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COMITÉ RÉGIONAL DU TOURISME CENTRE-VAL DE LOIRE

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Le présent document, qui a fait l’objet d’une contradiction avec les destinataires concernés,

a été délibéré par la chambre le 11 mai 2017.

RAPPORT D’OBSERVATIONS DÉFINITIVES

ET SES RÉPONSES

COMITÉ RÉGIONAL DU TOURISME

CENTRE-VAL DE LOIRE

Exercices 2011 et suivants

RAPPORT D’OBSERVATIONS DÉFINITIVES

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SOMMAIRE

SYNTHÈSE 5

1. LE CADRE JURIDIQUE D’INTERVENTION DES CRT 7

2. PRÉSENTATION DU CRT CENTRE - VAL DE LOIRE 7 2.1. STATUTS DU COMITÉ RÉGIONAL DU TOURISME 8 2.2. MISSIONS DU COMITE REGIONAL DE TOURISME 8 2.3. LES RELATIONS AVEC LE CONSEIL RÉGIONAL 10

2.3.1. Le suivi et l’évaluation des missions du CRT 11 2.3.2. Les obligations contractuelles en matière d’information financière 13

2.4. LE BUDGET DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME 14

3. STRATÉGIE ET GOUVERNANCE RÉGIONALE EN FAVEUR DU TOURISME 18 3.1. LE SCHÉMA RÉGIONAL « HORIZON 2020 » 18 3.2. LA STRATÉGIE RÉGIONALE DU TOURISME 21

3.2.1. La stratégie 2011-2015 21 3.2.2. La stratégie 2016-2020 23

3.3. LE POSITIONNEMENT DU CRT 23 3.3.1. La promotion nationale et internationale du territoire avec Atout France 23 3.3.2. La gouvernance partagée interrégionale 24 3.3.3. La complémentarité du CRT avec le conseil régional Centre Val de Loire 24 3.3.4. L’animation de la gestion départementale des marques 25 3.3.5. L’accompagnement des offices de tourisme 25

4. L’OBSERVATION ÉCONOMIQUE DU TOURISME 25

5. L’ATTRACTIVITÉ DE L’OFFRE TOURISTIQUE 30 5.1. LA POLITIQUE DE TRANSPORT 30 5.2. L’HÉBERGEMENT ET LA RESTAURATION 30

6. LES ACTIONS DE FORMATION PROFESSIONNELLE 31

7. LA PROMOTION DES DESTINATIONS TOURISTIQUES 35 7.1. LA STRATÉGIE 35

7.1.1. Les objectifs 35 7.1.2. La promotion de la filière « tourisme de nature » 36 7.1.3. La place de marché régionale 37

7.2. LA POLITIQUE DE MARQUES 37 7.2.1. Présentation générale 37 7.2.2. La marque « Val de Loire » 39 7.2.3. La marque « La Loire à Vélo » 40 7.2.4. La « marque » Les Châteaux de la Loire 42 7.2.5. La marque « Berry Province » 43 7.2.6. La marque « Touraine Loire Valley » 43 7.2.7. La marque « Sologne » 44

7.3. LES CAMPAGNES DE PROMOTION 44 7.3.1. Les supports et les clientèles visées 44 7.3.2. La promotion numérique 46

7.4. LES SALONS DU TOURISME 51

8. TABLE DES ANNEXES 53


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SYNTHÈSE

Le contrôle du comité régional du tourisme du Centre-Val de Loire (CRT) a porté sur les exercices 2011 à 2015 et s’inscrit exclusivement dans le cadre de l’enquête, commune à la Cour et aux chambres régionales des comptes, sur les politiques en faveur du tourisme.

Le CRT est une association régie par les dispositions de la loi du 1er juillet 1901, créée en janvier 1986 par la région Centre pour exercer les missions suivantes : réaliser la promotion de la région en France et à l’étranger, assurer l’observation économique et statistique du tourisme dans la région, animer le réseau des offices de tourisme de la région, mettre en œuvre un programme de formation continue et gérer le système d’information touristique régional Tourinsoft. Ses missions se sont accrues depuis 2012. Son conseil d’administration comprend des collectivités locales et des représentants d’acteurs privés et publics du tourisme.

Son budget (plus de 4 M€ en 2015) provient très majoritairement de subventions régionales et, pour une moindre part, de subventions de l’État et de l’Union européenne. Le résultat, négatif entre 2011 et 2013, est désormais faible mais positif. Au cours de la période, les produits ont progressé de 2 % en moyenne annuelle tandis que les charges restaient stables malgré des dépenses de personnel en augmentation avec l’accroissement du nombre de salariés.

Les données relatives au tourisme en région Centre-Val de Loire montrent l’importance de ce domaine d’activité économique. Cependant, malgré la diversité de l’offre (patrimoine culturel et notamment Châteaux de la Loire, itinérances douces comme la Loire à vélo, œnotourisme, tourisme d’affaire, etc.), la région reste encore mal identifiée. Les capacités d’hébergement marchand (nombre de lits) diminuent, mais la fréquentation (nombre de nuitées) reste stable, le taux d’occupation pouvant encore progresser.

L’activité du comité est encadrée par le Schéma régional d’aménagement et de développement durable à horizon 2020, la stratégie régionale de tourisme durable pour les années 2011 à 2015, et les conventions d’objectifs et de moyens signées avec le conseil régional. Le CRT exerce ses missions seul ou en concertation avec les nombreux acteurs du tourisme dans la région, en développant la promotion de la destination à travers plusieurs marques (dont certaines à l’international) et en recourant aux technologies numériques.

Le comité est également un observatoire économique qui crée, recueille et retraite de nombreuses données statistiques, quantitatives ou qualitatives, mises à disposition sur son site. Toutefois certains éléments importants comme le nombre annuel de visiteurs dans la région ne sont pas disponibles et la mesure de l’impact économique du tourisme reste imparfaite.

Le programme de formation continue à destination des opérateurs touristiques, privés ou publics, élaboré par le CRT en concertation avec les autres organismes proposant des formations, vise la professionnalisation des salariés. Néanmoins l’emploi touristique régional reste majoritairement précaire.

Enfin, l’évaluation de la réalisation de ses actions par le comité n’est pas optimale. En l’absence d’objectifs chiffrés, en nombre limité, et d’indicateurs précis, elle s’apparente, pour bon nombre d’actions, à un simple suivi de l’activité.


RECOMMANDATIONS

1) Respecter les dispositions de la convention d’objectifs et de moyens passée avec la région concernant les dispositifs contractuels d’information ;

2) Améliorer l’observation de l’impact économique du tourisme sur le commerce en région Centre-Val de Loire ;

3) Développer une démarche d’évaluation de ses activités reposant sur des objectifs précis et des indicateurs pertinents pour chaque fiche action.


Le contrôle du comité régional du tourisme (CRT) du Centre-Val de Loire a porté sur les exercices 2011 à 2015 et s’inscrit exclusivement dans le cadre d’une enquête, commune à la Cour et aux chambres régionales des comptes, sur les politiques en faveur du tourisme. Cette enquête s’attache à évaluer la pertinence de ces politiques, mises en œuvre par de nombreux acteurs, publics et privés, tant au plan national qu’aux différents échelons locaux.

S’appuyant sur l’établissement d’un panorama et d’un tableau des chiffres-clés, ce

rapport examine les axes suivants du comité :

la stratégie et la gouvernance des politiques publiques en faveur du tourisme ;

l’observation économique du secteur (fiabilité et cohérence des statistiques) ;

l’attractivité de l’offre touristique ;

les actions de formation professionnelle ;

la promotion de la destination. Un tableau récapitulatif de la procédure, un glossaire et un lexique ainsi que les

principales données régionales, sont annexés au rapport.

1. LE CADRE JURIDIQUE D’INTERVENTION DES CRT

Aux termes des articles L. 131-1 à L. 131-10 du code du tourisme, il appartient à la

région de définir « les objectifs à moyen et long terme du développement touristique régional » dans un schéma régional. La région est également chargée du recueil, du traitement et de la diffusion des données relatives aux activités touristiques, et de la coordination des initiatives publiques et privées dans le domaine du développement, de la promotion et de l’information touristique.

Dans ce cadre, le CRT participe à l’élaboration de la politique régionale du tourisme en

proposant au conseil régional un projet de schéma régional et en mettant en œuvre la politique régionale dans les conditions fixées par le code du tourisme1..

Le comité dispose également de compétences qui lui sont propres en vertu des articles

L. 131-5 et L. 131-6 dudit code, qui prévoient respectivement qu’il coordonne, avec les comités départementaux, des actions de promotion sur les marchés étrangers et qu’il réalise directement des actions de promotion, en France comme à l’étranger. Les CRT peuvent s’associer entre eux pour entreprendre des actions touristiques d’intérêt interrégional ou international.

2. PRÉSENTATION DU CRT CENTRE - VAL DE LOIRE

Le CRT a été créé le 8 janvier 1986 sous l’appellation « Comité régional du tourisme

et des loisirs de la région Centre ». Il avait pour objet de « concourir à la mise en œuvre de la politique du tourisme et des loisirs, arrêtée par le conseil régional, notamment dans le domaine des études, de la planification, de l’aménagement et de l’équipement, de la promotion, de la commercialisation ainsi que de la formation professionnelle ».

1

Article L. 138-8 du code du tourisme : « Le conseil régional confie tout ou partie de la mise en œuvre de la politique du tourisme de la région au comité régional du tourisme, notamment dans le domaine des études, de la planification, de l'aménagement et de l'équipement, des aides aux hébergements, des assistances techniques à la commercialisation ainsi que de la formation professionnelle. Le comité régional du tourisme assure le suivi des actions ainsi engagées. Il réalise les actions de promotion touristique de la région en France et à l'étranger. »

2.1. STATUTS DU COMITÉ RÉGIONAL DU TOURISME

Le CRT est une association régie par la loi du 1er juillet 1901 qui assure pour le compte de la région, d’une part les actions de promotion touristique de la région en France et à l’étranger et d’autre part, une mission permanente d’observation économique du tourisme. Ces travaux sont menés en partenariat avec les départements, les chambres de commerce et d’industrie (CCI) et les services de l’État. Son siège social est à Orléans.

Les statuts en vigueur prévoient que l’association soit présidée par un conseiller

régional. Son président actuel est Pierre-Alain Roiron, conseiller régional et maire de Langeais. Depuis 2016, trois vice-présidents composent le bureau, contre deux dans les statuts précédents.

Depuis la modification statutaire de 2015, l’assemblée générale comprend quatre

collèges :

un collège des collectivités territoriales et de leurs groupements, composé du président du conseil régional Centre - Val de Loire et de dix conseillers régionaux ;

un collège d’organismes institutionnels, composé de représentants des six comités ou agences départementaux du tourisme (CDT ou ADT) de la région, du CESER

2

, de la chambre régionale de commerce et d’industrie, et de la chambre régionale d’agriculture ;

un collège d’organismes représentant les différents acteurs du tourisme ;

un quatrième et nouveau collège, composé de 12 représentants des offices de tourisme et syndicats d’initiative de la région Centre - Val de Loire

3

. Toujours depuis 2015, le conseil d’administration se compose de 26 membres : le

président, dix conseillers régionaux, les présidents des six comités ou agences départementales du tourisme de la région, cinq membres du collège des organismes représentant les différents acteurs du tourisme et quatre représentants des offices de tourisme et syndicats d’initiative (contre un seul en 20114.). Toutefois ce dernier collège a été constitué trop récemment pour en apprécier les effets.

2.2. MISSIONS DU COMITE REGIONAL DE TOURISME

Conformément à l’article L. 138-8 du code du tourisme, le CRT a pour mission de concourir à la mise en œuvre de la politique du tourisme, arrêtée par le conseil régional du Centre-Val de Loire et animée par la direction du tourisme de la Région. À ce titre, il exerce de nombreuses missions.

Il participe à l’élaboration de la stratégie régionale de développement touristique

(SRDT). Il définit, dans le respect de ces orientations, le volet opérationnel de sa stratégie marketing. Le CRT peut également être saisi par le conseil régional pour émettre des avis techniques sur les dossiers ayant un caractère touristique.

Le comité assure, pour le compte de la région, des actions de promotion touristique en

France et à l’étranger, conformément aux orientations retenues dans la stratégie régionale de

tourisme durable (SRTD) 2011-20155. Ces actions se déclinent en termes de marques (Val de

Loire, La Loire à vélo, Touraine, Berry Province et Châteaux de la Loire) ou de filières prioritaires (patrimoine culturel, tourisme de nature, itinérances douces, art de vivre ou tourisme d’affaire).

2

Conseil économique, social et environnemental régional. 3

Deux représentants par département, avec une section de six élus et une section de six salariés, directeurs ou responsables. 4

Le président de la Fédération régionale des offices de tourisme de syndicats d’initiative. 5

La prochaine stratégie régionale n’est pas encore définitivement arrêtée.


Le CRT assure, pour le compte du conseil régional, une mission permanente d’observation économique du tourisme. Ces travaux sont menés en partenariat avec les départements, les CCI et les services de l’État. Dans ce cadre, le CRT est chargé de :

collecter des données de base concernant l’offre, la fréquentation et la connaissance des marchés sur le plan quantitatif et qualitatif ;

mesurer les impacts économiques (consommation touristique, emplois), réaliser des études conjoncturelles sur les marchés et sur l’évolution des comportements, ainsi que des études d’images ;

évaluer les actions mises en œuvre en matière de promotion et commercialisation du tourisme régional.

L’organisme est également chargé d’animer et de coordonner l’action du réseau des

offices de tourisme et syndicats d’initiative en région Centre – Val de Loire

qui compte plus de cent offices de tourismes (OT) répartis dans les six départements. Selon le comité, 79 % des OT de la région sont des associations, 15 % des régies autonomes et 2 % des sociétés publiques locales (SPL). Le comité est leur « relais territorial régional », dans le respect des règles de fonctionnement définies par la Fédération nationale, désormais dénommée « Offices de tourisme de France ». Il s’agit en particulier de :

professionnaliser les structures et les personnels par des programmes de formation spécifiques ;

accompagner leur mutualisation suite aux transferts de la compétence tourisme à l’échelle intercommunale et aux fusions de communautés de communes au 1er janvier 2017 ;

les représenter auprès des structures publiques et privées du territoire. De plus, pour coordonner l’ensemble des acteurs du tourisme de la région, le CRT

participe au comité de suivi trimestriel qui réunit les directeurs des ADT, et aux assemblées générales des ADT dont il est parfois membre du conseil d’administration.

Depuis 2012, le comité régional du tourisme, en partenariat avec les organismes

paritaires collecteurs agréés (OPCA), élabore et met en œuvre le programme de formation continue des opérateurs touristiques régionaux, privés et publics. La professionnalisation des acteurs du tourisme régional constitue en effet un axe prioritaire de la SRTD 2011-2015 que le CRT doit mettre en œuvre. À ce titre, il doit définir le programme et le choix des prestataires de formation, communiquer et informer auprès des publics cibles et assurer la gestion des actions de formation. Il travaille également au déploiement de stratégies et de compétences numériques au sein du réseau des offices du tourisme, en étroite collaboration avec la FROTSI

6

. Dans le cadre du développement de la filière vélo, le CRT a pour mission de déployer

et d’animer un réseau de prestataires qualifiés. Il a créé le label « Accueil Vélo » pour les prestataires localisés sur les véloroutes et voies vertes d’intérêt régional. Le comité a également en charge la gestion de la marque « la Loire à Vélo » au niveau régional. Il anime le comité de suivi, instance interrégionale garante du respect de la marque et compétente pour rendre des arbitrages en cas de litige sur son attribution, ainsi que le réseau des professionnels concernés, en lien avec la région Pays-de-la-Loire.

Le CRT gère le système d’information touristique régional « Tourinsoft » avec ses partenaires départementaux (CDT/ADT). Cet outil informatique n’est pas un instrument de mesure de la fréquentation mais de recueil d’informations sur les opérateurs touristiques. Il a été acquis en 2007 par les conseils départementaux d’Indre-et-Loire et de Loir-et-Cher grâce à un cofinancement, et par les autres départements de la région avec le financement de la région Centre-Val de Loire. Il permet de rassembler l’ensemble des informations touristiques

6

FROTSI : Fédération régionale des offices de tourisme et syndicats d’initiative.

régionales concernant les hébergements, les restaurants, les sites touristiques, etc. Les informations ne sont saisies qu’une seule fois par les collecteurs (CRT, CDT, ADT) dans une base de données, et peuvent être diffusées par mailing, consultées dans les OT, ou exploitées sous forme de tableaux statistiques. De nombreux autres CRT en France l’utilisent.

Pour réaliser ses missions, le CRT peut s’associer à d’autres organismes du même

type pour entreprendre des actions touristiques d’intérêt interrégional, national voire international. Le tableau n° 1 donne quelques exemples de ces actions communes.

Tableau 1 - Actions menées par le CRT en association avec d’autres organismes touristiques (exemples)

Partenaires Domaine

Agence régionale Pays de la Loire Pilotage interrégional des marques Val de Loire (contrat de

destination et marque mondiale) et La Loire à Vélo

Agence régionale Pays de la Loire,

sous l’égide de la Mission Val de Loire

Promotion de la démarche d’excellence des « Grands

sites du Val de Loire »

Agence régionale Pays de la Loire,

CRT Bourgogne Franche-Comté, CRT

Alsace

Animation par le CRT Val de Loire du réseau des CRT

associés dans le pilotage de l’itinéraire Euro Vélo 6

Autres CRT et Atout France « Rendez-vous en France » (salon international annuel) Source : CRT

Le CRT participe également au cluster

7

« tourisme, patrimoine et site de visites », dont l’enjeu principal est de renforcer, dans un objectif de développement durable l’identité de la destination.

2.3. LES RELATIONS AVEC LE CONSEIL RÉGIONAL

L’action du CRT fait l’objet d’une convention d’objectifs et de moyens passée avec la

région pour la période 2012-2015, qui rappelle les missions (Cf. 2.2), fixe des priorités, détaille le fonctionnement du CRT et les obligations respectives du CRT et de la région.

L’un des objectifs de ce type de conventions pluriannuelles est de clarifier et sécuriser

le cadre juridique des relations financières entre les pouvoirs publics et les associations. Or, la dernière convention s’étant achevée en 2015, c’est la convention annuelle et le plan d’actions qui tiennent lieu de feuille de route depuis le 17 février 2016, alors même que l’arrivée à son terme d’une convention entraîne, sur le plan juridique, la fin des obligations contractuelles qu’elle prévoit. Il eut été préférable que la convention initiale fasse l’objet d’une prolongation par avenant. Le conseil régional évoque la concomitance, à la fin de l’année 2015, du terme de la convention et de celui du mandat de l’exécutif régional, et la nécessité de redéfinir une nouvelle stratégie régionale de tourisme. Ces raisons auraient précisément justifié une prolongation de la convention jusqu’à septembre 2017, date prévue pour le vote de la nouvelle convention.

7

Un cluster est une concentration géographique d’entreprises interdépendantes, de fournisseurs et d’institutions associés dans un domaine particulier. Il se caractérise par la proximité de ses membres, leur objectif commun, leurs interactions, et par sa masse critique. Un cluster touristique a pour ambition de renforcer, dans une optique de développement durable, l’identité de la destination et de faire en sorte qu’elle soit portée par chacun de ses acteurs.


2.3.1. Le suivi et l’évaluation des missions du CRT

Les priorités dont le CRT doit tenir compte dans la mise en œuvre de ses missions,

sont l’innovation, la gestion partagée et la « capillarité8

» des marques touristiques régionales, le développement de la filière vélo et l’observation de l’impact économique des actions en faveur du tourisme. Le CRT doit également porter une attention particulière à la question du développement durable qui se trouve au centre de la stratégie régionale du tourisme durable.

Le CRT rend compte à son conseil d’administration ainsi qu’au conseil régional du bilan

des actions dont il est le pilote. S’agissant des actions prévues par la Stratégie régionale il est prévu qu’elles soient assorties d’objectifs mesurables, mis en place entre 2011 et 2014.

Toutefois, cette évaluation est insuffisante, tant en ce qui concerne la réalisation des

missions qui lui sont déléguées par la région, que du point de vue de la mesure de l’efficacité de sa propre activité.

La Stratégie régionale se décline en axes stratégiques puis en actions qui font l’objet

de fiches comportant un calendrier de réalisation et des indicateurs. Cependant, ces derniers ne permettent pas de mesurer le degré de mise en œuvre des actions, qui ne sont pas assorties d’objectifs chiffrés permettant d’identifier la valeur ajoutée du CRT.

Par exemple, l’axe 4-2 de la Stratégie vise à « Structurer, valoriser et mettre en réseau

les modes d’itinérances douces selon un principe de capillarité » autour de la filière prioritaire « vélo ». Cet axe est décliné suivant plusieurs impératifs du type « Inscrire l’ensemble du territoire régionale comme destination majeure du tourisme à vélo à l’échelle européenne » qui comportent eux-mêmes plusieurs composantes (« accroître le réseau et développer le maillage territorial des établissements labellisés « Accueil vélo » : hébergements/loueurs/sites de visite/Offices de tourisme » ou « professionnaliser l’observation économique et la veille marketing spécifique à la pratique touristique du vélo et organiser une communication régulière auprès des acteurs concernés »).

Or, ces missions ne sont pas accompagnées d’objectifs quantitatifs ou qualitatifs à

atteindre dans un délai imparti. Certes, certains indicateurs figurent dans d’autres « fiches actions », mais il s’agit tout au plus d’un suivi de l’évolution des tendances, des clientèles ou de l’action menée :

la fiche action 16 traite du déploiement du label « Accueil vélo » sur l’ensemble de la région, le CRT étant pilote pour l’animation du réseau, mais le seul indicateur de suivi/évaluation est l’augmentation du nombre de prestataires labellisés « Accueil vélo » sur les territoires cyclables ;

la fiche action 18 prévoit d’étendre le concept « Accueil vélo » aux filières équestres et pédestres a pour seul indicateur « l’évolution du nombre d’hébergeurs labellisés » ;

pour la fiche action 20 (« Développer une plate-forme Internet dédiée à l’itinérance à pied, à cheval et à vélo »), seule l’audience du site est prévue ;

les résultats liés à la fiche 22 « Organiser l’observation de la fréquentation et des retombées économiques liées aux randonnées cycliste, équestre et pédestre » sont mesurés par le nombre de compteurs de vélos et la capacité à fournir des informations sur la fréquentation et les retombées économiques des itinérances douces, alors même que la fiche prévoit des actions concrètes et mesurables telles que l’achat de compteurs, la réalisation d’enquêtes auprès des clientèles, l’étude des dispositifs existant dans d’autres régions, etc. ;

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Une marque ou une forme de tourisme (Touraine, randonnée à vélo) pouvant apporter des clients à une autre (Berry, randonnée pédestre), notamment par les outils de promotion, la navigation sur les sites Internet, etc.

enfin, la fiche action 36 qui prévoit de définir pour la randonnée un plan d’actions innovant de promotion, en intégrant la randonnée pédestre dans le dispositif de promotion, et notamment en intégrant les offres qualifiées dans le dispositif Internet, est suivie par le seul indicateur du nombre d’actions de promotion mutualisées avec les partenaires concernés. Cet exemple n’est pas isolé et montre que si une stratégie riche et cohérente a été

élaborée, elle n’est pas accompagnée d’objectifs suffisamment précis et chiffrés, devant être atteints dans un délai ou par des méthodes prédéfinis, ni assortis d’indicateurs. Le CRT n’a donc pas véritablement les moyens d’évaluer la politique de tourisme dont il est chargé.

