LA RESTAURATION RAPIDE

MarchéRESTAURATION

Restauration Rapide

Fast FoodHamburger

Environnement Institutionnel

- Mesures d’hygiène à respecter

- Mentionner les calories et contenance en sel et graisse

- Proposer des aliments plus sains

Environnement Technologique

- Rapidité de traitement des commandes: bornes rapides, commandes via smartphones, internet

- Ecologie: emballages recyclables et réduction des déchets

Environnement Sociologique

- Moins de temps de pause au déjeuner

- Accroissement de l’activité salariée

- Menu des brasseries sont chers

- Mode de consommation selon religion

- L’essor de l’urbanisme

Environnement Culturel

- Envie de sortir manger en famille

- Se faire plaisir pour un prix abordable

- Faire attention à ce qui est dans notre assiette

SWOTForces Faiblesses

- Marché porteur- Consommation alimentaire des français a évolué- Alimentation pratique

- Mauvaise réputation- Sentiment de lassitude- Concurrence accrue

Opportunités Menaces

- Accroissement urbanisation et activité salariale- Accroissement des dépenses allouées à l’alimentation- Exigence des prix

- Développement de l’offre sandwich/viennoiserie- Développement de la conscience alimentaire / recherche de qualité- “Nouvelle concurrence”: Exki / Pastabox

Situation Un marché en forte croissance alors que la

restauration traditionnelle est en déclin

L’évolution spectaculaire de l’offre a contribué à la très forte croissance du chiffre d’affaires et du volume.

La restauration rapide alternative est arrivée avec les pâtes, le café, les salades et bien d’autres concepts qui se développent très vite sur le territoire français

Restauration rapide représente 7 repas sur 10 pris à domicile

Situation En l’espace de 10 ans, la restauration rapide

est passée de « malbouffe » à variée, équilibrée et saine.

Marché à la gestion complexe où il faut savoir maîtriser au mieux la fréquentation et le comportement de la clientèle.

La restauration rapide est un secteur que les outils de CRM et de fidélité peuvent aider à se développer efficacement.

Prix moyen inférieur à 8€

Réussite du marché 46% des repas consommés en 2009 et devrait atteindre

51% en 2012

Grande capacité d’innovation par rapport à la restauration traditionnelle

Faible coût: petites surfaces, moins de personnels, moins de cuisine

11h45-14h15 = 80% du volume réalisé

1 heure 38 en 1975 à 31 minutes aujourd'hui en 2009

Obligation de gérer au mieux les prises de commandes: client “non capté” dans une file d’attente

Encaissement rapide

Possibilité de développement avec smartphones

Chiffres Plus de 2.000 enseignes en restauration rapide

Plus de 2 milliards de sandwiches vendus

22% des sandwichs sont achetés en GMS

6,3 milliards d’€, en hausse de 8,8% par an

30,3 Milliards CA en 2009 pour tout le secteur

19,6 milliards d’€ en 2004 = + 54,6%

Accroissement régulier des dépenses allouées à la restauration hors foyer: 10% des dépenses alimentation des français en 1965 contre 25% en 2000

Cibles Consommateurs / Acheteurs

- Hommes et Femmes

- 18 – 75 ans

- Urbain

- Tous revenus

- Actifs / Etudiants

Prescripteurs

- Les enfants

Cibles Consommateurs seuls

- Enfants et adolescents

- 2 – 17 ans

- Urbain ou rural

- Trouvent que la nourriture fast food est excellente

Motivations Le sexe de la personne n’importe pas

Personne plutôt urbaine: recherche du gain de temps

Manger vite ne veut pas dire manger mal

Envie de variété dans ses repas

Recherche de la qualité du service et du confort

Fait attention aux prix

Forte exigence d’hygiène

Changement habitudes alimentaires

Nombre d’actifs plus importants

Consommation hors foyer atteint de plus en plus les femmes

Lieu d’habitation loin du lieu de travail

Déplacement plus rapide et plus facile

De plus en plus de repas pris hors foyer

Nous mangeons plus vite

Essor des loisirs et par conséquent développement du circuit alimentaire alternatif

Acteurs du marché Hamburgers:

- Mc Donald’s, Quick, Subway, KFC

Sandwicherie

- Sandwich, panini, kebab

Boulangerie

- Formules Sandwich/Salade + Viennoiserie

Acteurs du marché Bar à Pâtes/Salade

- Mezzo di pasta, green is better, salad’bar

Cuisine asiatique

- Plats à emporter, Sushi Shop

Grande Distribution

- Pasta Box, Sodebo

Restauration Rapide +

- Exki, Lina’s

GMS Sérieux concurrents des Fast Food

- avantage d'être moins chèr

- pratique car permet de faire d'autres courses en même temps

- la qualité des sandwichs s'est améliorée: pains naturels (sans émulsifiants ni conservateurs), moins élastiques

