La communication bancaire:

by TOASTED

avant et après la crise…

Introduction

Un phénomène qui n’est pas nouveau…

Crises financièresCrises industriellesCrises agraires

1800

1930

… mais qui revêt des formes différentes

Les crise financières sont à l’image de l’économie moderne: globales, diligentes, dissoutes et imprévisibles

Autrefois locales, elles ont aujourd’hui une onde de choc bien plus étendue

Financiarisation de l’économie

La financiarisation de l’économie et son effet pervers la spéculation ont pour conséquences de brouiller les repères séculaires

Perte des repères séculaires

Je sais combien coûte ma baguette de pain, mais quelle est la vraie valeur d’un réseau social comme Facebook ?

Économie réelle VS Économie financière

Désengagement de la chose économique

Créant ainsi un désengagement de l’individu de la chose économique au profit des pouvoirs publics, organes de régulations et instituts financiers

Un sentiment d’impuissance

Mais quand les autorités supposées compétentes sont elles mêmes dépassées

Les individus se sentent prisonniers d’un cercle vicieux et basculent dans un attentisme névrotique

Une angoisse attisée par les médias

Les médias profitent volontiers de la psychose…

… et creusent un peu plus le désarroi collectif

Une relation à l’argent déjà compliquée

D’autant plus que les français entretiennent déjà une relation complexe à l’argent

Cette défiance fait partie intégrante de la culture française– les adages et expressions populaires

fustigeant l’argent sont nombreux

L’argent ne fait pas le bonheur

Peine d’argent n’est pas mortelle

L’argent est bon serviteur et

mauvais maître

Que les banques n’ont jamais pu ignorer

Qui conditionne fortement le discours des établissements bancaires

Les banques s’accommodaient facilement de cette relation complexe entre les français et l’argent, en proposant des discours lisses et génériques…

Mais les récentes crises, de par leur violence et leur brusquerie ont entrainé des modifications comportementales, qui elles mêmes vont bouleverser les structures du marché ainsi que les prises de parole des établissements bancaires

Sommaire

1. Les français et l’argent… je t’aime moi non plus

2. La communication bancaire avant la crise

3. La communication bancaire après la crise

4. Quel futur ? Quels leviers activés… ?

I- Les Français et l’argent: Je t’aime moi non plus

Les origines de la construction de cette défiance face à l’argent sont nombreuses et complexes, nous tenterons de mettre en lumière deux d’entre elles

– Les influences religieuses

– Les influences socio-historiques

I-a Les influences religieuses

Une influence profondément judéo-chrétienne

"En vérité, je vous le dis, il est difficile à un riche d’entrer dans le royaume des cieux. Je vous dis encore, il est plus facile à un chameau de passer par un trou d’aiguille qu’à un riche

d’entrer dans le royaume de Dieu" (Matthieu 19-23/24)

« Vous ne pouvez servir Dieu et l’Argent " (Luc 16-13)

Condamnation de la participation à la vie économique

La richesse ainsi que la participation au dynamisme économique ont toujours été mal perçues par les religions

L’usure était condamnée par la religion chrétienne jusqu’au XIXème s., elle l’est toujours par l’Islam– Cf Théorie du « Juste prix » de St

François d’Aquin

Divin commerce

Cette condamnation ascétique permettait ainsi aux détenteurs du pouvoir religieux, en connivence avec le pouvoir aristocratique, d’amplifier leur domination sur les fidèles, notamment par le commerce des indulgences et du purgatoire

La réconciliation Luthérienne

L’hypocrisie chrétienne vis à vis de l’argent, de l’épargne, du labeur, sera l’une des motivations de la réforme Luthérienne.

Le dogme protestant interprète la richesse et la réussite comme un signe d’élection divine qu’il faut cultiver et partager.

