capital immateriel 9vfnumfr 20080

7/25/2019 Capital Immateriel 9VFnumFR 20080

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[La collection Regards dACIES]

AUTOUR DU CAPITAL IMMATRIEL


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Prsentation

Capital immatriel, nouveau moteur de croissance, nouvelle donnepour lentreprise ?

ACIES 2

60 % de la valeur des principales entreprises euro-

pennes sexplique par le capital immatriel. De plus

en plus intgrs dans lenvironnement comptable,progressivement reconnus comme des facteurs cls

de diffrenciation, les actifs immatriels occupent

aujourdhui le devant de la scne.

Clients, brevets, marques, comptences, systme

dinformation... que recouvre prcisment la notion decapital immatriel ?

Toutes les fonctions de lentreprise ont un potentiel de

cration de capital immatriel. Comment le Directeur

Financier peut-il, pour et avec ses collgues

concerns, identier, estimer et inscrire ces valeursimmatrielles son bilan comptable ?

La prise en compte de limmatriel rpond de

nombreux enjeux et dpasse la seule question de

linformation comptable. Comment valoriser le capital

identi et le dvelopper pour en faire une vritable

ressource stratgique de cration de valeur ?

Alors, le capital immatriel, nouveau moteur de

croissance, nouvelle donne pour lentreprise ?

ACIES, Conseil en Management et Valorisation de

la Recherche, sest penche sur cette question loccasion de sa participation la cinquime dition dusalon Financium (11-12 dcembre 2007).

Pour aborder de manire oprationnelle la probl-matique du capital immatriel, ACIES a souhait

donner la parole quatre experts aux regards

complmentaires. Ce livret, qui runit leursinterventions animes par Phillipe MANIRE,

confronte leurs points de vue autour de quatre

questions transversales. Il consacre le lancementdune nouvelle collection - Regards dACIES - pour

contribuer au dbat et au progrs dans le domaine

de la Recherche et de lInnovation.

Patrick DUVARRY

Prsident dACIES


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ACIES

Sommaire

Animateur et intervenants p. 4

Question 1 : p. 6Quest-ce quele capital immatriel ?

Question 2 : p. 10Peut-on quantifierle capital immatriel ?

Question 3 : p. 16Comment valoriserle capital immatriel ? Lexemple du Muse du Louvre.

Question 4 : p. 22Quels sont les enjeux de la valorisationdu capital immatriel dans la sphre publique ?

Les questions de la salle p. 29

Pour conclure p. 32Glossaire p. 33(tous les mots suivis dun astrisque figurent dans le glossaire).

Bibliographie p. 35

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Philippe MANIREconomiste, journaliste et chroniqueur pour BFM et Enjeux - Les chos.

Lanimateur

Les intervenants

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4

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Julien ANFRUNS, Directeur Administratif et Financier, Muse du LouvreDe formation IEP Paris, EDHEC et ENA, a exerc dabord un parcours linternational dans le corpsdiplomatique en Finlande et aux tats-Unis lONU, puis pris des responsabilits financires au seindu ministre de la Culture et de la Communication : gestion pendant trois ans de lensemble du budgetdu ministre de la Culture (3 M_) et coordination de la tutelle des tablissements publics de ce ministre.

Il a enseign paralllement lIEP Paris et lEDHEC. Depuis mars 2005, il est Directeur Financier etJuridique du Louvre et a, ce titre, particip des projets de dveloppement significatif de limmatriel,notamment autour de la cration dun muse national aux mirats Arabes Unis Abu Dhabi.

1

Anne DUMAS, Chercheur, Institut MontaigneJournaliste de formation, a t correspondante aux tats-Unis, en Angleterre et en Afrique australependant une douzaine dannes et a particip plusieurs projets de dveloppement dans le domainedes mdias. Elle a repris, redress et dirig pendant sept ans une PME en Californie. Elle travaillecomme Consultante et collabore lINSEAD en tant que Chercheur Associ.

2

Didier DUMONT, Directeur Associ, Goodwill ManagementDirecteur Associ, spcialiste du capital immatriel, diplm de lESSEC et titulaire dun MastreSpcialis en Finance. Directeur Financier dans lindustrie du logiciel pendant seize ans, il estmembre de la DFCG pour laquelle il anime le groupe de rflexion Capital immatriel et crationde valeur durable . Il enseigne le capital immatriel au CNAM.

