comparaison des représentations sociales du concept de

Actes du 26ème Congrès International de l’AFM – Le Mans-Angers, 6 et 7 mai 2010

Comparaison des représentations sociales du concept de marketing en

fonction de l’expérience et de l’appartenance

Yves Lemarié

Maître de conférences en sciences de gestion

Laboratoire Information, Coordination, Incitations (I.C.I.)

Université de Bretagne Occidentale (U.B.O.), I.U.T. de Brest, Département G.E.A.

rue de Kergoat, CS 93837, 29238 Brest Cedex. Tél. 02 98 01 60 79

[email protected]

Je remercie Véronique Cariou, maître de conférences à Oniris (Nantes), pour ses conseils en

statistiques.


Comparaison des représentations sociales du concept de marketing en fonction de

l’expérience et de l’appartenance

Résumé

Cette recherche sur le contenu des représentations sociales du marketing croise deux attributs :

l’expérience en entreprise et l’appartenance au monde du marketing. 192 sujets ont indiqué les

mots qu’évoque pour eux le marketing. Les novices n’appartenant pas au monde du marketing

ont une représentation générale de ce concept et citent notamment un mot tel que Vente, les

novices appartenant au monde du marketing ont une représentation théorique et instrumentale

(mots Consommateur et Etude), les expérimentés appartenant au monde du marketing ont une

représentation basée sur l’originalité et la pratique (mots Innovation et Client).

Mots-clés : Représentations sociales – Marketing – Expérience - Appartenance

Comparison between social representations of marketing according to experience and

belonging

Abstract:

This research about the content of social representations of marketing takes into account two

factors: experience at work and belonging to the world of marketing. 192 people expressed

words evocated by marketing. Novices not belonging to the world of marketing have a general

representation of this concept and quote words such as Sales, novices belonging to the world

of marketing have a theoretical and instrumental representation (words such as Consumers

and Studies), experienced people belonging to the world of marketing have a representation

based on originality and practice (words such as Innovation and Customer).

Key-words: Social representations – Marketing – Experience - Belonging


1

Comparaison des représentations sociales du concept de marketing en fonction de

l’expérience et de l’appartenance

Introduction

Est-il possible que le concept de marketing soit défini de façon différente selon la

position sociale des uns et des autres ? Cette question est importante dans la mesure où la

connaissance de la représentation que se fait son interlocuteur d’un concept est décisive pour

rendre efficace la coopération et la communication. Il ne s’agit pas d’opposer une « bonne »

représentation du concept de marketing à ses « mauvaises » représentations mais de prendre

connaissance du contenu des diverses représentations et surtout de chercher à identifier ce qui

est à l’origine de la diversité de ces représentations. Dans ce papier, nous examinons l’impact

de l’expérience (dont l’expérience en entreprise) et de l’appartenance (au monde du

marketing) sur l’élaboration des représentations du concept de marketing.

Dans un premier temps, nous présenterons notre cadre théorique qui est celui des

représentations sociales et de la théorie du noyau (Abric, 1976, 1993). Puis, nous présenterons

l’objet marketing. Enfin, nous réaliserons une analyse factorielle des correspondances et une

classification ascendante hiérarchique à partir d’un corpus de mots. Cette analyse permettra de

repérer les éléments saillants des représentations et de les mettre en correspondance avec les

attributs d’expérience et d’appartenance.

1. Cadre théorique : les représentations sociales et la théorie du noyau

Lancé par Moscovici (1961), le concept de représentation sociale a donné lieu à un

courant de recherche se développant principalement en psychologie sociale. La représentation

sociale est définie comme une forme de connaissance sociale s’inscrivant dans une pensée dite

commune ou naïve ou naturelle par opposition à la pensée scientifique, cette connaissance


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étant socialement partagée et ayant une finalité d’ordre pratique telle que communiquer,

comprendre et maîtriser son environnement (Jodelet, 1984).

Tout objet ne donne pas lieu à une représentation. Moscovici (1961) signale les

conditions préalables à l’apparition d’une représentation : l’objet est mal défini et représente

un enjeu pour le groupe social au sein duquel se développe la représentation. Les

représentations sociales ont donc aussi une fonction identitaire : « elles définissent l’identité et

permettent la sauvegarde de la spécificité des groupes » (Abric, 1994, p. 15-16). Comme

l’expliquent Roussiau et Le Blanc (2001, p. 33), « l’enjeu d’une étude inscrite dans le cadre

théorique des représentations sociales n’est pas d’accéder à la réalité en tant que telle, mais

bien de comprendre comment les groupes sociaux se l’approprient ». Les théories des

représentations sociales sont bien des théories constructivistes.

