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Avril 2015

Chapitre québécois

www.mria-arim.ca/Chapitre Québec Année : 2014-2015 / No 8

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Bulletin de l’ARIM

La conférence nationale 2015,

dans moins d’un mois!

Dates : 24, 25 et 26 mai

Thème : le “Storytelling”, moving from insight to impact

Nouveau cette année: la formule TED Talk! Plus de 50 présentateurs (20 minutes

chacun). Le résultat sera une conférence dynamique et beaucoup d’informations!

Parmi les 50 conférenciers, nous vous en présentons trois :

Kristin Luck, Serial Entrepreneur.

Kristin nous offrira, entre autres, des trucs pour mieux préparer et raconter nos histoires.

Des trucs pour captiver notre audience et la motiver à poser des gestes concrets.

Paul Smith, auteur du livre : Lead with a Story: A Guide to Crafting Business Narratives

that Captivate.

Paul partagera les résultats de la recherche qu’il a faite sur le « storytelling ». Une

recherche auprès de plus de 200 exécutifs et leaders dans plus de 20 pays.

Lisa Ritchie, Senior Vice-President, Customer Knowledge & Insights, Banque Scotia

Le thème de sa conférence : « Big Data, Small Brains ».

Lisa proposera ses points de vue et son expérience sur une meilleure prise de décision

dans un monde où il y a trop d’information et aussi sa vision de la recherche dans les

cinq prochaines années.

Consultez le

programme de la

conférence :

Inscrivez-

vous!

Avril 2015

Formations et activités - Montréal

NET GAIN QUÉBEC 5.0

Retour sur

l’événement

Le 26 mars dernier, le chapitre québécois de l’ARIM a présenté sa 5e édition du Net

Gain Québec, une journée-conférence portant sur les tendances qui influencent le

domaine la recherche marketing. Les participants ont eu le plaisir d’écouter des

orateurs d’expérience et de talent traiter de sujets bien diversifiés allant des

technologies RFI à la mort numérique, en passant par les données massives, la

neuroscience et le paysage médiatique au Québec! L’idée était d’exposer les

participants à différents développements et technologies, de les inspirer et de les

amener à voir les implications pour l’avenir de l’industrie.

Nous présentons ici un résumé de chacune des conférences.

2

Textes : Véronique Grenier

NET GAIN QUÉBEC 2015

Dans un contexte où le lien entre l’intention d’achat et le comportement réel des

consommateurs en magasin est difficilement mesurable, les nouvelles technologies

comme le RFID (radio frequency identification) ajoutent une corde supplémentaire à

l’arc des chercheurs. En effet, certains objets munis d’une puce détectable ou

connectés à Internet laissent une trace sur le lieu d’achat et permettent aux détaillants

d’identifier et de recueillir des données comportementales sur les consommateurs qui

se trouvent dans leur magasin.

Parmi ces objets connectés à identifiant unique, on trouve : les cartes de crédit, les

téléphones mobiles (si connectés au réseau Internet) et le passeport canadien. Bien

que la technologie demeure assez faiblement utilisée vu les coûts d’implantation et

d’analyse non négligeables qui y sont associés, plusieurs applications sont possibles.

En supermarché, il est possible de suivre des paniers d’épicerie munis d’une puce

émettant une radiofréquence et d’identifier le parcours du client en magasin. Certains

magasins Zara ont testé l’élimination des caisses enregistreuses en munissant leurs

produits d’une puce, faisant en sorte que lorsque le client quitte le magasin, la facture

est automatiquement portée à son compte. Dans le secteur du voyage, Virgin Atlantic

utilise les Google Glass, qui, à l’aide de la puce présente sur les passeports,

permettent d’identifier à distance les individus présents dans l’aéroport. Pratique pour

obtenir toute une panoplie d’information sur les voyageurs : lieux de départ et

d’arrivée, nombre de bagages, catégorie de voyageur, etc. On n’arrête pas le progrès!

