community manager et rédacteur web : convergence ou concurrence ?

Université de Strasbourg IUT Robert Schuman

Licence Médiation de

l’Information et du Document dans les

Environnements Numériques

Community manager et rédacteur web : convergence ou concurrence ?

Mémoire de licence professionnelle

Présenté par Anne Schnepp

Sous la direction de Mme Purcell

Année Universitaire 2011-2012

Anne SCHNEPP – Licence MIDEN 2 Année universitaire 2011- 2012

Remerciements

Je tiens à remercier ma directrice de mémoire, Mme Purcell, pour m’avoir accompagnée tout au long de l’élaboration ce mémoire grâce à ces précieux conseils, son soutien et sa disponibilité. Je souhaite également remercier Mme Sophie Kennel pour m’avoir aiguillée dans ma réflexion. De plus, je tiens à remercier Eurydice Hallé, Isabelle Schmidt, Atef Aoudahi, Alexi Tauzin et Thomas Arbib pour m’avoir accordé de leur temps en acceptant de répondre à mon interview. Je souhaite également remercier toutes les personnes qui ont accepté de répondre au questionnaire en ligne que j’ai diffusé sur internet au mois de janvier 2012. Enfin, je souhaite remercier tous ceux qui de loin ou de près on contribué à l’élaboration de mémoire.


Sommaire Introduction ...................................................................................................................................... 4

I. Le web 2.0 : phénomène et impacts .................................................................................... 5 1. Un contexte particulier .................................................................................................................... 5 A. Définitions .......................................................................................................................................................... 5 B. De constantes évolutions ............................................................................................................................. 6 C. Phénomène d’e-‐réputation .......................................................................................................................... 6

2. Les métiers étudiés : définitions .................................................................................................. 7 A. Définition : Le métier ..................................................................................................................................... 8 B. Définition : Compétences ............................................................................................................................. 8 C. Le profil du community manager ............................................................................................................. 8 D. Le profil du rédacteur web ....................................................................................................................... 10 E. Comment évoluera le métier de community manager en 2012 ? ............................................ 11

II. Etude de terrain .................................................................................................................... 12 1. Méthodologie : Entre analyse et témoignages ...................................................................... 12 A. L’état des connaissances ........................................................................................................................... 12 B. Les offres d’emploi : reflet des exigences des entreprises ......................................................... 12 C. Le questionnaire ........................................................................................................................................... 13 D. Entretiens avec des professionnels ...................................................................................................... 13

2. Résultats : questionnaires et entretiens ................................................................................. 14 A. Profil métier .................................................................................................................................................... 14 B. Missions ............................................................................................................................................................ 16 C. Compétences ................................................................................................................................................... 16 D. Polyvalence ..................................................................................................................................................... 17 E. Le rôle dans l’entreprise ............................................................................................................................ 18 F. Convergences ou concurrences ? ........................................................................................................... 19 G. Nouveauté ........................................................................................................................................................ 20 H. Evolution .......................................................................................................................................................... 20

III. Analyse et discussion ........................................................................................................ 21 1. La complexité des profils ............................................................................................................. 21 A. Profil des répondants ................................................................................................................................. 21 B. Une multitude d’activités .......................................................................................................................... 21 C. Community manager ou rédacteur web ? .......................................................................................... 22

2. Evolution des métiers ................................................................................................................... 23 A. Vers une nouvelle organisation interne de l’entreprise .............................................................. 23 B. Formations ...................................................................................................................................................... 24

Conclusion ...................................................................................................................................... 25 Annexe 1 : l’âge moyen du community manager ............................................................... 26

Annexe 2 : infographie comparative des deux métiers ................................................... 27 Annexe 3 : les tâches du community manager ................................................................... 28

Volume 2 : résultats de l’enquête et synthèse des entretiens

Bibliographie / Webographie .................................................................................................. 29


Introduction Depuis les années 1990, internet se répand à travers le globe grâce notamment au World Wide Web. En une vingtaine d’année, ses fonctionnalités et ses usages ont considérablement évolué pour passer du web dit traditionnel (web 1.0) au web dit social (web 2.0). La principale particularité du web 2.0 réside dans les échanges entre les individus. En effet, les internautes peuvent interagir en temps réel via des réseaux sociaux, des blogs ou encore des forums. Ainsi, les internautes peuvent aujourd’hui s’exprimer et créer du contenu qu’ils publient. Ce changement a radicalement modifié les usages et les usagers. Aujourd’hui Facebook, le réseau social le plus répandu de la planète, compte plus de 900 millions d’inscrits1 tandis que des milliers de photos transitent chaque seconde sur ce même réseau. Outre le fait de changer les pratiques des internautes, le web 2.0 a profondément impacté le mode de fonctionnement des entreprises. Ainsi, quelle que soit la taille des entreprises (TPE , PME ou multinationales), elles doivent prendre en compte ce nouveau média dans leur gestion et leur stratégie d’information et de communication. En effet, les supports de communication s’adaptent à la cible et à l’environnement dans lequel elle évolue. C’est dans ce contexte que les internautes s’expriment de plus en plus, en bien ou en mal, concernant les marques sur les médias sociaux. En interne, des modèles d’«entreprises 2.0 2» voient le jour en utilisant des réseaux sociaux d’entreprise par exemple. Ce sont aujourd’hui des hommes et des femmes qui doivent agir pour faire face à ces changements d’usages. Ainsi, les métiers, les fonctions et les tâches en information et en communication évoluent peu à peu pour se réorganiser. Ces changements ne sont pas immédiats, et demandent une réorganisation profonde. C’est dans ce contexte que nous nous intéresserons de plus près aux métiers de community manager et de rédacteur web. Ces deux métiers sont directement nés de cette profonde mutation et évoluent dans un contexte particulièrement changeant. Dans ce mémoire nous allons nous demander si les métiers de community manager et de rédacteur web sont plutôt convergents ou concurrents. Ces deux métiers sont-ils au final identiques ? Sont-ils complètement différents ? Peuvent-ils être hybrides ? Nous tenterons de répondre à cette questions suivant trois axes. Dans un premier temps, nous définirons le contexte avant de nous intéresser à l’étude de terrain pour enfin analyser et commenter les résultats.

1 Ladepeche.fr, 20 mai 2012, ressource web 2 Entreprise 2.0 : « Au-delà de la compétitivité, de la performance et la qualité, l’organisation d’aujourd’hui a la 2 Entreprise 2.0 : « Au-delà de la compétitivité, de la performance et la qualité, l’organisation d’aujourd’hui a la nécessité d’intégrer de nouveaux enjeux tels que : l’intelligence collective […], l’innovation participative […], la gestion de son image sur le web […], son engagement dans le développement durable […], l’intégration de la nouvelle génération de collaborateurs […], l’ouverture aux nouvelles opportunités […]. Michel Yvan, L’entreprise 2.0 : Comment évaluer son niveau de maturité, 2010, page 15


I. Le web 2.0 : phénomène et impacts

1. Un contexte particulier

Nous évoluons aujourd’hui dans un contexte où l’information circule partout et en continu. Depuis sa création, internet s’est démocratisé et développé en passant du web 1.0 ,dit web figé, au web 2.0, dit web de partage. La gestion de l’information et de la communication a été et est toujours directement influencée par ces changements constants. Les professionnels de l’information et de la communication doivent sans cesse adapter leurs techniques, outils, stratégies et processus à ces mutations.

