communiquer sur les réseaux sociaux auprès de la génération y
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Mémoire de fin d'étude rendu le 31 mars 2010. ESC Rouen (Rouen Business School) Note obtenue : 17/20TRANSCRIPT
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Mémoire de fin d'étude
La génération Y et les réseaux sociaux
Comment optimiser ses campagnes de communication auprès de
cette cible ?
Julia Marras Directrice de mémoire : Pascale Ezan Rouen Business School Majeure marketing produit et communication
31/03/2010
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INTRODUCTION .................................................................................................................... 4 I. Etat des lieux du web 2.0 : ce que c'est et qui le compose............................................. 5
1. Qu’est ce que le web 2.0 ?............................................................................................ 5 2. Les différents types de plateforme 2.0........................................................................ 9
1. Facebook ............................................................................................................... 10 2. Twitter ................................................................................................................... 13 3. Les blogs................................................................................................................ 19 4. Les réseaux de niche.............................................................................................. 23
3. Qui sont les acteurs du web 2.0 ?.............................................................................. 26 1. La génération Y ..................................................................................................... 26 2. La génération C ..................................................................................................... 29 3. Les entreprises....................................................................................................... 31
II. Etude : les différents profils d’utilisateurs de réseaux sociaux : leurs comportements et attentes..................................................................................................... 37
1. Méthodologie............................................................................................................... 37 2. Les différents profils qui émergent........................................................................... 38
1. Les facebook addict............................................................................................... 39 2. Les professionnels ................................................................................................. 41 3. Les blogacteurs...................................................................................................... 42
III. Recommandations quant à l’utilisation des réseaux sociaux en marketing pour cibler au mieux ses actions de communication online......................................................... 45
1. Facebook..................................................................................................................... 45 1. Se servir de la viralité du réseau par les liens entre amis ...................................... 45 2. Recruter et faire parler de soi en créant l'événement............................................. 47 3. Des offres spéciales hautement valorisées ............................................................ 49
2. Les blogs...................................................................................................................... 50 1. S'adresser aux bonnes personnes........................................................................... 50 2. Se faire son propre porte-parole ............................................................................ 52
3. Twitter ......................................................................................................................... 53 1. Informer en temps réel pour fidéliser .................................................................... 53 2. Etre tourner vers ses clients................................................................................... 54 3. Profiter de la mobilité de Twitter .......................................................................... 55
CONCLUSION ....................................................................................................................... 56 BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................. 58 WEBOGRAPHIE ................................................................................................................... 58 ANNEXE ................................................................................................................................. 64
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Remerciements
Avant tout développement du sujet de ce mémoire, il me paraît opportun de procéder à
quelques remerciements de rigueur, à celles et ceux qui m'ont permis d'apprendre et d'avancer
dans l'approfondissement de mon sujet.
Aussi, je remercie ma directrice de mémoire, Pascale Ezan, qui m'a accompagnée tout
au long de la recherche et de la rédaction de ce mémoire par ses précieux conseils. Je remercie
les personnes qui ont bien voulu me consacrer un peu de leur temps pour un entretien ou
répondre à mes questions : Julie Hernandez, Anne-Sophie Pasquet, Vincent Barberot et
Emilie. J'ai également une pensée lors de ses remerciements pour tous les rédacteurs de blog
qui ont su par leur prose me donner le goût des blogs puis des réseaux sociaux et ont donc su
susciter très tôt mon intérêt pour le web 2.0. Je remercie tous mes précieux informateurs sur
Twitter qui ont également la passion du web social et savent la transmettre (Benoit Chamotin,
Vincent Barberot, Jean Luc Raymond, Gregory Pouy,…). Enfin, je remercie ma maitre de
stage, Elodie Levy, qui, chez Yves Rocher, a bien voulu me donner l'opportunité de faire mes
premiers pas dans le domaine du marketing Internet et du community management.
4
INTRODUCTION
Les médias sociaux sont aujourd'hui partout. On les cite dans les pages des magazines
(rubrique "cette semaine sur Twitter" dans le magazine Closer, par exemple). On les voit à la
télévision, on y consacre des émissions. On y renoue des amitiés car on est tous séduit par ces
relations virtuelles qui prolongent notre vie sociale jusque dans nos foyers. Dès lors, les
entreprises n'ont pas tardé à se pencher sur ce nouveau phénomène et à s'y ruer pour
communiquer avec leurs clients ou clients potentiels et les fédérer sur leurs comptes Facebook
ou Twitter. Toutefois, la communication sur le web, et a fortiori sur les réseaux sociaux, n'a
rien à voir avec le marketing et la communication traditionnelle qu'ont jusque là connue et
déployée les entreprises. Premier constat, un ton plus décalé et adapté est nécessaire pour
s'adresser aux internautes sur des réseaux ludiques. Cette communication spécifique appelle
donc des compétences spéciales. Surtout, il s'agit de bien noter qu'être présent sur le web
social n'est pas une stratégie en soi mais fait partie d'une stratégie marketing globale. Il ne
suffit pas d'y être présent pour être assuré de son succès et il ne faut pas oublier les techniques
traditionnelles et les fondamentaux du marketing quand on y agit. Dès lors, le webmarketing
est à la croisée des chemins entre stratégie marketing traditionnelle et ton plus informel. La
première étape serait alors la segmentation, visant à définir les différents groupes d'internautes
pour, par la suite, cibler et déterminer à qui l'on s'adresse. La stratégie découlera alors des
personnes que l'on choisira de cibler via sa communication web et ses différentes campagnes.
Toutefois, n'existe-t-il pas des grandes tendances grâce auxquelles il serait possible de
préparer sa stratégie Internet ?
Dans quelle mesure la segmentation des utilisateurs des plateformes du web social
permet-elle d'optimiser sa communication de marque sur ces réseaux ?
Afin de bien comprendre le web social, il conviendra, dans un premier temps, de
s'attacher à en dresser un état des lieux, ainsi que des principaux réseaux et de leurs
utilisateurs (I). Par suite, nous procéderons à une analyse du comportement des internautes de
la génération Y, particulièrement impliqués dans cette vague sociale, qui permettra de dresser
différents profils d'utilisateurs (II). Enfin, à l'aune de ces profils, nous pourrons tirer des
conclusions quant aux stratégies adéquates à mener sur chaque réseau pour communiquer au
mieux avec chaque membre de la génération Y présent sur l'Internet social (III).
5
I. Etat des lieux du web 2.0 : ce que c'est et qui le compose
Internet est aujourd'hui un média utilisé par tout le monde et présent sur toutes les
lèvres. Mais qu'y fait-on exactement ? Après un développement de cet outil depuis 10 ans en
France, les usages en sont multiples. Communiquer par e-mails, regarder des vidéos, suivre
l'actualité, rechercher des informations, rencontrer de nouvelles personnes, chacun trouve son
compte sur Internet et l'utilise à son bon vouloir. Certaines pratiques sont en revanche plus
courantes que d'autres. On constate grâce à une étude Nielsen datant de mars 20091 que la
première utilisation du web reste la recherche d'information mais que la plus forte progression
concerne l'activité communautaire, qu'il s'agisse des blogs ou des réseaux sociaux au sens plus
large. Les internautes passent désormais plus de temps sur certaines plateformes 2.0 qu'à
envoyer des e-mails ou à les consulter, une des anciennes pratiques la plus populaire du web.
Pour bien connaître Internet aujourd'hui, il faut donc s'attacher à comprendre ce que
signifie le web 2.0. Cela comprend la connaissance des plateformes les plus populaires et de
leurs principaux utilisateurs.
1. Qu’est ce que le web 2.0 ?
Selon Nielsen, il y aurait aujourd'hui plus d'inscrits sur les réseaux sociaux que
d'utilisateurs d'e-mails (276,9 millions de comptes mails si l'on considère l'Europe, les Etats-
Unis, le Brésil et l'Australie contre 310 millions sur les réseaux sociaux). Addtoany.com, site
qui fournit un bouton contenant tous les modes de partage à placer sur son propre site pour
que les internautes puissent en partager le contenu, renchérit en dévoilant ses statistiques qui
montre que 24% du partage de l'information en ligne (ou du moins de celle partagée via le
bouton Addtoany) se fait via Facebook, suivi par l'e-mail qui est lui-même talonné de prêt par
Twitter.
1 NIELSEN, Global faces and networked places, a Nielsen report's on social networking's new global Footprint, Nielsen Wire [en ligne]. Mars 2009. Disponible sur <http://blog.nielsen.com/nielsenwire/wp-content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf> (consulté le 12/11/09)
6
Source : MERMET, Olivier. Facebook : numéro du partage de contenu devant l'e-mail. Blog
de nuit, créativité, publicité, médias sociaux [en ligne]. 21/07/09. Disponible sur
http://www.oliviermermet.com/blog/2009/07/21/facebook-numero-un-pour-le-partage-de-
contenu-devant-lemail/ (consulté le 12/10/09)
L'e-mail et la communication "one-to-one" seraient, peu à peu, remplacés par une
communication "many-to-many". La communication ne s'arrête plus à un message émis par
une personne et adressé à tous car on peut aujourd'hui commenter ce message et le relayer,
qui que l'on soit. La communication devient interactive. Plus encore, la source de
l'information n'est plus statutaire, elle n'émane plus que des journalistes, des agences de presse
et des entreprises mais celle-ci peut provenir de tout un chacun. Chaque internaute peut créer
son propre contenu qui peut à son tour être commenté par un autre internaute qui y apportera
une autre information. C'est précisément cette tendance que l'on qualifie de 2.0, sous
l'hégémonie principalement des réseaux sociaux.
Sous le terme de web 2.0, on regroupe les pratiques communautaires et participatives
des internautes. C'est Tim O'Reilly qui le premier l'a défini dans son article fondateur "What
7
is Web 2.0 ?"2. Il y explique le passage du web 1.0, où Internet est vu comme une
"plateforme" avec des sites statiques, au web 2.0 avec des sites évolutifs et participatifs où
l'internaute a la parole. L'exemple le plus parlant de l'internaute comme créateur de contenu
est sans aucun doute Wikipedia. Cette encyclopédie dont les définitions sont enrichies et
complétées par les internautes est la plus populaire du web et dépasse les encyclopédies
classiques dont le contenu reste figé. Sur cette vague ont également été créé d'autres "wiki",
sur des thèmes divers allant de l'écologie à la médecine en passant par la beauté. L'internaute
créée donc du contenu, et pas exclusivement sur les wikis. Il existe aujourd'hui des
plateformes dédiées à l'expression des internautes, à la mise en avant de leurs avis et de leurs
états d'âme, en bref, des surfaces de libre expression. Il peut s'agir de sites visant à collecter
des avis sur des produits (ciao.fr par exemple), des hôtels (Tripadvisor), des livres (Amazon
ou la plupart des sites marchands culturels), de forums, de blogs et de plateformes sociales où
les échanges fusent.
Les maîtres mots du web 2.0 sont l'interaction et le partage : ce que chaque internaute
écrit ou publie peut être lu de tous et chacun peut y réagir ou partager ce contenu. Les
plateformes interactives les plus populaires aujourd'hui sont les réseaux sociaux, comme
Facebook ou Twitter sur lesquels nous allons revenir plus en détail dans la sous-partie
suivante, mais il s'agit également des forums, pratique plus ancienne du web qu'il ne faut,
pour autant, pas oublier. L'émergence de ces usages d'Internet a pour conséquence que chaque
site, chaque élément du web, vise à devenir interactif et "social". Par exemple, les journaux
d'information comme Le Monde ou Libération ont rapidement intégré à leur site Internet la
possibilité de laisser des commentaires en réponse aux articles qui y sont publiés. Ainsi,
l'information peut être commentée par tous, amenée des discussions entre internautes,
soulevée un débat et créée une émulation. C'est une véritable valeur ajoutée pour les sites
d'information qui ne sont plus des lieux de passage rapide pour lire l'actualité mais des
plateformes de réaction, de discussion et de partage. Le Monde en est même venu à proposer
un éditeur de blog, il est en effet possible d'y créer son blog qui sera ensuite mis en avant pour
certains sur lemonde.fr. Pour ne pas être dépassée, la presse écrite est en effet contrainte de
s'adapter et l'on voit bien, ainsi, que la tendance actuelle, le "passage obligé", est le 2.0, la
parole aux internautes.
2 O'REILLY Tim. What is Web 2.0. O'Reilly, spreading the knowledge of technology innovator [en ligne]. 30/09/2005. Disponible sur <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html> (consulté le 02/02/10)
8
L'internaute est donc au cœur d'internet plus que les informations contenues dans les
sites dit "statiques". Le mot social est alors sans doute celui qui résume le mieux le web 2.0,
c'est pourquoi on l'appelle web social et que l'on parle énormément de réseaux sociaux. Un
réseau social peut être vu comme une toile tissée entre plusieurs individus ou entités qui
interagissent. Le web social est donc l'ensemble des sites qui permettent ces interactions entre
individus, cristallisés autour de "profils" d'individu. Pour résumer, comme le dit Frédéric
Cavazza, professionnel de l'internet depuis 12 ans et membre actif et influent des différentes
plateformes 2.0 du web, "les médias sociaux désignent l'ensemble des services permettant de
développer des conversations et des interactions sociales sur internet ou en situation de
mobilité"3. L'internaute peut donc donner son avis, créer du contenu mais aussi réagir,
discuter et prendre part à un flux d'information global qu'offre Internet. Des personnes
physiques se retrouvent donc sur Internet sous des pseudonymes (ou non et de moins en
moins à l'ère de "l'e-reputation") pour échanger et discuter, créant ainsi de grandes
communautés mobiles. Mais ne perdons pas de vue que lorsque l'on parle d'internautes, on
parle avant tout d'êtres humains. Le fait que ce soit des personnes réelles implique donc des
répercussions une fois l'écran éteint, IRL comme on le dit sur le web (In Real Life – "dans la
vie réelle"). Ce qui se dit et se lit sur Internet ne se met pas dans une zone sombre du cerveau
une fois l'écran éteint mais influe le comportement des internautes et notamment les
comportements d'achat. Aucune étude ne certifie ce phénomène mais plusieurs voix s'élèvent
aujourd'hui dans ce sens. Pour exemple, un web stratégiste reconnu et blogueur américain,
Jeremiah Owyang, a mené une étude sur son propre blog dont il ressort des conclusions
intéressantes. 40,6% de ces lecteurs seraient plutôt influencé par ce qu'il dit sur son blog lors
de leurs processus d'achats.4
3 CAVAZZA, Frédéric. Une définition des médias sociaux. Médiassociaux.com, blog, wikis, réseaux sociaux, sites de partage [en ligne]. 29/06/09. Disponible sur <http://www.mediassociaux.com/2009/06/29/une-definition-des-medias-sociaux/> (consulté le 02/10/09) 4 TECHNOBABBLE 2.0. Does a blog influence buying behaviour ?. Technobabble 2.0 [en ligne]. 23/12/09. Disponible sur <http://technobabble2dot0.wordpress.com/2009/12/23/does-a-blog-influence-buying-behaviour/> (consulté le 12/01/10)
9
Source : TECHNOBABBLE 2.0. Does a blog influence buying behaviour ?. Technobabble
2.0 [en ligne]. 23/12/09. Disponible sur
<http://technobabble2dot0.wordpress.com/2009/12/23/does-a-blog-influence-buying-
behaviour/> (consulté le 12/01/10)
L'intérêt des marques à prendre part à ces conversations sur Internet est donc immense
sur le plan de l'influence mais également pour d'autres considérations que l'on verra plus
avant. Toutefois, il ne peut se faire que sous certaines formes car au royaume de l'internaute,
l'entreprise n'est pas toujours vue d'un œil bienveillant lorsqu'elle prend part à la discussion.
Pour résumer le web 2.0 en quelques pratiques, retenez : internaute au centre du web
avec création de contenu de sa part (blog et Wikipédia), interactions entre internautes
(commentaires et réseaux) et création de communauté.
2. Les différents types de plateforme 2.0
Avant de mener l'analyse plus avant, il est nécessaire de comprendre et d'évaluer les
opportunités qu'offre chaque réseau aujourd'hui populaire. A ce titre, attachons-nous à l'étude
de Facebook, des blogs et de Twitter qui sont les pratiques sociales qui dominent en France. Il
convient également de rappeler les prémices du web social avec Myspace, réseau musical
précurseur et les forums, pratique plus traditionnelle mais déjà basée sur les échanges entre
internautes. Enfin, nous n'aborderons ici que brièvement les réseaux professionnels, n'ayant
pas pour but la communication marketing mais davantage les ressources humaines et la
gestion de la réputation de l'entreprise dans ce sens.
10
1. Facebook
Facebook est aujourd'hui le réseau social le plus connu en France avec
un taux de notoriété de 99% parmi les 18-24 ans et de 97% parmi les 25-34 et
35-49 ans en janvier 20105. A l'automne 2007, sa notoriété n'était que de 38%.
L'explosion de Facebook est incroyable et c'est actuellement l'exemple le plus
parlant du succès du web 2.0 en France.
1. Un peu d'histoire et de chiffres
En février 2004, Mark Zuckerberg lance "thefacebook" ("le trombinoscope" en
anglais), réseau réservé aux étudiants de son école, Harvard. Le succès est déjà au rendez-
vous avec 6000 membres inscrits en seulement trois semaines. Le réseau est alors ouvert à
toutes les universités et écoles américaines et le nombre d'inscrit atteint le million fin 2004, en
moins d'un an d'existence. Ce n'est qu'en septembre 2006 que le réseau se démocratise à tous
les internautes et là encore le succès ne se fait pas attendre. Deux ans plus tard, on recense 90
millions de membres actifs ce qui permet à Facebook de dépasser Myspace, jusqu'alors réseau
dominant le web. Fin 2009, Facebook compte plus de 350 millions de membres. Si l'on se
concentre sur la France, on recense 2 millions de membres en mai 2008 dont 53% de femmes,
57% de 12-25 ans et 27% de 25-35 ans. Aujourd'hui6 (20 février 2010), les français sur
Facebook sont au nombre de 9,6 millions, toujours 53% de femmes, 43% de 18-25 ans, 23%
de 26-34 et 20% de 13-17 ans. On peut également citer les chiffres du graphique ci-dessous
provenant directement de Facebook.
5 IFOP. Observatoire des réseaux sociaux. Slideshare [en ligne]. Janvier 2010. Disponible sur <http://www.slideshare.net/azizhaddad/ifop-observatoire-rseaux-sociaux-janvier-2010> (consulté le 12/01/10) 6 Obtention des données de Facebook par pays en temps réel, basée sur les déclarations des membres sur leur profil. SOCIABLIZ. Sociabliz – page et applications Facebook connect – Réseaux sociaux [en ligne]. Disponible sur <http://demographer.sociabliz.com/> (consulté le 12/01/10)
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Source : VIDAL, Vivien. Facebook : qui l'utilise et que faire pour eux. Votre solution
marketing et tourisme [en ligne] Mars 2010. Disponible sur <http://www.4v.fr/veille/106-
facebook2010.html> (consulté le 13/03/10)
Le taux de pénétration de Facebook en France atteint 15,92% et fait de la France le
4ème pays le plus présent sur Facebook, après les Etats-Unis, le Royaume-Unis et la Turquie.
Enfin, l'observatoire des réseaux sociaux de l'Ifop en janvier 2010 souligne la notoriété de
Facebook qui atteint 97% (soit +4 point depuis juin 2009). Facebook est donc pour l'instant
l'indétrônable premier des réseaux sociaux en France.
