choix d’une communication presse optimale pour le baladeur numÉrique zen
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CHOIX D’UNE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZEN. COMMANDITAIRE : CREATIVE Directeur marketing - Sébastien Lebescond Chef de produit mp3 – Céline Venuti. SOMMAIRE. 1) LE CONTEXTE L’entreprise Le contexte de marché La politique marketing La problématique - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
COMMANDITAIRE : CREATIVEDirecteur marketing - Sébastien Lebescond
Chef de produit mp3 – Céline Venuti
CHOIX D’UNECHOIX D’UNECOMMUNICATION PRESSE OPTIMALE COMMUNICATION PRESSE OPTIMALE
POUR LE POUR LE BALADEUR NUMÉRIQUE ZENBALADEUR NUMÉRIQUE ZEN
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SOMMAIRESOMMAIRE1) LE CONTEXTE L’entreprise Le contexte de marché La politique marketing La problématique2) LA DECISION MANAGERIALE Les objectifs en termes d’action Les scénarios possibles3) LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUE Hypothèses de base validées Hypothèses restant à valider4) LA METHODOLOGIE Projet d’étude Structure du questionnaire Rétroplanning
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LE CONTEXTELE CONTEXTE
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CREATIVE LABSCREATIVE LABS• Société Singapourienne crée en 1981 par un ingénieur.• Un des acteurs historiques dans le domaine du divertissement
numérique pour ordinateurs.• 2ème marque de baladeurs audio numériques en Europe.• Creative France dépend du siège européen basé en Irlande.
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Revenus par catégorie de produit en 2006Creative Labs groupe
L’ENTREPRISEL’ENTREPRISE
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LE MARCHE DES LE MARCHE DES BALADEURS NUMERIQUESBALADEURS NUMERIQUES Taux d’équipement des ménages (2006) : 33% (source : Gfk)
Taille du marché : env 25% (en vol) des ventes en EGP
Prix moyen du marché : 98 € Structure du marché : 2 segments :
- les lecteurs audio MP3
- les lecteurs vidéo (40% des baladeurs numériques)
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Volume6M de pièces
vendues (2007) vs 5,7 M (2006)
+ 5%
Valeur588 M en 2007 vs
558 M (2006)
+5%
LE CONTEXTE DE MARCHELE CONTEXTE DE MARCHE
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LA CONCURRENCELA CONCURRENCE
APPLE Leader incontesté
PDM vol : 27% PDM val : 50%
5 à 7.5 % de PDM (val) selon les mois pour les 4 suiveurs
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LE CONTEXTE DE MARCHELE CONTEXTE DE MARCHE
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LA DISTRIBUTIONLA DISTRIBUTIONCanaux de distribution :
GSA, GSS, e-commerce, commerces indépendants, VPC.
Le TOP 3 des enseignes :1. Fnac2. Carrefour 3. Darty
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LE CONTEXTE DE MARCHELE CONTEXTE DE MARCHE
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LE BALADEUR ZEN CREATIVELE BALADEUR ZEN CREATIVE• Lancé en octobre 2007 (dispo en 2, 4, 8 et 16 Go)• 1er lecteur à mémoire flash de 32 Go du marché• Part de ZEN dans les ventes de baladeurs de CREATIVE :
20% (vol) et 35% (val) Un des produits phares de la marque
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LA POLITIQUE MARKETINGLA POLITIQUE MARKETING
Apple Samsung Sony Archos
Modèles Concurrents
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LA POLITIQUE MARKETINGLA POLITIQUE MARKETINGCible : 15-35 ans avec une distinction :
Positionnement : LA marque multimédia grand public, qui met au service et à la portée de tous, le meilleur de la technologie, dans la version la plus simple et accessible qui soit.
Lecteurs MP3
Lecteurs vidéo
Cœur de cible : 15 – 25 ans Cœur de cible : 20 – 35 ans
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LA POLITIQUE MARKETINGLA POLITIQUE MARKETING
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ANALYSE SWOTANALYSE SWOT
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LA POLITIQUE MARKETINGLA POLITIQUE MARKETING
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LES ACTIONS DE COMMUNICATION 2007LES ACTIONS DE COMMUNICATION 2007
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• Partenariats (McDonald’s, Fanta, Fun Radio…)
• Street marketing : bus + hôtesses
• Radio : speaks animateurs + spots
• Offres de remboursement différés
• Campagne d’animation des ventes à la Fnac
LA POLITIQUE MARKETINGLA POLITIQUE MARKETING
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Budget limité = actions
alternatives de communication
LA PROBLEMATIQUE MARKETINGLA PROBLEMATIQUE MARKETING• Attribution d’un budget trimestriel de communication• Jusqu’à présent : communication-produit classique • Volonté du siège européen d’investir dans le co-advertising
Compte tenu d’un budget limité, dans quel type de communication presse investir pour le baladeur ZEN : co-advertising ou communication traditionnelle ?
