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Communication

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Communication

Éric BizotMarie-Hélène ChimisanasJean Piau

> Projet de communication et sa mise en œuvre > Supports et solutions de communication > Conseil et relation annonceur > Veille opérationnelle

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© Dunod, 20145 rue Laromiguière, 75005 Paris

www.dunod.com

ISBN 978-2-10-071280-9

Graphisme de couverture : SG Création

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V

Préface

Le secteur de la publicité, de la communication et des médias est en profonde mutation. À tel point qu’il est souvent compliqué, même pour les professionnels qui s’y confrontent tous les jours, d’y voir clair, d’intégrer les changements et d’envisager l’avenir.

Qui plus est, c’est un secteur qui est au centre des réflexions autour de la société et de son évolution, de la consommation, de l’économie, de la déontologie…

On va même jusqu’à parler de lui en termes de rupture qui trouve son origine à plusieurs niveaux par exemple : un foisonnement d’innovations technologiques en matière de communication, un développement exponentiel des points de contacts, un accroisse-ment considérable du pouvoir du consommateur, notamment vis-à-vis des marques et dans sa capacité à interagir, une temporalité qui change et dans laquelle l’immédiateté, l’instantanéité priment souvent sur la durée.

Pour faire face à ce paysage complexe auquel sera confronté tout jeune souhaitant y pénétrer, il me paraît nécessaire et indispensable qu’il soit pourvu d’une base solide lui donnant les clés de la compréhension et de l’intégration.

C’est très exactement l’ambition et l’objectif des auteurs de cet ouvrage qui propose un inventaire précis, organisé et exhaustif de ce qu’il est nécessaire de savoir sur le secteur, les marchés, les intervenants, les pratiques, les moyens, les fonctions, les définitions.

En fait il s’agit ici de mettre à disposition le socle des connaissances indispensables pour se développer et s’épanouir dans ce secteur passionnant, créatif, dynamique, en perpé-tuelle réflexion et qui a besoin de personnes bien formées et passionnées. À lire donc de toute urgence et à conserver auprès de soi.

Philippe Legendre, Directeur Délégué de l’IREP

(Institut de Recherches et d’Études Publicitaires)

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VII

Avant- propos

Les métiers de la communication sont très évolutifs et requièrent de nombreuses compé-tences, pour pouvoir s’adapter au développement de nouveaux outils et supports. Cet ouvrage couvre les différents champs de la communication comme :ff la connaissance du monde de la communication (agences, régies, médias et supports) ;ff la gestion d’un projet dans le cadre d’une stratégie de communication ;ff les différents outils de communication tant au niveau créatif que technique ;ff la vente ou l’achat de solutions de communication ;ff les règles du droit de la communication et la déontologie ;ff la veille opérationnelle liée au système d’information et à Internet ;ff les outils de mesure de la communication (sondages, enquêtes, études, etc.).

Dans chaque fiche, l’étudiant trouvera :ff les connaissances liées à la situation de travail ;ff des éléments de droit de la communication à intégrer ;ff une mise en perspective dans un avenir proche, car le domaine de la communication est

en évolution permanente tant dans ses moyens que dans ses techniques.À la fin de chaque partie, les auteurs ont proposé des cas pratiques avec à chaque fois, un corrigé indicatif.

Il s’adresse principalement aux étudiants préparant un BTS Communication, un DUT Information et Communication, une licence de communication, ainsi qu’aux étudiants en écoles de commerce.

Cet ouvrage s’inspire du référentiel du BTS Communication qui définit 3 grandes fonc-tions liées à un projet de communication :ff F1 Projet de communicationff F2 Conseil et relation annonceurff F3 Veille opérationnelle

Les auteurs présentent dans la partie intitulée Correspondance avec les fonctions F1, F2 et F3, une présentation du sommaire pour permettre à l’étudiant de BTS Communication de retrouver dans les différentes fiches, les différentes compétences générales à acquérir durant sa formation.

