chapitre intro etude de marche.pdf
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Pr. BOULAHOUAL Adil 2
CHAPITRE INTRODUCTIF
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Pr. BOULAHOUAL Adil 3
EXEMPLES DE QUESTIONS DE RECHERCHE
Lge des clients et la qualit de service perue affectent-ils la
satisfaction et la fidlisation des clients dans le secteur
bancaire?
Le style de la publicit ( informative, humoristique, sexy) et
lattitude vis--vis de la marque ont-ils un impact sur lintention
dachat dun produit solaire de cette marque?
Lintention dachat des consommateurs varie-elle en fonction
de la couleur du packaging (rouge, vert, bleu)?
La CSP (5 catgories) a-t-elle un effet sur la qualit du
service peru?
Linteraction entre le prix, la notorit de la marque et la
frquence des contacts affecte-t-elle lattitude vis--vis de la
marque et de lintention dachat de cette marque?
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Pr. BOULAHOUAL Adil 4
QUANTITATIVE OU QUALITATIVE ?
Les tudes qualitatives associes une tude
quantitative visent complter des
connaissances ou des informations, explorer
une piste de recherche, une hypothse ou
mieux connatre le vocabulaire utilis par la
population interroge. Si l'tude qualitative est
lance avant l'tude quantitative, elle peut aider
l'laboration de la mthodologie: Population
interroger, mode d'administration de l'enqute,
formulation du questionnaire, etc.
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Pr. BOULAHOUAL Adil 5
L'tude de march permet au
crateur d'entreprise de dterminer la
faisabilit conomique de son projet.
Elle permettra galement de pouvoir
concevoir son prvisionnel financier
sur 3 ou 5 ans.
DEFINITION MODALE
ETUDES DE MARCH EN LIGNE
http://www.creatests.com/http://www.marketest.co.uk/http://www.creatests.com/ -
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Pr. BOULAHOUAL Adil 7
LE PRIX PSYCHOLOGIQUE
Le prix psychologique est le prix thorique en-dessous
duquel votre client potentiel pourrait douter de la qualit
de votre offre, et au-dessus duquel votre client potentiel
jugerait votre offre trop chre. Cest donc,
thoriquement, le juste prix quil vous faudrait
pratiquer pour maximiser vos ventes.
En-dessous de quel prix jugeriez-vous que ce produit est de mauvaise
qualit ?
MDH
Au-dessus de quel prix trouveriez-vous ce produit trop cher ?
MDH
Aprs prsentation des caractristiques du produit.
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FAISABILITES
TECHNIQUE
JURIDIQUE
MARKETING
COMMERCIALE
Comment dfinir une politique de prix?
Comment dfinir son avantage concurrentiel?
Stratgies commerciales
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Lenqute par questionnaire est une tape cruciale et
indispensable de ltude de march. Lanalyse des rsultats de ltude vous permettra ensuite de tirer des
conclusions sur la faisabilit de votre projet et de dfinir
vos stratgies commerciales (stratgies de Mix-
Marketing).
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Pr. BOULAHOUAL Adil 12
OBJECTIFS DE LENQUTE
Lenqute, et donc le questionnaire de sondage,
doivent rpondre un certain nombre dobjectifs
que vous aurez pralablement fixs.
Le budget moyen de la cible.
Le lieu dimplantation.
La communication.
Les comportements dachat.
La perception de loffre.
Les attentes des clients.
Les motivations dachat.
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Section
header CONSTRUCTION DU
QUESTIONNAIRE
Les phrases d'introduction
Les types de questions
L'ordre des questions
Le style de la rdaction
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Pr. BOULAHOUAL Adil 14
DETERMINATION DE
LECHANTILLON
Quelles sont les personnes que je souhaite interviewer ?
Quelles sont celles concernes par mon enqute ?
L'objet de l'enqute
Les hypothses de travail choisies
LES METHODES DE SONDAGES
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MODES DADMINISTRATION
Face face
Voie postale
.
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ANALYSE DES RESULTATS
TRIS PLAT
TRIS CROISS AFC
ACP ACM ANOVA
MANOVA
MANCOVA
ANCOVA
REGRESSION KHI-DEUX
-MANN -WITHNEY -MDIANE
-KOLMOGRAV -SIMIRNOV
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Pr. BOULAHOUAL Adil 19
Au sein de cette famille, nous distinguons 3 groupes :
Les questions dichotomiques : L'interview doit choisir
une rponse parmi deux possibles.
Exemples : Assistez-vous aux sances
dentrainements?
Les questions choix multiples et rponse unique :
L'interview doit choisir une rponse parmi un choix
suprieur deux modalits.
Exemple : Quelle est la marque de votre cellulaire ?
LES QUESTIONS FERMES :
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les questions choix multiples et rponses multiples :
L'interview peut choisir une ou plusieurs rponses
parmi un choix suprieur deux modalits.
Exemple : Parmi les appareils suivants, le(s)quel(s)
possdez-vous ?
Tablette Sche linge
Routeur WIFI Tlviseur
Ordinateur
Lecteur de DVD
Appareil photo
numrique Aucun de ces appareils
INDH
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Elles laissent toute libert l'interview quant au
contenu, la forme et la longueur de sa rponse.