3

Loc MAHRAULT, Prsident, Cabinet Altidiem (conseil en stratgie)Prsident dAltidiem, cabinet spcialis dans le conseil en stratgie pour les entreprises et institutionnels,depuis 2004. Il a dvelopp une relle expertise en matire de valorisation stratgique des actifsimmatriels ; il intervient ainsi rgulirement auprs dentreprises sur la valorisation financiredes marques. Directeur du Centre des Entrepreneurs de lEMLYON de 2002 2004, Professeurde finance lINPG Grenoble, lEMLYON et Euromed Marseille cole de Management de 1991 2004, Directeur de projets en contrle de gestion SWTE Hewlett Packard France de 1991 1994.Il est Directeur de thse (HDR) et Docteur en sciences de gestion. Il est lauteur de nombreusespublications en finance dentreprise et en valuation.

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01Quest-ce quele capital immatriel ?Clients, brevets, marques, comptences, systme dinformation... que recouvreprcisment la notion de capital immatriel ? Didier DUMONT retrace lhistoriquede ce concept, de son mergence aux approches actuelles et oprationnelles.



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Balayons dj une premire ide selon laquelle

le capital immatriel recouvre une liste dactifs

reconnus ou non par la comptabilit.

Lmergence du concept de capital immatriel.En fait, la notion de capital immatriel est ne dun double

constat. Dun ct, les normes comptables peinent

prendre en compte limmatriel : les critres dligibilit des

actifs excluent de nombreux investissements immatriels.

De lautre, on constate un cart entre la valeur comptable

de lentreprise et sa valeur de march, cart que lon

appelle leprice to book ratio*.

la n des annes quatre-vingt, le Sudois LeifEDVINSSON a cherch conceptualiser cette partie de

la valeur de lentreprise qui napparaissait pas dans son

bilan, la valeur cache . EDVINSSON, puis SVEIBY*,

ont travaill sur la modlisation de cette valeur cache,

en apportant au dpart des dnitions trs conceptuelles.

une poque o lon parle beaucoup de knowledge

management*, dconomie du savoir, dentreprise ap-

prenante, la dnition donne du capital immatriel delentreprise est alors basique : cest son capital humain et

son capital structurel.

Mais quest-ce que le capital structurel ?

Il sagissait essentiellement, au dpart, de lorganisation,

des process, des savoir-faire ou des innovations, internes

lentreprise. Par la suite, SVEIBY a apport une autre

dimension, celle du capital relationnel, cest--dire ce qui

entre en liaison avec le monde extrieur de lentreprise,

comme les marques, les fournisseurs et les clients.

Cette premire approche mrite donc dtre rinscrite dansle temps. Les premiers travaux ont commenc la n des

annes quatre-vingt, les publications dEDVINSSON et de

SVEIBY sont intervenues un peu plus tard, en 1997. Nous

avons donc seulement dix ans de recul sur lmergence

de ce concept.

On peut dailleurs noter quau dpart, les publications

anglaises faisaient rfrence la notion dintellectual

capital et non pas dintangible capital. Elles sont doncextrmement axes sur la connaissance et sur la

dimension humaine de la valeur de lentreprise.

Campons le dcor...

Que recouvre exactement la notion de capital immatriel ?

Leif EDVINSSON et le navigateur de Skandia

Expert reconnu du capital immatriel, Leif EDVINSSON

a t le premier Directeur du capital immatrielau monde, au sein de la socit Skandia, multinationalede services financiers base Stockholm en Sude.Le navigateur du mme nom, conu parLeif EDVINSSON en 1997, privilgie le pilotage delimmatriel et plus prcisment du capital intellectuel,vritable moteur de la cration de valeur. Cette approcheoriginale place lhumain au centre de la dmarche.


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Au fur et mesure, dautres modles ont merg sur

cette base, dont le fameux navigateur mis en uvrepar EDVINSSON lui-mme chez Skandia. Il sagit

dune approche qui se voulait exhaustive, travers

laquelle EDVINSSON a essay de dresser linventaire

des nombreux indicateurs existants. Le manque de

classication a rendu le modle difcile mettre en uvre.

lheure actuelle, Skandia la dailleurs abandonn.

De nouvelles approches oprationnelles.

Les nouvelles approches sont beaucoup plus proches dela dimension conomique de lentreprise, sans oublier la

dimension connaissance et capital humain . On cherche

identier ce qui cre de la valeur dans lentreprise et

non plus les actifs qui ont de la valeur. Nous sommes ainsi

arrivs une dnition du capital immatriel identi

travers sept grandes classes dactifs.