Ce qui explique aujourd’hui une relation à l’argent plus décomplexée dans les pays de tradition protestante

I-b Les origines historiques

La défiance des français face à l’argent trouve également son origine dans l’histoire socio-économique française

Malversations moyenâgeuses

L’argent a toujours était associé au pouvoir et à la domination notamment monarchique

Philippe Le Bel est le premier roi de France à s’approprier le pouvoir de battre la monnaie et donc la domination économique qui en découle

Cet absolutisme monétaire conduira à des siècles de malversations au détriment du peuple– Les trésoriers était souvent sacrifiés ou emprisonnés, payant pour les

excès de leur suzerain

Une épargne précoce

Les français prennent alors l’habitude de dissimuler leur argent (les bas de laine) et à éviter tout signe extérieur de richesse, afin d’échapper à une politique fiscale oppressante imposé par le pouvoir royal

Ce reflexe dissimulatoire deviendra par la suite une constante sous forme d’épargne

On met le bon jambon, la bonne gnôle et ses sous, sous les fagots…

Révolution française

Avec la révolution française, la bourgeoise se substitue à l’aristocratie

La révolution française va substituer une domination royale et aristocratique une domination bourgeoise, mais la

Si la révolution française s’ouvre sur les libertés, l’argent et les moyens de sa production (le capital) reste entre les mains de petit groupe… l’argent ne circule toujours pas et les circuits économique restent l’apanage d’un petit groupe

La société de consommation

Au lendemain de la seconde guerre mondiale, la France bascule dans la société de consommation

les français s’adonnent aux plaisirs consuméristes, et se réconcilient petit à petit avec l’argent

Mais cette réconciliation, fondée essentiellement sur un pouvoir d’achat, reste friable.

Les différentes crises (1970, chocs pétroliers, éclatement des bulles…) vont condamner les français à réinvestir la chose économique et auront pour conséquences l’émergence d’une nouvelle défiance hyper-moderne

On rentre alors dans le consommer moins mais mieux (faire trade/alter)

La doctrine architecturale de l’école de Chicago « Less is more »

Ou consommer au juste prix (low cost/ consoportunisme

la crise économique et sa conséquence pour les ménages: baisse du pouvoir d’achat

vont créer chez ces derniers de nouveaux comportements peu usuels en France mais déjà identifié depuis quelques années chez nos voisins, car plus en adéquation avec leur héritage socio-culturel

la crise les a forcé à se réengager dans la chose économique, ce qu’ils n’ont pas hésité à faire…

Crise et nouveaux comportements

la crise économique et sa conséquence pour les ménages: baisse du pouvoir d’achat

vont créer chez ces derniers de nouveaux comportements peu usuels en France mais déjà identifié depuis quelques années chez nos voisins, car plus en adéquation avec leur héritage socio-culturel

la crise les a forcé à se réengager dans la chose économique, ce qu’ils n’ont pas hésité à faire…

Des français devenus opportunistes

la crise du pouvoir d’achat a engendré de nouveaux comportements d’achats

Ils font jouer la concurrence, négocie, avec les marques, avec les opérateurs téléphoniques ou Internet, pour leurs meubles, leurs voyages même les FMCG’s

Le consoportunisme

Par nécessité ou opportunisme, le low cost connaît une évolution transversale, très populaire chez les jeunes aux budgets serrés, les populations plus agéés et les familles sont désormais séduit pas le low cost

II- La communication bancaire avant la crise…

L’histoire de la communication bancaire en France a souvent été corrélée aux évolutions sociales et politiques

Nous commencerons cette analyse chronologique au lendemain de la seconde guerre mondiale

Fin de la seconde guerre mondiale

La France sort affaiblie de 5 années de guerre et d’occupation allemande.

Les français, courageux, remontent leurs manches afin de reconstruire le pays.

Ce dernier connaitra une croissance économique exponentielle

Les 30 glorieuses

Malgré ce développement économique sans précédent, l’état conserve la main mise sur les circuits économiques et surtout sur les banques… Les services financiers sont encore peu nombreux et standardisés

Les discours commerciaux sont uniformisés, et il est difficile de distinguer les différents établissements. Par tradition, on place son argent dans la banque de son village, ou la plus proche de son domicile et on y reste Ad vitam aeternam

Cette ataraxie bancaire va être remise en question dans les années 70

Les mentalités changent…

1968, les mentalités changent, le gaullisme s’essouffle et les baby boomers sont impatients d’imposer leurs nouveaux idéaux

… et les circuits économiques se complexifient

L’économie se mondialise et se financiarise, le pouvoir d’achat des français doit faire face pour la première fois aux fluctuations dues à la spéculation

L’économie s’assombrit… le plein emploi n’est plus et le coût de la vie augmente.