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VIIIVIII

Avant- propos

Correspondance avec les fonctions F1, F2 et F3 du BTS Communication

A F1 Projet de communicationC11 Préparer le projet de communication

N° Fiche Page5 La démarche de projet en communication 226 Les fondamentaux du marketing : le marché 287 Les fondamentaux du marketing : le mix marketing 331 Les différents types de communication 28 Les étapes de la stratégie de communication 389 Les moyens de la communication 43

10 Le budget du projet 4811 Les outils et méthodes de gestion opérationnelle 5212 Le cahier des charges du projet 5613 Les coûts et la rentabilité du projet 61

C12 Mettre en œuvre le projet de communication

N° Fiche Page15 Les différents prestataires et leurs techniques de production 7816 Le droit appliqué aux actions de communication 8217 Les tableaux de bord 9018 Les dysfonctionnements et la résolution des problèmes 94

C13 Instaurer et entretenir des relations techniques avec les prestataires

N° Fiche Page19 Les différents documents techniques 9620 Les formats numériques et les modes de transfert 9821 Les critères de qualification des prestataires 10222 Le bilan qualité 104

C14 Concevoir et réaliser les moyens de communication

N° Fiche Page4e Partie Les supports porteurs de la communication (dans sa totalité) 1155e Partie Les différentes solutions de communication (dans sa totalité) 183

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IXIX

Avant- propos

B F2 Conseil et relation annonceurC21 Conseiller et vendre

N° Fiche Page58 La gestion du portefeuille clients 26859 La prospection et ses outils 2726 Les fondamentaux du marketing : le marché 287 Les fondamentaux du marketing : le mix marketing 33

60 Le plan de prospection 27761 La prise de contacts 28062 L’offre commerciale 2842 Les différents annonceurs 78 Les étapes de la stratégie de communication 38

Les moyens de la communication et la partie 4 4363 Les théories de la communication 28964 L’influence, la persuasion et la manipulation 29265 Les stratégies et techniques de négociation 29666 Le diagnostic de la situation de négociation 29967 Les techniques et outils d’aide à la vente 30368 Les techniques de conclusion et les outils de concrétisation de la vente 30769 Les techniques de finalisation de la proposition 30970 Le suivi du dossier annonceur 31271 Les outils de fidélisation et la relation client 31458 La gestion du portefeuille clients 268

C22 Instaurer et entretenir des relations durables avec les prestataires

N° Fiche Page3 Les agences de communication et les organisations professionnelles 11

72 La sélection des prestataires 31774 La préparation et la conduite de l’entretien d’achat 32375 Les documents commerciaux 32873 La gestion des relations avec les prestataires 321

C F3 Veille opérationnelleC31 Organiser une veille informationnelle

N° Fiche Page77 La notion d’information 34278 Le système d’information 3459 La veille informationnelle 347

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Avant- propos

C32 Produire de l’information en réponse à un besoin spécifique

N° Fiche Page80 Les études documentaires 35281 Les études qualitatives 35782 Les études quantitatives 36083 Les outils d’analyse des données quantitatives 36684 La diffusion des informations 372

C33 Contribuer à l’enrichissement de la base d’informations

N° Fiche Page85 L’analyse des informations 37586 La mise à jour des bases d’informations 377

C34 Contribuer à la qualité d’un système d’information

N° Fiche Page87 L’efficacité du système d’information 37988 La sécurité du système d’information 382

