cercle md : / ronan boussicaud (useweb)
DESCRIPTION
Conférence de Ronan Boussicaud pour le Cercle Marketing Direct le 01 2013TRANSCRIPT
Anticiper et gérer les crises
sur les médias sociaux
Visuel si possible
Ronan Boussicaud Agence Useweb@Rboussicaud
La marque Face aux bad buzz
La Cantine - Le 16/01/13
Le Livre
2 auteurs
13 interventions de professionnels
De nombreux cas pratiques
Une analyse psychologique
2 études de cas complètes
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Plan
I. Du buzz aux bad buzz
II. Rôle de la culture web
III. Rôle du community manager
IV. Les répercutions d'un bad buzz
V. Rôle de la marque
VI. Quelle stratégie adopter ?
I. Du buzz aux bad buzz www.useweb.fr
I. Du buzz aux bad buzz
Le web social : la démocratie des voix
Le pouvoir donnent plus d'exigence envers les marques
Les médias sociaux donnent du pouvoir aux internautes
Le web social : la démocratie des voix
Tu vas manger de la viralité !
Fais gaffe à ta E-reputation !
C'est pas demain la veille que tu fera de la veille !
Typologie des bad buzz sur les médias sociaux
Bad buzz communicationnel
Bad buzz structurel
Bad buzz émotionnel
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II. Le rôle de la culture web www.useweb.fr
II. le rôle de la culture web
Le rire : un ingrédient majeur du buzz
Du « LOL »
Du sexe
Du « cute »
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Ex de Combo = roller babies
Hymne à l'humour : Le rire est le meilleur vecteur de partage
La mythologie de la culture lol
« Même » pas peur
« Fail » pas le malin !
♫♪ Trololololololo ♪♫
Typologie des détournements
Les montages photos (La redoute)
Les parodies vidéos (Free)
Le google bombing (présidents)
Les hacks (PSN)
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Tumblr, 4chan ou 9GAG.
Les motivations des internautes
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Le mécontentement
La distraction
La sociabilisation
Les perception des internautes
> La distance temporelle
La sensibilité des consommateurs
L'implication des internautes
La réaction de l'entreprise
L'historique relation marque / client
Le contexte social
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L'effet des foules
De l’archaïsme à la normalisation vers la désignation de coupables
III. Le rôle du Community Manager www.useweb.fr
III. le rôle du Community Manager
Le Community Manager : ambassadeur et punching ball
Passerelle entre la communauté et la marque
Il relais en interne les avis externes et annonce les infos corporates
Il est celui qui doit rendre des comptes aux yeux des internautes
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Le Community Manager doit prévenir et gérer les crises
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Réaliser de la veille
Assumer la modération
Se doter d'une trousse de secours
Le Community Manager qui gère la crise
Une personnalité attachanteUtilisation de l'humour, sentiment de proximité avec les internautes
De bonnes connaissances sur l'entrepriseIl sait véhiculer les valeurs de l'entreprise, le positionnement de la marque
Un lien direct avec les décideursIl peut contacter rapidement les dirigeants, prendre des décisions collectives
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Le Community Manager qui ne gère pas la crise
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Cède à la pressionSe laisse emporter par ses émotions : devient susceptible, impulsif, se pose en victime
Utilise un ton inapproprié / méthode contestableTon trop formel ou égocentrique, supprime des messages, reste muet face à des demandes
Se dépêtre mal des informations sensiblesIl tente d'opérer une censure, volonté de supprimer des données compromettantes, menaces
IV. Les conséquences des bad buzz www.useweb.fr
IV. Les conséquences des bad buzz
Conséquences sur le court terme
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E-reputation entâchée
Climat tendu autour de la relation client
Une attention focalisée sur vos actions online
Source de détournements peu valorisants>
Conséquences sur le long terme
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Une faute pardonnée mais pas toujours oubliée (souvenir réactivable)
Étiquette qui peut coller à la peau et boulet qu'on traîne (Nike)
Éviter l'effet Barbra Streisand
Menacer pour supprimer
Effet Flamby
Bad buzz : une vision déformée de la réalité
« nexus »
rumeurs et hoaxs
la véracité de l'information
Effet de primauté et de rescence
mémoires collectives
faux souvenirs
V. Le rôle de la marque www.useweb.fr
V. Le rôle de la marque
Identifier et anticiper les risques
Quelles sont les failles de mes produis / services ?
Une introspection salvatrice
A-t-on eu vent de retours récurrents ?
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Rôle des salariés
Se doter d'une charte numérique
Sensibiliser les salariés aux enjeux du numérique
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Désigner un porte parole
Une personne crédible et un symbole d’autorité
Du rire aux larmes
Le sort d'une campagne dépend de l'accueil qui lui est réservé
Les erreurs classiques
Une ambiguïté gênante
Un cocktail « cercueil »
Une campagne « hasbeen »
Un opportunisme déplacé
Un sujet taboo, sensible, polémique
Un manque de concertation
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VI. Quelle stratégie adopter ? www.useweb.fr
VI. Quelle stratégie adopter ?
VI. Quelle stratégie adopter | 1. Où et quand ? www.psycheduweb.fr
1. Où est quand ?
Identifier un espace et un outil de réponse
Doit correspondre à un lieu d'échange utilisé par la cible heurtée
Doit être cohérent avec la stratégie et le positionnement de la marque
Doit permettre à l'entreprise de maîtriser sa communication
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VI. Quelle stratégie adopter | 2. Qui ? www.useweb.fr
2. Qui ?
Identifier les protagonistes
Consommateurs / Internautes (Poweo)
Concurrents (Samsung)
Associations ou ONG (Greenpeace)
Influenceurs (Quéchua)
Médias (Oasis)
Les technautes (John Pike)
Les « bourreaux » / avocats de la marque (Charlie hebdo)
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VI. Quelle stratégie adopter | 3. Quoi ? www.useweb.fr
3. Quoi ?
Réagir...ou pas
La modération
Le dialogue
Le bruit
Le silence
Les promesses
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Le dialogue et le bruit sont généralement les meilleurs solutions
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VI. Quelle stratégie adopter | 4. Comment ? www.useweb.fr
4. Comment ?
Comment s'y prendre ?
Un communiqué
Une interview d'un responsable
Une vidéo d'explication
Un espace d'échange
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Utiliser des mesures adaptées
Le mea culpa
La contre attaque
La dérision
Informer / être pédagogue
Apporter une solution ciblée
Mesures fortes
Céder à la pression
Faire appel à la communauté
Le site corporate
Le blog de l'entreprise
Les médias sociaux
Des espaces créés spécifiquement
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Réaction Solution Support
Comment remonter la pente ?
Campagnes de lien commerciaux pour gérer les mots clés (adwords)
Création de contenus valorisant (blog)
Abonnement à des alertes de mots clés (alerti, mention)
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Conclusion www.useweb.fr
Conclusion
Anticiper pour ne pas subir
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Les médias sociaux sont une caisse de résonance
Les bad buzz sont rares et éphémères
Un bad buzz a rarement un impact sur le CA
Être sur les médias sociaux pour contrôler son image (RATP)
Un bad buzz en chasse souvent un autre
Les entreprises ne sont pas égales sur le web
Les marques fortement exposées aux crises restent rares
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Merci de votre attention !
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community Manager chez Useweb
En savoir Plus...
http://www.facebook.com/crises.medias.sociaux
http://www.scoop.it/t/la-marque-face-aux-bad-buzz
RONAN BOUSSICAUD
Webmarketeur / Community Manager chez Useweb
57Conclusion
Au plaisir d'échanger sur la toile :)