Présentateur :

Dr. Harold Boeck

(Professeur agrégé du

département de Marketing

de l’École des Sciences de

la Gestion, UQAM)

Sujet :

Le Marketing de proximité :

une collecte de données

comportementales en

temps réel et sur les lieux

de consommation

CONFÉRENCE NO 1

Présentateur :

Louis-Félix Binette,

Directeur général et

associé cofondateur de

f. & co

Sujet :

Données massives et prise

de décision stratégique

Avril 2015

Formations et activités - Montréal

NET GAIN QUÉBEC 5.0

3

Pour illustrer la capacité du cerveau à porter attention à certains détails et à en

omettre d’autres, Guillaume Fortin a débuté sa présentation en nous présentant la

vidéo suivante : https://youtu.be/Ahg6qcgoay4. L’exercice paraissait bien simple :

compter le nombre de passes faites par l’équipe de basketball en blanc. Facile.

Presque la moitié de la salle a bien compté : 13 passes. Toutefois, combien ont vu

passer un homme déguisé en ours faisant du moonwalk au travers des joueurs?

Personne. Échec total. Comme quoi le cerveau nous joue des tours!

Le neuromarketing étudie le cerveau et développe des outils quantitatifs prédictifs

puissants pouvant être utilisés en marketing. Ce champ d’expertise, qui demeure une

niche, trouverait de plus en plus d’applications en entreprise. Parmi les différentes

technologies disponibles pour mieux comprendre et prédire les réactions des

consommateurs, on trouve : l’imagerie fonctionnelle, l’électroencéphalogramme,

l’analyse du temps de réaction, la saillance visuelle, le eyetracker et le facial coding.

Les applications possibles de ces technologies sont multiples : tests d’affichage ou

d’emballage, de site web, de réactions envers des extraits vidéo, de l’image de

marque, etc. Par exemple, en comparant les marques Coke et Pepsi, les chercheurs

ont trouvé que la simple vue de l’emballage Coke générait dans le cerveau des

consommateurs l’activation de la mémoire, cette marque étant associée à des

souvenirs, à un héritage. Pour Pepsi, c’était plutôt la composante « plaisir » du

cerveau qui était activée. Cela pourrait expliquer en partie l’orientation prise par les

deux marques dans leurs campagnes publicitaires.

Présentateur :

Guillaume Fortin,

Cofondateur et président

de Neurométrics

Sujet :

Neuromarketing :

compréhension et

applications

Le Big Data n’est pas seulement un terme à la mode. L’analyse des données

massives générées par Internet peut permettre aux entreprises de prendre de

meilleures décisions d’affaires. Mais encore faut-il savoir s’y prendre. Au cours des

dernières années, on a vu apparaître tout un écosystème d’emplois visant à analyser,

maîtriser et vulgariser les données. C’est d’ailleurs en utilisant les données pour

mieux comprendre les problématiques spécifiques à chacune des circonscriptions (et

en se munissant d’un bon Chief data officer) qu’Obama a été élu pour la première fois

en 2008.

Les réseaux sociaux fournissent une multitude d’informations aux marques. Lorsque

bien encadrées et « écoutées », ces conversations en ligne peuvent s’avérer très

utiles et permettre de mieux comprendre les perceptions à l’égard de la marque et les

besoins des clients. De nouveaux modèles d’affaires naissent grâce au big data,

transformant les données en information utile aux décideurs. C’est le cas de Strava,

une communauté en ligne qui permet aux coureurs et aux cyclistes de suivre leurs

activités physiques en utilisant leur téléphone comme GPS. Strava cumule les

données, et peut ensuite les revendre à des villes, pour orienter (par exemple), le

développement de pistes cyclables. Vous avez déjà entendu parler d’UBER? Cette

compagnie entre en compétition directe avec le monde du taxi tel qu’on le connait et

permet aux usagers de commander un taxi à l’aide d’une application mobile. Selon

Louis-Félix Binette, UBER ne ferait pas uniquement du taxi… Elle serait en train de

cumuler une mine d’information sur les trajets des usagers, qu’elle pourra par la suite

revendre. Big data ou… Big Brother?