De même, le plan marketing spécifique au tourisme de nature en région Centre évoque

les positionnements, cibles et objectifs marketings des espaces nature sélectionnés, mais ne prévoit aucune évaluation.

L’ordonnateur évoque d’une part la réalisation effective des actions prévues par la

stratégie régionale, et le pilotage, par l’observatoire économique du CRT, de deux dispositifs d’observation des itinérances douces (vélo d’une part, itinéraires pédestres et équestres d’autre part). Le conseil régional, pour sa part, fait valoir le suivi régulier des activités du CRT qu’il exerce dans le cadre d’une collaboration étroite. Néanmoins, le constat de la réalisation des actions du CRT, qui n’est pas en cause ici, ne peut être assimilé à l’évaluation de la réalisation de ces actions, qui vise à apprécier la qualité, le coût et l’efficience des actions accomplies. Le conseil régional précise que ce sujet fera l’objet d’une réflexion approfondie dans le cadre de la prochaine stratégie régionale de tourisme.

L'impact de l’action du CRT en termes d’emplois (nombre, qualification ou

pérennisation) est impossible à déterminer avec précision alors qu’il représente un enjeu

majeur pour la collectivité9

. Le CRT et le conseil régional partagent ce constat, mais insistent sur la difficulté à évaluer cet impact. Le conseil régional a ainsi demandé au CRT de définir une méthode d’appréciation de l’évolution de l’emploi touristique en région, avec l’Observatoire régional de l’emploi et de la formation (ORFE) ; le CRT a lancé cette enquête en février 2017, en partenariat avec d’autres acteurs du tourisme.

Par ailleurs, l’article 10 de la convention d’objectifs10

, qui visait une méthode partagée d’évaluation des actions du CRT financées par la Région, n’a pas été mis en œuvre. Dès lors, les possibilités pour la région de contrôler ou de porter un jugement sur la réalisation des objectifs fixés au CRT par la convention dans son article 1er sont limitées, dans la mesure où le CRT lui-même évalue difficilement la réalisation des actions qu’il mène.

La détermination d’indicateurs mesurables et la réalisation d’évaluation des résultats

obtenus au regard des objectifs fixés à partir de ces indicateurs restent donc perfectibles. Le CRT le reconnaît mais indique que si des personnels sont formés pour réaliser

l’évaluation des actions, la multiplicité des fiches actions ne permet pas matériellement d’assurer un suivi pointu de l’ensemble des objectifs fixés. Selon lui, il serait d’ailleurs plus intéressant de faire un suivi des actions en termes de bilan coût/avantage, pour pouvoir adapter les mesures en cours de réalisation, que de réaliser une évaluation en fin d’action.

Par ailleurs, le comité relève que la réalisation de nombreuses fiches actions est interdépendante d’autres partenaires, exigeant un travail de coordination et de partenariat très

9

Enfin, le CRT n’effectue pas d’analyse qui permette une comparaison avec les autres CRT, cette mission est du ressort de « Destination Régions » (anciennement Fédération nationale des comités régionaux du tourisme). 10

« Le CRT et la Région conviennent de déployer une démarche partagée d’évaluation des projets ou actions auxquels la Région a apporté son concours, sur un plan quantitatif comme qualitatif… Cette méthode devra être arrêtée au plus tard dans les 6 mois de la signature de la présente convention. »


consommateur de temps et de moyens humains. Il précise enfin que les coûts d’évaluation devraient être proportionnés au coût des actions évaluées et que l’évaluation et les comparaisons entre territoires sont rendues difficiles par l’absence de méthodologies reconnues au niveau national. Ces éléments rendent certes l’exercice plus délicat, mais l’élaboration d’outils pour l’évaluation demeure nécessaire pour apprécier l’efficience de l’action du CRT.

La chambre estime qu’en se limitant à un constat ou un état des lieux pour chaque

fiche action, le CRT n’effectue pas une véritable évaluation de son activité permettant d’en mesurer l’efficience.

La chambre recommande donc au CRT de développer une démarche d’évaluation de

ses activités reposant sur des objectifs précis et des indicateurs pertinents pour chaque fiche action.

2.3.2. Les obligations contractuelles en matière d’information financière

La convention d’objectifs précitée prévoit, dans son annexe 1, que le budget

prévisionnel de l’association soit transmis à la région, pour permettre à cette dernière d’instruire les demandes de subvention.

Toujours à titre d’information, le comité doit lui transmettre, annuellement, un rapport

d’activité et des informations sociales via le bilan social. Deux fois par an, il doit produire l’état de sa trésorerie et de sa consommation budgétaire accompagnés d’une notice explicative. Le CRT doit également communiquer sur sa prospective financière à deux ans, sur l’état de sa dette, sur ses comptes annuels et sur les marchés passés.

Il a été demandé à l’association de justifier la transmission des documents susvisés à

la région, sur les deux derniers exercices contrôlés (2014 et 2015) afin de vérifier qu’elle respecte ses obligations contractuelles. Au regard des réponses produites, le respect des dispositions de la convention d’objectifs liées à l’information de la région est perfectible.

Les budgets prévisionnels et états de la dette ont bien été communiqués, les premiers

lors de réunions de travail entre la directrice régionale du tourisme et le directeur du CRT et les seconds sous la forme des documents établis par l’expert-comptable et certifiés par le commissaire aux comptes, qui comprennent entre autres « l’état de la dette », étant précisé que le CRT n’a souscrit aucun emprunt à court ou long terme. Les états de trésorerie sont transmis deux fois par an, avec les demandes de versement du troisième acompte de la subvention de fonctionnement et pour le versement du solde.

Le CRT précise que l’état de la consommation budgétaire est communiqué à la région

au rythme des versements d’acomptes de la subvention annuelle, soit au minimum trois fois par an et que le document intitulé « rapprochement budgétaire détaillé » tient lieu de « notice explicative de la consommation budgétaire » telle que prévue dans la convention. L’examen des états produits au 31 décembre 2014 montre que le comité n’avait pas réalisé l’ensemble des dépenses subventionnables au titre desquelles il a perçu la participation financière de la région, soit un trop-perçu de 10 375 €, qu’il a dû rembourser.

À l’inverse, ni la prospective financière à deux ans, alors même qu’aux termes de l’article 3.1.3 de la convention, la région statue sur les demandes de financement dans le cadre du vote de son propre budget primitif au vu de ces documents, ni l’état des marchés passés pendant ces deux exercices n’ont été transmis à la région, qui ne peut donc pas vérifier les achats effectués par le CRT ni le respect par ce dernier de l’ordonnance du 6 juin 2005 relative

aux marchés publics, à laquelle il est soumis. Il en est de même pour le bilan social, bien que le comité réalise un tableau de bord social depuis 2010.

La chambre constate que l’association ne transmet pas certaines informations prévues

dans la convention d’objectifs. Elle lui recommande de respecter ses obligations contractuelles envers la région, en matière d’information financières, compte tenu de l’importance des financements accordés par la région. Le CRT s’est engagé à respecter ces obligations à l’avenir.

Toutefois, cette observation doit être interprétée au regard de la pratique de la région

qui se réserve le droit de contrôler sur pièces et sur place l’exactitude des informations communiquées par le comité dans le cadre des obligations prévues par la convention d’objectifs (article 5). À ce titre, une réunion hebdomadaire et une réunion mensuelle sont organisées entre la direction du tourisme et la direction générale du CRT. De même, le programme d’investissement du comité et le plan de financement qui l’accompagne, sont soumis pour avis et accord à la Région.

2.4. LE BUDGET DU COMITÉ RÉGIONAL DE TOURISME

La comptabilité du CRT (association loi 1901 sans but lucratif) est une comptabilité

d’engagement. En l’absence d’activité commerciale, le CRT n’est pas assujetti à la TVA. En interne, le CRT utilise une comptabilité analytique : les différentes charges du budget sont regroupées par action et en fin d’exercice, le coût des ressources humaines est ventilé par chapitre budgétaire.

Les comptes du CRT sont certifiés annuellement par un commissaire aux comptes dont

le rapport présenté à l’assemblée générale de l’association. La situation financière du CRT s’est améliorée sur la période comme le montre le

tableau n° 2.

Tableau 2 - Évolution des résultats du CRT

En € 2011 2012 2013 2014 2015 variation moy ann.

Produits exploitation, dont 3 623 573 3 836 573 3 888 146 3 803 613 4 004 604 2%

Subvention d'exploit. 3 440 513 3 606 736 3 729 503 3 592 465 3 826 555 2%

Produits financiers 25 841 24 351 17 021 13 863 12 995 -13% Report des ressources non utilisées des exercices antérieurs (fonds dédiés)

198 000

Total produits 3 653 781 3 860 924 3 905 167 4 015 476 4 017 599 2%

Subvention/produits 94% 93% 96% 89% 95% 0,23%

Charges exploitation, dont 4 086 368 4 102 744 3 922 061 3 922 353 4 009 509

Charges de personnel 1 704 405 1 798 292 1 703 731 1 797 158 1 879 915 2%

Charges exceptionnelles 1 0 0 3 289 1 046 915%

Impôt sur bénéfice 2 123 3 446 3 600 2 950 2 952 7%

Total charges 4 088 492 4 106 190 3 925 661 3 928 592 4 013 507 -0,37%

Charges d’exploitation/produits 99,95% 99,92% 99,91% 99,84% 99,90% -0,02%

Résultat - 434 711 - 245 266 - 218 494 86 884 4 092

Source : retraitement des comptes de résultats produits par le CRT

Les produits du CRT ont augmenté de 2 % en variation moyenne annuelle entre 2011

et 2015. Les subventions perçues en constituent la part la plus importante (en moyenne 94 %), et ont varié dans les mêmes proportions. Les financements de la région Centre-Val de Loire représentent près de 95,5 % des subventions perçues (soit 17,35 M€ en cinq ans). Le tableau n° 3 récapitule l’origine de ces subventions.


Tableau 3 - Répartition des subventions perçues par le CRT

En € 2011 2012 2013 2014 2015 évolution moy. ann.

Région Centre - subvention de

fonctionnement 3 295 275 3 358 013 3 485 425 3 345 025 3 520 173 1,33%

Région Centre - animation du

programme de formation Tourisme O'Centre et gestion marque Loire à Vélo

55 209

Région Centre - coûts pédagogiques du

programme de formation Tourisme O'Centre

35 717 60 670 77 573 89 942 25,97%

Région Centre - animation du cluster

Tourisme et patrimoine 8 973 36 667 102,15%

Total région Centre 3 295 275 3 448 939 3 546 095 3 431 571 3 646 782 2,05%

État - subvention pour observation veille

économique 17 500

État - Destination Val de Loire 30 000 53 612 37 500 7,72%

FEDER Loire - Outils de promotion Loire

à vélo 127 738 103 798 103 408 48 308 38 771 -21,22%

FEDER Loire - Enquête de clientèle

Loire à vélo 16 836

SPR - Pays de la Loire - Destination Val

de Loire 54 000 50 000 50 000 50 000 -1,91%

Conseil départemental d'Indre-et-Loire - animation cluster Tourisme et

patrimoine

4 487 18 333 102,13%

Conseil départemental de Loir-et-Cher

- animation cluster Tourisme et patrimoine

4 487 18 333 102,13%

Total général des subventions 3 440 513 3 606 737 3 729 503 3 592 465 3 826 555 2,15%

Source : retraitement par la CRC à partir des données du CRT

Les recettes propres (1,5 % des produits) sont exclusivement composées des

cotisations des membres et de produits financiers provenant du compte courant rémunéré et de placements à la Caisse d’épargne. Le solde (environ 5 %) provient selon le CRT de transferts de charges.

Les charges du CRT, restées stables sur la période, ne regroupent que des charges

d’exploitation (99,9 %). Les charges de personnel (44 % des charges d’exploitation), ont augmenté de 2 % en moyenne annuelle au cours de la période. Le CRT n’a aucune dette à long terme et donc pas de charge d’intérêt.

Le CRT, dont les effectifs s’élevaient à 35 personnes en janvier 201611

, est organisé en cinq pôles : « ressources humaines, financières et formation », « observation et pilotage opérationnel », « presse, promotion et communication », enfin « marketing grand public et innovation technologique ».

Tableau 4 - Effectifs du CRT

Agents 2011 2012 2013 2014 2015

Nombre 28 31 31 31 35

Équivalents temps plein 27,08 28,03 27,92 29,33 30,73

Source : données du CRT

Les effectifs du CRT augmentent de manière régulière chaque année, en nombre de

personnes comme en équivalents temps plein.

11

Cf. organigramme détaillé du 22 janvier 2016.

L’association estime que si son budget lui permet de fonctionner, ses moyens humains deviennent insuffisants compte tenu de l’augmentation de ses missions et du nombre croissant des factures, refacturations ou appels à cotisations qu’engendre la gestion de diverses actions comme le programme Formations Tourisme O’Centre, les accueils de presse, les adhésions au label « Accueil vélo ». Il évoque également la multiplication des partenariats, la recherche de recettes supplémentaires, notamment des fonds européens, et la gestion de l’outil de suivi d’activité du temps passé par les personnels. Toutefois, le personnel a connu une augmentation non négligeable au cours de la période contrôlée.

Les résultats nets comptables du CRT ont été négatifs jusqu’en 2013, les charges

d’exploitation étant en effet supérieures aux produits d’exploitation. Cette tendance s’est inversée en 2014 mais le résultat diminue à nouveau de manière très marquée en 2015, tout en restant positif.

Les bilans annuels certifiés par le commissaire aux comptes ont été récapitulés dans

le tableau n° 5. Tableau 5 – Bilans du CRT Centre Val de Loire

en € 2011 2012 2013 2014 2015

Actif immobilisé 146 655 125 413 123 547 130 842 153 184

Immobilisations incorporelles 27 384 2 620 648 611 1 448

Immobilisations corporelles, dont 45 942 44 210 41 474 44 434 60 177

Autres immobilisations 45 942 44 210 41 474 44 434 60 177

Immobilisations financières, dont : 73 329 78 583 81 425 85 797 91 559

Prêts 37 798 40 659 43 468 48 401 53 806

Autres immobilisations financières 35 531 37 924 37 957 37 396 37 753

Actif circulant 1 502 726 1 280 234 1 357 968 1 367 680 1 391 655

Stocks, en cours, dont : 2 489 64 625 0 8 439 46 095

Avances et acomptes s/commandes 64 170 43 525

Personnel 2 489 455 3 288 1 084

Organismes sociaux 1 974 1 486

Taxes 3 177 3 302

Autres créances 196 715 461 892 451 028 208 253 214 665

Disponibilités 1 303 522 753 717 906 940 1 150 988 1 127 593

Trésorerie (liquidités) 1 303 522 753 717 906 940 1 150 988 1 127 593

Comptes de régularisation, dont : 139 645 143 610 156 395 149 587 132 166

Charges constatées d'avance 139 645 143 610 156 395 149 587 132 166

TOTAL ACTIF 1 789 026 1 549 257 1 637 910 1 648 109 1 677 005

Fonds associatif 433 802 433 802 433 802 433 802 433 802

Réserve légale 198 184 198 184 198 184 198 184 198 184

Report à nouveau 655 368 220 659 -24 608 -243 103 -156 218

Résultat de l'exercice -434 709 -245 267 -218 495 86 885 4 091

Pour information : neutralisation des amort. 322 774 360 393 347 705 358 570 310 245

Subventions d'investissement 198 000

Provision pour risques et charges 130 150 138 740 158 160 170 105 280 644

Capitaux permanents 982 795 746 118 745 043 645 873 760 503

Dettes CT, dont : 806 231 803 139 892 867 1 002 236 916 502

Fournisseurs 333 095 437 993 517 601 579 805 454 332

Autres dettes 461 641 343 416 346 795 364 150 382 352

Produits constatés d'avance 11 495 21 730 28 471 58 281 79 818

TOTAL PASSIF 1 789 026 1 549 257 1 637 910 1 648 109 1 677 005

Source : Commissaire aux comptes

Pour combler son déficit, l’association a d’abord utilisé ses excédents inscrits au poste

« report à nouveau ». Ce compte, excédentaire de 655 368 € en 2011 et déficitaire de 156 218 € en 2015, a ainsi absorbé les résultats déficitaires constatés de 2011 à 2013. Le CRT a indiqué que ces excédents provenaient de la participation financière de la région Centre qui était versée sous forme d'une subvention, forfaitaire jusqu'en 2010. Le conseil régional lui


a donc demandé de prélever sur ses réserves afin de financer partiellement son budget, considérant que la forfaitisation des subventions régionales antérieures à 2011 avait « augmenté ses réserves pour des actions qui n'avaient pas pu être réalisées ». Depuis l'année 2011, la subvention annuelle régionale de fonctionnement est versée en fonction des dépenses effectivement assumées par le CRT pour la réalisation des actions, ce qui permis de réduire les réserves et d’ajuster le fonds de roulement en conformité avec les objectifs que s’était fixé la région.

Cette reprise des excédents antérieurs explique la diminution de près d’un quart des

capitaux propres sur la période (- 22,6 %). La forte augmentation des provisions pour risques et charges de l’exercice 2015

s’explique par des provisions relatives aux indemnités demandées par un agent dans le cadre d’un contentieux prud’homal.

Tableau 6 – Fonds de roulement et besoin en fonds de roulement du CRT

en € 2011 2012 2013 2014 2015

Fonds associatif 433 802 433 802 433 802 433 802 433 802

Réserve légale 198 184 198 184 198 184 198 184 198 184

Report à nouveau 655 368 220 659 -24 608 -243 103 -156 218

Résultat de l'exercice -434 709 -245 267 -218 495 86 885 4 091

Provision risques/charges 130 150 138 740 158 160 170 105 280 644

Capitaux permanents 982 795 746 118 745 043 645 873 760 503

Immobilisations incorporelles 27 384 2 620 648 611 1 448

Immobilisations corporelles 45 942 44 210 41 474 44 434 60 177

Immobilisations financières 73 329 78 583 81 425 85 797 91 559

Actif immobilisé 146 655 125 413 123 547 130 842 153 184

FDR 836 140 620 705 621 496 515 031 607 319

Stocks et encours(+) 2 489 64 625 0 8 439 46 095

Clients(+) 0 0 0 3 177 3 302

Autres créances(+) 196 715 461 892 451 028 208 253 214 665

Charges constatées (+) 139 645 143 610 156 395 149 587 132 166

Fournisseurs(-) 333 095 437 993 517 601 579 805 454 332

Autres dettes(-) 461 641 343 416 346 795 364 150 382 352

Produits constatés (-) 11 495 21 730 28 471 58 281 79 818

BFR - 467 382 - 133 012 - 285 444 - 632 780 - 520 274

Trésorerie nette (FDR - BFR) 1 303 522 753 717 906 940 1 147 811 1 127 593

Source : Commissaire aux comptes

Le fonds de roulement permet, en théorie, de financer les actifs immobilisés mais l’association investit peu. Il a connu une baisse significative (-27,4 % sur la période) en raison de la baisse des capitaux permanents, mais est reparti à la hausse en 2015. Il représentait 1,82 mois de charges d’exploitation de l’association en 2015 (1,90 mois en moyenne sur la période).

Le besoin en fonds de roulement exprime la différence entre les besoins et les

ressources de financement liés au cycle d’exploitation de l’association. Il est resté négatif sur la période malgré des variations importantes, notamment en 2012, ce qui permet à l’association d’alimenter sa trésorerie.

De fait, la trésorerie nette de l’association, après avoir chuté en 2012, s’est reformée

progressivement : en 2015, elle représentait 3,37 mois de charges du CRT (3,14 mois en moyenne sur la période).

3. STRATÉGIE ET GOUVERNANCE RÉGIONALE EN FAVEUR DU TOURISME

NB. Un panorama du tourisme régional et les chiffres clés de l’action du CRT figurent en annexe.

3.1. LE SCHÉMA RÉGIONAL « HORIZON 2020 »

Le schéma régional d’aménagement et de développement durable à l’horizon 2020

(SRADD) est le document établi par la région pour fixer « les orientations fondamentales, à moyen terme, du développement durable du territoire régional » (article 34 de la loi n° 83-8 du 7 janvier 1983). Il a été adopté par la région Centre-Val de Loire en assemblée plénière du 15 décembre 2011.

La région Centre-Val de Loire s’étend sur 39 000 km² et abrite un patrimoine culturel important. Le schéma relève que le tourisme y constitue un moteur de l’économie « présentielle » potentiellement créateur d’emplois (comme les services à la personne), permettant de faire face à l’enjeu démographique dans les zones rurales. Il mise sur le potentiel touristique diversifié de la région Centre-Val de Loire : châteaux, tourisme de nature (Brenne, Loire, Forêt d’Orléans et Perche), tourisme itinérant (« Loire à Vélo »), mais aussi tourisme d’affaire, gastronomique ou fluvial (canal de Briare, canal latéral à la Loire).

Le schéma fait d’abord le diagnostic de l’activité touristique de la région : « S’agissant

du tourisme en particulier, la reconnaissance UNESCO détermine un niveau d’exigence élevé qui doit se traduire par un modèle exemplaire de développement, déclinable sur l’ensemble des territoires touristiques régionaux. L’attractivité des grands sites doit avoir un effet levier qui participe au développement harmonieux et durable du tourisme dans l’espace régional.

Même si la région Centre réunit des atouts touristiques d’exception (des espaces naturels majeurs, un patrimoine à vocation touristique riche, un art de vivre à la française et un potentiel écotouristique avéré), elle présente un développement touristique peu homogène en termes de répartition géographique mais aussi thématique.

En effet, on constate aujourd’hui une forte concentration de la fréquentation touristique sur le Val de Loire (73 % des nuitées) et sur les grands sites (5 millions de visiteurs/an). Ce phénomène risque de créer un double déséquilibre sur le territoire régional : d’une part entre le Val de Loire et les autres territoires et d’autre part entre les grands sites et les autres lieux de visite. Aujourd’hui, 7 sites patrimoniaux concentrent 70 % de la fréquentation régionale. Concernant les thématiques, le poids du patrimoine dans les motivations et pratiques de visites reste écrasant même si on constate une diversification des offres consommées par les touristes (dégustation, vélo, randonnée…). En revanche, il faut souligner que la saisonnalité constitue un facteur positif pour l’étalement de la fréquentation grâce à une saison touristique particulièrement étendue. Le printemps représente en région Centre une période touristique presque aussi importante que l’été

12

». Le document décline ensuite trois priorités et 20 ambitions. Les trois priorités sont les

suivantes : une société de la connaissance porteuse d’emplois, des territoires attractifs organisés en réseau, et une mobilité et une accessibilité favorisée.

