conférence ecp14 web to store : quels leviers pour votre marque ?
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Conférence au salon E-commerce Paris 2014 sur la génération de trafic en magasins depuis le web et/ou le mobile.TRANSCRIPT
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TOUTES LES FORMULES DU COMMERCE CONNECTÉ23 > 25 SEPTEMBRE 2014 I PARIS I PORTE DE VERSAILLES I PAVILLON 7-3
Web to store : quels leviers pour votre Marque ? 2 4 / 0 9 / 2 0 1 4
#ECP14
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SOMMAIRE
01 I PRESENTATION DES INTERVENANTS
02 I 3 ENJEUX DU WEB TO STORE
03 I CAS CLIENT & INNOVATIONS / LEVIERS
04 I KPI & PILOTAGE DU CROSS CANAL
24/09/2014 WEB TO STORE : QUELS LEVIERS POUR VOTRE MARQUE • CONFIDENTIEL
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PRESENTATION DES INTERVENANTS
24/09/2014 WEB TO STORE : QUELS LEVIERS POUR VOTRE MARQUE • CONFIDENTIEL
IWAN LE STRUGEONResponsable e-commercecarter-cash.com
DENIS DUVALConsultant en stratégie SEADay in Day
OLIVIER RYNDAKResponsable e-commerce & CRMEXPERTIME
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ConseilDes experts métiers
Stratégie, organisationBusiness model, trafic
Création Réalisation+120 projets au forfaitAwards internationaux
Mesure & AnalyseExperts Digital AnalyticsDivision dédiée Big Data
Qui
som
mes
-nou
s ?
« Travailler mieux, ensemble »• Réseaux Sociaux d’Entreprise• Intranets, Collaboratif, GED• BYOD, Mobilité
Commerce Connecté
Transformation Digitale
Expertime Groupe – 110 personnes – 10,5 M€ CA – Paris, Nantes, Lille Serious about digital since 2003
« Pour une expérience client simple, utile, et fun »• E-commerce, mobile, magasin• Marketplace• CRM
01 INTERVENANTS
Commerce Connecté
Transformation Digitale
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StratégiePlate-forme
E-marketingCRM
Analytique & Merch
Ergonomie& Design
Zoom sur les références Commerce Connecté
01 INTERVENANTS
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02 WEB TO STORE : 3 ENJEUX
Web to Store :
génération de trafic web vers le point de vente !
3 enjeux majeurs
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Consommateur+ inter/actif
Révolution Mobile
Baisse du Trafic retail
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02 1ER ENJEU : CONSOMMATEUR + INTER/ACTIF
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02 2 EME ENJEU : REVOLUTION MOBILE
Le Mobile : on en parle depuis longtemps !
Le Mobile c’est maintenant !
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02 2 EME ENJEU : REVOLUTION MOBILE
Le mobile n’est pas une déclinaison du web. Il
révolutionne complètement nos comportements :
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23%Expérience adaptée à leur
géoloc**
33%Demande conseil aux amis
74%Abandon / affichage > 5 s
Source : Livre Blanc Expertime sur le Mobile - http://fr.slideshare.net/buzzstation/m-commerce-sites-mobiles-vs-applications ** Forrester - La révolution mobile: retours d'expérience et enjeux business
Rapport au temps Adaptation du contenu Interactivité
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02 3EME ENJEU : BAISSE DU TRAFIC RETAIL
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Source : http://www.challenges.fr/entreprise/20140408.CHA2482/comment-le-centre-commercial-qwartz-veut-faire-son-trou.html
Véritable paroxysme !
Baisse du trafic en magasin : - En centres commerciaux : 3 années consécutives*- Développement des Drive
Peu voire pas de mesure du trafic généré par :- Communication (4x3, radio, …)- E-marketing
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02 3 ENJEUX DU WEB TO STORE
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Source :
M-commerce •12 B$ (2012)•31 B$ (2016)
E-commerce •226 B$•327 B$
Ventes Mag influencées par Mobile
•158 B$•689 B$
+158%
+45%
+336%
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03 CAS CLIENT : CARTER-CASH – GROUPE MOBIVIA
Mobivia Groupe
Leader européen de l’entretien et de l’équipement de véhicules multi-marques et acteur majeur des nouvelles mobilités.
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03 CAS CLIENT : POSITIONNEMENT CARTER-CASH
Carter-Cash
L’essentiel des produits et accessoires auto ainsi que des services d’entretien rapides en atelier à prix bas toute l’année.
Positionnement
Magasin à prix bas. Une offre large mais peu profonde. 1 à 3 marques par produit. Service rapide en atelier sur le pneu et la vidange.
Cible
Hommes entre 18 et 65 ans. Employés, ouvriers, étudiants, garagistes… Et aussi des adeptes du DIY, premiers prix et des bons plans.
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03 CAS CLIENT : OBJECTIFS CARTER-CASH.COM
Branding
Développer la notoriété de l’enseigne grâce au web.
Click&Collect
Développer le CA direct avec des réservations en ligne.
ROPO (Research Online, Purchase Offline)
Développer le CA indirect en générant du trafic en magasin.
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03 CAS CLIENT : CONTEXTE CARTER-CASH
Budget e-marketing
Se défendre sur un marché ultra concurrentiel.