Les français sont en attente d’actions probantes de

la part des banques pour réguler les différents disfonctionnements influents sur leur quotidien

Personnalisation des services

Les identités s’affirment, pour la première fois les produits sont mis en avant– Livrets A, prêts immobiliers,

comptes jeunes

On constate également les premières mise en lumière du conseiller

Et la BNP profite de ces nouvelles attentes pour exploser un tabou en proposant un nouveau schéma relationnel plus décomplexé

Cette copy disruptive sera rejetée en masse par les français, les journaux faisant échos d’une vague de clients choqués par cette affiche et manifestant leur volonté de changer de banque

La vie en rose

Dans les 80’s, la gauche accède au pouvoir pour la première fois sous la Vème république

Il souffle sur la France un vent de liberté et d’optimisme

Les banques vont suivre le mouvement en proposant des discours plus émotionnels…

… et les signatures se teintent d’allégresse

« La banque de ma vie »

« Sur la route de la vie en BNP »

Gauche caviar

Les socialistes s’embourgeoisent au contact du pouvoir et tentent d’imposer une approche plus décomplexée de la réussite et de l’argent en exploitant la mythologie du self made man

Chute du mur et des utopies socialistes

Mais la chute du mur de Berlin en 1989 met fin aux dernières utopies socialistes.

Les 90’s

Dans les 90’s, le monde extérieur devient anxiogène, les français se replient sur eux mêmes et basculent dans un attentisme névrotique.

La Droite qui est de retour au pouvoir tente de sortir la France de cette sinistrose socio-économique en diffusant un discours dynamique et positif, calqué sur la culture entrepreneurial nord-américaine

Une fois de plus les discours bancaires suivent le pas

Pour assumer ce discours volontariste, les banques se lancent dans opérations d’investissements à risque voir frauduleuses… qui se termineront par des scandales financiers retentissants– Crédit Lyonnais / Executive live – Affaire dite du Sentier

Et l’éclatement de la bulle internet n’arrangera rien…

Pour la première fois, l’image idyllique du banquier est écornée par ces scandales

Les clients apprennent à leurs dépends que les banques peuvent perdre de l’argent… ce qui était totalement inimaginable quelques décennies auparavant

Son autorité était garantie par l’aura rigoriste et sécuritaire qui l’entourait

Les banques se retrouvent dans l’obligation de retravailler leurs images… à commencer par la plus pécheresse d’entre elles

Banque de détail Banques privées

Elles dissocient leurs services boursiers et d’investissements (banque privé) et leurs activités de banque de détail.

Et tentent de regagner la confiance de leurs clients

– Le rêve américain s’est transformé en cauchemar… le repli sur soi constaté dans les 90’s aidant, les banques puisent dans leur ADN ce qui avait construit leur réputation:

Le Local & la Relation

– Pour se réincarner et humaniser leur métier, elles capitalisent sur leurs conseillers

En tant qu’argentier, elles doivent également pondérer les inquiétudes de français liées au passage à l’an 2000 en communiquant sur leur entrée dans le nouveau millénaire.

Elles expriment alors leur capacité d’adaptation au nouveau monde qui se présente

Malgré cette volonté avouée d’adaptation, les 00’s apporteront leur lot de modifications structurelles et conjoncturelles

Les législations s’assouplissent

Les banques peuvent faire de l’assurance

Les assureurs peuvent faire de la banque

Les monopoles historiques disparaissent

Banques directes

Banques étrangères

Et de nouveaux protagonistes pénètrent un marché pourtant réputé hermétique

3 grandes conséquences

Les territoires de marque se renforcent

On constate une très forte codification des communications bancaires

Des codes abondamment empruntés à la culture populaire qui permettent aux banques de s’assurer une adhésion et reconnaissance optimum

1

Les territoires de marque se renforcent1

Les territoires de marque se renforcent1

Les territoires de marque se renforcent1

Les discours deviennent plus agressifs

L’arrivée de nouveaux concurrents et la présence pléthorique d’offres promotionnelles ont pour conséquence un durcissement des prises de parole