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XI

Table des matières

Préface V

Avant-propos VII

INTRODUCTION : LA COMMUNICATION

1 Les différents types de communication 2

1. La communication globale 2

2. La communication institutionnelle (ou corporate) 3

3. La communication commerciale 4

4. La communication interne 5

5. Les autres types de communication 6

2 Les différents annonceurs 7

1. Les entreprises 7

2. Les administrations 8

3. Les collectivités territoriales 8

4. Les associations 9

5. Les fonctions et statuts de ces acteurs 9

6. Les organisations professionnelles 10

3 Les agences de communication 11

1. Les différents types d’agences 11

2. Les différents métiers de la communication 14

3. Les organisations professionnelles 16

4 Applications 17

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Table des matières

LE PROJET DE COMMUNICATION

5 La démarche de projet en communication 22

1. Les caractéristiques du projet de communication 22

2. Les étapes du projet de communication 23

3. La démarche de projet appliquée à une campagne publicitaire 25

4. La démarche de projet appliquée à l’organisation d’un événement 27

6 Les fondamentaux du marketing : le marché 28

1. La notion de marketing et son évolution 28

2. Le marché 29

3. État du droit : liberté des marchés, mais l’État arbitre 31

7 Les fondamentaux du marketing : le marketing mix 33

1. Définitions 33

2. Le respect de certains principes 33

3. Le produit 34

4. Le prix 35

5. La distribution 35

6. La communication 37

7. État du droit : une réglementation de plus en plus importante 37

8 Les étapes de la stratégie de communication 38

1. Le bilan-diagnostic 38

2. Le problème à résoudre par la communication 39

3. Le positionnement 40

4. Les objectifs de communication 40

5. Les cibles de communication 41

6. La stratégie créative 42

7. Les moyens 42

9 Les moyens de communication 43

1. Première étape : le choix des moyens 44

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XIIIXIII

Table des matières

2. Deuxième étape : le choix des supports 44

3. Troisième étape : l’achat d’espace 46

10 Le budget du projet 48

1. Les budgets intermédiaires 48

2. Le budget global des dépenses 50

3. Le budget des recettes 51

11 Les outils et méthodes de gestion opérationnelle 52

1. Le phasage du projet 52

2. L’organigramme des tâches 52

3. Le planning 53

4. Le budget 55

5. Le tableau de bord 55

6. Le reporting 55

12 Le cahier des charges du projet 56

1. La forme et le contenu du cahier des charges varie selon le type de projet de communication 56

2. Les différents cahiers des charges 57

3. Briefs et cahiers des charges type 58

13 Les coûts et la rentabilité du projet 61

1. Méthodes et outils 61

2. Le seuil de rentabilité 63

14 Applications 65

LA MISE EN ŒUVRE DE PROJETS DE COMMUNICATION

15 Les différents prestataires et leurs techniques de production 78

1. Les principaux prestataires 78

2. La démarche générale 81

16 Le droit appliqué aux actions de communication 82

1. Les organismes de contrôle 82

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XIVXIV

Table des matières

2. Les organismes de défense de l’intérêt général 84

3. Le droit de la publicité 85

4. Le droit de la communication média 89

5. Le droit de la communication hors média 89

17 Les tableaux de bord 90

1. Les éléments constitutifs du tableau de bord 90

2. Le rôle du tableau de bord 91

3. L’élaboration du tableau de bord 91

4. Le tableau de bord des différents domaines de communication 92

18 Les dysfonctionnements et la résolution des problèmes 94

1. Les dysfonctionnements constatés 94

2. La résolution des problèmes 95

19 Les différents documents techniques 96

20 Les formats numériques et leurs modes de transfert 98

1. Efficacité et transmission 98

2. Extensions et lisibilité 98

3. Quelques règles 101

21 Les critères de qualification des prestataires 102

1. Les critères à retenir 102

2. L’analyse comparative des offres 102

22 Le bilan qualité 104

1. La qualité et ses différentes définitions 104

2. Le bilan qualité 105

3. La certification et les normes 106

4. Les labels 107

5. État du droit 107

23 Applications 109

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XVXV

Table des matières

LES SUPPORTS PORTEURS DE LA COMMUNICATION

24 L’analyse des signes et des codes 116

1. Communiquer et informer 1162. Signes, indices, icônes, symboles 1173. Les fonctions du langage 1184. La parole et le geste 1195. Leaders d’opinion et gardiens de portes 119

25 Le contexte socioculturel : cibles et groupes d’appartenance 120

1. Souvent niées mais toujours présentes : les classes sociales 1202. Les professions et catégories socioprofessionnelles :

une stratification plus subtile 1213. Les styles de vie ou les différences égalitaires 1214. De génération en génération 122

26 La rédaction des messages et les stratégies de création 124

1. Les différentes stratégies créatives 1242. La conception du message écrit 1263. La protection juridique de la création 127

