économie de 20k€ environ


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Enfin la commercialisation

La plateforme de commercialise rien, du moins en B2C

Les revenus tirés de l’affichage des bannières, sont en partie repartagés

Plus de 12K€ de dons ont été générés

Mangrove Capital Partners entré au capital en juillet 2007

Un modèle B2B cohérent


61Musique et Media Informatisés – Alban Martin – Cours N°1

62

Merci !

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