A. Définitions

Essayons dans un premier temps de définir le terme de « web 2.0 ». Pour Yvan Michel « le web 2.0 ne veut strictement rien dire pour la majorité des gens »3. Il défini tout de même ce concept comme une

« petite révolution [qui] a permis au grand public de devenir acteur de l’information et non plus spectateur, de pouvoir s’exprimer librement sans contraintes ni discriminations sociales, de conforter des points de vue, d’échanger des connaissances et des idées, de s’identifier à des communautés fédérant des centres d’intérêt, de partager des expériences, de se promouvoir et le tout dans l’instantanéité. »

Cette définition quelque peu utopiste peut se heurter aujourd’hui à la censure dans certains pays ou encore au droit de la propriété intellectuelle. Toutefois, elle reflète les principaux usages qu’en ont les internautes en 2012.

Pour atteindre l’objectif fixé par le web 2.0, le développement de dispositifs performants a été nécessaire. Les médias sociaux entrent en scène il y a plus de 5 ans (Facebook a vu le jour en 2004) et permettent ainsi de partager des contenus entre plusieurs individus mêmes très éloignés géographiquement. Le ministère de la défense nous donne la définition suivante pour les médias sociaux :

« appellation regroupant les sites de partage (Flickr, Picasa, Dailymotion…), de discussion (phpBB …), de commerce (Groupon…), de localisation (Foursquare…), de réseau professionnel (LinkedIn, Viadeo), de jeux (Habbo, Zynga…) et de publication (Tumblr, Twitter…) et naturellement les plus connus, Facebook et Google. Favorisent les interactions entre les individus ou les groupes d’individus. »4

Dans cette étude, nous préfèrerons le terme de « médias sociaux » à celui de « réseau sociaux » qui est plus restrictif. En effet, pour mettre en place une stratégie de communication sur internet il est indispensable de prendre en compte tous les supports pour toucher les différentes cibles. 3 Michel Yvan, L’entreprise 2.0 : Comment évaluer son niveau de maturité, 2010, Préambule XIII 4 Ministère de la défense et des anciens combattants, Guide du bon usage - médias sociaux, avril 2012, page 16


L’utilisation croissante de ces médias sociaux au quotidien par des millions d’internautes implique comme dans toute communauté, des règles et des personnes les faisant appliquer. Sur internet, ces personnes sont appelées modérateurs ou plus récemment des community manager (voir partie I. 2. C.)

B. De constantes évolutions

Concernant l’apparition du web 2.0 Jean-Michel Salaün précise dans la revue de l’ADBS qu’ « en réalité il s’agit plus d’une maturation, d’un palier dans un processus à la fois pour les internautes et pour les développeurs, que d’une révolution puisque toutes ces orientations étaient dans le projet originel de la toile au point même d’en former le principe fondateur. »5. Aujourd’hui, cette mutation n’est pas encore entrée dans toutes les mœurs. Cependant, l’inventeur du World Wide Web, Tim Berners Lee, projette déjà un web 3.0, dit web sémantique, qui permettrait de mettre en relation les données ouvertes pour produire des résultats de recherche beaucoup plus pertinents. L’enjeu est ici de taille et la compréhension du concept l’est également.

Cette maturation du web impacte également les entreprises. Bon nombre d’entre elles prennent en compte les opportunités et les menaces de leur environnement sur le modèle de la matrice SWOT6. Avec le web 2.0, les entreprises ont été contraintes de penser de nouvelles stratégies de gestion de l’information et de communication. Aujourd’hui même les boulangers, les restaurateurs ou les coiffeurs choisissent les médias sociaux pour toucher leur cible. Sans avoir nécessairement de stratégie précise, ils manifestent un engouement pour ce mode de communication. On peut constater que la prise de conscience des entreprises touche tous les secteurs d’activités et non seulement les multinationales.

C. Phénomène d’e-réputation

L’émergence des médias sociaux et l’évolution des usages fait apparaitre de nouveaux phénomènes comme l’e-réputation. Olivier Ertzscheid nous donne la définition suivante de l’e-réputation :

« complément parfois de l’identité numérique, la réputation numérique ou « e-réputation » correspond à ce que l’on dit de moi. Elle peut également constituer ma « marque » (on parle alors de personal branding). Elle est nécessairement subjective et fluctuante. Reposant sur l’image perçue mais également sur la confiance ou la crédibilité accordée, elle peut se déconstruire aussi rapidement qu’elle est longue à établir et à instaurer »7.

Au fil des années, les internautes profitent de la liberté d’expression que leur offre le web 2.0 pour exprimer leur opinion sur les marques notamment. Ils s’expriment dans des cercles plus

5 Salaün Michel, La documentation est-elle soluble dans le web 2.0 ?, 2009, pages 32-33 6 Matrice SWOT : La matrice SWOT permet ainsi d’analyser l’environnement externe (opportunités et menaces du marché), et interne (atouts et faiblesses du produit et de l’entreprise elle-même face à un projet) d’un projet, et d’en déduire des stratégies à mettre en place. INSA, ressource web 7 Ertzscheid Olivier, Identité numérique et e-réputation, octobre 2011, page 17


ou moins fermés comme sur les réseaux sociaux (Facebook, Twitter), sur leur blog personnel ou professionnel ou encore sur les forums. L’e-réputation est née et les entreprises en prennent peu à peu conscience. Cette prise de conscience est accélérée par les exemples de « bad buzz »8 qui se multiplient avec par exemple la marque Cora ou la marque La Redoute. Ainsi, il devient aujourd’hui nécessaire pour les entreprises de prendre en compte cette nouvelle menace potentielle pour se protéger au mieux d’une mauvaise e-réputation.

Pour tenter de gérer l’e-réputation des entreprises, deux actions sont à privilégier. La première action à mettre en place est sans aucun doute la création de contenu positif comme le précise Jean-Christophe Anna, dans son billet de blog « Corrigez votre e-réputation en 3 étapes, et contrôlez votre image ! » 9 . La seconde action à entreprendre est d’assurer l’animation de la communauté sur les médias sociaux et la veille sur l’e-réputation de l’entreprise. Cette mission doit être assurée par une personne compétente et positionnée stratégiquement au sein de l’entreprise comme le précise Lukasz Bocheneck, dans sa conférence sur les réseaux sociaux et les sociétés internationales.

Pour répondre à cette menace, des bouleversements organisationnels au sein de l’entreprise s’opèrent avec de nouvelles fonctions et de nouveaux métiers. Olivier Alfieri précise dans la préface du carnet sur les métiers du web, « On peut globalement établir une stratification entre les métiers touchés par les TIC et les métiers du web totalement immergés »10. C’est précisément ces deux types de changements organisationnels auxquels les entreprises doivent faire face. En effet, l’entreprise peut par exemple décider de former son chargé de communication aux TIC. A l’inverse, elle peut également choisir d’embaucher une nouvelle personne au cursus scolaire spécialisé dans le domaine. Dans les deux cas de figure, une conduite du changement est nécessaire puisque comme le précise Lukasz Bocheneck tous les services de l’entreprise doivent être concernés et le fonctionnement de l’entreprise en sera bouleversé11. Le conférencier donne l’exemple suivant : le DRH devra travailler avec la personne chargée de la communication numérique notamment lors de recrutements pour identifier l’identité numérique12 des futurs candidats.

