Comment consommer autrementpour consommer mieux

Jeudi 31 janvier 2008

Comment consommer autrement pour consommer mieux

La consommation est un thème majeur de l’économie et de la gestion desentreprises, mais aussi un sujet important de préoccupation du citoyen – consommateur.

Nous sommes indubitablement dans une société de consommation qu’on l’accepteou non, et des pans entiers de l’économie basculent dans cette société marchande oul’échange de produits et de services avec une contrepartie monétaire devient la norme : dela garde d’enfant à l’assistance aux personnes âgées, en passant par la recherche de l’âmesoeur. Les entreprises innovent en permanence pour développer leur chiffre d’affaires ouleur part de marché et le consommateur est assailli de toute part, de nouveaux produits, denouvelles technologies, de nouveaux services, dont certains lui apparaissent indispensables:sa connexion internet, son téléphone portable.. Certaines dépenses incompressibles ontfortement augmenté, tel le logement, et le consommateur se sent frustré de devoir faire deschoix pour boucler son budget tous les mois.

Après avoir misé sur la rationalité du consommateur en proposant des produits avecune fonction précise, les entreprises s’adressent aujourd’hui aux émotions duconsommateur, lui promettant une expérience inoubliable, du plaisir, toujours du plaisir…

Par ailleurs, cette société de consommation se trouve confrontée à deux évolutionsmajeures ; le vieillissement de la population et l’émiettement des ménages. L’augmentationdu nombre de personnes âgées représente de nouvelles opportunités pour les entreprises,mais aussi de nouvelles contraintes pour la société, et un défi sur la rapidité dudéveloppement des nouvelles technologies, plus tardivement adoptées par les plus âgées.L’augmentation des divorces, l’âge plus tardif des mariages ou le nombre de personnesâgées entraînent une augmentation du nombre de personnes seules et par conséquent uneaugmentation de la demande de logement, de services et de produits spécifiques et souventune diminution du pouvoir d’achat. Ces évolutions vont de pair avec un développementcontinu de l’individualisme.

C’est pourquoi une compréhension des mécanismes de consommation noussemble indispensable mais aussi des attentes, des désirs des consommateurs dans touteleur diversité, hommes, femmes, jeunes et vieux, cadres ou employés.

A travers cette première manifestation, ESCP-EAP, ses étudiants et ses professeurssont très heureux de s’associer aux “Jeudis de l’économie” de l’Assemblée Nationale. Cetteinitiative correspond en tout point à notre volonté d’insertion dans la cité et à notreengagement économique. Grande Ecole européenne de management implantée dans 5pays d’Europe, nos étudiants travaillent au quotidien avec des étudiants de tous pays (90nationalités représentées) et avec une forte proximité avec les entreprises, au travers desstages et des cas d’entreprises. Les travaux de nos professeurs ont pour ambition dedévelopper une pensée managériale en tenant compte des spécificités européennes. Pourtoutes ces raisons, nous sommes très heureux et honorés de nous associer aux “Jeudis del’économie” de l’Assemblée Nationale.

Pascal Morand, Professeur, Directeur Général ESCP-EAPElisabeth Tissier-Desbordes, Professeur, Directrice de la marque et de la communicationESCP-EAP

Mesdames et Messieurs les députés,

Nous vous remercions de l’opportunité qui nous est donnée depouvoir débattre aujourd’hui avec vous du thème de la consommation.

En tant qu’étudiants à ESCP-EAP, nous avons bien entendu unevision spécifique de la consommation et des questions qu’elle pose dansnotre société. Cependant, ce qui nous intéresse particulièrement, c’estd’imaginer la consommation de demain : celle qui offrira des débouchés àl’entreprise que nous créerons peut-être ou au groupe dans lequel noustravaillerons, en somme, celle qui participera à la vitalité de l’économiedont nous serons des acteurs à part entière.

La consommation, notion d’économie fondamentale, n’en fait pasmoins intervenir une part d’imaginaire et change nos comportements defaçon presque inconsciente. Cela ne veut pas dire que nous ne réagissonspas face à des schémas anciens ou qui nous semblaient peu maîtrisables.On observe depuis quelques années l’essor d’une consommationengagée: on accepte de vivre dans une société de consommation maisseulement au sens positif du terme et cela passe par des préoccupationséthiques sociales ou écologiques. Alors comment appréhender ce quipourrait se révéler n’être une mode ou à l’opposé un des tournants duXXI siècle ?