Parmi les orientations possibles dans le domaine des représentations sociales, nous

choisissons de nous référer à la théorie dite du noyau central ou du noyau structurant ou dit

plus simplement du noyau (Abric 1976, 1993) car elle est d’une simplicité relative en

présupposant un type défini d’organisation pour les représentations, ce qui permet d’envisager

de dégager des points de repères (la structure et notamment un certain repérage du noyau de

cette représentation). De même, cette théorie met l’accent sur les éléments communs à un

groupe dans sa représentation d’un objet plutôt que de s’intéresser aux particularités

individuelles des représentations et, à ce stade de notre recherche, il nous paraît plus simple

d’examiner en priorité des tendances communes à un groupe social.

Selon la théorie du noyau, une représentation contient des éléments centraux et des

éléments périphériques. Le noyau central, constitué d’un nombre très limité d’éléments, assure

des fonctions essentielles (Abric, 1989, 2003) : une fonction génératrice (déterminer la

signification de la représentation et la signification des autres éléments constitutifs de la

représentation) et une fonction organisatrice et stabilisatrice (c’est le noyau central qui


3

détermine la nature des liens qui unissent entre eux les éléments de la représentation). Les

éléments du noyau central sont beaucoup plus abstraits que les autres éléments (Flament,

1989), cette caractéristique étant nécessaire pour générer et organiser les autres éléments. Le

noyau central devient alors la caractéristique d’une représentation : il constitue « la part non

négociable de la représentation » (Abric, 2003, p. 83) et c’est le lieu de cohérence de la

représentation (Abric, 1976, 1984). Dès lors, deux représentations diffèrent si et seulement si

leurs noyaux centraux sont différents (Flament, 1989). C’est pourquoi, il convient d’étudier en

priorité les idées centrales : les recenser et examiner les articulations entre elles.

Se référant à des travaux expérimentaux (Abric et Tafani 1995 ; Guimelli 1998 ;

Rateau 1995), Abric (2003) rappelle l’existence de deux grands types d’éléments dans le

noyau central : des éléments normatifs et des éléments fonctionnels. Les éléments normatifs

renvoient aux valeurs, les éléments fonctionnels renvoient à la description de l’objet, à son

inscription dans des pratiques sociales ou opératoires. Les dimensions mises en avant par les

sujets dépendraient de leur pratique de l’objet : ainsi, les sujets sans expérience de l’objet

activeraient les éléments normatifs de sa représentation et les sujets avec expérience de l’objet

activeraient les éléments fonctionnels (Abric et Tafani 1995).

Dans cette recherche, nous nous intéresserons à deux attributs caractérisant les

populations : la durée de l’expérience en entreprise (novices vs expérimentés) et

l’appartenance au monde de l’objet (autrement dit, la distance à l’objet de représentation). Les

propositions que nous souhaitons examiner portent sur le lien entre ces attributs et le contenu

de la représentation. Conformément à Abric et Tafani (1995), nous émettons la proposition 1 :

la population novice aura une représentation plutôt normative et la population expérimentée

aura une représentation plutôt pragmatique. Conformément à l’idée selon laquelle la

représentation sociale aurait une fonction identitaire (Abric, 1994), nous émettons la

proposition 2 : une population appartenant au monde de l’objet aura une représentation très


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différente de la représentation que s’en fait la population générale tandis qu’une population

n’appartenant pas au monde de l’objet aura une représentation voisine de celle de la

population générale. Il s’agira d’examiner ces deux propositions dans le cas de la

représentation sociale d’un concept de management (l’attribut « expérience » concernera donc

l’expérience générale en entreprise).

2. L’objet marketing

Le concept de marketing est une notion ambiguë comme le confirment les difficultés

des manuels de marketing à définir la notion même de marketing. Les définitions prises en

compte ici sont issues de trois manuels de marketing francophones (Helfer et Orsoni 2005, p.

