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La grande distribution et les

marques de distributeurs

(MDD)

Mastère Spécialisé Marketing, Management et Communication

ESC Toulouse

Auteur de la contribution : DUPAS Pierre (M2C 2009 / 2010)

Tuteur : Monsieur Patrick BARBAZANGES

Contribution

de Recherche

Juin 2010

La grande distribution et les marques de distributeurs

ESC Toulouse / Mastère Spécialisé Marketing, Management et Communication 2

Sommaire

I. Rôles et intérêts des marques de distributeurs en France ............................................................... 4

A. Petit rappel historique................................................................................................................................................................................................ 4

B. Premier rôle de la marque de distributeurs ..................................................................................................................................................... 5

1. Rôles pour l’enseigne ............................................................................................................................................................................................. 5

2. Rôles pour l’industriel ou la PME ..................................................................................................................................................................... 6

3. Rôles pour le consommateur ............................................................................................................................................................................. 7

C. Intérêts des marques de distributeurs ................................................................................................................................................................ 8

D. Leurs rôles en 2010 ..................................................................................................................................................................................................... 9

E. Les clés de réussite.................................................................................................................................................................................................... 10

F. Une puissance incontestable ................................................................................................................................................................................ 10

II. Perception et classement des marques de distributeurs ............................................................... 11

A. Segments de marché des marques de distributeurs .................................................................................................................................. 11

B. Stratégies de marques de distributeurs .......................................................................................................................................................... 12

1. Marque enseigne ou Marque Drapeau ........................................................................................................................................................ 12

2. Marque propre ou ANM (A Nos Marques) ................................................................................................................................................ 13

3. Marque Réservée .................................................................................................................................................................................................. 14

4. Marque « 1er prix » ............................................................................................................................................................................................. 14

5. Marques « Premium » ......................................................................................................................................................................................... 15

C. Conséquence pour le consommateur................................................................................................................................................................ 16

D. Chiffre clé des marques de distributeurs 2009 / 2010 ............................................................................................................................. 17

III. Perspectives pour demain ......................................................................................................................... 19

A. Leurs rôles pour demain ........................................................................................................................................................................................ 19

B. MDD Futur= Facteur d’innovation ..................................................................................................................................................................... 21

C. Limites et conséquences ......................................................................................................................................................................................... 21

Références Bibliographiques ....................................................................................................................................... 22



Résumé / Abstract Cet article tente d’expliquer l’implication des marques de distributeurs au sein de la grande

distribution en France, en montrant le rôle qu’elles avaient { leurs créations et le rôle qu’elles ont en 2010. Nous proposerons un classement selon plusieurs critères, qui sera établi en fonction de facteurs de différenciation entre ces MDD. Nous montrerons que ces dernières ont eu des conséquences sur la façon de consommer. Nous analyserons les perspectives d’avenir { travers l’innovation et la puissance commerciale des marques de distributeurs.

The aim of this article is to explain the store brand’s implication in French retailing, by showing

the role that it had in its creation then in 2010. We propose a classification according to some elements, which will be established according to factors of change between these store brands. We will show too their consequences about consumption. Then, we will study the future prospects through the business power and innovation of store brands.

Mots clés / Keywords Grande distribution, marques de distributeurs, MDD, consommation, facteurs clés de succès,

enseigne, distributeur, industriel, consommateur, marque enseigne, marque dédiée, marque, alimentaire / non alimentaire, innovation, prix, qualité.

Mass distribution, store brands, consumption, key factor of success, brand, retailer, industrial,

consumer, dedicated brand, innovation, price, quality, private label, sub-brand

Thème

Classement, rôle et impact des marques de distributeurs au sein des grandes et moyennes surfaces dans la grande distribution

Impact and classification of store brands within supermarkets and hypermarkets in retailing

Problématique

En quoi le classement et le rôle de la marque de distributeurs représentent-ils des facteurs de

succès d’une enseigne au sein de la grande distribution ?



Introduction

Les marques de distributeurs (MDD), aussi appelées « Marques Propres » ou « Marques de

Distribution » sont des produits commercialisés sous la marque d'une enseigne ou d’une marque propre avec notamment un rapport qualité prix très intéressant. D’un point de vue légal, les MDD sont caractérisées par l'article 62 de la Loi 2001-420 du 15 mai 2001 (Nouvelles Régulations Économiques) : « Est considéré comme produit vendu sous marque de distributeur, le produit dont les caractéristiques ont été définies par l'entreprise, ou le groupe d'entreprises, qui en assure la vente au détail et qui est le propriétaire de la marque sous laquelle il est vendu ». L’apparition de ces MDD a considérablement modifiée le paysage de la grande distribution. Tous les acteurs économiques sont touchés par ce phénomène aujourd’hui incontournable pour les industriels comme pour les consommateurs.

Dans cette section, l’objectif de l’article est de montrer le rôle actuel des marques de

distributeurs { travers un classement. Evaluer les facteurs clés de succès de ces MDD au cœur d’une enseigne de la grande distribution.

The aim of this article is to show the current role of store brands by a classification and to assess the success key factors of these store brands in a brand of retailing.

Nous analyserons le rôle des marques de distributeurs avec un rappel historique et le rôle

prédominant des MDD en 2010. Nous démontrerons quelles ont un réel pouvoir et le potentiel de véritables marques. Nous présenterons également un classement de ces marques de distributeurs et les conséquences de ce classement. Nous finirons notre étude par une vision sur les perspectives futures de ces MDD mais aussi leurs limites.

Nous nous appuierons sur les diverses publications, articles, conférences données au cours de

colloque, académique ou non, et sur la bibliographie existante.

I. Rôles et intérêts des marques de distributeurs en France

Les marques de distributeurs ont souvent eu un rôle de copie des grandes marques. Ces MDD ont pourtant un fort potentiel de croissance et peuvent s’imposer comme d’excellent produit et même concurrencer ces derniers. Les grands industriels les surnommaient { l’époque, les marques « Coucou » avec une certaine dérision (le coucou était connu pour faire son nid dans celui des autres oiseaux). Les MDD ont malgré tout un rôle particulier au sein de la grande distribution sur tous les acteurs économiques de ce marché complexe et difficile.