27 L’identité visuelle : logo et charte graphique 128

1. Le logo : un concentré de sens et de valeurs 1282. La typographie : aussi discrète qu’efficace 1303. Les couleurs : expressivité et symbolisme 132

28 L’affiche 133

1. Mieux que l’affiche : l’affichage 1332. Mieux qu’une composition : un parcours de lecture 1333. Les composantes textuelles de l’affiche 1344. Articuler texte et image 1355. Utiliser des images 136

29 Les imprimés (prospectus, ISA, flyers, dépliants…) 137

1. L’imprimé sans adresse 137

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XVIXVI

Table des matières

2. Le prospectus ou flyer 137

3. Le dépliant 138

30 L’annonce presse 139

1. La situation d’énonciation 139

2. Les moyens d’impliquer la cible dans le message 139

3. Les figures de style 140

4. Un bon slogan, sinon rien ! 142

31 Le mailing, la diffusion du courrier 144

1. Définir précisément ses objectifs opérationnels 144

2. Respecter les critères de lisibilité 144

3. Adopter une présentation attrayante 145

4. Définir l’indice de lisibilité de sa lettre 145

5. Utiliser une base de données fiable 145

32 La plaquette d’entreprise et le rapport annuel 146

1. La plaquette d’entreprise 146

2. Le rapport annuel 146

3. Les publications relevant d’obligations légales 147

33 Les différents journaux 148

1. Les journaux d’entreprise 148

2. Les publications des collectivités territoriales 149

3. La mise en page 149

4. La fabrication 150

34 Le communiqué et le dossier de presse 154

1. Le communiqué de presse 154

2. Le dossier de presse 155

35 Les fiches produits, les catalogues 157

1. La fiche produit 157

2. Le catalogue 158

3. Les principes d’organisation de l’image 158

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XVIIXVII

Table des matières

36 Le spot radio 160

1. Les quatre principes 160

2. La bonne nouvelle 161

37 Les films de communication 162

1. La fabrication d’un film 162

2. Les acteurs de la pub TV 164

3. La diffusion 165

38 L’e-mailing marketing et la newsletter 166

1. Les objectifs 166

2. La méthode 167


39 Les sites Internet : vitrines, corporate, marchands 170

1. Les différentes étapes de la conception d’un site 170

2. Le référencement 171

40 Les sites intranet 173

1. Ressources, utilisateurs, profils 173

2. Les fonctionnalités attendues d’un intranet 174

3. Un design spécifique 174

41 Applications 176

LES DIFFÉRENTES SOLUTIONS DE COMMUNICATION

42 La presse 184

1. Un média, longtemps le premier des médias publicitaires 184

2. L’audience 185

3. Les différentes familles de presse 185

4. Utilisation du média 187


6. Qualités et limites du média 189

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XVIIIXVIII

Table des matières

43 La télévision 190

1. Un média en transformation 190

2. L’audience 191

3. Les chaînes du service public du paysage audiovisuel français 191

4. Les chaînes privées 192


6. État du droit : un média très réglementé, du fait de son large public 194


44 Internet 196

1. Un média jeune et déjà incontournable 196

2. L’audience 197

3. L’e-publicité 198

4. Les principaux annonceurs 200



45 L’affichage 202

1. Un média à part en France 202

2. L’audience 203

3. Les différentes formes d’affichage 203


5. État du droit : une réglementation importante 204


46 La radio 206

1. Un média très puissant en France 206