7 ; Dubois et Jolibert, 1998, p. 11 ; Lindon, 2000, p. 6). En effet, même s’il est fréquent en

marketing de se référer à des ouvrages anglophones, il nous est apparu plus prudent de se

baser sur des ouvrages rédigés dans la même langue que celle des sujets de notre enquête. A

partir des définitions issues de ces manuels, nous pouvons dégager trois notions permettant de

définir les finalités du marketing, ces trois notions n’étant pas toujours toutes présentes dans

les définitions examinées : une finalité intermédiaire de connaissance (étudier, connaître), une

finalité allant de l’entreprise vers le client (vendre, influencer) et une finalité centrée sur les

souhaits du client (convenir à ses attentes). La finalité « vendre, influencer » est présente dans

chacune des définitions, il n’y a donc pas d’ambiguïté sur cet aspect. Le fait que la finalité

« étudier, connaître » soit tantôt présente tantôt absente peut s’expliquer par le fait qu’il ne

s’agit que d’une finalité intermédiaire (sa mention ne serait donc pas indispensable). Par

contre, la finalité « convenir aux attentes du client » pose problème : peut-on en toutes

circonstances servir à la fois les intérêts de l’entreprise (vendre) et ceux du client (satisfaire le

client) ? Faire comme si les intérêts des uns et des autres étaient toujours conciliables n’est

peut-être pas très réaliste. Ces divergences et hésitations dans la définition du concept de


5

marketing suggèrent que la notion de marketing est ambiguë. Et c’est précisément sur cette

question de la satisfaction du consommateur et de ses « besoins » que se concentrent les

remises en cause de la démarche marketing. Ainsi, le sociologue de Gaulejac (2005, p. 64)

écrit à propos des « spécialistes du marketing » qu’ils s’efforcent de « produire de ‘’nouveaux

besoins’’ en proposant de nouveaux produits ». Il objecte : « le comportement d’achat est

censé exprimer un besoin alors que c’est le désir qui est sollicité. Désir dont on sait qu’il est

sans limites ». Mais au delà de ces hésitations et réserves, le marketing existe, c’est une action

conduite par la plupart des entreprises et qui concerne les populations à divers titres. Les

individus et les groupes sociaux doivent bien en « fabriquer » une définition pour pouvoir

s’approprier ce concept.

3. Méthode

Afin d’opérationnaliser, en les croisant, les deux attributs étudiés (expérience,

appartenance), nous nous intéressons à quatre populations : des étudiants (bac+3) en première

année d’une école d’ingénieur, des étudiants (bac+3) en première année d’une école de

management, des cadres confirmés n’ayant jamais exercé dans le domaine du marketing ou de

la vente, des cadres confirmés exerçant dans le domaine du marketing ou de la vente (les

cadres n’ayant jamais exercé dans le marketing ou dans le commerce seront dénommés

« Cadres non marketing » tandis que ceux qui exercent dans ces domaines seront dénommés

« Cadres marketing »). Par définition, les cadres « marketing » appartiennent au monde du

marketing. Dans une moindre mesure, les étudiants en école de management appartiennent

eux aussi au monde du marketing puisque le marketing et la vente constituent une part

importante des métiers exercés à l’issue de ces études et, d’une façon générale, les

enseignements de marketing ont une place importante dans ce type d’école (par souci de

simplicité, compte tenu du fait qu’il s’agit d’une première étude de ce type, cet attribut


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d’appartenance a donc été affecté a priori à l’ensemble de l’échantillon des étudiants de 1ère

année en école de management ; une autre approche, plus complexe, aurait pu chercher à

affiner cet attribut en collectant des informations individuelles complémentaires auprès de

chacun des sujets). Les cadres « non marketing » et les étudiants en école d’ingénieurs, eux,

n’appartiennent pas au monde du marketing. Les cadres forment une population expérimentée

tandis que les étudiants constituent une population novice. Toutefois, il est important de

remarquer que les cadres « marketing » cumulent deux types d’expérience : l’expérience

générale de l’entreprise et celle de la pratique du marketing et/ou de la vente. Les cadres

« marketing » sont donc une population susceptible de s’opposer aux cadres « non marketing »

tant pour des raisons identitaires (appartenance au monde du marketing) que du fait de leur

expérience spécifique du marketing et/ou de la vente. Mais, dans ce cas précis, ces deux types

d’oppositions sont difficiles à dissocier puisque l’expérience du marketing vient renforcer

l’identité professionnelle des cadres « marketing ». Cette interférence entre les deux attributs

ne concerne que les cadres « marketing » car elle ne se produit que lorsqu’une population

dispose des deux attributs (identité marketing et expérience du marketing), c’est pourquoi la

différenciation entre les attributs appartenance et expérience reste nécessaire pour toutes les

autres populations. L’opérationnalisation de nos deux attributs, avec dédoublement de celui

d’expérience, est résumée par le tableau 1.