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LA PROBLEMATIQUELA PROBLEMATIQUE
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LA DECISION LA DECISION MANAGERIALEMANAGERIALE
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LES OBJECTIFS LES OBJECTIFS o … d’actions• Mettre en avant baladeur ZEN et augmenter ses ventes• Nourrir la marque Creative et développer sa notoriété• Entretenir la bonne relation avec les distributeurs
sur un marché ultra concurrentiel avec un budget de communication limité
o … d’étude
Choisir le type de communication presse optimal pour le
baladeur numérique ZEN UNG Céline Master Marketing
LES OBJECTIFSLES OBJECTIFS
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LES SCÉNARIOS POSSIBLESLES SCÉNARIOS POSSIBLESScénario A Scénario B Scénario C
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Co-advertising réalisé par le distributeur
Communication réalisée par Creative avec mention du
distributeur
Communication réalisée par Creative
LES SCENARIOSLES SCENARIOS
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Scénario A
Co-advertising réalisé par le distributeur
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Scénario B
Communication de Creative avec
mention du distributeur
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Scénario C
Communication « classique » de
Creative
LES CRITERES D’ÉVALUATIONLES CRITERES D’ÉVALUATION• Critère de performance : Le score d’intention d’achat
• Critères d’image : L’effet sur l’image perçue de la marque L’effet sur l’image perçue du produit
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LES SCENARIOSLES SCENARIOS
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LES RESULTATS ATTENDUS ET LES RESULTATS ATTENDUS ET LA BASE THEORIQUELA BASE THEORIQUE
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LES HYPOTHÈSES LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … le processus d’achat • Risque perçu élevé : orientation du consommateur vers des
marques connues et reconnues• Effet de mode influençant la demande de produits high-tech
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LA BASE THEORIQUELA BASE THEORIQUE
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Consommateur +/- familier avec le
produit
Mémoire
Sources externes : packaging, publicité,
bouche à oreille, vendeurs, presse, etc…
SOURCE D’INFORMATIONS
Source : C
omportem
ent du consomm
ateur, Volle /
Darpy, D
unod, 2003 (source : E
tude Xerfi,
Produits bruns, juillet 2007)
LES HYPOTHÈSES LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … le cycle de vie des produits technologiques • Evolutions technologiques rapides réduction de la durée de cycle de vie des produits accélération de leur renouvellement
… la cible
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Les 15-24 ans Les 25-35 ans7,5 millions d’individus soit 13% de la population
70% sont scolarisés77% vivent chez leurs parents
8,5 millions d’individus soit 14,4% de la population87% sont actifs
70% sont indépendants
Argent de poche annuel moyen : 250€ à 2000€ Revenu annuel disponible moyen : 26.514€
(source : Etude X
erfi, P
roduits bruns, juillet 2007)
LA BASE THEORIQUELA BASE THEORIQUE
Source : Ministère de la culture - INSEE - Étude Proxirégie
LES HYPOTHÈSES LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…
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… les habitudes médias de la cible :• 71 % des 16-20 ans utilisent plusieurs médias simultanément.• 63 % des 13-24 ans lisent au moins une fois la presse dans une journée• 46,4 % des 15-24 ans sont gros lecteurs de presse magazine.• 17 % lisent un quotidien national. 10,4 % lisent un quotidien gratuit.
• Creative a une cible commune (15-35 ans) avec :
LA BASE THEORIQUELA BASE THEORIQUE
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Type de presse Ex de supports
Presse quotidienne Le Parisien, le Figaro, Libération
Presse people Closer, Public, Choc
Presse TV Télé star, Télé 7 jours
Presse gratuite 20 minutes, Metro, A nous Paris
Presse consumer Epok, VSD
Presse high-tech Stuff, Digital world
Source : S
tratégies n°1416 du 01/06/2006
LES HYPOTHÈSES LES HYPOTHÈSES DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT…DÉJÀ VALIDÉES CONCERNANT… … concernant le rôle du distributeur • Rôle important du distributeur dans l’achat des produits
technologiques De + en + : rôle de conseil et de sélectionneur
des produits
… concernant le baladeur ZEN • Excellentes critiques presse spécialisée• Bon rapport qualité-prix
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LA BASE THEORIQUELA BASE THEORIQUE
Sources : source : Etude Xerfi, Produits bruns, juillet 2007 / Rapport sectoriel du gouvernement
LES HYPOTHÈSES À VALIDERLES HYPOTHÈSES À VALIDER• Quelle communication incite davantage à l’achat ?• Quelle communication génère la meilleure image perçue
de la marque et du produit ? • La visibilité et la reconnaissance de la marque Creative
est-elle bonne dans chaque cas ?• Les communications présentées incitent-elles à choisir
Creative plutôt qu’une autre marque ? • La cible est-elle réellement sensible à la publicité en
presse ?
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LES RESULTATSLES RESULTATS
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LA METHODOLOGIELA METHODOLOGIE
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LE PROJET D’ETUDELE PROJET D’ETUDE
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MODE DE COLLECTE
Face à face- Nécessité de montrer les communications- Absence de base de données
ZONE DE COLLECTE
A l’extérieur des magasins de biens culturels type Virgin Megastore
CIBLE DE L’ÉTUDE Des 20-35 ans urbains
ECHANTILLON 250 à 300 personnes
PROTOCOLE - Un échantillon par scénario
- Test avant/après exposition à la
communication
LA METHODOLOGIELA METHODOLOGIE
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LA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRELA STRUCTURE DU QUESTIONNAIRE
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• Introduction• Question de quota : âge• Corps du questionnaire
• Questions de signalétique
LA METHODOLOGIELA METHODOLOGIE
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Avant exposition Après exposition
Notoriété Perception et image de l’univers
produit, de la marque Image comparée des marques Freins et motivations à l’achat Comportement d’achat Intentions d’achat dans l’univers
de produit
Compréhension, perception de la communication
Image de la marque et du produit
Intention d’achat
RETROPLANNINGRETROPLANNING
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Etapes Délais
Finalisation du projet d’étude Jusqu’au 20 février
Elaboration du questionnaire 20 février au 16 mars ( 3 semaines)
Pré-test du questionnaire 17 mars au 24 mars (10 jours)
2nd passage 27 mars
Finalisation de la méthodologie 28 mars au 6 avril (10 jours)
Administration des questionnaires 7 avril au 11 mai (5 semaines)
Traitements et analyses des données
12 mai au 29 mai (3 semaines)
3ème passage 29 mai
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