Dans le cadre de la première priorité, sous le titre « Le jardin de la France, l’alliance de

la nature et de la culture », plusieurs objectifs particuliers sont directement liés au tourisme, en lien avec les ambitions « Favoriser la culture pour tous » et « Ambition 2020 Tourisme ».

12

Ce dernier point vient nuancer les études de l’INSEE sur l’impact économique de l’emploi touristique, aux termes desquelles il est indiqué que ce secteur subit les retombées de la saisonnalité.


Même si le CRT n’est pas directement chargé de leur mise en œuvre, il accompagne souvent leur réalisation :

Susciter et accompagner les activités culturelles : faire émerger des projets culturels et créer des événements culturels autour de grands sites à rayonnement national ;

Le CRT ne crée pas de grands événements, mais il s’appuie sur cet objectif dans le

cadre des actions de promotion de la région qu’il mène pour le compte de la collectivité régionale (cf. politique des marques par exemple).

Garantir la qualité des paysages et la préservation du patrimoine naturel et culturel : faire de l’inscription du Val de Loire au patrimoine mondial de

l’UNESCO un atout culturel et naturel majeur ; Le CRT concourt à cet objectif dans ses actions de promotion et sa stratégie marketing

de valorisation du Val de Loire.

Soutenir une destination visible à l’international, le Val de Loire : structurer l’offre touristique de la région en s’appuyant sur le Val de Loire pour irriguer les autres destinations ;

C’est l’un des objectifs majeurs du CRT, mis en œuvre dans le cadre de la politique marketing de la marque Val de Loire à l’international, et du principe de capillarité entre les marques et les territoires.

Faire du tourisme une filière économique majeure de la région : il s’agit de soutenir l’innovation et la formation pour renforcer la professionnalisation du tourisme, et de développer quatre filières prioritaires (patrimoine culturel, tourisme de nature, itinérances douces, art de vivre) ;

Les actions de formation menées par le CRT visant à renforcer les compétences des

professionnels du tourisme s’inscrivent dans cet axe.

Devenir la première région de tourisme à vélo en France, en s’appuyant sur la notoriété de la Loire à Vélo pour développer d’autres véloroutes dans la région et relier l’ensemble à l’Europe à vélo. Ce ne sont pas moins de six véloroutes de classe européenne ou nationale qui sont ainsi prévues

13

. Le CRT a réalisé cet objectif en déployant la marque « La Loire à vélo ». Le schéma évoque également le tourisme à propos d’autres compétences et objectifs,

comme la formation professionnelle, l’attractivité des grandes agglomérations de la région, le développement des zones rurales, le maintien de la biodiversité, le choix des mobilités douces et le développement des entreprises locales.

Par ailleurs, les « contrats d’appui aux projets » (CAP) sont des aides régionales à la

création ou à la modernisation d’hébergements labellisés et au développement d’initiative innovantes : CAP Hébergements, CAP Tourisme pour tous, CAP Innovation touristique

14

.

13

Paris/Chartres/Le Mont Saint Michel ; Saint-Jacques à Vélo par les vallées de l’Eure et du Loir, Tours et le sud Touraine ; Vallée du Cher/Canal de Berry à vélo ; Les canaux du Loing et de Briare ; Route de Saint Jacques à vélo en Berry ; l’Indre à vélo. 14

Entre 2012 et 2015, ce sont 150 projets qui ont été financés au titre des deux premiers types de CAP et 30 projets (pour près d’1 million d’euros) pour le troisième type.

Enfin la région soutient la batellerie traditionnelle (construction et rénovation de bateaux) et, en ce qui concerne la Loire à vélo, elle a lancé en 2015 un appel à projets pour soutenir la création d’unités d’hébergement simples et peu coûteuses, dites « Abricyclo ». Par ailleurs, le réseau aménagé est passé de 1 329 km en 2009 à 3 470 km en 2015 dont 621 km pour la seule Loire à vélo.


3.2. LA STRATÉGIE RÉGIONALE DU TOURISME

3.2.1. La stratégie 2011-2015

Le CRT a été associé à l’élaboration de la stratégie régionale de tourisme durable. Il a collaboré à l’état des lieux et participé à la définition de l’axe 4 et des fiches actions qui s’y rapportent. Le document adopté par le conseil régional le 21 octobre 2011 approfondit certains objectifs déjà affichés antérieurement. Il s’articule autour de quatre orientations stratégiques majeures, accompagnées de 45 fiches-actions.

Le socle de la « Stratégie Régionale du Tourisme durable » 2011-2015 s’appuie sur le

bilan de la Stratégie de développement touristique 2006-2010 dans laquelle la région Centre définissait sa stratégie touristique, ainsi qu’un nouveau diagnostic. Le document doit donner lieu à un bilan annuel présenté devant l’assemblée plénière de la collectivité ainsi qu’à une concertation avec l’ensemble des acteurs du secteur.

Selon ce diagnostic, la région bénéficie de points forts pour développer le tourisme

malgré des points faibles sur lesquels la stratégie doit notamment porter. Les points forts ont été identifiés comme suit par la région :

- Un patrimoine culturel exceptionnel et une vitrine internationale avec le Val de Loire, inscrit au patrimoine de l’UNESCO ;

- Une forte notoriété et une image attractive de châteaux, la fréquentation des châteaux et monuments étant en augmentation ;

- Des hébergements nombreux et variés et dont la qualité tend à s’améliorer ; - La Loire à Vélo : une véloroute d’envergure européenne ; - Une dynamique autour des grands sites et une démarche d’excellence ; - Un patrimoine naturel riche et varié, et trois parcs naturels régionaux ; - Le statut de troisième région viticole française et des initiatives en matière

d’œnotourisme, - Des marques de territoire connues ou en cours de construction : Val de Loire,

Touraine, Berry, Sologne, Perche ; - Une clientèle composée à 94 % de touristes (seulement 6 % d’excursionnistes

15

) ; - Un étalement de la saison touristique et une durée de séjour qui s’allonge ; - La proximité de Paris ; - Des flux d’entrants et de passages importants. Les points faibles de la destination relevés dans le diagnostic sont : - Une région peu ou mal identifiée ; - Peu d’hébergements thématiques ou éco labellisés ; - Une offre et une fréquentation touristique (hébergements et sites) concentrées sur

l’axe ligérien, et une image touristique souvent limitée à celle des châteaux (manque de perception de la diversité des offres) ;

- En dehors du Val de Loire, une offre patrimoniale peu lisible et de qualité inégale ; - Un faible développement du tourisme de nature et un manque de produits

structurés ; - Une offre touristique autour de l’art de vivre et de l’œnotourisme peu développée

et peu lisible ; - Une capacité d’accueil et une fréquentation des hébergements qui stagnent – peu

d’innovation et la nécessité de faire de gros investissements pour moderniser les hôtels ;

- Un niveau de professionnalisation variable des acteurs privés ; - La baisse des clientèles étrangères et les conséquences de la crise économique ;

15

Contrairement au touriste, l’excursionniste est un visiteur à la journée qui ne passe pas la nuit dans un hébergement touristique.

- Une trop grande atomisation du réseau des offices de tourisme et syndicats d’initiatives.

Quatre axes stratégiques ont été retenus :

Axe 1 : Soutenir une destination visible à l’international, le Val de Loire, et structurer le territoire en s’appuyant sur des destinations touristiques pertinentes.

Pour y répondre, le CRT s’est notamment appuyé sur la construction de la marque

« Val de Loire » et sur l’affirmation de la démarche d’excellence des grands sites patrimoniaux du Val de Loire avec la marque « Qualité Tourisme ». Il s’attache en outre au renforcement de la capillarité dont le principe est de s’appuyer sur l’attractivité du Val de Loire pour irriguer les autres destinations régionales.

Axe 2 : Structurer une offre stratégique et compétitive pour les quatre filières prioritaires : patrimoine culturel, tourisme de nature, itinérances douces, art de vivre, et améliorer l’offre d’hébergements marchands.

Les autres objectifs de cet axe 2 consistent à valoriser « la Loire à Vélo » avec la

construction de nouvelles véloroutes et le déploiement du label « Accueil Vélo » et à développer les itinérances douces. La stratégie régionale visait à établir des passerelles entre la filière « art de vivre » (œnotourisme, gastronomie, cuisine régionale et produits du terroir) et les autres filières touristiques (liaison avec les châteaux, l’offre d’itinérance douce, les parcs et jardins).

Pour cela, outre les actions sur le patrimoine culturel liées à la démarche

d’excellence, le CRT développe les activités de tourisme de nature en adossant cette filière sur les destinations Brenne, Val de Loire, Perche, Forêt d’Orléans et Sologne, et fait travailler en réseau les différents sites touristiques et acteurs de la filière « art de vivre ».

Axe 3 : Soutenir l’innovation et la formation pour renforcer la professionnalisation et améliorer la compétitivité des acteurs publics et privés du tourisme

Cela passe en particulier par le soutien aux projets innovants dans les entreprises

touristiques, avec la mise en place d’un fonds d’aide spécifique régional, et la création du premier cluster « tourisme et patrimoine ». La formation en vue de la professionnalisation des acteurs du tourisme est axée sur les thèmes du e-tourisme compte tenu de l’importance d’internet dans le développement des activités touristique. Le programme de formation prend en compte le développement durable pour sensibiliser les professionnels à ce thème et les accompagner vers les démarches d’éco labellisation.

Axe 4 : Développer une nouvelle stratégie marketing en lien avec les filières et les marques prioritaires.

Le CRT investit sur les cinq marques touristiques majeures et utilise la capillarité au

bénéfice de l’ensemble des acteurs touristiques de la destination. L’un des objectifs est de faire de la région la première destination de tourisme à vélo et une destination identifiée « tourisme de nature » par la réalisation d’un plan marketing spécifique. La stratégie régionale s’appuie pour ce faire, sur l’établissement d’un principe de répartition des responsabilités entre la région, les CDT et le CRT dans le cadre de la promotion des marques.

Ces axes s’inscrivent dans les objectifs du Schéma régional de développement durable du territoire à horizon 2020 adopté en 2011, dont les filières prioritaires sont le patrimoine


culturel/châteaux de la Loire, les parcs et jardins, le tourisme de nature, les itinérances douces (vélo, pédestre et équestre), l'œnotourisme et le tourisme d’affaires. Selon le CRT, elles présentent un intérêt identique pour l’économie touristique de la région et aucune d’entre elles ne fait l’objet d’une priorité au titre de la stratégie régionale.

Le CRT établit actuellement, avec la direction du tourisme du conseil régional, le bilan

de la stratégie 2011-2015. Il précise que si la quasi-totalité des actions a été mise en œuvre, toutes n’ont pas été évaluées.

3.2.2. La stratégie 2016-2020

L’élaboration de la stratégie régionale du tourisme durable 2016-2020 n’a été lancée que début 2016, en raison du calendrier électoral (élections régionales) combiné avec la réforme territoriale de la loi NOTRe. Mais la prolongation du schéma régional qui s’est terminé en 2015 n’a fait l’objet d’aucune décision formelle.

En mars 2016, les états généraux du tourisme ont été organisés à Blois, en vue de la

mise en place de groupes de travail en mai/juin. Pour sa part, le CRT a pour mission de fournir les données d’observation et d’évaluation dont il dispose, et de définir la stratégie marketing.

Le comité a élaboré des documents de travail et réalisé un état des lieux des actions

menées (bilan des 45 fiches actions de la SRTD 2011-2016), alimenté également par la direction du tourisme du conseil régional. Ce document officiel d’évaluation devrait être édité une fois l’ensemble du travail de bilan achevé, en accord avec la direction du tourisme. Un bilan spécifique aux actions « vélo » et « nature » a également été réalisé ainsi qu’un état des lieux des actions en direction de la presse.

Un bilan définitif de la stratégie régionale de tourisme durable sera également élaboré. Le CRT a précisé que, selon lui, il est nécessaire de continuer à investir sur une offre de qualité et sur l’ensemble du territoire, que la stratégie de marques est efficace et ne doit pas être minimisée au vu de la concurrence permanente des destinations entre elles et se dit convaincu de la nécessité de continuer à investir sur la qualité des sites, des hôtels, des restaurants et sur la fidélisation et les marques.

La nouvelle « Stratégie régionale du tourisme et des loisirs 2016-2021 » a été adoptée

par le conseil régional le 2 mars 2017.

3.3. LE POSITIONNEMENT DU CRT

Le partenariat entre le CRT et les différents acteurs publics et privés, la mutualisation de leurs moyens humains et financiers, sont au cœur de la stratégie régionale 2011/2015. C’est en s’inscrivant dans cette stratégie du tourisme durable, que le comité agit au niveau départemental, régional, interrégional, national, voire international.

3.3.1. La promotion nationale et internationale du territoire avec Atout France

Le CRT travaille avec Atout France16

(agence de développement touristique de la France) au titre de la marque « Val de Loire » et du dispositif « Châteaux de la Loire » dont le rayonnement est international. Il assure un partenariat pour la marque « Val de Loire » et le

16

Ce groupement d’intérêt économique a trois missions : promouvoir et développer la marque « France.fr » à l’international, adapter l’offre française à la demande touristique nationale et internationale, accompagner les partenaires français, privés et publics, en vue d’accroître leur compétitivité économique.

dispositif « châteaux de la Loire » dont il héberge le site. Il adhère à plusieurs clusters, et commandite des actions de promotion.

3.3.2. La gouvernance partagée interrégionale

Dans le cadre du mode de gouvernance partagée adopté par la région Centre-Val de Loire et la région Pays de la Loire, le CRT participe aux échanges réguliers qui ont lieu au titre des actions interrégionales destinées à développer les marques « Loire à Vélo » et « Val de Loire » et du dispositif « Châteaux de la Loire »

17

.

3.3.3. La complémentarité du CRT avec le conseil régional Centre Val de Loire

La mission de coordination des initiatives régionales, privées et publiques, par le CRT comporte plusieurs volets : la coordination des actions de la stratégie marketing (stratégie régionale), la coordination de la gestion partagée des marques et l’animation du plan de formation de la région sur le tourisme, du réseau des OT, de l’outil Tourinsoft, et de la place de marché

18

. La répartition des missions de la direction régionale et du CRT est, selon ce dernier,

clairement établie : le développement et la qualification de l’offre relèvent des missions de la direction du tourisme du conseil régional, tandis que le CRT assure la promotion et l’animation des filières.

La direction du tourisme du conseil régional compte six agents et est rattachée à la

Direction générale formation, recherche, économie, emploi. Ses missions sont les suivantes :

accompagner les élus dans la définition et la mise en œuvre de la stratégie régionale de tourisme durable ;

assurer une fonction d’ingénierie et d’accompagnement auprès des porteurs de projets : aide au montage de projet, mise en relation avec d’autres partenaires nationaux, régionaux, départementaux et locaux ;

piloter les dispositifs d’aides à l’innovation et aux hébergements touristiques ;

coordonner les projets liés aux filières prioritaires : patrimoine culturel, tourisme de nature, itinérances douces, art de vivre (œnotourisme, gastronomie, cuisine régionale, produits du terroir).

S’agissant de la répartition des compétences au sein de la filière Parcs et jardins et de

la filière Tourisme de nature, la direction du tourisme pilote les audits Qualité ou le programme de formation des guides nature, tandis que le CRT s’appuie sur ces acteurs qualifiés pour établir le plan marketing et les actions de promotion.

De même, le conseil régional pilote le développement des itinérances douces,

notamment les véloroutes, et plus précisément l’action n° 14 de la Stratégie régionale de tourisme durable visant à étudier et construire six nouvelles véloroutes (programme de 40 M€) en partenariat avec les départements, agglomérations, pays et EPCI concernés. Pour sa part, le CRT intervient comme co-pilote (animation du réseau) avec la direction régionale sur l’action n° 16 qui vise à déployer le label « accueil Vélo » sur l’ensemble du territoire de la région. Enfin, l’action n° 17 visant à faire émerger trois GR

19

d’intérêt régional (pour élargir le territoire

17

Le réseau des grands sites patrimoniaux du Val de Loire regroupe les plus grands châteaux et monuments du Val de Loire qui ont décidé de conduire des actions communes de valorisation dans les domaines de la promotion, de la qualité, de la médiation et de l'accessibilité du patrimoine mondial. Le CRT Centre Val de Loire et l'Agence Régionale des Pays de la Loire, ainsi que les agences départementales (37, 41, 45, 49) sont associés à ce réseau. Le site www.loire-chateaux.org renvoie sur les sites des châteaux pour des informations et réservations. 18

Une « place de marché » est une plate-forme de commercialisation en ligne où l’offre et la demande se rencontrent. 19

Sentiers de grande randonnée.

http://www.loire-chateaux.org/


touristique trop concentré sur l’axe ligérien) et sélectionner une offre de boucles de randonnées, est pilotée par la région mais en partenariat notamment avec le CRT et les six départements concernés.

En revanche, le CRT ne réalise pas de prestations au profit des collectivités publiques

en matière de tourisme (telles que de l’ingénierie ou de l’analyse du potentiel touristique d’un territoire), ces missions relevant de la compétence de la collectivité régionale.

Le comité est également partenaire des principales têtes de réseaux régionales, qui

sont représentées au sein de ses instances (Mission Val de Loire, FRHPA, FRGF, association des musées de la région Centre-Val de Loire, etc.).

3.3.4. L’animation de la gestion départementale des marques

Un membre du CRT et un membre de chacune des agences départementales du tourisme de la région animent ensemble des groupes de travail dont l’objet est de renforcer la gestion partagée des actions de promotion des marques. Un comité de suivi se réunit trimestriellement avec l’ensemble des directeurs des structures.

3.3.5. L’accompagnement des offices de tourisme

La loi NOTRe qui révise la carte administrative française, prévoit que la compétence « tourisme » soit, à compter de 2017, partagée entre les intercommunalités, les départements et la région. Les acteurs de terrains (102 offices de tourisme et 19 syndicats d’initiative) doivent donc se restructurer : la loi impose un office par intercommunalité, soit une soixantaine de structures juridiques au lieu de 120 actuellement. Le CRT doit accompagner les acteurs locaux

dans la réflexion pour mener à bien la mutualisation des offices. La région assure20

que le nombre de salariés concernés ne sera pas touché par les regroupements à venir et qu’il sera nécessaire de professionnaliser le personnel par des formations adéquates, pour lesquelles elle participe à hauteur de 100 000 € par an.

Selon le CRT, cette disposition législative a favorisé les regroupements et permis aux

acteurs territoriaux concernés de conduire une réflexion sur les niveaux pertinents d’accueil touristique. Il dit accompagner cette évolution en coordination avec les relais territoriaux départementaux, au titre de la répartition des compétences négociée avec eux, et en organisant des formations spécifiques ouvertes aux élus et responsables d’offices de tourisme.

4. L’OBSERVATION ÉCONOMIQUE DU TOURISME

L'Observatoire régional du tourisme a été créé en 1991 au sein du CRT. Le dispositif

s'est construit progressivement, avec des financements État-Région dans le cadre des contrats de plan jusqu'en 2006, puis des subventions de l’État pour certaines actions.

Selon le CRT, le dispositif s’inscrit dans une logique partenariale avec les agences

départementales de tourisme (ADT) et les observatoires économiques départementaux de la

région21

, dans un but de mutualisation des données et des enquêtes. Les données d'enquêtes sont mutualisées au niveau des ressources humaines et

financières du CRT et des ADT ou autres partenaires. Le programme d'observation est établi

20

Lors de la réunion organisée le 1er mars 2016 avec les offices à Orléans. 21

Par exemple l’Observatoire économique des territoires de Touraine (OE2T), qui produit, entre autres, des données en matière de tourisme, Pilote 41 (Observatoire économique du Loir-et-Cher), etc.

en commun dans le cadre d’échanges menés avec les ADT, les autres observatoires économiques, les chambres de commerces ou toute autre tête de réseau. Les besoins des acteurs privés remontent soit au travers des instances décisionnelles du CRT (conseils d’administration et assemblées générales), soit directement. Le programme tient compte également des besoins de la Stratégie régionale, et de la stratégie marketing du comité.

La remontée des données s’opère de façon différente selon les enquêtes : soit par

l’intermédiaire de l’INSEE (enquêtes sur les hébergements), soit par les ADT et les observatoires économiques du tourisme (OET) ou le CRT, soit par un outil d’enquête en ligne gratuit avec un accès partagé aux données pour les ADT/OET et le CRT. Dans tous les cas, les données traitées et analysées sont ensuite partagées avec les ADT/OET et accessibles en ligne sur le site Internet professionnel du comité.

Ce site, à visée professionnelle (et non promotionnelle ou commerciale), est

néanmoins accessible au grand public, et fournit une riche documentation statistique sur le tourisme dans la région Centre – Val de Loire : enquêtes de fréquentation, suivi de l’offre touristique, enquêtes sur l’emploi, sur les clientèles, chiffres clés, bilans annuels, etc.

Le CRT et l'INSEE Centre travaillent en partenariat technique et financier sur les

enquêtes concernant l’hébergements en hôtels et campings, depuis 1992. Le CRT participe avec l'INSEE à la mise à jour des données sur les parcs d'hébergements, pour les besoins des enquêtes nationales. Il exploite également les enquêtes sur l'emploi touristique, réalisées par l'INSEE, dans le cadre de cofinancements, pour alimenter ses bilans sur l’activité touristique et évaluer la stratégie régionale. Reposant sur des méthodologies élaborées au niveau national, ils permettent au CRT d’obtenir à la fois des indicateurs relatifs à la région et des comparaisons avec d’autres territoires.

Des écarts ont pu être parfois identifiés entre les données de l’INSEE et celles du CRT

produites à la chambre. Ils s’expliquent, selon le comité, par les éléments suivants :

Les enquêtes de fréquentation dans les hébergements hôtels et campings sont disponibles en plusieurs fois : pour les hôtels, des résultats consolidés sont livrés à compter du 10 du mois M+2 et des résultats définitifs le 10 du mois M+3 (pour tenir compte des retardataires). Le CRT exploite et diffuse mensuellement les résultats consolidés, corrigés des résultats définitifs quand ils sont disponibles. Un décalage peut donc apparaître entre les données publiées par le comité ou par l'INSEE selon le type de données utilisées ;

L’INSEE Centre publie également, au premier trimestre de l'année N+1, un bilan de la saison estivale portant sur la période de mai à septembre uniquement. Le CRT, pour sa part, publie son bilan de saison, et l'ensemble des résultats des enquêtes de fréquentation dans les hébergements, en données cumulées depuis le 1er janvier. Les discordances apparentes dans les données relèveraient en réalité des périodes d'enquêtes qui sont exploitées différemment.

L'observatoire consolide les données d'enquêtes faisant partie du programme régional

d'observation (les enquêtes « hébergement », « sites de visites », « tourisme fluvial », le suivi des parcs, La Loire à Vélo). Les ADT ou observatoires peuvent concevoir des dispositifs spécifiques pour des problématiques particulières, dont les résultats, dans ce cas, ne sont pas consolidés par l'observatoire du CRT.

