comment séduire les cadres ?

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Comment séduire les cadres ? Anne-Claire BOUCHER Héloïse CHEVALIER Charlène DUPUIS Lucie HAVET Hélène LAMBLIN Hélène LEGRAIN Charlotte PONCELET Aurélie TROUSSELLE Marketing ciblé IAAL 5 Année 2008-2009

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Marketing ciblé. Comment séduire les cadres ?. Anne-Claire BOUCHER Héloïse CHEVALIER Charlène DUPUIS Lucie HAVET Hélène LAMBLIN Hélène LEGRAIN Charlotte PONCELET Aurélie TROUSSELLE. IAAL 5 Année 2008-2009. Plan de l'exposé. I. Présentation des cadres 1. Définition /Segmentation - PowerPoint PPT Presentation

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Page 1: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres ?

Anne-Claire BOUCHERHéloïse CHEVALIERCharlène DUPUISLucie HAVETHélène LAMBLINHélène LEGRAINCharlotte PONCELETAurélie TROUSSELLE

Marketing ciblé

IAAL 5Année 2008-2009

Page 2: Comment séduire les cadres ?

Plan de l'exposéI. Présentation des cadres

1. Définition/Segmentation2. Intérêt de la cible3. Accessibilité

II. Où toucher les cadres ?

1. L’environnement des cadres2. Les circuits de distribution3. La communication

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances4. Les offres situationnelles

Page 3: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?Qui sont les cibles?

Comment communiquer?

Où toucher ces cibles?

Quels messages leurs faire passer?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

PresseTélévision

Radio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

sexeâge

secteur

taille de l’entreprisediplôme

Origine sociale

habitat

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

Intérêt de la cible

PotentielImportance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 4: Comment séduire les cadres ?

I. Présentation des cadres

1. Définition/Segmentation2. Intérêt de la cible3. Accessibilité

Page 5: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

Potentiel

Importance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 6: Comment séduire les cadres ?

MariéesCélibataires

Avec enfantsSans enfants

Age

Secteur

Sexe

Diplôme

Taille de l’entreprise

Origine sociale

Lieu d’habitat

Jeunes cadres (dynamiques, mobiles, flexibles)

Cadres expérimentés

Cadres de la fonction publiqueCadres de catégorie A

Cadres de catégorie B

Cadres commercial

Financier

Informatique

IndustrieRessources humaines

Hommes

Femmes

Bac +5

Bac +3

Bac

Pas de titre

Grande école

Ecole d’ingénieurs

Master

PME De 10 à 50 employés

+ de 50 employés

Grande entrepriseEnfant de cadres

Issus de classe intermédiaire

Issus de classe ouvrière

ProvinceRégion Parisienne

Rurale Urbaine

CADRES

Page 7: Comment séduire les cadres ?

Personne ayant des responsabilités importantes dans l'entreprise, reconnue pour ses compétences, souvent associée à des fonctions d'encadrement.

Le « statut cadre » n'a jamais eu de définition autre que dans la jurisprudence.

Classe hétérogène :responsable commercial, ingénieur Qualité, professeur, ...

Insee - Nomenclatures - PCS 2003 - 3-Cadres et professions intellectuelles supérieures Entreprise-Responsabilité sociale

I.1 Définition / Segmentation

Définition

Page 8: Comment séduire les cadres ?

Définition

3 types de cadres : - Cadre dirigeantCadre dirigeant : responsabilités importantes, une grande

indépendance dans l'organisation de leur emploi du temps, une large autonomie dans leurs prises de décision et une rémunération parmi les plus élevées de l'entreprise.

- Cadre intégréCadre intégré : très souvent les chefs de service, les chefs de chantier, les responsables d'agence... Ils travaillent selon l'horaire collectif applicable dans leur service de par la nature-même de leurs fonctions. Ils bénéficient de la réduction du temps de travail comme les autres salariés.

- Cadre autonomeCadre autonome : ni dirigeant, ni chef de service et bénéficie de la réduction du temps de travail, sous forme de diminution d'horaires.

Insee - Nomenclatures - PCS 2003 - 3-Cadres et professions intellectuelles supérieures Entreprise-Responsabilité sociale

I.1 Définition / Segmentation

Page 9: Comment séduire les cadres ?

Segmentation

En fonction de l'âge, du sexe, des CSP, rural/urbain, ...

2/3 des cadres sont des hommes Près d‘un cadre sur deux a entre 25 et 49 ans 70 % vivent en province 50% travaillent dans le secteur des services 50% sont des cadres dirigeants

I.1 Définition / Segmentation

Page 10: Comment séduire les cadres ?

En fonction du diplôme 52% des cadres ont le niveau Bac+5 (dont

seulement la moitié un titre d'ingénieur) 30% ont au plus un niveau Baccalauréat Les moins diplômés sont les cadres commerciaux Les plus diplômés sont les ingénieurs « étude et

recherche »

SegmentationI.1 Définition / Segmentation

Page 11: Comment séduire les cadres ?

En fonction de la taille de l'entreprise 69,1% des cadres travaillent en entreprise 61% des cadres travaillent dans les entreprises

de moins de 500 personnes;

• En fonction de l'origine sociale 26% des cadres sont enfants de cadres 19% sont issus de la classe ouvrière Les cadres de promotion se caractérisent par

leur âge et leur origine sociale

SegmentationI.1 Définition / Segmentation

Page 12: Comment séduire les cadres ?

I. Présentation des cadres

1. Définition/Segmentation2. Intérêt de la cible3. Accessibilité

Page 13: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

Potentiel

Importance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 14: Comment séduire les cadres ?

Attentifs à la qualité des produits,

revendication du goût, de la naturalité

CADRES

Consommateurs éduqués et impliqués

dans actions sociales, =catégorie

plus experte

Disposés à se déplacer

Sensible à l’origine géographique des

matières premières

Disposés à payer le surplus de prix

Les cadres : une cible marketing très intéressante

50 % des consommateurs d’aliments bios et équitables sont des cadres

63% des cadres ont acheté au moins un produit équitable dans les 12 derniers mois

TNS Sofres, « Baromètre du commerce équitable », sondage effectué pour Malongo, réalisé les 22 et 23 mars 2006

Volonté d’être

“tendance”

I.2 Intérêt de la cible

Page 15: Comment séduire les cadres ?

Le pouvoir d’achat des cadresLe pourcentage de cadres dont le niveau de vie diminue s’élevait à 39% en 2005 et 34% en 2006. Mais en 2007, il a atteint 50% 1

Cependant, leur salaire aurait progressé, en net, d’environ 0,4 % par an depuis l’an 2000, une fois l’inflation

déduite, soit près de 3 % sur la période 2

Les cadres ont tendance à devenir pessimistes au fur et à mesure qu’ils prennent de l’âge vis à vis de leurs

perspectives d’évolution professionnelle.3

1 La Tribune, p1-3, Pascal Junghans, 12/09/2008, Les Echos, p1-4, C. F., 11/09/2008, Les Echos, p.1-3, 15/09/20082 INSEE 3 APEC

I.2 Intérêt de la cible

Page 16: Comment séduire les cadres ?