Pour accéder au contenu des représentations sociales, nous avons choisi la méthode

dite de l’association libre, effectuée ici à partir du mot inducteur « marketing », car cette

technique présente un caractère spontané et elle a été employée dans le cadre de la théorie du

noyau (Vergès, 1992). Ainsi, nous avons demandé aux sujets de citer cinq mots à partir du

mot « marketing ». La consigne a été donnée oralement aux étudiants et par courriel aux

cadres. Cette différence dans les modalités d’enquête entre les diverses populations est

susceptible d’induire un biais mais nous a semblé difficilement évitable pour des raisons


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pratiques (la population étudiante et la population cadres n’ont pas des disponibilités de même

type pour répondre à une enquête). Les étudiants en école d’ingénieurs étudiaient dans le

même établissement (école d’ingénieurs en agro-alimentaire). De même, les étudiants en école

de management étudiaient eux-aussi dans un même établissement. En revanche, les cadres

exerçaient dans des entreprises de tout type. Nous n’avons sollicité que des cadres confirmés

(âgés d’au moins 37 ans). Les cadres « marketing » étaient presque tous issus d’une même

école de commerce tandis que les cadres « non marketing » étaient pour la plupart de

formation initiale technique (par exemple : diplôme d’ingénieur) et d’horizons plus divers.

Non appartenance au

monde du marketing

Appartenance au monde du

marketing

Novices Etudiants en école

d’ingénieurs

Etudiants en école de

management

Expérience générale de

l’entreprise

Cadres « non marketing »

Cadres « marketing »

Expérimentés en marketing

et/ou en commerce

Tableau 1. Opérationnalisation des attributs « appartenance » et « expérience »

Pour repérer les éléments centraux de la représentation, nous nous intéresserons à la

saillance des éléments tout en sachant que cette notion n’est pas synonyme de centralité.

(Flament 1989, Flament et Rouquette 2003). Deux approches sont envisageables pour dégager

les éléments saillants. La première approche (Vergès, 1992) consiste à réaliser une analyse

prototypique pour chaque population, en croisant deux critères : la fréquence du mot (nombre

d’évocations) et son rang d’apparition (mot cité en premier, en deuxième, etc.). Les mots de


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fréquence élevée et de rang moyen de citation bas sont les mots les plus saillants, ce groupe de

mots donnerait une idée de ce qu’est le noyau central. La seconde approche consiste à réaliser

une analyse factorielle des correspondances complétée par une classification ascendante

hiérarchique. Nous avons choisi de recourir à cette seconde approche car elle permet de

visualiser sur un graphique les associations entre les groupes d’individus et les mots cités.

4. Résultats

Au total, 192 sujets ont répondu à cette enquête (cf. tableau 2). Les professions

exercées par les cadres de nos échantillons sont présentées en annexe. Dans chacun des deux

échantillons de cadres, l’âge minimum est de 37 ans. L’âge moyen des cadres « non

marketing » est de 47,2 ans, celui des cadres « marketing » est de 44,4 ans. D’après l’intitulé

des fonctions, sur les 40 cadres exerçant dans les métiers de la vente et du marketing, il

semble que 28 exercent surtout dans le marketing tandis que 12 sont des commerciaux.

Lorsque le sujet cite une expression (exemple, « technique de vente »), nous comptons

séparément chacun des mots de l’expression (ici : « technique » et « vente »). Une seule

expression est récurrente : « étude de marché » (citée 20 fois dans l’ensemble du corpus). Pour

éviter une présentation trop complexe des résultats, nous avons choisi d’examiner l’ensemble

du corpus (les quatre populations ensemble) et de faire des regroupements de mots à partir

d’une même racine (exemple : « vente » et « vendre » seront présentés ici comme étant des

mots identiques) ou bien de regrouper les mots français et leur équivalent en anglais

(exemple : « marché » et « market »). La liste de ces regroupements est présentée en annexe.