A. Petit rappel historique

La première MDD fut créée en 1869 en Grande-Bretagne par Sainsbury. Contrairement à ceux que l’on pense, les premières MDD en France ne sont pas apparues en 1976 au travers des produits « libres » de Carrefour mais au XIXe siècle avec les succursalistes, comme Félix Potin, qui vendait le sucre en « vrac » avec un conditionnement d'un kilo marqué de leur marque "Félix Potin". Ce dernier a décliné de façon très conséquente { l’époque sa marque dans toutes les familles de produits ou catégories au point d’en faire la référence en terre de notoriété (Fournisseurs de l’Elysée) où beaucoup de produits étaient fabriqués dans ses usines propres.



En 1901, Casino voulant montrer sa politique de qualité, décide d’apposer sa marque sur ses produits sélectionnés afin de suivre Félix Potin et Sainsbury en raison de leurs présences importantes { l’époque sur la coté d’Azur, fréquentée par les anglais { fort potentiel d’achat.

Dans les années 1930, les Magasins Populaires (Monoprix, Uniprix, Prisunic, etc..) ont

également suivi ce phénomène de l’apparition de sous-marques propres (aujourd’hui appelées A.N.M : A Nos Marques) comme Beaumont, Forza ou Prisu entre autres. Casino a pris sur le marché à travers ses magasins succursales, des « sous-marques » telles que Guipé (contraction de Guichard et Perrachon familles fondatrices des établissements économiques de Casino), Louisy, Louisette, Jojo (prénoms ou diminutifs des enfants des fondateurs) où le prix était le critère essentiel. Toutes ses marques ont survécu jusqu’aux années 1965 et aujourd’hui encore une seule d’entre elles Guipamour (vin de table) subsiste. Toutes les marques citées précédemment Felix Potin, Sainsbury ou Casino répondaient à des critères de qualité et de renommée essentielle.

Dans les années 70/80, les grands magasins ont également mis en place leurs marques dites

MDD comme Galfa et Jodhpur (Galeries Lafayettes), Sama (Samaritaine), BHV (Bazar de l’Hôtel de Ville. Ce phénomène décousu a commencé { s’organiser dans les années 80. L’apparition en 1976 des « produits libres » Carrefour, ont créé une impulsion à ces nouvelles marques. Cinquante produits dits libres ont bénéficié d'une importante campagne d'affichage. Cora, Disco en feront de même en 1978 et 1979. Carrefour dans sa continuité lance sa première MDD en hors alimentaire avec la marque TEX en 1982. En 1985, Carrefour, Continent et Euromarché apposent leur enseigne sur le produit suivi de Paridoc en 1986 et Arlaud en 1987. En 1990, Monoprix lance sa gamme de produits « Monoprix vert » et Leclerc contre toute attente sa marque de textile « Tissaia ». « Reflets de France » et « Escapade gourmande » sont lancés en 1996 par Promodès et Carrefour.

Leclerc qui ne s’attendait pas { un tel engouement des MDD, a réagit de son coté avec des

campagnes publicitaire sur le thème « Chez Leclerc, pas de marques bidons, mais que des Marques Nationales ». Ce dernier sous l’essor lance en 1999, sa marque premier prix « ECO + » ainsi que Système U avec « Savoir des Saveurs ». Carrefour commercialise en 2002 la marque « J’aime » avec 71 références alimentaires dédiées à la protection du capital-santé. En 2009, afin de rivaliser avec les hard-discounters, Carrefour lance sa propre marque avec « Carrefour Discount ». Ces nouvelles MDD sont de plus en plus détaillées par segments.

B. Premier rôle de la marque de distributeurs Les MDD jouent un rôle sur tous les acteurs du marché. Le plus important reste celui du consommateur. Le tout afin d’améliorer son pouvoir d’achat au quotidien. Et ainsi, trouver le moyen de « redorer » une image prix et qualité/prix quelque peu atterrée par les hard-discounters.

1. Rôles pour l’enseigne Toutes entreprises a pour but de réaliser de bon résultat. Le rôle principal, comme on peut le

savoir, se situe au niveau du chiffre d’affaire de l’enseigne. Les MDD permettent de conquérir de nouveaux clients avec un concept original et créatif, puis, de les fidéliser par des techniques spécifiques (exemple de la carte de fidélité chez Carrefour qui récompense l’achat de marques distributeurs en reversant une partie du prix d’achat sur un compte fidélité). De plus, les MDD proposent des produits les plus compétitifs possibles sur le marché afin de développer la part de marché de la famille, tout en réduisant celle des marques vendues à perte. Elles sont de véritable portefeuille de marque. Elles ont également un grand pouvoir de négociation.



Les MDD renforce la position des distributeurs dans leurs négociations avec les industriels et producteurs, ceux qui peut impliquer une puissance d’achat avec une augmentation des marges. Elles ont également permis de contrer la montée en puissance des hard-discounts1.

Dans un second temps, les marques de distributeur sont des leviers majeurs de

différenciation, entre enseignes à plusieurs niveaux. Une différenciation prix, qui ont construit leur image sur la qualité et le choix et une différenciation sur les enseignes, positionnées sur la proximité. Les MDD permettent également une distinction entre l’enseigne et l’industriel. Elles permettent aux enseignes de se rapprocher des consommateurs, de faire pénétrer la marque du magasin dans leur environnement quotidien et développer les valeurs de l’enseigne, si elles sont clairement perceptibles. Ses marques jouent également un rôle primordial dans le secteur de la communication. Elles sont support de valeur pour l’enseigne, elles véhiculent l’image de l’enseigne au travers des produits proposés. Elles sont vecteur de communication et démocratisent l‘accès { l’innovation.

