communication et le luxe

Luxe Com & Volupté Intervention de Maxime Guer

Quizz horloger

Quizz horloger

•  Quel est le nom de ce motif de décoration ?

Quizz horloger

•  Quel est le nom de cette complication ?

Quizz horloger

•  Quel est le nom de ce type de décoration de mouvement ?

Quizz horloger

•  Ici, a-t-on une « date » ou « grande date » ?

Quizz horloger

•  Quel est le nom de ce type de décoration de mouvement ?

Introduction

Introduction

•  Généralité sur le Luxe Caractéristiques produits et des services

- Excellente facture - Noblesse des matériaux - Finitions

- Qualité des prestations - Site exceptionnel - Souci du détail - Personnalisation du service

Introduction

•  Le Concept de rareté

Paradoxe de la communication de luxe

Donner à connaître au plus grand nombre un message produit / corporate afin de susciter un acte d’achat.

•  Mission principal de la communication


- Comment diffuser le concept de rareté ? - Comment synthétiser des savoir-faire en une accroche ? - Comment afficher sur des supports standards des produits d’exception ?

•  Questions spécifiques du luxe


Le contexte

•  Elément fondamental de la communication du luxe :

Les éléments fondateurs d’une marque de luxe

Les éléments Fondateurs d’une marque de luxe

Rôle de poinçon Marqueur social Education aux produits

•  Le Certificat de qualité


- Les terroirs synthétisent les qualités d’une production - Ce sont des sanctuaire de production - Importance des chambres de commerce corporatives

•  Terroirs de production : des espaces sacrés


Acte fondateur et historique pour la marque

•  Les marques dans l’histoire


Caution artistique et technique des marques

•  Les créateurs


•  Les prescripteurs célèbres

Luxe : différents outils de communication

Les outils de communication du Luxe

-  Mêmes outils que les autres industries -  Multiplicité des démarches créatives - Pondération différentes des outils de communication

•  Le Luxe : un domaine spécifique


-  Les Métiers d’Art, l’art de l’ornement -  L’Art de l’ingénieur -  Le design fonctionnaliste

•  Les 3 démarches marketing produit

Démarche de communication classique

Démarche de communication alternative


•  Exemple IWC

•  La Presse


- RP : les dossiers de presse - RP : les évènementiels - Les campagnes presse

•  La Presse


Les Dossiers de presse •  Dossier de presse Papier •  Dossier de presse multimédia •  Press Lounge

•  La Presse


Les Relations Presse Organisation d’événements prestigieux. •  Convier des personnalités •  Convier des journalistes

•  La Presse


Les campagnes presse

•  La Presse

Styles des visuels : •  Campagnes PackShot •  Campagnes émotionnelles •  Campagnes ambassadeurs •  Campagnes historiques

•  Les espaces de communication


Lieux de rencontre entre les clients, la marque et les produits

•  Espaces de communication :


Lieux d’installation : Les boutiques sont considérées comme des ambassades pour les marques. Il convient donc qu’elles soient situées dans des lieux en adéquation avec leurs cibles. Tendance à la maîtrise totale de la distribution.

•  Les lieux de vente


•  Les lieux de vente


•  Les lieux d’exposition


•  Le contenu d’une boutique

Un espace de communication de la marque Division du lieu en plusieurs espaces : •  Hall d’accueil (grand public) > Produit •  Salon privé VIP > Client •  Espace évènementiel > Marque


•  Le contenu d’une boutique

Vitrines et présentoirs : des espaces de narration de la marque.


•  Le CRM (R. P. Bagozzi)

Concept : Il conçoit sa réflexion sur le marketing en le considérant comme une relation renouvelée d’échanges entre un client et une marque.


•  Le CRM

Principe :

Collecte d’informations qualitatives en échange de d’inscription à un club et/ou un programme de fidélité. Utilisation de ces informations pour mettre en place des actions de communication qualitatives.

Stratégie identique à celle des compagnies aériennes


•  Le CRM (R. P. Bagozzi)

Edition de magasines Salons / Lounges Privés Conciergerie


•  Le Scénario de vente

Formation des vendeurs

Accent mis sur l’accueil et la prise en charge des clients Formation à la marque et aux produits.

•  Les actions de communication et des stars



Sponsoring Sportif •  Sponsoring d’évènements •  Sponsoring de sportifs •  Sponsoring d’équipes et d’exploits



Mécénat d’Art •  LVMH : financement de rénovation du patrimoine

français •  Rolex et la musique classique / Arts plastiques •  Mostra de venise JLC



Luxe & Humanitaire •  Soirées caritatives •  LVMH soutient la recherche scientifique pour

l’enfance surtout les actions soutenues par l’Hôpital américain ou encore par la fondation Grâce de Monaco.

•  Les programmes liés à l’écologie sont aussi très appréciés par les marques.



Les ambassadeurs Il ne faut pas confondre clients célèbres et ambassadeurs. Les ambassadeurs sont liés par un contrat avec une marque horlogère. Problème de crédibilité de ce type de prescripteur.

h#p://www.youtube.com/watch?v=n6Aevx-‐KgCg



Le placement de produit Si on ne peut maîtriser à 100% le comportement d’une personnalité, on peut aisément le faire avec un personnage de fiction.



Le placement de produit Ecueils à éviter : •  Aspect publicitaire trop voyant •  Imperceptibilité Usage recommandé : •  L’objet doit avoir une fonction narrative.

h#p://www.youtube.com/watch?v=R8n9NN7sAi0

h#p://www.youtube.com/watch?v=r1YjwFty7-‐I


•  Partenariat entre différentes marques

Maximilian Büsser, un cas intéressant. Le partenariat est la base du concept de sa marque : MB&Friends


•  Partenariat entre différentes marques

Les montres automobiles Succès : Breitling for Bentley Echec : Panerai Ferrari

•  Nouveaux Média



Site Web Site corporate : veille technologique importante Web 2.0 Présence sur les réseaux sociaux et forums Fourniture de matériels / Goodies pour les fans.



Audiovisuel Mise en place de « chaine » de télévision online (type Hublot TV ou Chopard TV). Conception et diffusion de contenu audiovisuel créatif.

h#p://www.youtube.com/watch?v=WLTBnIszCLE

h#p://www.youtube.com/watch?v=7uVkW1KTbro



Luxe et Smartphones Support plus en phase avec la cible Problème de compréhension du support



Communication olfactive Historique fort entre les marques de luxe et la parfumerie. Peu d’utilisation de ce média dans les points de vente.

•  Objet d’Edition et Edition d’objet



Support Papier roi : le Catalogue •  Le catalogue est l’objet référent des acteurs d’une

marque. •  Ce support relève du sacré, de la bible d’une marque •  Tendance souhaitable : aller vers un contenu plus journalistique



Le Sac Comme un t-shirt, il permet aux membres d’une même tribu de se reconnaître. C’est un affichage publicitaire gratuit.

Conclusion /Dicussion

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