2. Les métiers étudiés : définitions

Parmi la multitude des métiers qui ont vu le jour suite à l’explosion des technologies et de l’information et la communication (TIC) nous nous intéresseront de plus près aux métiers de community manager et de rédacteur web. Ces deux métiers font l’objet de mon étude car ils sont tous deux représentés dans mon entreprise et ont particulièrement attiré mon attention suite à la lecture d’un article (voir partie I. 2. E.)

8 Bad buzz : E-réputation négative très intense survenue à cause d’un élément déclencheur 9 Anna Jean-Christophe, 5 mars 2012, ressource web 10 Alfieri Olivier, Carnets métiers – Communication & Médias, 2011, page 3 11 Bocheneck Lukasz, Les sociétés internationales et leur approche des réseaux sociaux, 13 mars 2012, 12 Identité numérique : L’identité numérique est constituée de la somme des traces numériques se rapportant à un individu ou à une collectivité. Ertzscheid Olivier, Identité numérique et e-réputation, 2011, page 16


A. Définition : Le métier

Le champ d’action professionnel de l’information communication est très large et regroupe une multitude de métiers. Il semble indispensable de définir la notion de métier afin de porter une analyse qui soit la plus juste possible. Jean-Luc Michel nous propose la définition suivante « […] un métier serait donc une activité professionnelle à laquelle se livre un individu pour satisfaire des objectifs précis et connus »13. Dans ce même ouvrage, l’auteur distingue le métier de la profession en indiquant que le métier est plutôt individuel tandis que la profession est collective. Il donne l’exemple suivant « le métier de peintre, la profession des artisans ». Dans notre analyse, nous nous attacherons à parler de métier et non de profession puisque la dimension individuelle facilitera la confrontation des deux métiers.

B. Définition : Compétences

Les trois composantes d’un métier sont : le savoir, le savoir-faire et le savoir-être. Afin

de délimiter le champ de l’étude, nous développerons principalement le savoir-faire qui se traduit par les compétences. Dans son ouvrage, Jean-Luc Michel différencie les compétences, aptitudes et autres qualités professionnelles. Il dit :

« On cite souvent les compétences elles-mêmes séparées entre celles qui sont considérées comme professionnelles c’est-à-dire liées aux connaissances théoriques et pratiques, abstraites et concrètes ainsi qu’à l’expérience et celles qui appartiennent à la sphère individuelle et sont de nature psychologiques »14.

Enfin, une simple lecture d’offre d’emploi permet de remarquer que les qualités personnelles exigées sont quasiment toujours identiques en communication. On retrouve principalement, la curiosité, la rigueur, l’autonomie, la créativité, l’écoute des autres, le sens de l’organisation.

C. Le profil du community manager

Le community manager est né avec les réseaux sociaux, c’est donc un métier assez jeune qui suscite beaucoup d’intérêt sur le web et ailleurs. Une recherche sur le mot clé « Community Manager » dans le moteur de recherche Google permet d’observer la multitude de résultats récents à ce sujet. Cependant, le métier de community manager semble être une évolution de métiers ou de pratiques déjà existantes. En effet, Alexi Tauzin explique dans son mémoire « […] ce rôle existe depuis que les systèmes en ligne ont commencé à offrir des caractéristiques et des fonctions qui ont permis la création des communautés virtuelles »15. On peut considérer que le community manager est une évolution du modérateur qui a pour rôle de veiller « au respect de l’objet et du règlement des échanges de messages électroniques

13 Michel Jean-Luc, Les professions de la communication : Fonctions et métiers, 2008, page 47 14 Michel Jean-Luc, Les professions de la communication : Fonctions et métiers, 2008, page 48 15 Tauzin Alexi, Etude sur l'adoption du community management et des outils du web 2.0 par les TPE et PME en France, 2011, page 20


effectués dans un cadre organisé »16. L’évolution s’explique par le fait que la tâche principale du modérateur est une des tâches du community manager.

La multitude de missions attribuées au community manager rend complexe toute tentative de définition du métier. Francesco Salati indique toutefois la définition suivante « À l’extérieur de l’entreprise, le Community Manager assume le statut de « porte-voix » de la marque auprès des réseaux sociaux et des médias internet. A l’intérieur, il assume le rôle de « porte-voix » des clients auprès des différents services de l’entreprise »17. En complément de cette définition nous pouvons nous intéresser aux missions. A ce sujet l’annuaire des métiers de l’Apec indique que « Le community manager (animateur de communautés web) a pour mission de fédérer les internautes via les plateformes internet autour de pôles d'intérêts communs (marque, produits, valeurs...), d'animer et de faire respecter les règles éthiques de la communauté. »18 Les missions telles qu’énoncées ici sont reprises dans d’autres ouvrages et sites internet, tandis que la notion de relais de l’information en interne l’est moins, ce qui pourtant défini par essence le rôle d’un manager.

Ainsi, la question de la terminologie se pose. En effet, sur la fiche métier proposée par le gouvernement, le terme anglais « community manager » est traduit par « animateur de communauté » 19 en français. La signification n’est pourtant pas tout à fait la même puisque le terme français indique que l’animateur est au centre de la communauté et interagit avec elle tandis que le terme anglais implique une seconde notion. En effet, outre l’animation de la communauté, le community manager permet à l’information de circuler de façon ascendante.

Pour assurer ce rôle certaines qualités personnelles sont essentielles. Les principales qualités exigées pour un community manager peuvent êtres associées à celles d’un bon communicant (rigueur, curiosité, esprit d’analyse et de synthèse, être force de proposition, …). La fiche métier du gouvernement définit dans sa rubrique « savoir-faire » les différentes compétences du community manager et indique qu’il doit savoir maitriser « les espaces et outils collaboratifs », « les fonctionnalités des réseaux sociaux », « les outils d’activité et de reporting », « les outils de bureautique » et savoir faire de la « maintenance informatique basique ». La liste n’est évidemment pas exhaustive mais la culture web est sans doute la compétence indispensable et transversale entre toutes celles énoncées ci-dessus.