Les différentes enseignes s’observent, se comparent, se fustigent…

2

Les discours deviennent plus agressifs

Coutumier outre-manche, le bank crashing se popularise en France

2

Le back office passe sur le devant de la scène

Particulièrement menacées par la pénétration des banques directes (moindre coût… mais quid de la relation), les banques traditionnelles se voient dans l’obligation de mettre en valeur leurs réseaux ainsi que leurs conseillers

3

Le back office passe sur le devant de la scène

Que ce soit de manière décalée (CA, BNP…) ou plus solennelle (SoG…)… Le conseiller devient l’élément central des communications

3

Par cette analyse chronologique, nous avons pu constater que la communication bancaire avais mis près d’un demi siècle à s’émanciper des jougs socio-politiques

Pour aboutir dans les 00’s à des prises de parole plus décontractées, voir désinvoltes… leur permettant de créer un début de lien émotionnel avec leur clientèle et rompre avec le pragmatisme bancaire séculaire franco-français

Mais ces efforts consentis seront remis en cause à la fin de la décennie par une crise financière dont les banques sont en partie responsables

Analysons donc maintenant qu’elles ont été les conséquences de cette crise sur leurs communications…

III – La communication bancaire après la crise

Toaster stratégique

CÉDRIC BARNATcedric@toasted.fr+33 6 10 20 04 09

Toaster commercial

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Toaster digital

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malgré leur fortes dispositions à l’épargne, les Français ont eu du mal à aller vers les banques, les considérant comme peu sures, opaques

Les français et les banques– la relation traditionnelle des francais avec leurs banquiers– une relation profondément judéo chrétienne– amplifiée par la peur du manque, occupation et guerre,

héritage de nos grands parents ( les bas de laines, le livret A qui reste une exception française et qui fait de la France l’un des pays disposant du plus gros taux d’épargne, d’où une consommation moindre que dans les autres pays occidentaux, mais un endettement plus rare. La France n’a pas connu les mêmes conséquences que les ménages américains car moins endettés

une image qui se dégrade inexorablement– En 2006, quand tout allait bien, 86% de nos

concitoyens se déclaraient satisfaits de leurs relations avec leur banque2 institut CSA

pour les français, les coupables sont tous désignés, ce sont les banquiers:– Oui mais, en mars 2009 les banques sont considérées comme le

premier responsable de la crise économique (citées par 58% des répondants). Cette responsabilité parait encore plus importante chez les sympathisants de droite dont les deux tiers la mettent en évidence contre « seulement » 57% des sympathisants de gauche.(( Sondage TNS Sofres/Logica réalisé le 17 et 18 mars 2009 par téléphone auprès d’un échantillon représentatif de 970 personnes)). En plus d’être coupables, leur solidité financière ne convainc pas puisque près d’un Français sur deux pensait en janvier dernier que les banques n’avaient pas la solidité financière pour résister à la crise.1

des signes avant coureur. avant la crise et les scandales financiers. le pouvoir d’achat devenant une préoccupation des français estimaient les tarifs pratiqués par leurs banques trop excessifs– En 2006, quand tout allait bien, 86% de nos

concitoyens se déclaraient satisfaits de leurs relations avec leur banque2. Pourtant, l’obsession du pouvoir d’achat naissante, 40% d’entre eux jugeaient déjà le prix des services bancaires « excessifs »3.

– CSA 2006

toutes les banques connaissent une érosion de leurs indices de satisfaction– Au final, l’image des banques a été sérieusement

écornée depuis 2007 : le baromètre de suivi des grandes entreprises françaises mené par Ipsos révèle ainsi que le Crédit Agricole a perdu 54 points entre février 2008 et février 2009, BNP Paribas 47 et la Société générale perdu 71 points entre septembre 2007 et février 2008 ,l’affaire Kerviel étant passée par là.4.

déb des 90’s: point de départ des communications produits

les frontières traditionnels des métiers de la banque explose

les banquiers la concurrence devient rude

cette nécessité est prolongée par les nouveaux comportements des consommateurs, qui deviennent plus exigeants « consoportunisme » et commence à accepter le fait de pouvoir challenger sa banque– guerre des livrets A– baisse des taux d’intérêts

(immobilier

fin des 90’s, toutes les marques nous proposent de nous accompagner, de favoriser notre insertion dans le nouveau siècle

– France Télécom « Nous allons vous faire aimer l’an 2000 »

– EDF et GDF: trouver la signature !!!!!!!!

les banques ne sont pas en resteelles expriment une capacité d’adaptation à

un monde enclin à des mutations de plus en plus rapides

« Parce que le monde bouge » « La banque d’un monde qui change »

&

Après la crise….