2. Que se passe-t-il sur Facebook ?
Mais pourquoi un tel engouement pour ce site ? Qu'est ce qui s'y passe ? Facebook
permet d'échanger de l'information en temps réel avec ses proches et tous les membres que
l'on aura acceptés comme ami ou invités à l'être et de rester en contact avec eux. La recherche
d'ami s'effectue par nom, adresse e-mail, établissement scolaire ou entreprise. On y partage de
l'information, des messages, des photos sur lesquels on se "tag" (indique sa présence), des
vidéos ou encore des articles. On réagit à ce que disent nos amis, on entre ainsi en relation
avec les amis de ses amis. On peut, depuis avril 2008, y discuter en direct et en privé grâce à
un service de messagerie instantanée. On peut y créer ou rejoindre des groupes ou des pages
fans autour de thèmes variés allant de "Coca-Cola" à "si ce groupe atteint 6 milliards de
personne tout le monde sera dedans". On dénombre, en mars 2010, 5 millions de fans pages
sur Facebook et Oto Research avance que 82% des fans, "le sont de plus de deux marques en
12
moyenne" (la mode étant le secteur avec le plus de succès)7. Enfin, on peut jouer seul, entre
amis ou contre un anonyme de l'autre côté du globe. La liste des utilisations de Facebook est
longue et variée, le site ressemble à une caverne d'Ali Baba bien rangée où chacun peut
trouver son bonheur. Quoi qu'il en soit, rien de ce que vous entreprendrez sur Facebook
(hormis l'envoi de messages privés) ne restera secret. Tout s'affiche sur le fil d'actualité de
tous vos amis et parfois d'amis de vos amis. L'information se diffuse vite et à un grand
nombre de personne. Facebook surfe avec brio sur la vague de l'appartenance (à une école, à
un groupe ou tout simplement à Facebook), de la volonté de rester en contact 24h/24 avec son
cercle d'amis (d'autant plus avec le développement de Facebook mobile) et de tisser son
réseau sur la toile pour afficher ses amitiés, préférences et activités aux yeux de tous.
3. Facebook court-il à sa fin ?
Facebook a pénétré tous les marchés en séduisant d'abord les jeunes puisque rappelons
le, c'est à la base un réseau basé sur des regroupements universitaires. Sociabliz, l'instigateur
du demographer vu en note 4, note que dans les pays où Facebook a encore un faible taux de
pénétration, les premiers inscrits sont les jeunes8. Son utilisation s'est ensuite diffusée à toutes
les tranches d'âge jusqu'à arriver à un âge médian d'utilisateurs de 33 ans en novembre 2009
(contre 26 en mai 2008). En un an et demi, Facebook a donc vieilli de 7 ans ! Ce phénomène
peut s'expliquer par l'inscription de personnes plus âgées : entre janvier et juillet 2009, on
enregistre +514% d'inscriptions de plus de 55 ans au réseau et +190% de 35-54 ans9. L'arrivée
des parents sur Facebook fait donc vieillir le réseau et les 18-24 ans y passent moins de temps
(depuis septembre 2009 – étude ComScore IStrategy10). On ne constate pas encore de
désertion du réseau par les jeunes en France mais les Etats-Unis montreraient quelques signes
avant coureurs. Une étude ComScore d'août 2009 avance également que les plus jeunes
désertent le réseau pour se tourner vers de nouveaux réseaux, plus spécialisés. La cause ? Une
7 LACOSTE, Corinne. Tous les chiffres de l'internet en France. Altaide, le blog de Jacques Froissant [en ligne]. 14/03/10. Disponible sur <http://altaide.typepad.com/jacques_froissant_altade/2010/03/tous-les-chiffres-de-internet-en-france.html> (Consulté le 15/03/10) 8 SOCIABLIZ. POW2 : l'âge moyen sur Facebook. Sociablog [en ligne] 11/12/08. Disponible sur <http://blog.sociabliz.com/facebook/pow-2-lage-moyen-sur-facebook/> (consulté le 15/03/10) 9 TRENDS.BE. Les "vieux" envahissent Facebook. Trends.be, toute l'actualité économique décryptée en temps
réel [en ligne] 10/07/09. Disponible sur <http://trends.rnews.be/fr/economie/actualite/high-tech/les-vieux-envahissent-facebook/article-1194641765728.htm> (Consulté le 20/02/10) 10 MC CLELLAN, Steve. Is Facebook getting uncool for 18-24?. Adweek, advertising newspaper [en ligne]. 16/11/09. Disponible sur <http://www.adweek.com/aw/content_display/news/media/e3i15e6314384dccfe3fbf6715a445e0e2b> (consulté le 16/11/09)
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remise en question de la qualité des relations instaurées par Facebook. Parallèlement, on voit
régulièrement s'élever les médias et les internautes contre les conditions d'inscription de
Facebook et sa politique de confidentialité.
2. Twitter
Twitter est l'un des derniers réseaux qui ait fait beaucoup parler de
lui. Bien qu'il soit encore peu utilisé en France, il s'ancre bien dans le mode
de vie contemporain et la tendance du 2.0 et campe une position de réseau
prometteur. Il opère sur le mode de l'immédiateté, du tout, tout de suite et
procure une information vaste rapidement. Il répond également aux attentes d'hyper
connectivité puisque son modèle et sa plateforme sont facilement exportables sur des
appareils mobiles, pouvant fonctionner sur le modèle du SMS, preuve en est des 140
caractères maximaux permettant de s'exprimer.
1. Qu'est ce que Twitter ?
Twitter, qui signifie en anglais gazouillis, a été créé en 2006 en Californie. Pour
simplifier Twitter (et le vexer), on peut le comparer au statut de Facebook. Chaque membre
poste un message de 140 caractères maximum qu'il peut mettre à jour à volonté, quand bon lui
semble et d'où il veut. On dit couramment que Twitter est une plateforme de micro blogging
dans le sens où l'on poste un message personnel accessible à tous (blogging) mais sous une
forme plus courte et limitée (micro).
Source : POUY, Grégory. Twitter présentation compléte de l'essentielle. Vanksen, agence de buzz et
communication [en ligne]. 31/08/09. Disponible sur <http://www.slideshare.net/Vanksen/twitter-prsentation-
complte-de-lessentiel-1903868> (consulté le 07/11/09)
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Chaque inscrit a un profil personnel sur lequel il peut renseigner une biographie
présentant en 160 caractères qui il est et ce qu'il fait sur Twitter, son lieu de vie et l'adresse de
son site internet, blog ou profil sur un autre réseau. Il choisit ensuite de suivre librement des
personnes, amis ou non, qui en général ont un intérêt pour lui : ils fournissent une information
qui l'intéresse ou participent à une discussion autour d'un sujet intéressant pour lui. A la
différence de Facebook, on ne demande pas à quelqu'un d'être son ami, de pouvoir le suivre,
on le suit (sauf si la personne en question à bloquer son profil auquel cas il est toujours
nécessaire d'envoyer une demande pour accéder à ses tweets). Ainsi, on n'est pas forcément lu
par quelqu'un que l'on lit. Le lien n'est pas forcément réciproque. Les messages de toutes les
personnes que l'on a décidé de suivre s'affichent ensuite sur sa page Twitter sous forme de fil
d'actualité (à la manière de Facebook). Tous les messages sont listés à la suite par ordre
chronologique inversé. On peut alors décider de tous les lire, de ne lire que les plus récents ou
de poster un message sans n'en lire aucun. Un simple bouton à côté de chaque message
permet de "retweeter" un message, c'est-à-dire de diffuser ce qu'un membre à dit à son propre
réseau. Le message, de retweet en retweet, peut donc circuler extrêmement rapidement. A ce
sujet, on peut citer Laurent Suply, journaliste pour lefigaro.fr, "Rien à ma connaissance ne va
plus vite sur cette terre que Twitter. Ni moi, ni les télés, ni les agences"11. Pour conclure sur
les fonctionnalités de Twitter, on peut également répondre à chaque message publiquement, le
message s'affichera alors sur son profil avec la mention @pseudo, indiquant à qui le message
est adressé. Enfin, il est possible de discuter en privé via une messagerie sur Twitter mais
toujours dans la limite des 140 caractères.
On peut considérer que Twitter représente l'apogée des réseaux sociaux dans le sens
où il connecte avec des personnes qui ne sont pas nécessairement des amis mais des personnes
que l'on juge intéressantes. Il est bien plus facilement possible sur Twitter d'étendre son
horizon et de lire des personnes que l'on ne connaît pas mais qui représente une source
d'information intéressante, comme des journalistes ou des entrepreneurs par exemple. Le
maitre mot sur Twitter est la curiosité : on n'y reconstruit pas son réseau d'ami et sa vie mais
l'on en crée un autre, un réseau plus informatif qui surprendra et procurera des informations
plus sociétales que sociales, selon qui l'on décide de suivre. Twitter est donc, plus qu'un
réseau, une source d'information. On y lit et écrit des tranches de vie, des avis, des liens
11 POUY, Gregory. Twitter : une présentation complète de l'essentiel. Vanksen, agence de buzz et de communication [en ligne]. 31/08/09. Disponible sur <http://www.culture-buzz.fr/blog/Twitter-une-presentation-complete-de-l-essentiel-3080.html> (consulté le 7/11/09)
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postés relevant de l'actualité ou d'un sujet que l'on souhaite partager. La seule forme
d'expression est le texte, agrémenté au plaisir de liens (dans la limite des 140 caractères
toujours) renvoyant vers des articles plus détaillés, des photos ou des vidéos, peu de contenu à
proprement parler y est donc créé mais le site diffuse en continu de l'information. Ce réseau
est donc un véritable fourre-tout de mot et de liens dans lequel il peut être a priori dur de s'y
retrouver lorsque l'on ne maitrise pas l'objet. Pour bien comprendre Twitter, il faut considérer
que l'internaute y est journaliste et lecteur. Il décrit ce qui se passe autour de lui, relaie,
commente et partage l'information ; d'un autre côté il découvre des choses, les commente à
son tour ou les lit uniquement.
Mais que fait-on exactement sur Twitter ? Pour y voir plus clair dans le flux de
messages incessants de Twitter, de nombreuses études ont été menées. En août 2009, Pear
Analytics, pour emarketer.com, dévoile ce que les membres font sur Twitter12.
Il en ressort que 40,55% des messages relèvent de discussions futiles, relatives au
quotidien. 37,55% sont des conversations entre membre, marqué de l'arobase. La majeure
partie des tweets concerne donc des messages sans apparents intérêts notoires. 8,70% des
messages sont des retweets, c'est-à-dire un relais d'un message lu chez un autre membre. Seul
3,60% des messages concerne l'actualité. Vu sous cet angle, Twitter est donc un endroit où
l'on parle de soi ou de choses futiles en grande majorité. Une étude de Rutgers University13
12 EMARKETER. What people are tweeting about ? E-marketer, digital intelligence [en ligne]. 20/08/09. Disponible sur < http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1007238> (consulté le 02/10/09) 13 DIGITALMEDIA. Twitter : 80% d'égocentriques. Digital media, toute l'actualité des nouveaux médias [en ligne] 02/10/09. Disponible sur < http://www.digimedia.be/fr/article.php?id_act=5885> (consulté le 16/11/09)
16
vient appuyer ce constat fin 2009 en soulevant le fait que 80 % des membres ne parle que
d'eux même sur Twitter. De là est né le terme "meformer" qui reflète cette tendance à ne
parler que de soi, par opposition aux "informers" qui informent, comme leur nom l'indique, et
diffusent donc des messages concernant l'actualité et le monde qui les entoure. Seul les 20%
de membres restant interagissent avec leur "followers" et informent réellement sur des sujets
de fond. Twitter serait donc utilisé comme un réseau d'égocentriques qui ne parlent que d'eux.
Une étude IFOP de décembre 200914 met également en avant les utilités de Twitter
selon les attentes de ses utilisateurs. La première position est attribuée aux « bons plans et
promotions » qui enregistre un score de 79% d'utilité, qu'il s'agisse d'utilisateurs ou non de
Twitter. On note, en ce qui concerne les utilisateurs, de bons scores d'utilité pour « créer et
entretenir un réseau d'amis » (77%), principalement pour les 15-24 ans (79%), partager avec
sa communauté (76%), « diffuser de l'information en exclusivité » (74%) et « créer du trafic
vers un blog ou un site » (71%). Des usages très divers qui semblent s'adapter à chacun. Ainsi,
si les 15-24 ans préfèrent construire et entretenir des relations avec leurs amis, cette activité
sera moins prisée par d'autres segments d'utilisateurs qui considèrent d'avantage Twitter
comme un réseau d'information.
2. Une fréquentation et des chiffres15 prometteurs
Alors qu'en 2007, la notoriété de Twitter n'était que de 2% en France, elle passe en
2009 à 60%, ce qui fait de Twitter le site de microblogging le plus connu en France et le 5ème
réseau social. La presse et les médias traditionnels ont largement participé au développement
de sa notoriété grâce à des rubriques « lu sur Twitter » par exemple. Le site réussi donc petit à
petit à se créer une place sur le web français.
La notoriété de Twitter est plus affirmée parmi les technophiles : il s'agit de 67% des
hommes interrogés (contre 53 pour les femmes), 66% des moins de 35 ans et jusqu'à 73% des
15-24 ans. Elle est également plus forte en région parisienne (74%) que dans les zones rurales
(48%). Enfin, les cadres supérieurs sont plus au fait de l'existence du réseau (73%) contre
57% des ouvriers et 43% des employés. Toutefois, ces chiffres sont à relativiser : seul 9% des
14 IFOP. Observatoire des réseaux sociaux. IFOP : connection creates values [en ligne]. 28/12/09. Disponible sur < http://www.ifop.fr/?option=com_publication&type=poll&id=1020> (consulté le 28/12/09) 15Les chiffres avancés dans cette partie, sauf en cas de spécification spéciale, proviennent de l'étude IFOP mené pour BNP Paribas en décembre 2009 (voir note de bas de page précédente).
17
personnes connaissant Twitter y sont inscrits. Les membres se situent davantage parmi les
femmes (11% contre 7% parmi les hommes), les jeunes de moins de 34 ans (12%), les cadres
(14%) et les habitants de l’agglomération parisienne (13%). Le profil de l’utilisateur de
Twitter est ainsi plutôt en cohérence avec le profil de l’internaute.
Ces chiffres avancés par l'agence Vanksen via Google adplanner confirment ceux de
l'IFOP en tant qu'ils soulignent la domination des hommes sur Twitter, des 25-44 ans et des
CSP+. Vanksen dénombre en 2009, 11 000 utilisateurs français, mais indiquer sa localisation
sur Twitter n'est pas la norme ; il y aurait donc bien plus d'utilisateurs français qu'on n'aurait
pas encore identifiés.
En outre, la mesure de l'importance de Twitter peut s'effectuer à l'aune d'une autre
donnée : les membres de Twitter comptent énormément de personnes influentes. Journalistes,
hommes politiques, créateurs, blogueurs influents et chefs d'entreprise ont pris Twitter
d'assaut et participent à en faire un réseau d'information actif. Aujourd'hui, on dénombre
encore peu de membres « grands publics » français sur le réseau. Les leaders d'opinion qui ont
rejoint le réseau pourraient toutefois créer une émulation autour de Twitter et installer une
tendance. A la différence de Facebook et Myspace, ce ne sont pas les adolescents qui se sont
18
tournés les premiers vers Twitter mais les jeunes adultes, comme cela s'était produit pour
Youtube et les blogs. L'attirance reste aujourd'hui la plus élevée parmi les 25-54 ans, comme
on peut le constater sur le graphique ci-dessous.
La raison la plus fréquemment avancée au sujet de l'absence des plus jeunes est
l'impersonnalité de Twitter. Facebook se construit autour de valeurs typiques de l'adolescence,
l'amitié et le contact permanent avec ses amis. Twitter n'étant pas un réseau d'ami mais un
réseau d'intérêt, informatif et de partage avec des inconnus, les adolescents sont moins
séduits, tout comme leurs parents, qui sont réticents à ce qu'ils exposent leur vie au monde
entier puisque Twitter offre bien moins de possibilités de limitations que les autres réseaux.
En outre, la faible présence de jeunes sur Twitter laisse à penser que le réseau est encore en
plein développement et loin d'avoir atteint sa maturité, à la différence de Facebook comme vu
précédemment.
On peut citer, à propos des frémissements de Twitter, Jean Luc Raymond, consultant
en technologie de l'information et de la communication et acteur influent du web 2.0,
interviewé par Le Monde : "Twitter est là où étaient les blogs en 2001, ce n'est qu'un
frémissement. Mais attendez un peu, l'outil n'est même pas traduit en français. Attendez la
généralisation des smartphones, le développement de la mobilité... Ça va exploser."16
Beaucoup de promesses donc et d'attentes envers ce jeune réseau qui n'a pas encore montré
tout son potentiel en France.
16 VUITTON, Thibaud. L'année Twitter. Le Monde [en ligne]. 12/09/09. Disponible sur <http://www.lemonde.fr/technologies/article_interactif/2009/09/12/l-annee-twitter_1239741_651865_4.html> (consulté le 26/11/09)
19
3. Les blogs
1. Blog, qu'est ce que c'est ?
Steven Streight, analyste du web, définit les blogs comme des "plates formes de
communication, de connectivité et d'interactivité permettant aux utilisateurs qui ne disposent
d'aucune connaissance en HTML de publier rapidement et facilement du contenu sur le web à
destination d'un public mondial, d'où la démocratisation de ces publications et l'avènement
révolutionnaire d'un accès universel aux contenus internet. En résumé, le blog se présente un
peu comme un site web allégé, il possède toute la puissance d'un véritable site web, sans que
son propriétaire ne soit contraint d'en connaître tous les détails techniques." Jeremy Wright,
auteur de Blog marketing, instaurez le dialogue avec vos clients17, étaye dans son livre cette
définition en y apportant les éléments fonctionnels et d'accessibilité : le blog est une
« succession d'écrits individuels baptisés billets, présentés généralement en ordre
chronologique inversé. Le blog constitue un moyen de communication, en tant que tel, chacun
de ses billets fait le plus souvent l'objet de multiples commentaires, bien que ce ne soit pas
obligatoire. » Pour résumer, on peut donc retenir que les blogs sont des espaces d'expression
personnels accessibles à chacun, car le codage informatique en a été simplifié. Sur les blogs,
tout le monde s'exprime, peut être lu et recevoir des commentaires de la part d'autres
internautes. Les informations sont donc lancées et les débats ouverts. On comprend donc
aisément comment les blogs s'inscrivent dans le web 2.0 : la communication entre internautes
et le partage sont au centre de cette pratique.
On peut dater la naissance des blogs en 1999 avec la création de Blogger, plateforme
de publication très simple d'utilisation, qui a depuis était racheté par Google. Différentes
plateformes permettent aujourd'hui de créer des blogs, parmi les plus populaires en France on
peut citer : Skyblog, premier service en France, qui a un large succès auprès des jeunes, peut
être du fait de son appartenance à la radio Skyrock, Wordpress, plus international et
"professionnalisant" dans le sens où on peut également y créer des sites et Overblog, devenu
en 2008 première plateforme française en terme d'audience (Nielsen).
17 WRIGHT, Jeremy. Blog marketing, instaurez le dialogue avec vos clients. Broché, éditions Village Mondial, 2006. 307 p.
20
En s'inscrivant à ces portails, n'importe quel internaute peut créer son espace, le
décorer et l'alimenter de ses billets plus ou moins régulièrement. La constellation formée par
tous les blogs et les connexions existantes entre tous ces blogs s'appelle la blogosphère. En
effet, les blogueurs ont souvent recours à ce que l'on appelle l'échange de lien. Un blogueur
place sur son blog un lien vers un autre, ce qui lui apporte un nouveau trafic. D'autres
blogueurs commentent un article de blog pour inviter l'auteur à visiter le sien à son tour.