2. Rôles pour l’industriel ou la PME

Les marques de distributeur sont une possibilité de développement pour les PME et industriels. Elles sont source de volumes et de marges pour les petites et moyennes entreprises (PME). Les enseignes garantissent un volume / prix pour les PME pour une durée de contrat plus longue, d’où une sureté financière pour l’entreprise. Pour les grands groupes industriels, les MDD permettent de combler les ruptures ou baisses de charge des lignes de production. Les MDD sont également créatrices d’emploi et de richesse économique (Ratio Européen : (CA / emploi) :

150 000 € créent un emploi dans une PME pour 600 000 € dans un groupe. 75 % des MDD fabriquées par des PME (CA 2003 du secteur = 11 Mrds €) soit 75 000 emplois

directement concernés en France par les MDD. La MDD représente en moyenne (sauf exception) 30 % de l’activité totale du fabricant soit

210 000 emplois en jeu avec la MDD (direct et indirect). Pour les fabricants de grandes marques, les MDD répondent à une double logique de

rentabilisation de l'outil industriel et de massification d'achat de denrées2. Pour les grandes entreprises, fournisseurs exclusifs de MDD, elles constituent leur cœur de métier et leur objectif est d'acquérir une force de frappe à l'international.

Pour les PME fournisseurs quasi-exclusifs de MDD, l'innovation et la réactivité sont leur marque de fabrique. Pour les PME a stratégie mixte, les MDD servent de tremplin pour passer du local au national. Comme pour l’enseigne, les PME peuvent profiter de ces MDD pour proposer des produits innovants. 1 Extrait de Breton P. (2004) « Les marques de Distributeurs : Les MDD ne sont pas que des copies ! » Edition DUNOP

2 Extrait de STEPHEN J. HOCH ET JAGMOHAN S. RAJU, « Les MDD, menaces pour les marques nationales »



Tableau : Production de MDD + publicité = RENTABILITE (Source : Calculs CRÉDOC d’après données SCEES, EAE, 2005)

Taux de rentabilité en fonction du degré d’engagement dans la production de MDD et de l’intensité de l’effort publicitaire.

Référence pour l’ensemble des IAA : 8,2 % Part de la production de MDD dans le chiffre d’affaires de l’entreprise industrielle

Guide de lecture: Les entreprises ne produisant pas de MDD affichent en moyenne un ratio « résultat d’exploitation/valeur ajoutée » de 7

%. Parmi elles, celles dont les dépenses de publicité sont inférieures à 1% de leur chiffre d’affaires affichent une rentabilité moyenne de 5 %, alors que la rentabilité moyenne de celles dont le taux d’effort publicitaire se situe entre 1 et 4% s’élève à 9%.

+ , ++, –, et – – expriment le degré de significativité statistique de l’écart (positif ou négatif) entre le ratio moyen pour la catégorie d’entreprises considérée et le ratio moyen calculé à l’échelle de l’ensemble de l’échantillon. Le degré de significativité dépend à la fois de l’importance de l’écart entre les ratios moyens, mais aussi de l’intensité de la dispersion des données individuelles qui se cache derrière la moyenne. NS : Non significatif.

3. Rôles pour le consommateur

Le consommateur final reste la personne utilisant le produit. Il est donc le maillon le plus important de la chaine. Il voit, choisit, paye et consomme la MDD qui lui est proposée. Les marques de distributeur ont donc un rôle majeur avec ce consommateur.

Tableau : Rôles respectifs marque produit et marque d’enseigne

(Source : L’Observateur Cetelem, 2003)

Rôles de la marque produit

Rôles de la marque d’enseigne

Confiance durable 73 % Respect du consommateur 71 %

Citoyenneté 73 % Choix / Liberté 68 %

Repère de consommation 53 % Prix / Avantages clients 50 %

Plaisir partagé 38 % Accessibilité 45 %

Mise en scène / Plaisir 39 %

Le respect du consommateur, un grand choix de produit et l’avantage prix sont selon les

clients, les principaux rôles des MDD. Ces critères en 2010, sont toujours d’actualité. Le prix et le choix sont des critères de plus en plus marqués dans le rôle actuel des marques de distributeur. La MDD est un produit de même qualité que le leader de la catégorie mais moins cher. Elle permet une meilleure gestion du pouvoir d’achat. Comme nous l’avons vu précédemment, les MDD

0% moins de

20% de 20 % à

80% plus de 80%

Ensemble 7% (– –) 10% (++) 12% (++) 17% (++)

dont : Dépenses de pub/CA < 1% 5% (– –) 8% 16% (++) NS

Dépenses de pub/CA entre 1% et 4% 9% (++) 9% (+) 6% (–) NS

Dépenses de pub/CA entre 4% et 8% 18% (++) 10% 15% (++) NS

Dépenses de pub/CA > = 8% 12% (++) 13% (++) 6% (– –) NS



favorisent la fidélisation. Pour le consommateur, cette fidélisation aux MDD se retrouve au travers d’avantage fidélité, comme par exemple des remises ou de l’argent crédité sur des comptes fidélités3. Les MDD font aussi gagner du temps en simplifiant l’acte d’achat, elles rassurent le consommateur Nous avons donc pu constater que les MDD jouent un rôle majeur auprès de tous les acteurs du marché.

Elles permettent aux enseignes de réaliser des profits Elles créent de la valeur aux PME et créent de l’emploi Elles fidélisent le consommateur et redistribuent le pouvoir d’achat

Tableau : Raisons d’existence des MDD (Source : Baromètre MDD 2003, Institut Fournier / PHB Consultants)

Hypermarchés Supermarchés

2001 2002 2003 2001 2002 2003

Proposer des prix plus bas 32 % 33 % 50 % 30 % 33 % 51 %

Fidéliser les clients 24 % 30 % 22 % 24 % 26 % 22 %

Améliorer les marges du magasin 23 % 25 % 20 % 20 % 23 % 17 %

Renforcer l’image de l’enseigne 23 % 22 % 19 % 25 % 19 % 17 %

Proposer des produits de qualité 8 % 8 % 14 % 8 % 12 % 18 %

Avoir des produits d’un bon rapport qualité / prix 12 % 8 % 11 % 9 % 6 % 11 %

C. Intérêts des marques de distributeurs

Pour combattre une idée reçue, encore véhiculée aujourd’hui, le cahier des charges de la MDD prévoit :

Un produit au minimum { l’identique (ME TOO) en terme de qualité, éventuellement adapté { certains gouts ou modes avec un décrochage prix (PVC) significatif (de 10% à 25% en moyenne aujourd’hui).