Bien que les cadres soient moins nombreux que les étudiants dans nos échantillons, le

corpus des cadres est plus diversifié que celui des étudiants. Cette diversité peut s’expliquer

de différentes façons. Tout d’abord, les étudiants avaient reçus les consignes oralement et

devaient répondre immédiatement tandis que les cadres, sollicités par courriel et devant


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répondre en allant sur un site internet, disposaient d’une plus grande liberté dans la gestion du

temps (comme indiqué plus haut, cette différence dans les modalités d’enquête est certes

susceptible d’induire un biais). Ensuite, de par la méthode utilisée pour constituer les

échantillons, les étudiants formaient des groupes plus homogènes que les cadres. Enfin,

compte tenu de ce que les cadres ont un parcours plus long que les étudiants, ils forment un

groupe moins homogène.

Population Nombre de sujets Nombre de mots

cités

Nombre de mots

différents

Etudiants école

d’ingénieurs

52 294 89

Etudiants école de

management

63 334 93

Cadres « non

marketing »

37 226 102

Cadres

« marketing »

40 243 112

Total 192 1 097 261

Tableau 2. Présentation générale des échantillons

A partir du tableau lexical construit en prenant les populations en lignes et les mots

cités en colonnes, l’AFC (analyse factorielle des correspondances) permet de visualiser sur un

plan factoriel les associations entre les populations et les mots cités. Pour réaliser cette AFC,

nous ne retiendrons que les mots cités au moins 5 fois dans l’ensemble des quatre populations

étudiées, soit 32 mots. Seuls deux individus n’ont cité aucun de ces 32 mots.


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Le tableau 3 présente la répartition du corpus retenu pour l’AFC. Il y a un certain

déséquilibre puisque le pourcentage du corpus retenu pour une population varie de 55% à

74%, cette variation provenant du fait que les échantillons de populations étudiantes (115

sujets au total) sont de plus grande taille que les échantillons des populations de cadres (77

sujets au total) mais aussi et surtout du fait que le corpus est assez concentré pour les

populations étudiantes tandis qu’il est assez dispersé pour les populations de cadres.

Nombre de citations

dans le corpus

initial

Nombre de citations

retenues (mots cités

au moins 5 fois)

Pourcentage retenu

Etudiants Ecole

d’ingénieurs

294 218 74,15%

Etudiants Ecole de

management

334 247 73,95%

Cadres « non

marketing »

226 140 61,95%

Cadres

« marketing »

243 134 55,14%

Total 1097 739 67,37%

Tableau 3. Répartition du corpus retenu pour l’AFC

Les deux premiers axes de l’AFC permettent d’expliquer 87,91% de l’inertie totale du

nuage de points (Figure 1, AFC réalisée avec le logiciel XL-STAT). Le premier axe oppose un

mot tel que Commerce (contribution de 10%) (-) aux mots tels que Consommateur (15%),

Etude (11%), Qualitatif (11%), Quantitatif (11%) (+). Cet axe oppose les étudiants en


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management (+) aux trois autres populations (-). Autrement dit, il exprime une opposition

entre la population novice appartenant au monde du marketing et les trois autres populations.

Le second axe oppose un mot tel que Commerce (contribution de 25%) (+) aux mots tels que

Créativité (18%) et Innovation (10%) (-). Sur ce second axe, les quatre populations se

répartissent de la façon suivante en allant du + vers le - : Etudiants en école d’ingénieurs,

Etudiants en management, Cadres « non marketing », Cadres « marketing ». Autrement dit, il

oppose de façon nette deux populations qui diffèrent selon nos deux attributs : la population

novice n’appartenant pas au monde du marketing et la population expérimentée appartenant

au monde du marketing.

Figure 1. Typologie des mots évoqués par le concept de marketing

Classe 3

Les généralités

Classe 1

L’approche théorique et instrumentale

Classe 2

L’originalité et la pratique


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Afin de regrouper les mots, nous complétons cette analyse par une classification

ascendante hiérarchique (CAH) basée sur les axes factoriels issus de l’AFC, en prenant

comme distance d’agrégation le critère de Ward. Une pondération des termes par leur

fréquence de citations a été prise en compte dans la CAH.

La classification ascendante hiérarchique (CAH) fait apparaître trois classes de mots

(Tableau 4).