Le CRT participe également à des réunions avec les acteurs de l'observation économique au niveau national : INSEE, DGE, Atout France, RN2D

22

, etc. Par ailleurs, il exploite les enquêtes nationales dès lors que les résultats locaux sont utilisables et

22

Réseau national des destinations départementales.


comparables (INSEE, SDT SOFRES, Memento du tourisme). La longueur des délais de vérification et de consolidation des données nationales nuance parfois l’intérêt de leur exploitation.

Les enquêtes annuelles et ponctuelles réalisées par le CRT depuis 2011 sont les

suivantes :

Les études annuelles : - Suivi de l'offre d'hébergements touristiques - Enquête de fréquentation dans les hôtels, campings et autres hébergements

collectifs - Enquête de fréquentation dans les gîtes ruraux - Enquête de fréquentation des hébergements du tourisme associatif - Enquête de fréquentation dans les monuments, musées et sites de visites - Enquête de fréquentation du tourisme fluvial - Suivi de la fréquentation de La Loire à Vélo - Enquête de tendances estivale.

Les études ponctuelles : - Études sur l'emploi touristique, en 2011 et 2012 - Exploitation régionale du Suivi des Déplacements Touristiques (SDT) de la

SOFRES en 2011 et 2013 - Enquête sur les clientèles touristiques (la dernière en 2014) - Enquête sur les clientèles et les retombées économiques de La Loire à Vélo en

2015 - Flux Vision Tourisme d'Orange, en 2015 et 2016. Ces enquêtes ponctuelles ne sont pas le résultat de commandes spécifiques mais sont

programmées de manière régulière, avec les partenaires concernés, en vue de l’élaboration de la stratégie marketing du CRT (notamment l’étude clientèle réalisée tous les 4 ans).

L’enquête sur les clientèles touristiques est réalisée par questionnaires sur site (plus

de 11 000 questionnaires exploitables en 2014). Les résultats ne sont pas redressés23

pour donner des volumes de clientèle, puisqu'il n'existe pas de données de référence (indispensables pour les redressements), mais les résultats sont exploités pour des données de comportement et de profil de clientèles.

Le coût global de la mission d'observation économique du tourisme pour le CRT provient d’abord du budget des études.

23

Les résultats ne font pas l’objet d’une pondération.

Tableau 7 - Montants affecté aux études et enquêtes depuis 2011

Source : CRT (LAV = Loire à vélo)

Ces dépenses représentent, selon les exercices, entre 0,9 % et 2,1 % du total des charges d’exploitation du CRT.

Tableau 8 - Part des dépenses liées aux études et enquêtes depuis 2011

en € 2011 2012 2013 2014 2015

Total des charges 4 088 492 4 106 190 3 925 661 3 928 592 4 013 507

Dépenses liées à l'observatoire 61 689 37 336 45 854 82 823 69 344

Part des dépenses liées à l'observatoire 1,51% 0,91% 1,17% 2,11% 1,73%

Source : traitement des données du CRT et des comptes de résultats validés par le commissaire aux comptes

2011 2012 2013 2014 2015

enquête hôtel 25 625 € 12 241 € 14 942 € 16 270 € 16 496 €

enquête camping 310 € 400 €

enquête tendances 2 203 € 2 414 € 2 229 € 2 292 € 2 800 €

enq SDT SOFRES 10 166 € 10 465 €

étude emploi INSEE 9 648 €

enquête clientèles (y compris publications) 7 904 € 4 440 € 10 000 € 54 619 € 9 000 €

enquête clientèles LAV 3 222 € 37 727 €

éco-compteurs (maintenance et GSM) 7 373 € 8 192 € 8 219 € 8 219 € 9 000 €

Installation, achat et SAV éco-compteur 4 886 € 1 422 € 3 000 €

Flux vision Orange VDL 15 120 €

Total 61 689 € 37 336 € 45 854 € 82 823 € 69 344 €


Il convient toutefois d’y ajouter le coût des ressources humaines affectées. À titre d’exemple, en 2014, le coût total de la mission d'observation a été de 205 400 €, dont 82 800 € pour le budget études et 122 600 € en ressources humaines. Le « pôle observation et pilotage opérationnel » du CRT occupe six personnes.

Le CRT ne procède pas à l’évaluation de ses actions d’observation économique, en

raison, d’une part, de la mutualisation des actions avec d’autres partenaires, ce qui complique l’analyse, et d’autre part de leur caractère chronophage. Or la mission d’observation économique du tourisme devrait faire l’objet d’une évaluation (de son coût et de son efficacité) au même titre que toute autre mission exercée par un organisme comme le CRT.

Les données produites dans le cadre de la mission d’observation économique du

tourisme sont considérées comme utiles pour établir un diagnostic et adapter le plan d’action dans le cadre de la stratégie régionale. Les données de fréquentation dans les hébergements sont indispensables au CRT et aux ADT pour suivre l'activité économique et la fréquentation étrangère.

Toutefois, des lacunes sont relevées : ces données sont trop hétérogènes, tant dans

la structure de leur élaboration que de leur périmètre ou de leur temporalité. De plus, les données à disposition sont insuffisamment utilisées.

Ainsi par exemple, le CRT ne dispose pas, pour assurer l’observation économique du tourisme, d’un outil permettant de mesurer de façon satisfaisante les flux de visiteurs touristiques sur le territoire (par opposition aux personnes passant par la région pour gagner une autre destination), ce qui l’a conduit à l'expérimentation en cours avec les Flux Vision

Tourisme de l’opérateur téléphonique Orange24

. Les résultats fournis ne sont pas encore diffusables (les données sur les clientèles étrangères ne sont pas cohérentes pour des raisons techniques de fiabilité de récupération des données…). Les données numériques ne permettent pas de suivre de manière suffisamment pertinente les flux de visiteurs des sites par le biais des billetteries.

Par ailleurs, les statistiques ne prennent pas non plus en compte l’évolution du nouveau

mode de commercialisation et de réservation que constitue par exemple Airbnb. Le CRT indique que ce mode d’hébergement a vraisemblablement peu d’incidence sur le nombre de lits marchands classiques, mais que les Airbnb viennent s’ajouter aux possibilités d’hébergement offertes en réponses à la diversité des besoins des touristes (multiplicité et diversité des demandes de séjours sur l’année). Le comité précise qu’une comptabilisation empirique de ces hébergements est réalisée sur le site dédié. Par ailleurs, il considère que ce type de logement touristique est une composante dont il y a lieu de tenir compte en termes d’observation, mais qui tendrait plutôt à compléter l’offre en s’adressant à une nouvelle clientèle (clients qui reviennent dans la région) plutôt qu’à se substituer aux hébergements existants. Enfin, le CRT précise qu’il participe à un appel à projet universitaire visant à étudier l’impact des plates-formes collaboratives d’hébergement.

Si l’observation économique réalisée par le CRT porte sur l’impact du tourisme sur

l’emploi et la consommation des clients, son impact économique sur le chiffre d’affaires des commerçants (et indirectement sur des emplois y compris non touristiques) ne fait pas l’objet d’une étude approfondie. Les seules données disponibles sur ce point émanent de l’étude de 2012 réalisée par l’INSEE qui précise que « les activités de commerces liées au tourisme représentent 16 % de l’emploi touristique de la région ».

24

Le CRT et l'Agence régionale des Pays de la Loire ont commandé en 2015 une exploitation de l'outil Flux Vision Tourisme (FVT) d'Orange, dans le cadre du volet observation du Contrat de Destination Val de Loire. Il s'agit d'un outil permettant d'exploiter les données de téléphonie mobile, à des fins de suivi des flux touristiques. La commande est passée dans le cadre de la convention signée entre Orange et Destinations Régions.

5. L’ATTRACTIVITÉ DE L’OFFRE TOURISTIQUE

5.1. LA POLITIQUE DE TRANSPORT

L’accès aux principaux sites touristiques en transports collectifs et le stationnement des véhicules alentour restent une préoccupation pour les visiteurs : pour ceux qui voient des points à améliorer, cette problématique vient en premier (23 %) dans l’étude clientèle de 2014.

Par train, un pass touristique à tarif spécifique permet un nombre de déplacements

illimités (à la journée ou à la semaine). À titre d’exemple, la Carte Loysiris donne 50 % de réduction pour un trajet aller-retour dans la journée en fin de semaine et jours fériés, mais elle est peu utilisée par les touristes.

La question du transport ferroviaire est un enjeu réel pour la « Loire à vélo », puisque les études montrent que près de 40 % des cyclistes viennent en train. Dans le TER Interloire

25

, un wagon est dédié au transport des vélos du 15 juillet au 15 septembre. Néanmoins, l’aspect touristique de la fréquentation du train est encore insuffisamment pris en compte dans la politique régionale des transports et dans la convention entre la région et la SNCF, et cela touche notamment « la Loire à vélo ». De fait, la saison de fréquentation de la Loire à vélo s’étale d’avril à octobre et l’Interloire ne fonctionne pas en amont d’Orléans.

5.2. L’HÉBERGEMENT ET LA RESTAURATION

Les objectifs de la région et du CRT résident moins dans l’accroissement quantitatif du

nombre de lits ou d’établissements, que dans une amélioration du niveau de qualité et dans la diversification de l’offre.

La région favorise l’aide aux porteurs de projets, sans fixer un zonage particulier. Elle

a mis en place notamment les dispositifs de contrat d’appui aux projets et une aide aux démarches qualité. Le « CAP Hébergements touristiques » permet d’accompagner les projets de création, de développement et de modernisation d’hébergements touristiques, pour mieux répondre aux attentes des clientèles et renforcer l’identité touristique régionale, en veillant à associer développement économique, social et respect de l’environnement.

Aucune aide spécifique ne vise la restauration en dehors des dispositifs gérés par la

direction de l’artisanat. L’accueil est l’une des problématiques évoquées dans le document stratégique

régional 2011-2015 : - il fait partie de la démarche « Qualité tourisme » destinée à renforcer l’attractivité

des sites patrimoniaux et culturels, au-delà des seuls « grands sites » (axe 2A2) ; - le renforcement de la professionnalisation et de la gestion de l’accueil touristique

est au nombre des orientations stratégiques de la filière Parcs et Jardins (axe 2A3) ; - il est prévu des formations à l’accueil pour les accompagnateurs nature (axe 2B2) ; - la « mise en tourisme » des propriétés viticoles (axe 2D1) comprend non seulement

l’ouverture au public mais aussi la qualification touristique de l’accueil ; - enfin, l’accueil entre dans la démarche qualité destinée à améliorer l’offre

d’hébergements marchands (axe 2E).

25

Interloire : ligne de TER Centre-Val de Loire et Pays de la Loire, qui relie Orléans à Nantes, voire le Croisic certaines fins de semaine.


Toutefois, la région et le CRT sont conscients des faiblesses du tourisme (en France et dans la région) en matière de qualité de l’accueil, et la région précise que l’hébergement, la restauration et plus globalement la qualité de l’accueil constituent des axes stratégiques prioritaires de la nouvelle Stratégie régionale.

Le CRT finance néanmoins des formations destinées à améliorer l’accueil des

clientèles étrangères par une meilleure connaissance de leurs habitudes et comportements et une adaptation des professionnels et des hébergements.

Par ailleurs, le comité mène actuellement, dans le cadre du réseau des offices de

tourisme, une réflexion sur les supports de diffusion de l’information, s’agissant des langues de traduction ou de la nature de supports utilisés (numérique ou papier).

6. LES ACTIONS DE FORMATION PROFESSIONNELLE

Depuis 2012, la région Centre-Val de Loire, collectivité compétente pour la formation

professionnelle, a chargé le CRT d’élaborer et de mettre mise en œuvre un programme de formation continue des opérateurs touristiques régionaux, appelé Formations Tourisme O’Centre26. Son objectif est double : soutenir les compétences et la qualification des opérateurs touristiques de la région, et assurer la compétitivité de la destination.

Le CRT estime qu’en raison des évolutions rapides du tourisme, la formation initiale

des métiers du tourisme présente plusieurs faiblesses. Les parcours professionnels sont peu lisibles, l’offre ne prenant pas assez en compte les besoins spécifiques des destinations touristiques : le contenu des formations est souvent éloigné des besoins des entreprises touristiques et elles ne s’adressent pas assez aux chômeurs. Le CRT regrette également l’insuffisance des liens entre les établissements d’enseignement et les entreprises touristiques et « un niveau global des qualifications insuffisant avec des diplômés ne maîtrisant pas ou peu les langues étrangères, ayant un faible sens du service et de la relation client et avec un déficit de culture générale notamment en termes de connaissances et de valorisation des terroirs ». Il estime que la place de la formation initiale des métiers du tourisme se réduit en faveur de la formation continue.

Le programme de formation élaboré par le comité s’inscrit dans une logique de

formation tout au long de la vie. Il est ouvert aux opérateurs touristiques, publics ou privés, ayant un établissement implanté dans la région (et plus particulièrement à ceux qui sont en difficulté) : hébergeurs, restaurateurs, gestionnaires de sites, prestataires d’activités et organismes institutionnels tels que les OT, ADT, CRT, fédérations et têtes de réseaux touristiques. Les formations sont courtes, décentralisées dans les six départements de la région, et programmées en basse saison touristique. Les contenus sont principalement concentrés sur les sujets suivants :

- le développement durable. Le CRT considère que le concept est parfois devenu un simple argument marketing, alors qu’il constitue, selon lui, une démarche globale alliant des aspects économiques, sociaux et environnementaux ;

- l’e-tourisme. Si ce mode de promotion et de réservation est désormais incontournable, la présence sur le web ne semble pas être suffisante, le référencement, l’e-réputation, le visuel ou la présence sur les réseaux sociaux sont également importants selon le CRT ;

26

Catalogue des formations Tourisme O’Centre.

- la commercialisation27

. L’objectif est d’accompagner les opérateurs régionaux du tourisme dans leur démarche de commercialisation ou de vente en ligne, via leurs propres sites ou la place de marché touristique régionale

28

, pour développer une offre touristique régionale visible, accessible et attractive ;

- la qualité. L’amélioration de la qualité de service impose de bien connaître ses clientèles, d’identifier ses propres lacunes. Le processus d’amélioration continue peut être formalisé par une ou plusieurs labellisations.

La CRCI et les CCI départementales participent à la remontée des besoins en

formation de leurs ressortissants, assurent la promotion du dispositif auprès d’eux et mettent à disposition des salles pour l’accueil des sessions de formations à Blois, Chartres, Orléans et Tours.

L’évaluation des formations données est menée par les organismes de formation et

par le CRT qui assure, pour chacune des sessions de formation, une évaluation de son

efficacité en milieu professionnel29

. Ces modalités d’évaluation donnent lieu, pour chacun des programmes, à la publication annuelle d’un bilan à mi-parcours (en janvier) et d’un bilan-

évaluation du programme (en mai)30

. En matière de tourisme, des formations sont également mises en œuvre par les

agences départementales et d’autres organismes du secteur comme les offices de tourisme, les chambres de commerce et d’industrie, les OPCA et les fédérations professionnelles.

Selon le CRT, l’articulation entre les offres de ces différents acteurs à l’échelle

régionale repose sur le « principe de complémentarité ». Ainsi, les ADT et d’autres organismes participent à l’élaboration du programme de Formations Tourisme O’Centre, en faisant remonter les besoins, en évaluant le dispositif de chaque année écoulée, et en proposant de nouvelles formations pour l’avenir. Les formations proposées par le comité se limitent aux quatre domaines cités plus haut. Ainsi, développement personnel, management ou hygiène et sécurité, par exemple, sont dispensées par d’autres organismes.

Ainsi, notamment, le CRT et l’ADT de Touraine (agréée comme organisme de

formation depuis deux ans) se répartissent les thèmes et sessions de leurs programmes respectifs de formations. L’agence départementale intervient uniquement sur des domaines qui ne sont pas dispensés par le CRT. C’est le cas des formations sur l’accessibilité des personnes handicapées qui n’est pas prévue au catalogue de Formations Tourisme O’Centre. Le CRT a donc identifié quatre thématiques prioritaires et construit son dispositif en recensant

27

Selon le CRT, la commercialisation peut être définie comme l’ensemble des démarches et moyens mis en œuvre pour établir un lien entre une offre et une demande touristique ; depuis quelques années, les systèmes de distribution via Internet sont venus bouleverser l’organisation de la vente de produits touristiques. S’il est primordial pour les opérateurs touristiques régionaux de disposer d’un site Internet, il devient nécessaire qu’ils puissent également proposer une réservation en ligne pour vendre directement leurs produits. 28

Il s’agit d’une plate-forme d’échange virtuelle fédérant les offres et demandes de clients et de vendeurs professionnels pour un secteur d’activité déterminé. 29

Le Memento à destination des organismes de formation retenus dans le cadre du dispositif Formations Tourisme O’Centre prévoit que « Le CRT Centre-Val de Loire assure de trois à six mois après l’organisation de la session une évaluation de l’efficacité de la formation en milieu professionnel sous la forme d’un questionnaire administré en ligne sous Google Drive. Les objectifs sont ici de pouvoir évaluer si la formation est en prise avec la réalité professionnelle des stagiaires, s’ils ont pu faire usage de ces nouvelles connaissances sur leur poste de travail, et dans la négative pouvoir identifier les freins qu’ils ont pu rencontrer ». 30

Selon le CRT, « sur le précédent dispositif 2014-2015, les stagiaires ont jugé très satisfaisant le dispositif en lui attribuant une note moyenne de 8,53 sur une échelle de 10. Les méthodes, les supports pédagogiques (8,92/10) et les contenus de formation (8,26/10) ont d’ailleurs obtenu des notes supérieures à celles obtenues sur le précédent dispositif. Les formations proposées au catalogue 2014-2015 ont répondu pour tout ou partie aux attentes de 99% des stagiaires et ont permis d’acquérir des savoirs et des compétences pour 99% des stagiaires. Près des 2/3 des stagiaires ont d’ailleurs indiqué mettre en application « Très régulièrement » ou « Assez régulièrement » les connaissances et les compétences acquises depuis leur retour de formation ».


les besoins dont lui font part ses partenaires, tout en tenant compte de l’offre propre de ces organismes.

Le CRT précise enfin que, pour l’avenir, le dispositif devra privilégier l’offre de formation

relative à l’acquisition de nouvelles connaissances telles que les outils numériques et technologiques de l’information et de la communication, les langues étrangères, la relation client, le management et l’innovation ainsi que la formation professionnelle des saisonniers afin de sécuriser et maintenir les salariés sur une zone géographique.

Le coût pour le CRT du dispositif Formations Tourisme O’Centre comprend, d’une part,

des frais d’animation et de logistique (salaires, frais de missions et de déplacements, frais de publicité, conception et impression de supports promotionnels, location de salles de formation), d’autre part des coûts pédagogiques, récapitulés dans le tableau n° 9. Tableau 9 – Coûts du dispositif Formations Tourisme O’Centre

En € 2012 2013 2014 2015 2016

1- Coûts d'animation et de logistique des

programmes, dont : 83 341 152 623 127 808 95 277

Coûts

non

encore

définis

pour

l’année

complète

Coûts analytiques de ressources humaines du CRT 68 770 129 460 104 101 62 337

Annonces recrutement du chargé de mission

formation 1 782 1 815 0 0

Frais de mission et de déplacements 747 1 675 488 588

Publication avis d'appel public 1 377 847 972 972

Supports promotionnels (imprimé et web) 7 591 6 806 5 173 8 236

Location de salles de réunion et organisation de la

journée « rencontres régionales formation » 3 074 12 020 17 074 23 144

2- Coût pédagogique annuel 37 717 60 670 77 573 89 942 41 028

Total coût annuel (1+2) 121 058 213 293 205 381 185 219 41 028

Source : CRT

La gestion de la formation a tout d'abord été gérée par la responsable du pôle

ressources humaines, financières et formation (RHFF), accompagnée d'une chargée de mission. En 2014, la baisse du coût des ressources humaines est due à un transfert de la mission à une chargée de mission dédiée à la formation.

L’augmentation, constante depuis 2012 (+20 070 €), des coûts de location de salles de

réunion et frais d’organisation des rencontres régionales, est à mettre en corrélation avec les orientations du programme Formations Tourisme O’Centre, et notamment la priorité croissante donnée au volet « E-tourisme » dont les formations nécessitent le recours à des salles équipées de postes informatiques individuels.

Tableau 10 - Part des dépenses de Formation Tourisme O’Centre dans les charges d’exploitation

en € 2012 2013 2014 2015

Total des charges 4 106 190 3 925 661 3 928 592 4 013 507

Coût total de la formation 121 058 213 293 205 381 185 219

Part des dépenses liées à la formation 2,9 % 5,4 % 5,2 % 4,6 %

Source : traitement des données du CRT et des comptes de résultats validés par le commissaire aux comptes

La part de la formation au sein des charges du CRT reste modeste.

Le CRT a dû mettre en place une avance forfaitaire pour s’assurer de la présence physique des participants qui s’inscrivent aux formations

31

. Ces dernières sont financées par la région et, pour certains stagiaires, prises en charge par les OPCA.

Le programme de formation tel qu’élaboré par le comité reste cependant trop limité

pour permettre, à lui seul, de pallier les faiblesses de la formation initiale telles qu’elles ont été identifiées. Par ailleurs, il semble prendre en compte de manière relative la volatilité des emplois saisonniers.

31

En 2013, selon le « bilan des actions du CRT 2013 » figurant sur son site, 53 sessions ont eu lieu, et 609 stagiaires ont bénéficié d’une formation.


7. LA PROMOTION DES DESTINATIONS TOURISTIQUES

7.1. LA STRATÉGIE

7.1.1. Les objectifs

Fortement marquée par le développement durable, la Stratégie régionale, dans son

axe 4 (« Une nouvelle stratégie marketing en lien avec les marques et les filières prioritaires ») prévoit notamment d’affirmer la destination comme territoire innovant en matière touristique. Cette ambition régionale doit se traduire, entre autres, par des outils de communication et de promotion sur les marques majeures, notamment en matière de web 2.0, applications smartphone, systèmes d’alerte et d’informations touristiques.

L’axe 4.6 est entièrement consacré à l’objectif de développer une stratégie web

marketing et presse offensive et partagée. Enfin, l’axe 4.4 (« Inscrire la gestion partagée des marques touristiques majeures dans la durée et jouer la capillarité au bénéfice de l’ensemble des acteurs régionaux du tourisme ») prévoit l’incitation des acteurs via un lien web.

Ces objectifs sont déclinés en actions : action 36 (« Définir pour la randonnée un plan

d’actions innovant de promotion), action 38 (« Conforter et animer le Club Destination Séminaires), et surtout action 40 (« Développer une stratégie webmarketing offensive et partagée ») et action 41 (« Faire de la presse un outil moteur répondant aux nouvelles évolutions de la stratégie »).

Le CRT Centre-Val de Loire est accompagné par l’agence de presse Fluxus

Communication pour promouvoir la région en tant que destination nature. Trois filières sont concernées : le tourisme à vélo, le tourisme de nature et les jardins, l’objectif premier étant d’améliorer l’attractivité et la notoriété de la région Centre-Val de Loire sur ces thématiques.