Une amélioration de marge brute significative, mais également, de marge semi-brute 25% au moins voire mieux. Ainsi { l’origine, le consommateur ne pouvait plus comparer les articles de marque, d’une enseigne { l’autre.

Revers de la médaille, toutes les enseignes développent les MDD aujourd’hui. Le consommateur peut comparer le prix d’une MDD avec une autre MDD, d’une autre enseigne.

3 Exemple : Extrait des conditions générales du Programme « Ma Carte De Fidélité Carrefour »

« Les Réductions Fidélité de 5 % s’appliquent sur les produits à marque « Carrefour » des rayons alimentaires (hors produits à poids variable vendus aux rayons boucherie, volaille, poissonnerie, boulangerie-pâtisserie, fruits et légumes, charcuterie coupe - traiteur, fromagerie coupe ou libre service, et les vins et spiritueux) ainsi que sur les produits d'entretien de la maison et du linge, d'hygiène et de beauté, les filtres à café, les emballages alimentaires, l'animalerie. »



Comment :

1. Les produits sont souvent des produits devenus banalisés voir hyper banalisés

2. Les formulations, recettes de fabrication relèvent du domaine public bien souvent. 3. L’innovation en matière d’emballage, de praticité ou d’ingrédient reste la propriété

(sauf cas particulier) de l’industriel (qui ne les mets pas forcement { disposition des distributeurs)

4. Les produits sont souvent amortis en termes de « Recherche et Développement » et production (cycle de maturité du produit) et on travaille sur une base de coût marginal du produit, dont la mise en évidence ressort simplement de l’analyse de la valeur demandée par le distributeur.

5. Selon les domaines, les MDD sont fabriquées « Boite blanche » ou emballages neutres / étiquettes (ou emballages) fournis par les distributeurs à ses frais. Les frais de marketing (pub, promotion des ventes, réseau commercial, logistique…) sont supportés par le distributeur, le tout dans un esprit de réduction des couts. On communique au travers de l’enseigne sur un ensemble de produit et de marques et non seulement sur une marque.

6. Par le fait que souvent, notamment dans les Grands Groupes, les Responsables Comptes Clés Marques Nationales et MDD sont différents, et ont pour interlocuteur des acheteurs différents.

7. Vis-à-vis des producteurs ou industriels, la distribution s’engage { absorber des quantités annuelles et donne souvent des gages de durée de contrat et de relationnel sur des périodes relativement longues, à 5 ans environ, selon le domaine même si une mise à jour des conditions à travers une pseudo négociation annuelle est nécessaire ne serait-ce que dans le cadre de la loi Galland (loi du « zéro ennui » appelé différemment en distribution)

D. Leurs rôles en 2010

Aujourd’hui, les consommateurs déclarent faire attention aux marques achetées, mais pour ceux qui achètent spontanément les MDD, celles-ci sont selon eux, réserver à la consommation courante ou de dépannage avec une connotation « économique »

Simplicité et efficacité sont les deux mots qui font briller les yeux des distributeurs. « Carrefour l'a bien compris en lançant en mars Carrefour Discount. Packaging blanc, épuré, non immédiatement identifiable : pas de doute, on a affaire à une MDD premier prix, destinée à batailler le hard-discount »4.

Qualité et innovation sont également au rendez-vous afin de conquérir de nouveaux clients. « Nous assistons à une montée en gamme des MDD, qui cherchent à investir de nouveaux territoires »5. « Le rôle d’une MDD est d’être un fer de lance de l’innovation, avec comme ambition de proposer un produit différent et différenciant » analyse Olivier Fontaine. La crise de 2009, qui en fait selon les statistiques a été dénoncée dès 1986 et amplifiée par le passage { l’euro, a créée un réel bouleversement dans l’économie du pays.

4 Extrait de Jean-Noel Caussil dans « Coup d’arrêt en trompe l’œil pour les marques propres » du LSA du 10 décembre

2009. 5 Extrait de Jacques Dupré, directeur Insight chez Iri dans « La course folle des MDD» du LSA du 27 novembre 2008.

http://www.lsa-conso.fr/carrefour/



La baisse du pouvoir d’achat a crée une hausse des MDD. Ces marques sont un réel besoin de consommation. L'écart de prix de 25 à 30 % des MDD par rapport aux marques nationales permettent aux consommateurs de choisir des produits de qualité à un prix attractif. « La vocation d'une MDD est d'être positionnée à un prix inférieur à celui des marques nationales »6 avec une qualité comparable.

E. Les clés de réussite

Introduction en « douceur » des MDD dans les assortiments, de façons à ne pas « violer » les consommateurs, qui peuvent, par réaction, s’en détourner. Se fixer des limites dans chaque segment de marché, ventes ou rayons afin de présenter l’image de choix (force des Hypermarché, face aux Hard-discounters). Ne pas mélanger MDD et 1er Prix au risque de brouiller l’image de l’enseigne et perturber le consommateur.

Enfin se rappeler que si les distributeurs ont, en matière de MDD souvent été des suiveurs,

aujourd’hui, dans de nombreux domaines, ils deviennent des précurseurs et des innovateurs. Au delà de tous les discours de défense corporatiste, il ne faut pas oublier, le poids en termes de chiffre d’affaire et de volume que les distributeurs représentent aujourd’hui non seulement { l’échelon national mais aussi international, au point de devenir, aujourd’hui, incontournable pour accéder rapidement { la masse du grand public. Vouloir l’ignorer est suicidaire.