- Garnitures améliorées, sauces allégées

- En 8 mois, gain de 5% de parts de marché au rayon traiteur en grandes et moyennes surfaces (GMS)

Hamburgers 1 750 établissements

42% des Français déclarant consommer dans des établissements de restauration rapide

la majorité des consommateurs mangent leur repas sur place. 79% n'optent jamais pour la vente à emporter

15% à rester moins de 15 minutes

Chez les plus jeunes (15-18 ans), cette durée peut atteindre 1h30 les mercredis et samedis

Hamburgers Convivialité

75% des repas sont partagés en famille ou entre amis

79% ne prennent jamais de commande à emporter

les clients des fast-foods ne sont pas des consommateurs récurrents

Restaurants Hamburgers

8%

24%

36%

26%

6%

Fréquentation 15-25

Jamais1 fois par mois1 fois par sem.2 fois par sem.plus de 3 fois par sem.

Etude réalisée auprès de 760 personnes entre Oct 2009 et Mars 2010

Sandwichs Prix moyen a baissé de 4,91 % entre

décembre 2008 et décembre 2010 (= 2,52€)

63 % des sandwich vendus sont à base de baguette

Les boulangeries, les terminaux de cuisson et les traiteurs, détiennent 15 % de parts de marché

les prix les plus attractifs sont pratiqués par les hyper et supermarchés, puis par les boulangeries de chaîne, les boulangeries indépendantes

Sushis la France compte 1 580 établissements

proposant des sushis

produit élitiste, cher et ciblé, même s’il s’est "démocratisé”

Le consommateur de sushi est:

- un cadre de grande agglomération

- une profession intellectuelle

- âgé de moins de 45 ans

- en consomme moins d’une fois par mois

Pizzeria Segment « vente à emporter » est en

progression

80% des clients qui fréquentent les pizzerias sont des résidentiels

Forte prédominance de la clientèle de bureau: 52%

30 = nombre moyen de pizzas livrées ou à emporter qui sont réalisées chaque jour par un établissement contre 35 pour le nombre de pizzas sur place

Fort potentiel des pizzas à la part, proposées par 23% des établissements

Matrice BCG

Mc Donald’s, Quick et Subway sont tous les trois des acteurs dits “Stars”

Conclusion Le mouvement “santé dans nos assiettes”

que traverse la société actuelle n’affecte pas les restaurants hamburgers.

Le secteur hamburger ne s’est pourtant jamais mieux porté.

Ils restent leaders du marché de restauration rapide.

Problématique: Le phénomène de marque a t’il été le facteur leur permettant de résister à l’ouverture de restaurants plus sains et qui ont l’air plus en vogue?

L’exemple de McDonald

Prisme identitaireLe M du logo

Ronald Un BigMac

Relation ami-ami, voir grand frère

Groupes d’amis, de potes

Joyeux, décontracté, sympa

Culture populaire qui vient des USA

C’est cool, c’est bon, c’est sympa

Prisme identitaire

Zoom Mission : être le lieu de restauration préféré des clients

Vision :

Ambition : réunir dans un cadre informel et partager du plaisir

Promesse de marque : fournir du plaisir simple et rapide à chaque clients lors de toutes leurs visites

Valeurs : politique de prix, qualité, service et propreté

Communication 2003 : « McDo, c’est tout ce que j’aime » = focalisation

sur le plaisir d’aller chez McDo

2007 : « La vie facile » = praticité, rapidité

2009 : « Venez comme vous êtes » Proximité, diversité, esprit d’accueil par rapport à la

« VIPisation » de la société, acceptation du client quel qu’il soit

McDo est un acteur de la diversité, du lien social, de la proximité et du contact humain proximité physique et émotionnelle

“Venez comme vous êtes”

“Venez comme vous êtes”

Marketing MixStratégie produit : La standardisation : dans la pub, au sein des équipes,

dans les menus L’adaptation : aux clients des différents pays, ex :

McArabia, McOriental, Maradja Mc etc

Stratégie prix : But : rendre le plus accessible possible à toutes les

classes de la population. Souvent réductions des prix ou offres promotionnelles

Marketing MixStratégie communication :

2milliards de dollars en budgets marketing/com annuel, dont 2 millions d’euros par jour en TV

TV terrain favori mais aussi beaucoup de PLV et d’affichage

Communique de plus en plus sur la santé, la nutrition Mettent des annonces dans la presse spécialisée santé en expliquant les biens-faits de leurs aliments.