Le second objectif vise à obtenir des retombées presse (presse écrite, online, radio,

télévision et blogs) en phase avec les positionnements marketing spécifiques à chaque filière. Les cibles sont la presse française nationale généraliste, la presse spécialisée dans le tourisme, la presse spécialisée dans les domaines de la nature, de l’environnement, de la biodiversité, du tourisme durable et de l’écotourisme, des jardins ou du vélo.

L’expertise d’Atout France est utilisée pour concevoir les actions de promotion :

Adhésion : le CRT est adhérent d’Atout France. Il est classé au 20e rang des partenaires d’Atout France (classement 2010 des 100 premiers partenaires) et le consulte pour les campagnes web menées à l’étranger. Une convention plus spécifique le lie pour les marques Châteaux de la Loire et la marque Val de Loire (dans le cadre du contrat de destination) ;

Salon « Rendez-vous en France » : le CRT a signé une convention sur les modalités techniques et financières de ce « workshop international »

(« BtoB32

») ;

Journées partenariales : le CRT rencontre Atout France une fois par an. Ces rencontres permettent d’échanger sur la fréquentation, les tendances des marchés, sur un bilan à mi-parcours de l’année ainsi que sur la continuité des actions de promotion (web et presse). Il n’y a pas de convention, les plans d’actions sont confirmés par des bons de commande ;

32

Le marketing BtoB (« Business to business ») représente l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et les professionnels (entreprises, administrations, artisans, professions libérales, associations…). On l’appelle aussi commerce inter-entreprises.

Clusters : le CRT adhère à plusieurs clusters d’Atout France : « Patrimoine et Culture », « Nature », « Œnotourisme » et il participe aux actions correspondantes.

Le contrat de destination, en fédérant l’ensemble des acteurs institutionnels concernés

(départements, ADT, communautés d’agglomération et offices de tourisme) a fait émerger la marque Val de Loire, dont il est question plus loin en détail (Cf. 7.2.2).

Afin d’assurer la cohérence de ces différentes actions, la promotion touristique est

déclinée aux différents échelons territoriaux où le CRT se positionne comme le pilote, dans le cadre de la répartition du rôle de chacun des acteurs du tourisme : ADT, OT, direction de la communication de la région Centre Val de Loire (par l’intermédiaire de la direction du tourisme, qui assure la coordination). La région communique sur la destination de tourisme à vélo, et le CRT intervient dans la communication de certains événements (stand de la région au Festival de Loire, les « Échappées à vélo »).

7.1.2. La promotion de la filière « tourisme de nature »

Selon l’OMT (Organisation mondiale du tourisme), le tourisme de nature se définit

comme toute formes de tourisme dans lesquelles la principale motivation du touriste est l’observation et la jouissance de la nature, ce qui intègre non seulement l’observation et l’appréciation de la nature mais aussi les activités liées à sa découverte.

La Stratégie Régionale de Tourisme Durable 2011-2015 a identifié la filière « tourisme

de nature » comme l’une des quatre filières prioritaires. Elle prévoit, dans ses orientations stratégiques majeures, de :

(Axe 2-B-1) Développer les activités de tourisme de nature en cohérence avec les objectifs de protection du patrimoine naturel et de développement durable des territoires ;

(Axe 2-B-2) Inventer, structurer et qualifier une nouvelle offre de prestations et de produits de tourisme de nature, qui propose du sens aux habitants et aux touristes. La Stratégie identifie cinq territoires prioritaires comme supports potentiels de

développement du tourisme de nature : le Perche, la forêt d’Orléans, le Val de Loire, la Sologne, la Brenne, dont le dénominateur commun a été placé sous le signe de la biodiversité sur le marché touristique français et de l’ornithologie pour les marchés anglophones et nord-américain.

Entre 2013 et 2014, le CRT Centre-Val de Loire a réalisé, conjointement avec la

Direction du tourisme du conseil régional, et avec un conseil en ingénierie touristique, un plan marketing spécifique au tourisme de nature. Le plan identifie un positionnement général du marketing tourisme intégré dans le positionnement touristique régional, des positionnements spécifiques pour chaque territoire, des clientèles cibles prioritaires, des principes de promotion

33

et un plan d’actions comportant plusieurs objectifs par territoire.

33

Renforcer la notoriété des destinations Brenne, Sologne et Perche, enrichir l’image du tourisme en Val de Loire d’une composante nature, faire connaître l’offre aux clientèles de proximité, et faire assurer par le CRT et la région une gouvernance partenariale.


Ce marketing fait ainsi écho, de manière détaillée, à la fiche action n° 32 de la stratégie régionale du tourisme durable. Les objectifs étaient de faire de la région Centre-Val de Loire un espace identifié comme une destination de tourisme nature, d’intégrer la dimension « tourisme de nature » dans la stratégie régionale de marques touristiques, de contribuer à la définition et la mise en marché de produits touristiques spécifiques et d’articuler les initiatives des différents opérateurs et prestataires régionaux (parcs naturels, CDT et ADT, associations, acteurs privés etc…) en matière de promotion.

7.1.3. La place de marché régionale

L’enquête de clientèles réalisée en 2014 par le CRT a montré que deux tiers des

touristes réservent à l’avance leur séjour, et parmi ceux-ci, 73 % le font sur Internet. Le CRT a dès lors décidé de faire l’acquisition d’une place de marché touristique régionale. Il a choisi l’Open System, développé par la société Alliance Réseaux), permettant à tous les prestataires touristiques de disposer ainsi d’une solution de commercialisation en ligne. La place de marché a été déployée depuis 2016 dans l’ensemble des départements de la région. Elle constitue en outre un outil de suivi du chiffre d’affaires réalisé par les sites des acteurs touristiques.

L’ADT du Loir-et-Cher étant volontaire pour expérimenter le système, une dizaine de

prestataires situés dans ce département (chambres d'hôtes, gîtes, campings et prestataires de loisirs) a été formée. Le déploiement de la place de marché touristique régionale est désormais engagé depuis 2015.

7.2. LA POLITIQUE DE MARQUES

7.2.1. Présentation générale

La région valorise certains de ses territoires au moyen de marques déposées. Le CRT indique que depuis 2011, le marketing territorial a été professionnalisé. Chaque marque dispose de son propre positionnement. Toutefois, les « Châteaux de la Loire » n’ont pas fait l’objet d’un dépôt auprès de l’Institut national de la propriété industrielle (INPI) et ne sont donc pas une marque déposée, au sens du droit de la propriété industrielle.

La politique des marques représente une part très importante de l’action du CRT, en

termes financiers et une mission à fort enjeu pour le développement touristique du territoire régional.

Tableau 112 – Récapitulatif des marques de la région Centre Val de Loire

Marque Propriétaire(s) Date de

création Observations

Berry

devenue

Berry Province

Département du Cher

Département de l’Indre 1995

Région

Département du Cher

Département de l’Indre

2010

La Loire à vélo Région Centre VDL

Région Pays de la Loire

1995/96,

puis 1998

Touraine Loire Valley Département d’Indre-et-Loire 2004 La Région a contribué à la promotion

(2010-2013)

Les Châteaux de la Loire Non déposé à l’INPI 2007

Démarche d’excellence à l’initiative de

la Mission VDL et des régions Centre

et Pays de la Loire, regroupe 21

grands sites

Val de Loire infrarégional Région Centre VDL 2009

Val de Loire interrégional Région Centre VDL

Région Pays de la Loire 2012

Partenaires : État et Atout France

Devenue en 2015 « Contrat de

destination »

Sologne

Région Centre VDL

Département de Loir-et-Cher

Département du Loiret

2015

Source : CRC à partir des réponses de l’ordonnateur, de son site Internet

Chaque marque déposée dispose d’un code de marque (logo, signe distinctif, mots-

clefs, code couleur et iconographique, etc.), d’une charte d’adhésion (Charte d’Ambassadeur) que signent les utilisateurs, et d’un guide d’utilisation.

En outre, un comité de marque fixe les modalités d’application et d’usages de la

marque, en valide l’octroi, l’apposition et les évolutions. Il contrôle son application, peut sanctionner pour infraction aux règlement et conditions d’exécution ou emploi abusif de la marque. De manière générale, il prend toutes les mesures nécessaires à la gestion et au bon fonctionnement de la marque dont il est le garant. Les exploitants des marques sont autorisés à les utiliser gratuitement pendant cinq ans.

Ces dépenses représentent, sur la période, entre 23 % et 33 % du total des charges

du CRT. Elles ont diminué, en moyenne annuelle, de 4,2 % sur la période. Tableau 12 - Part des dépenses liées aux marques dans les charges d’exploitation du CRT

En € 2011 2012 2013 2014 2015


Budget total des marques 1 338 400 1 252 642 1 186 013 903 956 1 079 854

Part des dépenses liées aux marques 32,74% 30,51% 30,21% 23,01% 26,91%

Source : retraitement CRC des comptes de résultats et données CRT

Le budget consacré à la marque Val de Loire représente 37,8 % du budget global de

cet outil de promotion et suit une courbe inverse en augmentant chaque année. Parallèlement, le budget lié à la Loire à vélo, qui était le plus important en 2011, a été divisé par 3,3 en 2015.


Tableau 13 - Budgets analytiques réalisés des marques

En € 2011 2012 2013 2014 2015

Val de Loire infrarégional 329 737 285 347 260 076 189 762 218 748

Val de Loire interrégional 102 954 174 369 220 890 396 068

Berry province 101 566 80 425 75 963 38 812 41 150

La Loire à Vélo 647 411 599 776 405 971 239 751 192 525

Châteaux de la Loire 257 661 184 140 269 634 214 741 231 363

Touraine 2 025

Total général 1 338 400 1 252 642 1 186 013 903 956 1 079 854

Source : CRT corrigée34

L’évolution de ces données est liée notamment au fait qu’elles incluent les dépenses

de ressources humaines, qui durant la période ont soit baissé (Loire à vélo), soit augmenté (Val de Loire), soit connu des variations plus faibles et plus irrégulières (Châteaux) en raison d’actions ponctuelles plus ou moins consommatrices de ressources humaines (étude, site web, opération BtoB).

En outre, la marque Val de Loire (interrégionale) comptabilise, depuis 2012, les

montants reçus des autres partenaires ayant signé le contrat de partenariat technique et financier de la marque, puisque le CRT, pilote de la gestion partagée de la marque, gère

l’ensemble des financements et des dépenses35

.

7.2.2. La marque « Val de Loire »

Le Val de Loire est, selon l’expression du CRT, une « marque ombrelle » qui englobe, en termes de contenus, les marques « Châteaux de la Loire » et « La Loire à Vélo ». Cependant chacune des trois marques possède son univers de communication, ce qui permet de toucher des clientèles complémentaires. Au sein du comité, une réflexion est actuellement en cours pour atteindre une plus grande synergie entre elles, l’ensemble des éléments financiers étant comptabilisé au sein des dépenses de la marque Val de Loire.

Au-delà, cette marque avait été identifiée comme laboratoire test à la création d’une

nouvelle destination France à l’international, dans le but de rééquilibrer la fréquentation touristique sur le territoire

36

. Le lancement de cette marque inter-régionale s’est inscrit dans la stratégie du tourisme

durable de la Région Centre pour 2011-2015, qui souhaitait investir fortement sur cinq marques touristiques énoncées comme majeures après l’étude validée en conférence régionale de l’économie touristique (CRET) en 2009 : « Le Val de Loire », « Les Châteaux de la Loire », « La Loire à Vélo », « Berry Province » et « la Touraine ».

Depuis 2011, la région Pays de la Loire et la région Centre, sur proposition de cette dernière, géraient la marque ensemble, puis Atout France ainsi que l’État en sont devenus partenaires. Par une convention cadre de 2012, ils se sont engagés à soutenir financièrement un programme triennal de promotion. Cette démarche a permis de mutualiser les moyens et

34

L’exercice 2011 comportait une erreur, le total ayant pris en compte deux fois les dépenses liées à la marque Val de Loire. 35

Dès lors, pour Val de Loire, les montants affichés ne sont pas uniquement des dépenses du CRT. 36

Cf. rapport parlementaire du 29 juin 2011 sur les atouts du tourisme en France.

la méthodologie, d’autant que les autres partenaires étaient également concernés par la marque : les agences départementales du tourisme (ou leur équivalent) des cinq départements concernés, les sept grandes agglomérations traversées par la Loire (Orléans, Blois, Tours, Saumur, Angers, Nantes, Saint-Nazaire) et leurs sept offices de tourisme.

Après la mise au point d’une stratégie marketing en 2013, le site web valdeloire-

france.com a été lancé en 2014. Le périmètre couvert s’étend sur cinq départements, du Loiret à la Loire-Atlantique, et parmi ses ressources touristiques figurent les Châteaux de la Loire et La Loire à Vélo, mais aussi les vins du Val de Loire et la Loire patrimoine mondial de l’UNESCO. La marque se veut celle d’une destination touristique mondiale. Elle s’adresse à tous les acteurs publics ou privés du tourisme qui, situés dans le périmètre, répondent aux critères d’adhésion et qui exercent une activité touristique (hébergement, site de visites ou de loisirs, offices de tourisme, syndicats d’initiatives, etc.).

Le projet a pris une nouvelle dimension avec la candidature de la marque, présentée

par le CRT, à un « contrat de destination », candidature retenue fin 2014. Vingt contrats au total ont été sélectionnés et signés entre l’État et des acteurs locaux (collectivités territoriales, CRT, ADT, offices de tourisme, CCI, transporteurs ou professionnels du tourisme). La structuration et le développement de l'offre, la qualité d’accueil, la promotion sur les marchés cibles internationaux, ainsi que l’observation économique constituent les principaux axes d’action prévus au contrat. L’État finance 75 000 € sur trois ans (37 500 € en 2015, 22 500 € en 2016 et 15 000 € en 2017). Le CRT est maître d’ouvrage du contrat, il perçoit les recettes et s’acquitte des charges pour le compte des autres partenaires (État, conseil régional du Centre Val de Loire, conseil régional des Pays de la Loire, Agence régionale des Pays de Loire, Atout France).

7.2.3. La marque « La Loire à Vélo »

Les régions Centre-Val de Loire et Pays de la Loire ont construit un programme de promotion mutualisé, pour faire du vélo un atout touristique majeur du Val de Loire. L’itinéraire de la Loire à vélo est un programme d’aménagement touristique continu, à grande échelle, sur l’ensemble du linéaire du fleuve entre Cuffy dans le Cher et Saint-Brévin-les-Pins en Loire-Atlantique. Il constitue par ailleurs un maillon de l’Eurovélo 6 (qui relie l’Atlantique à la mer Noire en suivant la Loire, le Rhin et le Danube.

Initiée par les deux régions en 1996, la marque « la Loire à vélo » a été déposée à

l’échelle interrégionale en 1998. Après avoir créé un logo apposé sur différents supports, la marque dispose depuis 2012 d’un code marque.

Le premier tronçon (Tours-Angers) a été ouvert en 2005, et l’itinéraire complet a été achevé en 2011. Dès cette date, la Loire à vélo a été retenue comme un axe de communication majeur, avec la création du code de marque, l’organisation de « La Loire à Vélo en fête », la création d’un nouveau site web en 2011-2012 (loireavelo.fr et loireavelo.com) et la réalisation d’une application téléchargeable (2012-2013).


Source : loireavelo.com

Le CRT ne participe pas aux investissements qui s’établissent, selon une étude de 2016, à 50 M€ et qui sont réalisés par les collectivités traversées (régions, départements, agglomérations).

La marque à proprement parler s’accompagne d’un site Internet, d’une présence sur

les réseaux sociaux et du service SNCF « train vélo Loire ». En 2015, près de 10 000 vélos ont ainsi été transportés sur la ligne Orléans – Saint-Brévin-les-Pins.

Depuis 2013, la stratégie a été étendue à l’ensemble des itinéraires et réseaux de

« boucles vélo » régionaux (qui constituent près de 4 000 km aujourd’hui)37

afin de valoriser l’ensemble du réseau régional en profitant de la notoriété acquise de la Loire à Vélo comme tête de pont, l’objectif stratégique étant de devenir et de rester la première destination française du tourisme à vélo.

La gestion de la marque, assurée au départ par la Mission Loire, l’est depuis 2012 par

le CRT et l’Agence régionale des Pays de la Loire. Le CRT assure le développement et l’attribution de la marque auprès des prestataires touristiques de la région Centre-Val de Loire. Aujourd’hui plus de 500 professionnels du tourisme sont détenteurs de la marque (hébergements, sites de visite, etc.) sur l’ensemble de l’itinéraire cyclable, dont plus de 251 en région Centre-Val de Loire.

La fréquentation, les kilométrages parcourus et les retombées économiques estimées

sont en progression constante depuis 2010. Le suivi de fréquentation se fait par l’enregistrement des passages de vélos par des compteurs automatiques installés sur l’itinéraire. Ces données remontent ensuite via une transmission GSM sur une plate-forme en ligne accessible au CRT. Les difficultés de comptage proviennent de ce que les compteurs enregistrent des passages et non des personnes (un aller-retour compte pour deux passages) et ne distingue pas entre les usagers locaux et les touristes itinérants.

Ces comptages sont donc complétés d’enquêtes de fréquentation et de retombées économiques, par questionnaires et sondages, menées tous les cinq ans par le CRT et l’Agence régionale des Pays de la Loire. Il ressort de l’étude 2016 que la fréquentation des touristes itinérants a plus que doublé depuis 2010, en raison principalement de la plus forte pratique du vélo par les Français, et que les distances parcourues augmentent également. La

37

L’itinéraire comporte en effet des variantes et des boucles menant notamment à certains châteaux de la Loire, mais aussi à des festivals, jardins, etc. Le concept de route à vélo se décline également avec le Cher à vélo, l’Indre à vélo, Compostelle à vélo…

satisfaction des cyclistes s’améliore, sauf pour les services et l’assistance disponibles le long de l’itinéraire Tableau 14 - Fréquentation et estimation des retombées économiques de la Loire à Vélo

2010 2011 2012 2013 2014 2015 Év. moy ann

Km aménagés +267 +617 +682 +350 NC

Estimation de la fréquentation annuelle 736 000 789 400 802 500 853 000 956 300 935 000 5 %

Kilométrage moyen parcouru /an (M de km) 21,5 23,3 23,7 25,4 28,3 34,6 10 %

Estimation de la consommation annuelle (M€) 15,3 15,8 17 18,4 19,6 29,6 14 %

Source : Enquête de fréquentation et retombées économiques de la Loire à vélo réalisée par le CRT

Le nombre de kilomètres supplémentaires réalisés en 2015 n’a pas pu être calculé ; ce nombre était de 1 016 en avril 2016, ce qui porte le total à 4 140 kilomètres (source : CRT).

La fréquentation annuelle a progressé de 23 % (à méthodologie comparable) entre

2010 et 201538

.

7.2.4. La « marque » Les Châteaux de la Loire

Sous l'égide de la Mission Val de Loire et à l’initiative des régions Centre et Pays de la Loire, quatorze « grands sites » touristiques du Val de Loire39 se sont engagés en 2007 dans une démarche d’excellence. Leur nombre est passé ensuite à dix-neuf, puis à vingt-et-un aujourd’hui.

Cette marque, non déposée, ne dispose pas d’un code de marque, mais les partenaires

ont financé la réalisation d’une identité graphique utilisée sur le site web.

Les marques internationales que constituent les noms de ces sites patrimoniaux sont

regroupées dans la démarche d’excellence des Grands sites du Val de Loire, et disposent d’un site internet spécifique (www.loire-chateaux.org) hébergé par Atout France. Ce site web est disponible en anglais, chinois, italien, espagnol, allemand, japonais et russe. Il fonctionne selon le principe de capillarité vers les sites (commerciaux ou informatifs) des monuments, pour permettre la découverte de tous les patrimoines de la destination. Le site a attiré 1,1 million de visiteurs en 2015 en 14 langues, avec une fréquentation en baisse de 1 % depuis 2012.

Le CRT coordonne, avec l’Agence régionale, les actions de promotion de cette marque et abonde le budget collectif alloué à ce dispositif par l’ensemble des partenaires (les sites, l’Agence Régionale des Pays de la Loire et Atout France). Des actions de presse ainsi que des opérations de démarchage sur les marchés lointains (Chine, Russie, Brésil) complètent l’éventail d’opérations dévolues à la promotion et à la valorisation de cette marque et de ses différentes composantes.

38

Source CRT. 39

Château de Sully-sur-Loire, de Chambord, de Blois, de Cheverny, de Valençay, de Chenonceau, d’Amboise, du Clos Lucé, de Langeais, de Chinon, de Loches, de Villandry, d’Azay-le-Rideau et le domaine de Chaumont sur Loire.


Depuis le lancement de la démarche, le nombre de visiteurs a progressé de 14 % même si la fréquentation connaît une légère diminution en 2015 (1 %) avec plus de 4,3 millions de visiteurs sur les 14 grands sites de la région.

7.2.5. La marque « Berry Province »

Pendant une quinzaine d’années, les conseils généraux du Cher et de l’Indre, initiateurs de la démarche, et la région Centre qu’ils y ont associée, ont cofinancé un plan de communication relatif au territoire du Berry. Puis, à la suite de la réalisation d’une étude de positionnement, cette marque a été déposée en 2011. La région Centre en est copropriétaire.

Le CRT participe au plan de financement de la marque depuis trois ans. Un plan marketing, financé par le CRT, auquel participent les deux ADT concernées a été élaboré dans le cadre de la gestion partagée de cette marque. Le CRT a intégré cette marque dans son dispositif d’actions. En 2010, les deux ADT ont fusionné leurs sites web en un seul dispositif Internet, hébergé sur la plate-forme technologique.

Une fois par an, le comité de pilotage de la marque réunit les élus pour faire le bilan

des investissements de l’année écoulée et valider ceux de l’année en cours. Par ailleurs, les techniciens du CRT et des ADT ont une pratique partenariale qui va au-delà des problématiques de la marque (Tourinsoft, place de marché, etc.) et organisent entre eux des séminaires, notamment dans le cadre de la refonte du site web www.berryprovince.com.

7.2.6. La marque « Touraine Loire Valley »

La marque « Touraine Loire Valley » est la propriété exclusive du département d’Indre-et-Loire, à l’initiative duquel elle a été créée. La Région a contribué au programme de promotion de cette marque pour quatre ans (2010-2013), au titre de la convention Région-Département et dans le cadre de la stratégie régionale de marques.

Cette stratégie a permis de préciser les axes d’interaction entre CRT et CDT pour la promotion de la marque en France et en Europe, en termes méthodologiques (contenus éditoriaux, achat de mots clés…), technologiques (mise en place de la plate-forme avec le site web touraineloirevalley.com) et de cofinancement d’opérations de webmarketing ciblées.