2. L’audience 206

3. Les différentes stations ou réseaux 207




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XIXXIX

Table des matières

47 Le cinéma 211

1. Un média aujourd’hui très marginal, du point de vue publicitaire 211

2. L’audience 212


4. Formes du message publicitaire 213



48 Le mobile ou marketing mobile 215

1. Rapide historique 215

2. Le mobile est bien un média 215

3. L’audience 216


5. Les différents formats publicitaires 217

6. Les différents acteurs 218



49 La promotion des ventes 220

1. Définitions 220

2. Les politiques promotionnelles 221

3. Les techniques promotionnelles 221

4. La communication des opérations de promotion des ventes 223

5. Préparation et mise en œuvre d’une opération de promotion des ventes 224

6. L’état du droit 225

50 La mercatique directe 226

1. Définitions 226

2. Les supports traditionnels de la mercatique directe 227

3. Les supports numériques de la mercatique directe 228

4. La mise en place d’une action de mercatique directe 229

5. La mesure de l’efficacité de la mercatique directe 230


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XXXX

Table des matières

51 L’organisation d’un événement ou la commu nication événementielle 232

1. Les domaines d’intervention possibles 232

2. Les différents types d’événements 233

3. Les différentes étapes d’un événement 233


52 Les opérations de parrainage : le mécénat et le sponsoring 236

1. Distinction des deux termes 236

2. Les domaines d’action possible 238

53 Les foires et salons 241

1. Les objectifs 241

2. Les différents types de salons et foires 241

3. Les différentes étapes 242

4. Le bilan d’un salon : une obligation 244

54 Les relations presse 245

1. La connaissance des médias et des journalistes 245

2. Les outils des relations presse 246

3. La revue de presse et la veille médiatique 247

4. La mesure de l’efficacité des relations presse 248


55 Les relations publiques 249

1. Les objectifs des relations publiques 249

2. Les différentes cibles 249

3. Les différents moyens possibles 250

4. Les intermédiaires possibles 252

5. Mesurer les résultats d’une opération de relations publiques 252

6. État du droit : un contrôle renforcé dans certains secteurs 253

56 Les réseaux sociaux 254

1. Média social et réseau social 254

2. Les principaux réseaux sociaux 255

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XXIXXI

Table des matières

3. La présence des entreprises sur les réseaux sociaux 256

57 Applications 259

LE CONSEIL ET LA RELATION COMMERCIALE

AVEC L’ANNONCEUR58 La gestion du portefeuille clients 268

1. Les caractéristiques du marché 2682. Les caractéristiques du portefeuille annonceurs 2693. La segmentation du portefeuille client 2704. Les objectifs de prospection 2705. La réglementation relative aux fichiers 271

59 La prospection et ses outils 272

1. Planifier la prospection 2722. Connaître son produit, son marché et ses concurrents 2733. Connaître son client ou son prospect 2734. Les outils de la prospection 2735. Les outils de présentation 2766. Le coût de la prospection 2767. Le retour sur investissement 276

60 Le plan de prospection 277

1. La préparation du plan de prospection 2772. La mise en œuvre du plan de prospection 2783. L’évaluation de la mise en œuvre du plan de prospection 279