I. Présentation des cadres

1. Définition/Segmentation2. Intérêt de la cible3. Accessibilité

Page 17: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

Potentiel

Importance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 18: Comment séduire les cadres ?

L’acte d’achat des cadresI.3 Accessibilité

• Choix du lieu d’achat: proximité, variétés des produits proposés et convivialité

• Acte d’achat rarement planifié• Promotions non prises en compte• Attirer par les pubs et les nouveautés• Pas de lien direct avec les marques

• Comportement d’achat souvent influencer par les enfants

• Utilisation fréquente de l’e-commerce

Page 19: Comment séduire les cadres ?

Les freins à l’achat forces psychologiques négatives qui empêchent l’achat - inhibition : pulsion négatives qui résulte de sentiments dévalorisants, honteux - peur : pulsion négative provenant des difficultés réelles ou imaginaire relatives à l’emploi d’un produit - risque : incertitudes qui affectent l’acte d’achat

On distingue : - risque financier : peur de faire une mauvaise affaire - risque fonctionnel : être déçu par les performances du produit - risque physique : être blessé par l’objet - risque social : peur du « qu’en dira-t-on? » - risque psychologique : se sentir coupable par rapport à la tentation

I.3 Accessibilité

Page 20: Comment séduire les cadres ?

La concurrence

• De plus en plus d’entreprises s’intéressent à cette cible, car sa capacité d’acheter est forte. De plus, elle très sensible à l’innovation.

• La concurrence va s’intensifier durant ces prochaines années sur le marché de l’agroalimentaire.

• Il est nécessaire de séduire cette cible dès maintenant afin de ne pas être suiveur dans quelques années.

I.3 Accessibilité

Page 21: Comment séduire les cadres ?

II. Où toucher les cadres?

1. L’environnement des cadres

2. Les circuits de distribution

3. La communication

Page 22: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

PotentielImportance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 23: Comment séduire les cadres ?

Répartition des cadres en France(généralités)

7,2 millions de cadres actifs

30% en Ile de France (IdF) 70% en province : 5 pôles

Rhône-Alpes Nord Pas-de-Calais PACA Bretagne Aquitaine

1/3 des PDG, DG et gérants habitent l’un de ces 5 pôles

La France des cadres actifs 2007 – Ipsos Média

Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale, URL : www.pqr.org/chiffres_etudes/pagelisteobjets.2005-06-16.3421181850/spqrdocument.2007-09-04.2894913769/.../at_download , [En ligne], consulté le 23/12/08

II.1 L’environnement des cadres

Page 24: Comment séduire les cadres ?

Répartition des cadres en France(en terme de statut)

En %Province IdF

Professions intermédiaires 48,0 36,1Cadres hors patron 46,7 60,4

Dirigeants (PDG, DG et gérants) 5,3 3,5

Cadres des entreprises >2000 salariés 27,4 24,7

Cadres des entreprises <50 salariés 21,1 13,1Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale, URL : www.pqr.org/chiffres_etudes/pagelisteobjets.2005-06-16.3421181850/spqrdocument.2007-09-04.2894913769/.../at_download , [En ligne], consulté le 23/12/08

II.1 L’environnement des cadres

Page 25: Comment séduire les cadres ?

Les différents environnements• Il est intéressant de définir 3 environnements

pour constituer une offre susceptible de séduire les cadres :

- l’environnement familial et amical, ainsi on peut cibler l’ensemble de la famille du cadre. On parle de cellule d’ achat.

- l’environnement personnel : le cadre individuellement, ce qui lui fait plaisir (activités, loisirs, voyages…)

- l’environnement professionnel: le séduire au travail.

II.1 L’environnement des cadres

Page 26: Comment séduire les cadres ?

Environnement familial et amical

Le cadre cherche à séduire son entourage proche : sa famille proche, ses enfants et ses amis.

Le cadre peut donc être prescripteur ou consommateur.

Il aime faire plaisir à son entourage notamment en offrant des cadeaux

Il existe des marchés dérivés intéressants

II.1 L’environnement des cadres

Page 27: Comment séduire les cadres ?

Sur les 6 millions de ménagères avec enfants, 46% sont des cadres et professions supérieures.

Contrairement aux autres classes, celles-ci accordent beaucoup plus de temps à leurs enfants en sorties, loisirs, week-end et vacances.

Elles sont plus équipées et plus disposées à la consommation. Leur panier d’achat moyen est largement supérieur à celui des

autres classes. Elles sont à la recherche de marques, de haut de gamme et de

produits de qualité et à forte valeur ajoutée pour leurs enfants. Elles surconsomment et sont des agents économiques très dynamiques.

Les enfants des cadresII.1 L’environnement des cadres

Page 28: Comment séduire les cadres ?

Pendant la petite enfance, les enfants copient leurs parents L’environnement familial joue un rôle très important dans l’apprentissage des goûts et des saveurs chez les enfants.L’exemple des saveurs exotiques :

- les cadres sont la CSP qui fait le moins la cuisine à la maison.- cependant, les enfants des cadres sont les plus ouverts aux saveurs exotiques (41% contre 23% chez les enfants d’ouvriers) A cause du manque de temps, les cadres (qui ont des moyens financiers suffisants) emmènent régulièrement leurs enfants au restaurant. Cela leur permet de découvrir les nouvelles saveurs.

II.1 L’environnement des cadres

L’environnement personnel

Page 29: Comment séduire les cadres ?

En grandissant, les enfants imposent leurs idées :- de 4 à 8 ans, ils demandent des produits.- à partir de 8 ans, ils demandent des marques.

61% accompagnent régulièrement leurs parents au supermarché.

90% des cadres cèdent à leurs enfants lorsqu’ils demandent un produit.

20% des enfants obtiennent les 2/3 de ce qu’ils demandent à leurs parents.

Les enfants des cadresII.1 L’environnement des cadres

Page 30: Comment séduire les cadres ?

Les enfants de cadres conseillent leurs parents, à partir de 8 ans, sur les produits dits « techniques » (voiture, hi-fi…)

Ce sont des ambassadeurs de marques, des clients à part entière que les distributeurs prennent en compte depuis environ 10 ans.

Les enfants de cadres ont en moyenne plus d’argent de poche que ceux des autres CSP.

Les enfants des cadresII.1 L’environnement des cadres

Page 31: Comment séduire les cadres ?

Dans le besoin d’estime, on retrouve les SER (Signes Extérieurs de Richesse), qui permettent de distinguer le statut social du cadre et le besoin d’appartenance à un groupe.