F. Une puissance incontestable

Les MDD sont une source de puissance en termes de part de marché et de chiffre d’affaire. Les

enseignes constatent une part de marché supérieure à 25 % pour ses marques de distributeurs en 2009. Contraste saisissant entre l’évolution des MDD classiques qui ont fortement progressé en 2009, et celle des MDD économiques, qui ont marqué le pas. Avec plus d’un quart du marché, une forte dynamique et une rentabilité supérieure à celle des autres gammes, les MDD classiques sont au cœur de la stratégie des enseignes.

Tableau : Le poids des marques de distributeurs (Source : LSA. Donnée Nielsen, cumul à date au 6 décembre 2009)

Part de Marché Evolution 2009

MDD Classique 26,6 % + 7,1 % En hypers 25,5 % + 7,6 %

En supers 28,2 % + 6,4 %

MDD économiques 3,4 % - 5,8 %

En hypers 3,5 % - 5 ,3 %

En supers 3,3 % - 6,6 % Total MDD 30 % + 5,4 %

En hypers 29 % + 5,9 % En supers 31,5 % + 4,9 %

6 Nadia Million, directrice des MDD alimentaires de Système U.



II. Perception et classement des marques de distributeurs A. Segments de marché des marques de distributeurs

Tableau : Segments de marché des MDD

(Source : Contribution de Recherche, La grande distribution et les marques de distributeurs, DUPAS Pierre, Juin 2010)

Classement des marques de distributeur du groupe Carrefour suivant le modèle ci-dessus

(Source : Carrefour France)

Entrée de gamme Cœur de marché Premium

Carrefour CRF Discount / Numéro 1 /

BlueSky Carrefour

Carrefour Sélection / Reflets de France

Leclerc ECO + Marques repères / Nos

régions ont du talent

Auchan Produit pouce Auchan

Système U Bien Vu Produits U U sélection

Intermarché Top Budget St Eloi / Capitaine Cook /

Pâturage

Casino Prix Gagnant / Premier Prix

Casino Casino

Casino Délice / Casino Désir / Casino Palmarès



B. Stratégies de marques de distributeurs 1. Marque enseigne ou Marque Drapeau

La marque enseigne ou marque drapeau est la plus facile à identifier en linéaire : c’est celle qui porte le nom de l’enseigne. Elle peut être décliné sur tous les produits PGC cœur de gamme indépendamment du secteur et signer à la fois des produits alimentaires, cosmétique ou bazar.

Propriétaires Distributeurs

Fabrication et caractéristiques

Industriel sous contrat et cahier des charges spécifiques Exemple industriels travaillant à 90 % avec ces MDD : Poult, Cantalou Qualité identique au moins du produit de l’industriel correspondant Effort marketing et conditionnement supporté par le distributeur Marge brut plus élevé

Marques enseignes

drapeau par distributeur

Carrefour

Carrefour Carrefour Agir Carrefour Baby, Carrefour Home Carrefour Light Carrefour Baby Carrefour Kid’s Carrefour Exotique

Leclerc Aucune marque enseigne

Auchan Auchan Auchan Bio Auchan sans gluten

Système U

Produit U : Produit U, Nutrition U, U fraicheur, U Looney Tunes Active Gamme U : U tout petit, U oxynG, U bio, U écologique, U cuisine et découverte, By U

Intermarché Aucune marque enseigne

Casino

Casino Casino Bio Casino Famili, Casino Commerce équitable Casino Ondilege (allégé) Les petits sommeliers (vins) Saveur d’ailleurs Gamme écologique Diététique vitalité Avenir, Maison Loisir



2. Marque propre ou ANM (A Nos Marques) La marque propre porte un nom différent de celui de l’enseigne. Il s’agit souvent de produits durables, de produits { fort statut d’image comme le textile ou encore de standing. Ces marques peuvent être des marques dites isolées (St Eloi) ou thématiques (Nos régions ont du talent, Savoir des saveurs).



Industriel sous contrat ou unité de production propre et cahier des charges spécifiques

Qualité identique au moins du produit de l’industriel correspondant Effort marketing très important et conditionnement supporte par le

distributeur

ANM par distributeur

Carrefour

Tex Reflet de France Les cosmétiques

Leclerc

Nos régions ont du talent Marque Repère (3000 produits) Tissaia

Auchan Gamme Mmm ! Baby Rik & Rok pour les enfants (alimentaire et non-alimentaire)

Système U

Intermarché

St Eloi Capitaine Cook Pâturage

Casino

Tout simplement Terre et saveur FSC (Mobilier jardin) MSC (poissons frais) C Miss, Ysience C expert, Nutrition Wassila La beauté



3. Marque Réservée

Les marques réservées, propriété des industriels et producteurs sont mises à disposition des distributeurs durant une période donnée afin d’obtenir une exclusivité d’utilisation d’une marque de portefeuille des marques commerciales de l’industriel non utilisée ou plus utilisée. L’intérêt étant pour le fournisseur de pouvoir être présent sur le maximum de segments de marché ou sur des enseignes à concurrence frontale (Leclerc vs Intermarché par exemple) tout en diminuant les risques de confrontation prix (et marges).

Propriétaires Industriels


Les marques réservées sont fabriquées par l’industriel. Elles font partie de porte feuille des marques de l’industriel qu’il met { disposition de tel ou tel distributeur dans des conditions d’utilisation, de durée, de prix et de contrepartie définis par contrat

Permet d’éviter un affrontement direct entre enseigne et permet de couvrir l’ensemble du marché en toute quiétude (local, régional, national ou international)

Marque réservée par distributeur

Carrefour Aucune marque réservée chez Carrefour

Leclerc

Louis RIGAL pour Roquefort Société (mis en sommeil aujourd’hui) PECHE PRO pour Marxuach (mis en sommeil aujourd’hui) Il existe d’autres marques réservées mais elles sont difficilement localisables

Auchan Marques réservées difficilement localisables

Système U Marques réservées difficilement localisables

Intermarché

Maria GRIMAL pour Roquefort Société (mis en sommeil aujourd’hui) Il existe d’autres marques réservées mais elles sont difficilement localisables

