cas n°9 : un lancement petit budget thème : marketing ... hausse ou une forte hausse des carnets...

Cas pratiques de communication – btscomm.fr

1

Cas n°9 : Un lancement petit budget

Thème : marketing direct et logiciel

CONCEVOIR UN PUBLIPOSTAGE – CALCULER SON COUT - CONCEVOIR UNE ENQUETE AUTO ADMINISTREE

Sujet - Activités de communication – 4 heures

Le niveau de difficulté des cas est indiqué de 1 à 5 étoiles, 5 étant le niveau maximum

Auteur : Olivier Nallis

Ce document comporte 6 pages.

Vous effectuez un stage chez un annonceur. Il s’agit d’une petite société d’édition de logiciel de gestion commerciale. Après avoir pris connaissance du marché, vous allez principalement concevoir un publipostage et un questionnaire administré. Selon l’AFDEL (Association française des éditeurs de logiciels), le marché des logiciels dans notre pays représente environ 9 milliards d’euros. Le SaaS*, propose d’utiliser un logiciel sous forme de service hébergé. Généralement tarifées par abonnement, les solutions en mode SaaS couvrent les grands domaines fonctionnels : ERP, CRM, logistique, applications métier... ce modèle d’application accessible à distance comme un service, par le biais d'Internet et du Web représente selon les cabinets « experts » du type Gartner 8,5 milliards de dollars soit une augmentation dans le monde et devrait occuper en 2014 plus de 16% du marché des logiciels, contre 10% en 2010. * Software as a Service


2

Comprendre les clients en B to B

Un premier dossier qui a pour vocation de vous familiariser avec les marchés des logiciels type GRC, Gestion Commercial ou ERP et de mener une réflexion sur les motivations, les freins etc. en Business to Business.

� Annexe 1 : extrait de Cockpit 2e semestre 2010

Cockpit est le baromètre marché de l’AFDEL qui analyse les comportements utilisateurs et la perception offreurs

L’industrie du logiciel devrait connaître en 2010 une reprise en France de plus de 6 points par rapport à l’an passé pour approcher les 2% de croissance (licence, maintenance & support). Une valeur, située au dessus de la moyenne européenne, qui reste en deçà des croissances moyennes de cette industrie (6%) au cours de la décennie. La reprise ressentie en début d’année est nette, et le troisième trimestre semble consolider cette tendance. Ainsi, près de 65% des éditeurs déclarent être en augmentation (hausse ou forte hausse ressentie) par rapport au 1er semestre 2009, et comparé au 1er semestre 2010, ils déclarent à 55% continuer à constater une croissance de leur activité. Près de 60% des éditeurs interrogés observent également une hausse ou une forte hausse des carnets de commande par rapport au semestre précédent anticipant une fin d’année et une nouvelle année 2011 sous de bons auspices. La note discordante vient des cycles d’achats qui se sont fortement allongés pendant la crise et qui restent à des niveaux élevés puisque seuls 10% des éditeurs interrogés constatent une réduction des cycles. 38% même s’accordent à constater un nouvel allongement ! Cela semble être une tendance lourde initiée en 2000, une crise qui a profondément changé les comportements d’achats. Des comportements qui se tournent de plus en plus vers des modes d’achat par souscription, principalement autour du SaaS. 67% des éditeurs anticipent une hausse sur la souscription soit 25 points au dessus des licences. Enfin, autre tendance, mais qui explique également la croissance du SaaS, les entreprises continuent de privilégier les projets courts avec un fort retour sur investissement. Outre le secteur public qui s’est bien maintenu, les investissements proviennent des secteurs de la Banque/Assurance, des Utilities/Télécoms et enfin des autres services (tourisme…). La préoccupation majeure des entreprises reste le traitement de l’information face à l’inflation vertigineuse des données structurées et non structurées en circulation. Le domaine qui profite également de cette problématique est la sécurité. Les plates-formes d’intégration, outils de développement, BDD restent en retrait. Du côté des applications, les solutions PLM ou SCM liées à l’industrie, secteur sévèrement touché l’an dernier, remontent progressivement la pente.