Modèle Lowcost « Every day low price »
Attirer de nouveaux visiteurs par le prix mais sans animation promo.
Dépendance géographique
Stratégie e-commerce uniquement en « Click&Collect » avec paiement au retrait dans un réseau de magasins peu développé (35 magasins).
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03 CAS CLIENT : E-MARKETING CARTER-CASH
Leviers écarts //Affiliation, Comparateur de prix, emailing de prospection sur base partenaire, places de marché, display, RTB, retargeting
Local SEOGoogle My Business
Display GéolocaliséCible thématiqueCarrefour d’audience
Liens sponsorisés GéolocalisésLongue traine - Ciblage zone de chalandise - Extension de lieu
Emailing clientBase d’opt-in clients par magasin
Brand content / Social MediaArticles de blog + Facebook Ads Géolocalisé – Tuto Youtube
Co-registrationConstitution d’une base d’opt-in prospects par magasin.
CPM
CPC
CPM
CPL
€€
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03 COREG GEOLOCALISEE CARTER-CASH
Collecte de leads
Co-registration sur sites éditeurs ayant une cible affinitaire
Filtrage par code postal dans la zone de chalandise des magasins
Envoi d’un email de bienvenue (filtre hardbounce, désinscription) + visite sur le site
Intégration à notre plan e-crm
Finalités
Constitution d’une base de prospects segmenté par magasin.
Génération de trafic ciblé (1 clic sur « pneus pas cher » = 5 opt-in)
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03 3 INNOVATIONS
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SEA AFFIMarchands
AFFIMarque
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03 SEA : SE POSER LES BONNES QUESTIONS
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Pour quoi ?Quel intérêt pour le client ?
Quels messages ?Quels services ?
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Trouver un magasinObtenir une information produit
Obtenir un conseil en local
Quoi ?Quels messages ?Quels services ?
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Infos de base (horaires, plan)Disponibilité / Stock
Promotions / Opérations spéciales
Comment ? Quels formats ?Quels outils ?
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Adresses, plan, horairesLocal Inventory Ads
Automatisation et taille
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03 TRAFIC : ASSURER LES BASIQUES
• Google Address > Google MyBusiness
Renfort de visibilité Google, Google Maps, Google+
• Campagnes SEA géolocalisées :• Ciblage géographique• Ciblage par mot-clé• Distinguer la marque des requêtes génériques• Adapter les messages (annonces et extensions de lien)
• Mobile :• Réglage des enchères pour mobile (campagnes universelles)• Extensions d’appel (local)• Suivi des conversions
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03 TRAFIC : ALLER PLUS LOIN
• AFFICHER LA DISPONIBILITÉ PRODUIT >> LOCAL INVENTORY ADS
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03 TRAFIC : ALLER PLUS LOIN
• GÉRER DES CAMPAGNES GEOLOCALISÉES À LARGE ÉCHELLE >> O2S
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outil de gestion automatisée de campagnes publicitaires destiné aux réseaux de magasins physiques
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O2S passe automatiquement d’une campagne nationale…
Un ciblageunique
ex Francemétropolitaine
Un messagepublicitaireunique
Foire aux vinsdu 3 au 25 sep
Une pagede destinationunique
casifour.fr
Un reportingunique pourla campagne
“Foire aux vins”
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MontessonNantes
Narbonne
Cassis
Ecully
ParisNancy
Rennes
… à 1 campagne multi-locale (1 campagne unique par PdV)
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La publicité locale avec 02S
1Ciblagepersonnalisépar PdV
2Messagepersonnalisépar PdV
3Page dedestinationpersonnaliséepar PdV
4Reportingau PdV
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Aujourd’hui, Casifour cible au niveau nationalO2S permet un ciblage local par PdV
Comment?
Paramétrage des zones de chalandise
Aspiration du flux Maps (coordonnées GPS)
Paramétrage des axes de regroupement
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Exemple: Campagne Casifour “Foire aux vins”Du 3 au 20 septembre 2013HM seulement
Ne toucher que ses contacts utiles sur la zonede chalandise et réduire toute déperdition
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La publicité locale avec 02S
1Ciblagepersonnalisépar PdV
3Page dedestinationpersonnaliséepar PdV
4Reportingau PdV
2Messagepersonnalisépar PdV
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La publicité locale avec 02S
1Ciblagepersonnalisépar PdV
2Messagepersonnalisépar PdV
4Reportingau PdV
3Page dedestinationpersonnaliséepar PdV
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Avec O2S,création automatiqued’une page de destinationpersonnalisée par PdV
Automatique et Dynamique
Personnalisable
Boutons d’action
Casifour
Part-Dieu
Casifour
Lille
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La publicité locale avec 02S
1Ciblagepersonnalisépar PdV
2Messagepersonnalisépar PdV
3Page dedestinationpersonnaliséepar PdV
4Reportingau PdV
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03 AFFILIATION WEB TO STORE
Levier très développé en e-commerce.
2 innovations pour le web to store :
- Pour les marchands :
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03 AFFILIATION WEB TO STORE
- Pour les marques :
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04 KPI & PILOTAGE DU CROSS CANAL
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04 KPI & PILOTAGE – QUELQUES CHIFFRES
Consommation d’un client
mobile+web+magasin /
consommateur magasin*
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Source : Forrester - La révolution mobile: retours d'expérience et enjeux business
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