comment piloter efficacement sa marque aujourd'hui ?

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Post on 29-Nov-2014

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Marketing

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Après avoir mené il y a deux ans, une étude sur les transformations profondes des métiers du marketing et de la communication, le Club des Annonceurs a souhaité poursuivre la réflexion pour se pencher sur la meilleure façon, dans ce contexte de mutation, de piloter la marque aujourd’hui. Quels sont les enjeux pour une marque aujourd’hui ? Quels sont les indicateurs, les KPI clés qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils évoluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les métiers s’y adaptent-ils ? Avec quels types d’experts, prestataires, partenaires travailler ? Comment s’articulent les responsabilités et zones d’influence dans l’organisation des entreprises? Telles sont les questions posées par la nouvelle étude qualitative et quantitative menée en collaboration avec TNS Sofres auprès des annonceurs, par le biais d’interviews en one to one pour 25 d’entre eux, puis via un questionnaire envoyé à 200 professionnels, responsables de marque, de marketing et /ou communication.

TRANSCRIPT

  • 1. COMMENT PILOTER EFFICACEMENT SA MARQUE AUJOURDHUI ?
  • 2. SOMMAIRE Prlude : Savoir piloter sa marque aujourdhui ..................................... p.2-3 dito ............................................................................................... p.4-5 Principales conclusions de ltude ...................................................... p.6-25 1) La marque simpose comme un levier majeur et devient plus puissante dans lentreprise 2) La fonction de pilote de marque devient de plus en plus complexe 3) Le pilotage de la marque Tmoignages : linfluence constructive ................................................ Remerciements aux contributeurs du Club des Annonceurs.................... p.30-31 Annexes ........................................................................................... p.32-37 propos ........................................................................................... p.38 Remerciements ................................................................................. 2 p.26-29 p.39
  • 3. prlude SAVOIR PILOTER SA MARQUE AUJOURDHUI Jai un copain qui est pilote dessai. Enfin, il ne lest pas encore, il essaie dtre pilote. Nous dit Raymond Devos. Si piloter na jamais t chose aise, piloter sa marque en 2013 est tout sauf vident. Cest la raison dtre du club qui est une communaut dannonceurs confronte la ralit quotidienne, qui sentraident et senrichissent mutuellement pour relever les dfis et garder une marque davance Quels indicateurs choisir ? O se trouvent les bonnes comptences et comment les runir ? Comment, au-del de sa responsabilit directe, exercer une influence constructive qui dpasse les silos ? Voil quelques questions auxquelles sattaque ltude mene avec TNS Sofres, complte par les interviews dacteurs influents de notre mtier. Fort du challenge quotidien qui est le ntre, nous ne prtendons pas apporter toutes les rponses mais au moins identifier les bonnes questions et ouvrir des pistes de rflexion et daction pour progresser ensemble. Nous cherchons concilier au club : Vision, Pragmatisme et change et avons en ce qui concerne le pilotage de nos marques quelques convictions fortes : Commencer par prciser sa vocation de marque. La marque est lensemble des savoir-tre , des savoir-faire et des savoir-dire de lentreprise. Elle permet de dfinir ltoile polaire suivre pour accompagner le changement. En crant de la diffrence, elle gnre de la prfrence et devient un vritable levier en termes defficacit commerciale. Conjuguer big idea et big data et non les opposer. Cest en associant ingnierie des moyens et ingnierie du sens ; rationalit, quantification et motions, que lon trouve les solutions pertinentes. 2 Personne ne dtient aujourdhui toutes les comptences. Notre mtier se complexifie tous les jours un peu plus. Lenjeu de lannonceur nest pas prioritairement darbitrer entre les diffrents acteurs de la profession, mais didentifier les bonnes comptences l o elles sont et de piloter une quipe pluridisciplinaire autour du projet quest sa marque. Comprendre cest commencer par changer. Au club, nous laborons avec le conseil dadministration, un programme ambitieux pour gnrer les rencontres qui nous permettent de progresser. Entre nous par lchange dexpriences, avec linterprofession, via des ateliers thmatiques ou par la rencontre des personnalits marquantes de notre mtier. Voyages dtude dans la Silicon Valley, dbat au Conseil conomique Social et Environnemental autour de la marque France, rencontre avec Ariana Huffington et Anne Sinclair, ateliers data ou Brand content sont les dernires illustrations de nos activits. La rencontre est plus que jamais au cur de la production de valeur dans un mtier o il nous faut tout rinventer. Nous devons construire avec tous les acteurs, une nouvelle culture de la rencontre fructueuse. Ce nouvel tat desprit nous avons commenc lillustrer symboliquement avec lAACC et lUdecam, dans le cadre du programme Intgraal . De nouvelles techniques comme le design thinking nous font galement entrevoir de nouveaux horizons. Le club est et sera heureux de partager avec vous ces nouvelles perspectives Bien piloter sa marque aujourdhui, cest savoir piloter les changes, les relations, les rseaux de cerveaux et dmotions qui permettent de trouver le chemin. En un mot cest savoir concrtement... communiquer! Bernard Gassiat Prsident du Club des Annonceurs 3