Le cadre aime intégrer un groupe, une association où tout cela sera réuni.

II.1 L’environnement des cadres

L’environnement personnel• Les besoins d’accomplissement et

de réalisation de soi sont importants chez les cadres. Ces besoins se traduisent par l’exercice d’activités extra-professionnelles notamment d’activités sportives, où le dépassement de soi est important.

Page 32: Comment séduire les cadres ?

L’environnement personnel

SportExemple: barres

céréalières

Environnement personnel

Patrimoine et HabitationExemple: Terroir

Loisirs, associationsExemple: Cours de Cuisine

Sorties culturellesExemple: Visite d’une cave à

champagne et dégustation

VoyagesExemple: Restaurants

Saveurs du monde

RestaurantsExemple: restaurants 4

étoiles

II.1 L’environnement des cadres

Page 33: Comment séduire les cadres ?

L’environnement professionnel

Il est possible de séduire le cadre au travail en lui proposant des solutions et des services adaptés à son environnement professionnel.

Pour cela il faut connaître ses attentes, ses compétences, faciliter son évolution en interne,…

II.1 L’environnement des cadres

Page 34: Comment séduire les cadres ?

Il faut savoir le séduire puis le fidéliser.

Environnement professionnel

Possibilité d’évolution

Comité d’entrepriseAvantages divers

ReconnaissanceRémunération

Marketing Ressources Humaines

II.1 L’environnement des cadresL’environnement professionnel

Page 35: Comment séduire les cadres ?

II. Où toucher les cadres?

1. L’environnement des cadres

2. Les circuits de distribution

3. La communication

Page 36: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

PotentielImportance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 37: Comment séduire les cadres ?

Les lieux de distribution- Cybermarchés : gain de temps et d’énergie (ex. Picard : la livraison

coûte cinq euros dès 20 euros d’achat)- Commerces de proximité (supérette, commerces spécialisés,

épiceries fines) : chefs d’entreprise, cadres sont surreprésentés. Sensibilité aux prix faible Allie praticité, convivialité, qualité

- Marchés : produits régionaux de qualité. La fréquentation augmente avec l’âge.

- Magasins de surgelés : large choix de produits de qualité Plats cuisinés : pratiques et rapides Produits de luxe (verrines, Coquilles Saint Jacques cuisinées…)

- Hard-discount : les chefs d’entreprise, ainsi que les cadres y sont relativement peu présents.

- GMS : par habitude, large choix de produits

Enquête Commerce 2005, comportements et attitudes des consommateurs à l'égard du commerce alimentaire, Ph. Moati, O. Meublat, L. Pouquet, M. Ranvier, Cahier de recherche n° 211, CRÉDOC, novembre 2005.

II.2 Les circuits de distribution

Page 38: Comment séduire les cadres ?

InternetII.2 Les circuits de distribution

Page 39: Comment séduire les cadres ?

II.2 Les circuits de distribution

Internet : un moyen de distribution

Page 40: Comment séduire les cadres ?

Internet : un moyen de distributionII.2 Les circuits de distribution

Page 41: Comment séduire les cadres ?

Achat en ligne et livraison à domicile … ou au bureau

• Les achats en ligne sont en constante évolution, la différence se fait aujourd’hui sur le service proposé, ainsi : - la livraison peut se faire à domicile. On choisit le créneau horaire à 30 minutes près, et elle a lieu jusqu’à tard dans la soirée

- les produits frais ou surgelés peuvent également être livrés et les produits périssables disposent d’une durée de conservation garantie

- la livraison peut se faire au bureau, pratique pour les cadeaux de dernière minute, paquet cadeau compris

II.2 Les circuits de distribution

Page 42: Comment séduire les cadres ?

• En 2006, 45 % des cadres ont adhéré à au moins une association au cours des douze derniers mois.1 (contre 27% des employés)• Les associations sportives et d’éducation populaire sont plus souvent présidées par des personnes en activité appartenant à des catégories socio-professionnelles supérieures ou moyennes que par des ouvriers ou des personnes inactives, mais dans le sport la part des ouvriers, des employés et des cadres moyens est sensiblement plus importante que dans les autres associations.

Les catégories socio-professionnelles supérieures et moyennes représentent 42 % des présidents d’association2.

1 Source : Insee, statistiques sur les ressources et les conditions de vie (SRCV) 2006.2 Source: Bulletin des statistiques et d’études, n°05-06, Ministère de la jeunesse , sports et vie associative, octobre 2005.

Les clubs et réseaux associatifsII.2 Les circuits de distribution

Page 43: Comment séduire les cadres ?

Sports Education populaire

Social Total

Professions libérales, chefs d’entreprise

10% 9% 10% 9%

Cadres supérieurs 7% 7% 9% 8%Cadres moyens 16% 13% 13% 14%Enseignants 11% 11% 10% 11%

Employés 19% 15% 14% 16%

Ouvriers 8% 4% 3% 5%

Retraités 18% 24% 27% 23%

Inactifs 7% 9% 8% 9%

Autres 4% 6% 6% 5%

Total 100% 100% 100% 100%

Activité professionnelle des dirigeantsd'association, toutes fonctions confondues

Près de 22% des cadres ont un rôle important au sein d’une association

II.2 Les circuits de distribution

Page 44: Comment séduire les cadres ?

Les grandes surfaces De nombreux produits dans les linéaires

entreprises ont besoin de différencier leurs produits et d’adapter son packaging à sa cible

Importance des couleurs Importance du packaging Importance de l’offre globale

II.2 Les circuits de distribution

Page 45: Comment séduire les cadres ?

Les grandes surfaces

- à 10 mètres des produits : la couleur = premier élément visualisé « La couleur est la dimension la plus émotionnelle d'un produit »- à 4 mètres : c'est la forme qui est d'abord vue- à la prise en main : la relation change avec le consommateur jusqu'à enclencher un passage à l'acte (achat) dans 80 % des cas

Une étude américaine a montré que les personnes à gros revenus préfèrent le noir, le gris et le bleu foncé, alors que les plus modestes aiment les couleurs vives

II.2 Les circuits de distribution

Page 46: Comment séduire les cadres ?

Luxe, distinction, rigueur, dimension artistique.

Univers de la technologie. Synonyme d’efficacité (high tech et produits masculins)

Pureté, simplicité, propreté, sécurité, fraîcheur, intemporel, futuriste

Couleur ambivalente synonyme d’amour, douceur et sagesse mais aussi infantilisme et mièvrerie

Noblesse, puissance, mysticisme. Inconscient, décadence.

gris

blanc

rose

bleu

noir

violet

Spiritualité, surnaturel, féminité, justice, rationalité, maturité, sérieux, tranquillité. Secret, apaisant, rafraichissant

Les couleursII.2 Les circuits de distribution

Page 47: Comment séduire les cadres ?

rouge

orange

vert

jaune

Nature, jeunesse, printemps, vie, espérance, sécurité, satisfaction, repos.