NB: Les tudes qualitatives sont menes par des
spcialistes disposant de bonnes connaissances en
psychologie, donc capables non seulement de mettre
l'aise pour faire parler librement les personnes
interroges, mais aussi de reprer et d'analyser les
comportements non verbaux.
LES QUESTIONS OUVERTES
QUALITATIVES
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Pour les mesures d'attitudes, on fait l'hypothse que les
intervalles sont quidistants. Appartiennent cette
catgorie l'chelle d'intensit de Likert ou chelle
d'accord, les chelles d'intention, les chelles
diffrentiel smantique d'Osgood ou l'chelle de Stapel,
qui ont pour but de conduire l'laboration des profils
des rpondants.
Exemple : Pour vous, la scurit routire, c'est avant
tout?
Mauvais 1 2 3 4 5 Bon
LES ECHELLES DATTITUDES
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POINT DE VENTE
Je prfre un point de vente moins de 30 minutes de chez moi. Je prfre tre conseill(e) par des vendeurs(euses). J'aime que les collections soient originales. J'aime qu'il y ait de nombreuses rfrences dans les collections. J'aime qu'il y ait des marques connues dans les collections. Je prfre une dcoration sophistique. J'aime une musique d'ambiance classique. J'aime une musique d'ambiance rock.
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Frquentez-vous ce point de vente au moins toutes les deux semaines? Vous dcririez-vous comme un auditeur rgulier de radio? Regardez-vous rgulirement le journal tlvis? Lisez-vous la presse quotidienne? Etes-vous abonn un titre de presse magazine?
POINT DE VENTE
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Pr. BOULAHOUAL Adil 25
Quel type de programme de radio coutez-vous le plus souvent? Quel journal TV regardez-vous le plus frquemment? Quelle rubrique de presse quotidienne lisez-vous le plus souvent? Quel est votre statut marital? Quels sont approximativement les revenus de votre foyer?
POINT DE VENTE
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LES PHRASES D'INTRODUCTION
Elle doit prsenter :
L'intervieweur,
Le but de l'tude,
Le temps ncessaire l'interview pour y participer, et
Un petit mot de remerciements.
L'interview doit sentir que son action a une utilit et que
son avis ou ses habitudes vont tre pris en compte dans
la mise en place d'un projet; lamlioration dun service,
dun produit
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L'ORDRE DES QUESTIONS :
Les premires questions doivent tre d'ordre gnral et
doivent introduire le sujet du questionnaire.
Elles peuvent galement servir de filtre pour la suite du
questionnaire.
Exemple : Parmi les sites cits ci-dessous, lesquels
avez-vous visit ces 20 derniers jours ?
Question filtre
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- le cur du questionnaire : Aprs les questions amenant
le sujet viennent les questions les plus importantes.
Exemple : Les soins vous ont t dispenss avec
respect ?
Il s'agit d'une question plus prcise que les premires
questions, qui fait appel la mmoire de l'interview.
ATTENTION
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Pr. BOULAHOUAL Adil 29
L'analyste doit donc s'interroger sur la qualit de l'instrument
de mesure qu'il construit et met en uvre. La validation
d'un questionnaire, par exemple, consistera donc tester :
Les instruments de mesure choisis doivent
permettre d'apprhender le mieux possible le phnomne
mesurer. Il s'agit de rpondre la question suivante:
Mesurons nous bien ce que nous cherchons
mesurer?
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Pr. BOULAHOUAL Adil 30
de faon gnrale, elle fait rfrence la
rgularit de la mesure. Si l'on mesure un mme
phnomne plusieurs fois avec le mme instrument, on
doit obtenir le mme rsultat. Nous parlons aussi de
fiabilit de cohrence interne pour des mesures qui
comportent plusieurs items. Il s'agit alors de s'assurer,
grce des indicateurs comme le coefficient alpha de
Cronbach, que les items sont suffisamment
homognes entre eux, c'est--dire qu'ils partagent
assez de Variance.
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tes vous satisfaits?
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Pr. BOULAHOUAL Adil 32
INDICE GLOBAL DE SATISFACTION
La relation avec le patient
Le relationnel patients : L'accueil gnral, l'accueil dans
le service, la disponibilit du personnel, l'amabilit du
personnel..
Le respect de l'thique patients : Le respect de l'intimit
du patient, le sentiment dtre respect dans ses choix..
Le soutien motionnel/psychologique : Le sentiment
d'avoir t cout, le sentiment d'avoir t respect dans
vos choix..
EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier
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Pr. BOULAHOUAL Adil 33
Le suivi du patient
Les admissions : Le dlai d'attente aux admissions,
l'aide apporte par le service admission,
Les dlais d'attente : Les dlais pour les appels urgents,
pour les examens mdicaux, pour les interventions, pour
les pridurales, pour les soins,
La sortie : Le dlai d'attente la sortie, l'accueil la
sortie, les informations fournies la sortie,
Le suivi post-hpital : L'information sur la prescription, le
niveau de rcupration la sortie
INDICE GLOBAL DE SATISFACTION
EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier
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Pr. BOULAHOUAL Adil 34
Hygine et prvention
L'hygine et la prvention : L'hygine lors des soins, l'utilisation de gants pour les soins, la prvention des
infections, les moyens de dsinfection mis votre
disposition, la propret des locaux, la propret de la
chambre, la propret de la salle de bain,..