L'interconnexion entre les blogs et les relations entre ceux-ci sont donc très fortes. Deux
blogosphères se distinguent aujourd'hui très clairement sur la toile : les dénommés « blog de
filles » et les blogs de « geeks ». Ce sont ceux qui fédèrent le plus de lecteurs, génèrent le plus
de commentaires et suscitent le plus l'intérêt de la part des marques. Les blogs de fille traitent
de mode, de beauté, de bons plans et, parfois, de sujets annexes comme la cuisine ou la
décoration mais ils tournent avant tout autour de personnages, de personnalités et de récits de
vie. Les bloggeuses les plus connues ont chacune leur style et leurs caractéristiques qui font
d'elles des personnages auxquels l'on s'attache, s'identifie parfois et que l'on a envie de lire et
relire chaque jour. Les blogs de geeks sont en général plus masculin. Ils traitent des sujets
High Tech, allant de l'informatique aux téléphones mobiles en passant par l'actualité du web
par exemple. Là encore, les personnalités des blogueurs reconnus sont très fortes et marquées.
Convient-il de préciser que les blogs féminins sont majoritairement lus par les filles et les
High Tech par les hommes ? Cela aurait presque l'air d'une caricature, et pourtant, la tendance
est bien celle-là. Le site Wikio.fr recensant "l'actu des blogs" dénombre un certain nombre
d'autres catégories de blog mais qui peuvent toutes être de prêt ou de loin rattachés à ces deux
blogosphères. On constate, dans le nombre de références présentes sur Wikio, que les blogs
High Tech sont relativement peu nombreux. Cette blogosphère ne s'illustre par tant par sa
taille que par son influence et son fort pouvoir de recommandation.
2. Les blogueurs, ces nouvelles stars
Wikio s'est forgé une réputation par son classement des blogs par leur influence. Il est
reconnu par là que les blogueurs peuvent influencer les pensées et achats des internautes par
21
les thèmes qu'ils abordent. Le web étant maintenant "dirigé" par les internautes, il n'est pas
étonnant que certains émergent et campent une position d'expert reconnu. Ce sont des
blogueurs très lus et notamment lus par d'autres blogueurs. Dans ce sens, ils influencent le
contenu qui sera créé par les blogueurs moins influents et comme vu précédemment, le
comportement d'achat de leurs lecteurs. A l'image des leaders d'opinion classique que sont les
journalistes par exemple, les e-influenceurs auraient un réel pouvoir de recommandation sur
les internautes. C'est pourquoi les entreprises se basent la plupart du temps sur le classement
Wikio pour choisir les blogueurs qui participeront à leurs opérations online, sujet sur lequel
nous reviendrons plus avant.
A quoi mesure-t-on l'influence d'un blogueur ? Il est aujourd'hui commun de se référer
à son nombre de lecteur unique ou, à l'instar de Wikio de se baser également sur le nombre de
liens entrants vers ce blog. Plus le blog a de liens entrants, plus il est recommandé et lu et
donc plus il est influent. L'influence étant liée à une forme de pouvoir, cette notion lance un
débat sur les blogs et est très discutée. D'autant plus qu'aujourd'hui, cette notion est avant tout
utilisée par les marques pour sélectionner les blogueurs avec lesquels elles déploieront leurs
campagnes. On peut lire sur les blogs des débats intéressants à ce sujet comme sur le blog de
Camille18. Y sont cités des exemples de produits qui se sont retrouvés en rupture de stock
après avoir été cité ou montré en photo sur un blog de mode en l'occurrence. Si une bloggeuse
mode influente se photographie avec un sac, son sens du style étant reconnu et son blog très
lu, ses lectrices se rueraient alors sur le sac en question. A contrario, si un produit est critiqué,
qui voudra alors l'acheter en en ayant eu de mauvais échos ? Par ailleurs, 90% des internautes
feraient confiance à ce que disent leurs amis, selon l'agence dix-katre. Le fait de suivre un
bloggueur depuis des années, au quotidien, de le lire et de lui répondre pourrait faire de lui
une personne que l'on considère comme un ami. Dès lors, le blogueur exerce une double
influence : son influence d'ami virtuel et celle de leader d'opinion, de personne reconnu
comme experte dans son sujet.
18 D'ESSAYAGE, Camille. Y-a-t-il des bloggeuses influentes ou seulement de grosses bloggeuses ? Camille d'essayage, essayeuse de mode [en ligne]. 25/01/10. Disponible sur <http://www.camilledessayage.com/blog/2010/01/25/et-si-on-te-dit-blogueuse-influente-tu-dis/> (consulté le 27/02/10)
22
3. Chiffres et avenir des blogs français
On peut penser que Facebook et Twitter auraient émergé au détriment des blogs et les
remplaceraient petit à petit. Mettre à jour son profil Facebook ou Twitter est bien plus rapide
qu'écrire un article pour son blog et demande ainsi moins d'implication. Une récente étude du
Pew Research Center19 sur les adolescents et internet aux Etats-Unis avance que le nombre de
bloggeurs parmi cette tranche d'âge serait à la baisse depuis 2006. En France, la donne n'est
pas tout à fait la même. 45% des internautes de 12-17 ans lisent un blog régulièrement et 32%
en tiennent un (Forrester, janvier 2010, source interne Yves Rocher). Ces statistiques sont à la
baisse si l'on considère qu'en 2007, 72% des 12-17 ans lisaient un blog et 37% en tenaient un.
Toutefois, les jeunes français restent fortement attachés au blog, à la différence des
adolescents américains qui ne sont plus que 14% à tenir un blog. La tradition écrite et de la
pensée ne serait donc pas finie en France et ce serait une preuve que l'on garde nos
spécificités nationales, même si un bloggeur n'a pas toujours la verve de Rousseau ou
Baudelaire.
D'autres arguments émergent pour défendre les blogs face aux nouvelles plateformes
sociales. Un blogueur ayant mis du temps à se créer une notoriété, une influence, voire même
une expertise dans son domaine, n'abandonnera pas son blog au profit d'un réseau. Au
contraire, ces autres réseaux lui serviront d'outil de communication pour son blog. Ainsi, il
alertera de la création d'un nouvel article sur Twitter ou son profil Facebook et engrangera
ainsi du trafic. Les deux sites lui permettront également de s'exprimer plus rapidement sur des
sujets qu'il jugera secondaire et de créer du lien avec ses lecteurs. La discussion autour du
dernier article qui se déroulait auparavant dans les commentaires aura d'avantage tendance à
se déplacer sur les réseaux (à l'image de ce qui se produit aux Etats-Unis, toujours selon
l'étude Pew Research Center).
Médiamétrie avance en 2009 que 33 millions de français, soit plus de la moitié de la
population, consulte au moins une fois un blog chaque mois. Une récente étude TNS Sofres
pour lEpiq souligne que depuis 2006, la consultation de blog aurait augmenté de 11 points.
19 PEW RESEARCH CENTER. Social media and young adults. Pew Research center, american life and American life project [en ligne]. 2010. Disponible sur <http://www.pewinternet.org/Reports/2010/Social-Media-and-Young-Adults.aspx?r=1> (consulté le 12/02/10)
23
Les statistiques des blogs français ne sont donc pas alarmantes, bien au contraire, ce média a
encore de beaux jours devant lui de ce côté de l'Atlantique.
4. Les réseaux de niche
1. Myspace : tout pour la musique
Myspace, lancé en 2003 par Tom Anderson et Chris Dewolfe, a inauguré la
pratique des réseaux sociaux sur internet. Ce site permet de créer un profil
d'utilisateur et de le personnaliser, de demander à d'autres internautes d'être
son ami pour qu'il fasse partie de son réseau puis de discuter publiquement
ou en privé. Les développements marquant de Myspace ont été la fonctionnalité blog qui
permettait à chacun de rédiger des articles sur ce réseau comme sur un blog traditionnel, à
ceci prêt que tout votre réseau est averti lors de l'ajout d'un nouvel article. La dernière
"innovation" sur Myspace a été la possibilité de mettre à jour un statut en temps réel, pâle
copie arrivée un peu tard pour concurrencer Twitter et Facebook. Le premier vecteur de
succès de Myspace, outre sa primauté sur tous les autres réseaux, a été la musique. Le site
permet d'ajouter de la musique à son profil, dès lors de nombreux artistes, du plus au moins
connus, ont joint le site. A suivi un réel engouement du grand public pour devenir l'ami de
stars de la musique online et nouer avec eux des relations virtuelles ou non. Myspace a
également initié un phénomène nouveau qui est la découverte d'artistes sur internet, certains
d'entre eux, en diffusant leur musique sur Myspace se sont vus offrir des contrats par de
grands majors. Ce réseau, à la base musical, est, sous l'égide des stars qui y étaient,
rapidement devenu un réseau généraliste, sur lequel il était convenu d'être et de tisser sa toile
d'amis, réels ou non. Myspace a ainsi rapidement participé au boom d'internet, d'abord aux
Etats-Unis puis en Europe, à tel point qu'en avril 2005, le site génère plus de pages vues que
Google. En février 2008, on compte 300 millions de membres, contre 100 millions un an et
demi plus tôt.
Quant à la fréquentation de Myspace, un rapport de comScore20 datant de 2007,
montre qu'aux Etats-Unis, ce réseau est surtout "peuplé" par de personnes âgées de 35 ans et
plus (40,60% en 2006, pour 17,70% de 25-34 ans). L'autre fait marquant que l'on peut retenir
20 COMSCORE. Myspace. Comscore [plus en ligne]. Anciennement disponible sur <http://www.comscore.com/press/release.asp?press=1019> (consulté le 12/10/09)
24
du rapport est qu'en 2005, 24,70% des utilisateurs ont entre 12 et 17 ans et qu'ils ne sont plus
que 11,90% un an plus tard. Myspace vieillit avant d'être déserté. En effet, au cours de l'année
2008, Myspace est dépassé en termes de visiteurs uniques par Facebook. Cette date marquera
la fin de l'hégémonie Myspace et représente le fait que les réseaux sociaux peuvent se
démoder et qu'il faut donc se tenir au courant des nouveautés en la matière pour suivre la
"vague sociale". En 2010, la notoriété de Myspace reste la même qu'en 2009 selon l'étude
IFOP de janvier 2010 citée précédemment et équivaut à 83%, ce qui place ce réseau à la
troisième place en France en terme de notoriété. Depuis l'automne 2008, l'appartenance à ce
réseau continue à décliner : elle passe de 12 à 8% en 2010 en France.
On peut considérer à mon sens que Myspace a été un réseau de niche dans le sens où
son succès repose principalement sur la musique. Il continue à être utilisé par les
professionnels du milieu et les fans inconditionnels de musique mais le grand public sera plus
attiré par la pléthore de réseaux qui existent aujourd'hui, qui surpassent Myspace en terme de
praticité et conviennent d'avantage à leurs usages (plus de possibilités de personnalisation,
d'interactions et de moyens de divertissements).
2. Les réseaux professionnels : tenue correcte exigée
Créée sur la vague du 2.0, les réseaux sociaux
professionnels permettent de mettre en ligne son CV qui chacun
pourra par suite consulter. On ne parle pas ici d'amis à la différence
de Facebook mais de contacts, le ton est donné. Ces sites offrent la
possibilité de tisser son réseau professionnel en ligne pour rester en
contact avec d'anciens collègues ou amis que l'on pourra ainsi aisément contacter dans une
optique professionnelle. Le principe de cooptation et de recommandation atteint ainsi son
paroxysme. La présence sur ce réseau prend également tout son sens si l'on considère que les
recruteurs effectuent aujourd'hui des recherches sur une personne avant de la recruter. Le
réseau le plus populaire en France, Viadeo, lancé en juin 2004 sous le nom Viaduc, compte
8,5 millions de membres français à fin 2009. Il s'est fortement inspiré de son grand frère
25
américain Linkedin lancé en 2002. Selon ses propres chiffres, ce réseau regroupe aujourd'hui
"55 millions de membres dans plus de 200 pays et territoires du monde."21
Ces sites illustrent parfaitement le web 2.0 qui fait l'objet de ce mémoire mais ne
seront pas plus développés ainsi dans le sens où il constitue une niche selon moi. En effet, les
entreprises y sont présentes pour des raisons humaines, pour recruter, rechercher des profils
intéressants et marqués ces réseaux et le web de leur présence. En outre, la communication de
marque orientée produit n'a pas lieu d'être sur de tels réseaux, sauf en cas de vente de
solutions de gestion de carrière par exemple ou d'édition de carte de visite. Ces réseaux restent
très orientés affaires et développement professionnel.
3. Les forums : le web traditionnel
Les forums peuvent être considérés comme des réseaux de niche dans le sens où ils
sont axés sur des sujets particuliers. Ils ne sont pas à proprement parler compris dans ce qu'on
appelle le web 2.0 car ont une date d'existence quasiment aussi vieille que le web lui-même
(on date le premier à 1979). On n'y a pas de réseaux d'amis mais nous y tissons des
connaissances et échangeons autour de différents sujets tournant autour du même thème.
L'information y est donc partagée et discutée. Bien qu'on puisse penser le contraire,
l'avènement du web 2.0 n'a pas tué les forums en France. 40% des internautes auraient
consultés un forum au cours du 4ème trimestre 2009 et 6 millions de personnes y auraient écris
des messages (Médiamétrie).22
Toutefois, à la différence des réseaux, il est très dur pour les marques de s'y faire une
place. En effet, à moins qu'ils ne soient créés sur l'initiative des marques elles-mêmes, il s'agit
d'espace d'échange et de discussion entre particuliers où tout peut se dire. Là, l'information
n'est pas relayée est diffusée mais stockée dans des fils de discussion ayant chacun un thème.
Un message de marque serait plus qu'ailleurs vu comme une intrusion dans un espace privé. Il
convient cependant de surveiller ce qui se dit de soi sur les forums, encore très consultés et
bien référencés grâce à leur activité fréquente. On peut parler d'interventions d'une marque sur
21 LINKEDIN. A propos de Linkedin. Linkedin [en ligne]. Décembre 2009. Disponible sur <http://press.linkedin.com/about_fr > (consulté le 12/03/10) 22 SAINT-MICHEL, Serge-Henri. Les Forums Internet, place du blabla. Marketing professionnel, le portail des pros du marketing [en ligne]. 21/02/10. Disponible sur <http://www.marketing-professionnel.fr/breve-wp/forums-internet-frequentation-usages.html> (consulté le 12/03/10)
26
un forum mais pas de réelles stratégies déployées sur ceux-ci, elles n'auraient pas lieu d'être et
sembleraient bien désuètes relativement à celles que l'on peut mener sur les réseaux sociaux.
3. Qui sont les acteurs du web 2.0 ?
Ayant cerné les différents sites et plateformes qui relèvent du web 2.0, il s'agit à
présent de s'attacher aux membres de ces communautés virtuelles, de comprendre qui sont les
acteurs du web d'aujourd'hui. Sur Internet, ceux qu'on appelle communément "les jeunes"
dominent. Plus technophiles et habitués à vivre une souris à la main, il n'est pas étonnant que
ce soit les premiers consommateurs de web. On retrouve logiquement la même dominance sur
les réseaux sociaux. Toutefois, il convient de distinguer les jeunes ayant grandi avec internet,
de ceux, plus âgés, ayant vu internet grandir et participé à son développement 2.0. Attachons-
nous donc à comprendre qui sont ces jeunes, quelles sont leurs caractéristiques selon leur
appartenance à la génération Y (les jeunes adultes) ou C (les adolescents). Enfin, l'analyse des
acteurs du web d'aujourd'hui ne serait pas complète si l'on oubliait les entreprises, déjà bien
représentées sur les différentes plateformes 2.0.
1. La génération Y
Il n'est pas aisé de dater avec précision les années qui encadrent les naissances d'une
génération. Celles-ci différent d'un analyste à l'autre. Plus encore, les dates de la génération Y
se chevauchent parfois avec celles de la génération C qui lui succède. Mais plus que par
l'année de sa naissance, il s'agit avec cette analyse de caractériser l'individu par son mode de
vie, les codes communs auxquels il appartient et les grands traits de sa personnalité. Ainsi,
pour la suite de l'analyse, on pourra retenir que la génération C est née entre 1984 et 96, ce
sont les adolescents d'aujourd'hui qui ont entre 12 et 24 ans (chiffre 2008, Cefrio, Centre
Francopone d'Information et des Organisations) et que la génération Y comprend les individus
nés entre 1978 et 1988 (entre 22 et 32 ans aujourd'hui).
Si la génération C a grandi avec internet, les Y ont vu grandir internet et ont participé
au développement du web 2.0. S'en sont les acteurs majeurs en tant qu'ils le font vivre.
27
1. Caractéristiques et traits de personnalité des Y
Le site www.generationy20.com s'attache à faire comprendre aux entreprises les
caractéristiques de la génération Y afin qu'elle soit mieux comprise. Analysons donc les Y à
l'aune des traits principaux qu'en dessinent ce blog et de l'article qu'y consacre l'agence Voirin
Consultants en 2009.23
"Les Y sont ludiques, individualistes et ambitieux". Ils aiment le divertissement et
recherche du plaisir dans les tâches qu'ils abordent. Pour autant, ils ne sont pas indifférents à
leur réussite professionnelle et sociale. C'est pourquoi ils ont une capacité à être multi tâches.
En effet, c'est une des caractéristiques principales de cette génération qui peut travailler tout
en jetant un œil sur les mises à jour du statut Facebook de leurs amis. Certains, et notamment
les plus âgés qui n'ont pas développé cette capacité, peuvent penser que la qualité de leur
travail est amoindrie et pourtant cela n'a pas été constaté. Les choses ne sont pas moins bien
faites par les Y, elles sont faites différemment : de manière plus entrecoupée. On les qualifie
souvent de "zapper" or ce n'est pas tant qu'ils changent sans cesse de tâches sans en finir une
mais qu'ils peuvent faire plusieurs choses en même temps. Pour à nouveau faire une analogie
avec la télévision, ils regarderaient la mosaïque de programme plus qu'ils ne zapperaient.
En outre, l'interconnexion est sans cesse recherchée par les Y. Que ce soit une
tendance de fond de cette génération, ou un fait exacerbé par les réseaux sociaux, les relations
sociales sont une des préoccupations majeures des Y. Ainsi, on a vu les relations évoluées
vers plus de transversalité. Les collègues ne sont plus uniquement des personnes que l'on
croise au travail mais également des amis que l'on voit le week-end. Les amis ne sont plus
réservés pour le week-end mais s'immiscent sur le lieu de travail via des contacts réguliers sur
les réseaux sociaux dans la journée. Le partage et la communication avec ses amis et ses
connaissances deviennent alors des impératifs pour les Y qui sont plus que jamais des êtres
connectés et sociaux. Rousseau avait démontré que l'homme ne peut par nature pas vivre seul,
il le peut apparemment de moins en moins puisque, à l'image des adolescents, les Y ne
23 LETOURNEAU, Patrice. La génération Y : oui mais le meilleur reste à venir. Voirin Consultants [en ligne]. 03/06/09. Disponible sur <https://www.voirin-consultants.com/index.php?option=com_myblog&show=La-generation-Y-oui-mais-le-meilleur-reste-a-venir!.html&Itemid=103> (Consulté le 12/10/09)
28
peuvent se séparer de leurs amis et ont besoin de garder le contact avec eux et de
"sociabiliser".
Les Y sont impatients. Ils veulent tout et tout de suite. Dépeindre ce portrait d'eux peut
sembler les qualifier d'adolescents "attardés" ou d'adulescents mais cette génération vit
effectivement dans l'urgence et l'impatience. Ainsi, Patrice Letourneau (Voirin Consultants)
met en avant le fait que les Y "pensent à court terme". L'immédiateté dans laquelle ils vivent
leur fait développer des envies qu'ils cherchent à assouvir très rapidement et qui en deviennent
quasiment des idées fixes. Ainsi, ils cherchent à évoluer rapidement dans leur vie
professionnelle et à obtenir l'objet de leur désir au plus vite quand il s'agit de consommation.