Evolution de la marque

Le logo : Rouge signe trop distinctif et voyant. Il rappelle la

viande saignante, quant au jaune, c’est la couleur de la promotion, du bas de gamme

Fond vert, plus proche des aspirations de consommateurs bio-concernés. Rapelle l’écologie et le bien-manger mais aussi la qualité. McDonald’s a depuis quelques années entrepris un travail de développement durable qu’il souhaite communiquer

Ce changement de logo = montée en gamme. McDonald’s était un fast food peu cher et rapide, McDo est un restaurant de proximité.

Evolution de la marque

Grande présence sur les réseaux sociaux :

Mcdo présent sur facebook : plus de 10 millions de fans sur sa page,

But d’utiliser les réseaux sociaux : - Approfondir et enrichir sa relation avec les consommateurs

au travers de la connaissance, du partage et du divertissement,

- Ecouter, démontrer que l’on sait écouter en répondant rapidement aux sollicitations,

- Faire remonter le feedback opportun pour des initiatives marketing opportunes,

- Regrouper les fans (nationalement) tout en proposant de découvrir les promotions locales,

- Inclure les employés dans cette stratégie (site dédié)

Evolution de la marque

Scénographie de leurs espaces de ventes : Souvent des franchises avec cahier des charges très

précis. Possibilité de choisir entre plusieurs styles de déco

Evolution des espaces de ventes: Restaurants relookés en profondeur, arborant un vert

de bon aloi et une ambiance plus tamisée Matériaux plus nobles utilisés, ex : bois Espaces plus ouverts et aérés, de bon goût, avec des

couleurs pastels à dominante verte

Evolution de la marque

Evolution de la marque

Packaging : Boîtes qui évoluent, obligation de mentionner les

calories mais globalement même packaging partout dans le monde

Mis en place de logo hallal dans les pays musulmans

L’exemple de Quick

Prisme identitaire

La lettre Q, la couleur rouge

Tolérance, complicité confiance

Jeunes, 15-35, toutes CSP, restaurant

populaire

Humour décalé, jeune créativité

Européenne

Consommateurs ayant du goût et sachant faire la différence

Vision globale Numéro trois du Fast-Food en Europe. Numéro

deux en France

210 millions de clients en 2010.

Plus d’un milliard d’euros de chiffre d’affaires.

483 restaurants, dont 371 en France

Zoom Mission : Transformer la restauration rapide américaine

pour répondre aux goûts et aux habitudes des consommateurs européens.

Vision : Une restauration rapide de qualité qui allie tradition et innovation pour étonner le consommateur.

Ambition : Développer l’enseigne à l’international et véhiculer ses valeurs.

Promesses de marque : Un goût unique, la convivialité, la différence.

Valeurs : La qualité et la sécurité alimentaire des restaurants en phase avec leur temps

Positionnement

Authenticité des produits.

Goût unique.

Variété des recettes.

Communication 1996 : «Quick, les hamburgers aussi ont droit à la

différence» : Les clients sont différents, donc les produits le sont aussi.

2000 : «C'est bon, vous êtes chez Quick !» : Quick est différent et de confiance. C’est sûr et c’est bon.

2003 : «Nous, c'est le goût» : Des produits de qualité, une identité gustative. Un goût pour le relationnel.

2011, «Le meilleur pour vous, chaque jour» : Quick est au service du consommateur. Image sécuritaire. Qualité des produits et du service.

Communication Campagne Xtrème 2009

Communication Campagne sportive 2007

Marketing Mix Produits : Innover afin de susciter l'envie,

l'étonnement. Comprendre les consommateurs et s'adapter à leur environnement. Créer des produits de niches.

Prix : Partenariat avec d’autres enseignes,  offres de réduction. Rapport qualité/prix/quantité.

Communication : Se distinguer par un ton décalé.

Storytelling Une histoire qui débute en 1968  «d’après la

légende».

Ouverture du premier Quick en 1971.

Evolution du logo 40 ans d’existence.

«Quick, la première enseigne d'origine européenne de hamburger restaurant.»

Scénographie Modernité et innovation : des restaurants

reflets de leur époque.

Nouveaux concepts, nouvelles architectures : le Cube, le Giant Bar.

Intégration de paramètres d’écoconstruction.

Scénographie

Penser l’avenir de Quick

L’institut Quick : Travailler sur l’environnement et les produits. De meilleures qualités nutritionnelles Être plus respectueux de l’environnement.

Le Quick lab : Une plongée dans l’identité de la marque.