Cette dnition nous a permis de travailler une approche

plus pratique du capital immatriel, en termes devalorisation nancire. Les premiers modles navaient

pas mis en uvre de mthodologie claire pour tablir la

valeur nancire du capital immatriel. Il a donc souvent

t assimil, de manire trop systmatique et imprudente,

auprice to book. En effet, mme si celui-ci en constitue une

composante majeure, le capital immatriel ne saurait tre

rsum au seulprice to book, ratio qui saccompagne dune

dimension plus irrationnelle (enjeux politiques, sensibilit

du secteur dactivit, liquidit du titre, etc.).

Pour sortir de la confusion entre limmatriel et lirrationnel,

mais surtout pour permettre de valoriser nancirement de

manire pertinente le capital immatriel dune entreprise,

la mthodologie a d voluer. La mthode soustractive,

qui dduisait simplement le capital immatriel de lavaleur de march, manque de pertinence. Aujourdhui,

la mthodologie additive* cherche valoriser le capital

immatriel en tant que tel, indpendamment de la valeur

de march de lentreprise.

01

Les sept classes dactifs immatriels

Le capital clients : leur fidlit et la rcurrence duchiffre daffaires gnr sont, entre autres, des qualitsimportantes. La valorisation du capital immatriel donnedonc une place centrale au capital clients.

Le capital humain: ne dit-on pas quil ny a de richesseque dhommes ?

Le capital de savoir : il regroupe tout ce qui est li linnovation, aux avantages concurrentiels, la R&D,aux brevets...

Le capital fournisseurs et partenaires : il prend une

dimension de plus en plus importante dans une conomiecaractrise par une forte externalisation, et devient unprolongement du capital humain. Le capital organisationnel : la problmatique de

lorganisation dune entreprise peut constituer un vritableavantage concurrentiel. Ainsi, des entreprises comme Dellont bti leur succs sur leur spcificit organisationnelle, etnotamment leur supply chain*.

Le capital de marques: actif immatriel le plus connu,il est un lment cl dans certains secteurs dactivit,comme le B to C ou la grande consommation.

Le capital de systme dinformation: sil nexistait pasdans les premires thories du capital immatriel, il a prisaujourdhui toute son importance et constitue un actif part entire. Il peut tre crateur, mais aussi destructeur devaleur, si les investissements sont mal raliss.

8 ACIES


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Y a-t-il un lien entre cette problmatiquedu price to booket la question de la survaleur* ?

Vous voquez les travaux dEDVINSSON et de SVEIBY.Mais sont-ils connus des Directeurs Financiers, Contrleurs de gestionet Comptables ? Et que peuvent-ils leur apporter ?

1Rfrence louvrage dAlan FUSTEC et Bernard MAROIS, Valoriser le capital immatriel de lentreprise(cf. bibliographie p. 35), qui a reu le prix spcialdu jury Turgot en 2007. Le prix Turgot rcompense chaque anne le meilleur livre dconomie nancire. Le jury est compos de personnalits du monde dela nance, des universits et des entreprises.

La survaleur porte mal son nom. Elle apparat

lors de la xation dun prix dans une transaction

donne. On sait trs bien quelle est justement

la manifestation de la part irrationnelle du price to book:

un moment donn, on sort du cadre de la valeur pourarriver celui du prix. Il y a donc aussi des survaleurs

qui nont rien voir avec limmatriel, cest--dire avec la

richesse de lentreprise.

Ce sont des survaleurs denjeux, de ngociations, de

prises de position stratgique. Par exemple, une grande

marque de parfum qui intresse en mme temps Monsieur

ARNAUD et Monsieur PINAULT, sera bien valorise. Des

survaleurs denjeux sappliqueront certainement, maiselles ne correspondront pas forcment un immatriel

quil serait lgitime dimmobiliser au bilan. Comptablement,

cest ce quon appelle des goodwillsrsiduels.

Paradoxalement, alors quils travaillaient sur la

valeur dentreprise, EDVINSSON et SVEIBY

sont rests dans une approche conceptuelle

et qualitative du capital immatriel et surtout du capital

humain, sans chercher dterminer une valeur qui puisse

tre reprise pour la fonction nancire.

Cest donc vritablement avec lmergence des normes

IFRS* que le capital immatriel est entr dans le

domaine comptable, mme si la reconnaissance du

capital immatriel reste encore trs imparfaite. Mais

dernirement, la mthodologie additive dont je vous

parlais a t distingue par la communaut nancire en

obtenant le prix Turgot1.