La question de la formation est quant a elle sujette à de nombreuses discussions. Une analyse de Capgemini Consulting affirme que les entreprises ont encore des « interrogations sur la stratégie de présence sur un média à l’audience volatile »20. Ainsi, cela explique le point de vue de certains analystes qui diront que le community management a relancé l’économie du stagiaire. En effet, de nombreuses polémiques ont eu lieu concernant les responsabilités attribuées à certains stagiaires community manager. On peut faire le parallèle avec l’étude sur les community managers et France menée par Régions Job qui montre que la majorité (46%) des répondants à l’enquête a entre 18 et 25 ans21 (Annexe 1). Les plus sérieux affirment quant à eux que « le métier demande une formation marketing ou communication de niveau bac +4 16 Commission générale de terminologie et de néologie, Vocabulaire des techniques de l’information et de la communication, 2009, page 136 17 Salati Francesco, Internet Marketing 2012, 2011, page 195 18 Apec, ressource web 19 Soutric Marjorie, Berthelot Vincent, Brahimi Fadhila [et al.], ressource web 20 Capgemini Consulting, Internet Marketing 2012, 2011, page 11 21 Regions Job, Anov Agency, Les community managers en France, 2011, page 4


(voire bac +5) »22. L’exigence d’un niveau d’étude élevé s’explique par le fait que le community manager est un réel porte parole de la marque et doit par conséquent endosser de grandes responsabilités. En effet, il doit refléter les valeurs de la marque pour laquelle il travaille peu importe le support. De plus, il assure aussi un rôle de service après vente puisque les internautes expriment leurs difficultés et leurs questions sur les médias sociaux.

D. Le profil du rédacteur web

En référence à la citation d’Olivier Alfieri et en opposition au community manager, on peut affirmer que le métier de rédacteur web est une surcouche du métier de rédacteur papier liée a l’évolution des TIC. Si on admet que le métier de journaliste consiste d’une part à enquêter pour chercher l’information et d’autre part à rédiger du contenu on peut considérer que le journaliste est en partie rédacteur. On peut ainsi expliquer la différence entre le rédacteur papier et le rédacteur web par la définition suivante : « Un point essentiel distingue le journaliste en ligne du journaliste papier : l’écriture. […] Sur l’Internet, un article va par exemple intégrer les autres liens existants sur le sujet pour permettre au lecteur de compléter son information. »23

Dans cette définition la notion de liens est importante puisqu’elle se conjugue avec le référencement. Cette discipline (également appelée SEO : Search Engine Optimization) consiste à améliorer la visibilité des sites web dans les moteurs de recherche en rédigeant notamment des contenus. La licence référenceur et rédacteur web (RRW) de Mulhouse donne la définition suivante « Un rédacteur Web a pour but de satisfaire l’intérêt du client, les besoins des internautes et les exigences des moteurs de recherche. » L’objectif est clairement ici de trouver un compromis pour satisfaire les attentes des différentes typologies d’acteurs présents sur internet.

Les compétences exigées pour exercer ce métier sont évidemment rédactionnelles mais le site de la licence RRW précise que des notions en référencement, une grande adaptabilité et un esprit de synthèse sont également indispensables. On peut expliquer ces exigences par la citation suivante issue du carnet des métiers du web :

« Le rédacteur web doit adopter un style d’écriture très dynamique (phrases courtes, rapidement compréhensibles, vocabulaire riche, etc.) qui capte l’attention du lecteur dès les premiers mots. Les sujets qu’il aborde peuvent être très variés selon le secteur (bancaire, culturel, mode, etc.), le type d’entreprise (privée, publique, associative) ou encore l’actualité ».

Le rédacteur web doit également être doté d’une culture web et connaître au minimum les CMS24. A travers ce profil du rédacteur web, on remarque que les qualités personnelles prédominent. C’est d’ailleurs ce que confirme Yvan Michel dans son ouvrage puisqu’il dit :

22 Meot Véronique, Le community manager  : un caméléon  ?, 10 janvier 2012, 23 Ginies Julie, Les métiers des nouvelles technologies, de l'information et de la communication, 2012, page 68 24 CMS : Content Management System/ système de gestion de contenu qui permet d’administrer plus facilement un site internet sans grandes connaissances informatiques.


« Parmi les trois axes habituels du spectre des savoirs, savoir-faire et savoir-être, la mutation 2.0 repose principalement sur le dernier ».25

Bien que les circuits de validation peuvent varier d’une entreprise à une autre, le rédacteur web produit des contenus pour des supports web et doit refléter les valeurs, les engagements et la stratégie de l’entreprise dans son style d’écriture. De ce fait, un diplôme universitaire est habituellement exigé (exemple : licence RRW ou master en information communication). Pour conclure cette présentation des deux métiers, nous pouvons établir un tableau comparatif synthétique (Infographie en Annexe 2)

E. Comment évoluera le métier de community manager en 2012 ?

Au mois de décembre 2011, Loïc Chauveau publie un article intitulé « Comment

évoluera le métier de community manager en 2012 ? »26 sur le célèbre site fr.mashable.com. Il annonce que le community manager devra incontestablement se doter de qualités rédactionnelles s’il veut incarner parfaitement la vision de la marque. Depuis quelques années, les community managers se sont beaucoup intéressé aux outils avec notamment la création de Google +27 ou de Pinterest28. Chaque nouvel outil fait l’objet de vives discussions sur les avantages, inconvénients et intérêts. Cependant, d’après cet article, il s’agit de miser également sur le message et non uniquement sur la cible et le support.

Nous allons étudier cette possible évolution en comparant les métiers de community manager et de rédacteur web. L’objectif est de vérifier si oui ou non les métiers de community manager et de rédacteur web sont amenés à converger. Compte tenu de l’observation des deux fonctions dans mon environnement et de mes missions d’apprentissage l’hypothèse est la suivante : les deux métiers sont nécessairement amenés à converger à cause des évolutions d’internet.

L’intérêt de cette étude est également de confronter les écrits avec l’opinion des professionnels du métier. En effet, sur internet l’évolution des outils, des stratégies et des usages est très rapide, ce qui est d’ailleurs une caractéristique principale du web 2.0. Cependant, cette évolution des métiers s’applique dans le contexte de l’entreprise et implique donc une évolution des mentalités. La résistance au changement notamment pour des questions d’autorité peut en effet apparaître rapidement dans un modèle d’entreprise très hiérarchisé qui souhaiterait intégrer le modèle 2.0.

Pour conclure cette étude de littérature, nous pouvons affirmer que ces deux métiers issus du web 2.0 sont à l’origine de changements certains. Ils ne sont visiblement pas issus d’un effet de mode et ne prêtent pas à polémique quant à leur utilité. Nous pouvons ainsi donner un contre-exemple avec le curateur29 qui fait l’objet de nombreuses discussions et de divergences concernant son utilité.

25 Michel Yvan, L’entreprise 2.0 : Comment évaluer son niveau de maturité, 2010, page 53 26 Chauveau Loïc, 7 décembre 2011, ressource web 27 Google + : réseau social concurrent de Facebook fonctionnant sur le même modèle. 28 Pinterest : plateforme permettant de rassembler des photos récoltées sur internet sur un tableau de liège virtuel pouvant être partagé avec ses amis. 29 Curateur : Personne qui cherche l’information, la trie, l’organise et la rediffuse sur internet.


II. Etude de terrain

1. Méthodologie : Entre analyse et témoignages

A travers cette étude, nous voulons donc confronter le monde du recrutement, de l’entreprise et les écrits. Les écrits sur ces deux métiers sont nombreux car ils sont tous deux nés récemment et suscitent de nombreuses discussions et polémiques sur tous supports. L’infobésité30 (sur internet notamment) à laquelle nous faisons face aujourd’hui rend le traitement et la validation des sources complexes. Notre proposition d’analyser l’évolution de ces deux métiers nécessitera donc des témoignages pour confirmer ou infirmer les théories parfois contradictoires des experts du web.