Enfin, la génération Y est très à l'aise avec les technologies de l'information et de la
communication. Ils ont grandi en même temps que ces technologies et ont ainsi pu participer à
leur évolution et développement. Historiquement, les nouveautés et nouvelles tendances se
diffusent dans une société grâce aux plus jeunes, plus technophiles et aptes au changement et
à l'utilisation de nouveauté. On l'a vu avec Facebook et Myspace. En effet, les Y étaient les
jeunes lors du développement d'Internet, des blogs, des mobiles et de toutes les technologies
de la communication que l'on connaît aujourd'hui. Ils ont donc créé les premiers blogs, joué
en premier en réseau et sont les doyens de l'envoie de SMS. Les plus vieux blogueurs sont
donc sans doute des Y, les premiers adeptes des réseaux sociaux, encore eux. Ils ont contribué
à l'essor d'un monde internaute qu'ils n'ont aujourd'hui pas quitté et avec lequel ils sont
propices à évoluer puisque non réfractaires aux nouveautés et technophiles. Il sera plus aisée
pour un Y de se former à une nouveauté technologique qu'à une personne d'une génération
antérieure.
2. Statistiques des Y en France
Pour reprendre les chiffres du référencement de 2007, la génération Y serait, par sa
taille, la deuxième en France.
29
Seconde après les Baby Boomers, la génération Y représente près de 22% et serait
donc en passe de devenir la première génération de France d'ici une quinzaine d'année. Même
s'il n'est pas aisé de cibler toute une génération, assez disparate et vaste, connaître les
habitudes et points communs de tous les membres de cette génération peut permettre de
mener des actions marketing adaptées à cette tranche d'âge. De plus, ces jeunes actifs
ambitieux offrent des expectatives alléchantes pour une entreprise. En effet, ils entrent dans la
vie active et comptent bien y évoluer, leur pouvoir d'achat est donc en pleine évolution, ces
jeunes sont avides de découvrir de nouvelles marques répondant à leurs attentes et sont aptes à
développer leur attachement à de nouveaux produits.
2. La génération C
La génération C, pour Collaborer, Communiquer et Créer (ou Computer, Click,
Connected en anglais) apparaît pour la première fois nommée ainsi sur le site
trendwatcing.com en 2004. Elle est également appelée Z en tant qu'elle suit les Y ou "digital
natives" car elle est née quand tout était déjà numérique. Elle a grandi avec une souris à la
main et a déjà usé ses yeux face à un écran d'ordinateur des nuits durant. En France, on
compterait 12 millions de 11-25 ans en 2005 soit environ 20% de la population. Voilà une
génération qui en terme de taille peut se vanter de rivaliser avec les Y bien que les deux
générations se chevauchent.
30
Ces caractéristiques se rapprochent de celles de la génération Y mais on peut la juger
encore plus dépendante du web. Ayant grandi dans cet environnement, elle ne peut pas
concevoir une vie sans internet, sans ordinateur et sans téléphone portable. C'est elle qui
alimente le web de contenu, de textes, de vidéos et photos. On peut dire que la génération C
combine les caractéristiques des Y (le tout, tout de suite, la mobilité, l'interconnexion et
l'appétence pour la technologie) avec celles de l'adolescence. Ils sont donc en quête d'eux
même et à la découverte du monde. Leur vie autour de leurs amis avec qui ils développent des
relations symbiotiques alors qu'ils sont en opposition avec leurs parents pour s'affirmer. On
peut alors facilement concevoir que Facebook soit l'eldorado pour ses adolescents qui
cherchent à rester en contact continuellement avec leurs amis et à affirmer leur personnalité
via des pratiques identitaires. Un article du magazine l'Express sur les habitudes des moins de
20 ans sur Facebook24 peut d'ailleurs aider à analyser et à comprendre cette génération à
l'aune des réseaux sociaux, leur milieu naturel. Ils communiquent leurs humeurs via leur statut
qu'il change très souvent. C'est pour eux afficher à tous leurs amis ce qu'ils pensent et
ressentent. De même, ils joignent des groupes et fan pages dans un but identitaire. Ils
affichent ainsi qui ils sont et ce à quoi ils veulent appartenir. Ils ont ainsi un sentiment
d'appartenance à des groupes qui ont les mêmes préoccupations qu'eux ou tout simplement
qui "ont un E ou un A dans leur prénom". Les adolescents semblent également raffoler des
tests sur Facebook. Ils permettent via un questionnaire de savoir qui l'on est, quel personnage
de Desperate Housewives ou quel penseur de la révolution française. C'est à nouveau un
moyen de monter ses goûts et qui l'on est. Enfin, ils communiquent sur le mur de leurs amis et
postent des photos, moyen supplémentaire de s'exprimer et de montrer qui l'on est. Voilà le
profil Facebook d'un membre de la génération C aujourd'hui. Facebook aurait donc une très
large dimension identitaire et un rôle à jouer dans la construction sociale des adolescents.
Pour résumer la génération C, on peut donc dire qu'elle est :
- Connectée et technophile : comme leurs grands frères Y, les C sont plongés depuis
leur plus tendre enfance dans la technologie et l'informatique et ne pourrait pas
vivre sans connexion à Internet ou à la 3G. Selon une enquête Médiamétrie de
24 BERARD, Coline. Mais que font donc les ados sur Facebook ? L'Express, tous les jours, toute l'info [en ligne]. 23/12/2009. Disponible sur <http://www.lexpress.fr/actualite/high-tech/mais-que-font-donc-les-ados-sur-facebook_838259.html> (consulté le 15/02/10)
31
janvier 2006, 60% des 13-17 ans se connectent à Internet tous les jours. On peut
alors oser parler d'hyper connectivité et dépendance au web.
- Communicante : les C ressentent un fort besoin de s'exprimer et en trouve le
moyen sur les sites 2.0 à leur disposition sur la toile ou leur mobile. Plus qu'une
communication formelle, il s'agit là d'une communication de réseau,
communautaire qui mêle expression de soi et appartenance à un groupe d'ami.
Toutefois on peut discuter les adolescents (12-18 ans) des plus âgés de cette
génération (18-24 ans) qui en grandissant se servent des groupes et des réseaux
pour s'affirmer en tant qu'individu plus que comme élément d'un ensemble.
On constate donc que la génération C se définit surtout en rapport avec Internet, on
pourrait même dire que c'est un pur produit 2.0. Toutefois, cette génération reste jeune et peut
surtout être qualifiée d'adolescente plus que de C, nom apposé sur les jeunes de cette tranche
d'âge avant même qu'ils n'aient eu le temps de se développer et d'évoluer vers l'âge adulte où
ils acquerront de nouvelles caractéristiques qui leur seront propre. C'est pourquoi certains
préfèrent aujourd'hui traiter cette population comme adolescente et non comme une
génération à part entière. C'est également pour cette raison de phase transitoire qu'est
l'adolescence que j'ai préféré accès la suite de cette étude sur la génération Y, plus âgée et
dont le comportement peut être considéré comme plus stable et défini.
3. Les entreprises
On ne peut aujourd'hui plus parler des acteurs du web 2.0 et oublier les entreprises.
Elles ont très vite su cerner le potentiel des réseaux sociaux et du web à ce sujet. Atteindre le
nombre maximum de personne très rapidement, voilà un atout de taille dans la
communication d'une entreprise. Mais leur campagne de communication web sont-elles bien
menées ? Savent-elles exploiter toutes les tendances du web 2.0 et le connaissent-elles bien ?
Voilà à quoi s'attache l'objet de ce mémoire en tant qu'ils visent à segmenter les différents
utilisateurs de ces réseaux pour y optimiser les campagnes de communication. Mais voyons
ici les pratiques les plus courantes des entreprises sur le web 2.0.
32
1. Facebook et les marques : "a love story"
Le potentiel de Facebook en termes de diffusion de l'information, d'audience et de
bouche à oreille (autrement appelé buzz quand il s'agit d'internet) a rapidement éveillé l'intérêt
des entreprises qui peuvent trouver sur Facebook pléthore d'outils à leur service :
- Les pages fans, construites le plus souvent par des marques, constituent une
réelle vitrine pour l'entreprise. Les fans de l'entreprise présents sur Facebook
sont fédérés sur cette page, peuvent discuter entre eux, avec la marque et
reçoivent des messages de celle-ci, souvent en avant-première, qu'ils peuvent
relayer ou commenter. Les consommateurs les plus fidèles d'une marque
deviennent ses "amis" sur Facebook.
- Facebook Connect permet en outre de créer une interaction entre Facebook et
son site institutionnel. Grâce à de simples boutons présents sur le site, les
personnes le visitant peuvent en partager le contenu sur Facebook. Les marques
font ainsi parler d'elles et facilitent ce relais de leur discours.
- La publicité internet traditionnelle a également sa place sur Facebook. Elle est
sous forme d'encart présent sur la droite du navigateur. Les entreprises peuvent
choisir à qui la publicité sera diffusée en fonction de l'âge, du sexe ou même des
centres d'intérêts renseignés sur le profil de la personne connectée. Les marques
peuvent ainsi attirer des personnes correspondant à leur cible sur leur page et
recruter de nouveaux consommateurs avec plus de succès que si la publicité était
diffusée à tous.
- Enfin, les "dirigeants" de Facebook ont ouvert leur interface source aux
développeurs dès mai 2007. Ceci a alors permis de créer des programmes et
applications. Ce sont de mini sites liés à Facebook, qui s'affichent dans son
interface et il faut donc en être membre pour y accéder et les utiliser. En outre, si
un de vos amis Facebook utilise une de ces applications vous en serez vite averti
via une notification sur votre page principale Facebook (appeler News Feed).
Plus une application est utilisée, plus elle a donc de visibilité sur différents
réseaux, plus le buzz se créée et plus l'application a de succès. Les marques
créent alors un discours, de l'intérêt, une émulation autour de thèmes qui lui sont
affiliées ou de son propre nom pour faire parler de soi, être visible.
33
A titre d'exemple, on peut citer Vitamin Water qui a créé une application permettant
aux internautes de choisir et proposer à la marque un nouveau parfum de boisson vitaminé.
Tout était choisi par l'internaute, de la saveur au design de la bouteille. Chaque parfum était
répertorié sur l'application, en cliquant sur celui on pouvait obtenir l'actualité de celui-ci
(innovation, problème agricole,...). En partageant une de ces informations sur Facebook, le
créateur devait faire connaître au maximum de personne son parfum. Ainsi, le parfum gagné
des voix et pouvait prendre la tête du classement. La marque enrichissait également chaque
jour sa page fan d'informations, de sondages ou de divers messages. Ainsi, elle créait le
discours, récolter des avis mais également des fans qui découvrait la marque en la voyant sur
le mur d'un de ses amis. Cette stratégie a permis à Vitamin Water de recruter 640 000 fans au
16 septembre 2009. Plus encore, l'entreprise a édité la boisson au parfum le plus populaire sur
Facebook sous le nom de Vitamin Water Connect et l'a estampillé du nom de son internaute
créateur et du logo de Facebook. La popularité de Facebook serait donc un double atout pour
une marque puisque la marque se sert du logo Facebook pour étonner, vendre et communiquer
sur ses packagings.
Facebook offre donc aux marques un cercle vertueux par les connections de réseaux
pour leur communication, l'information se propage rapidement et vers beaucoup de personnes.
Aujourd'hui on estime que le réseau compte 1,5 millions d'entreprises (source Facebook25).
2. Blogs et entreprises : des relations étroites
Face à la tendance marquée à la lecture des blogs en France, des marques se sont
lancés dans l'aventure et ont créé leur propre blog. On peut citer à titre d'exemple Gemey-
Maybeline qui a recruté trois bloggeuses pour créer et tenir son blog de marque autour de la
beauté, des tendances et de sa ville d'origine, New-York. Bien que de plus en plus d'études
soient menées à ce sujet, il n'est pas encore aisé de chiffrer les retombés d'un blog d'entreprise
sur les ventes. Et pour cause, en aout 2009, une étude Mzinga and Babson Executive
Education soulève le fait que 84% des entreprises présentes sur les réseaux sociaux (blogs
25 FACEBOOK. Statistics. Facebook [en ligne]. Disponible sur <http://www.facebook.com/#!/press/info.php?statistics> (consulté le 12/10/09)
34
inclus) ne mesure pas leur retour sur investissement26. Une étude Hubspot avance tout de
même en juin 2009 qu'une entreprise créant un blog peut espérer une hausse de 55% des
visites sur son site. En effet, un blog étant plus actif et plus souvent mise à jour qu'un site, il
est mieux référencé sur Google qu'un site et met donc en avant l'entreprise. De même, si les
articles concernent vos sujets de prédilection et utilisent énormément certains mots, votre blog
et donc votre site seront mieux classés sur Google sur ces requêtes. Un blog professionnel
permet donc de développer sa notoriété. Il permet également via les commentaires de créer le
dialogue avec ses clients et à plus long terme une communauté de lecteurs. Le bénéfice en
termes d'échange et de relations est incontestable. Toutefois, créer un blog pour son entreprise
soulève quelques contraintes : la disposition de ressources, l'inspiration, la régularité dans
l'écriture, la capacité à adopter un ton plus désinvolte que dans sa communication
traditionnelle et la capacité à accepter les critiques.27
Une autre pratique courante des entreprises sur les blogs et d'avoir recours à des billets
sponsorisés : payer un blogueur (de préférence influent, comme vu précédemment) pour qu'il
écrive sur soi ou lui envoyer un produit gratuitement pour qu'il le commente n'ait pas rare
aujourd'hui. Et pour cause, selon une étude Nurun-Ifop28, Internet serait le média le plus
décisif dans le processus d'achat, on ferait aujourd'hui d'avantage confiance à ce qui se dit des
marques sur les réseaux sociaux et les blogs qu'à ce que les marques disent d'elles-mêmes
dans leurs publicités ou communication institutionnelle. En effet, 90% des internautes
déclarent faire confiance à des recommandations d'amis, 70% à des recommandations
d'internautes inconnus et seulement 42% à la publicité (source : agence dix-katre). Ils auraient
également plus tendance à se fier à un article de blog qu'à un message sur Twitter ou
Facebook. Il est en effet plus pragmatique de baser ses décisions et réflexions sur un avis
rédigé en plus de 3000 caractères que sur un tweet de 140 caractères. Selon e-marketer, 21%
des internautes décideraient d'acheter un produit après avoir lu un blog. De plus, les blogs
offrent pour les entreprises l'avantage d'être très bien référencés. Google traite ses requêtes par
popularité et dynamisme des sites vers lesquels il renvoie. Étant très consultés et mis à jour ou
26 WARREN, Christina. Stats : 84% of social media program don't measure ROI. Mashable, the social media guide [en ligne]. 22/09/09. Disponible sur <http://mashable.com/2009/09/22/social-media-programs-roi/> (Consulté le 12/10/09) 27 AGENCE DIX-KATRE. Comprendre le blog professionnel en 30 diapositives [en ligne]. Juillet 2009. Disponible sur <http://www.slideshare.net/104/comprendre-le-blog-professionnel-en-30-diapositives> (consulté le 22/11/09) 28 ROYNETTE, Baptiste. Internet, média le plus décisif dans le processus d'achat. Marketing, pub, buzz, médias [en ligne]. 15/10/09. Disponible sur <http://www.baptisteblog.com/influence-processus-achat-decisions-nurun-ifop/> (consulté le 25/11/09)
35
commentés régulièrement, il n'est pas rare de voir un blog en premier résultat d'une requête
sur le moteur de recherche. Ainsi, un bon article sur une marque ou un produit comme
premier résultat sur Google quand on tape son nom est une aubaine pour une entreprise. En
revanche, gare aux mauvais échos qui peuvent également se diffuser très rapidement. Si
Google distribue l'information, ce sont les réseaux sociaux qui la fournissent. En effet, selon
l'agence Dix-katre toujours, le quart des recherches web concernant les 20 marques les plus
connues dans le monde aboutit sur un contenu d'internaute alors que seul 1/5 des résultats
aboutit sur un contenu généré par la marque. Peu présentes et mal référencées, les marques
peuvent et doivent donc avoir recours aux blogs (et aux réseaux sociaux dans une plus large
mesure) pour générer un meilleur référencement et contrôler ou du moins mesurer d'avantage
ce qui se dit d'elles sur le web.
3. Petit à petit, faire son nid sur Twitter
Twitter, réseau plus récent en France, n'a pour l'instant fait l'objet que de quelques
tentatives par les industriels français. Pour passer en revue les possibilités qu'offre Twitter,
prenons l'exemple de l'utilisation qu'en fait Le Figaro, qui a des pratiques très variées et
relativement poussées sur ce réseau. A noter que les Etats-Unis sont bien plus avancés sur ce
terrain et que Twitter est déjà bien mieux intégré à leurs plans médias (mais bien plus utilisé
par la population également).
Les pratiques du Figaro sur Twitter ont fait l'objet d'un article sur le blog tenu par le
journaliste et community manager pour lefigaro.fr, Antoine Daccord29. Tous les usages et les
comptes associés y sont répertoriés ce qui pourra faciliter l'analyse et son illustration.
29 DACCORD, Antoine. Que faisons-nous avec Twitter ? 6 degrés de connexion [en ligne]. 3/07/09. Disponible sur <http://blog.lefigaro.fr/daccord/2009/07/que-faisons-nous-avec-twitter.html?xtor=RSS-73> (consulté le 19/10/09)
36
Pratique la plus évidente, Twitter sert à la promotion de sa marque, de son entreprise
ou de ses produits. Les journalistes du Figaro présent sur le réseau promeuvent donc leurs
écrits via des messages signalant qu'ils ont écrit tel ou tel article ou réaliser une interview dans
tel numéro. Le journal lui-même promeut ses articles à la une et les articles de son blog sur
son compte principal (www.twitter.com/le_figaro), façon de générer du trafic vers son site. En
outre, une sélection de site internet en lien avec l'actualité est promue chaque jour en lien.
Cette pratique permet de créer un univers et offre une valeur ajoutée au compte Twitter du
Figaro. Enfin, le compte principal du Figaro retweet les messages de ses journalistes pour les
promouvoir encore d'avantage. De la même façon, chaque jour un membre est recommandé
par le figaro, membre qui aura été jugé intéressant ce jour-ci. Ce membre se sent alors
privilégié et créée une relation spéciale avec le Figaro, son attachement est renforcé.
Twitter sert donc à entrer en contact avec les consommateurs. Outre cette sélection
quotidienne, le Figaro dialogue avec ses lecteurs. La méthode est simple : il suffit d'exercer
une veille sur son nom ou de contrôler régulièrement les messages qui nous sont adressés
(@). Il est alors facile de répondre à ce que l'on nous dit et parfois à ce qui se dit sur nous.
Ainsi, comme devrait le faire une entreprise, le Figaro dialogue avec certains de ses lecteurs
présents sur Twitter. L'entreprise devient alors accessible et plus proche et la marque connaît
et maitrise sa réputation quasiment en temps réel. Une autre pratique assez répandue est de
Retweeté les messages positifs qui parlent de soi, ainsi le message est diffusé plus largement.
Il s'agit là de faire savoir ce que l'on dit de nous. Plus encore, la relation peut devenir plus
poussée et le compte se transformer temporairement en service client. Pour citer une
entreprise française plus avancée à ce niveau que Le Figaro, nous pouvons citer l'exemple de
La Redoute (http://twitter.com/LaRedouteFr). Les Twitternautes ont alors réellement la
sensation d'être écouté et que leurs avis sont considérés. Leur message n'est plus un simple
Tweet parmi les 3 millions de tweets du jour mais il est bien entendu. Les autres internautes
pourront également voir l'importance que La Redoute accorde à ses clients et lui accorder
davantage de confiance.