Etudiants de ESCP-EAPAssociation Tribunes

La consommation durableOlivier Delbard

ESCP-EAP

Pour aller vers un système économique durable qui prenne pleinement en compte les défis sociétaux etenvironnementaux qui se posent aujourd’hui, il est indispensable que les modes de consommation et deproduction changent en profondeur, dans une approche dynamique et innovante. A ce titre, la problématiquede recherche liée au thème de la « consommation durable » engage trois axes principaux de recherche:

1) Pertinence et définition du conceptEst-il possible de parler de consommation qui soit durable, c’est-à-dire qui réponde à la triple exigence

économique, sociale et environnementale du développement durable ? La consommation dans nossociétés repose sur un développement illimité de nouveaux produits et services qui répondent à denouveaux « besoins ». Cette mécanique de marché est-elle compatible avec la nécessaire réduction de notreimpact environnemental (prélèvements de ressources, matières premières et énergie, rejets sous formesdiverses), peut-elle favoriser l’équité sociale ? C’est tout le sens de la critique radicale deséconomistes de la décroissance (Georgescu-Roegen, Latouche).

Si l’on croit possible un mode de consommation qui soit « durable », il est absolument nécessaire de définirplus précisément ce champ, en le comparant et le croisant avec d’autres modes innovants deconsommation que sont les consommations de type éthique, équitable, écologique, responsable, etc.

En outre, le consommateur doit pouvoir aujourd’hui s’appuyer sur des repères informatifs fiables, validés,reconnus. C’est tout le sens et l’importance des multiples labels qui ont vu le jour récemment, mais quimanquent le plus souvent de certification officielle et indépendante. Les processus de normalisation ISO, lesréférentiels AFNOR au niveau national, les tentatives de l’Union européenne d’établir un registre de produitsà valeur sociale et environnementale ajoutée sont des démarches réglementaires indispensables mise enévidence par de nombreuses recherches.

Une fois cette étape prise en compte, la démarche de recherche doit se placer à la fois du côté de lademande (comportement des consommateurs) et de l’offre (nouveaux modes de production). L’analyse et laportée des évolutions des modes de consommation et de production sont en effet les deux vecteursindissociables d’une économie durable.

2) L’évolution du comportement des consommateursLes dernières études et enquêtes (Ethicity 2006, Credoc 2007) livrent des données précieuses sur

l’émergence de consommateurs « responsables » en France. Alors même qu’un segment significatif de lapopulation (de 30 à 40%) semble aller vers des modes de consommation plus responsables, lesmotivations et comportements liés aux actes d’achat restent confus et contradictoires. Les problématiques derecherche portent entre autres sur le passage de l’intention à l’acte, sur l’articulation entre motivationindividuelle et sens de l’intérêt collectif, sur la relation à la variable prix (un produit « durable » doit-ilnécessairement être vendu plus cher ?), sur l’équité sociale d’une telle consommation (est-ce un luxeréservé aux riches ?).

3) De nouveaux modes de productionLes entreprises ont de toute évidence un rôle crucial à jouer. De nombreux travaux de recherche mettent

en avant le rôle moteur qu’elles peuvent et doivent jouer dans la mise en œuvre de démarches industriellesinnovantes au service d’un développement durable de nos économies. Les entreprises pour la plus grande

part aujourd’hui ont des attitudes réactives et/ou suivistes : réponses à des pressions de diverses partiesprenantes (mise en conformité réglementaire, secteur, consommateurs, investisseurs, etc.). Ce qui estnécessaire est une stratégie marketing d’une offre durable qui réponde aux nouvelles attentes deconsommateurs, tout en procurant aux entreprises de nouvelles opportunités économiques et stratégiques.Ces démarches proactives doivent être analysées de près, elles pourront fournir des modèles innovants etpertinents qui contribuent à une consommation de plus en plus durable. Parmi toutes les approches engagées,citons l’écologie industrielle et l’économie de fonctionnalité (Erkman & Bourg) qui remettent en question leconcept même de produit (cf la problématique de « dématérialisation » qui transforme le produit en service,réduisant l’impact environnemental négatif du produit tout en fournissant à l’entreprise une nouvelle valeurajoutée) et sa valeur pour le consommateur (valeur d’usage vs valeur d’échange).

La recherche sur la « consommation durable » se doit de croiser ces trois axes. Elle est nécessairementtransdisciplinaire : c’est tout l’enjeu des recherches sur le développement durable en sciences sociales et degestion.