Couleur stimulante, synonyme d’activité, d’expansion. Procure impression de chaleur et de plénitude. Soleil, été, or.

Couleur chaude, évoque la joie, l’optimisme, la gloire, la réussite, ambition, convivialité. Favorise achats d’impulsion. Peut faire bon marché.

Passion, dynamisme, vitesse, révolution, désir, amour.

Les couleursII.2 Les circuits de distribution

Page 48: Comment séduire les cadres ?

L’essentiel, c’est l’accessoire

• Les accessoires et les consommables se développent, finissant par peser aussi lourd, économiquement, que les appareils principaux

L’exemple de la cafetière Expresso :

> L’essentiel : les dosettes consommables, les pastilles détartrantes, les filtres à eau

> L’accessoire : le support à dosettes, les stickers pour personnaliser la machine

II.2 Les circuits de distribution

Page 49: Comment séduire les cadres ?

L’exemple de Marks et Spencer Contexte :

- Clientèle essentiellement cadres qui fréquente de manière habituelle le rayon snack food mais a parfois des obligations (réunions, séminaires…)

Stratégie de M&S :- propose la prise de commande, la composition et

la livraison de plateaux repas. - touche ses cibles par mail : EDF, SNCF, centre

des impôts, banques, assurances, sociétés informatiques…

Augmentation de 20% du chiffre d’affaires (en 1998)

II.2 Les circuits de distribution

Page 50: Comment séduire les cadres ?

Les épiceries fines• Les catégories de produits proposés:• confiserie, thé, épices et condiments• produits régionaux• vins, champagnes et spiritueux• produits frais (caviar, saumon, foie gras, …)

• Les lieux :- couleur : blanc, doré, rose- luminosité : lieu très clair- simple : style épuré- présentation : telle une bijouterie

Fauchon, Paris

II.2 Les circuits de distribution

Page 51: Comment séduire les cadres ?

II. Où toucher les cadres?

1. L’environnement des cadres

2. Les circuits de distribution

3. La communication

Page 52: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

PotentielImportance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 53: Comment séduire les cadres ?

Les canaux de communication

Canaux de communication

Télévision Radio

PresseInternet

- Sponsoring - Mécénat d’événements- Salon- Forum

Presse quotidienne nationale et régionale

Magazines spécialisés

culturels sportifs

d’informations

II.3 La communication

Téléphonie mobile

Page 54: Comment séduire les cadres ?

Utilisation des médias par les cadresII.3 La communication

Page 55: Comment séduire les cadres ?

Presse quotidienne la plus lue par les cadres en entreprise et hors entreprise : régionale (38.3% de la presse quotidienne)

Presse d’actualités/culture la plus lue : Le Nouvel Observateur (Hebdomadaire) (11% de la presse d’actualités/culture)

Presse économique la plus lue : Capital (mensuel) (20.6% de la presse économique)

Presse scientifique la plus lue : Sciences et vie (mensuel) (15.5% de la presse scientifique)

Presse sportive la plus lue : L’Equipe magazine (hebdomadaire) (10.1% de la presse sportive)

25.7% des cadres lisent Plus (magazine de Canal+) et 19.5% lisent Canal Satellite magazine

Ipsos Cadres Actifs 2006, URL : http://www.media-poche.com/chapitres/chap10/p21001.htm , [En ligne], consulté le 10/11/08

Focus sur les cadres dans les régions françaises et la lecture de la presse quotidienne régionale, URL : www.pqr.org/chiffres_etudes/pagelisteobjets.2005-06-16.3421181850/spqrdocument.2007-09-04.2894913769/.../at_download , [En ligne], consulté le 23/12/08

La presseII.3 La communication

Page 56: Comment séduire les cadres ?

Lieux de lecture de la presse

La lecture de la presse se fait en majorité au cours des transports quotidiens, dans les transports en commun (métro, tramway, RER, TER, ...) ou lors des voyages professionnels (TGV, avion, ...)

La lecture se fait majoritairement à proximité des entreprises

Les entreprises peuvent également souscrire à des abonnements, le cadre lit alors des revues au sein même de son lieu de travail

II.3 La communication

Page 57: Comment séduire les cadres ?

La radio• Les journaux d’informations et les programmes d’informations en continu constituent de loin le premier type de programmes recherchés à la radio par les dirigeants.

• Les jeunes cadres plébiscitent les programmes musicaux, les émissions de divertissement – jeux, les émissions interactives avec les auditeurs.

• Par rapport à l’ensemble des cadres, les cadres ayant écouté régulièrement la radio sur internet sont davantage représentés dans les catégories suivantes :

- hommes (68% vs. 64%)- moins de 35 ans (48% vs. 30%)- professions intermédiaires (45% vs. 41%)- fonctions informatique, recherche-développement,

administration-juridique, technico-commercial

II.3 La communication

Page 58: Comment séduire les cadres ?

II.3 La communication

La radio

Page 59: Comment séduire les cadres ?

Certains annonceurs ou éditeurs peuvent également s’associer pour cibler les cadres. C’est le cas des radios et des hebdomadaires.

Par exemple, Influence Classique Edito et Influence Classique Radio sont des packages de 5 messages diffusés sur RTL, RTL2, RMC, Sud Radio et Radio Classique. Ils permettent de pister les cadres.

Ensuite, Conso News est née, en 2004, de l’association de L’Equipe Magazine, L’Express, Le Figaro, Paris Match et Le Point.

Association presse et radioII.3 La communication

Page 60: Comment séduire les cadres ?

Cette offre commerciale très puissante vise à séduire « l’un des segments de population les plus dynamiques et les plus consommateurs : les cadres».

Elle permet aux grandes marques d’optimiser leur communication auprès de consommateurs « avisés, décrypteurs de tendance et à fort pouvoir d’achat ».

Ainsi, le cadre reçoit ces 5 journaux étalés sur les jours de la semaine (les lundis, jeudis et samedis).

II.3 La communication

Association presse et radio

Page 61: Comment séduire les cadres ?

II.3 La communication

Page 62: Comment séduire les cadres ?

La télévision

• Les jeunes cadres (moins de 35 ans) plébiscitent par rapport à l’ensemble des cadres les films de cinéma, les séries / feuilletons, les programmes de divertissement – téléréalité – jeux, les clips musicaux;

• Les femmes cadres plébiscitent par rapport à l’ensemble des cadres les magazines d’actualité, les téléfilms, les séries/feuilletons, les programmes de divertissements, les débats de société.

• Les cadres hors entreprises plébiscitent les débats politiques et les émissions sur des sujets culturels.

II.3 La communication

Page 63: Comment séduire les cadres ?