61 La prise de contact 280

1. La prise de rendez-vous téléphonique 2802. La prise de contact en face-à-face 281

62 L’offre commerciale 284

1. Les composantes de l’offre 2842. Les composantes du prix 2843. Fixation à partir des coûts 285

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XXIIXXII

Table des matières

4. Fixation à partir de la concurrence 286

5. Fixation à partir de la demande 286

6. Fixation à partir du moment de la vente 287

7. Les différents documents : bon de commande, devis 287

8. Le mécanisme de la TVA 287

9. Le paiement 288

63 Les théories de la communication 289

1. Les modèles théoriques classiques 289

2. Le modèle linguistique, celui de Hymes 290

3. Le modèle systémique de l’école de Palo Alto 291

64 L’influence, la persuasion et la manipulation 292

1. L’influence et la persuasion 292

2. Le grand écart : information et manipulation 293

3. Les stratégies de manipulation 293

65 Les stratégies et techniques de négociation 296

1. Les composantes spécifiques de la négociation 296

2. Les stratégies de négociation 297

3. Les techniques de la négociation 297

66 Le diagnostic de la situation de négociation 299

1. S’adapter au type de vente 299

2. Découvrir le contexte et les acteurs de la négociation 301

3. Définir et gérer les marges de manœuvre 302

67 Les techniques et outils d’aide à la vente 303

1. Utiliser un plan de découverte 303

2. Maîtriser les techniques de questionnement 303

3. Développer une argumentation structurée 304

4. Pratiquer l’écoute active 305

5. Repérer les motivations d’achat du client 306

6. Se munir d’accessoires personnels 306

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XXIIIXXIII

Table des matières

68 Les techniques de conclusion et les outils de concrétisation de la vente 307

1. Les signaux d’achat 307

2. Les techniques de conclusion 308

3. Les outils de concrétisation de la vente 308

69 Les techniques de finalisation de la proposition 309

1. Traiter les éléments contrariants 309

2. Négocier des adaptations 310

3. Obtenir un accord 311

70 Le suivi du dossier annonceur 312

1. Lancer la réalisation de la création 312

2. Envoyer la création à l’annonceur pour validation 312

3. Lancer la production 313

4. Vérifier la satisfaction de l’annonceur 313

5. Assurer le suivi administratif du dossier annonceur 313

71 Les outils de fidélisation et la relation client 314

1. Les facteurs de fidélisation 314

2. Les outils de la fidélisation 315

3. La gestion de la détérioration de la relation client 316

4. Les politiques relationnelles 316

72 La sélection des prestataires 317

1. L’acheteur 317

2. La préparation des achats 318

73 La gestion des relations avec les prestataires 321

1. La mise en place d’une relation de partenariat 321

2. L’évaluation de la relation 321

74 La préparation et la conduite de l’entretien d’achat 323

1. La préparation de l’entretien d’achat 323

2. La conduite de l’entretien d’achat 325

3. Le traitement du conflit en négociation 326

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Table des matières

75 Les documents commerciaux 328

1. Les conditions de vente 328

2. Les pièces commerciales 329

3. Les modes de règlement 331

76 Applications 332

LA VEILLE OPÉRATIONNELLE

77 La notion d’information 342

1. Les différentes formes de l’information 342

2. Le coût de l’information 343

3. La nature de l’information 343

4. Les sources de l’information 343

5. Les propriétés de l’information 344

78 Le système d’information 345

1. Une structure coextensive à l’entreprise 345

2. Le rêve de l’automatisation : la GED 346

3. Les réseaux d’information par Internet 346

4. Le souci de la fiabilité 346

79 La veille informationnelle 347

1. Définir le style de veille 347

2. Capter l’information là où elle se trouve 348

3. Approfondir sa démarche 349

4. Archiver et diffuser 351

5. Transformer et partager 351

80 Les études documentaires 352

1. Définition 352

2. Les sources possibles 352

3. Le traitement nécessaire des informations 353

4. Les résultats et le benchmark 354

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Table des matières

5. Les principales études spécifiques au secteur de la communication 354

6. État du droit : la protection de la personne interrogée 356

81 Les études qualitatives 357

1. Méthodologie 357

2. Utilité des études qualitatives 358

3. Limites des études qualitatives 359

4. État du droit : des moyens d’assurer la qualité de l’étude 359

82 Les études quantitatives 360

1. Les objectifs d’une étude quantitative 360

2. Les différents types d’études 360

3. Le questionnaire 360

4. État du droit : une protection des sources 365

83 Les outils d’analyse des données quantitatives 366

1. Les outils d’analyse des données quantitatives 366

2. Les séries statistiques 367

3. La représentation graphique 369

84 La diffusion des informations 372

1. Les règles de la diffusion 372

2. Les différents formats 372

3. Les procédures automatisées de diffusion 374


85 L’analyse des informations 375

1. Sélectionnez ! Sélectionnez ! 375

2. Rareté, contexte, fiabilité : le triangle d’or 375

3. Agrégez ! Agrégez ! 376

4. Hiérarchisez ! Hiérarchisez ! 376

86 La mise à jour des bases d’informations 377

1. Du classement à l’indexation 377

2. De la mise en forme à l’intelligence 378

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Table des matières

87 L’efficacité du système d’information 379

1. Les indicateurs de qualité des procédures et de l’information 3792. Les dysfonctionnements des systèmes d’information 3803. L’harmonisation des fichiers 3804. Le classement et le stockage 3805. La diffusion 381