Olivier Delbard,Professeur associé ESCP-EAP

LA CONSOMMATION ET SES SOCIOLOGIES© Armand Colin, 2005

Benoît HEILBRUNN

« Une marchandise paraît au premier coup d’œil quelque chose detrivial et qui se comprend de soi-même. Notre analyse a montré aucontraire que c’est une chose très complexe, pleine de subtilitésmétaphysiques et d’arguties théologiques »

Marx, Le Capital, I

Extraits de l’Introduction

Qu’on le veuille ou non, nous vivons dans une société de consommation, c’est-à-dire dans unesociété qui accorde aux pratiques de consommation une importance fondatrice du sens, de la valeur et de lafinalité de l’existence de ses membres.

Le champ du consommable englobe désormais une multitude d’activités, outrepassant souvent lesdomaines des objets auquel il a longtemps été confinée pour toucher des institutions (l’école), des activitésculturelles (le musée, le cinéma) et de façon plus générale l’ensemble des pratiques de la vie sociale.

La société de consommation s’est développée sur un tour de passe passe transformant un droit à laconsommation en un devoir de consommer par une équation fondatrice qui lie irrémédiablement laconsommation, la possession et le bonheur, assignant irrémédiablement l’être humain au rôle et au statutd’homo consumans.

De façon schématique, on peut dire que la consommation s’est développée à mesure que l’alimentationse diversifiait tout en amoindrissant son poids dans le budget des ménages, laissant libre cours à d’autrestypes de biens notamment de confort (logement, équipement).

Il semble y avoir alors comme une souffrance de l’homme moderne devant l’objet dans la mesure où l’objetn’oppose plus guère cette résistance première qui faisait naguère son charme.

Les attentes émotionnelles et hédoniques deviennent alors déterminantes dans le choix des biens ou desservices consommés.

L’ouvrage propose enfin une ouverture consacrée à l’extension des domaines de la consommation quiaide à réfléchir aux enjeux les plus contemporains de la diffusion des pratiques de consommation à l’ensembledes activités de la vie sociale.

téléchargeable sur http://www.credoc.fr/

téléchargeable sur http://www.credoc.fr/

téléchargeable sur http://www.credoc.fr/

téléchargeable sur http://www.insee.fr/

Des Français écolos… dans leur têteExtrait

Les Terriens, inquiets pour leur planète, aspirent à devenir de bons éco-citoyens, selon une enquête del’Ifop/Planet Care. Mais peu ont franchi la frontière qui sépare les idéaux des actes.

Aucun individu n’est un monolithe. Mais de là à serévéler schizophrène! C’est pourtant le cas desconsommateurs qui pratiquent sans vergogne ledédoublement de personnalité dès lors qu’il s’agit dequestions d’environnement. Selon l’étude exclusivedévoilée par l’Ifop, lors d’un débat sur ledéveloppement durable organisé en partenariat avecLSA, vendredi 22 juin, 9 Français sur 10 affirment, eneffet, être préoccupés par le sujet.

Preuve que leur prise de conscience avancedésormais à grands pas. Mais il y a encore un mondeentre leur volonté d’être éco-responsables et la réalitéde leurs achats. Exemple: les téléphones mobiles,qu’ils désignent comme nuisibles sur le planécologique, alors qu’ils sont 4 sur 5 à en posséder un.Si l’avenir de la Terre les tracasse tant, il ne leur resteplus qu’à se débarrasser de leur portable. Qui le fera?Quelques centaines d’écolos jusqu’au-boutistes. Etencore.

En tout cas, l’un des grands enseignements del’étude présentée par l’Ifop est la forte homogénéitédes attentesdes consommateurs français, allemands,américains ou chinois, à quelques nuances près. Ilséprouvent, eneffet, de vives inquiétudes quant àl’environnement, et les marques mondiales nepeuvent plus l’ignorer.«Nous sommes au milieu dugué. Il y a quelques années, le marketing vert avaitmauvaise réputation. Onpensait que c’était juste unefaçon de donner un coup de peinture pour vendredavantage, constate CorinneLepage, ancienneministre de l’Environnement et présidente-fondatricede Cap 21. Mais il y a un changement:certaines réflexions sont mises en oeuvre autour de ladurabilité. Cela montre que la nécessité du profitimmédiat et la durabilité peuvent coexister.»

91% des Français soucieux de l’environnementDiriez-vous que vous êtes très, assez, peu ou pas du tout concerné par la protection de l’environnement ?

Si les consommateurs sont encore entre deux rives, du côté des distributeurs et des marques, les initiativesse multiplient. Il est grand temps car, selon Dominique Royet, directrice des partenariats du WWF, «si tout lemonde consommait comme le font les Français, il faudrait deux planètes supplémentaires».

Caroline Jirou-Najouhttp://www.lsa.fr/