• Les supports de publicité sont divers et variés : presse, télévision, radio, Internet, affichage, dépliants, homme-sandwich dans la rue, produits placés dans les films ou séries, spam...

• En 2006, la répartition des investissements publicitaires donne, par ordre d'importance, 43% pour la presse (dont 30% pour les journaux et 13% pour les magazines), 38% pour la télévision, 8% pour la radio, 4% pour internet, moins de 1% pour le cinéma et 6% pour l'affichage (hors-média)

Source : www.arnaudmeunier.com

La publicitéII.3 La communication

Page 64: Comment séduire les cadres ?

• Comment construire une publicité pour toucher la cible ? - le contenu détermine l’impact, le support est une aide

- inviter le consommateur à entrer dans un univers : projection

- interpeller le consommateur

- présenter le produit hors de son emballage, en situation

- une mise en page travaillée : produit, personnage au 1er plan, packaging au 2nd plan

- travailler la lisibilité : couleurs, police de caractères...

- une accroche percutante

- un lien évident entre l’accroche et le visuel

Source : www.arnaudmeunier.com

La publicitéII.3 La communication

Page 65: Comment séduire les cadres ?

• Pour comparer les coûts entre les différents médias, il existe le Coût moyen pour 1000 contacts (CMC) :

CMC = (Coût de l’espace) / (Nb de contacts x Répétition)

• Ainsi, le découpage suivant peut être obtenu :Inférieur à 2 euros : la Publicité sur Lieu de Vente Entre 2 et 5 euros : La publicité par voie d’affichage Entre 5 et 70 euros : La publicité en presse magazine,

puis la publicité sur Internet, puis la publicité en presse quotidienne, puis la publicité en radio

Supérieur à 70 euros : La publicité en télévision

Source : www.marketing-internet.com

La publicitéII.3 La communication

Page 66: Comment séduire les cadres ?

• Exemple du magazine L’Equipe :

9,5% de ses lecteurs sont des cadres

Tarifs d’une campagne publicitaire :

- ¼ de page sur emplacement classique (p7 à 9) lors d’une date sportive standard : 24 500 €

- Panoramique en double page centrale lors d’une date sportive exceptionnelle : 230 500 €

Source : www.lequipe.fr

La publicitéII.3 La communication

Page 67: Comment séduire les cadres ?

• Exemple de coût moyen d’une campagne publicitaire sur TF1 :

- 25 000 € en access prime time pour 30 secondes

- 56 000 € en prime time pour 30 secondes

1 Source : www.ozap.com

La publicitéII.3 La communication

Page 68: Comment séduire les cadres ?

• Les coûts d’une campagne sur Internet• Différents types de coûts :

- Achat de l’espace publicitaire (50 à 70% du budget total)

- Réalisation d’une ou plusieurs bannières (10 à 20%)

- Rémunération éventuelle d’une agence conseil (15 à 25%)

• Coût moyen d’une campagne publicitaire en ligne en France en 1998 : 30 000 € (intervalle allant de 2 000 à 150 000 €)• Coût moyen journalier d’une publicité sur la page d’accueil de YouTube : 175 000 $

Source : www.marketing-internet.com

La publicitéII.3 La communication

Page 69: Comment séduire les cadres ?

• JC Decaux (leader français de l’affichage grand format) propose des offres “Puissance” (pour le plus grand nombre) et des offres “Affinité” (pour les CSP+ par exemple).

• Proposition pour toucher les CSP+ :

- 1 semaine d’affichage

- 2720 faces en France (surtout

en grandes agglomérations)

- Format : 8 ou 12 m² (avec

68% des faces éclairées)

= 1 017 660 €

Source : www.jcdecaux.fr

La publicitéII.3 La communication

Page 70: Comment séduire les cadres ?

• Les cadres sont une catégorie professionnelle dite « nomade »

Intérêt de l’internet mobile.En deux ans, son utilisation par les CSP+ est passée de 35% à 40%1.

Lorsqu’ils utilisent l’internet mobile, c’est essentiellement pour les chats/mails/SMS, les services pratiques (météo, trafic routier…) et la recherche d’actualité. Sont consultés dans une moindre mesure les annuaires, les jeux, le téléchargement de logos/sonneries/images, les finances et les blogs.

1 Source : Ipsos, septembre 2008.

Le téléphone mobile: nouveau canal de distribution

II.3 La communication

Page 71: Comment séduire les cadres ?

• La messagerie mobile1

- 60% des utilisateurs ont changé leurs habitudes de consommation de la messagerie d'entreprise. Ainsi, 40% des cadres utilisent déjà un système de messagerie mobile.

- 31% des cadres interrogés utilisant un système de messagerie mobile se déclarent séduits par la fonction, car elle permet de gérer avec un seul terminal ses courriers professionnels et personnels. Les utilisateurs peuvent ainsi organiser leur temps de manière globale.

Le téléphone mobile: nouveau canal de distribution

1 Source : étude menée par Global online panels and Market research services, février 2007.

II.3 La communication

Page 72: Comment séduire les cadres ?

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux

créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances

1. Produits biologiques / commerce équitable2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing

4. Les offres situationnelles

Page 73: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

PotentielImportance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 74: Comment séduire les cadres ?

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux

créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances

1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable

2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing

4. Les offres situationnelles

Page 75: Comment séduire les cadres ?

Evolution de la consommation Modes alimentaires évoluent Gain de temps

- Tendance au snacking- Restauration rapide- Vente à emporter- Vente nomade

“Un esprit sain dans un corps sain”- Nutrition-Santé- Equilibre alimentaire- Produits bio- Commerce équitable

III.1 Attentes et évolution

Page 76: Comment séduire les cadres ?

Modification du mode de vie :- Le temps de “pause déjeuner” est passé de 50 à 30

minutes entre 1996 et 2001.- Le temps cumulé de tous les repas de la journée

est passé de 2 heures à 1h20 entre 1966 et 1996.

Hyperactivité : besoin de mieux gérer son temps- Le stress de la vie urbaine favorise la consommation

alimentaire entre les repas. Retour à la nature dû à un mode de vie stressant

Causes de l’évolution de consommation

III.1 Attentes et évolution

Page 77: Comment séduire les cadres ?

Rapidité des repas: Formule alimentaire rapide et pratique répondant à ses

besoins nutritionnels sans perturber son activité Formule utilisable quotidiennement donc à bon rapport

qualité/prix Repas diversifiés, évitant la monotonie

Respect de l’équilibre alimentaire Respect du PNNS : certains cadres ont des connaissances

scientifiques et peuvent s’en soucier. Accompagnement du repas par :

Un café ou thé issu du commerce équitable Chocolat noir Max Havelaar Quinoa, issu de l’agriculture Biologique qui apporte de la variété aux

menus Respect de l’environnement

Attentes des cadresIII.1 Attentes et évolution

Page 78: Comment séduire les cadres ?