A. L’état des connaissances

Comme le dit Descartes « On ne doit pas être tout à fait ignorant de ce qui est contenu dans les livres ». Ainsi, pour l’élaboration de cette étude j’ai choisi de m’appuyer sur diverses sources provenant d’acteurs reconnus dans le domaine des Sciences de l’Information et de la Communication. Comme le précise Jean-Pierre Fragnière, cette recherche à pour objectif de « faire le point sur les grandes questions qui encadrent la problématique retenue »31. Certains experts en sciences de l’information et de la communication sont souvent cités dans les revues de l’ADBS32 par exemple c’est pourquoi elles consistent pour moi une source d’information fiable. De même des ouvrages spécialisés dans les TIC et dans l’organisation des entreprises face à ces changements font leur apparition. Enfin, les formations qui préparent à ces métiers (voir partie III. 2. B.) permettent aux étudiants de publier des mémoires et des études à ce sujet. Ce sont autant de sources qui permettent de faire un bref état des connaissances concernant ces deux métiers (voir partie I 2. C. et D.). Cet état des lieux permettra de servir de référence tout au long de l’étude.

B. Les offres d’emploi : reflet des exigences des entreprises

Une analyse des métiers nécessite de prendre en compte le recrutement, reflet plus ou moins réaliste de l’exigence des entreprises. En effet, certaines offres d’emploi sont rédigées sur un même modèle avec souvent des qualités personnelles exigées identiques d’une offre à l’autre. Ainsi, ce critère n’a volontairement pas été pris en compte dans cette étude pour ne retenir que les compétences professionnelles. J’ai analysé 53 offres d’emploi pour community manager et rédacteur web diffusées sur internet fin de l’année 2011. Le nombre restreint d’offres d’emploi analysées s’explique par la répétition de ces offres sur les différentes plateformes. Elles ont été émises par des entreprises de différentes tailles (ex : SFR, Sodebo, Groupon, des agences web, …). Ces offres d’emploi rédigées par les recruteurs m’ont permis,

30 Infobésité : « la société de l’information est une société de pollution », De Rosnay Joël 31 Fragnière Jean-Pierre, Comment réussir un mémoire, 2001 32 ADBS : Association a l’échelle nationale des professionnels de l’information et de la documentation


grâce à une analyse de contenu, d’identifier sept compétences professionnelles pour élaborer mon questionnaire et mon guide d’entretien le plus objectivement possible.

C. Le questionnaire

Comme le précisent Stéphane Ganassali et Jean Moscarola « L’enquête par questionnaire est aujourd’hui une technique courante des sciences sociales ». J’ai ainsi choisi d’user de cette technique qui est particulièrement adaptée à mon objectif et à ma cible.

A partir de mes analyses précédentes, j’ai établi un questionnaire le plus objectif possible avec une majorité de questions fermées ainsi que quelques questions ouvertes pour tenter de comprendre les réponses et éventuellement faire une analyse de discours. Le questionnaire a été imaginé par mes soins car aucun questionnaire existant ne répondait à mes besoins. L’objectif du questionnaire est de définir le profil des répondants et leur avis concernant l’évolution de leur métier. Une partie du questionnaire est notamment consacrée aux sept compétences professionnelles identifiées dans l’analyse d’offre d’emploi (voir partie II. 2.).

Le questionnaire a été élaboré avec Google Documents et diffusé en ligne33 auprès de 48 personnes. Ce mode de diffusion s’est avéré être le plus approprié à la cible qui utilise beaucoup internet et les médias sociaux. Un échantillon représentatif n’a pu être constitué puisque la communauté étudiée est trop émergente. Ainsi, la sélection a été effectuée sur les réseaux sociaux et grâce aux cv en ligne de manière aléatoire. L’échantillon sélectionné représente essentiellement des personnes qui exercent ce métier et non des personnes qui y apportent un grand intérêt. Les personnes ont été contactées par mail, par Facebook ou par Twitter de manière privée.

Cependant, la diffusion du questionnaire par internet a été un indicateur de l’évolution des usagers face à la diffusion de l’information à l’ère du web 2.0. En effet, la diffusion du questionnaire par voie privée était volontaire pour respecter l’échantillon sélectionné. Cependant, quelques minutes seulement après l’envoi du mail, le questionnaire avait été relayé sur les réseaux sociaux par les internautes interrogées pour permettre à un maximum de personnes d’y répondre. La diffusion de l’information au grand public n’a pu être évitée, et compte tenu de l’anonymisation du questionnaire je n’ai pu établir un tri des réponses entre les professionnels ciblés et les autres.

D. Entretiens avec des professionnels Cinq entretiens directifs avec des professionnels ont également été menés en présentiel ou par téléphone. Ces entretiens avaient pour objectif de récolter des données qualitatives pour alimenter cette analyse. L’échantillon que j’ai constitué comporte des community managers et des rédacteurs web basés dans l’est de la France et sous différents types de contrat. Chaque entretien d’une durée de 30 min à 1 heure s’est déroulé selon les trois axes principaux définis dans le guide d’entretien : le portrait, le métier et ses évolutions et la convergence ou la concurrence avec le second métier étudié.

33 URL d’accès au questionnaire : https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dDFnNkpHSEtkZktSdzVwVUZIeGF0Nmc6MQ#gid=0


2. Résultats : questionnaires et entretiens34 Ces analyses d’offres d’emploi, ces questionnaires et ces entretiens permettent de refléter la perception de ces métiers par les professionnels. Les sous-parties de ce chapitre ont pour objectif de présenter les résultats de façon thématique sans analyse. Pour respecter la méthodologie et comprendre les résultats ci-dessous, il est important de garder à l’esprit que les sept compétences identifiées lors de l’analyse d’offre d’emploi sont :

Ø La culture web : connaissance des médias sociaux, des usages et de l’actualité sur internet.

Ø L’écriture : maitrise irréprochable de l’orthographe, de la langue française et un style d’écriture soigné

Ø L’informatique : connaissance des CMS, connaissance sommaire du langage web (html, css..)

Ø La culture d’entreprise : connaissance des valeurs de l’entreprise Ø Les langues : maitrise des langues les plus courantes (anglais notamment) Ø Le référencement : connaissance des techniques d’amélioration de la visibilité des

sites web Ø Le webmarketing : connaissance des nouvelles techniques de marketing sur internet

33 personnes ont renseigné le questionnaire. Le traitement des données nous permet d’identifier que 52% des répondants exercent les deux métiers, les résultats des questions n’ont donc pu être différenciés en fonction des deux métiers.

A. Profil métier Quel est votre métier ?

Lors des entretiens, la question de la terminologie s’est également posée. En effet, Eurydice Hallé, chargée d’animation et de communication pour le club des ambassadeurs d’Alsace,

34 L’intégralité des résultats est disponible dans le volume 2 des annexes

Graphique 1 : Plus de la majorité des répondants (52%) affirment exercer les deux métiers.


affirme ne pas utiliser le terme de community manager qui selon elle est trop complexe à définir. Elle préfère le terme de « chargé d’animation et de communication ». Quel est votre niveau d’études ?