ET-INGE ET-MANAG C NON M C MARKET Mots de la classe

Classe 1 : l’approche

théorique et

instrumentale,

23,1 % du corpus

retenu

10,5 %

42,1 %

12,1 %

20,1 %

consommateur, étude,

design, statistiques,

stratégie, questionnaire,

prix, manipulation,

qualitatif, quantitatif

Classe 2 : l’originalité

et la pratique, 15,2 %

du corpus retenu

8,3 %

7,7 %

22,9 %

32,1 %

innovation, client,

promotion, valeur,

marque,

développement,

créativité, besoin

Classe 3 : les

généralités,

61,7 % du corpus

retenu

81,2 %

50,2 %

65,0 %

47,8 %

vente, packaging,

publicité, marché,

produit, relation, image,

communication,

entreprise, commerce,

projet, argent, business,

mise

Tableau 4. Caractéristiques des trois classes issues de la CAH

(Les pourcentages sont ceux des citations contenues dans la classe par rapport aux

citations retenues dans l’AFC pour la population considérée)


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La classe 1 rassemble 23,1% des évocations retenues, la population des étudiants en

management y est très présente (cette classe contient 42,1 % des évocations retenues de la

population des étudiants en management). Les mots les plus proches du centre sont

Consommateur et Etude. Nous identifions cette classe comme étant celle de l’approche

théorique et instrumentale. En effet, les mots de cette classe renvoient à la notion d’étude

(Etude, Qualitatif, Quantitatif, Questionnaire, Statistiques) tandis que l’être humain n’est

évoqué qu’à travers la fonction attendue de lui (Consommateur, Manipulation). Il s’agit

surtout d’étudier le comportement du consommateur avec une possible tentation de le

manipuler.

La classe 2 rassemble 15,2 % des évocations retenues, les cadres « marketing » y sont

très présents (cette classe contient 32,1 % des évocations retenues de la population des cadres

« marketing »). Les mots les plus proches du centre sont Innovation et Client. Nous désignons

cette classe comme étant celle de l’originalité et de l’approche pratique. En effet, les mots de

cette classe sont plutôt concrets, ils évoquent l’action de façon assez directe (Développement,

Promotion), évoquent à travers un exemple la notion de différenciation (Marque) et

contiennent ceux de Créativité et Innovation. Ici, il est question de Valeur et de Client et non

de consommateur.

La classe 3 rassemble 61,7 % des évocations retenues et est assez caractéristique de la

population des étudiants en école d’ingénieurs (cette classe contient 81,2 % des évocations

retenues de la population des étudiants en école d’ingénieurs). Les mots proches du centre

sont Vente et Packaging. Le fait que le mot Packaging est proche du centre de la classe

pourrait exprimer une dimension technologique à laquelle pourrait être sensible la population

des élèves-ingénieurs (même si ce mot peut aussi correspondre à un intérêt pour la dimension

esthétique). Toutefois, nous considérons que cette classe est celle des généralités puisqu’en


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plus de mots assez généraux (Marché, Packaging, Produit, Business, Communication), on y

retrouve les mots Commerce, Publicité, Vente qui sont les trois mots cités le plus

fréquemment lors d’une enquête menée auprès de 1000 personnes représentatives de la

population française âgée d’au moins 15 ans (Marketing Magazine, 1998).

Les cadres « non marketing » semblent être dans une position intermédiaire en étant

assez présents dans les classes 2 et 3.

5. Discussion

Les étudiants en école d’ingénieurs semblent avoir une représentation proche de celle

de l’ensemble des Français (saillance relative et fréquence de citation très élevée pour les

mêmes trois mots : Commerce, Vente, Publicité). Cela suggère que finalement, pour ce qui est

du concept de marketing, ces étudiants n’ont pas de représentation spécifique à leur groupe.

Autrement dit, le concept de marketing ne représenterait pas un enjeu spécifique pour les

étudiants en 1ère année d’école d’ingénieurs. Ce résultat est cohérent avec notre proposition 1.

Les étudiants en école de management auraient une représentation théorique et

instrumentale du concept de marketing : le terme de marketing évoque pour eux les notions

d’étude et de consommateur (terme plus impersonnel et plus réducteur que celui de client),

cette dimension instrumentale pouvant à son tour expliquer les traces de soupçon envers le

concept de marketing (saillance relative du mot manipulation). Le paradoxe est donc que les

plus forts soupçons envers le marketing ne sont pas émis par les populations « étrangères » à

ce concept (étudiants en école d’ingénieurs, cadres « non marketing ») mais par ceux qui n’en

ont qu’une connaissance abstraite. Cette approche théorique et instrumentale s’explique par

leur absence d’expérience par rapport au concept de marketing. Cela rejoint ce que constate