La question posée aujourd’hui est celle de l’intégration de « Touraine Loire Valley » au

sein de la marque « Val de Loire ».

http://www.berryprovince.com/

http://www.touraineloirevalley.com/

7.2.7. La marque « Sologne »

En 2013, la région Centre et le département du Loir-et-Cher se sont associés pour poser les bases de la structuration et de la promotion touristique de la Sologne. Ils ont lancé une étude définissant le positionnement marketing de la marque Sologne et l’organisation future de la destination à l’échelle du Loir-et-Cher, entamé la conception du code de marque, puis mis en œuvre le plan marketing correspondant. Ce projet a été financé à hauteur de 150 000 € dans le cadre de la convention Région-Département (dont 70 000 € de la région Centre et 70 000 € du conseil général du Loir-et-Cher).

En 2014, le département du Loiret a rejoint la démarche et a cofinancé la réalisation du code de marque. La marque a été déposée à l’INPI en octobre 2015. Quatre communautés de communes – Cœur de Sologne, Romorantinais et Monestois, Sologne des Étangs, et Sologne des Rivières – participent activement à cette démarche, et d’autres territoires de Sologne ont manifesté leur intérêt (conseil départemental du Cher (et son AD2T), communautés de commune du Grand Chambord et de la Ferté-Saint Aubin, pays Sologne Val Sud et Sancerre Sologne).

Cette marque (www.sologne-tourisme.fr) est sans doute encore trop récente pour

pouvoir en évaluer la pertinence.

7.3. LES CAMPAGNES DE PROMOTION

7.3.1. Les supports et les clientèles visées

Les supports des campagnes de communication sont diversifiés et comprennent

notamment les vecteurs Internet et papier. Outre les sites Internet et les réseaux sociaux, les programmes de télévision et de radio

sont également utilisés. Les imprimés comprennent des brochures, espaces publicitaires, guides touristiques, par exemple le guide du Routard et le guide TAO40, ainsi que des insertions dans les média et des objets publicitaires. Les relations avec la presse se font par des communiqués de presse, des dossiers de presse, la participation aux tournées médiatiques d’Atout France, l’organisation de voyages de presse et le suivi de leurs retombées. Enfin les objets publicitaires sont des cart’com (cartes postales), sets de table, gourdes, clés USB…

Plusieurs supports peuvent être utilisés pour une même campagne. Par exemple, la promotion des campings de la région sur le marché néerlandais est passée par une information dans le magazine d’un réseau de camping-caristes et sur son site web. Le CRT participe à l’élaboration, au financement et au lancement du premier guide du Routard dédié au tourisme à vélo. Il réalise également des campagnes de communication sur l’œnotourisme sur 4 à 5 marchés étrangers par an.

40

Les Guides TAO édités par Viatao se veulent des guides « pour un voyage écolo et éthique » (sur leur site, www.viatao.com, est disponible le « Guide TAO Centre Val de Loire, original et durable »).

http://www.sologne-tourisme.fr/


Pour les relations presse de la marque « La Loire à vélo », le CRT a contractualisé depuis 2012 avec une agence de presse (8 000 € par an, supporté entièrement par le CRT), ce qui a permis selon le comité, une véritable montée en puissance de la marque, augmentée en 2015 avec les relations presse de l’agence de presse du guide du Routard. Pour la marque « Les Châteaux de la Loire », le CRT travaille depuis 2012 avec une agence de presse à l’échelle des deux régions Centre et Pays de la Loire. Enfin le CRT a financé une formation du « groupe de projet presse » (CRT, 6 ADT, des OT) pour mieux définir sa stratégie sur les réseaux sociaux.

Le périmètre et la fréquence de ces campagnes varient en fonction des choix élaborés

avec les partenaires des marques ou des filières. La fréquence est généralement annuelle mais peut varier selon les choix stratégiques et opérationnels réalisés en fonction de la performance et de la réactivité des bureaux d’Atout France, des objectifs stratégiques des partenaires, des enquêtes de fréquentation des clientèles. La promotion de chacune des marques a sa propre géographie.

Tableau 15 – Périmètre de promotion de chaque marque

Destination ou filière Périmètre de promotion

Val de Loire France (IDF, Centre-Val de Loire, départements limitrophes et Grand Ouest), Grande-

Bretagne, Pays-Bas, Espagne

Châteaux de la Loire

France, Grande-Bretagne, USA, Russie, Chine, Japon, Brésil, Italie, Espagne,

Allemagne, Autriche, Roumanie, Hongrie, Pologne.

Campagne Internationale Rail Europe dans 20 pays lointains (Asie, Amériques,

Océanie, Europe) en 2013 et 2014, restreint à l’Asie en 2015.

La Loire à vélo

France (IDF, Centre-Val de Loire, départements limitrophes et Grand Ouest), Grande-

Bretagne, Allemagne, Pays-Bas.

« Guide du Routard », périmètre national et financement de l’édition pour le 1er tirage,

ensuite l’éditeur finance les rééditions. L’éditeur étudie l’éventualité d’élargir le

périmètre de diffusion à deux pays européens : Pays-Bas et Espagne.

Document d’appel La Loire à Vélo : diffusion régionale, nationale et internationale

(version anglaise)

Cart’com : périmètre régional, axe ligérien principalement

Campings Site web cofinancé avec la Fédération Régionale de l’Hôtellerie de Plein-air (FRHPA)

intégrant la Place de Marché régionale pour la clientèle néerlandaise

Tourisme d’affaires Périmètre régional et bassin parisien

Art de vivre /

Œnotourisme

Périmètre européen : Allemagne, GB, Belgique et Pays-Bas ; et marchés lointains :

USA et Chine.

Chaque année : tous les pays européens et choix d’un marché lointain.

Ma Rando à vélo France, Pays-Bas, Grande-Bretagne, Allemagne

Tourisme de nature Guide TAO : périmètre national et financement de l’édition pour le 1er tirage, ensuite

l’éditeur finance les rééditions

Escapades aux Jardins IDF, Centre Val de Loire, départements limitrophes

Source : à partir de la réponse de l’ordonnateur

Les pays étrangers visés sont les mêmes d’une année à l’autre, sauf évolution économique ou politique exigeant du CRT un renforcement ou une substitution de campagne.

La clientèle locale est ciblée à la fois lors des campagnes web et par la diffusion des

documents imprimés, par l’intermédiaire des OT et lors d’événements touristiques comme le Festival de Loire. En outre, la presse reçoit une newsletter professionnelle, et une conférence de presse a lieu tous les ans en septembre pour présenter le bilan de la saison estivale.

En général, les campagnes grand public visent les clientèles définies comme

prioritaires, mais en fonction de l’actualité, de la météorologie et des tendances de fond, le CRT réoriente parfois ses campagnes vers des actions d’opportunité, souvent en concertation

avec des partenaires comme les châteaux ou la fédération régionale de l’hôtellerie par exemple.

7.3.2. La promotion numérique

La Stratégie régionale de tourisme durable comprend une orientation liée au e-tourisme

(Axe 4 – Une nouvelle stratégie marketing en lien avec les marques et les filières prioritaires). Cet axe vise, notamment, à investir fortement sur les cinq marques touristiques majeures et jouer la capillarité au bénéfice des acteurs touristiques régionaux par le biais de leurs sites, et à affirmer la destination comme territoire innovant en matière touristique, l’innovation visant autant la méthodologie partenariale que le web 2.0.


L’axe 4-6 « Développer une stratégie web marketing et presse offensive et partagée » met plus particulièrement l’accent sur les moyens de conforter l’Internet dans le marketing régional, sur le « m-tourisme » via les applications mobiles, etc.

S’agissant du web, la communication numérique passe par différents modes :

la création ou la gestion de sites ;

l’achat de mots clés sur Google. Il doit permettre d’accroître l’audience des sites, de valoriser les contenus créés et, dans certains cas, d’inciter à l’action (clic sur des liens renvoyant vers des prestataires, créations d’itinéraire sur La Loire à Vélo) ;

des vidéos sponsorisées sur Youtube ;

des Facebook Ads et Publications Sponsorisées sur Facebook ;

la création d’application jeux concours Facebook ;

la collecte d’adresses e-mail « opt’in41

» ;

des publicités sous la forme de bannières (« display »)42

;

des newsletters France (plus de 2,3 millions de destinataires en 2015) et Angleterre, et la newsletter professionnelle Infolettre pro ;

les réseaux sociaux : (voir plus bas en détail). Le CRT explique avoir développé avec les six ADT et certains offices de tourisme un compte Twitter en anglais, à destination des journalistes (@loirevalleyPR) en 2013, puis un second depuis 2015 qui vise à terme le grand public (@VivezCentreVal2Loire), et un compte Instagram en 2015 (@loirevalleytourism).

Selon le CRT, l’offre de sites de visites est particulièrement importante en région Centre

Val de Loire, avec plus de 500 sites ouverts au public. Le site interrégional doit permettre prochainement la vente en ligne.

Le portail régional répond à l’objectif de capillarité, mais la stratégie qui l’anime a

changé en 2015. Par exemple, le site » Châteaux de la Loire » a apporté 8 040 visites aux autres marques dont 2 941 visites à la marque « La Loire à Vélo », ou encore le site « La Loire à Vélo » génère 28 515 clics vers des sites externes de prestataires touristiques régionaux.

Les sites financés par le CRT et leur audience sont repris dans le tableau n° 16. Le

budget de chaque site comprend les développements, les évolutions, la maintenance et l’hébergement. La plate-forme régionale héberge plusieurs sites développés en interne et n’a pas d’audience propre.

41

L’opt-in est une technique consistant à obtenir l’accord préalable d’une personne avant d’exploiter ses données, par exemple pour l’obtention d’une adresse email avant l’envoi de mails commerciaux. 42

Ces publicités sont achetées au CPC (coût par clic), au CPM (coût pour 1 000 pages vues, par exemple 45 € pour 1 000 affichages de la bannière) ou en RTB (« real time bidding », soit « enchères en temps réel » : bourses aux échanges entre annonceurs et éditeurs de sites ; l’annonceur achète moins des espaces que des profils d’internautes déterminés).

Tableau 16 – Audience et budget des sites sur lesquels intervient le CRT

Source : ordonnateur. *Le terme « Audience » désigne le nombre de visites sur les sites internet.

Les sites sont alimentés par le SIT (système d’information touristique) régional, en

gestion partagée avec les autres ADT de la région. Les ADT collectent, saisissent et mettent à jour l'offre touristique de leur département, au minimum une fois par an, éventuellement avec l'aide des OT, et le plus souvent au moyen d’un questionnaire web adressé aux prestataires touristiques. Le développement de ces liens et l’animation commerciale rendue possible par la place de marché seront, selon le CRT, des priorités de la prochaine stratégie régionale.

Par le passé, le CRT a fourni des contenus sur ses marques et sur certaines

destinations comme le Berry (texte, photos, vidéos) au site « Rendez-vous en France » développé par Atout France.

Le CRT organise avec les ADT et OT des « blogtrip » (accueils de blogueurs)

nationaux et internationaux (Châteaux de la Loire, ou Vélo nature). Les journalistes étrangers venus en France postent eux aussi des photos et des vidéos sur Instagram et Snapchat pendant les visites de sites.

Sur les réseaux sociaux, le CRT anime divers comptes sur Twitter (compte presse et

compte grand public), Facebook, Instagram, YouTube, dans plusieurs langues. Il anime également deux pages Facebook interrégionales (« Loire à vélo » et « Val de Loire »). Ces animations ne font pas l’objet d’une évaluation, mais d’un état des lieux.

Un QR code est utilisé pour les cartes postales Cart’com et les plaquettes de promotion

« La Loire à Vélo » pour rediriger notamment vers l’application mobile, mais ce type d’outil n’est pas prioritaire pour le CRT car il est peu utilisé par la clientèle touristique.

Coût Dont CRT Audience* Coût Dont CRT Audience Coût Dont CRT Audience Coût Dont CRT Audience Coût Dont CRT Audience

La Loire à Vélo 57 373,99 34 779,96 473 707 26 639,78 23 439,78 915 071 7 200,00 4 000,00 899 635 7 200,00 4 000,00 812 783 7 200,00 4 000,00 785 455

Visaloire 5 482,00 5 482,00 626 553 5 627,00 5 627,00 609 169 5 753,00 5 753,00 433 864 5 771,00 5 771,00 441 443 5 771,00 5 771,00 375 400

Val de Loire 85 920,00 57 280,00 99 681,00 66 454,00 67 782

Grands Sites 55 000,00 25 575,00 581 200 60 000,00 22 500,00 1 133 245 31 000,00 12 090,00 1 362 598 43 000,00 16 770,00 1 392 101 52 000,00 20 280,00 1 111 826

LLAV :

Application

Smartphone

82 837,78 82 837,78 52 683,00 52 683,00 11 801,00 11 801,00 11 849,00 11 849,00

MaRando à Vélo 198 762,00 198 762,00 6 570 12 006,00 12 006,00 49 290

Escapades aux

Jardins26 014,63 26 014,63 14 772,00 14 772,00 60 247 36 653

Campings

LoireStreek1 000,00 1 000,00 28 192 20 434 21 142

Site Tourisme

Pro Centre14 965,55 14 965,55

Formation

Tourisme O

Centre

1 000,00 1 000,00 9 260 11 937

Plate-forme

Régionale100 446,83 99 246,83 27 618,72 24 018,72 14 118,27 10 518,27 9 852,91 6 252,91 19 346,37 15 746,37

en euros2011 2012 2013 2014 2015


Le tableau n° 17 retrace le budget des campagnes de webmarketing au cours de la période.

Tableau 17 – Budget (en €) des campagnes de webmarketing

Site 2011 2012 2013 2014 2015

www.valdeloire-France.com 50 000

www.visaloire.com 171 000 249 000 64 000 25 700 11 000

www.loire-chateaux.org 203 000 190 000 201 000 190 000 142 400

www.loireavelo.fr 235 000 235 000 150 000 95 000 90 800

www.marandoavelo.fr 45 000

www.valdeloireseminaire.com 7 000 7 000 7 000 7 000 7 000

www.campingloirestreek.com 20 000 20 000 20 000

www.escapades-aux-jardins.com 27 500 23 500 30 000

Total 616 000 681 000 469 500 361 200 396 200

Source : ordonnateur

Le budget global de la promotion du tourisme est retracé dans le tableau n° 18.

Tableau 18 – Budget de la promotion (CRT et autres financeurs)

Montant en €

Financeurs Année GS43

LAV44

VDL45

Total général

Atout France

2011 40 000 40 000

2012 40 000 40 000

2013 40 000 40 000

2014 35 000 35 000

2015 35 000 35 000

Total Atout France 190 000 190 000

Châteaux de la Loire (Démarche d’excellence des grands sites)

2011 38 000 38 000

2012 40 000 40 000

2013 42 000 42 000

2014 42 000 42 000

2015 48 000 48 000

Total Châteaux 210 000 210 000

ARPDL (Agence régionale des Pays de la Loire)

2011 60 000 60 000

2012 70 000 70 000

2013 60 000 60 000

2014 60 000 60 000

2015 66 000 66 000

Total ARPDL 316 000 316 000

CRT

2011 187 616 430 722 618 338

2012 119 018 363 790 83 296 566 104

2013 130 705 220 300 208 000 559 005

2014 151 641 130 861 165 230 447 732

2015 142 645 134 096 248 995 525 736

Total CRT 731 625 1 279 769 705 521 2 716 915

Total général 1 447 625 1 279 769 705 521 3 432 915


43

Grands sites. 44

Loire à vélo. 45

Val de Loire.


Ces chiffres donnent un financement total, par année, retracé dans le tableau n° 19.

Tableau 19 – Financement annuel des trois marques principales (en €)

Marque 2011 2012 2013 2014 2015

Grands sites 325 616 269 018 272 705 288 641 291 645

Loire à vélo 430 772 363 790 220 300 130 861 134 096

Val de Loire - 83 296 208 000 165 230 248 995

Total 756 388 716 104 701 005 584 732 674 736

Source : CRC, à partir du tableau précédent

Tableau 20 - Part des dépenses liées aux 3 principales marques dans les charges du CRT (en €)

En € 2011 2012 2013 2004 2015


Budget total des marques 756 388 716 104 701 005 584 732 674 736

Part des dépenses liées aux 3 principales marques

18,50% 17,44% 17,86% 14,88% 16,81%

Source : retraitement CRC des comptes de résultat et données CRT

Le CRT précise qu’il n’existe pas de dispositif global d’évaluation des retombées économiques des campagnes publicitaires, dispositif dont le coût serait d’ailleurs, selon lui, prohibitif.

Néanmoins, un certain suivi existe comme le nombre de guides touristiques vendus.

Pour la presse, le CRT indique que le nombre de coupures est évalué par la contre-valeur publicitaire. Il évalue néanmoins les actions presse relatives aux châteaux de la Loire, le nombre d’accueils presse et des journalistes présents.

Plus largement, le bilan que dresse le CRT de la fiche action n° 41 de sa stratégie

marketing régionale, intitulée « Faire de la presse un outil moteur répondant aux nouvelles évolutions de la stratégie » fait ressortir principalement que si toutes les marques font partie des voyages de presse, les « Châteaux de la Loire » et « La Loire à vélo » ont été prioritaires entre 2011 et 2015 et ont touché plus de 1 000 journalistes, et qu’un dossier de presse annuel élaboré par l’ensemble des territoires de la région est adressé à environ 800 journalistes.

Pour les média web, le CRT évalue la fréquentation des sites en nombre de clics, de

like, de posts, de hashtags, de blogs (Brenne à vélo, Indre à vélo), de mots-clefs, de téléchargements d’applications, de pages vues, etc., par exemple pour la campagne web de La Loire à vélo ou celle des Châteaux. Le « reporting Webmarketing » (« Val de Loire » en 2011, « Châteaux » et « Loire à vélo » en 2014) permet de connaître, pour chaque marché, le nombre de bannières ou d’adresses e-mail acquises, l’animation de la page Facebook et l’achat de mots-clefs sur Google.

Pour les newsletters, une comparaison de l'évaluation des retombées des newsletters

Berry Province, Touraine et Val de Loire a été effectuée, en 2011 (enquête par mail sur les abonnés aux newsletters, en termes de coût et de retombées économiques) et en 2014. Les newsletters en français et en anglais font l’objet d’une statistique (taux de clic).

De façon générale, ces campagnes de communication, au budget important, sont en

cohérence avec la politique de marques vue plus avant.

7.4. LES SALONS DU TOURISME

À part le salon « Fiets » aux Pays-Bas, consacré à la filière vélo, les salons « grand public » ne constituent plus une priorité pour le CRT. En effet, ce public passe désormais plutôt par les sites Internet, et le CRT, comme les autres acteurs du tourisme, recherche davantage à capter des clientèles plus ciblées.

Le CRT est néanmoins présent lors de certains événements (Salon de l’agriculture ou

Festival de Loire) pour valoriser la communication de la région. Il est présent également lors de salons professionnels et thématiques où le Val de Loire est en concurrence avec d’autres destinations françaises. Parmi ces derniers, « Rendez-vous en France » vise les tours opérateurs internationaux, « Destination Vignobles » les voyagistes internationaux spécialisés dans l’œnotourisme, et « Prêt à Partir » la presse nationale.

Avec Atout France, le CRT pilote également le montage de diverses opérations,

cofinancées par les partenaires, relatives aux grands sites, comme les workshops (ateliers) ou démarchages sur les marques « Châteaux de la Loire », « Loire à vélo » et « Val de Loire », qui sont proposés et présentés à des professionnels (Exposition universelle, French festival en Chine, ateliers dans des villes anglaises, allemandes, brésiliennes, russes, etc.). Les retombées économiques ne sont pas évaluées. Pour faire le choix des opérations, le CRT se fonde sur les chiffres de l’Observatoire économique, la fréquentation évaluée par les partenaires et l’expertise d’Atout France.

Certaines de ces opérations sont financées à hauteur de 45 % à 60 % par le CRT (cas

des ateliers au Brésil ou en Russie), d’autres à 100 % lorsqu’il s’agit d’espaces « clef en main » commercialisées par Atout France.

*****


8. TABLE DES ANNEXES

ANNEXE 1 : PROCEDURE ........................................................................................................ 49 ANNEXE 2 : TABLEAU DES CHIFFRES CLEFS DU TOURISME EN REGION CENTRE VAL DE LOIRE ..... 50

ANNEXE 3 : PANORAMA ET CHIFFRES CLES COMMENTES ........................................................... 53 ANNEXE 4 : GLOSSAIRE .......................................................................................................... 60 ANNEXE 5 : LEXIQUE .............................................................................................................. 61

ANNEXE 1 : PROCEDURE Le tableau ci-dessous retrace les différentes étapes de la procédure définies au code des juridictions financières (articles L. 243-1 à L. 243-6) :

Objet Dates Destinataires

Dates de

réception de la

des réponses

éventuelles

Envoi lettres

d’ouverture de contrôle

16 février 2016

26 février 2016

M. Pierre-Alain Roiron, président

M. Alain Beignet, ancien ordonnateur

Entretiens de fin de

contrôle

28 septembre 2016

20 octobre 2016

M. Pierre-Alain Roiron

M. Alain Beignet

Délibéré de la

chambre 14 novembre 2016

Envoi du rapport

d’observations

provisoires (ROP)

10 février 2017 M. Pierre-Alain Roiron

M. Alain Beignet

7 avril 2017

pas de réponse

Délibéré de la

chambre 11 mai 2017

Envoi du rapport

d’observations

définitives (ROD1)

9 juin 2017

M. Pierre-Alain Roiron

M. Alain Beignet

M. François Bonneau, président de la

région Centre-Val de Loire

7 juillet 2017

pas de réponse

12 juillet 2017


ANNEXE 2 : TABLEAU DES CHIFFRES CLEFS DU TOURISME EN REGION CENTRE-VAL DE LOIRE46

Les chiffres clés du secteur

2011 2012 2013 2014 2015

Nombre de visiteurs par an, dont : Cette donnée n'est pas disponible, en l’absence d'enquête quantitative permettant

de comptabiliser le nombre des touristes en région Centre-Val de Loire

Touristes étrangers (Source : enquête CRT-4V-2014, en

partenariat avec ADT et OET47

, dénommée ci-après « enquête clientèles »)

pas d'enquête

clientèles en 2011

pas d'enquête clientèles en 2012

pas d'enquête

clientèles en 2013

31% de touristes étrangers,

dont les principales nationalités sont :

allemande (19%), néerlandaise (15%), anglaise (14%), belge (14%), italienne (9%), américaine (du Nord) (7%) et espagnole (7%)

pas d'enquête clientèles en

2015

Touristes internes à la région (Source : enquête clientèles)

7% des touristes français

Nombre de nuitées, dont : 8 968 860 8 863 077 8 923 095 8 798 670 8 998 153

Hôtel (source : INSEE/DGE/CRT et partenaires départementaux)

5 750 625 5 756 212 5 625 862 5 530 331 5 699 677

Campings (source : INSEE/DGE)

1 793 189 1 696 086 1 810 546 1 750 822 1 809 561

Résidences de tourisme ou résidences hôtelières (Source : INSEE/DGE)

1 425 046 1 410 779 1 486 687 1 517 517 1 488 915

Nuitées non marchandes Il n'existe pas d'enquête permettant d'estimer cette donnée

Capacité d’hébergement (en nombre de lits) (Source : CRT), dont :

126 557 125 771 124 695 124 181 123 213

Hôtels 37 758 38 552 38 904 39 214 39 434

Campings 63 195 61 359 59 217 58 212 57 741

Résidences de tourisme 7 543 8 159 8 718 9 144 8 423

Commentaire du CRT : Nous ne disposons pas, à l'échelle de la région, de données chiffrées sur le nombre de visiteurs. Seules les enquêtes "flux" permettent de disposer de ce type de données au niveau régional or cette méthodologie n'est pas applicable à la région Centre-Val de Loire, du fait de sa situation géographique avec beaucoup de flux de passages. Au-delà de cet aspect quantitatif, le CRT réalise des enquêtes auprès des clientèles touristiques tous les 4 ou 5 ans afin de disposer de données sur les profils et comportements, qui alimentent les stratégies marketing des professionnels et des partenaires du tourisme institutionnel en région. En complément, les enquêtes nationales de fréquentation dans les hébergements permettent de suivre l'essentiel des clientèles touristiques (près de 3 séjours marchands sur 4 sont réalisés en hôtels, campings et résidences de tourisme dans la région).