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux

créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances

1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable

2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing

4. Les offres situationnelles

Page 79: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

PotentielImportance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 80: Comment séduire les cadres ?

Marques à connotation « haut de gamme » ou « luxe »

Une certaine catégorie de cadres est attirée par des produits haut de gamme ou de luxe

Certaines entreprises communiquent cette notion directement par leur marque : «  Senoble, maison gourmande » , «  Carte d’Or » « L’Or de maison du café  » « Lenôtre » « Côte d’or » …

L’ensemble de ces produits est disponible dans les GMS

III.2 Les créneaux porteurs

Page 81: Comment séduire les cadres ?

Exemple de « Côte d’Or »

Quels moyens utilisent-ils pour séduire les cadres ? La marque :

Le mot « Or » reflète le produit de luxe. « Côte d’Or, c’est la certitude d’un chocolat de qualité

supérieure pur beurre de cacao » Le packaging:

Présence d’un éléphant voyage, découverte, puissance, liberté

Rouge passion, dynamisme, couleur chaude Noire luxe, distinction, rigueur Or luxe, richesse, argent

III.2 Les créneaux porteurs

Page 82: Comment séduire les cadres ?

Exemple de « Côte d’Or » Depuis sa création, Côte d’Or n’a eu de cesse d’innover pour

initier tous les amateurs de chocolat à des expériences uniques et authentiques, riches en sensations gourmandes

Aujourd'hui encore, Côte d'Or poursuit sa stratégie d'innovation et enrichit sa palette de sensations chocolat avec des alliances audacieuses et inédites pour un plaisir unique et subtil : Chocolat Truffé chic, luxe nouvelle recette qui

participe activement à la renommée de la marque Chocolat Figue Amande Chocolat Citron Gingembre

III.2 Les créneaux porteurs

Page 83: Comment séduire les cadres ?

Exemple de « Côte d’Or » Les formats :

Plaisir tablettes

Plaisir à partager et à offrir

Plaisirs nomades

Les mignonettes, à déguster et à savourer autour d’un café entre amis

En tablettes, à partager, à offrir, ou en solitaire, Côte d’Or offre un chocolat de qualité supérieure source de plaisirs multiples pour répondre à toutes les envies.

III.2 Les créneaux porteurs

Page 84: Comment séduire les cadres ?

Exemple de « Côte d’Or »

• Marque mythique, innovante et toujours dans l’air du temps.

• Côte d’Or s’affirme aujourd’hui comme une marque encore plus haut de gamme avec un logo et des emballages revisités, mais aussi et surtout en offrant une gamme toujours plus riche en sensations chocolat pour répondre aux attentes des gourmands comme des gourmets.

• Pour faire connaître ses produits, Côte d’Or utilise les spots publicitaires à la TV, au cinéma et également par la publicité dans la presse

III.2 Les créneaux porteurs

Page 85: Comment séduire les cadres ?

Innovation

• Futurisme et modernité attirent les cadres qui veulent être les premiers à posséder les nouveautés. Cela les valorise et conforte leur position de cadre.

• L’innovation peut être associée à un certain luxe. Un produit innovant a une valeur ajoutée plus élevée ce qui le range dans la catégorie du haut de gamme.

• Les nouvelles technologies sont autant utilisées dans le milieu professionnel que familial.

III.2 Les créneaux porteurs

Page 86: Comment séduire les cadres ?

Réfrigérateur américain avec écran tactile numérique • Utilisation dans le cadre familial

(grand volume)

• Couleur titanium

Innovation technologiqueIII.2 Les créneaux porteurs

Page 87: Comment séduire les cadres ?

• Appareil réfrigérant ou chauffant utilisable en accessoire dans une voiture de luxe ou familiale

- Développement d’un emballage double enveloppe qui permettrait de chauffer le produit à l’intérieur.

- Le consommateur appuie sur un bouton qui déclenche une réaction exothermique réversible. Il s'agit d'une transformation chimique réversible de l'acétate de de sodium hydraté. On provoque la cristallisation de la solution saturée d'acétate de sodium qui donne de l'acétate hydraté (càd lié intimement à 3 molécules d'eau) ce qui dégage de la chaleur.

- En plongeant ensuite la poche dans une casserole d'eau chaude, on effectue la transformation inverse.

Innovation technologiqueIII.2 Les créneaux porteurs

Page 88: Comment séduire les cadres ?

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux

créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances

1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable

2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing

4. Les offres situationnelles

Page 89: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

PotentielImportance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 90: Comment séduire les cadres ?

Une vision environnementale

Le suivi des tendances actuelles : une vision environnementale

Plateau repas conçu avec un carton recyclé ou recyclable Packaging allégé Des matières premières moins polluantes Une vaisselle recherchée ex: Une coupelle en fibre de canne à sucre biodégradable

Mais tout ceci a un coût et est donc destiné à des personnes ayant les moyens, prêtes à mettre le prix pour la qualité des aliments et le concept du respect de l’environnement.

III.3 Les nouvelles tendances

Page 91: Comment séduire les cadres ?

Le packaging et le développement durable

Pour être en accord avec la valeur qu’il véhicule, le packaging d’un produit dit « développement durable » possède différentes spécificités.

-Il est fabriqué à partir d’un matériau recyclable ou réutilisable, à longue durée de vie et limitant toutes formes de pollutions;

-Il peut posséder un fond aux motifs colorés et exotiques qui replace le produit dans son contexte de production en associant culture, ethnie et artisanat tout en communiquant plaisir, spontanéité et évasion : la dimension locale du produit;

-Il possède une cartouche informative apposée sur le fond qui valorise l’association de la marque à la valeur de développement durable.

III.3 Les nouvelles tendances

Page 92: Comment séduire les cadres ?

La vision environnementale, l’objectif principal pour attirer

Exemple: Class’croute

III.3 Les nouvelles tendances

Page 93: Comment séduire les cadres ?

Relancer la consommation des fruits auprès des enfants

S'inscrit dans le "Programme National Nutition Santé".

Boîte à fruits

Exemple de développement durable :

III.3 Les nouvelles tendances

Page 94: Comment séduire les cadres ?

Les produits biologiques et le commerce équitable: un marché porteur

GMS, boutiques spécialisées, coopératives

Peu d’allégations, importance

accordée au label

Informations relatives aux

impacts environnementaux

Produits

Lieux de distributionMatériaux

recyclables, couleurs naturelles

Packaging

Informations relatives à l’origine

des matières premières

10 à 15 % plus chers que les marques nationales de qualité équivalente

Seulement 10% des cadres pensent que les produits équitables sont trop chers

III.3 Les nouvelles tendances

Page 95: Comment séduire les cadres ?