Enfin, Twitter doit indéniablement servir à faire de la veille. C'est ainsi que l'on peut
trouver les messages qui évoquent son entreprise, son domaine d'activité ou ses sources
37
comme le fait le Figaro. En exerçant une veille sur Twitter, les journalistes peuvent
effectivement y trouver des sources pour leurs articles. En extrapolant, un chef d'entreprise
peut sur Twitter observer la tendance de son marché ou découvrir une nouvelle technique de
vente qu'une des personnes qu'il suit aura tweeté. La clé ici est d'être au centre de
l'information pour la recevoir à temps, voire même en avant-première. La veille sur les
réseaux sociaux, et particulièrement sur Twitter qui possède un vrai moteur de recherche en
temps réel, permet ainsi de savoir ce qui se dit de son entreprise et sur n'importe quel sujet en
lien avec celle-ci.
II. Etude : les différents profils d’utilisateurs de réseaux sociaux : leurs
comportements et attentes
Si les réseaux sociaux regorgent de possibilités, que les marques sont impatientes de
s'y lancer et que la génération Y est présente en masse, on pourrait penser qu'il ne reste plus
qu'à créer sa page Facebook ou Twitter pour commencer l'aventure. Or, nous l'avons vu en
introduction, se lancer tête baissée sur le web 2.0 peut ne pas mener aux résultats espérés. Il
convient de se rappeler les fondamentaux du marketing et de préparer le terrain. Dès lors,
attachons-nous à cerner les différents profils d'utilisateurs de la génération Y. J'ai pour cela
mené des études qualitatives, que je définis ci-dessous, qui m'ont permis de dresser trois
profils d'utilisateurs. Grâce à cette analyse, l'on pourra envisager les pratiques les plus
pertinentes à mener sur le web aujourd'hui.
1. Méthodologie
Au vu des données disponibles concernant mon sujet et pour éclaircir ma
problématique de ciblage de la communication sur les réseaux sociaux, j'ai mené une étude
qualitative dont vous trouverez le fil conducteur en annexe auprès de 6 personnes. Il s'agit de
4 femmes et 2 hommes, appartenant à la génération Y. Ces personnes ont été recrutées sur
Twitter et Facebook. Il a suffi d'y poster un message pour qu'une foule de réponses me soit
envoyée. Ce sont des personnes qui se sont proposés spontanément pour répondre à mes
questions. La sélection a ensuite été facile pour décider sur qui je mènerais mon étude, en
fonction de l'âge et de la génération des personnes. J'ai rapidement été freiné dans mes
entretiens, faute de temps et de disponibilités compatibles avec mes interlocuteurs. Nous
avons alors eu des discussions par mail autour de leurs pratiques et utilisations des réseaux
38
sociaux, ce qui m'a permis d'obtenir plus d'information sur les comportements des internautes
mais les échanges ne m'ont malheureusement pas semblé assez poussés, à la différence d'un
entretien en face à face.
J'ai également mené un sondage auprès de 52 personnes. Ce sondage est un condensé
des questions de mon guide d'entretien qui méritait des approfondissements ou que je
souhaitais étayer. J'en
ai également profité
pour tester et
démontrer ici le
pouvoir de Twitter.
Mon message a été relayé uniquement sur ce réseau, a été "retweeté" plus de 20 fois, ce qui
m'a permis d'obtenir 52 réponses. J'ai bien conscience de la limite de ces résultats qui
concernent un échantillon réduit et ne sont pas représentatifs mais ils m'ont permis d'étayer
certaines de mes conclusions et d'obtenir plus de caractéristiques sur certains profils. Le fait
d'avoir principalement mené ce questionnaire sur Twitter fait que 71% de l'échantillon y a un
compte, ce qui est loin d'être représentatif des internautes français. L'échantillon est tout de
même composé est de 56% de femmes, ce qui concorde avec le pourcentage de femmes
présentes sur les réseaux sociaux. L'intégralité des sondés a également un compte Facebook et
la moitié tiennent un blog. Enfin, mon échantillon est constitué de 59,6% de 19-25 ans et de
23% de 26-35 ans. Les 17% restant ont plus de 35 ans mais ont une pratique intense du web
2.0.
Enfin, j'ai participé durant mes mois de recherches à plusieurs déjeuners ou rencontres
autour des réseaux sociaux, dont des twitdej, rencontres entre internautes ayant les mêmes
centres d'intérêt et s'impliquant réellement dans Twitter. Les discussions lors de ses rencontres
sont centrées sur le web 2.0, ces différentes plateformes et applications, ce qui m'a non
seulement permis d'analyser ces personnes mais également d'aller plus loin dans mes
recherches et dans ma réflexion.
2. Les différents profils qui émergent
Après ce point méthodologique, entrons dans le cœur du sujet avec l'analyse des
résultats et la constitution de groupes, de profils d'internautes. A la lecture des entretiens, on
39
se rend rapidement compte que l'on peut classer les internautes et les regrouper en différents
profils selon leur taux d'implication sur les réseaux sociaux. Ce taux d'implication est souvent
en corrélation avec les pratiques de l'internaute sur le web. En effet, un membre de Twitter
sera a priori membre de Facebook, l'inverse est loin d'être systématiquement vrai. Le
mécanisme, l'intérêt ou la curiosité qui pousse l'internaute déjà membre d'un réseau social à en
rejoindre un nouveau, qui propose une fonctionnalité similaire qui plus est, indique son état
d'engagement dans le web 2.0. Dès lors, ses usages et ses attentes ne seront pas les mêmes,
sur quel réseau que ce soit. La segmentation des "réseauteurs" pourrait donc se faire à l'aune
des réseaux auxquels ils appartiennent, moyennant toutefois quelques nuances. Passons donc
à la description de ces profils de manière plus détaillée.
1. Les facebook addict
Les Facebook addict représente le premier groupe et est le moins impliqué sur les
réseaux sociaux, or les absents de ces réseaux qui n'apparaissent pas dans cette analyse. En
effet, il est peu pertinent d'analyser leurs pratiques pour mener une campagne sur les réseaux
sociaux dès lors qu'on ne les atteindra pas de cette manière. Facebook est donc le premier
réseau sur lesquels s'inscrivent les Français, on peut donc considérer qu'on trouve aujourd'hui
sur ce réseau l'intégralité des internautes 2.0. Dès lors, le groupe des Facebook addict peut
être vu comme le groupe le plus "basique" en matière de 2.0.
Le groupe des Facebook addict se compose principalement de femmes, âgées de 19 à
25 ans, et faisant donc partie de la jeune génération Y voire de la tranche haute de la
génération C. Facebook convient à leurs usages du web car ils y cherchent un réseau d'amis
"IRL" (in real life). " J'utilise Facebook pour communiquer avec mes amis proches ou
d'anciens amis d'école avec qui je souhaite garder contact. Par contre, je n'aime pas l'idée
d'étendre mon réseau à des personnes que je connais à peine. Je ne souhaite partager mes
informations qu'avec des personnes de confiance." Ils utilisent donc ce réseau pour
communiquer avec leurs amis ou pour "faire le clown". Ils recherchent sur Internet du
divertissement et un prolongement de leur vie amicale. Ainsi, les Facebook addict consultent
des blogs qui traitent de leurs centres d'intérêt, "la mode, la beauté et les sujets de filles" étant
les sujets qui reviennent le plus fréquemment, et les blogs de leurs amis. Bien qu'elles lisent
des blogs, elles ne participent pas à la blogosphère et laissent peu de commentaires. " Je n'ai
pas envie de commenter la prose des autres, la critique est facile, l'art est difficile." "[Je
40
laisse] très rarement [des commentaires], quand je connais la personne qui a fait le site,
sinon j'ai l'impression de ne pas avoir la légitimité de le faire." "Je n'ai pas grand chose a
apporter et ne souhaite pas laisser trainer les coordonnées sur le net". Pour quasiment les
mêmes raisons, elles ne tiennent pas de blog : elles pensent qu'elles n'ont pas leur mot à dire,
que cela n'intéressera pas ou n'y pense pas par manque de temps. "Je ne vois pas l'utilité d'un
blog sur ma vie personnelle et n'ai pas d'enseignement a apporter a d'autres..."" Je n'ai pas
de blog, car je n'aurais pas assez de temps à lui consacrer". Certaines considèrent également
que les réseaux sociaux ont remplacé les blogs, que leurs pratiques sur ces réseaux rendent le
blog désuet. "On peut quand même considérer que Facebook prend un peu ce rôle au final."
Enfin, Twitter leur paraît inutile car elles ne comprennent pas l'intérêt et jugent ce service
inutile puisqu'elles mettent déjà à jour leur statut Facebook. "Je ne suis pas inscrite car
Facebook me sert de Twitter, je n'en vois pas l'utilité." Certaines se sont tout de mêmes
inscrites pour "voir ce que c'était" mais l'utilise très peu. En ce qui concerne la présence des
marques, elle n'est pas vue d'un bon œil. Elles la jugent "lassantes", "inutiles" et "n'y prête
pas attention". Certaines s'inscrivent sur des fans pages pour leur aspect identitaire, pour
"montrer qui elles sont" à travers les produits qu'elles aiment ou consomment. En revanche,
ce groupe est très apte à faire confiance à l'avis de leurs amis ("cela dépend de la personne")
et des blogueurs qu'ils lisent. Les avis des blogueurs "nous ouvre l'esprit on voit tout
autrement et on a envie d'en partager toujours plus." "Je donne une importance particulière à
leur avis puisque leur avis est basé sur une expérience personnelle vécue." Ce groupe a donc
des pratiques cohérentes en tant qu'il appartient à un réseau basé sur l'amitié et accorde plus
de crédit aux avis émanent de leurs propres amis et des blogueurs desquels ils peuvent se
sentir proche.
Voyons le portrait de Fanny, jeune fille de 23 ans, appartenant à ce groupe. Elle s'est
inscrite très tôt, à 20 ans, sur Facebook. Dès son essor en France, elle a trouvé ce site fun et
pertinent pour pouvoir recréer son réseau d'ami. Elle n'a depuis pas arrêté de leur envoyer des
poke, des messages sur leur mur et de commenter leurs photos. C'est pratique pour pouvoir
rester continuellement en contact avec eux, surtout quand ils sont loin. Les pages fan ? Elle ne
s'y inscrit que quand il s'agit de produits valorisants qui lui permettront de briller auprès de
ses amis sur le réseau. Par contre, lorsque son ami Claire a mis comme statut qu'elle devenait
fan du Coca Zéro et délaissait pour lui le Coca Light, elle s'est posée des questions et a
commencé à considérer le Coca Zéro d'un œil nouveau… C'est normal, elle fait confiance à
ses amis. Après avoir mis à jour son statut et regarder les dernières actualités de ses amis sur
41
Facebook, elle va faire un tour pour voir s'il y a du nouveau sur ses blogs préférés. Ce sont
des blogs de fille de sa tranche d'âge qui parlent surtout de leurs tenues et de leurs produits
préférés en matière de mode et de beauté. Elle adore voir ce qu'elles portent et recommandent,
sauf quand il est trop évident qu'une marque les a contactées pour mettre un produit en avant.
Les billets sponsorisés, elle en a marre. Elle préfère les avis honnêtes et construits. Ne lui
parlez pas de Twitter, elle ne comprend pas son utilité et ne cherche pas vraiment à y aller.
Ses amis n'y sont pas et elle a déjà un statut sur Facebook. Pourquoi perdre du temps ? Ca
n'apporte rien, elle en est sûre.
2. Les professionnels
Les professionnels constituent le deuxième groupe et sont très impliqués sur les
réseaux sociaux dans le sens où ils ont un blog, un compte sur Facebook et Twitter. Il s'agit
principalement d'hommes âgés de plus de 26 ans. Attention, lorsque j'utilise le mot
professionnel, il ne s'agit pas d'entreprises ou de personnes tenant des comptes pour une
marque mais de personnes agissant de manière professionnelle sur les réseaux, comme s'ils y
géraient leur présence comme une marque le fait.
Souvent, les professionnels tiennent un blog concernant leur secteur d'activité ou
domaine de compétence. Ainsi, un informaticien de profession bloguera sur les dernières
innovations technologiques ou Internet. Pour exemple, un des sondés tient un blog qui "traite
de la création, la gestion et le management de l'entreprise, mais aussi de l'informatique sous
toutes ses formes." Tenir ce genre de blog leur permet de partager sur les sujets qui animent
leur vie et de s'obliger à se tenir informé dans ce domaine pour rester à la pointe. "Tenir un
blog m'oblige à rester informé, à guetter la moindre information. Mais il me sert avant tout à
partager et créer des liens." De la même manière que le groupe précédent, les professionnels
utilisent Facebook pour rester en contact avec leurs amis "réels" uniquement. En outre, ils
sont très actifs su Twitter. Ils y laissent des messages autour de leur domaine de prédilection
et suivent des personnes s'intéressant également à leur domaine. Moyen pour eux de faire de
la veille. "Il me permet de diffuser de l'information et faire de la veille". "J'essaie d'y raconter
ma vie le moins possible." Leur pratique sur Twitter est donc très distincte de celle sur
Facebook. On voit clairement la séparation nette qu'ils y opèrent entre vie privée et
professionnelle. La communication des entreprises sur le web les intéressent particulièrement
pour rester informé. Leur crédo semble être le fait d'être à la pointe de l'information mais ils
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ont parfaitement conscience de l'intérêt qu'ont les marques à être active sur ces réseaux. La
présence des marques est donc, selon eux, "essentielle si elle est bien faite". En revanche, ils
jugent les avis des blogueurs peu pertinents et s'en méfient : "je me méfie : on a du mal à
distinguer les avis influencés (par exemple les blogueurs payés par une marque pour
promotion) et les vrais avis." "Je considère le blog comme une tribune, le degré d'importance
que j'accorde à l'opinion qui y est exprimée dépend beaucoup de la crédibilité que j'accorde à
la personne." Comme les Facebook addict, en matière de consommation, ils font d'avantage
confiances à leurs amis, dont ils connaissent les goûts. "J'accorde peu d'importance aux
blogueurs, mais beaucoup aux réseaux sociaux, surtout lorsqu'il s'agit de mes amis."
Voyons donc le portrait d'Eric, 27 ans. Eric a un blog qui traite de webmarketing. Il
l'alimente tous les jours d'au moins un article. C'est un moyen pour lui de se faire connaître et
de se pousser à chercher de l'information fraîche quotidiennement. Il ne pourrait plus se
passer de son blog, c'est un vrai passe temps et il le considère maintenant nécessaire à son
développement personnel dans le cadre de son travail. Sur son blog, il ne parle jamais de
marques, sauf pour en commenter les campagnes. Pour se tenir informer, il passe ses journées
sur Twitter où il suit des personnes influentes dans son domaine mais aussi des journalistes,
des entreprises et des hommes politiques pour avoir une information complète, en n'utilisant
que Twitter. Tiens, Samsung vient d'annoncer sur Twitter qu'il sortait un nouveau téléphone,
ça peut être intéressant. De temps en temps dans la journée, Eric va sur Twitter pour voir ce
qu'il se passe dans la vie de ses amis. Il met parfois son profil à jour mais ne s'attarde pas sur
ce réseau chronophage. Le soir, il met son blog à jour et continue de surveiller Twitter. Il va
ensuite voir les blogs qu'il apprécie, eux aussi parlent principalement de webmarketing. Il ne
laissera un commentaire que s'il a quelque chose à apporter au débat. Il va aussi sur les blogs
de ses amis, il aime bien leur ton décalé et la façon dont ils abordent leur sujet. La semaine
passée, son ami Franck a parlé d'une nouvelle boisson énergisante, il a dit qu'elle n'était pas
mal et qu'elle lui avait vraiment donné la pêche. Quand il fera ses courses, Eric s'est promis
d'y goûter.
3. Les blogacteurs
Passons au dernier groupe, les blogacteurs, pour blogueur et rédacteur. Leur crédo est
la création de contenu sur le web, ils sont animés par le fait de partager autour de leur centre
d'intérêt sur le web. Ce groupe est relativement mixte et plutôt âgé de 19 à 25 ans.
43
Comme leur nom l'indique, les blogacteurs sont des blogueurs. Ils traitent sur leur blog
de leurs centres d'intérêts, de leurs passions. On remarque ici à nouveau le point que j'ai
abordé précédemment, le distinguo entre "blog de filles" et "blog geek", assez schématique et
caricatural mais qui se vérifie souvent. Ces blogueurs s'épanouissent pleinement à travers leur
blog et sont souvent assez suivis et influents. "Mon blog traite de mode en particulier mais
aussi d'autres choses: beauté, culture, ciné, musique... J'avais envie de partager mes
réflexions, mes découvertes et d'y apporter de l'humour. Je trouve très enrichissant le fait de
tenir un blog et de voir les commentaires que les gens laissent, la façon dont ils me perçoivent
et l'intérêt qu'ils trouvent à mes articles. Cela permet aussi de se remettre en question, d'avoir
la volonté de s'améliorer." Ils sont présents sur Facebook à titre privé comme les groupes
précédents mais également pour promouvoir leurs blogs à travers des fans pages. Sur Twitter,
leur pratique est la même : ils parlent d'eux mais également de leur blog en indiquant la
parution d'un nouvel article. "Mon compte Twitter, je l'alimente de ma vie, de liens, de
découvertes et du flux de mon blog ; je suis des geeks, des girly, un peu de tout pour avoir de
l'infos et du partage utile." Les personnes qu'ils suivent sont très diverses, ce sont des
blogueurs, des marques, des journalistes, leurs amis. Ils peuvent ainsi avoir une information
transversale et rester au courant des nouveautés sur les sujets qui leur importent le plus. Sur
Twitter, se développent également de nouvelles relations entre blogueurs qu'ils apprécient. "Je
suis d'autres personnes qui ont des blogs intéressants. J'y prends goût et je fais des rencontres
agréables. Certaines personnes sont très sympas à suivre, elles me donnent le sourire." Ces
blogueurs ne se contentent pas d'en tenir un mais également de lire des blogs. Ils les
choisissent une fois de plus centré sur leurs passions. "Je visite aussi pas mal de blogs de
mode car on y trouve toujours des idées sympas, des découvertes d'autres filles et çà permet
de partager tout un tas de choses" dit la rédactrice du blog de mode beauté vu plus haut. Les
blogacteurs apprécient également les blogs plus transversaux, traitant de l'actualité. Ce sont
des personnes bien dans leur temps qui aiment se tenir au courant. Leur avis sur la présence
des marques sur le web 2.0 est partagé. Certains sont réfractaires à leur intrusion dans une
sphère d'expression privée ("je trouve ça assez intrusif pour tout dire et j'ai du mal à
comprendre tous les fans des pages cola cola et autres") alors que d'autres sont intéressés par
leur communication pour être au courant de toutes les nouveautés. "Ça ne me dérange pas et
me permet de rester au courant des nouveautés et des événements. Je n'en vois pas trop sur
les blogs, c'est discret sur Facebook et sur Twitter on décide qui suivre ou non." En tant que
bons blogueurs, l'avis de leurs confrères leur importe. "[Je leur accorde] Une grande
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importance, la valeur ajoutée de l'expérience humaine, de l'engagement désintéressé."
Toutefois, ils font la différence entre les blogueurs qu'ils apprécient et ceux à qui ils accordent
moins d'importance. Les blogueurs influents sont donc parfois influencés par d'autres.
"L'importance que je vais accorder à un avis est fonction de la personne qui en fait part".
Pour finir la présentation de ces groupes, voyons le portrait de Fleur, blogueuse de 22
ans. Fleur a un blog depuis 4 ans, elle poste des articles tous les jours et fais très attention aux
commentaires qu'elle reçoit. Pour elle, il est aussi important de s'exprimer sur sa passion que
de recevoir des avis et d'échanger avec ses lectrices dont certaines sont devenues des amies.