46

Tableau des chiffres clef du guide d’enquête complété par le CRT. 47

Enquêtes sur les clientèles touristiques de la région Centre-Val de Loire, réalisées en 2010 et 2014 par un cabinet pour le CRT Centre-Val de Loire, en partenariat avec les ADT/CDT, les OET (observatoires économiques du tourisme) et les prestataires du tourisme régional.

Les enjeux économiques

2011 2012 2013 2014 2015

% du PIB régional (Source : Memento du tourisme48 - Compte Satellite du tourisme CST49)

4,4 %(régionalisation

du CST 2011) non disponible non disponible

Chiffre d’affaires du secteur ou consommation touristique (Source : Memento du tourisme - CST)

3 Md € (estimation basée sur

Memento 2006 et 2008)

non disponible 2,9 milliards d'euros (régionalisation du

CST 2011) non disponible non disponible

Nombre d’emplois dans le secteur

(Source : INSEE - DADS50

)

28 600 emplois salariés

touristiques (DADS 2007)

29 700 emplois salariés

touristiques (DADS 2009)

pas de mise à jour

32 700 emplois touristiques (y compris non-

salariés)(DADS 2011 et

Acoss51

2011)

non disponible

Part du tourisme dans l’emploi régional (Source : INSEE - DADS)

3% 3,5% 3,5% non disponible

Commentaire du CRT : Les données économiques sur la consommation touristique et le poids dans le PIB régional sont issues de la régionalisation des Comptes Satellites du Tourisme (CST) réalisée par la DGE (Direction générale des entreprises, Ministère de l’Économie et des Finances). Cette régionalisation n'est pas faite tous les ans car il s'agit de données macro-économiques et structurelles. Ces données sont une estimation qui permet de situer l'économie régionale dans le paysage national et de disposer de données comparables. Les données sur l'emploi proviennent de l'exploitation des DADS par l'INSEE. Elles sont plus structurelles que conjoncturelles et permettent là aussi, de situer la région dans le paysage national et de disposer d'éléments de comparaison. À titre d'information, l'INSEE a fait évoluer la méthode permettant de calculer ces données. Celles de 2014 ne sont pas directement comparables à celles produites précédemment.

Les caractéristiques des séjours

Principaux pays d’origine des touristes étrangers (Source : enquête clientèles)

Allemagne 19%, Pays-Bas 15%, Royaume-Uni 14%, Belgique 14%, Italie 9%, Amérique du Nord 7%, Espagne 7%

Dépense par touriste (Source : enquête clientèles)

Un touriste dépense en moyenne 65 € par jour et par personne en région Centre-Val de Loire (hors dépenses de transport pour venir et repartir). Les niveaux de dépense sont assez variables selon les typologies de touristes : 59 €/jour et /personne pour les Français, contre 78 € pour les étrangers.

Durée moyenne des séjours (Source : enquête clientèles)

La durée de séjour d'un touriste est de 5,6 nuits en moyenne en région Centre-Val de Loire, avec des écarts importants selon les origines : 4,4 nuits en moyenne pour les Français contre 6,7 nuits pour les étrangers.

Commentaire du CRT : Près de 7 touristes sur 10 sont Français, mais le budget des étrangers est le double de celui des Français (1 082 € pour les étrangers contre 540 € pour les Français).

48

Le Memento du tourisme, édité chaque année par la Direction générale des entreprises, est une publication qui « rassemble l'essentiel des statistiques sur le tourisme. Elle permet à la fois de situer la France dans le tourisme mondial, d'apprécier son poids dans l'économie française, de décrire l'offre disponible ainsi que la demande, qu'elle émane des résidents sur notre territoire ou de visiteurs venant de l'étranger » (site DGE). 49

Comptes Satellites du Tourisme (voir le commentaire de ce tableau par le CRT). 50

DADS : déclaration annuelle des données sociales, faite par les employeurs, qui récapitule les effectifs employés et les rémunérations brutes versées. 51

L’Agence centrale des organismes de sécurité sociale (Acoss) est la caisse nationale qui coordonne l'ensemble des organismes participant au recouvrement du régime général de sécurité sociale.


Les caractéristiques de la destination

2011 2012 2013 2014 2015

Principaux sites (et fréquentation annuelle sur 5 ans), dont :

En 2015, 4 315 730 visiteurs dans les 14 grands sites de la démarche d'excellence de la région Centre-

Val de Loire52

. Les autres sites à forte fréquentation sont des sites de loisirs ou des musées : le Zoo Parc de Beauval, le Parc floral à Orléans, la maison de la Magie à Blois.

Sites inscrits au patrimoine mondial de l’UNESCO

Les cathédrales de Chartres et Bourges sont inscrites au patrimoine mondial de l'Unesco, mais il n'y a pas de dispositif de comptabilisation de leur fréquentation car il s'agit d'édifices religieux en activité, sans billetterie sauf pour des visites particulières (crypte, tours).

Principales filières

Les filières prioritaires de la stratégie régionale de tourisme durable sont : le patrimoine culturel/Châteaux de la Loire, les parcs et jardins, le tourisme de nature, les itinérances douces (vélo, pédestre et équestre), l'œnotourisme et le tourisme d’affaires.

Principaux acteurs

Les principaux acteurs du secteur sont la région, les départements, les socio-professionnels et leurs représentants (UMIH, GNC, FRHPA, UNAT, Gîtes de France, Grands Sites de France, APJRC, etc.), les offices de tourisme et surtout ceux des chefs-lieux, les agglomérations de Chartres, Tours et Blois, la

Mission Val de Loire (périmètre Val de Loire Unesco), les principaux réceptifs53

privés de la région : France Intense, Rando-Vélo, Val de Loire Tourisme (périmètre Touraine), Cheverny Voyage ….

Commentaire du CRT : Les patrimoines culturel et naturel constituent les principaux facteurs d'attractivité touristique de la région Centre-Val de Loire, mais ils sont consommés par les visiteurs en accompagnement d'autres activités comme le vélo, l'œnotourisme, les jardins... C'est ce qui a prévalu lors des choix relatifs à la stratégie de marques : s'appuyer sur les locomotives dont la notoriété fait sens et attire les touristes pour vendre le territoire et ses richesses multiples. Les touristes ne consomment pas dans notre région une seule activité mais plutôt un produit composé de plusieurs activités. Les opérateurs institutionnels et privés vendent le territoire dans ces multiples composantes.

Les forces et les faiblesses du secteur

Les forces : le patrimoine culturel du Val de Loire, l’image attractive des châteaux de la Loire, une véloroute d’envergure

européenne, un patrimoine naturel avec 3 parcs naturels54

, enfin la proximité de Paris, sont les principaux atouts de la région

Centre-Val de Loire.

Les faiblesses : la région est encore mal identifiée ; le niveau de professionnalisation parfois insuffisant des acteurs privés, une

trop grande atomisation des offices de tourisme et syndicats d’initiative, et un hébergement principalement situé sur l’axe ligérien,

comptent parmi les points faibles de la destination.

La stratégie

Principales cibles visées

Les cibles prioritaires sont les clientèles en couple ou entre amis, entre 45 et 65 ans, les clientèles jeunes CSP+, les clientèles familiales avec enfants, les cyclotouristes ou pratiquants réguliers du vélo. Le choix des cibles varie selon les marques promues.

Principaux points de développement

La stratégie marketing mise en œuvre par le comité régional du tourisme entre 2011 et 2015 repose sur 2 principes d’actions complémentaires : • Investir fortement sur les 5 marques touristiques majeures (Val de Loire, La Loire à Vélo, les Châteaux de la Loire, Berry province, la Touraine) et jouer la capillarité au bénéfice de l’ensemble des acteurs touristiques régionaux ; • Renforcer le positionnement marketing de la région en s’appuyant sur ses points forts : - nature et culture (dénominateur commun de la destination), - première destination de tourisme à vélo (s’appuyer sur la notoriété et la fréquentation de La Loire à Vélo pour faire de l’ensemble du territoire régional une destination majeure du tourisme à vélo en Europe), - s’inscrire dans une logique de tourisme durable (innover pour être plus efficace tout en préservant la qualité de nos richesses ; diffuser auprès des clientèles touristiques une image de destination durable) ; - encourager les publics régionaux à (re)découvrir leur région et à en devenir les prescripteurs. Les clientèles sont de plus en plus nombreuses à réserver leurs séjours sur Internet (73% de ceux qui réservent). La région s’est donc adaptée à cette forte évolution des comportements en déployant une place de marché dont les objectifs sont de permettre au plus grand nombre d’acteurs touristiques régionaux de proposer la vente en ligne sur leur propre site Internet et sur tous les sites institutionnels

Les moyens

En € 2011 2012 2013 2014 2015

Dépenses annuelles de la Région dans le domaine du tourisme (budget voté)

10 600 000 10 296 000 9 607 000 8 490 000 8 118 000

52

Château de Sully-sur-Loire, Château de Chambord, Château royal de Blois, Domaine de Chaumont-sur-Loire, Château de Cheverny, Château de Valençay, Château de Chenonceau, Château royal d'Amboise, Château du Clos-Lucé, Château de Langeais, Forteresse royale de Chinon, Cité royale de Loches, Château et jardins de Villandry, Château d'Azay-le-Rideau. 53

Agence qui, dans le pays d'accueil, organise des excursions, des séjours et des circuits pour des touristes et prend en charge des groupes organisés lors de leur séjour. Souvent les voyagistes (à l’étranger par exemple) proposent des séjours qui seront entièrement pris en charge par le réceptif lors de l’arrivée sur place. 54

Le parc naturel régional de la Brenne, le parc naturel régional Loire-Anjou-Touraine, le parc naturel régional du Perche.

ANNEXE 3 : PANORAMA ET CHIFFRES CLES COMMENTES

Les chiffres clefs de l’action du CRT sont extraits de plusieurs sources, dont le tableau

des chiffres clefs (Cf. annexe 2), complété par l’association et les différentes données publiées sur son site officiel.

Le CRT publie chaque année un cahier statistique55. Ces publications fournissent de

nombreuses informations (capacité d’hébergement, fréquentation des hôtels, des campings, des gîtes, des musées et sites, etc…). Les chiffres clefs du tourisme en région Centre Val de Loire, issus de ces cahiers statistiques, ne sont en revanche disponibles que pour les années 2011, 2014 et 2015, étant précisé que le document de 2015 semble être, à quelques données près, le même que celui paru en 2014.

Par ailleurs, une enquête de clientèle portant sur les caractéristiques des clients

comme leur origine géographique, leur âge, leur hébergement, leur pratique touristique, etc., est réalisée par le CRT tous les quatre ans et vient compléter ces informations. Les deux dernières datent de 2010 et 2014.

A) LE TOURISME EN RÉGION CENTRE-VAL DE LOIRE La France est la première destination touristique au monde avec 84,7 millions de

visiteurs en 2014, devant les États-Unis (69,8 millions) et l’Espagne (60,7 millions). Avec 157 Md€ de consommation en 2013, le secteur du tourisme représente plus de 7 % du PIB et a créé des emplois de manière continue au cours des dernières années56.

La région Centre-Val de Loire représente 3 Md€ de consommation touristique annuelle

(3 % de la consommation touristique française), 7,4 millions de nuitées et 8,4 millions de visiteurs par an, le tout générant 28 600 emplois salariés, selon le CRT.

Quatrième région pour sa superficie, la région s’étend sur 39 151 km² avec 2,56

millions d’habitants au 1er janvier 2013 (65 habitants au km²). La densité de population est plus forte sur l’axe ligérien qui regroupe la moitié des habitants. La région regroupe six départements : le Cher, l’Eure-et-Loir, l’Indre, l’Indre-et-Loire, le Loir-et-Cher et le Loiret. Elle compte deux villes de plus de 100 000 habitants (Tours et Orléans), les autres chefs-lieux de département étant Bourges, Blois, Châteauroux et Chartres.

La richesse du patrimoine historique, architectural et culturel considéré comme

exceptionnel, constitue la vitrine de la destination à l’international. Le Val de Loire est classé au patrimoine mondial de l’UNESCO depuis le 30 novembre 2000 au titre des paysages culturels. Appréciée pour ses châteaux, elle est également reconnue pour ses vignobles (Saumur, Chinon, Bourgueil, Touraine, Vouvray ou Sancerre), ses espaces naturels, ses parcs, la diversité de ses paysages, mais aussi pour ses produits du terroir et sa gastronomie. L’itinérance douce, avec la Loire à Vélo et les chemins de randonnées, représente également une part non négligeable de l’offre touristique de la région.

Les touristes ne consomment pas une seule activité mais plutôt un produit composé

de plusieurs activités ce qu’on bien compris les opérateurs institutionnels et privés qui vendent le territoire dans ces multiples composantes.

55

Chaque année le CRT Centre-Val de Loire réalise un bilan de l’activité touristique de l’année écoulée en s’appuyant sur les données de suivi de l’offre et de la fréquentation recueillies à l'aide des diverses enquêtes menées au cours de l'année, par le CRT et ses partenaires. Cette analyse fait l’objet d’une publication intitulée « cahier statistique ». 56

Source : guide d’enquête de la FIJ « Politiques en faveur du tourisme », premier cahier.


Selon les données publiées sur le site du CRT, on compte 8,4 millions de visiteurs par an dans les monuments, sites et musées (dont trois enregistrant entre 500 000 et un million d’entrées payantes par an), parmi lesquels le château de Chenonceau (Indre-et-Loire), le château de Chambord (Loir-et-Cher), le ZooParc de Beauval (Loir-et-Cher) et les cathédrales de Chartres (Eure-et-Loir ; certaines visites guidées) et de Bourges (Cher ; visites guidées de la tour et de la crypte), toutes deux classées au patrimoine mondial de l’UNESCO.

Toujours d’après le CRT, 4,3 millions de visiteurs ont fréquenté en 2015 les quatorze

grands sites de la démarche d'excellence de la région Centre-Val de Loire57

. Ces grands sites (principalement des châteaux) accueillent à eux seuls près de la moitié des visiteurs de la région. Toutefois, la fréquentation annuelle a baissé de 4,11 % entre 2011 et 2015. Les autres sites à forte fréquentation sont des sites de loisirs ou des musées : le ZooParc de Beauval, le Parc floral d’Orléans, la Maison de la magie de Blois.

Les cathédrales de Chartres et Bourges ne comptabilisent pas leur fréquentation

totale : ce sont des édifices religieux en activité, sans billetterie sauf pour des visites particulières (crypte).

Toutefois, la fréquentation des monuments, sites et musées de la région est une

activité fortement saisonnière : plus de la moitié des visiteurs vient entre mai et août et 19 % au cours du seul mois d’août.

Ces divers attraits de la destination font du tourisme un secteur important avec un réel

potentiel de développement économique sur lequel la région axe une partie sa stratégie pour favoriser l’emploi durable.

B) ORIGINE DES VISITEURS

Les touristes et excursionnistes58

sont majoritairement des français (en moyenne 70,5 % des séjours touristiques et 87,5 % des visites à la journée). En 2011 comme en 2015, la majeure partie de ces visiteurs provient de l’Île-de-France (27,5 % en moyenne) pour les séjours touristiques.

En revanche, l’origine des excursionnistes s’est élargie entre 2010 et 2014. En 2014,

la clientèle provient majoritairement de la région elle-même (60 %) alors qu’en 2014, elle est répartie de façon plus homogène (45 % venant de la région Centre-Val de Loire et 21 % de l’Île-de-France).

Toujours selon ces chiffres, le nombre de visiteurs étrangers de la région Centre-Val

de Loire a diminué de manière sensible. La clientèle est majoritairement européenne mais, alors qu’en 2011 les Britanniques sont majoritaires, suivis des Néerlandais, des Belges et des Allemands, ces derniers prennent la première place au palmarès des clientèles étrangères en 2014

57

Démarche de mobilisation et de mise en réseau des grands sites du Val de Loire pour la conception et mise en œuvre de plans d’actions pluriannuel de promotion de ces grands sites. Ces sites sont les suivants : Château de Sully-sur-Loire, Château de Chambord, Château royal de Blois, Domaine de Chaumont-sur-Loire, Château de Cheverny, Château de Valençay, Château de Chenonceau, Château royal d'Amboise, Château du Clos-Lucé, Château de Langeais, Forteresse royale de Chinon, Cité royale de Loches, Château et jardins de Villandry, Château d'Azay-le-Rideau. 58

Un excursionniste est un visiteur à la journée (qui ne passe pas de nuit dans un moyen d’hébergement) tandis qu’un touriste est un visiteur qui passe au moins une nuit en dehors de son domicile principal.

C) CAPACITÉS D’HÉBERGEMENT ET FRÉQUENTATION

Le Centre-Val de Loire est au quatorzième rang des régions françaises en termes de

capacité d’accueil, avec, selon les chiffres clefs du tourisme parus en 2015 (source CRT)59

plus de 518 500 lits touristiques, dont 130 000 lits marchands

60

et 388 520 lits en résidences secondaires. La moitié des lits marchands est proposée dans l’hôtellerie de plein air.

Des données intermédiaires partielles sont publiées dans les cahiers statistiques du

CRT. La fiche relative aux chiffres clefs de 2011 montre une baisse de la capacité d’hébergement tant marchand que non marchand avec 531 907 lits touristiques dont 129 992 lits marchands et 401 915 lits en résidences secondaires, soit une diminution globale de 3,38 %. Les données relatives à l’hébergement marchand comprennent notamment le nombre de lits cumulé des hôtels, campings, résidences de tourisme, gîtes et chambres d’hôtes.

Selon le CRT, la baisse de la capacité d’hébergement marchand constatée entre 2011

et 2015 (- 2,6 %), variable selon les types d’hébergement, n’implique cependant pas directement une baisse de fréquentation. À l’inverse de l’hôtellerie de plein air (- 8,6 %), les hôtels et résidences de tourisme voient leur nombre de lits augmenter, respectivement de 4 % et de 11,7 %.

Le taux d'occupation montre que ces deux évolutions sont distinctes : il est moyen dans

l’hôtellerie (53 %) et plus bas dans l’hôtellerie de plein air (26,5 %), où les lits supprimés l’ont surtout été dans les campings 1 et 2 étoiles dont le taux moyen de 21,7 % était plus faible que celui des campings 3 étoiles et plus (32,3 %).

Selon les données du CRT, le nombre de nuitées61

s’établit à 7,4 millions par an dans les hôtels et les campings dont près des ¾ dans les trois départements de l’axe ligérien : Indre-et-Loire, Loir-et-Cher, Loiret. S’y s’ajoutent les nuitées dans les autres types d’hébergement : villages-vacances et résidences de tourisme, gîtes, chambres d’hôtes, meublés de tourisme etc.

Aux termes de l’enquête menée en 2014 sur les clientèles touristiques en région

Centre-Val de Loire62

, l’hôtellerie reste le premier mode d’hébergement marchand utilisé par les touristes séjournant dans la région (39 %) devant le camping (20 %) et les locations ou gîtes (17 %) et les résidences de tourisme (12 %).

Ces statistiques ne prennent pas en compte l’évolution du nouveau type

d’hébergement marchand que constituent les Airbnb. Le comité indique que ce nouveau mode d’hébergement a vraisemblablement peu d’incidence sur le nombre de lits marchands classiques, mais que les Airbnb viennent s’ajouter aux possibilités d’hébergement offertes en réponses à la diversité des besoins des touristes (multiplicité et diversité des demandes de séjours sur l’année). Le CRT précise qu’une comptabilisation « empirique » de ces hébergements est réalisée sur le site dédié et considère que ce type de logement touristique est une composante dont il y a lieu de tenir compte en terme d’observation.

59

Les chiffres clefs publiés sur le site du CRT ne paraissent pas tous les ans et les dernières données sont celles de 2015. 60

Hébergement marchand : Hébergement faisant l’objet d’une commercialisation, avec transaction financière. 61

Une nuitée correspond à une nuit passée sur le territoire par une personne en dehors de son lieu de résidence habituelle. 62

Enquête réalisée par l’agence 4V Conseil pour le compte du CRT en partenariat avec les ADT et les Observatoires départementaux.


1) Les nuitées hôtelières

Le nombre de nuitées hôtelières reste stable entre 2011 et 2015. En 2014, le Val de Loire totalisait 71 % des nuitées hôtelières de la région.

Figure 1 - Évolution des nuitées hôtelières en région Centre-Val de Loire entre 2011 et 2015

Source : retraitement des données des cahiers statistiques du CRT Centre-Val de Loire

Le nombre de touristes choisissant l’hébergement hôtelier reste relativement stable

depuis 2011. Il a néanmoins connu une diminution en 2013 et 2014 pour repartir à la hausse en 2015. La durée moyenne des séjours hôteliers est de 1,4 jour contre 1,8 jour au niveau national.

Le taux d’occupation

63

hôtelier moyen, de 54,1 %, est un peu moins élevé qu’au niveau national (59,6 %). Il subit une diminution au cours de la période (- 3 %), suivant ainsi la tendance nationale (- 2 %).

La clientèle d’affaires représente 50% des nuitées hôtelières, avec un poids assez

variable selon le département de séjour (35 % dans le Loir-et-Cher mais 60 % dans le Loiret). Les nuitées hôtelières se répartissent entre 77 % de français et 23 % de touristes

étrangers. En moyenne, de 2011 à 2015, les pays les plus représentés sont le Royaume-Uni (19 %), l’Allemagne (11 %) et les États-Unis (10 %). La répartition des nationalités est similaire au niveau national, avec le même pourcentage d’Américains (10 %) mais des proportions moindres d’Anglais (16 %) et d’Allemands (9 %).

Entre 2010 et 2015, si le nombre de nuitées a progressé, la répartition entre les

clientèles étrangère et française est stable. Ces nuitées françaises et étrangères sont plutôt concentrées sur l’axe ligérien (55 % pour l’Indre-et-Loire et le Loiret).