Boyer (1999, p. 65) à propos des manuels de marketing : ceux-ci, dans leur « quasi-totalité »,

« consacrent au moins un chapitre au comportement du consommateur ». De même, nous


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avons vu que certaines définitions du concept de marketing données par les manuels semblent

s’inscrire elles-aussi dans une approche instrumentale puisqu’elles présentent la connaissance

du marché comme un objectif intermédiaire au service d’objectifs propres à l’entreprise

(influencer le marché, atteindre ses propres objectifs). Alors qu’Abric et Tafani (1995)

remarquent que les sujets sans expérience de l’objet activeraient les éléments normatifs de sa

représentation, nous pouvons estimer que les étudiants en 1ère année d’école de management

évoquent des notions proches d’une définition courante de ce concept, cette définition jouant

donc le rôle de norme. Ce résultat est cohérent avec notre proposition 2.

Les cadres « marketing » se différencient des autres populations de par la saillance

relative de qualités nécessaires pour exercer le métier (créativité) et d’actions caractérisant ce

métier (innovation, promotion, développement). Ces éléments saillants correspondent à des

éléments fonctionnels (par opposition aux éléments normatifs). Nos résultats sont donc

cohérents avec notre proposition 2 qui reprenait ce qu’annoncent Abric et Tafani (1995) : les

sujets avec expérience directe de l’objet auraient tendance à activer les éléments fonctionnels.

Les cadres « non marketing » ont une position intermédiaire entre les étudiants en

école d’ingénieurs et les cadres « marketing ». Cela peut s’expliquer par le fait que les cadres

« non marketing » de notre échantillon ont pour la plupart une formation initiale technique et

par le fait que l’objet marketing représente un enjeu pour eux et qu’ils en ont une expérience

indirecte acquise en entreprise mais cet enjeu et cette expérience restent moins forts qu’ils ne

le sont pour les cadres « marketing ».

Enfin, il serait intéressant de compléter nos résultats avec une étude des thèmes traités

en priorité par les chercheurs en marketing. Pour cela, nous pouvons déjà nous référer à

l’article de Soulez et Guillot-Soulez (2006) qui fait le point sur vingt ans de publications de la

revue Recherche et Applications en Marketing. Le corpus étudié par ces auteurs est constitué

des titres et résumés des 313 articles publiés par cette revue sur la période 1986-2005 à partir


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desquels ils ont réalisé une AFC complétée par une CAH. Parmi les classes identifiées par les

auteurs, figurent la classe des « éternels » qui comprend les concepts qui apparaissent

régulièrement sur l’ensemble de la période étudiée, la classe des « perdus de vue » qui contient

les concepts présents surtout au début de la période et la classe des « branchés » qui

correspond aux items apparus le plus récemment. Parmi les 37 mots présentés comme proche

du centre d’une classe, nous observons que les mots Etude et Consommateur figurent dans la

classe des « éternels », ce qui est assez logique puisque cela correspond à la dimension

théorique et modélisatrice qui peut difficilement être ignorée par l’ensemble des chercheurs.

Cependant, cela constitue potentiellement une orientation instrumentale (réduire le rôle des

sujets à celui de consommateur). Les mots Marque et Client apparaissent dans la classe des

« branchés », ce qui peut exprimer un certain rapprochement entre les thèmes des chercheurs

et la représentation des praticiens. Ce serait autour des notions d’innovation et de créativité

que se trouverait l’essentiel de l’écart de représentations entre chercheurs et praticiens. Ainsi,

les mots Innovation et Nouveau figurent dans la classe des « perdus de vue » tandis que le mot

Créativité ou les mots s’en rapprochant ne figurent pas dans les 82 mots les plus cités de

l’ensemble du corpus. La notion complexe de créativité semble trop difficile à cerner pour en

faire un sujet récurrent de recherche.

Conclusion

Notre étude a fait apparaître des oppositions entre les différentes populations. Ces

différences de représentation semblent provenir de différences d’expérience et de différences

d’enjeu. Ces différences suivent donc une certaine logique et il n’y a pas nécessairement à

tenter de les réduire. L’enjeu est plutôt de mieux comprendre les représentations des uns et des

autres et de faciliter ainsi la compréhension mutuelle. Tendant à confirmer nos deux

propositions issues de la théorie du noyau, les résultats de notre étude incitent à penser que


17

cette théorie pourrait être féconde pour l’étude de l’élaboration des représentations du concept

de marketing en permettant de faire ressortir des phénomènes liés à l’expérience et aux enjeux

identitaires.