Retour sur

l’événement NET GAIN

CONFÉRENCE NO 3

CONFÉRENCE NO 2

Question de terminer la journée sur une note ludique, Pierrot Péladeau nous a

entretenus à propos d’un sujet encore fort méconnu (et très intrigant) : la mort

numérique. En effet, nos vies sont de plus en plus numérisées et de nombreux

documents importants, comme les rapports d’impôts, ne se trouvent plus qu’en format

électronique. Qu’arrive-t-il donc à toutes nos données lorsqu’on décède?

Un réel changement dans les rituels funéraires s’est récemment amorcé. On voit

apparaître sur le marché des entrepreneurs funéraires digitaux, comme

thedigitalundertakers.com, qui proposent de s’occuper de vos données pour vous. Par

ailleurs, la Corporation des thanatologues offre maintenant un service de gestion des

médias sociaux pour les défunts. Facebook a récemment permis aux utilisateurs de

transformer la page d’une personne décédée en page commémorative. D’autres sites,

comme inhonore.ca, inmemoriam.ca, paradisblanc.com et celesteo.com offrent ce

genre de services. L’enjeu pour les individus se trouve dans le fait qu’aucun

programme centralisé ou gouvernemental n’est en fonction pour faire la gestion des

données numériques des individus décédés. Ainsi, plusieurs compagnies qui offrent

ces services sont des start-ups, souvent situées aux États-Unis, qui tentent de flairer

la bonne affaire. Combien de temps seront-elles en fonction? Peut-on leur faire

confiance?

La numérisation de la vie des individus a également fait naître le concept d’immortalité

numérique. En effet, avec l’avènement des réseaux sociaux, les individus viennent

maintenant au monde bien avant leur naissance (qui n’a jamais vu de photos

d’échographies sur son fil de nouvelles Facebook?) et vivent au-delà de leur mort, par

le biais de pages demeurées actives ou transformées en pages commémoratives.

Vous croyez que tout ça relève de la fiction? Détrompez-vous, c’est bien réel, et cette

tendance n’est pas portée à disparaître!

Avril 2015

Formations et activités - Montréal

NET GAIN QUÉBEC 5.0

Retour sur

l’événement

4

NET GAIN

Présentateur :

Pierrot Péladeau,

Chercheur invité à

Communautique,

Chercheur associé au

CEFRIO, Blogueur-

chroniqueur aux Journal de

Montréal et Journal de

Québec

Sujet :

Nos vies numériques après

la mort

Les Québécois passent en moyenne 5,2 heures par jour à consommer du contenu

médias et 9,3 heures à dormir! C’est ce que révèle la dernière édition du Canadian

Media Landscape Study, une étude syndiquée publiée par Ipsos MediaCT.

Cette étude, réalisée en ligne auprès de 3,000 québécois, utilise une technique de

journal, dans lequel les répondants doivent indiquer, chaque jour, le nombre d’heures

passées à réaliser différentes activités, incluant la consommation médias. De toutes

les activités de consommation médias disponibles, l’écoute de matériel télévisuel

arrive en première place. Les Québécois sont particulièrement fervents de la

télévision en direct, comparativement aux autres provinces canadiennes, où l’écoute

en différé (via le streaming ou le downloading) prend de plus en plus de place.

Par ailleurs, les médias sociaux accaparent pour environ 10 % du temps de

consommation médias des québécois. Bien que ces derniers soient un peu plus

portés à interagir avec les marques via ces médias que les répondants des autres

provinces, la majorité du temps passé sur les réseaux sociaux consiste à lire, regarder

et partager du contenu. Il existe donc une opportunité pour les marques de créer un

réel engagement avec leurs adeptes via ces plateformes.

Autre constat intéressant : 1/3 des Québécois déclarent consommer simultanément

plusieurs médias. On peut donc croire que l’attention qu’ils portent à chacun est

diluée. Parmi les médias les plus souvent consommés en même temps, on trouve la

lecture et l’écoute (par exemple, de musique).