2) L’hôtellerie de plein air

L’hôtellerie de plein air connaît une légère hausse entre 2011 et 2015. Les données comparables en arrivées et nuitées pour l’hôtellerie de plein air de la région Centre-Val de Loire se répartissent comme indiqué au tableau n° 22.

63

Taux d’occupation : Nombre de lits occupés divisé par le nombre de lits offerts (le nombre de lits offerts est égal à la capacité d’accueil multipliée par le nombre de jours constituant la période étudiée, tenant compte des fermetures hebdomadaires ou saisonnières).

5 400 000

5 450 000

5 500 000

5 550 000

5 600 000

5 650 000

5 700 000

5 750 000

2011 2012 2013 2014 2015

Évolution du nombre de nuitées hôtelières

Tableau 1 – Évolution des nuitées en hôtellerie de plein air

Plein air 2011 2012 2013 2014 2015

Nb d’arrivées 589 106 593 348 610 077 578 977 624 357

Nb de nuitées 1 793 189 1 696 086 1 810 546 1 750 822 1 809 561


La faible augmentation du nombre de nuitées entre 2011 et 2015 (+0,9 %) corrélée à

l’augmentation de 6 % du nombre d’arrivées sur la même période, traduit l’augmentation du nombre de touristes alors que la durée des séjours s’est parallèlement réduite.

Figure 2 - Évolution des nuitées en hôtellerie de plein air en région Centre-Val de Loire 2011-2015

Source : ordonnateur et cahiers statistiques du CRT Centre Val de Loire

La durée moyenne des séjours en hôtellerie de plein air est de 3 jours contre 4,1 jours

au niveau national. Le taux d’occupation moyen est de 25,4 % contre 36,1 % au niveau national. À l’inverse du taux d’occupation dans l’hôtellerie, il a progressé de 5,7 % entre 2011 et 2015, contre 4,1 % au niveau national.

La répartition des nuitées en camping entre français et étrangers est presque équilibrée

sur la région Centre-Val de Loire avec une moyenne de 51 % de français et de 49 % d’étrangers sur la période.

La clientèle étrangère d’hôtellerie de plein air concerne, en moyenne au cours des

années 2011 à 2014, principalement deux pays : 37 % des touristes étrangers sont néerlandais et 21 % sont anglais. Les autres nationalités européennes sont très minoritaires, entre 5 et 8 % respectivement pour les belges et les allemands.

3) Autres séjours en hébergement marchand et séjours non marchands

Les autres séjours en hébergement marchand se répartissent ainsi64

: 19 % en chambres d’hôtes, 17 % en gîtes ou locations et 12 % en résidences hôtelières de tourisme et villages vacances. Pour ces dernières, le nombre de nuitées a progressé de 4,5 % sur la période 2011-2015.

Les séjours non marchands se passent à 65 % en hébergement chez les parents ou

amis et à 24 % en camping-car. D’après les données 2014 du comité, les étrangers privilégient le camping-car (45 % des séjours étrangers) alors que 73 % des français séjournent dans leur famille et chez des amis.

L’origine des touristes étrangers est majoritairement européenne (Allemands,

Britanniques et Belges). Leur durée moyenne de séjour est de 6,7 nuits, contre 5,6 nuits en

64

Étude sur les clientèles touristiques en région Centre-Val de Loire 2014.

1 600 000

1 650 000

1 700 000

1 750 000

1 800 000

1 850 000

2011 2012 2013 2014 2015


moyenne pour l’ensemble des touristes. Cette clientèle préfère la visite du patrimoine de la région aux activités culturelles et au vélo.

4) Le bilan de la fréquentation de l’été 2015

En Centre-Val de Loire, la fréquentation touristique de la saison estivale 2015 est en hausse par rapport à 2014. Cette progression, également constatée au niveau national, est observable tant dans l’hôtellerie traditionnelle que dans celle de plein air. Elle est essentiellement le fait de la forte augmentation des nuitées françaises, elle-même concentrée dans les campings, qui a permis de compenser la baisse des nuitées étrangères. Si les touristes sont venus plus nombreux, leur séjour est en revanche plus court que lors de la saison 2014 (1,4 jours) et plus faibles qu’au niveau national (1,8 jours).

Selon les données de l’INSEE, de mai à septembre 2015, le nombre de nuitées, en

augmentation dans les hôtels et campings de la région, s’établit à presque cinq millions. Cette hausse, de 3,2 % par rapport à la saison 2014, dépasse celle de la France métropolitaine (+ 2,9 %). Dans la région, la fréquentation touristique atteint ainsi son meilleur niveau depuis 2006. La progression est légèrement plus élevée dans les campings (+ 3,4 %) que dans les hôtels (+ 3,1 %). Concernant l’hôtellerie de plein air, la hausse du nombre de nuitées est également sensible en 2015 (3,26 %)

Enfin, après la baisse de fréquentation imputable aux attentats de novembre 2015, les

nuitées hôtelières du Centre-Val de Loire progressent de 5 % au premier trimestre 2016. Cette hausse se situe dans la tendance nationale (selon les données INSEE +1,8 % avec une hausse de 2,8 % pour la clientèle française et une clientèle étrangère qui se stabilise (-0,3 %).

D) IMPACT DE L’EMPLOI SUR LE TOURISME

La région se situe au 11ème rang des emplois touristiques salariés de France, ces emplois représentant 3,5 % de l’emploi salarié régional contre 4,6 % au niveau national. L’Indre et Loire est le premier département en terme d’emplois touristiques de la région (8 019 emplois soit 3,9 % des emplois du département et 5 846 en ETP), suivi par le Loiret (7 781 emplois soit 3,1 % des emplois du département et 5 463 ETP).

Selon une étude réalisée en partenariat par la région et l'INSEE Centre et publiée en

201265

, le tourisme génère 35 000 emplois dans le Centre Val de Loire, dont plus de huit sur dix sont salariés, la majorité dans la restauration et l’hôtellerie. Si l’on rapproche ces données de celles issues de l’étude réalisée par l’INSEE en 2009, en partenariat avec le CRT sur la base des DADS

66

2009, le nombre d’emplois n’aurait pas évolué durant la période 2009-2012. Le secteur du tourisme représente environ 5 500 emplois non-salariés. Le tiers d’entre

eux travaille dans la restauration, 15 % dans les hôtels et 9 % dans le commerce non alimentaire. Plus du quart se trouve en Indre-et-Loire.

L’emploi touristique progresse depuis dix ans et résiste plutôt bien à la crise

économique actuelle. Il est concentré sur l’axe ligérien mais profite également aux territoires ruraux, notamment dans les activités liées à l’hébergement.

À titre d’illustration, la Loire à Vélo en région Centre-Val de Loire mobilise

14 031 emplois touristiques, soit 3,9 % de l’emploi total de la région. Les hôtels sont porteurs d’emplois en milieu rural et participent à la conservation du tissu économique dans les communes concernées.

65

INSEE Centre info n° 181 d’octobre 2012. 66

DADS : déclaration annuelle des données sociales, faite par les employeurs, qui récapitule les effectifs employés et les rémunérations brutes versées

Ce type d’emploi est fortement lié à la saison touristique. Les emplois sont plutôt jeunes

(3/4 des emplois sont occupés par des personnes de moins de 46 ans), les plus jeunes (moins de 26 ans) occupant prioritairement les emplois saisonniers et les emplois précaires. À l’inverse, dans les hôtels, les gérants sont, pour plus de la moitié d’entre eux, âgés de plus de 45 ans, un quart dépassant 55 ans. Selon l’INSEE, afin de maintenir l’emploi dans ce secteur d’activité et ce plus particulièrement dans les territoires ruraux, il est nécessaire d’anticiper le remplacement des départs en retraite, et pour ce faire, de rendre plus attractif ce secteur d’activité et de faciliter la création ou la reprise d’établissements. De fait, certains métiers, en particulier la restauration, sont confrontés à la pénurie de personnel qualifié et compétent.

Le taux des emplois à temps partiel est largement supérieur à celui de l’ensemble des

emplois salariés de la région (40,2 % contre 29,2 %). Ils se situent majoritairement dans le secteur des activités sportives et récréatives (65,6 %) et dans la restauration (48,1 %).

La rémunération liée aux emplois touristiques est moins élevée que dans les autres

activités avec un salaire horaire moyen de 9,60 € contre 11,74 € pour la moyenne des emplois salariés de la région.

Le tourisme produit, directement et indirectement, une augmentation de l’activité

économique dans les endroits visités (et au-delà), essentiellement en raison de la demande

de biens et de services qui doivent être produits et fournis67

. La stratégie régionale de tourisme durable de la région Centre-Val de Loire vise à

accompagner et soutenir le développement du tourisme sur son territoire. L’un des enjeux majeurs est la création et le maintien d’emplois durables et non délocalisables. Il s’agit d’accroître les retombées économiques sur le territoire, de favoriser la création ou le maintien d’emplois, notamment dans des zones rurales.

67

Le CRT précise que « les données économiques sur la consommation touristique et le poids dans le PIB régional sont issus de la régionalisation des Comptes Satellites du Tourisme (CST), réalisée par la DGE, qui n’est pas faite tous les ans. Les données sur l’emploi proviennent de l’exploitation des DADS par l’INSEE. À ce titre les données de 2014 établies par l’INSEE ne suivent pas les mêmes méthodes ce qui les rend difficilement comparables à celle de 2011 ».


ANNEXE 4 : GLOSSAIRE

ADT Agence départementale de tourisme (ou CDT) APJRC Association des Parcs et Jardins en Région Centre-Val de Loire CAP Contrat d’appui aux projets (aides de la région Centre Val de Loire) CDT Comité départemental de tourisme (ou ADT) CPT Conseil de promotion du tourisme CRET Conférence régionale de l’économie touristique CRT Comité régional de tourisme DGE Direction générale des entreprises DPT Document de politique transversale (rédigé par la DGE, Direction générale

des entreprises) ETN Espace touristique national EVE Enquête auprès des visiteurs venant de l’étranger FNGF Fédération nationale des gîtes de France FRHPA Fédération régionale de l’hôtellerie de plein air FROTSI Fédération régionale des offices de tourisme et syndicats d’initiative FVT Flux Vision Tourisme (Orange) GNC Groupement national des chaînes hôtelières MTP Marque territoriale protégée OACI Organisation de l’aviation civile internationale OET Observatoire économique départemental OMT Organisation mondiale du tourisme OT Office de tourisme OTF Offices de tourisme de France PDESI Plan départemental des espaces, sites et itinéraires relatifs aux sports de

nature PDIPR Plan départemental des itinéraires de promenade et de randonnées PNR Parc naturel régional (en région Centre – Val de Loire : Brenne, Perche,

Loire-Anjou-Touraine) RGSF Réseau Grands Sites de France Rn2d Réseau national des destinations départementales RSE Responsabilité sociale et environnementale SDT Suivi des déplacements touristiques SPôTT (contrat de) Structuration de pôles touristiques territoriaux SPR Société publique régionale SRADT Schéma régional d’aménagement et de développement de territoire SRDTL Schéma régional de développement du tourisme et des loisirs TOURINSOFT Base de données des offres et prestations touristiques, commune aux

CRT, ADT et OT de la région Centre UMIH Union des métiers et des industries de l’hôtellerie UNAT Union Nationale des Association de Tourisme et de plein air

ANNEXE 5 : LEXIQUE

Sources :

Insee-Direction du tourisme, Hébergements touristiques Sites internet :

www.classement.atout-france.fr http://www.move-it.eu/fr/quest-ce-quun-cluster

Guide d’enquête de la FIJ

Activités caractéristiques du tourisme : Activités qui satisfont les besoins des touristes en hébergement et restauration, ou pour certaines activités spécifiques : agences de voyages, offices de tourisme... Arrivées : Nombre de personnes arrivées sur un lieu d’hébergement, pour y réaliser un séjour à des fins touristiques. BtoB (Business to business) : Le marketing BtoB représente l’ensemble des relations commerciales entre les entreprises et les professionnels (entreprises, administrations, artisans, professions libérales, associations…). On l’appelle aussi « commerce inter-entreprises »

Capacité d’accueil : Lits disponibles dans un hébergement touristique ou sur l'ensemble du territoire. Cluster tourisme : un cluster est une concentration géographique d’entreprises interdépendantes, de fournisseurs et d’institutions associés dans un domaine particulier. Il se caractérise par la proximité de ses membres, leur objectif commun, leurs interactions, et par sa masse critique. Un cluster touristique est un cluster dont l’ambition est de renforcer, dans une optique de développement durable, l’identité de la destination – ce qui la différencie d’une autre - et de faire en sorte qu’elle soit portée par chacun de ses acteurs (cf. http://www.move-it.eu/fr/quest-ce-quun-cluster). Court séjour : Séjour de une à trois nuits. Contrat de destination : ils fédèrent acteurs publics (État, collectivités territoriales, institutionnels du tourisme, CCI..) et privés (hébergeurs, transporteurs, prestataires d’activités sportives et de loisirs…) d’un même territoire autour de thématiques identifiées et d’une marque à notoriété internationale, avec l’objectif de construire une offre touristique cohérente et lisible, en France et à l’international. Ils reposent sur une identité forte de territoire et s’appuient sur une stratégie locale qui doit être partagée par les acteurs locaux et répondre aux attentes de la clientèle. Un contrat de destination se développe sur plusieurs années, sous forme d’actions portant sur la structuration de l’offre, la qualité d’accueil, la promotion de la destination sur les marchés cibles et l’observation des marchés et des retombées économiques. Les signataires sont généralement les collectivités territoriales directement en charge du développement économique (Conseil régional, Conseil général, grandes collectivités…), leurs organismes touristiques (CRT, CDT), les Offices de Tourisme, les gestionnaires d’infrastructures de transit (CCI notamment), les opérateurs de transport très connectés aux marchés internationaux visés, les acteurs de l’hébergement. Chaque contrat est doté de 75 000 euros sur trois ans (Guide d’enquête, 2ème cahier, p.70). Vingt contrats de destination ont été sélectionnés par deux appels à projets organisés par la Direction générale des entreprises (juillet 2014 et janvier 2015). Ils sont co-signés par le ministre des affaires étrangères et du développement international, le secrétaire d’État en charge du commerce extérieur, de la promotion du tourisme et des français de l’étranger, et la Secrétaire d’État en charge de l’économie sociale et solidaire. Les acteurs locaux signataires

http://www.classement.atout-france.fr/

http://www.move-it.eu/fr/quest-ce-quun-cluster




des contrats sont des collectivités territoriales, des comités régionaux et départementaux du tourisme, des offices de tourisme, des CCI, des transporteurs (aéroport, SNCF) et des professionnels du tourisme (institutions culturelles, hébergeurs, restaurateurs, prestataires de loisirs...). La structuration et le développement de l'offre, la qualité d’accueil, la promotion sur les marchés internationaux cibles, ainsi que l’observation économique constituent les principaux axes d’action prévus au contrat. Source : Direction générale des entreprises (DGE, entreprises.gouv.fr) Contrat de structuration de pôles touristiques territoriaux (SPôTT) : ils concernent les territoires qui ne disposent pas de la notoriété d’une marque de dimension internationale pouvant bénéficier d’un contrat de destination. Ils visent à soutenir le développement économique des territoires. En réunissant autour d’un porteur de projet des acteurs de toute nature (publics, privés, associatifs) au-delà des frontières administratives, ils donnent la priorité à la cohérence d’une offre structurée autour des atouts naturels, patrimoniaux, artisanaux encore insolites (patrimoine historique ou industriel, spécialités artisanales, sites naturels, activités ludiques ou sportives…) de territoires qui ont vocation à devenir des références touristiques (Guide d’enquête, 2ème cahier, p.71). Consommation touristique : Ensemble des biens et des services consommés par le touriste pendant son séjour ou en vue de son déplacement, ainsi que des services inclus par les organismes concourant directement au développement touristique (accueil, promotion, administration). Durée moyenne de séjour : Nombre de nuitées divisé par le nombre d’arrivées Emploi touristique : Est qualifié d’emploi touristique tout emploi relevant des activités caractéristiques du tourisme. Estimation du nombre de lits touristiques : Les normes de calcul du nombre de lits touristiques par type d’hébergement sont les suivantes :

en hôtellerie : 1 chambre = 2 lits en hôtellerie de plein air : 1 emplacement = 3 lits en chambres d’hôtes : 1 chambre = 2 lits en meublés : 1 meublé = 4 lits en résidences secondaires : 1 résidence secondaire = 5 lits

Excursionniste : Visiteur à la journée (qui ne passe pas de nuit dans un moyen d’hébergement). Hébergement marchand : Hébergement faisant l’objet d’une commercialisation, avec transaction financière. Hébergement non marchand : Hébergement sans commercialisation, à l’usage du propriétaire, de ses parents ou amis, à titre gracieux. Hébergements touristiques classés : Un hébergement classé est un hébergement qui respecte la norme définie par l’Etat et qui a répondu favorablement à toutes les opérations de contrôle nécessaires à la validation de ce classement. L'Etat français a récemment décidé de mieux garantir la qualité de son offre touristique en améliorant le système de classement officiel grâce à une plus grande adaptation de celui-ci aux attentes des clients et aux pratiques internationales (loi du 22 juillet 2009 de développement et de modernisation des services touristiques). Le classement par étoiles des hébergements touristiques concerne les hôtels, les campings, les parcs résidentiels de loisirs, les résidences de tourisme, les villages de vacances et les meublés de tourisme. Ce classement est volontaire et le contrôle des hébergements est effectué par des organismes de contrôle accrédités, sur la base des critères de classement

homologués par arrêté. Pour conserver le bénéfice des étoiles, l'hébergement est désormais évalué tous les 5 ans. Pour donner des repères fiables aux clientèles touristiques, l'ensemble des hébergements bénéficie aujourd'hui d'un classement allant de 1* à 5*. Tous les hébergements classés sont ainsi évalués selon les trois grands axes suivants : la qualité de confort des équipements, la qualité des services proposés dans les établissements, les bonnes pratiques en matière de respect de l'environnement et de l'accueil des clientèles en situation de handicap. Pour plus Les autres modes d’hébergement ne sont pas soumis à classement mais leur définition et existence est néanmoins réglementée. C’est le cas notamment des hébergements accueillant un public jeune : les auberges de jeunesse, les centres internationaux de séjour, les centres sportifs et les centres de vacances et de loisirs doivent notamment obtenir des agréments de la part du Ministère de la Jeunesse et des Sports ou du Ministère de l’Education Nationale et respecter certains textes législatifs. Certains hébergements sont dits “labellisés”, cela signifie qu’ils adhèrent à un groupement et respectent la charte définie par ce groupement. C’est le cas, par exemple, des hébergements “Gîtes de France”, “Clévacances”, "Accueil Paysan", … etc. Hôtellerie: Les hôtels sont classés ou homologués tourisme par arrêté préfectoral après délibération de la commission départementale d'action touristique. Ils sont classés en six catégories, de 0 à 5 étoiles ; les conditions requises pour ce classement portent sur le nombre de chambres, les locaux communs, l'équipement de l'hôtel, la surface et le confort des chambres, le niveau de service rendu par le personnel de l'hôtel. Avertissement : dans l'attente de la prise en compte des nouvelles normes de classement des hôtels, la répartition des hôtels par catégorie est suspendue en 2013. Les données diffusées portent sur le nombre total d'hôtels et le nombre de chambres correspondant. Remarque : Les données sont disponibles seulement pour les communes de France Métropolitaine Hôtellerie de plein air (camping) : Les campings-caravanings sont homologués par arrêté préfectoral. Ils sont classés de 1 à 5 étoiles, mention "loisir" ou "tourisme", dès lors qu'ils comportent un emplacement loué au passage. Les conditions requises pour ce classement portent sur les équipements communs, les équipements sanitaires, l'accessibilité aux personnes handicapées. Lit touristique : il s'agit de la capacité d'accueil des hébergements exprimée en lits. Selon la direction du Tourisme, la méthode de calcul utilisée (hors capacité réelle déclarée) est la suivante :

nombre de lits en hôtels ou en chambres chez l'habitant : nombre de chambres x 2 ; nombre de lits en hôtellerie de plein air (camping) : nombre d'emplacements nus x 3 ; nombre d'emplacements équipés x 4 ; nombre de lits en meublés : nombre de structures x 4 ; nombre de lits en résidences secondaires : nombre de structures x 5.

Lit touristique : Unité de mesure de l’offre touristique en hébergement : 1 lit = 1 personne susceptible d’être hébergée durant une nuit dans un établissement. Long séjour : Séjour d’une durée de trois nuits à un an. Nuitée : nuit effectuée sur le territoire observé pour une personne en dehors de son lieu de résidence habituelle. Résidences secondaires : Une résidence secondaire est un logement utilisé pour les week-ends, les loisirs ou les vacances. Les logements meublés loués (ou à louer) pour des séjours touristiques sont également classés en résidences secondaires.


Résidence de tourisme : établissement commercial d'hébergement classé, faisant l'objet d'une exploitation permanente ou saisonnière. Elle est constituée d'un ensemble homogène de chambres ou d'appartements meublés, disposés en unités collectives ou pavillonnaires, offert en location pour une occupation à la journée, à la semaine ou au mois à une clientèle touristique qui n'y élit pas domicile. Taux de départ : Nombre de personnes ayant fait au moins un déplacement dans l’année, divisé par la population totale. Taux d’occupation : Nombre de lits occupés divisé par le nombre de lits offerts (le nombre de lits offerts est égal à la capacité d’accueil, multipliée par le nombre de jours constituant la période étudiée, tenant compte des fermetures hebdomadaires ou saisonnières). Taux de remplissage : nombre moyen de personnes par chambre (total nuitées / nombre de chambres occupées). Tourisme : Activités déployées par les personnes au cours de leurs voyages et de leurs séjours dans les lieux situés en dehors de leur environnement habituel à des fins de loisirs, pour affaires et autres motifs (santé, sports, etc…). Touriste : Visiteur qui passe au moins une nuit en dehors de son domicile principal. Villages vacances : ensemble d'hébergement faisant l'objet d'une exploitation globale à caractère commercial ou non, destiné à assurer des séjours de vacances et de loisirs, selon un prix forfaitaire comportant la fourniture de repas ou de moyens individuels pour les préparer et l'usage d'équipements collectifs permettant des activités de loisirs sportifs et culturels. Visiteur : Un visiteur est une personne qui fait un voyage vers une destination située en dehors de son environnement habituel, pour une durée inférieure à un an, et dont le motif principal de la visite (affaires, loisirs ou autre motif personnel) est autre que celui d’exercer une activité rémunérée dans le pays ou le lieu visité. Un visiteur est qualifié de touriste (ou visiteur qui passe la nuit) s’il passe une nuit sur place, et de visiteur de la journée (ou excursioniste) dans le cas contraire.

Chambre régionale des comptes du Centre-Val de Loire

15 rue d'Escures

BP 2425

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Tél. : 02 38 78 96 00

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Les publications de la chambre régionale des comptes

du Centre-Val de Loire

sont disponibles sur le site :

www.ccomptes.fr/Centre-Val-de-Loire

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comitÉ rÉgional du tourisme centre-val … · 2.3.1. le suivi et l’évaluation des missions du...

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