L’exemple de Subway

Le prisme d’identitéLe prisme d’identitéPhysiqu

e

Relation

Reflet

Personnalité

Culture

Mentalisation

Couleurs vertes et jaunes

Dynamique, sain, sympathique

Goûts variés

Américaine, innovation

Pédagogie, convivialité

Etudiants, toutes les CSP

Personne saine voulant un autre type de fast food

Vision globale

Leader mondial de la restauration rapide qui fonctionne grâce à un réseau de franchises

35 203 restaurants implantés dans 98 pays

Présent en France depuis 2001, Subway® compte à ce jour 282 établissements et prévoit d’atteindre les 1 400 restaurants en 2015.

Chiffre d’affaire : 15,2 Mds$ en 2010

Zoom Mission : excellent service à tout instant notamment

grâce à des produits de qualité, préparés sous les yeux des clients et selon leurs goût

Vision : Offrir aux clients une alternative saine et savoureuse

Ambition : Développer le système de franchise en s’adaptant à la zone géographique

Promesses de marque : hygiène alimentaire, rapidité (moins de 3 minutes de préparation), légumes frais, pains cuits tous les matins

Valeurs : Alimentation saine et nutritionnelle (sans graisse ni friture), produits recyclables

Positionnement Fast-food équilibré

Service de qualité

Bon rapport qualité / prix

Campagnes TV 2010 : Première campagne TV et web - 3 spots : « Le catcheur »,

« Le cadeau de la belle-mère » et « La maman gothique »

Si dans la vie on n’a pas le choix, chez SUBWAY® on l’a 26 septembre 2011 : 3 nouveaux spots qui suivent les premiers

La mécanique des spots reste la même, mais quelques nouveautés :

- L’enseigne met en avant son offre « Sub® du jour » à 2,90 €. Un prix attractif qui vise à capter l’intérêt des téléspectateurs.

- Le logo français et sa signature : « Préparé sous vos yeux » restent visibles mais nouvelle signature: Subway®, c’est bon d’avoir le choix »

- Spots diffusés sur les chaines TV, Internet, et la page Facebook de Subway® France.

Spots 2011

On ne choisit pas de se faire plaquer

On ne choisit pas son époque

On ne choisit pas ses amis

Marketing Mix Produit :

- Sandwichs SUB®, salades et wraps

- Restauration rapide et préparation sur mesure devant les clients

- Pains cuits sur place tout au long de la journée et légumes frais

- Grande liberté de choix des ingrédients

- Produits adaptés en fonction de la culture et de la religion: hallal, curry (Inde), poisson frit (Ecosse)

Marketing Mix

Le concept

Marketing Mix

Prix : Rapport qualité / prix

Communication:

- Objectifs: Accroître sa notoriété auprès des consommateurs français et d’accélérer le déploiement de sa franchise

- Dispositif national : Campagne TV, communication dans les restaurants franchisés (kit PLV), relations presse, animation de réseaux sociaux, campagne d’affiches

Campagne affichage Campagne d’affichage axée sur la multitude de

combinaisons d’ingrédients possible chez Subway® et la personnalisation des Sub® en fonction des gouts de chacun.

Story Telling 1965:

- Fred DeLuca, lycéen américain de 17 ans cherche à payer ses études universitaires

- Il s’associe au Dr Peter Buck et avec 1 000 $ ouvre la sandwicherie PETE’S SUPER SUBMARINES

1967 : 3ème Sandwicherie, le nom se transforme en SUBWAY®

1974 : 1ère Franchise Subway dans le Connecticut

2010 : Avec 33749 restaurants dans le monde Subway dépasse Mac Donald et devient la 1ère chaîne de fast-food

2011 : 289 points de vents en France

Logo et signature 1968 à 2002

SUBWAY®, c’est bon d’avoir le choix

2002 à 2011

Aux USA

Septembre 2011

Scénographie Restaurants franchisés avec concept standardisé et

facilité d’aménagement du local

Partout dans le monde mêmes couleurs (vert et jaune) et même disposition : les ingrédients sont mis en avant pour le client

Les points de vente sont plutôt petits, 100 mètres carrés en moyenne

Implantation sur des sites non-traditionnels tels que les supermarchés, les aéroports, les stations service, les cinémas, les hôpitaux et les grands magasins

Scénographie

Les franchises 36 611 franchises dans 92 pays

Avec 43 ans d’expériences, Subway apporte à ses franchisés ses outils et ses compétences

L’aide apportée varie selon la zone géographique d’implantation de la franchise

Les restaurants ont été classés n° 1 de l'occasion de franchise 17 fois en 23 ans par le magazine Entrepreneur

L’avenir de Subway Développer les franchises dans le monde

Rendre les menus encore plus flexibles selon le culture et la religion

Améliorer le développement durable de la marque