� Annexe 2 : Qu’est-ce que la TPE extrait de l’INSEE

D’une définition juridique à une définition économique de l’entreprise Le décret n° 2008-1354 du 18 décembre 2008 définit désormais l'entreprise à partir de critères économiques. Jusqu'à cette date, les entreprises étaient définies de manière juridique. Elles étaient assimilées aux unités légales du répertoire Sirene, à savoir les personnes physiques et les sociétés exerçant une activité de production de biens ou de services en vue d'une vente. La nouvelle classification confirme le dualisme de l'appareil productif, les microentreprises se différenciant nettement de celles de plus grande taille. Sur l'ensemble des secteurs marchands non agricoles, on compte en 2007 2,9 millions d'entreprises. Parmi celles-ci, 2,7 millions, soit 96 %, sont des microentreprises. Elles emploient 3,2 millions de salariés, ce qui ne représente que 21 % du total. À l'opposé, 240 grandes entreprises emploient 4,4 millions de salariés, soit 29 % du total. Par delà ce dualisme, se dessine une partition de l'emploi relativement équilibrée : 164 000 PME non microentreprises et 4 600 entreprises de taille intermédiaire emploient respectivement 29 % et 20 % des salariés.

1


3

Les microentreprises : petit commerce, services et construction

Les services aux particuliers emploient 28 % des effectifs des microentreprises, le commerce 25 %, la construction 18 %. L'industrie représente 11 % des effectifs, mais dans un peu moins de la moitié des cas, il s'agit d'entreprises de l'artisanat commercial (boulangerie, charcuterie, pâtisserie) ou de l'artisanat proche des services (imprimerie…). En termes d'emploi, les cinq premières activités exercées sont la restauration de type traditionnel, les auxiliaires médicaux, les travaux de maçonnerie générale, la pratique médicale et la location de bureaux et de fonds de commerce. 58 % des micro entreprises n'ont aucun salarié, 17 % n'en ont qu'un (qui peut être le gérant) et un quart seulement en ont deux ou plus. L'organisation en groupe est quasi inexistante. Ces entreprises s'adressent à un marché local et leur part dans les exportations est tout à fait marginale. Elles n'ont pratiquement pas d'activité de recherche.

� Annexe 3 : extrait de MISSION TIC & TPE, Ministère des PME, du Commerce, de l’Artisanat et des Professions libérales

Informatisation : une informatique de confort Si 79% des TPE sont désormais informatisées (avec de fortes disparités selon les secteurs : 50% dans les CHR et le commerce alimentaire, 74% dans le commerce non alimentaire, 81% dans les services au particulier, 87% dans le bâtiment, 96% dans les services aux entreprises) il n’en reste pas moins que l’usage qu’elles font de cette informatisation reste très rudimentaire puisque il est essentiellement axé sur le traitement administratif (utilisation des logiciels de bureautique pour les courriers, les devis, les factures, gestion quotidienne). L’ordinateur est encore assimilé pour beaucoup de dirigeants de TPE comme une « vulgaire machine à écrire ». Ainsi, à peine 30% des TPE utilisent des logiciels de gestion professionnels (gestion commerciale, gestion comptable, gestion de la trésorerie, gestion de la paie, devis et factures, fichiers clients…), pourtant indispensables pour piloter et mesurer de façon performante et fiable toute activité économique tout en se consacrant à son cœur de métier. Par ailleurs, beaucoup de TPE informatisées ne possèdent qu’un seul ordinateur pour toute l’entreprise, sachant que ce dernier fait très souvent office de PC professionnel et de PC personnel, voire familial.

1. ��Quels sont à votre avis les principales motivations et les freins des TPE en ce qui concerne

les investissements informatiques ?