Présentatrice :

Mary-Beth Barbour,

Vice-présidente senior

chez Ipsos Reid –

MediaCT

Sujet :

The Canadian Media

Landscape Study

CONFÉRENCE NO 5

CONFÉRENCE NO 4

Avril 2015

Formations et activités

12e CONCOURS DE LA RELÈVE EN RECHERCHE MARKETING

5

Le concours de la relève en recherche marketing franchit

une nouvelle étape.

La date limite de remise des documents étant maintenant

passée, le comité du concours se réunira en mai prochain afin

de faire l’évaluation des propositions.

Rappelons que le mandat des candidats consistait à préparer

une proposition de recherche répondant à tous les objectifs du

cas. Il fallait, entre autres, détailler les objectifs poursuivis,

décrire la méthodologie proposée, les résultats recherchés et

établir l’échéancier du mandat.

CONCOURS

de la

1er prix : 3000 $

2e prix : 2000 $

3e prix : 1000 $

12e édition

2015 RELÈVE

Cette année, en plus

des bourses, chaque

finaliste se verra

accorder une entrevue

chez AIMIA pour la

chance d’obtenir un

stage d’une valeur

de 11 500 $.

Les bourses

- Ad hoc recherche

- AIMIA

- BIP

- Callosum

- Cube recherche

- Desjardins

- Element 54

Le concours de la

relève est rendu

possible encore cette

année grâce au

support de nos fidèles

commanditaires :

Les trois meilleures propositions de recherche

soumises seront présentées par les candidats

finalistes le 14 mai 2015 lors d’un événement

organisé pour la remise des trois prix en argent

offerts dans le cadre du concours : 3 000 $, 2 000 $

et 1 000 $.

- Research Now

- Senergis

- SOM

- Sphinx

- Télé Sondage Plus

- TNS

- VOXCO

- Extract recherche

marketing

- IGA

- Ipsos

- La Presse

- Léger

- MBA Recherche

Bonne chance à tous les candidats!

Co

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en

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Formations et activités

SOUPER DE FIN D’ANNÉE

À VOS AGENDAS

16 juin 2015

6

La tradition se poursuit !

Venez célébrer l’arrivée de l’été avec l’ARIM!

L’Association de la Recherche et de l'Intelligence Marketing vous invite, mardi 16 juin prochain, à

sa traditionnelle soirée soulignant l’arrivée de l’été et, par la même occasion, la fin de la saison

régulière des activités du chapitre du Québec.

MCP

5

Horaire de la soirée :

17h30 - Accueil et cocktail

18h00 - Présentation

19h00 - Souper

Notre conférencier pour la soirée

Au cours de cette soirée, vous aurez l’occasion d’entendre

Simon Cazelais, Associé et vice-président, service-conseil

chez Bleublancrouge. Il viendra nous parler de la mesure

de la performance en commandite.

M. Cazelais possède une solide réputation de spécialiste

des commandites. Il a notamment publié la première étude

internationale sur l’évaluation du rendement des

programmes de commandite en 2008. Son schéma

d’analyse, le Sponsorship Insight Model, sert aujourd’hui

de référence dans l’industrie nord-américaine. Et c’est à ce

jour le seul qui soit reconnu par le Conseil canadien sur la

commandite.

Lieu à déterminer.

Simon Cazelais,

Associé, vice-président,

service-conseil

Bleublancrouge

Réservez maintenant! Le nombre de places est limité.

Des points seront alloués aux détenteurs de la désignation PARM pour

leur participation. Vous devez vous inscrire via le portail de l'ARIM.

Avril 2015

Avril 2015

Formations et activités

PROGRAMME D’ÉDUCATION

Programme de formation 2014-2015

Le Chapitre du Québec de l’ARIM est heureux de vous annoncer le lancement de deux nouvelles

formations en animation en recherche qualitative. Ce remaniement du cours d’animation vise à

répondre plus adéquatement aux besoins de l’industrie.

* Plus les taxes applicables

En fonction de la demande.

Manifestez votre intérêt!