Graphique 2 : Presque la moitié des répondants ont une formation de niveau Bac +5

Notons que les personnes interviewées sont dotées d’une formation de niveau Bac +3 ou Bac +5. En utilisant 3 mots-clés (verbes, noms, adjectifs), définissez la perception qu'a votre entourage de votre métier

Atef Aouadhi est concepteur rédacteur dans une agence web de Strasbourg. Il affirme

que la perception de son métier divise son entourage en deux. Certains en effet, ne le comprennent pas et l’associe aux modérateurs de forum tandis que ceux qui le comprennent sont dans le même secteur d’activité. La légitimité du métier est parfois remise en cause. En effet, Eurydice Hallé affirme que dans son entourage, certains ne comprennent pas le métier et l’intérêt d’investir. De même, Isabelle Schmidt, community manager pour la marque Lidl,

Graphique 3 : Selon les répondants, le métier est principalement incompris de leur entourage


rejoint cet avis en affirmant que certains ne se rendent pas compte de la puissance des réseaux sociaux.

B. Missions

Quelles sont les 3 principales missions de votre métier ? Une analyse de contenu permet de dégager 5 missions principales :

Ø La gestion de l’e-réputation Ø La rédaction Ø La diffusion de contenus Ø L’interaction et l’animation de la communauté Ø La veille

C. Compétences

L’importance des sept domaines de compétences

Graphique 4 : Les trois principaux domaines de compétences

sont la culture d’entreprise, l’écriture et la culture web.

Alexi Tauzin, confirme l’importance des 7 compétences professionnels identifiés mais assure que les langues sont utiles principalement pour la veille en anglais. Il ajoute que « le community manager doit être humain » et explique qu’il doit instaurer un climat de confiance en tutoyant par exemple les internautes. De plus, il ajoute que le community manager ne doit pas réagir à chaud, comme le démontre certaines mauvaises expériences (ndlr la mauvaise expérience de Bouygues Telecom par exemple).

Atef Aouadhi pense que la compétence indispensable pour exercer son métier est l’écriture. Cette dernière permet notamment de susciter des réactions et des réponses pertinentes. Il affirme également que le community manager doit véhiculer la bonne humeur et ne pas vouloir vendre à tout prix, même s’il assure une fonction de service après vente.

Eurydice Hallé affirme que l’écriture, la culture web et le référencement sont des compétences évidentes pour l’exercice de son métier. Elle explique également que


l’informatique n’est pas indispensable puisqu’elle est accompagnée par une agence spécialisée qui l’a initiée au langage web.

Isabelle Schmidt affirme que les compétences en écriture sont évidentes. Pour elle, les compétences en langues sont également indispensable compte tenu de l’aspect international de son entreprise. Concernant le référencement, le community manager doit y être simplement sensibilisé d’après elle. Elle souligne également qu’elle tient un blog personnel ce qui d’après elle un est atout pour se vendre auprès des recruteurs.

Thomas Arbib est apprenti community manager pour l’Ecole de Management de Strasbourg. Il met l’accent sur la culture web qui d’après lui est indispensable pour savoir exprimer un besoin et reformuler la demande auprès du webmaster. Les compétences indispensables pour exercer les métiers étudiés35

D. Polyvalence Votre métier est-il polyvalent ?

Pourquoi [pensez-vous que votre métier est polyvalent] ? La totalité des répondants pensent que leur métier est polyvalent. Un certain nombre justifient leur avis en disant que la communication et le marketing sont indissociables. D’autres 35 Légende : La taille des mots-clés varie en fonction du nombre d’occurrence de chacun des mots.

Graphique 6 : Tous les répondants affirment que leur métier est polyvalent.

Graphique 5 : La curiosité est la qualité personnelle qui prédomine


rejoignent l’avis de Francesco Salati en indiquant que le community manager doit animer des communautés en externe et faire passer ses idées en interne. Enfin, un répondant indiquant exercer les deux métiers répond « Le Community Manager est un "mouton à 5 pattes". Cela nécessite de gérer plusieurs "sous-métiers" en attendant que ces différentes compétences soient comprises et intégrées en entreprise. »

E. Le rôle dans l’entreprise Dans votre entreprise, lorsqu’une personne rédige un texte qui assure la mise en ligne, le relais sur les réseaux sociaux ainsi que la modération ?

Dans une TPE comme dans celle d’Alexi Tauzin, le community manager s’occupe de tout (rédaction, mise en ligne, animation de la communauté) avec un circuit de validation très restreint. Alexi aborde la question de l’externalisation des métiers en affirmant que la rédaction web peut l’être tandis que cela devient plus complexe pour le community manager qui doit être au cœur de l’entreprise. A l’inverse, dans le cas de Thomas Arbib, qui travaille pour son école de commerce, c’est le service communication qui assure la rédaction des textes.

Graphique 7 : Plus des ¾ des répondants affirment qu’une seule personne assure la rédaction, la mise en ligne et le relais sur les réseaux

sociaux dans leur entreprise.


F. Convergences ou concurrences ? Pensez vous que les métiers de community manager et de rédacteur web sont plutôt convergents ou concurrents ? Pourquoi [pensez vous que les métiers de community manager et de rédacteur web sont plutôt convergents ou concurrents] ? Parmi les 9% de répondants qui pensent que ces deux métiers ne sont ni convergents, ni concurrents, un community manager anciennement rédacteur web argumente en disant « je rédigeais des fiches produit pour un site de e-commerce, donc aucun rapport avec les réseaux sociaux. Les 2 métiers sont liés par le fait qu'il faut savoir écrire mais c'est tout. Un rédacteur web sans aucune culture des réseaux sociaux ou marketing ne fera pas forcément un bon community manager. » Les répondants qui pensent que les métiers sont convergents ont pour beaucoup évoqué l’aisance rédactionnelle certaine que doit avoir le community manager pour communiquer facilement, animer sa communauté et être crédible. De même une majorité des répondants affirment que la rédaction web fait partie du métier de community manager. Enfin, l’un d’entre eux indique également que « tous les métiers du web sont convergents » ou encore que le manque de moyens financiers des entreprises incite à la polyvalence.

Parmi les personnes interviewées, les avis divergent. En effet, Alexi Tauzin et Atef Aouadhi pensent que la convergence ou la concurrence des deux métiers dépend de la taille de l’entreprise. Alexi Tauzin explique également que pour lui, community manager et rédacteur web sont plutôt deux missions que deux métiers. A l’inverse, Thomas Arbib pense que les deux métiers étudiés sont plutôt concurrents puisque ce sont deux fonctions différentes. Il explique que le community manager doit être à l’écoute de sa communauté tandis que le rédacteur web ne doit pas forcément l’être. Il pense également que les qualités doivent êtres différentes pour chacun des deux métiers. Enfin, Isabelle Schmidt rejoint l’avis de Thomas Arbib et indique que pour elle, le rédacteur web rédige tandis que le community manager relaye l’information. Elle affirme également ne pas connaître d’entreprise qui

Graphique 8 : 91% des répondants affirment que les deux métiers sont convergents. Aucun des répondants ne pense qu’ils sont concurrents.


emploie un rédacteur web à temps plein mais pense que les deux métiers ne sont pas forcément convergents.