2. ��Quels sont les principaux avantages des solutions SaaS ?

Votre annonceur est un « petit éditeur » de logiciels. Il commercialise notamment une solution de

gestion commerciale destinée aux TPE (attention, ne pas confondre avec gestion de la relation

commerciale cf. annexe 4).

Annexe 4 : Pour comprendre

Principales fonctions d’un logiciel de gestion commerciale : Traiter les devis et factures, gérer la caisse, gérer les stocks, faire des tableaux de bord, générer ou permettre de générer les écritures comptables…. Dans un point de vente : gestion des fabricants, fournisseurs et fiches clients. Saisie des ventes en manuel ou en automatique avec un lecteur optique. Impression des tickets de caisse et ouverture automatique du tiroir. Suivi des encaissements et gestion du rendu de monnaie. Gestion des prix soldés et remisés. Calcul du chiffre d’affaires par vendeur. Étiquetage des articles avec codes barres. Inventaires manuels ou automatiques avec un terminal d’inventaire. Édition de la caisse fin de journée avec cumul par type de règlement. Gestion commerciale PME – PMI : gestion des clients, fournisseurs et contacts. Gestion des prix de vente HT ou TTC. Création des Devis et passage automatique en commandes et factures. Gestion des frais (Loyers, assurances, énergies, locations, déplacements…). Lettres de relance. Gestion de l’emploi du temps avec prise en compte des absences. Gestion de la relation clients et fournisseurs. Gestion des contrats de prestations. Génération des commandes fournisseurs en fonction des stocks disponibles et des délais d’approvisionnement Suivi des commandes, réceptions et paiements. Bornage des coefficients de marge. Liste des articles avec valorisation du stock. Gestion des prix de vente par type de client. Catalogue des tarifs par client. Gestion des relevés bancaires. Statistiques, palmarès des ventes et recherches multicritères. Quelques grands éditeurs : Ciel, EBP, Sage.


4

� Annexe 5 : contenu de la plaquette de votre annonceur Gérez votre activité achat, vente et stocks… les fonctions du

logiciel…. Point de vente : habillement, chaussure, maroquinerie, coiffure, beauté, outillage, … Gestion des fournisseurs et fiches clients. Saisie des ventes en manuel ou en automatique avec un lecteur optique. Gestion des grilles des tailles et couleurs. Impression des tickets de caisse et ouverture automatique du tiroir. Suivi des encaissements et gestion du rendu de monnaie. Gestion des prix soldés et remisés. Calcul du chiffre d’affaires par vendeur. Etiquetage des articles avec codes barre. Inventaires manuels ou automatiques avec un terminal d’inventaire. Edition de la caisse fin de journée avec cumul par type de règlement. Planning des rendez-vous. Devis – Factures : bâtiment, travaux publics, nettoyage industriel, professions libérales, … Gestion des clients, fournisseurs et contacts. Gestion des prix de vente HT ou TTC. Création des Devis et passage automatique en commandes et factures. Gestion des frais (Loyers, assurances, énergies, locations, déplacements…). Impression de la CA3 sur factures ou encaissements. Possibilité pour une même facture d’enregistrer plusieurs taux de TVA. Lettres de relance. Abonnements des ventes et des achats. Gestion de l’emploi du temps avec prise en compte des absences. Gestion commerciale PME - PMI Gestion des articles avec désignation langue étrangère au choix. Références remplaçantes et suivi de la traçabilité. Gestion de la relation clients et fournisseurs. Gestion des contrats de prestations. Création des offres et passage automatique en affaires et factures. Nomenclatures de produits. Génération des commandes fournisseurs en fonction des stocks disponibles et des délais d’approvisionnement. Rattachement de plusieurs factures d’achat et/ou de vente à une affaire. Et bien d’autres fonctionnalités… Suivi des commandes, réceptions et paiements. Bornage des coefficients de marge. Liste des articles avec valorisation du stock. Gestion des prix de vente par type de client. Catalogue des tarifs par client. Multidevises, double valorisation et conversions croisées. Suivi financier des comptes de tiers. Cumul de la TVA collectée, déductible et à décaisser. Règlements partiels et cumulés. Livraisons et facturations partielles avec suivi des reliquats. Gestion des relevés bancaires. Statistiques, palmarès des ventes et recherches multicritères. Paramétrage puissant : fonctionnement totalement personnalisable De nombreux paramètres vous permettent d'adapter le fonctionnement du logiciel à votre activité en répondant au mieux à tous vos besoins. Les informations de base présentes dans le logiciel ne vous suffisent pas ? Ajoutez vous-même des champs paramétrables : listes déroulantes, textes à saisir, champs logiques Oui / Non, dates et heures. Communication : compatibilité avec les logiciels standards du marché. Documents commerciaux générés sous Microsoft Word ou OpenOffice Writer. Exports vers Microsoft Excel ou OpenOffice Calc. E-mailing avec la messagerie électronique. Génération des écritures comptables pour CIEL, EBP, QUADRA, DIA, … Prestations de services : mise en place « clé en main » de votre système. Conseil au paramétrage, récupération des données existantes, programmes de formation Administrateur et Utilisateur, installation sur site, contrat annuel d’assistance, adaptations spécifiques à vos besoins. Installation facile et prise en main simplifiée : quelques heures de formation suffisent. Aide en ligne, modèles de documents prêts à l'emploi sont mis à votre disposition afin de démarrer rapidement.