La consommation de produits équitables se caractérise par :- son caractère privé, puisqu’il s’agit d’un achat personnel, - son caractère volontaire car c’est un achat libre,- son caractère éthique car c’est un achat moral,- son caractère politique car c’est un achat qui a une dimension politique certaine.

Les produits biologiques et le commerce équitable: un marché porteur

III.3 Les nouvelles tendances

Page 96: Comment séduire les cadres ?

• Communication type guerilla marketing fondée sur l'idée que « acheter équitable, c'est faire un acte de désobéissance commerciale »  (Sébastien, co-fondateur de Veja).• Peu de publicité dans les boutiques, beaucoup sur Internet (forum, …)• Achat en ligne avec livraison possible www.acheterbio.com

« le guide du commerce bio et équitable »• Panier bio avec livraison possible http://www.mon-panier-bio.com/•Couleurs naturelles (vert…), des rayonnages simples…

La communication des produits bios et équitables

III.3 Les nouvelles tendances

Page 97: Comment séduire les cadres ?

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux

créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances

1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable

2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing

4. Les offres situationnelles

Page 98: Comment séduire les cadres ?

Snacking

Pourquoi ? Parce que tout est "déjà prêt", "livré à domicile" ou "à emporter", tendance du nomadisme.

III.3 Les nouvelles tendances

Page 99: Comment séduire les cadres ?

Le snacking en chiffres 113 millions de sandwichs vendus en France en 2005. 150 nouveaux snacks sont lancés en moyenne chaque

année en France. Le snacking hors domicile représentait un marché de

plus de 23 millions d’euros en 2007. La majorité des snackeurs s’alimentent en moins de 10

minutes. Le snacking touche en majorité les cadres et employés,

avec plus de femmes que d’hommes et une tranche d’âges comprise entre 30 et 40 ans.

Les contraintes liées aux activités non-alimentaires entrent en concurrence ou sont associées aux pratiques alimentaires (pratique d’un sport, …)

III.3 Les nouvelles tendances

Page 100: Comment séduire les cadres ?

Le snacking, restauration rapide Facteurs de développement : - Modes de vie irréguliers : organisation du travail,

éloignement entre le lieu de travail et le domicile, développement des activités de loisirs

Offres diversifiées : vietnamien, indien, mexicain...- Recettes adaptées par des diététiciens- Nouveaux concepts plus diététiques :

Sandwich allégé, aux saveurs exotiques ou Bio... Soupe + salade : soupe transportable comme un café et

salade a un pouvoir de satiété avec couverts Innovation dans les boissons d’accompagnement : smoothies

(plaisir gustatif, apport santé, richesse des produits)

III.3 Les nouvelles tendances

Page 101: Comment séduire les cadres ?

Comment le snacking cherche à séduire les cadres ?

Le snack en kit : avec la salade, se trouvent la fourchette et la serviette

Le pack repas : entrée + plat ou plat + dessert ou depuis peu, plat + dessert + boisson

L’innovation (nouvelles recettes…) contribue à l’animation du rayon même si souvent les recettes traditionnelles restent leaders (70% des volumes)

La proposition d’une offre haut de gamme. Par exemple : pâtisseries fraîches à la Française dans l’espace « Fresh to Go » d’un magasin anglais

Magazine trimestriel à recevoir par Internet, tendance nomadisme : Snacking – le magazine de la restauration rapide et nomade

III.3 Les nouvelles tendances

Page 102: Comment séduire les cadres ?

L’animation du point de vente : par exemple grâce à un partenaire évènementiel

La destructuration des rayons : à terme, les industriels souhaitent attirer les cadres par cette méthode. Une organisation par pôles mixtes, comme au Royaume-Uni, favoriserait la fréquentation de snacks.

Comment le snacking cherche à séduire les cadres ?

III.3 Les nouvelles tendances

Page 103: Comment séduire les cadres ?

L’exemple de Royco Contexte :

- Royco (groupe Unilever) est implanté aux Pays-Bas et au Royaume-Uni où la soupe snackée est fortement consommée.

- En France, la soupe est surtout consommée le soir. Mais, le produit est en déclin et la cible vieillissante et provinciale.

III.3 Les nouvelles tendances

Page 104: Comment séduire les cadres ?

Stratégie de Royco pour conquérir le marché français :

- Une publicité met en scène sur un ton humoristique un jeune cadre consommant une « Minute Soupe » dans son bureau. Augmentation de 10,3% du chiffre d’affaires le trimestre suivant (2000)

- Développement de machines à soupe dans les entreprises (type machine à café)

L’exemple de RoycoIII.3 Les nouvelles tendances

Page 105: Comment séduire les cadres ?

Les plats préparés

• Gain de temps, facile à préparer• La touche finale de la préparation peut être laissée à la guise du consommateur, ce qui lui donne l’impression du « fait maison »

L’exemple de Picard surgelés• commerce de proximité (définition Picard)• commande par téléphone ou internet• livraison à domicile ou achat en magasin• force de recherche et développement intégrée à l’entreprise

III.3 Les nouvelles tendances

Page 106: Comment séduire les cadres ?

L’innovation vue par Picard• plus de 250 nouveaux produits par an• identifier et anticiper les attentes du consommateur• suivre les exigences de la vie moderne• du produit brut à la recette la plus élaborée• adapté à chaque consommateur (célibataire, famille, diététique, …) et à chaque instant de consommation (apéritifs, plat, dessert, boulangerie/pâtisserie, …)

Quelques exemples:• saveurs du monde, évasion• réinventer les classiques (sorbet en tube, …)• produits surprenants (foie gras prêt à cuire, veloutés glacés de légumes, …)

III.3 Les nouvelles tendances

Page 107: Comment séduire les cadres ?

Packs multiservices

Services associés en pack Repas + presse Repas équilibré par un diététicien + ticket « Bien

être » Repas + sortie (club détente pour les managers)

III.3 Les nouvelles tendances

Page 108: Comment séduire les cadres ?

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux

créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances

1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable

2. Snacking et la restauration rapide3. Les services de livraison des traiteurs4. In’experiencing

4. Les offres situationnelles

Page 109: Comment séduire les cadres ?

La restauration rapide à destination des cadres en entreprise

Entreprises spécialisées dans la restauration rapide livrée en entreprise (ex: Room Saveurs, Class’Croute…)

Noms recherchés évoquant des produits haut de gamme (class) et de bons goûts (saveurs) soutenus par un « slogan »:

- « C’est bon, ça change et c’est livré au bureau! »- « Avec Room saveurs, place aux goûts! »

Situées dans des grandes villes (beaucoup se trouvent en Ile de France)

III.3 Les nouvelles tendances

Page 110: Comment séduire les cadres ?

Méthodes employées pour attirer les cadres

- Proposition de plateaux repas aux saveurs innovantes pouvant être formulés par des diététitiens.