Casino Marques réservées difficilement localisables

4. Marque « 1er prix » Marque utilisée par l’enseigne pour la commercialisation d’un produit au prix le plus bas de la catégorie de produit considérée. La marque « premier prix » peut être le fait d’un fabricant indépendant ou être une marque de distributeur qui ne s’identifie pas en tant que telle dans son intitulé. Mises en avant par les distributeurs (qui s’en étaient quelque peu détourné pour ne pas dégrader leur image) pour combler la montée des hard-discounts. Leurs réactions aura été lente (plus de 10 ans) et avec des « formules diverses »





Industriel sous contrat ou unité de production distributeurs et cahier des charges spécifiques

Qualité moindre justifié par un prix très bas Communication et conditionnement supporté par le distributeur Marge brut très faible

Marque 1er Prix par

distributeur

Carrefour Bluesky Numéro 1

Leclerc ECO +

Auchan Produit pouce

Système U Bien Vu

Intermarché Top Budget

Casino Prix Gagnant Premier Prix Casino

5. Marques « Premium »

Les marques dites « Premium » ont un positionnement haut de gamme. On les retrouve surtout dans les produits du terroir ou produits haut de gamme. Leurs prix restent néanmoins inférieurs aux marques nationales. Le packaging de ces produits reste comme le positionnement haut de gamme avec des matières et des couleurs rappelant l’univers du luxe et de la modernité. Produits de qualité avec un rapport qualité prix convenable.



Industriel sous contrat et cahier des charges spécifiques Effort marketing et conditionnement supporté par le distributeur

Marge brut plus élevé

Marque Premium par distributeur

Carrefour Carrefour Sélection

Leclerc Aucune Marque Premium

Auchan Coup de cœur

Système U U les saveurs

Intermarché Aucune Marque Premium

Casino

Casino Délice Casino Désir Casino Palmarès



Le tableau réalisé ci-dessous reprend les différents types de MDD existant sur le marché. Nous pouvons constater d’après cette étude l’impact important des stratégies sur ces marques.

Tableau : Avantages et inconvénients des différentes stratégies de marques

Enseignes Avantages Inconvénients

Marque d’enseigne Casino

Carrefour Auchan

Communication Proximité client

Encourage l’essai Bénéfice / Enseigne Fidélisation client

Charte graphique Réduction apparente du

choix

Marque réservée Intermarché Sécurité / Risque

Impression de choix

Cout de la communication

Absence de lien avec l’enseigne

Marque propre

Tex Reflet de France

Nos régions ont du talent Marque Repère

Elargit territoire Statut de marque

Cout de communication Appauvrit le cœur de

gamme Ne rejaillit pas sur

l’enseigne

Marque dédiée Tex

Bluesky Spécificités du secteur

Absence de notoriété Réassurance enseigne

C. Conséquence pour le consommateur

Le porte feuille de marque est présent sur ces 3 segments afin de répondre à tous les segments de consommation. Le consommateur voyage à travers tous ces segments. Il comprend très bien la répartition faite sur les 3 segments proposés (Entrée de gamme, Cœur de marché et Premium). Il faut démocratiser l’accès { ces différents moments de consommation. Le consommateur choisit son segment en fonction du choix de l’achat et le nombre de personne. Il peut également choisir son segment en fonction de l’utilisation de son produit7.

Repas en tête en tête Le client privilégie le segment premium, il peut se permettre d’acheter de la meilleure qualité, moment privilégié, visuel produit agréable.

Repas de 20 personnes Le client privilégie le segment entrée de gamme, moins attention à la qualité, bon en étant à un prix correcte, rapport qualité / prix prioritaire, coté visuel peu important

7 Extrait de interview de FERRARI AM, Directrice identité de la marque au niveau groupe Carrefour



D. Chiffre clé des marques de distributeurs 2009 / 2010

Tableau : Positionnement prix sur les MDD (Source : Linéaire, Panier de 130 produits MDD standard hors premier prix, Novembre 2009)

Enseigne Panier Total Epicerie Frais

Carrefour Discount 71,3 70,9 72,5

Leclerc 91,9 93,0 91,2

Auchan 96,6 98,1 95,9

Intermarché 98,1 98,4 97,7

Simply Market 99,2 98,9 100,3

Carrefour (MDD standard) 99,9 101,0 99,0

Super U 100,3 100,7 100,1

Carrefour Market 101,5 102,9 101,0

Géant Casino 102,1 99,9 102,9

Cora 103,8 104,0 103,8

Super. Casino 107,4 105,6 108,0

Monoprix 111,3 112,2 110,2

Carrefour Discount est de loin la MDD la moins chère du plateau sur le créneau cœur de marché (hors premier prix).8

8 Extrait de Carluer-Lossouarm F. (3 décembre 2009), « MDD : Qui est le moins cher ? », Linéaire



Tableau : Parts de marché par enseigne

(Source : Panel distributeurs d’après distributeur. Année mobile Arrêtée à la mi-juin 2009)

Enseigne PDM MDD Evol. / 1 an

Casino 43,0 % + 3,5 pts

Géant Casino 37,5 % + 5,3 pts

Intermarché 35,5 % + 1,4 pts

Système U 34,3 % + 1,8 pts

Simply Market / Atac 32,8 % + 5,1 pts

Leclerc 32,3 % + 1,9 pts

Carrefour 31,3 % + 1,7 pts

Carrefour Market / Champion 30,2 % + 2,3 pts

Cora 28,1 % + 3,1 pts

Auchan 28,0 % + 1,5 pts

S. Match 25,5 % + 2,4 pts

Monoprix 23,2 % + 0,2 pts

Tableau : Les MDD par rayon (alimentaire) (Source : Distribook 2010, Linéaire)

Parts de marché sur le total PGC + frais LS (Hors hard discount)