G. Nouveauté

Lors des entretiens, la question suivante a été posée « Pensez vous que votre métier est métier nouveau ou non ? ».

Des comparaisons historiques ont été faites puisque Atef Aoudahi utilise l’expression « bouche à oreille 2.0 » pour qualifier son métier. Il explique qu’il est aujourd’hui possible de forcer, de mesurer et d’améliorer le bouche à oreille en opposition aux siècles précédents. Thomas Arbib rejoint son avis et indique que les avantages du « chargé de communication web » sont de pouvoir mesurer, écouter et gérer plus facilement. De même, il indique que le métier de community manager n’est pas nouveau mais que son appellation l’est. Eurydice Hallé introduit la notion géographique. Elle affirme que la nouveauté d’un métier dépend du pays puisque le community management existe déjà depuis longtemps dans certains pays comme en Amérique ou dans les pays anglo-saxons par exemple. Elle pense que ce métier est déjà censé être intégré et que cette impression de nouveauté émane sans doute de la création de formations qui n’existaient pas avant. Isabelle Schmidt quant à elle, pense que son métier n’est aujourd’hui plus nouveau puisque les offres d’emploi paraissent depuis quelques années.

H. Evolution Selon vous, votre métier est-il en mutation ?

Pourquoi [pensez-vous que votre métier est en mutation] ? Parmi les répondants qui pensent que le métier n’est pas en mutation, un community manager répond que « C’est juste l’évolution d’internet [et non des métiers]. Le community manager existait déjà quand il fallait modérer wikis, forums, maintenant il prend plusieurs formes. ». Les 91 % restants argumentent leurs réponses de façon très variée. Pour la majorité d’entre eux, ces métiers vont évoluer en fonction de leur environnement (outils, internet, attente des consommateurs). Pour d’autres il s’agit d’une mutation du métier par rapport à l’entreprise.

Graphique 9 : 91% des répondants pensent que leur métier est en mutation.


Certains pensent en effet que plusieurs métiers sont regroupés sous le même nom de « community manager ». D’autres rejoignent le discours de Lukasz Bocheneck en indiquant que leur métier va muter pour plus de collaboration entre les services. Enfin, un répondant community manager et rédacteur web indique « il va falloir que les community managers ne pensent plus uniquement à la communication, mais surtout à l'implication du social media dans une stratégie WEB à 360° (incluant le SEO et le SEA) » Isabelle Schmidt, affirme remarquer une évolution des métiers du web puisque les formations en community management commencent seulement à voir le jour. Elle revient 11 ans en arrière et précise qu’en 2001, lorsqu’elle était en formation ses professeurs affirmaient qu’internet commence à émerger. Eurydice Hallé quant à elle aborde la question des outils et de leur adaptation en citant la tablette numérique qui nécessite de nouvelles compétences. Enfin, Thomas Arbib pense que son métier est aujourd’hui en mutation puisque l’approche est différente d’une personne à l’autre.

III. Analyse et discussion

1. La complexité des profils

Ces différents points de vue et témoignages nous permettent de faire le parallèle avec l’état des connaissances et la littérature pour tenter de répondre à la problématique posée.

A. Profil des répondants

Selon les réponses au questionnaire, 52% des répondants affirment exercer les deux métiers tandis que 39% affirment n’être que community manager et 9% affirment n’être que rédacteur web. Cependant, cette question permet simplement de montrer que plus de la moitié des répondants pensent qu’ils exercent les deux métiers. Ce résultat est de l’ordre de la perception. Cette complexification des profils de poste liée aux métiers du web contribue également à l’incompréhension du grand public comme le montre le graphique 3. La société est alors divisée en deux entre ceux qui travaillent dans le secteur des nouvelles technologies et les autres.

B. Une multitude d’activités

Bien que tous les répondants n’affirment pas exercer les deux métiers, la totalité pensent que leur métier est polyvalent. Cette affirmation est confortée par le fait que 78% des répondants assurent la mise en ligne, le relais sur les réseaux sociaux et la modération à la fois. Dans les questionnaires comme dans les entretiens, la taille de l’entreprise et le manque de moyens expliquent la polyvalence de ces deux métiers du web.

Cette polyvalence implique un panel de missions très large. Le questionnaire par exemple révèle cinq missions dites principales, tandis que l’Apec ou les personnes interviewées en énoncent également un grand nombre. Concernant les domaines de compétences, certains prédominent avec en premier lieu la culture d’entreprise (29%) suivi de


l’écriture (25%) puis de la culture web (22%). La culture d’entreprise reflète l’importance de ces métiers vis-à-vis de l’image de l’entreprise auprès du public. La culture web, quant à elle, est nécessaire pour un poste placé au cœur de l’entreprise et qui met en place un dialogue avec tous les autres services. Reflet du modèle 2.0 appliqué au web, ces métiers ont un rôle transversal pour la circulation de l’information dans l’entreprise.

Enfin, dans le questionnaire comme dans les interviews, certaines compétences comme l’informatique et les langues sont relayées au second plan. Elles ont toutefois leur importance, bien qu’elle soit minime. Dans ces métiers la réactivité est indispensable puisqu’il faut savoir réagir rapidement à une nouvelle actualité, voire une nouvelle menace. Dans ce cas, les sources d’information en anglais sont essentielles. Devons nous rappeler que le berceau de Google ou de Facebook est au Etats-Unis ? De même, pour mettre rapidement, un communiqué de presse, un article ou simplement une réponse à un commentaire en ligne, il semble essentiel de maitriser au minimum les outils nécessaire (administration d’un blog, réseaux sociaux..).

C. Community manager ou rédacteur web ?

L’étude « Les community managers en France »36 montre que le rédactionnel est la

3ème compétence la plus importante (Annexe 3). Cette étude rejoint la classification des compétences par nos répondants. De même, l’article « Le community manager un caméléon ? » indique que « Même s’il est difficile de dresser le portrait-robot du parfait community manager, on retiendra que le métier demande […] des qualités rédactionnelles indéniables ». Pour conforter ces affirmations, le questionnaire révèle que 91% des répondants pensent que les métiers de community manager et de rédacteur web sont convergents. En réalité, la communication efficace et pertinente lie ces deux métiers. Ainsi, le message diffusé doit être compréhensible du grand public et susciter l’intérêt et l’interaction tant pour le community manager que pour le rédacteur web.