Elles passent également beaucoup de temps sur Facebook, pour échanger avec ses vrais amis
et toujours ces lectrices à qui elles s'adressent sur la page fan qu'elle a créé pour son blog. Sur
Twitter, elle a également pas mal de ses lectrices qui la suivent et elle-même lit les tweets de
ses consœurs blogueuses. Elle parle de sa vie sans complexe sur la plateforme de micro
blogging comme elle le ferait sur son blog. C'est pratique quand elle n'a pas envie ou le temps
de développer un sujet en plus de 140 caractères. Aussi, elle peut ainsi envoyer des messages
ciblés à certaines connaissances virtuelles. Quand elle voit un message de marque sur un de
ces réseaux, elle s'y intéresse. Elle fait partie du web 2.0 donc elle s'implique et se sent un peu
l'âme d'une médiatrice entre les marques et ses lectrices. Parfois, elle se rend même à des
événements pour blogueuse organisés par les marques pour en faire des comptes rendus pour
ses lectrices. Et ça lui permet de passer du temps avec ses amies blogueuses. Son ami
Jonathan, 24 ans, a lui aussi un blog. Mais il ne voit pas vraiment les marques sur le web du
même œil. Il a un peu l'impression qu'elles l'envahissent mais pour son blog, il se doit de
rester au courant de tout ce qui se fait sur le web en matière de communication. Et quand il
voit d'autres blogs parlaient d'un produit ou d'une marque, il lit volontiers l'article quitte à se
faire son propre avis par la suite.
Maintenant que ces trois profils ont été cernés et les différents types d'usager passés en
revue, attachons-nous à appliquer leurs attentes aux campagnes de webmarketing sur les
réseaux sociaux pour formuler les premières recommandations.
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III. Recommandations quant à l’utilisation des réseaux sociaux en marketing pour
cibler au mieux ses actions de communication online
On l'a vu, les profils d'utilisateur varient selon leurs implications 2.0. Chaque réseau
contient donc des profils différents que Facebook regroupe tous. Twitter est uniquement
fréquenté par les blogacteurs et professionnels. Quant aux blogs, ils ont un intérêt double dans
le sens où seuls les blogacteurs et professionnels en rédigent mais tous les lisent, avec, certes,
plus ou moins d'attention et d'implication. Il s'agit donc de s'adresser à la fois aux lecteurs et
aux rédacteurs. Voyons alors des exemples et les meilleures pratiques à déployer sur chaque
réseau.
1. Facebook
Facebook est en France le centre du web social en tant qu'il regroupe tous les profils.
C'est donc un lieu stratégique pour les entreprises. Pour autant, ceux que les internautes y
cherchent sont plutôt des relations amicales que consuméristes. De plus, les facebookers
s'inscrivent souvent aux pages fan de marques valorisantes. Comment alors gérer cette
spécificité pour communiquer au mieux sur le réseau avec des internautes au profil varié ?
1. Se servir de la viralité du réseau par les liens entre amis
Il s'agit de profiter de la force des relations entre amis existantes sur Facebook et de la
viralité du réseau pour toucher tout un cercle d'amis. Ses forces sont donc ses membres, les
liens qui les unissent et la vélocité à laquelle s'échangent et se propagent les informations. Le
levier sur lequel une entreprise peut et doit donc jouer pour être vu sur le réseau est le relais
de ses messages par ses fans. Pour cela, détenir une page fan qui agrège un certain nombre de
membres n'est pas suffisante. Elle peut constituer une bonne base de membres auxquels
diffuser de l'information mais, comme nous l'avons vu, elle ne sera peut être pas énormément
suivie si elle ne diffuse pas la bonne information. Pour se faire, il s'agit d'impliquer ses
membres et sa communauté de fans via des jeux ou des concours, lesquels se répercuteront
sur leurs profils et se verront donc par tous leurs amis qui seront alors susceptible d'être
intéressé. Là encore, un message de membre aura plus d'impact auprès de ses amis qu'un
message émanent d'une marque. Les moyens pour qu'un message soit diffusé sur un profil de
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membre et sur le fil d'actualité de ses amis sont multiples : tag dans une photo ou vidéo,
changement du statut ou de la photo de profil, participation à un jeu dont il postera le résultat
sur son profil, inscription à un groupe ou partage d'un message (via la fonction
"share/partager" qui poste sur le profil). Dès lors, les amis de ce membre voyant ces
changements seront susceptibles de cliquer sur l'information pour en savoir plus et d'imiter
leur ami, surtout s'il y a un gain en jeu. Le meilleur moyen d'intéresser et de faire participer
ses membres reste en effet la promesse ou la possibilité d'un gain. Un autre moyen pertinent
auprès des jeunes générations Y et C peut être un outil ludique ou surprenant. En effet, une
information "loufoque", drôle ou inhabituelle attirera d'avantage l'attention et suscitera
l'intérêt de surprendre à son tour en la partageant. Il s'agit alors de proposer des jeux concours
originaux, de diffuser de l'information sur un ton ludique et décalé imposé par le réseau et
d'impliquer ses membres au lieu de leur transmettre des messages bruts. Ainsi, les Facebook
addict seront séduits et participeront volontiers, les blogacteurs auront la volonté de se joindre
à ce jeu ou message innovant en y contribuant et les professionnels séduits par l'opération en
parleront éventuellement sur leur blog ou du moins à leurs amis sur le réseau.
A titre d'exemple, on peut citer une campagne particulièrement bien menée par
Ikea30 en 2009, qui remplit totalement ces critères. L'agence engagée par la marque a créé un
profil de directeur de magasin sous le nom de Gordon Gustavsson. Ce manager téléchargeait
dans un album photo créé sur son profil des photos de meubles Ikea. Jusque là rien d'anormal
ni de surprenant. Ensuite, il diffusa un message sur la page Ikea indiquant que les premières
personnes qui se taggeraient sur une photo gagneraient le meuble en question. L'émulation n'a
pas tardé, tout le monde voulait gagner son meuble et guettait les nouvelles photos allant
même jusqu'à en demander de nouvelles. Par ailleurs, les amis de ces membres voyaient sur
leur fil d'actualité que leur ami était apparu sur une nouvelle photo. Sur cette photo
apparaissait uniquement un meuble. Surpris, ils découvraient ainsi le concours et se mettait à
rejoindre le groupe et à participer, rejoignant ainsi la foule de fans d'Ikea et guettant l'arrivée
de nouvelles photos. Le buzz était lancé. La marque a ainsi réussi à faire connaître ses
nouveaux meubles en en diffusant la photo à une large échelle, à recruter une base de fans sur
sa page et à susciter l'intérêt en se positionnant comme une marque innovante sur les réseaux
sociaux, ce qui est toujours bien vu. Sur le même principe, on peut citer en France l'exemple
30 MATYSZCZYK, Chris. Ikea's brillant Facebook campaign. CNET, technology news [en ligne]. 24/11/09. Disponible sur <http://news.cnet.com/8301-17852_3-10404937-71.html?part=rss&tag=feed&subj=News-DigitalMedia> (Consulté le 25/11/09)
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du site de paris en ligne, Beterz.com31. Au lancement, ce site avait besoin de se faire
connaître. Pour cela, il s'est infiltré sur Facebook avec une page fan et a créé un événement
sous le nom "Je parie que vous allez m'aider". L'entreprise s'adresse ainsi aux internautes sur
un ton amical et décontracté, de rigueur sur le réseau. L'opération invitait les membres a
échangé pendant un jour leur photo de profil contre le logo du site pour créer de la visibilité à
la marque. Comme le dit Benjamin Levine à l'instigation de cette campagne, "le changement
de photo de profil était une action peu engageante, mais extrêmement impactante, puisque la
photo est au cœur du fonctionnement de Facebook."32 Ici pas de gain proposé, mais les
leaders d'opinion ont été suscité le temps de l'opération pour la relayer (moyennant sans doute
une contribution de la part de l'entreprise). Et le succès et le buzz ont bien été au rendez-vous.
Au total, on dénombre 600 personnes ayant changé leur photo de profil pour l'occasion et si
l'on se base sur le fait qu'un membre de Facebook a 50 amis en moyenne, un potentiel de
30000 personnes auraient vu la campagne. Les retours ne se sont pas fait attendre sur le site
dont la fréquentation a augmenté de 40% et les inscrits de 50%. Le buzz a donc ici touché les
Facebook addict grâce à la mobilisation de "lanceurs de buzz", amis des employés de betterz
et blogacteurs ou professionnels influents.
2. Recruter et faire parler de soi en créant l'événement
Bien qu'il reste important pour une marque de diffuser son actualité sur le web social,
Facebook n'est pas le réseau le plus apte à être ce média. Le flux d'une entreprise sur
Facebook doit donc se composer de son actualité pour exploiter et informer les membres de sa
page mais pas uniquement. On l'a vu, les opérations sous forme de jeux-concours ou qui font
appels aux membres ont du succès, mais les événements et messages ludiques également. Les
membres de Facebook s'y connectent pour leurs amis et pour passer du bon temps, se divertir.
Dès lors, proposer du divertissement original est une bonne manière de se démarquer sur le
réseau. Les blogacteurs y verront une bonne occasion de se divertir à travers les réseaux
sociaux qu'ils affectionnent et les Facebook addict de s'amuser avec leurs amis sur leur réseau
préféré. Pour cela, comme nous l'avons vu, Facebook permet de créer des applications.
Celles-ci sont en générales fonctionnelles, comme celles qui permettent de donner des
31 LEMBERT, Sylvain. Facebook, exemple de communication gratuite et efficace. Webmarketing, communication interactive et bien plus [en ligne]. 23/10/09. Disponible sur <http://www.webmarketing-com.com/2009/10/23/5291-facebook-exemple-de-communication-gratuite-et-efficace> (Consulté le 25/11/09) 32 LEMBERT, Sylvain. Retour sur la campagne Beter'z. Webmarketing, communication interactive et bien plus [en ligne]. 7/11/09. Disponible sur <http://www.webmarketing-com.com/2009/11/07/5468-facebook-promotion-gratuite-et-efficace-retours-sur-la-campagne-beterz> (Consulté le 25/11/09)
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surnoms aux gens ou de leur envoyer des cadeaux virtuels, ou divertissantes, comme le
prouve la pléthore de jeux que l'on peut trouver sur le réseau. Or, ces jeux peuvent servir à la
promotion d'une marque ou d'un produit de manière ludique. Ainsi, sa diffusion et son succès
permettront de faire connaître et de créer du lien sentimental avec une entreprise. Les
applications Facebook fonctionnent également de manière virale en tant qu'elles incitent
fréquemment les participants à inviter leurs amis à la rejoindre. Les jeux sont d'ailleurs, la
plupart du temps, basés sur un concours, un jeu de rivalité entre copains. Qui n'aurait pas
envie de se mesurer à ses amis ?
A propos des applications, plusieurs exemples viennent rapidement en tête lorsque l'on
veut citer des succès. Concernant les applications "jeux", on peut citer parmi les derniers
succès en date le jeu "le plus grand quizz de France". Le principe en est simple : répondre à
un maximum de questions en 3 minutes pour amasser le plus de points en réalisant le plus de
bonnes réponses à la suite possible. On apparaît ensuite dans un classement parmi les
membres qui jouent dans sa ville et ses amis. On peut noter que le côté proximité de Facebook
est ici bien présent. Ce jeu a été lancé sous forme d'application pour promouvoir une nouvelle
émission de télévision de TF1. La chaîne visait ici les jeunes en leur proposant un
divertissement et un concours entre ami. Elle espérait ainsi les retrouver devant leur écran de
télévision le jour de la diffusion de l'émission. Nous n'avons pas les scores d'audience sur la
génération Y mais il est possible de constater que l'émission a réalisé de belles performances
avec une part d'audience de 26,7% et 6,2 millions de téléspectateurs devant TF1 ce soir là33.
La chaîne a donc su via son application à promouvoir son émission, à mobiliser les
téléspectateurs le soir de son lancement et à faire jouer les Facebook addict pendant plusieurs
mois. Pourquoi cela a-t-il marché ? Le jeu était bien fait et se fondait sur le principe de se
mesurer à ses amis et aux personnes de sa propre ville. Avec le temps, l'émulation est
toutefois retombée mais les objectifs semblent avoir été remplis. Dans un tout autre registre,
on peut citer la marque qui a fait sensation cette année sur les réseaux sociaux : Louis Vuitton.
Cette grande maison du luxe a su créer l'événement là où on ne l'attendait pas : sur Facebook.
En effet, la maison a, la première, eu l'idée de diffuser son défilé printemps été 2010 en direct
et exclusivement sur Facebook. La valeur ajoutée pour les internautes est énorme : ils peuvent
en même temps que les journalistes et les vedettes découvrir la nouvelle collection de la
33 LALANDE, Julien. Audience : "le plus grand quizz de France" démarre leader. Ozap : le magazine média [en ligne]. 7/11/09. Disponible sur <http://www.ozap.com/actu/audiences-grand-quiz-france-lancement-tf1-2009/309770> (Consulté le 15 /03/10)
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marque et la commenter. Certes, ils ne pourront pas nécessairement s'offrir ces vêtements
mais pourront se prendre à y rêver le temps du défilé. Vuitton a ici réalisé un coup de maître
en faisant parler de soi et en attirant les blogactrices mode, les Facebook addict avides de
nouveauté et les professionnels qui ont tiré leur chapeau à cette opération innovante. Depuis,
bon nombre de maisons ont rejoint ce mouvement et diffusent à présent leurs défilés sur le
web.
3. Des offres spéciales hautement valorisées
Nous avons donc vu qu'utiliser le principe de viralité de Facebook était la clé et qu'il
était bon de créer l'événement via des applications surprenantes, innovantes et divertissantes
pour réussir sur le réseau. Pour finir le tour des meilleures pratiques Facebook, il est
nécessaire de citer la proposition d'offres spéciales exclusives. S'intéresser à ses fans et leur
proposer de réels avantages à rejoindre votre page est primordial. Il s'agit ici de remercier ses
fans, de leur montrer sa reconnaissance envers eux et le fait qu'ils comptent pour l'entreprise.
Facebook s'inscrit aujourd'hui à part entière dans un programme CRM. En outre, lors de mes
entretiens, il a été souligné par mes sondés qu'ils seraient plus aptes à rejoindre une page fan
si elle permettait l'accès à des réductions ou à des jeux concours. Le mécanisme est ici
particulier. L'internaute est déjà fan de votre entreprise sur Facebook et attaché à la marque.
S'il obtient une réduction ou un bénéfice quelconque de son appartenance au groupe, son
attachement n'en sera que renforcé. Nous l'avons déjà vu, les jeux concours peuvent
également permettre de recruter grâce à la viralité du réseau. Ici, les techniques virales ne sont
pas nécessairement mobilisées. Il convient par exemple de proposer une offre spéciale aux
premiers qui enverront un message ou commenteront sur le statut. Autre exemple, un bar
pourrait proposer aux membres de sa page fan un verre offert lors de leur prochaine visite.
Cette stratégie cible plus particulièrement les Facebook addict dans le sens où ils sont les plus
connectés sur les réseaux bien que les moins aptes à être séduits par les marques, jugées trop
envahissantes. On trouve ici un compromis entre l'appât du gain et l'implication que cela
demande de la part de l'internaute.
Peu de marques ont encore réellement développé, en France, ces stratégies de
bénéfices réservés aux membres de leur page fan. Aux Etats-Unis, Calvin Klein, propose des
bons de réduction sur sa page Facebook et annonce ses promotions et offres spéciales. Les
membres sont ainsi récompensés et les non-membres sont incités à s'inscrire pour l'appât du
50
gain. On peut, en France, citer l'exemple d'Alloresto.fr, site regroupant les offres de
restaurants permettant la livraison à domicile. Ce site offre régulièrement sur sa page
Facebook des bons de réductions pour les livraisons, qui ne peuvent être utilisés qu'une fois et
ne sont donc réservés qu'aux premiers voyant ce message sur Facebook. Il propose également
des réductions spéciales pour les membres du groupe en ne les diffusant que sur ce réseau.
Ainsi, parmi ces cadeaux, les internautes peuvent recevoir des messages informatifs sur
l'actualité de l'entreprise car sont inscrits au groupe et développe leur attachement à la marque
de laquelle ils se rappelleront sans doute lorsqu'ils voudront passer une commande.
2. Les blogs
Si sur Facebook, tous les profils sont présents, sur les blogs, il s'agit de s'adresser à des
personnes différentes via le même canal. En effet, il convient dans un premier temps de
toucher l'influent blogueur mais également ses nombreux lecteurs qui expriment une certaine
confiance en l'avis de leurs blogueurs préférés.
1. S'adresser aux bonnes personnes
La première règle lorsqu'il en vient au blog est également la plus importante : il faut
savoir à qui l'on s'adresse et bien cibler ses messages. Que l'on souhaite inviter un blogueur à
un événement spécial ou lui diffuser une information, traiter avec le plus influent ou le plus lu
ou le plus reconnu ne sera pas forcément pertinent. Il convient dans un premier temps de
cibler les blogueurs qui agissent dans son domaine d'activité. Il paraît certes peu logique de
s'adresser à un blogueur cinéma si l'on est une entreprise de bijoux fantaisies (même s'il a
évoqué les bijoux dans un article). Alors, le classement Wikio perd de son sens dans la
51
mesure où le blogueur numéro 1 ne sera pas nécessairement celui vers lequel l'entreprise se
tournera car pas en accord avec sa marque ou la catégorie de ses produits. Dans un second
temps, une fois les blogs de son domaine défini, il faut y trouver les blogueurs partageant les
mêmes valeurs que sa marque. C'est ici que se perd la notion d'influence. En effet, si les
bloggeuses beauté les plus influentes ne consomment que des marques cosmétiques de luxe,
une marque de distributeur pour sa nouvelle gamme de cosmétiques aurait peu d'intérêt à
s'adresser à elles de manière très poussée pour sa campagne de communication car :
- la bloggeuse ne sera pas crédible lorsqu'elle parlera de cette marque
- la bloggeuse ayant "le lectorat qu'elle mérite", celui-ci ne sera pas touché par
ce message
On retrouve ici un principe de base du marketing et de la communication qui est de
savoir s'adresser aux bonnes personnes par les bons médias. La marque de distributeur
préférera alors s'adresser à une bloggeuse prônant les petits prix, aimant particulièrement les
produits bios qui constituent justement le cœur de la gamme du distributeur ou qui partage
certaines autres valeurs avec cette marque. Ainsi, la bloggeuse sera particulièrement conquise
et touchée par le message de la marque, le retransmettra mieux à ces lectrices, lectrices qui
elles-mêmes seront plus aptes à recevoir ce message. En atteignant le bon porte-parole, les
chances de toucher les acheteurs potentiels ne peuvent être que plus conséquentes. Cependant,
il convient de s'intéresser un minimum aux statistiques d'un blog avant de s'engager avec
celui-ci et se fixer une fréquentation minimale avant de faire son choix. Parler dans le vide
reviendrait au même que de s'adresser aux mauvaises personnes : le message ne passerait pas.
En instaurant des relations de confiance et privilégiée avec un blogueur, les retombés
et leur durabilité ne seront que meilleur. Plus encore, définir un blogueur "ambassadeur de la
marque" sur le 2.0 peut permettre de mieux encore se faire entendre. En effet, nous l'avons vu,
les internautes expriment davantage de confiance aux autres internautes et à leurs amis qu'aux
marques. Créé une relation de confiance avec un blogacteur ou un professionnel peut
permettre d'indirectement faire entendre sa voix et de s'assurer une "bonne presse" à long
terme plutôt que quelques retombées sur les blogs au moment d'un événement spécial
blogueur. En outre, les mauvaises retombées sont ainsi également limitées même si les
blogueurs bénéficient toujours de son libre arbitre.