88 La sécurité du système d’information 382

1. Sécurité : quels sont les dangers et les solutions possibles 3822. Les différentes menaces 3833. La sécurité des réseaux 3844. Les chartes informatiques 3845. Les règles à appliquer pour une bonne sécurité du SI 3846. Les normes possibles et la CNIL 385

89 Applications 386

Index 395

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INTRODUCTION : LA COMMUNICATION

3 Les agences de communication

4 Applications

1 Les différents types de communication

2 Les différents annonceurs

Partie 1

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Les différents types de communication

On entend souvent dans les médias, l’expression « c’est de la com. ! », mais enfin de compte, c’est quoi la communication ?Dans ce secteur, celui de la communication, on surfe sur les tendances et comme tout milieu professionnel, il y a un vocabulaire particulier. Quasiment chaque semaine ou mois, il y a l’apparition d’un nouveau mot souvent, provenant de l’anglais, comme par exemple : le « digital relationship », le « one to one », la « com. B to B », ou « com. B to C », ou « com. C to C », la « com. 360 degrés », le buzz, la com. de crise, etc.

Les mots n’ont pas toujours une réelle définition précise. Ils proviennent d’auteurs d’ouvrages comme J. Lendrevie, B. Brochant, P. Malaval, etc., de personnalités profes-sionnelles comme Jacques Séguela, Jean-Marie DRU, etc., et de journalistes.

La communication globaleLa communication globale d’une organisation définit son territoire de communication et a pour vocation d’assurer la cohérence des messages, à l’externe et en interne, ainsi que leur efficacité. Elle nécessite une démarche rigoureuse et une mise en œuvre exemplaire. Chaque prise de parole doit être l’occasion de décliner le message essentiel.

La communication externe s’adresse aux cibles et publics proches et/ou éloignés de l’organisation. La communication interne s’intéresse aux salariés et collaborateurs de l’organisation.

EXEMPLE : cibles de la communication globale d’une grande entreprise et de ses marques

L’entreprise et ses marques

Cibles commerciales • Clients actuels et potentiels • Distributeurs et prescripteurs

Cibles financières• Actionnaires • Banquiers • Analystes financiers • Prescripteurs

Cibles institutionnelles • Élus, pouvoirs publics • Citoyens, relais d’opinion

Cibles internes

• Salariés • Futurs salariés

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Les différents types de communication 1

La communication institutionnelle (ou corporate)La communication institutionnelle désigne la communication qu’une organisation entre-tient avec l’ensemble de ses publics : collaborateurs/salariés, journalistes, leaders d’opi-nion, pouvoirs publics, partenaires sociaux, actionnaires, ONG, grand public. Elle est le premier vecteur de l’image de l’organisation mais elle est aussi vecteur d’information et alerte en cas de changement brutal de situation (crise). L’image d’une organisation se construit sur ses valeurs, ses engagements (économiques, sociétaux, éthiques) et ses ambitions. Ces notions constituent le socle de l’élaboration des stratégies et des actions à mener.

L’organisation doit parler d’une seule voix à ses différents publics, c’est donc la direction générale qui orchestre la communication institutionnelle. Aujourd’hui, l’organisation ne doit pas se contenter de prendre la parole, elle doit surtout installer un véritable échange avec toutes les parties prenantes, pour répondre à leurs attentes de reconnaissance, de transparence, et d’éthique.

La signature, expression la plus simple du message, accompagne l’organisation sur le long terme. Les signatures actuelles traduisent souvent un bénéfice partagé entre l’or-ganisation et ses publics.(EDF « l’énergie est notre avenir, économisons la », Orange « la vie change avec Orange », Société Générale « développons ensemble l’esprit d’équipe »).

Les entreprises émettent des signes en tant qu’acteur économique et acteur social (ou civil). En tant qu’acteur économique, l’entreprise communique sur ses objectifs, ses réali-sations, et ses résultats, au niveau financier, technologique, humain. En tant qu’acteur social, l’entreprise communique sur sa mission, ses valeurs, son rôle dans la société.

On a l’habitude de rattacher à la communication institutionnelle, la communication financière et la communication de recrutement car ces deux types de communica-tion, de part la spécificité de leurs cibles, interfèrent sur l’image de l’organisation.