INDICE GLOBAL DE SATISFACTION
EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier
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Pr. BOULAHOUAL Adil 35
Services annexes
La restauration : La varit des menus, la qualit du
repas, la quantit, la temprature du plat,..
L'htellerie-le confort : La qualit de la literie, le
chauffage, la climatisation, le bruit..
Les services annexes : le tlphone, la tlvision, les
salons privs, la caftria,..
Les infrastructures de l'hpital : La facilit d'accs
l'hpital, la signalisation routire dans l'hpital, les
parkings,..
INDICE GLOBAL DE SATISFACTION
EXEMPLE construit pour le secteur hospitalier
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Pr. BOULAHOUAL Adil 36
En rsum, les items mesurant un mme construit
doivent tous tre suffisamment fortement corrls un
seul et mme facteur (validit convergente). Ils ne
doivent pas, ou peu, tre corrls d'autres ou
plusieurs facteurs en mme temps (validit
discriminante).
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QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION
DOCUMENT 1
EXEMPLE DE QUESTIONNAIRE
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Pr. BOULAHOUAL Adil 38
L'inversion d'item est souvent employe pour s'assurer
de la validit et de la fiabilit de la mesure par exemple,
la satisfaction l'gard d'un service est mesure par un
item: je suis pleinement satisfait par service et un
autre, invers, ce service ne me satisfait pas
pleinement .
Nous cherchons valuer dans quelle mesure les items
utiliss sont de bons indicateurs des concepts qu'ils
sont censs mesurer.
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Pr. BOULAHOUAL Adil 39
La Measure of Sampling Adequacy (MSA) ou Kaiser-
Meyer-Olkin (KMO) indique dans quelle proportion les
variables retenues forment un ensemble cohrent et
mesurent de manire adquate un concept. Elle teste si
les corrlations partielles entre les variables ne sont pas
trop faibles. Des valeurs de KMO comprises entre 0,3 et
0,7 reprsentent des solutions factorielles tout juste
acceptables. Il est prfrable que le KMO dpasse le
seuil de 0,7.
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Pr. BOULAHOUAL Adil 40
La fin du questionnaire : Nous rservons la fin du
questionnaire aux questions dites implicantes . Il
s'agit principalement de l'ge, de la catgorie
socioprofessionnelle, du code postal, du revenu, de la
situation maritale, de la religion mais il s'agit
galement de questions pouvant mettre mal l'aise
l'interview et donc fausser ses rponses.
Exemple 1 : Quels sont les revenus nets mensuels
de votre foyer ? (Question sensible)
Exemple 2 : Combien avez-vous de personne
charge?
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Pr. BOULAHOUAL Adil 41
Le style de la rdaction :
Les questions doivent tre claires, prcises et
pertinentes, et ne doivent pas induire l'interview
rpondre telle ou telle rponse.
NB : Le questionnaire ne doit pas tre trop long, car il peut lasser l'interview et amener celui-ci rpondre " au hasard ".
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Pr. BOULAHOUAL Adil 42
CONSTRUCTION DUNE ECHELLE DE
MESURE
DOCUMENT 2
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Pr. BOULAHOUAL Adil 43
LES TESTS D'HYPOTHSES
Les tests d'hypothses, ou tests d'infrence, ont pour
objectif de vrifier l'association de deux variables ou bien
l'effet de variable indpendante sur une variable
dpendante.
Tests paramtriques les approches reposant sur la
comparaison de donnes mtriques (et par suite sur des
paramtres connus tels que la moyenne ou l'cart type,
par exemple),
Tests non paramtriques les approches reposant sur des
donnes non mtriques (et qui, par suite, peuvent
s'affranchir de conditions de distribution particulires).
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Pr. BOULAHOUAL Adil 44
Deux types de mesures doivent tre distingues:
Mesures indpendantes : Lorsque nous tudions deux
populations distinctes sur une mme variable, (comparer
les clients et les non-clients) ;
Mesures apparies : Lorsque les mmes individus sont
mesurs dans deux situations distinctes. (comparer les
niveaux de prix deux priodes distinctes).
Limpact de lapparition du produit dans un film publicitaire
sur la quantit vendue.
LES TESTS D'HYPOTHSES
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Pr. BOULAHOUAL Adil 45
Tests paramtriques
Tests non paramtriques
Echantillons
indpendants
Echantillons
apparis
-- Test t
-- Test z
-Test t deux classes
-- Test z - Extension du Test t
Echantillons
indpendants
Echantillons
apparis
- Khi-deux
-Kolmograv
-Simirnov
-Squence
-Binomiale
- Khi-deux
-Mann
-Withney
-Mdiane
-Kolmograv
-Simirnov
- signe
-Wilcoxon
-Mc Nemar
-Khi-deux
Source: Malhotra et al.2007