Finalement, on peut dire que le concept de marketing aurait trois représentations : une

représentation générale (mise en avant en priorité par les étudiants en 1ère année d’école

d’ingénieurs et la population française en générale), une représentation théorique et

instrumentale (saillante chez les étudiants en 1ère année d’école de management) et une

représentation correspondant à la pratique du métier (mise en avant par les praticiens du

marketing). Ainsi, la représentation des cadres « marketing » semble s’opposer autant à celle

des étudiants en école d’ingénieurs qu’à celle des étudiants en école de management.

Notre papier correspond à une phase de repérage des représentations, cette phase de

repérage ayant été effectuée en laissant les sujets s’exprimer de façon libre. Or, la saillance

n’étant pas synonyme de centralité, un tel mode d’expression ne saurait suffire pour

déterminer le noyau de la représentation. C’est pourquoi, Moliner (1988) recommande de

passer à une phase confirmatoire selon la méthode de mise en cause : si le sujet refuse la mise

en cause d’un élément, alors cela signifie que cet élément est central. Une enquête

confirmatoire par un questionnaire à choix multiples conforme à la méthode de Moliner

(1993) est donc actuellement réalisée.

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20

Annexe A1 - Activité des membres de l’échantillon « Cadres non marketing »

Direction d’usine 3

Logistique, programme, industrie, exploitation 4

Ingénieur 2

Recherche, R&D 7

Technique, ingénierie 5

Projet 1

Qualité 4

Formation 1

Ressources Humaines 1

Gestion, administration 5

Non précisé 4

Total 37


21

Annexe A2 - Titre des membres de l’échantillon « Cadres non marketing »

Directeur 15

Responsable 7

Ingénieur 6

Cadre 3

Consultant 2

Non précisé 4

Total 37


22

Annexe A3 - Activité des membres de l’échantillon « Cadres marketing »

Marketing 16

Marketing et communication 2

Marketing et stratégie 2

Etudes 1

Relations clients 2

Category management 1

Chef de marché 1

Chef de marque 1

Chef de produit 2

Commercial 10

Export 2

Total 40


23

Annexe A4 - Titre des membres de l’échantillon « Cadres marketing »

Vice-président 1

Directeur 17

Responsable 11

Chef de département 1

Chef de marque 1

Chef de marché 1

Chef de produit 1

Ingénieur d’affaire 1

Consultant 1

Coordinateur 1

Cadre 2

Non précisé 2

Total 40


24

Annexe A5 - Principaux regroupements effectués par racine ou par équivalence

français/anglais à partir de l’ensemble du corpus

Mot retenu Fréquence Mot assimilés

Arnaque 4 arnaque (3), arnaquer (1)

Attirer 4 attirer (3), attraction (1)

Business 6 business (3), affaire (2), businessman (1)

Client 33 client (32), clientèle (1)

Commerce 47 commerce (24), commercial (19), commercialisation (3), commercialisé (1)

Communication 43 communication (38), communiquer (4), com (1)

Consommateur 48 consommateur (37), consommation (9), conso (1), consumers (1)

Créativité 19 créativité (10), création (6), créer (2), créatif (1)

Design 8 design (7), designer (1)

Développement 8 développement (7), development (1)

Ennuyeux 3 ennuyeux (2), ennuyant (1)

Innovation 17 innovation (11), nouveauté (4), nouveau (2)

Marché 60 marché (59), market (1)

Mise 6 mise (5), mettre (1)

Packaging 24 packaging (19), emballage (5)

Produit 58 produit (57), product (1)

Promotion 15 promotion (13), promotionnel (1), promouvoir (1)

Publicité 89 publicité (86), pub (3)

Qualitatif 7 qualitatif (3), quali (4)

Quantitatif 6 quantitatif (4), quanti (2)

Questionnaire 6 questionnaire (5), question (1)

Relation 6 relation (4), relationnel (2)

Stratégie 20 stratégie (19), stratégique (1)

Valeur 9 valeur (5), valorisation (2), valoriser (1), value (1)

Vente 93 vente (73), vendre (20)

Vision 4 vision (3), visionnaire (1)

Autre citations de mots 454

Total des citations 1 097

comparaison des représentations sociales du concept de

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