2007 28,9 %

1er prix : 4,5 %

2008 30,2 %

1er prix : 4,2 %

2009 32,3 %

1er prix : 4,2 %

MDD Dont MDD 1er prix

Total PGC 25,2 % 3,0 %

Entretien 30,5 % 3,1 %

Epicerie 27,8% 3,8 % Liquides 22,7 % 2,1 %

Hygiène - Beauté 9,5 % 0,5 %

Total produits frais LS 43,9 % 6,3 %

Charcuterie LS 55,0 % 11,0 % Saurisserie 53,8 % 9,7 %

Surgelés 50,2 % 6,3 %

Traiteur LS 42,2 % 4,5 % Fromages LS 42,2 % 8,6 %

Crémerie 37,4 % 3,6 %

dont

dont

dont



Les marques de distributeur représentent dans certains rayons, comme le surgelé jusqu'à 85 % de l’assortiment. D’autre au contraire, comme la confiserie fantaisie résiste. Grace aux donnée Nielsen et le journal du Net, nous avons pu classer les produits en fonction de la part des marques de distributeurs dans les volumes écoulés. Le classement présenté ci-dessous a été réalisé fin 2009 et représente de façon très précise la présence des MDD dans nos rayons.

TOP / FLOP des produits marques de distributeurs fin 2009

TOP FLOP

Produits Articles

vendus en MDD

Produits Articles vendus en MDD

1 Légumes surgelés simples 90,6 % 1 Confiseries fantaisies 0,4 %

2 Légumes surgelés en mélange 89,6 % 2 Confiseries de poche 0,5 % 3 Cotons-tiges 85,9% 3 Chewing-gums 0,6 %

4 Barquettes en aluminium et en plastique

81,8% 4 Aliments secs pour bébé 0,6 %

5 Produits de table à jeter 81,2 % 5 Nettoyants pour métaux 0,8 % 6 Emballages ménagers 79,6 % 6 Confiseries glacées 1,0 %

7 Germes de soja 76,3 % 7 Produits pour cheveux 1,1 % 8 Vinaigres 75,8 % 8 Dragées et pralines 1,3 %

9 Légumes saumurés 75,2 % 9 Alcools amers bruns 1,4 %

10 Saucisses en conserves 75,1 % 10 Compléments alimentaires revitalisants

1,8 %

III. Perspectives pour demain

A. Leurs rôles pour demain

Les MDD de demain devraient connaitre un bel avenir. « Nous avons l'ambition de faire de nos MDD la clé de voûte de notre assortiment, explique Olivier Fontaine9, adhérent en charge du marketing des marques propres chez Intermarché. Les MDD jusque la discrète sur les promotions, devront suite à la baisse de la consommation et les problèmes économiques réaliser des opérations promotionnelles. « Je vois de petits nuages se profiler. Des promotions de type " deux pour un " sur des produits MDD, cela me choque. C'est un risque terrible de brouiller le message. »10. Ces marques doivent représenter « le juste produit au juste prix ». Il est donc difficile d’expliquer aux consommateurs que les enseignes les boostent via des promotions ciblées.

Une des clés de voute des MDD et des enseignes restent la fidélisation clients { travers l’achat

de ces marques. Cette fidélisation permet donc une connaissance client accrue grâce aux programmes fidélité qui scrute les achats de ces consommateurs. Cette bonne connaissance client à travers le choix et les besoins clients pourraient permettre aux enseignes de lancer ou proposer des marques réservées ou produits (au travers des marques propres) qui répondent { une demande l{ ou il existe un vide ou une difficulté d’approvisionnement ou encore un marché de niche non exploité. Selon Eric Besson, en s'associant à des Appellations d'origine contrôlée (AOC) et en créant des "filières" (cahier des charges, traçabilité) elles réduisent

9 Extrait de Caussil JN. (10 décembre 2009) « Coup d'arrêt en trompe l'œil pour les marques propres » LSA 10 Extrait de JP Bonvallet, délégué au développement international de la PLMA, qui regroupe les fabricants de MDD

http://www.penelope.fr/animation-commerciale.html



l'incertitude de la qualité du bien à consommer, et renforcent la légitimité de l'achat tout en proposant des prix meilleurs marchés que les marques initiales Après l’authentique, le retour aux sources

Les nouvelles tendances de consommation vont également jouer un rôle dans l’évolution des marques de distributeur.

Consommer « Bio »

Le phénomène bio est un mode de vie consistant à consommer bio, autrement dit consommé naturel. Bio est un label. La première motivation d’achat des consommateurs de produits bio est le souci de santé. Ils aspirent à une alimentation saine, naturelle. La quête de goût authentique et le souci de l’environnement sont aussi des valeurs misent en avant par les personnes qui achètent du bio. Les nouveaux consommateurs, essentiellement préoccupés par des valeurs de santé. Ils rassemblent environ 50 % de la clientèle bio11. Carrefour la bien compris avec sa marque Carrefour Bio (plus de 60 références) ou Casino avec Casino Bio (plus de 15 références) ou Auchan avec « agriculture raisonnée » se dirige vers ces nouveaux penchants. Les MDD "surfent" sur les nouvelles vagues de consommation : le naturel, l'authentique, l'exotique. C'est notamment le cas de la consommation "citoyenne" qui est fondée sur le respect de la santé et de la nature.

Consommer « Commerces équitables » Le commerce équitable surfe sur une tendance porteuse : la prise en compte croissante des questions économiques, sociales et environnementales dans l’acte d’achat. En atteste l’augmentation de près de 40% du chiffre d’affaire des produits labellisés Max Havelaar sur le marché français en 2006. La France se classe désormais sur le podium des trois pays en termes de ventes de produits issus du commerce équitable. Les perspectives restent également très positives pour les années à venir. Les différents marchés concernés, principalement alimentaires, sont en effet loin d’avoir étaient leur seuil de maturité, tandis que de nouveaux segments ont récemment fait leur apparition (textile, cosmétiques), et constituent des relais de croissance notables12.