52
2. Se faire son propre porte-parole
Au lieu de faire appel à un blogueur, les entreprises ayant une base de client bien
établi visitant leur site ou une réelle valeur ajoutée à apporter sur un sujet peuvent se lancer
elle-même dans l'aventure blog.
Ainsi, une entreprise peut se transformer en blogacteur ou en professionnel et se
constituait un lectorat qu'elle pourra abreuver d'informations sur ses produits et sur son
secteur d'activité. L'expérience fait peur dans le sens où une marque obtient toujours moins de
crédit qu'une personne physique sur le web mais derrière un blog se trouve toujours un ou des
hommes. Reste alors à mettre en avant le blogueur pour faire de son blog d'entreprise un
succès. De cette manière, il pourra créer de l'attachement et du lien et incitera à revenir suivre
ses aventures ou ses histoires. Ce point a longtemps effrayé les marques car s'il n'est pas
officiel et clairement défini dès le départ, les internautes pourront reprocher à l'entreprise un
manque de franchise, de se cacher derrière quelqu'un pour parler en son nom. Le blog
d'entreprise lui appartient, il est en son nom mais le blogueur doit largement être mis en avant
pour souligner le côté humain du blog. Il peut être un membre de l'entreprise par exemple.
L'entreprise Yves Rocher a déployé un blog concernant la beauté et la mode tenu par des
employés (en ligne le 12/04/10). Ainsi, le site marchand de la marque dédie une de ses pages
à un blog classique où les blogueuses de la marque donnent leurs avis et partagent leurs
expériences, en n'oubliant pas de parler de la marque et de ses produits. Pour palier l'absence
de ressources en interne pour le tenir, il est également possible de faire appel à des blogueurs
déjà reconnus pour alimenter son blog d'entreprise. On peut ici citer l'exemple de Nivéa qui a
fait appel à trois bloggeuses pour réaliser les articles de son blog34. Ces bloggueuses
influentes peuvent alors promouvoir leurs "articles secondaires" sur leur blog principal et
contribuer à l'audience du blog Nivéa. En outre, avoir un blog permet d'obtenir des
commentaires et des informations fraîches au quotidien provenant de ses lecteurs qui
laisseront des commentaires. De plus, l'insertion de mots clés en lien avec son domaine
d'activité permet d'émerger dans les moteurs de recherche et ainsi de faire émerger son
entreprise et donc les avis positifs sur ses produits, à défaut d'avis d'internautes non maitrisés.
Par ailleurs, afin de totalement s'ancrer dans le web social, le fait d'avoir un blog permet
34 http://labeauteenlive.nivea.fr/De-si-Beaux-Billets.aspx
53
d'alimenter sa page Facebook et Twitter de manière originale et avec du contenu exclusif.
Réciproquement, ces deux réseaux vous permettront de développer le trafic vers votre blog.
On peut considérer qu'un blog d'entreprise serait la dernière étape de la présence d'une
marque sur le web car celle qui demande le plus de temps et d'investissement. Cependant,
atteindre ce niveau d'implication dans le web social permet de séduire les blogacteurs et les
professionnels en leur fournissant de l'information d'une manière qu'ils apprécient et
plébiscitent si un "humain" est à la rédaction.
3. Twitter
Twitter reste, rappelons-le, un jeune réseau peu fréquenté en France. En outre, ses
capacités de développement et les acteurs influents qui y sont présents en font un réseau
incontournable. Malheureusement peu d'entreprises françaises y sont déjà présentes. Il
convient toutefois de s'attarder ici sur les stratégies que l'on peut développer sur ce réseau
pour entrer en contact avec les professionnels et certains blogacteurs.
1. Informer en temps réel pour fidéliser
On l'a vu dans la description des profils en deuxième partie, il émane des blogacteurs
et professionnels une réelle volonté d'être au courant, d'être à la pointe de l'information. Ces
internautes qui veulent tout savoir en temps réel sont de purs produits du web 2.0 et ont trouvé
en Twitter l'outil qui peut les combler. Une entreprise se doit dès lors de leur fournir cette
information. Or, pour offrir une réelle valeur ajoutée, il ne suffira pas d'informer des
nouveautés produits ou des événements à venir de l'entreprise mais de créer du lien. Pour cela,
les techniques employés peuvent être diverses, on peut citer parmi elles :
- Envoie de message concernant le secteur d'activité au même titre que sur un
blog professionnel.
- Information concernant la vie de bureau de l'entreprise, pour intéresser les
blogacteurs, tweeters du quotidien.
- Mise en ligne d'un flux lié au blog ou aux commentaires que l'on peut
recevoir sur son site marchand.
Ce ne sont donc pas les opportunités qui manquent de communiquer sur Twitter, reste
à trouver la forme qui conviendra le mieux à son activité, ses objectifs, ses cibles et au temps
54
que l'on est prêt à consacrer à ce réseau très chronophage. En effet, ce qui séduit sur Twitter
est d'avantage le fait de pouvoir avoir une information récente partout et tout le temps. A la
différence d'un blog, il ne faut donc pas y étayer ses propos mais participer fréquemment et
autour d'un vaste thème (tout en restant cohérent bien sûr). Ce qui donne envie de suivre une
marque ou une personne sur Twitter est, dans une large mesure, la fréquence de ses messages.
Peu d'internautes sont incités à lire un contenu peu actualité et pas à jour. Or aujourd'hui,
encore 76% des marques présentes sur le réseau ne tweet pas fréquemment35. Pour informer et
faire passer ses messages encore faut-il donc consacrer du temps à Twitter et diffuser des
tweets régulièrement, soit au moins deux fois par jour et tous les jours.
TF1 (http://twitter.com/tf1etvous) réussit à publier plusieurs messages par jour et ainsi
à fédérer plus de 1000 followers, performance à souligner pour une marque française. La
chaîne diffuse des informations en continue sur la vie de l'entreprise, l'actualité en général et
celles de ces programmes. Elle n'hésite également pas à retweeter les informations de ces
journalistes, à l'image de l'exemple précédemment vu du Figaro. Les personnes visées ici sont
surtout les professionnels, avis d'informations fraîches ; les blogacteurs seront plus facilement
suiveurs d'amis et de personnes réelles que de marques sur Twitter, sauf s'ils y sont
particulièrement attachés ou qu'il existe un lien entre eux.
2. Etre tourner vers ses clients
Pour créer du lien sur Twitter et tenter de toucher les blogacteurs, il convient d'utiliser
la fonctionnalité majeure de Twitter qui est son moteur de recherche en temps réel. Il permet
d'exercer une veille précieuse sur ce qui se dit de soit sur le réseau. On peut alors non
seulement obtenir et prendre en compte ces considérations mais également leur répondre. Le
dialogue peut alors s'instaurer avec le client dans le besoin, mécontent ou satisfait. Si
l'internaute a besoin d'un renseignement ou d'une aide, il sera ravi de voir qu'il a été entendu
et qu'on s'occupe de son cas. S'il a exprimé sa satisfaction, il ne sera que plus satisfait encore
de voir que la marque a noté son engagement pour celle-ci et qu'il semble réciproque.
Certaines entreprises ont fait de cette pratique leur principale activité sur Twitter, exploitant
au maximum la veille sur leur nom ou domaine d'activité facilité par le moteur de recherche.
35 PERRY, Chris. Brands on Twitter: 76% of accounts are infrequent users. Advertising age – ad and marketing industry news [en ligne]. 17/11/09. Disponible sur <http://adage.com/digitalnext/article?article_id=140566> (consulté le 18/11/09)
55
A chaque fois qu'une occurrence nouvelle apparaît sur le réseau les concernant, ils adressent
un message public à l'internaute qui en est à l'initiative et le discours s'instaure. L'entreprise
aura ainsi reçu un retour de client, lui aura répondu et aura participé à l'engagement de son
client pour le futur. A mi chemin entre service client et programme relationnel, cette stratégie
s'avère être clé pour la satisfaction et le relationnel avec tous les membres de Twitter
(professionnels et blogacteurs).
De cette manière, il est également possible de maîtriser les mauvais retours que
l'entreprise peut obtenir. On peut ici citer l'exemple légendaire de Dell qui a tenu une joute
verbale par tweets interposés avec un blogueur influent qui critiquait un de ses produits. Dell
a alors pu déployer publiquement ses arguments et contrôler la mauvaise presse que lui faisait
ce blogueur, surpris de constater que la marque lui répondait effectivement et se souciait de
son problème. Puis, Dell a diffusé quotidiennement sur son compte des offres promotionnelles
pour ses ordinateurs ce qui lui vaut d'être suivi par plus d'un million de personnes à travers le
monde. En outre, cette présence sur Twitter a permis à Dell d'effectuer un chiffre d'affaire de
3 millions de dollars36. En effet, en déstockant ainsi certains de ses ordinateurs invendus en
les promouvant auprès de personnes intéressées par les bons plans et réductions, les
répercutions ne pouvaient être que positives sur le résultat de l'entreprise, cette implication
leur ayant également permit de limiter la baisse de chiffres d'affaire causée par les dires du
blogueurs influents qui leur en voulait.
3. Profiter de la mobilité de Twitter
Enfin, dans le cadre d'une campagne, il est possible et recommandé de déployer sur
Twitter des jeux concours ou offres promotionnelles qui marcheront toujours, à l'image de ce
qui se fait sur Facebook. La valeur ajoutée de Twitter en termes de campagne est sa mobilité.
Ainsi, il s'agit de déployer des jeux concours sur un laps de temps limité et qui font
appel à des déplacements éventuels. L'exemple le plus parlant est celui de Levi's et de son jeu
36 GUICHARD, Guillaume. Twitter, c'est bon pour les affaires. E24, l'économie décryptée, tout de suite [en ligne]. 15/06/09. Disponible sur <http://www.e24.fr/hightech/mediapub/article100254.ece/Twitter-c-est-bon-pour-les-affaires.html> (consulté le 19/10/09)
56
"trouve-moi"37. Une personne portant un jean Levi's était suivie par un employer de la firme
indiquant sa position. La première personne qui la trouvait repartait alors avec le jean. Cette
véritable chasse au trésor a connu un franc succès et fait à présent office d'exemples de
campagne ludique déployée sur Twitter. A plus petite échelle, on peut citer en France le jeu-
concours Last minute sur Twitter. Il ne faisait lui pas appel à la mobilité mais à la présence
sur Twitter et à la réactivité. Chaque jour, le site de voyage sélectionnait un hôtel et donnait
des indices. La première personne trouvant de quel hôtel il s'agissait remporté une nuit dans
cet hôtel.
L'intérêt est ici de s'inspirer de ce qui plait dans Twitter (l'interaction, la rapidité, la
mobilité) pour fédérer ses followers. De tels concours incitent la marque a envoyé des
messages réguliers qui permettent de la rappeler au souvenir de ses suiveurs. Les
professionnels et blogacteurs sont alors impliqués dans un jeu à l'échelle de la ville ou de leur
journée et créent un rapport ludique et exceptionnel à la marque. Ces jeux-concours ont
l'assurance de plaire, de fédérer et de créer l'événement pour séduire.
CONCLUSION
Etre présent sur les réseaux sociaux est capital aujourd'hui dans la mesure où on y
trouve une large part de la population française, apte à recevoir des informations et des
messages de la part de marques ou du moins d'amis. Or, il ne s'agit pas d'être présent pour être
présent. Des comptes non animés ou des relations avec les blogueurs mal gérées peuvent
s'avérer contre productives et chronophages. La segmentation des utilisateurs selon leur
utilisation de chaque réseau permet de noter de grandes tendances qui peuvent orienter les
stratégies marketing selon la cible que l'on cherche à toucher et constitue donc un bon point
de départ à toute stratégie. Ainsi, des stratégies bien distinctes peuvent être menées en
parallèle sur les différents réseaux, tout en veillant à conserver une certaine cohérence avec sa
marque, un ton sympathique et moins institutionnel, adapté à Internet.
Toutefois, le débat aujourd'hui se porte sur la mesure du retour sur investissement de
ces campagnes sociales. Quel est le taux de conversion de celles-ci ? Peut-on au moins
mesurer la fidélisation engendrée par de telles campagnes ? S'il est encore difficile de
37 STYVEN. Utiliser Facebook et Twitter comme principaux canaux de publicité. Regard marketing, regarder le monde sous un autre angle [en ligne] 21/11/09. Disponible sur <http://www.regardmarketing.com/utiliser-facebook-et-twitter-comme-principaux-canaux-de-publicite/> (consulté le 15/02/10)
57
déterminer avec précision la retombée de la présence sur le web social, l'absence des réseaux
sociaux ou un "bad buzz" non révélé ni connu de l'entreprise peuvent engendrer des
conséquences fâcheuses. Il ne s'agit pour autant pas d'assurer une présence sur tous les
réseaux de manière confuse. La segmentation des utilisateurs et le ciblage d'une catégorie et
ce via un réseau en général permet toutefois de gagner du temps et d'aller directement à
l'essentiel efficacement. Reste alors à chaque entreprise à se tisser sa propre toile sur le web.
58
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ANNEXE
Guide d'entretien – Etude qualitative………………………………………………………p. 67
Retranscription d'un entretien – à titre d'exemple………………………………………….p. 70 Annexe méthodologique ILC………………………………………………………………p. 74
65
Étude qualitative
Les réseaux sociaux représentations, comportements et perception de la présence des marques
REPRESENTATIONS Bonjour, pouvez vous vous présenter ?
Comment percevez vous les blogueurs / twitterer / facebooker ?
Quelle importance donnez-vous à l'avis des blogueurs ? Sur quels sujets en particulier ?
Suivez-vous des blogs de marque ? Quelle importance accordez-vous à leurs discours sur ces plateformes ?
Pensez-vous les marques honnêtes et fiables dans leur communication sur les réseaux sociaux?
Est-ce que ces réseaux ont selon vous changé quelque chose dans nos vies ? Si oui, quoi ?
COMPORTEMENTS
Avez vous un blog ?
Depuis quand ?
Qui traite de quoi ?
Combien de temps lui consacrez-vous par jour ?
Quelle est la moyenne de vos lecteurs uniques par mois ?
Pourquoi avez vous créer ce blog ?
Que vous apporte-t-il ?
Quel rapport entretenez-vous avec les commentateurs de votre blog ?
Savez vous qui sont vos lecteurs (amis, collègues, famille ou profil ?) ?
Quelles interactions avez vous avec eux ?
Consultez-vous d'autres blogs ? Lesquels ? Pourquoi ? Y laissez-vous des commentaires ?
Etes vous inscrit à une communauté de blogueurs ?
[Si non] : pourquoi ? Consultez-vous tout de même des profils ? Laissez-vous des commentaires ?
Avez vous un compte Twitter ?
Depuis quand ?
De quoi l'alimentez vous ?
Votre compte est-il bloqué ? Pourquoi ?
Combien de temps passez vous sur Twitter par jour ?
66
Combien avez vous de follower/following ? Qui sont ils (amis, collègues, famille ?) ?
Répondez vous aux messages privés et @ ? Y a t il une interaction ? Quel rapport entretenez vous avec les autres Twitterer ?
Pourquoi êtes vous sur Twitter ? Qu'est ce que cela vous apporte ?
[Si non] : pourquoi ? Consultez vous tout de même des profils ?
Avez vous un compte Facebook ?
Depuis quand ?
A quoi vous sert il ?
Qui y sont vos amis (amis, collègues, famille ?) ?
Votre compte est-il accessible à tous ? Pourquoi ?
Combien de temps y passer vous par jour ?
Combien avez vous d'amis ?
Comment intéragissez vous sur Facebook ?
Quelles relations entretenez vous avec vos amis sur Facebook ?
Quelles relations entretenez vous avec les marques ?
Participez vous aux jeux Facebook (type Pet Society ou autre) ?
[Si non] : pourquoi ?
Que représente pour vous votre présence sur les réseaux sociaux ?
Êtes vous le même sur ces plateformes que dans la vie ?
Si non, quelles différences voyez vous ?
Comment s'inscrivent ces pratiques dans une de vos journées types ?
PERCEPTIONS DES MARQUES PRESENTES SUR LES RESEAUX SOCIAUX
Blogs
Rédacteur de blog
Avez vous déjà été contacté par une entreprise via votre blog ?
De quelle manière ?
Pour quoi, dans quel but ?
Connaissiez vous cette marque, l'aimiez vous ?
Comment avez vous réagi ? Comment l'avez vous vécu ?
Cela vous-a-t-il apporté quelque chose ?
Comment vos lecteurs ont ils réagi ?
Trouvez vous la présence des marques sur les blogs légitimes ?
67
Si non, pourquoi ?
Y aurait il des points d'améliorations à attendre de leurs interventions ?
Seriez vous prêt à travailler avec une marque à long terme ?
Lecteur ou commentateur de blog
Avez vous déjà vu un blog relayé une information commerciale ou parler d'une marque en son nom ? Laquelle, quoi ?
Avez vous porté de l'intérêt à ce message ?
Comment juger vous cette présence ?
Comment juger vous les blogueurs qui relayent ce type d'information ?
Lisez vous un blog rédigé par une entreprise ? Le feriez vous ?
Facebook / Twitter
Suivez vous des comptes d'entreprise sur Twitter / Facebook ?
Pourquoi ?
Si oui, qu'est ce que cela vous apporte ?
Comment juger vous la présence de ces marques ?
Quel rapport entretenez vous avec elles sur ces plateformes ?
Quelles sont leurs actions ?
Pourrait on améliorer ces actions ?
68
Étude qualitative
Les réseaux sociaux représentations, comportements et perception de la présence des marques
REPRESENTATIONS Bonjour, pouvez-vous vous présenter ?
Anne-Sophie Pasquet, 23 ans, étudiante en école de commerce à Grenoble.
Comment percevez vous les blogueurs / twitterer / facebooker ?
Les blogueurs ont envie de partager des choses, personnelles ou non. Moi, je suis admirative car ils ont des blogs jolis, complets, ils y passent du temps. Je ne pourrais pas faire pareil. Si j'avais du temps je ferais un blog mais j'aurai la pression parce que la concurrence est tellement bien que le mien ne servirait à rien. Mais ça me ferait plaisir de partager des choses. Twitter et Facebook se sont plus démocratisés, les personnes actives ne sont pas n'importe qui mais il y a beaucoup de monde qui est inscrit sans participer.
Quel genre de blog suivez-vous ?
Des blogs féminins, de mode, beauté, cuisine.
Quelle importance donnez-vous à l'avis des blogueurs ? Sur quels sujets en particulier ?
Si ils disent que quelque chose est génial, je suis poussée à l'acheter c'est sur. Mais je préfère avoir plusieurs avis. J'accorde plus de crédit à quelque chose si plusieurs personnes en ont parlé. Et puis quand les blogueurs donnent leur avis sur un sujet c'est construit, ils ont pris le temps donc ça doit être bien. Les avis sur Twitter et Facebook ça m'interpelle oui mais c'est plus ponctuel, pas assez détaillé.
Suivez-vous des blogs de marque ?
Non
Pensez-vous les marques honnêtes et fiables dans leur communication sur les réseaux sociaux ?
Non pas vraiment, c'est sur elles sont plus informelles mais restent cohérentes dans leur communication donc elles ne sont pas à 100% honnêtes non.
Est ce que ces réseaux ont selon vous changé quelque chose dans nos vies ? Si oui, quoi ?
Oui, Facebook nous permet de rester en contact avec beaucoup de gens, suivre ce que font les gens mêmes si on ne leur parle jamais. Que ce soit les gens éloignés ou des amis aussi. Ca permet d'exposer plus sa vie aussi, certains disent même des choses inintéressantes genre ce qu'ils ont mangé le midi et ça c'est moins intéressant.