Surtout qu’elles doivent se racheter…

Pour cela, les banques utilisent toutes un péri discours

Aucunes enseignes n’abordent le problème de front et

pratiquent communément une politique de l’autruche.

Les banques de détails sécurisent leurs acquis (clientèle) en capitalisant sur leurs forces (conseillers, réseaux etc…)

Les mutualistes se réfugient derrière leur métier traditionnel (proximité, empathie…), donc détacher des frénésies spéculatives alors que eux aussi ont connu des pertes importantes

Banques de détailsMutualistes

Des banques « Born Again »

… on fait abstraction du passé, et on ne s’incarne plus que par ce que l’on est devenu

Les différentes enseignes tentent donc de se refaire une virginité en parlant « modernité » et « éthique »

• Éthique: Répondent aux attentes des nouveaux « consommacteurs »

Un paternalisme qui perdure…

Un paternalisme qui perdure…

Malgré des efforts créatifs consentis par les différentes enseignes pour exprimer leur modernisme et leur jeunesse d’esprit…

Un paternalisme qui perdure…

… la représentation de la relation au banquier demeure très paternaliste et unilatérale

– Le client est apathique, il écoute passivement le discours de son banquier sans jamais le remettre en question ou le challenger

Un paternalisme qui perdure…

Ce paternalisme bancaire séculaire est prolongé par des discours quelque peu infantilisants

– Nouveau rapport à l’argent: plus pragmatique, « consoportunisme » Low cost bancaire ?

– Nouveau rapport à la banque: plus direct, responsabilisant Je suis mon propre banquier !

Un paternalisme qui perdure…

Seuls le LCL et les banques en ligne tentent de dessiner les contours d’un nouveau schéma relationnel

– Nouveau rapport à l’argent: plus pragmatique, « consoportunisme » Low cost bancaire ?

Un paternalisme qui perdure…

Seules le LCL et ING tentent de dessiner les contours d’un nouveau schéma relationnel

Ce paternalisme qui peut paraître un peu désuet est une opportunité pour les banques privées en ligne, nouvelles arrivantes sur le marché

Je suis mon propre banquier

Cette défiance vis à vis des établissements bancaires classiques sera très vite exploitée par les nouveaux acteurs du marché ( les banques en ligne )

représentant pourtant le nerf de la guerre, les banques sont restées silencieuses sur la baisse de pouvoir d’achat des français, alors que ce sujet faisait l’ouverture de tous les JT

d’autres acteurs en ont profité pour proposer des solutions pour redonner du pouvoir d’achat aux français– cartes de fidélité, rétro paiements (Total, grande

distribution, assurances)

Cimetière

la spéculation

une impression d’être noyé dans la nouvelle économie– perdue entre économie du réel (pouvoir d’achat,

combien coute ma baguette)

– et l’irréel, la spéculation (Combien vaut vraiment Facebook ?)

I-a Les influences religieuses

nos voisins nordiques, influencé par la réforme et très vite converti au protestantisme ont épousé plus facilement « l’esprit capitaliste » qui entourait cette religion

une relation décomplexé, basée sur des idées nouvelles d’effort et de méritocratie

En phase avec les valeurs modernes émergentes de l’accomplissement de soi

Une influence profondément judéo-chrétienne

« Je vous dis encore, il est plus facile à un chameau de passer par un trou d’aiguille qu’à

un riche d’entrer dans le royaume de Dieu

« Vous ne pouvez servir Dieu et l’Argent "

Matthieu, Chapitre 19, Verset 24

Luc, Chapitre 16, Verset 13

La chute du mur de berlin en 1989 met fin aux dernières utopies socialistes.

Gauche caviar

Les socialistes s’embourgeoisent au contact du pouvoir et tente d’imposer une approche plus décomplexée de la réussite et de l’argent en exploitant la mythologie du self made man