La communication financière s’est développée dans les années 1980 avec les privatisa-tions d’entreprises appartenant à l’État (BNP, Total, TF1, etc.). Elle concerne, au premier plan, les groupes côtés en bourse. Elle est destinée à créer et à entretenir des liens de confiance entre l’organisation et ses actionnaires ainsi que les différents intervenants de la communauté financière.

(banquiers, analystes financiers, gestionnaires, investisseurs, journalistes économiques). Le rapport annuel d’activité est le document central du système d’information financière. Il n’est plus désormais une bible indigeste pour les non initiés, les entreprises en ont fait un véritable support de communication corporate plus éducatif, plus créatif, plus ludique. Les relations presse et les relations publiques sont des outils privilégiés de la communi-cation financière. Aujourd’hui, les entreprises développent aussi des sites internet ou des espaces sur leurs sites dédiés à l’information financière.

La communication de recrutement vise à faciliter et optimiser le recrutement des sala-riés ou collaborateurs. Il s’agit d’inciter les jeunes diplômés à postuler sur des emplois proposés par l’organisation. La mise en place d’une campagne de recrutement peut être aussi l’occasion de modifier, voire rajeunir, l’image de l’organisation, qui doit se rendre attractive auprès des cibles directes de la campagne, mais aussi du grand public (exemple des campagnes de recrutement du personnel chez McDonald’s sous forme d’affichettes, spots de pub, vidéos site internet, etc.).

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Les différents types de communication1

La communication de crise revêt, elle aussi, une dimension institutionnelle, en ce sens qu’il appartient à la direction générale de mettre en place des stratégies de prévention et d’anticipation de la crise. La communication de crise est une communication de préven-tion par la mise en place d’une veille informationnelle permettant de réagir rapidement à toute crise économique, financière, sociale.

À l’externe, la communication de crise doit diminuer les risques de dégradation de l’image de l’organisation auprès de ses publics et cibles. La stratégie de transparence, servie par un discours explicatif, limitera ces risques.

En interne, la communication de crise est destinée à faire circuler des informations au personnel de l’entreprise afin de favoriser une dynamique positive, une adhésion et de valoriser l’image de l’entreprise par une bonne cohésion et un bon fonctionnement.

La communication commercialeLa communication commerciale a pour rôle principal d’inciter le consommateur à acquérir un produit ou une marque. Elle nécessite une réflexion stratégique, et met en place des actions comme la publicité, ou la promotion des ventes. On distingue la communication de marque et la communication produit.

A La communication de marquePour le consommateur, la marque a une fonction d’identification et de réassurance. Dans sa dimension cognitive, la communication doit faire connaître la marque, et l’installer durablement dans l’esprit du consommateur. Dans sa dimension affective, la communi-cation doit doter la marque d’une image favorable.

La construction de la notoriété de la marque passe par son identification, grâce notamment à l’identité visuelle, et par l’utilisation de moyens de communication impac-tants comme les médias. L’image de la marque résulte du positionnement retenu mais dépend essentiellement de la communication. Si la communication a été efficace, l’image voulue (par l’entreprise) sera identique à l’image perçue (par le consommateur).

La communication de la marque fait agir le consommateur. Dans une stratégie de conquête, elle peut avoir recours à des moyens promotionnels, dans une stratégie de fidélisation, elle aura recours à des moyens relationnels. L’intérêt de la marque est d’éta-blir un lien de proximité avec le consommateur.

B La communication produitCette communication est celle de l’entreprise sur ses marchés. Elle vise à promouvoir les biens ou services fabriqués et commercialisés par l’entreprise. De façon générale, les messages s’appuient sur la performance des produits (avantage produit). L’objectif de la communication est de favoriser le lancement et les ventes d’un produit en le faisant connaître et en développant sa notoriété. Les moyens médias sont les moyens privilé-giés pour atteindre cet objectif cognitif. La communication produit poursuit aussi un objectif conatif, et vise à agir sur les comportements des cibles. Le marketing direct et la promotion des ventes sont d’excellents outils pour conquérir puis fidéliser des consommateurs.

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