À VOS AGENDAS

Date à déterminer

Date :

Lieu :

Titre :

Formatrice :

Selon la demande

À déterminer (Mtl)

Animation 101 accéléré

Guylaine Ally

Les sujets qui seront abordés :

• Comprendre la dynamique de groupe - la hiérarchie

• Comprendre son rôle en tant qu’animateur

• Apprendre à guider sans diriger

• Comment favoriser la participation des membres du

groupe et ainsi maximiser le partage d’opinions et

d’idées.

• Trucs et astuces pour gérer les participants difficiles

- les tensions au sein d’un groupe

• L’importance d’un guide de discussion structuré

• L’art de poser les bonnes questions

Contenu du cours

Ce cours de type atelier favorise l’apprentissage des

techniques d’animation par le biais de la pratique.

L’objectif premier de ce cours est d’aider l’individu à

développer les compétences nécessaires pour animer

en toute confiance des groupes de discussions.

Les sujets qui seront abordés :

• L’utilisation des cartes Tarots

• Analogies, métaphores et autres jeux de mots

• L’art du pourquoi en cascade

• Les jeux de rôles

• Les post-it - une autre façon de les utiliser

• Les super héros

• Les univers - planètes, etc.

• Les réseaux sociaux et autres

• L’arbre à idée…

• et plusieurs autres

Contenu du cours

Ce cours de type atelier favorise l’apprentissage et la

mise en pratique d’outils et de techniques qui peuvent

contribuer à aller au-delà de la pensée binaire et

rationnelle.

Tarif : La durée de ce cours est

de 10 heures (incluant

une courte pause

déjeuner et diner du style

lunch and learn).

Membres

599 $*

Non membres

749 $*

MCP

20

Date :

Lieu :

Titre :

Formatrice :

Selon la demande

À déterminer (Mtl)

Anim. Outils et techniques

Guylaine Ally

Tarif : La durée de ce cours est

de 8 heures (incluant une

courte pause déjeuner et

diner du style lunch and

learn).

Membres

599 $*

Non membres

749 $*

MCP

20 7

Par François Perreault, journaliste

Avril 2015

Lectures

8

100 Ideas that

Changed Advertising,

Simon Veksner,

Laurence King

Publishing, 2015,

216 pages, 21,49 $.

Born to Buy: The

Commercialized Child

and the New

Consumer Cult

(réédition),

Juliet B. Schor,

Simon & Schuster,

2014,

304 pages, 13,99 $.

Born to Buy

Le cerveau d’un enfant de 10 ans mémoriserait quelque 400 marques, alors qu’un

enfant plus jeune, lui, serait capable d’identifier 300 logos. De telles données incitent

évidemment plusieurs décideurs et stratèges à les cibler très tôt, de manière à

rapidement faire partie de leur vie.

Ce volume s’intéresse donc aux « enfants consommateurs ». Son auteur se

préoccupe notamment de l’omniprésence de la commercialisation et du matérialisme

auprès de personnes n’ayant pas l’âge nécessaire pour avoir développé d’esprit

critique. Le risque, selon elle, est d’engendrer une génération qui ne peut déterminer

par elle-même ce qui est essentiel et ce qui est superflu.

Elle s’attarde aussi à l’impact de ces multiples sollicitations publicitaires et

commerciales sur l’image que les enfants auront éventuellement d’eux-mêmes et sur

leur perception de la réalité, par rapport au monde idéal et impeccable qu’on leur aura

présenté depuis leur tout jeune âge.

100 Ideas that Changed Advertising

Dans les années 60, la publicité consistait plus souvent qu’autrement en des affiches-

réclames, des jeux de mots ou des ritournelles. Dans les années 80, elle est

littéralement devenue un spectacle où tout était permis et où la promotion faisait place

à la communication. La création était alors le maître-mot. Aujourd’hui, la connexion et

le numérique font foi de tout. Internet procure désormais à chacun un haut-parleur et

une tribune pour exprimer autant son opinion que sa créativité.