Class’Croute propose un coffret Club genre « Pain surprise » avec des pains au citron, à la tomate et au blé malté.

Saveurs innovantes et coffrets basés sur la variété De nouveaux coffrets sont proposés tous les 2 mois de

manière à faire découvrir de nouvelles saveurs

- L’association avec des noms haut de gamme: “Room Saveurs” s’est associé à Fauchon pour proposer un

plateau repas laqué

III.3 Les nouvelles tendances

Page 111: Comment séduire les cadres ?

Les nouveaux traiteurs• Afin de recevoir en toute liberté et de profiter de l’événement dans se soucier de l’organisation ou de l’aspect technique

Quelles prestations ?• traiteur événementiel (cocktails, petits-déjeuners de travail, séminaires, mariages, …)• cuisine à domicile : le confort d’un service (table dressée, chef en cuisine, maitre d’hôtel, …) au sein de votre domicile• plateaux repas avec livraison à domicile• prestations à thèmes (tapas, fontaine à chocolat, cuisine du monde, …)

III.3 Les nouvelles tendances

Page 112: Comment séduire les cadres ?

Les nouveaux traiteurs

• Le service en plus

Ces traiteurs sont aussi organisateurs d’événements puisqu’ils proposent une sélection de partenaires pour les lieux de réception, la décoration florale ou la mise en scène (spectacles, sonorisation, …)

Il existe un réseau national de traiteurs organisateurs de réception

• Un gage de qualité

Le bureau Veritas peut certifier les traiteurs sous le référentiel Qualitraiteur

III.3 Les nouvelles tendances

Page 113: Comment séduire les cadres ?

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux

créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances

1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable

2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing

4. Les offres situationnelles

Page 114: Comment séduire les cadres ?

In’experiencing

Solution professionnelle chez soi Convivialité à domicile

Exemple :

- pompe à bière : tireuse à bière domestique qui permet de conserver la bière à une température de 3°C, et un fût entamé se conserve durant environ un mois.

III.3 Les nouvelles tendances

Page 115: Comment séduire les cadres ?

Innovation technologique

• Machine à café type Nespresso :Spot publicitaire engageant Georges Clooney, symbole d’élégance et connu de tous.

III.3 Les nouvelles tendances

Page 116: Comment séduire les cadres ?

III. Comment toucher les cadres ?

1. Les attentes et les évolutions de consommation2. Les marques de luxe et la nouvelle technologie: deux

créneaux porteurs3. Les nouvelles tendances

1. Produits biologiques, développement durable et commerce équitable

2. Snacking et la restauration rapide3. Les traiteurs4. In’experiencing

4. Les offres situationnelles

Page 117: Comment séduire les cadres ?

Comment séduire les cadres?

Qui sont les cibles?Comment

communiquer?

Où toucher ces cibles?

A quels attentes, besoins répondre?

Quels messages? Par quels média?

Quels environnements?Quels circuits de

distribution?

Familial Personnel Professionnel

Presse

TélévisionRadio

Internet

Téléphoniemobile

Clubs

Grande surface Epicerie fine

Offres situationnelles

Créneaux porteursTendances actuelles

Luxe Nouvelles technologies

Bio, naturel

Snacking

Traiteurs-Livreurs

In’experiencing

Internet

Apéritif dinatoireAfter-works Cadeaux

alimentaires

sexeâge

secteurtaille de l’entreprise

diplôme

Origine sociale

habitat

Quels messages leurs faire passer?

Intérêt de la cible

PotentielImportance stratégique

Accessibilité

Concurrence Pouvoir d’achat

Acte d’achat

Page 118: Comment séduire les cadres ?

Les after-work Attirer et faire sortir les cadres entre 25 et 35 ans

pour : Évacuer le stress Soirée 2 en 1 ayant pour régle de base: « Ne pas se

coucher tard pour être opérationnel le lendemain matin »

Soirées avec buffet Visites privatives dans les musées Coktails branchés dans les galeries Débats dans des cafés littéraires Ateliers créatifs nocturnes dans des restaurants

branchés

III.4 Les offres situationnelles

Page 119: Comment séduire les cadres ?

L’apéritif dinatoire

L’apéritif dinatoire : inviter ses amis ou ses voisins pour l'apéritif fait partie des grands plaisirs de la vie en société. En période estivale, l'envie est encore plus forte.

Permet le partage et la convivialité.

Bouchées, petites tartines, verrines, mini-sandwichs ou tartelettes, les idées ne manquent pas pour faire de l'apéritif un vrai festin, loin des éternelles chips et cacahuètes.

III.4 Les offres situationnelles

Page 120: Comment séduire les cadres ?

L’apéritif dinatoire

En effet, l’une des grandes tendances du moment sont les verrines. Elles étaient d'abord l'apanage des grands restaurants. Depuis, on a vu les verrines fleurir chez tous les traiteurs pour arriver aujourd'hui dans nos maisons.

Ce sont des recettes (sucrées ou salées) préparées dans des petits verres moyen très agréable de découvrir un mets en petite quantité.

Ils permettent également de jouer sur la couleur, le mélange des saveurs et des textures. Souvent très simples à réaliser, les verrines peuvent se préparer à l'avance et attendre sagement l'arrivée de vos invités.

III.4 Les offres situationnelles

Page 121: Comment séduire les cadres ?

Cadeaux alimentaires

Offre de corbeilles et de coffrets alimentaires haut de gamme

accroître la vente des produits à forte valeur ajoutéediversification vers une clientèle d’entreprises

III.4 Les offres situationnelles

Page 122: Comment séduire les cadres ?

Offre cadeaux en libre-service : saisonnalité mais doit rester présente toute l’année par des références permanentes

Confection “sur mesure” en magasin : réalisation d’assortiments et d’emballage cadeaux AVEC le client

Logique de service Facteur positif d’image Fidélisation de la clientèle Vente de cadeaux sur Internet

Ethiquable 37,20€ Fauchon 150€

Exemple de cadeaux dans les boutique en ligne :

Cadeaux alimentairesIII.4 Les offres situationnelles

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Cadeaux alimentaires

Segment qui semble offrir des opportunités de développement.

Son exploitation impose une double réflexion en termes de produits offerts et de canal de distribution mais aussi des frais engendrés.

Cas des épiceries fines : offre “sur mesure” = moyen de renforcer leur positionnement haut de gamme/luxe.

Cas des GMS : proposer services liés à thématique du cadeau alimentaire peut être un service apprécié par les cadres.

III.4 Les offres situationnelles

Page 124: Comment séduire les cadres ?

• Le fait de pouvoir séduire les cadres par ces offres, permet à l’entreprise en question d’obtenir une image de marque (moyens de communication, publicité…).

• Valorisation du cadre lui-même par ses biens, ses possibilités d’achats, son accès à des produits spécifiques, de luxe…

Conclusion