COMPORTEMENTS
Avez vous un blog ? Non
Pourquoi ? Consultez-vous tout de même des profils ? Laissez-vous des commentaires ?
Non, j'ai jamais voulu, enfin je manquais d'inspiration, je ne veux pas juste parler de ma vie. Maintenant j'ai de l'inspiration, comme parler des films par exemple mais je manque de temps. Pour les commentaires, j'ai voulu le faire mais j'ai l'impression que c'est une grande
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communauté, que je n'y ait pas ma place et que mon commentaire ne servirait à pas grand chose.
Avez vous un compte Twitter ? Oui
Depuis quand ?
6 mois environ (environ septembre 2009)
De quoi l'alimentez-vous ?
Rien parce que je ne sais pas quoi dire, je n'ai pas encore compris à quoi cela servait ni l'utilité pour moi. Je ne vais pas raconter ma vie
Votre compte est-il bloqué ? Pourquoi ?
Je ne sais même pas.
Combien de temps passez-vous sur Twitter par jour ?
Je me connecte environ deux fois par semaine, ça dépend. J'irais plus si j'avais plus de gens à suivre qui m'intéressent. Là y en a pas beaucoup donc ils ne se passent pas grand chose et ce que j'y trouve n'est pas transcendant.
Combien avez-vous de follower / following ? Qui sont-ils (amis, collègues, famille?)?
Je ne sais pas, je suis des amis que je connais, des marques ou des célébrités, environ 10 personnes.
Pourquoi êtes-vous sur Twitter ? Qu'est ce que cela vous apporte ?
Je m'étais inscrite pour voir comment ça marchait car tout le monde en parlait. Je me connecte pour voir si y a des choses intéressantes et voir ce que je pourrais apporter par rapport à ce qui se dit, voir comment ça fonctionne.
Avez vous un compte Facebook ? Oui
Depuis quand ?
2 ans et demi environ (ndlr : environ aout/septembre 2008)
A quoi vous sert-il ?
Suivre ce que font les gens, voir ce qui s'est passé, regarder les photos de mes amis, mettre à jour mon statut et puis partager des photos et des vidéos.
Qui y sont vos amis (amis, collègues, famille ?) ?
Oui, les 3, amis collègues famille
Votre compte est-il accessible à tous ? Pourquoi ?
Non que mes amis. Un jour j'ai reçu des sollicitations bizarres et j'ai compris que tout le monde pouvait voir mon profil. C'est pas pour ça que je l'ai créé alors je l'ai bloqué. Je sais avec qui je partage mes infos comme ça.
Combien de temps y passer vous par jour ?
Il est toujours ouvert. Même si je ne suis pas devant l'écran. Je reste vraiment une demi-heure, une heure mais il est ouvert presque toute la journée.
Combien avez-vous d'amis ?
Environ 380
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Comment interagissez-vous sur Facebook ?
Sur le chat pour les gens que j'ai pas sur msn, sur le wall pour dire des trucs drôles, des délires ou partager un lien ou une photo, les photos j'en mets peu mais je regarde celles des mes amis, par message privé quand j'ai quelque chose de privé à dire à quelqu'un plus sérieusement, des applications un peu (jeux, horoscope), je suis dans beaucoup de groupes parce qu'ils sont marrants mais je ne retourne pas les voir, et des pages fans environ 15, des marques et des trucs bêtes genre dormir. J'y retourne pas forcément non plus. Quand je vois des messages dans mes news je zappe si c'est inintéressant, je regarde vite fait quand c'est une marque si c'est un groupe de musique je vais plus aller voir ce qui se passe, mais je clique que quand c'est intéressant en fait.
Quelles relations entretenez-vous avec les marques ?
En fait ça me sert surtout à dire qui je suis. Si je vois une fille qui est fan de Chanel, Dior, tout ça je vois vite qui elle est.
Participez-vous aux jeux Facebook (type Pet Society ou autre) ?
Oui pour du divertissement, du bonus mais ça ne me manquerait pas si ça existait pas, c'est pas la fonction première de Facebook.
Êtes vous le même sur ces plateformes que dans la vie ?
Je pense oui, il n'y a pas deux Anne Sophie.
Comment s'inscrivent ces pratiques dans une de vos journées types ?
Quand j'ai envie de faire une pause je vais sur Facebook. Chez moi, quand j'ai un moment. Ce n'est pas une drogue, c'est pas dramatique si je n'y ai pas accès.
A partir de quand ça vous manquerez justement ?
Comme j'y vais tous les jours, au bout de trois jours sans ça me manquerait. C'est un reflex d'y aller même si j'ai pas envie.
Ok, et pour les blogs, quand y allez-vous dans une journée type ?
Quand j'ai envie de me divertir aussi, de voir un truc sympa. Si j'ai un moment devant moi, parce que c'est quand même plus long.
PERCEPTIONS DES MARQUES PRESENTES SUR LES RESEAUX SOCIAUX
Lecteur ou commentateur de blog
Avez vous déjà vu un blog relayé une information commerciale ou parler d'une marque en son nom ? Laquelle, quoi ?
Oui, là Yves Rocher, sur la gamme bio, la personne avait testé le produit et détaillé ce qu'elle en pensait. Mais c'est biaisé car on sait que c'est sponsorisé donc son avis j'y prête moins de crédit car la marque l'a "payé" en lui donnant un produit. Ca m'intéresse aussi de voir le rapport qu'on les blogueurs avec les marques, si ils vont descendre la marque, si c'est pas terrible alors qu'ils sont payés.
Et si la marque n'a visiblement pas payé la personne ?
Je lis le message différement, j'y porte plus de crédit oui.
Comment juger vous cette présence ?
C'est pas mal car c'est une autre forme de communication de la marque mais j'aurais tendance à me dire que c'est pas objectif car si quelqu'un a détesté un produit c'est pas sur qu'il le dira.
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Comment juger vous les blogueurs qui relayent ce type d'information ?
Si elles sont payées ou qu'elles reçoivent un produit, elles auraient tord de s'en priver mais j'espère qu'elles respectent leur objectivité car ça risque de décrédibiliser leurs autres avis après.
Lisez-vous un blog rédigé par une entreprise ? Le feriez-vous ?
Oui je le ferais. J'y ai pas pensé c'est pas un reflex mais je ne serai pas contre. Si je tombe dessus, je regarderai comment ils communiquent, ça peut refléter l'esprit d'une marque. S'ils s'expriment de manière sympa ou carré. Je le lirai si c'est une marque que j'aime et pas que si c'est un relai de pub. Je veux pas retrouver la même que je vois à la télé sur un blog. J'imagine que tout est contrôlé mais si c'est pas contrôlé c'est mieux.
Facebook / Twitter
Suivez vous des comptes d'entreprise sur Twitter / Facebook ?
Oui
Pourquoi ?
Pour me tenir au courant de l'actualité et savoir ce que fon les marques qui m'intéressent, si y a des nouveautés, des événements.
Tout à l'heure vous m'aviez parlé de montrer qui vous êtes…
Un peu aussi montrer qui je suis oui car chaque marque véhicule une image et tu es vite associée à cette image.
Qu'est ce que cela vous apporte ?
Donc savoir les actualités et les événements et je recherche aussi une communication parallèle, en dehors de la pub. Comme ça on a les infos et on voit comment elles sont relayées.
Quelles sont leurs actions ?
Par exemple, Air France qui a donné une info aux infos et qui dément sur les réseaux sociaux rapidement car ça avait fait scandale (ndlr : payer deux places pour les obèses). Ca montre l'importance des réseaux sociaux et comment l'information va vite.
Pourrait-on améliorer ces actions ?
Améliorer je sais pas… Bonne question… Peut être faire des trucs genre jeux concours, des choses qui impliqueraient plus les internautes, qui essaieraient de créer une communauté. Autour du produit ou d'une image d'ailleurs pour que ce soit de la marque sans être trop corporate.
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Nom : Marras
Prénom : Julia
1 Présentation du sujet d’étude :
• Intitulé de votre sujet
La génération Y et les réseaux sociaux : comment bien communiquer avec chacun d'eux sur
ces plateformes ?
• Motivez le choix de votre sujet (relation avec l’actualité, intérêt personnel, intérêt
professionnel…)
J'ai rapidement et naturellement été amené vers ce sujet.
Premièrement, le récent développement des réseaux sociaux en fait un sujet au centre des
problématiques actuelles du marketing et de la communication. Aujourd'hui, beaucoup
d'entreprises se posent des questions sur ce média et aimeraient y être présentes. D'un autre
côté, Internet peut paraître incontrôlable ou chronophage et effrayer les entreprises les plus
traditionnelles, surtout lorsque l'on parle des réseaux sociaux, desquels on a encore du mal à
envisager le retour sur investissement.
Par ailleurs, j'ai toujours été "passionné" par le monde Internet, les forums, les blogs et
réseaux sociaux. J'ai été modératrice sur un forum dès l'âge de 16 ans, tenu un blog dès 17 ans
et me suit inscrite très tôt sur Facebook et Twitter. C'est donc un sujet qui me tient à cœur
personnellement et qui m'intéressent tant sur le plan privé que professionnel.
Je suis actuellement en stage au service Internet d'Yves Rocher avec notamment pour mission
la gestion des comptes Facebook et Twitter de la marque. Je souhaite faire carrière dans cette
branche du marketing et éventuellement monter une agence spécialisée dans le conseil en
communication web. Mon mémoire constitue donc une bonne base de départ à mon analyse et
je l'espère à ma future carrière.
Concernant le choix de l'étude de cette génération (Y), je considère que c'est la génération
fondatrice du web social et qu'elle a donc un rôle important à y jouer. En outre, cette
génération regroupe les jeunes actifs, cible marketing très attirante par son potentiel de
pouvoir d'achat et de fidélisation.
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• Fournissez votre problématique :
Dans quelle mesure la segmentation des utilisateurs des plateformes du web social permet-elle
d'optimiser sa communication de marque sur ces réseaux ?
2 Travaux préparatoires :
• Comment avez-vous délimité votre sujet (CF méthode 3QPOC) et quels sont les
axes de recherche qu’il vous faudra développer pour traiter au mieux votre
sujet ?
Mon sujet est délimité géographiquement (France) et de manière générationnelle (génération
Y). Par suite voici les axes de recherche qui ont émergé :
- Qui est la génération Y ?
- Comportement de la génération Y sur Internet
- Les réseaux sociaux en France
- Stratégie des marques sur les réseaux sociaux
- Segmentation des utilisateurs sur les réseaux sociaux
• Quelles ont été vos premières recherches dans le but de « débroussailler » le
sujet ? Présentez nous ce que vous jugez comme étant vos documents de
référence pour débuter vos recherches (motivez vos choix et évaluez leur fiabilité)
Recherche sur les réseaux sociaux en général, leur fréquentation en France et les statistiques.
Recherche sur les enjeux pour les entreprises et leurs pratiques actuelles, leur degré d'intérêt.
Les documents de références ont dans un premier temps été les livres suivant, très complet sur
les blogs et les réseaux sociaux aujourd'hui :
- KAUFMAN, Henri. Internet a tout changé - 2ème édition. Agence Kawa, 2010. 314 p. - NONNENMACHER, François. Blogueur d'entreprise. Editions d'organisation, 2006. 268 p. - WRIGHT, Jeremy. Blog marketing, instaurez le dialogue avec vos clients. Editions Village Mondial, 2006. 307 p.
Puis les sites et articles incontournables dans le domaine :
- EPELBOIN, Fabrice. La génération Y va tout changer. Read Write Web [en ligne]. 8/09/09. Disponible sur < http://fr.readwriteweb.com/2009/09/08/a-la-une/generation-y/ > (consulté le 9/11/09)
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- GENERATIONY20. A propos. Génération Y 2.0 [en ligne]. Disponible sur <http://www.generationy20.com/about> (consulté le 20/02/10)
- O'REILLY Tim. What is Web 2.0. O'Reilly, spreading the knowledge of technology innovator [en ligne]. 30/09/2005. Disponible sur <http://oreilly.com/web2/archive/what-isweb- 20.html> (consulté le 02/02/10)
• Suite à ces recherches, quels mots-clés avez-vous identifié ? Evaluez l’utilisation
de vos mots-clés en fonction des résultats obtenus (quels sont les mots-clés qui
d’après vous sont pertinents/inappropriés) ?
"Réseaux sociaux" et "social media" sont les mots clés les plus pertinents, le cœur du sujet.
J'ai mené une veille sur ces mots sur Twitter ce qui m'a permis d'obtenir au jour le jour
l'information chaude sur le sujet. J'ai ainsi vu que chaque jour ressortait sur le réseau un thème
prédominant à ce sujet, souvent en lien avec la parution d'un nouvel article ou de nouveaux
chiffres. A mon sens, ce mot clé a été très pertinent car il m'a permis de suivre l'actualité de
mon sujet.
Peu de chercheurs se sont jusqu'à présent intéressés à la segmentation des utilisateurs des
réseaux sociaux. J'ai donc rapidement fait le tour de ce sujet qui constituait un de mes mots
clés également mais a été plus développé dans mon analyse personnelle. Ce mot clé m'a donc
paru bien moins pertinent.
3 Recherches documentaires
• Déterminez vos sources en fonction de vos axes de recherche
- Comportement de la génération Y sur Internet
� GENERATIONY20. A propos. Génération Y 2.0 [en ligne]. Disponible
sur <http://www.generationy20.com/about> (consulté le 20/02/10)
� EPELBOIN, Fabrice. La génération Y va tout changer. Read Write
Web [en ligne]. 8/09/09. Disponible sur
<http://fr.readwriteweb.com/2009/09/08/a-la-une/generation-y/ >
(consulté le 9/11/09)
- Les réseaux sociaux en France
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� IFOP. Observatoire des réseaux sociaux, janvier 2010 [en ligne]. Disponible sur <http://www.slideshare.net/azizhaddad/ifop-observatoire-rseaux-sociaux-janvier-2010> (consulté le 12/01/10)
� IFOP. Observatoire IFOP des réseaux sociaux. IFOP: connection creates values [en ligne] 07/08/09 http://www.ifop.com/?option=com_publication&type=poll&id=917 (consulté le 28/12/09)
� IFOP. Observatoire des réseaux sociaux. IFOP : connection creates values [en ligne]. 28/12/09. Disponible sur <http://www.ifop.fr/?option=com_publication&type=poll&id=1020> (consulté le 28/12/09)
- Stratégie des marques sur les réseaux sociaux
� KAUFMAN, Henri. Internet a tout changé - 2ème édition. Agence Kawa, 2010. 314 p.
� NONNENMACHER, François. Blogueur d'entreprise. Editions d'organisation, 2006. 268 p.
� WRIGHT, Jeremy. Blog marketing, instaurez le dialogue avec vos clients. Editions Village Mondial, 2006. 307 p.
� POUY, Gregory. Twitter : une présentation complète de l'essentiel. Vanksen, agence de buzz et de communication [en ligne]. 31/08/09. Disponible sur <http://www.culturebuzz.fr/blog/Twitter-une-presentation-complete-de-l-essentiel-3080.html> (consulté le 7/11/09)
� JOURDAIN, Camille. Le marketing Facebook expliqué à ma grand-mère. Le marketing sur le web [en ligne]. 29/12/09. Disponible sur < http://www.camillejourdain.fr/le-marketingfacebook-explique-a-ma-grand-mere/ > (consulté le 29/12/09)
- Segmentation des utilisateurs sur les réseaux sociaux
� KAUFMAN, Henri. Typologie de la blogosphère. Et si l'on parlait
marketing [en ligne]. 07/04/06. Disponible sur
<http://henrikaufman.typepad.com/et_si_lon_parlait_marketi/2006/04/t
ypologie_de_la_1.html> (consulté le 28/10/09)
� WRIGHT, Jeremy. Blog marketing, instaurez le dialogue avec vos
clients. Editions Village Mondial, 2006. 307 p.
• Equations de recherche sur les bases :
Pour chaque ressource consultée (base de données, web), notez et explicitez vos
requêtes (insérez des copies d’écran pour illustrer vos propos)
Google :
"segmentation des blogueurs"
"segmentation des réseaux sociaux"
"des profils différents sur les réseaux sociaux"
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"des profils différents d'utilisateurs sur les réseaux sociaux"
"des groupes différents d'utilisateurs sur les réseaux sociaux"
"différents types de blogueurs"
A titre d'exemple en voici la capture d'écran :
J'ai surtout utilisé Twitter une fois les recherches abouties pour me tenir au courant de
l'évolution de mon sujet par cette veille que je parcourais tous les jours :
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4 Analyse critique et expertise
• Quelles sont les difficultés que vous avez rencontrées à l’occasion de vos
recherches ?
La principale difficulté à mon sens a été d'arrêter les recherches. J'avais toujours la sensation
de pouvoir découvrir de nouvelles sources et je ne voulais pas passer à côté de nouvelles
informations, étant donné que mon sujet est très actuel et source de beaucoup de
préoccupations et donc d'articles en ce moment. Par la suite, je me suis rendu compte en
rédigeant que j'avais besoin davantage d'éléments tangibles, de chiffres, que mes sources ne
me fournissaient pas nécessairement. J'ai donc du faire de nouvelles recherches.
• Quelles sont les informations que vous auriez jugées utiles d’obtenir et qui vous
ont fait défaut (invoquez les raisons qui selon vous expliquent cela) ?
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Comme je l'invoquais plus haut, des informations chiffrées exhaustives m'auraient été utiles
dès le départ. En effet, j'ai "perdu du temps" à les chercher lors de ma rédaction alors que ce
sont des informations factuelles que j'aurais pu facilement trouver et sauvegarder dès le début
de mes recherches. J'ai en quelque sorte voulue aller trop vite et j'ai négligé selon moi une
vraie phase préalable qui serait la recherche de statistiques. Cela est peut être également du à
mon sujet, sur lequel des recherches et études sont menées en ce moment mais dont on ne
connaît pas encore tous les chiffres, à la différence de sujets plus traditionnels.
• Citez un exemple ou vous avez confronté plusieurs sources d’information
Les statistiques de fréquentation des réseaux sociaux en France peuvent varier d'un site à
l'autre. En effet, Copains d'avant appartenant au site Journal du net, leurs chiffres (que j'ai
trouvé en premier à ce sujet) indiquent qu'il s'agit du premier réseau français. Or, les
statistiques d'instituts neutres (IFOP notamment) ne vont pas dans ce sens. Je me suis donc
vite rendu compte de leur parti pris et de l'intérêt de vérifier ses sources.
J'ai également dans le cadre de mon analyse, confronté plusieurs avis de blogueurs sur les
billets sponsorisés et l'intrusion des marques dans leur "sphère".
• Quelles sont les sources d’information de référence liées à votre sujet par type de
document (ouvrages, thèses, articles, articles de recherche, colloques, ressources
web…) ?
Ouvrage : KAUFMAN, Henri. Internet a tout changé - 2ème édition. Agence Kawa, 2010. 314 p. WRIGHT, Jeremy. Blog marketing, instaurez le dialogue avec vos clients. Editions Village Mondial, 2006. 307 p.
Articles : il s'agit concernant mon sujet, d'un article de blog évidemment : O'REILLY Tim.
What is Web 2.0. O'Reilly, spreading the knowledge of technology innovator [en ligne].
30/09/2005. Disponible sur <http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html> (dernière
consultation le 02/02/10). C'est cet article qui le premier défini ce qu'est le web 2.0 et lance
les préoccupations à son égard.
Ressources web : différents blogs et personnes sur Twitter. La liste est très longue. Une
référence peut être l'agence Vanksen, son site et son blog sont très riches en analyse sur les
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réseaux sociaux. Sur Twitter, jeanlucr, expert des médias sociaux, informent chaque jour de
ses analyses et des nouvelles données concernant le web social.