D’une ère à l’autre, des idées ont transformé le visage de la pub et lui ont ajouté des

facettes. Cet ouvrage retrace donc, au fil des époques, 100 éléments qui ont façonné

ce qu’est devenue la publicité : recours à la sexualité, utilisation de réalisateurs-

vedettes, bouche-à-oreille, mascottes et autres personnages, jingles, arrivée de TiVo,

placement de produit, jeux publicitaires, pub événementielle, comparative ou politique,

égéries, contenu de marque, etc.

Avril 2015

Lectures (suite)

9

What is a 21st Century

Brand?: New Thinking

from the Next

Generation of Agency

Leaders,

Nick Kendall,

Kogan Page, 2015,

432 pages, 49,95 $.

Captivology

Notre attention est parfois attirée, et même captivée, par des

événements, des idées, des gens. Et parfois, elle ne l’est pas du tout.

Ce qui est certain, c’est qu’on parvient rarement à intéresser quelqu’un

du premier coup. De plus, il ne suffit pas de capter l’attention, il faut la

conserver et stimuler l’intérêt à plus long terme. Un peu comme un feu

de foyer qui s’allume lentement, puis s’embrase, puis réchauffe,

l’attention est quelque chose qui s’obtient une étape à la fois.

Dans Captivology, à partir de multiples entrevues avec des experts en

la matière, l’auteur expose sept éléments susceptibles d’attirer

l’attention. De phénomènes comme l’automatisme (couleurs, symboles

et sons) jusqu’à la disruption (surprendre les gens en déjouant leurs

attentes), il explique leurs avantages ainsi que les contextes dans

lesquels ils fonctionnent à leur mieux.

La réputation (capter l’attention et crédibiliser le propos), le mystère

(installer un doute et intriguer le destinataire) et la reconnaissance

(solidifier une connexion), sont d’autres aspects susceptibles d’attirer

les regards et l’écoute.

What is a 21st Century Brand?

Ce livre regroupe une vingtaine d’essais produits dans le cadre d’un programme

implanté il y a une dizaine d’années et offrant de la formation continue pour les

professionnels du marketing de Grande-Bretagne.

Il cherche à définir ce que devrait être une marque contemporaine, comment elle

devrait être engageante pour les consommateurs et comment les agences partenaires

devraient pouvoir bien en communiquer les diverses composantes et valeurs.

Tour à tour, des neuropsychologues, économistes, spécialistes des technologies de

l’information, experts de la publicité et des relations publiques tentent de dresser le

portrait de la marque idéale à partir de questions telles que : Comment perçoit-on les

marques? Comment en bâtit-on une? Comment la rendre encore meilleure?

Captivology: The

Science of Capturing

People’s Attention,

Ben Parr,

HarperOne, 2015,

256 pages, 27,99 $.

Avril 2015

Actualité

10

Poste à pourvoir

Pour afficher un poste, contactez Catherine Castonguay au secrétariat

de l’ARIM au 514-938-7329 ou par courriel à l’adresse suivante :

catherine.castonguay@tnsglobal.com

Les membres à l’affiche

Cette rubrique sert à annoncer : des nominations, promotions,

honneurs, prix reçus, congés, retraites, etc. Veuillez soumettre vos

annonces (quelques lignes maximum) à Stéphane Rivard à l’adresse

suivante: stephane.rivard@incidencerecherche.com. Nous les

publierons dans le prochain bulletin mensuel!

Le saviez-vous?

Vous avez une bonne pratique, un ‘insight’, une façon de voir différente,

une trouvaille? Nous sommes certains que d’autres pourraient en

bénéficier. Faites-nous parvenir votre idée de texte et nous la

publierons le mois prochain, avec votre nom.

Faites parvenir votre texte à Stéphane Rivard à l’adresse suivante :

stephane.rivard@incidencerecherche.com

Le numéro de téléphone pour joindre

Catherine Castonguay au secrétariat de

l’ARIM est le 514-938-7329. Elle se fera un

plaisir de répondre à vos questions.

Pour nous joindre