Le questionnaire révèle qu’aucun répondant ne pense que ces métiers sont concurrents. Cependant, 9% pensent qu’ils ne sont ni concurrents ni convergents. Ces résultats peuvent s’expliquer par les différentes interprétations du métier de rédacteur web. Que rédige t-il ? Des fiches produits ? Des communiqués de presse ? Des articles de blogs ? Les supports de rédaction ne sont pas les mêmes selon les entreprises ce qui peut impliquer une convergence plus ou moins forte avec le métier de community manager. En effet, dans certain cas, comme dans une entreprise industrielle par exemple, le rédacteur web rédigera des fiches produits très techniques destinées à la publication sur le site web. Dans d’autres cas, le rédacteur web rédigera des communiqués de presse et articles de blog pour mettre en avant un événement par exemple. Le relais de l’information n’est ici clairement pas le même. Dans le premier cas, le rédacteur web pourra simplement fournir son contenu au commanditaire tandis que dans le second cas, il pourra être amené à améliorer la diffusion de l’information sur les médias sociaux par exemple. Ces exemples ne sont pas exhaustifs, et de multiples cas de figure peuvent être imaginés, cependant, la perception des répondants est directement influencée par l’environnement dans lequel ils évoluent.

36 Regions Job, Anov agency, Les community managers en France, 2011, page 14


Cette perception a été importante tout au long de l’étude. En effet, nous pouvons observer que la perception qu’a l’individu de soi même et de son emploi n’est pas forcément en adéquation avec ses convictions et ses arguments. L’étude montre que 9% des répondants affirment que les deux métiers ne sont ni convergents ni concurrents. Cependant, ces mêmes répondants pensent que leur métier est polyvalent et en mutation. L’infobésité et les médias sont-ils la cause de cet écart entre la perception et la réalité ? Nous pouvons penser que l’engouement pour le métier de community manager et la multitude d’informations diffusées sur tous supports influence la représentation qu’ont les individus d’eux même. Ainsi, ils sont conditionnés par les différents profils type établis sur internet. Les sources d’information concernant le métier de rédacteur web sont beaucoup moins nombreuses. Du fait que ce métier soit une surcouche d’un métier déjà existant, les discussions sont moins nombreuses et le sujet semble moins intéressant aux yeux des internautes. La problématique de cette étude peut sembler nouvelle aux yeux des répondants. Ainsi, ils s’identifient plus facilement à la représentation de leur métier qui leur est proposée dans les médias.

2. Evolution des métiers

L’étude montre que la curiosité est une qualité personnelle indispensable. Le modèle 2.0 accorde une grande importance au savoir-être qui est la clé d’une communication efficace.

La curiosité offre en règle générale de nouvelles perspectives. Ainsi, 91% des

répondants affirment que leur métier est en mutation. La principale raison évoquée est liée à l’environnement et aux outils. Les usagers d’internet savent qu’ils évoluent dans un environnement dans lequel chacun peut être acteur et faire évoluer les usages. Ce sont des exemples comme celui de Mark Zuckerberg, créateur de Facebook à seulement 20 ans qui montrent aux internautes qu’a tout moment, internet peut être bouleversé par un internaute lambda. Les community managers et rédacteurs web ont conscience que leur métier et né grâce à ce nouveau média et évoluera avec lui.

A. Vers une nouvelle organisation interne de l’entreprise Les divers témoignages recueillis pour cette étude montre que ces métiers vont évoluer pour se subdiviser. En effet, la polyvalence à ses limites c’est pourquoi il est fort probable que de nouveaux métiers voient le jour tandis que d’autres fusionneront peut-être. Prenons l’exemple

Figure 1 : L'entreprise 2.0, Yvan Michel


de la création d’un logiciel. Aujourd’hui ce processus nécessite l’intervention de divers acteurs qui travaillent en étroite collaboration (développeurs, graphistes, support pour la maintenance, …) tandis qu’il y a quelques années, à échelle réduire, la création d’un logiciel pouvait être assurée par une seule et même personne. Si ces possibles évolutions deviennent réalité, les entreprises devront faire face à de nombreux changements. Les circuits de validation devront être repensés et de ce fait l’information circulera par d’autres canaux au sein de l’organisation. Cependant, pour rendre possible ces évolutions, la prise de conscience des entreprises vis-à-vis de ces nouveaux métiers est inévitable.

B. Formations La question du niveau de formation et des formations elles-mêmes est centrale. En France, elle détermine le niveau de responsabilité au sein de l’entreprise. Le questionnaire montre que près de la moitié (49%) des répondants ont un Bac +5 tandis que 21% ont un Bac +3. Ces niveaux d’études correspondent aux deux grands paliers de l’enseignement supérieur. Comme l’indiquent certains témoignages, ces métiers paraissent nouveaux car des formations voient aujourd’hui le jour. Elles sont principalement proposées dans des école privées (ex : Master en Web Community Management et Réseaux Sociaux proposé par INSEEC). D’autres formations comme l’Ecole de Management de Strasbourg proposent des formations à visée plus large comme par exemple le Master E-marketing et management des TIC. Enfin, notons que la licence de Mulhouse qui prépare au métier de référenceur et rédacteur web inclus un module « community management » à son plan de formation. Ainsi, certaines formations adaptent leur programme aux évolutions du web et des métiers. Notons que les formations publiques spécialisées dans ces domaines sont encore rares, du fait de la complexité des démarches pour la création d’un nouveau diplôme universitaire.


Conclusion

Nous pouvons en déduire que les deux métiers sont amenés à converger. Ils ont en effet un certain nombre de compétences en commun. La nécessité de communiquer efficacement les lie inévitablement. Le community manager doit aujourd’hui diffuser un message pertinent qui incite l’internaute à réagir. De même, le rédacteur web doit être doté d’une culture web pour pouvoir éventuellement relayer l’information sur internet et sur les médias sociaux.

Ces métiers évoluent nécessairement dans plusieurs types environnements. Ils sont dépendants d’internet et de ses évolutions constantes (outils, usages, usagers..). Les métiers de community manager et de rédacteur web sont né avec le web 2.0 et seront amenés à évoluer avec les futures étapes de développement du World Wide Web comme le web sémantique. Notons également, que ces métiers sont plus où moins convergents selon la taille de l’entreprise et par conséquent selon les moyens alloués aux TIC.

A travers cette étude, nous pouvons affirmer que même si ces métiers sont des

évolutions d’autres métiers déjà existants, ils sont toutefois nouveaux. La création récente de formations en est la preuve. De plus, le manque de sources fiables et objectives concernant ces métiers prouve qu’ils sont certes au cœur des débats mais qu’ils restent émergents. On peut affirmer que le manque d’information fiable conjugué avec l’infobésité augmente la notion de représentation des personnes qui exercent ces métiers.

Cette étude nous a permis d’analyser les métiers et les compétences. Dans une future

étude, nous pourrions analyser le rapport entre compétences métier et les formations. Quels types de formation ont suivi les community manager et rédacteurs web ? Ces formations sont-elles dispensées dans des établissements privés ou publics ? Quel est le lien entre les formations et les métiers exercés ? De rapides études existant déjà concernant le community manager, il s’agirait d’approfondir la question et de la transposer aux deux métiers étudiés.


Annexe 1 : l’âge moyen du community manager

Source : Regions Job, Anov Agency. “Les community managers en France”, page 4.


Annexe 2 : infographie comparative des deux métiers

Infographie réalisée par mes soins, “Comparaison : le community manager et le rédacteur web”, Mai 2012


Annexe 3 : les tâches du community manager

Source : Regions Job, Anov Agency. “ Les community managers en France”, page 14.


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community manager et rédacteur web : convergence ou concurrence ?

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