Un risque à prendre Ces nouveaux comportements ne sont-ils pas, encore, une dérive marketing et une pollution de l’offre au détriment des réels besoins des consommateurs finaux ? Le prix ne risque-t-il pas d’être un frein ? La réalité quotidienne et la période de crise actuelle risque de nous ramener aux réalités et approuver encore plus la fracture sociale entre ceux qui ont les moyens et ceux qui ne les ont pas ou plus. Se rappeler que le marketing, { l’origine c’est d’abord du bon sens, de la logique et de la cohérence dans l’offre, pour satisfaire les besoins des consommateurs. Il doit être en veille permanente dans un monde ou tout le monde bouge rapidement. Il envoi donc, de miser plus que jamais sur les marques de distributeurs. On assiste donc, comme nous venons de le voir à une croissance rapide de MDD faisant référence à l'idée de naturel, de biologique et d'écologique. Ces gammes spécialisées vont connaitre encore des rebondissements. De nouvelles gammes arrivent chaque année comme l’arrivée en 2009 de la gamme « les cosmétiques » chez Carrefour ou le sans gluten chez Casino.

11

Extrait de « Le phénomène Bio, les mythes modernes », www.lesmythesmodernes.sitew.com 12 Extrait de « Etude Xerfi, le commerce équitable en France », Septembre 2007



Selon les études de Xerfi ou articles relatifs aux comportements à connotation écologique, bio ou équitable, ces styles de consommations devraient encore connaitre de des années de gloire. Il s’agit pour les enseignes et les fabriquant de MDD de continuer leurs avancées dans ces styles de consommations en proposant des produits alimentaires ou non, dans tous les univers de consommation

B. MDD Futur= Facteur d’innovation

Comme nous avons pu le voir depuis le début de cette étude, les MDD ont un rôle majeur dans l’innovation. Les marques futures seront donc facteur de nouveauté. Si les marques de distributeurs acceptent d'améliorer la qualité du produit et son image, s'ils innovent, leurs ventes pourraient augmenter.

Les créations majeures sont par exemple dans le domaine du textile avec Auchan qui propose plusieurs longueurs de jambe pour les pantalons ou Carrefour qui propose des bouchons verseurs sur les adoucissants, ou gels douche avec crochet ou encore zip sur les sachets de surgelés13… Les années 2010 / 2011 connaitront également de nombreux rebondissement dans ce domaine avec par exemple Intermarché qui lance ses collants qui ne filent plus.

C. Limites et conséquences

« Le modèle des fabricants de MDD est basé sur une parfaite maîtrise des coûts de production et une utilisation optimale des actifs », précise Frédéric Boublil14, directeur du cabinet Solving Efeso. Toute la difficulté consiste à produire, avec une culture du low-cost, les références sans cesse plus sophistiquées, réclamées par les enseignes... Bref, une gageure. « Nous achetons les matières premières et les emballages, dont les coûts sont toujours plus élevés que les marques nationales, du fait d'un effet volume en notre défaveur. Nous payons nos salariés, remboursons nos emprunts, et devons tenir notre résultat, afin de garder une capacité d'investissement », énumère Michel Del Genes, directeur commercial de HCL Maître Pierre et président de la commission MDD de la Feef. Or, regrette-t-il, « la volonté de caler les prix en fonction de ceux des marques nationales a créé un décrochage artificiel, sans logique économique, ni de prix de revient, ni de marge. »

Les MDD évoluent en permanence avec l’arrivée de nouvelles gammes ou d’innovation. Ces marques prennent de plus en plus de place dans le linéaire, d’où une diminution de place pour les marques nationales. Les marques initiales, { force d’être repoussées, risquent d'atteindre le point de non-retour. Selon Eric Besson, il est plus difficile pour une marque initiale de justifier de sa valeur ajoutée que pour une marque de distributeur d'être 20% moins chère.

13

Extrait de Breton P. (2004) « Les marques de Distributeurs : Les MDD ne sont pas que des copies ! » Edition DUNOP 14 Extrait de Caussil JN. (27 novembre 2008) « La course folle des MDD » LSA

http://www.lsa-conso.fr/loisirs-culture/



Références Bibliographiques

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Bergès-Sennou F. et Caprice S. (2001) « L’analyse économique des marques de distributeurs » INRA sciences Sociales

Bergès-Sennou F. et Caprice S. (2003) « Les rapports producteurs-distributeurs : fondements et implications de la puissance d’achat » Economie rurale. N°277-278. La politique de la concurrence dans l’agroalimentaire.

Bontems P., Monier-Dilhan S. et Réquillart V. (2003) « Economic Impact of Private Labels Invasion » INRA Toulouse, document de recherche

Breton P. (2004) « Les marques de Distributeurs : Les MDD ne sont pas que des copies ! » Edition DUNOP

Caprice S. (2000) « Contribution { l’analyse de la puissance d’achat dans les relations verticales : interactions stratégiques et marques de distributeurs » Thèse sous la direction de A. Perrot, Université de Paris

Carluer-Lossouarm F. (3 décembre 2009), « MDD : Qui est le moins cher ? », Linéaire

Caussil JN. (10 décembre 2009) « Coup d'arrêt en trompe l'œil pour les marques propres » LSA

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Dioux J. (2003) « Vendre à la grande distribution » Edition DUNOP

Société Nielsen « MDD contre marques de fabricants : le match des ventes » www.journaldunet.com

Leboulenger S. (19 mars 2009) « Ce que valent les marques d'enseigne » LSA

Maillard E. « La marque : enjeu des rapports industrie-commerce » - Edition Chotard et associés

Orsoni Jacques, Fady André, Jallais Joël « Le Marketing de la distribution, application au point de vente »

Thieblemont J. (2007) « Les parts de marché des MDD par enseigne alimentaire, en France. » Projet étudiant encadré

Soulabail.Y (mars 2010) « Carrefour : Un combat pour la liberté »

Interlocuteurs

FERRARI AM. , Directrice identité de la marque au niveau groupe Carrefour Gestion portefeuille de marque, définition enjeux pour les marques, communication marque

http://www.journaldunet.com/

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