  • 4. dito Il y a deux ans, nous avions men une ambitieuse rflexion sur les transformations toujours plus rapides et importantes de nos mtiers du marketing et de la communication. Nous avons souhait poursuivre le travail et nous concentrer, cette anne, sur le pilotage oprationnel de la marque. Les consquences sont claires : aux cts des indicateurs toujours indispensables mesurant lempreinte dune marque, sa surface et sa densit, des indicateurs ROI rapprochant les actions marketing com des transactions business, il est dsormais incontournable de se doter dindicateurs mesurant la qualit de linteraction avec ses clients. Quels sont les enjeux pour une marque aujourdhui ? Quels sont les indicateurs, les KPI cls qui permettent de la piloter ? Vont-ils et doivent-ils voluer ? Pour mesurer quoi ? Comment les mtiers sy adaptent-ils ? Avec quels types dexperts, prestataires, partenaires est-on et sera-t-on amen travailler ? Et comment sarticulent les responsabilits et zones dinfluence dans les organisations ? Avec une double dimension : celle de la conversation, des flux et de la nature des propos changs et celle de limplication pour saisir lintensit de lexprience collaborative et la pertinence de ce qui en ressort. Pour rpondre ces questions, nous avons conduit un dispositif dtudes la fois quantitatif - auprs de 200 annonceurs - et qualitatif - avec des entretiens plus approfondis auprs de 25 dentre eux - dont nous sommes aujourdhui heureux de vous livrer les enseignements. Vous le verrez, plus encore quil y a deux ans, les transformations luvre sont importantes, voire radicales. Nous constations une monte en puissance du digital ncessitant de nouvelles comptences et installant de nouveaux mtiers. Deux ans plus tard, les logiques du digital semblent avoir percut tout le reste et engendr une nouvelle faon de concevoir lensemble des relations et transactions, y compris offline, depuis les canaux de distribution, points de contact jusquaux canaux de communication Lenjeu est majeur : il sagit de se donner les moyens de piloter sa marque dans un univers complexe et en mutation o lon se doit dinteragir avec le client/consommateur. 4 Il est galement essentiel dapprhender lvolution de lcosystme de communication, regroupant tous les partenaires potentiels des annonceurs pour trouver et runir les bonnes comptences. Enfin, lexercice du mtier est de plus en plus centr sur la marque. Cette dernire impacte toutes les dimensions de lentreprise, il est donc plus que jamais indispensable de savoir exercer une influence qui dpasse sa responsabilit directe. Les dfis sont dimportance pour notre profession, le Club des annonceurs et TNS Sofres ont lambition de les relever avec vous, dtre vos partenaires pour prendre un temps davance. Et transformer ces changements en autant dopportunits de croissance. Gunalle Gault Directrice de Dpartement Stratgies dOpinion TNS Sofres Bernard Gassiat Prsident du Club des Annonceurs 5
  • 5. MTHODOLOGIE LA MARQUE CENTRALE ET TRANSVERSALE 25 entretiens en one to one 200 interviews online PRINCIPALES CONCLUSIONS DE LTUDE 1) LA MARQUE SIMPOSE COMME UN LEVIER MAJEUR ET DEVIENT PLUS PUISSANTE DANS LENTREPRISE 78% des professionnels du marketing et de la communication interrogs considrent la marque comme prioritaire dans lentreprise. Juge galement centrale et transversale, elle est vcue comme un actif part entire de lentreprise, et qui est l pour accompagner le changement et la transformation. LA MARQUE COMME NERGIE VITALE POUR ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT, LA TRANSFORMATION On aboutit du ROI, si on capitalise sur lacquis orient vers demainet a cest le rle de la marque Aujourdhui on doit vivre avec lide de changement, il y a lADN mais il faut tre rsilient, sadapter en permanence au monde et cest le pouvoir de la marque Une marque en bonne sant cest une marque qui a une capacit durer dans le temps, avoir un coup davance La marque permet danticiper et dinnover 6 Un business KPI ROIste de court terme na pas le temps dimposer une prfrence relle. Le temps plus long dun business, cest la marque qui le porte On doit tre conscient que la marque est un vrai outil contre la crise 7
  • 6. PRINCIPALES CONCLUSIONS DE LTUDE Parmi les enjeux suivants, quels sont les trois qui vont tre les plus importants pour vous dans les annes venir pour amliorer le pilotage de la marque ? 8 CHALLENGES PRINCIPAUX IDENTIFIS 2) LA FONCTION DE PILOTE DE MARQUE DEVIENT DE PLUS EN PLUS COMPLEXE en % Des transformations majeures sont anticipes pour 79% des annonceurs interrogs (pour 68% en 2011, soit +11 points). Lintgration du digital dans la relation Les medias sociaux, en clatant les points client et la communication est consid- de contacts contraignent les marques re comme le challenge