Tarifs : Version Basic 200€ Version Basic Plus 400€, Version Basic Stock 650€,

Version Pro 750€


5

3. ��Indiquez les points faibles de l’argumentation et de la plaquette de votre annonceur

Maintenant que vous avez mis en avant les atouts de ce logiciel pour une cible TPE, vous pouvez les utiliser dans une opération de marketing direct.

4. ��Concevez et rédigez la lettre d’un publipostage

5. ��Précisez les documents que vous comptez joindre au courrier et leur contenu en deux

lignes

(Par exemple, témoignages de clients, dépliant avec présentation détaillée, coupure de presse, copie d’écran etc.).

Calculer les coûts de l’opération

Vous louez un fichier de 15 000 adresses qualifiées et le publipostage est expédié. Au bout d’un mois

vous faites les comptes. Les retours pour plis non parvenus à destination (NPAI) s'élèvent à 37 et le

nombre de rendez-vous obtenus à 188.

Exercice adapté de Conseil et Relation Annonceur ISBN : 978-1-4477-9607-7

Éléments Coûts ou quantités

Nombre d'adresses 15 000

Location du fichier 110 € le millier d'adresses

Conception du publipostage votre travail

Frais de fabrication 0,4 € par envoi

Frais d'expédition 0,48 € par envoi

Routage - manutention 0,22 € par envoi

1. �� Calculez le taux de fiabilité du fichier et le taux de remontées

2. �� Calculez le coût d'obtention d'un rendez-vous. Qu’en déduisez-vous ?

3. �� Compte tenu de ce que vous avez lu sur le marché et calculé, quel conseil pouvez-vous

donner à votre entreprise d’accueil ?

2


6

Concevoir une enquête autoadministrée

Pour améliorer et de développer son produit, votre annonceur souhaite mener une enquête auprès des chefs de très petites entreprises et des entrepreneurs individuels. Il s’intéresse tout particulièrement à leurs attentes en matière de logiciels de gestion commerciale, leurs opinions sur ces logiciels, leurs attentes en termes de fonctionnalités et de services complémentaires. Nous souhaitons également connaître un prix psychologique optimum pour une formule traditionnelle (licence) et pour une formule commercialisée par abonnement.

1. ��Concevez et rédigez un questionnaire qui sera auto administré

(Imaginez que finalisé et dactylographié, il ne dépasse pas une feuille A4 recto verso)

3