Nous sommes donc aux prmices de la prise de

conscience du capital immatriel dans la sphre nancire

et comptable.


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02Peut-on quantifierle capital immatriel ?Toutes les Directions de lentreprise crent du capital immatriel.Mais peut-on vraiment chiffrer sa valeur ? La rponse de Loc MAHRAULT est sans ambigut :la valorisation de ce capital est non seulement possible, mais de plus en plus incontournable.Il revient sur la prise de conscience progressive, par ce monde des affaires, de limportance des actifs immatrielset dmontre que les mthodes de valorisation actuelles peuvent rconcilier le comptable et le financier.

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Quelles questions se posentds lors que lon cherche quantifier,en euros, la valeur dactifs immatriels ?

Autrefois, je disais mes tudiants en MBA

internationaux : De toute faon, ne cherchez

pas rconcilier des valeurs comptables

avec des valeurs fnancires ! Les comptables regardent

lhistorique, alors que les fnanciers vont regarder lavenir. Cela a longtemps t le cas, sans rconciliation possible.

Les mthodes taient diffrentes. Le droit comptable est

assis sur le droit de la proprit et le droit de la transaction.

Faute de transaction, on ninscrit rien au bilan. Mais ce que

je disais lpoque est faux aujourdhui. Le droit comptable

a considrablement progress. Aujourdhui, les normes

IFRS et les normes US GAAP* (utilises prudemment)

permettent de faire beaucoup plus de choses.

Cela dit, le droit comptable reste le droit comptable : il a

vocation informer les tiers, et il est donc rest sur des

positions prudentes, relativement rigides, voire, si vous

me le permettez, pas toujours trs homognes ou trs

cohrentes. Par exemple, aujourdhui, vous avez le droit

dinscrire en comptabilit les marques acquises et vous

avez le droit de les revaloriser travers des programmes

qui sont des programmes dexperts. Si vous tes capable

de justier que lactif est susceptible de drainer desrevenus de faon cohrente et argumente, vous pouvez

inscrire des marques acquises au bilan, quel que soit,

dailleurs, le montant des valorisations qui en dcoule.

En revanche, pour des marques que vous avez cres,

vous nen avez pas le droit. Mme si vous vous appelez

Coca-Cola ou Microsoft, ne cherchez pas inscrire ces

marques-l au bilan dans le cadre des normes IFRS, vous

ny arriveriez pas ! Cest interdit. Il est probable que les

bulles Internet, et peut-tre aussi leffet Enron, y sont pour

quelque chose. Le cadre dexpression de la comptabilit

est celui-l, et il faut probablement le dconnecter de ce

qui va faire la deuxime partie de mon expos, savoir lavalorisation conomique.

La valorisation conomique dune entreprise ne

correspond pas la valeur dun bilan comptable.

Cest ici que je rejoins Didier DUMONT : en effet, la

valorisation conomique dune entreprise ne correspond

pas la valeur dun bilan comptable. Je connais peu

dentrepreneurs qui ont vendu leur entreprise au prix

qui tait inscrit au bilan en comptabilit. Il faut doncsattacher, dans une logique de valeur conomique,

apprhender les actifs immatriels comme des vecteurs

de croissance comptable. La question est de savoir

comment les marques peuvent contribuer dvelopper

une meilleure croissance comptable pour lentreprise

dans les annes qui viennent. Cela permet de faire le lien

avec des mthodes nancires, qui sont classiques et

aujourdhui reconnues de lensemble de la communaut

nancire, comme les mthodes dites de bncesfuturs actualiss (Discounted Cash Flow*), les mthodes

doptions relles, qui ont t beaucoup utilises dans le

domaine de limmatriel et qui permettent de modliser

le choix. Dites un entrepreneur : Si vous mettez de

largent sur la table pour dvelopper vos marques, la

moindre des choses, cest que vous en obteniez des

effets de rentabilit meilleurs que ceux que vous avez


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02

2Voir en annexe la bibliographie complmentaire.

aujourdhui. Si cest le cas, vous continuez, sinon vous

redimensionnez vos projets, voire vous supprimez uncertain nombre de marques. Il saura se montrer rceptif

ce type de discours. Je nirai pas beaucoup plus loin

sur les aspects techniques. Il y a beaucoup de littrature

sur les textes, les articles de lois, etc., que vous pouvez

consulter2.

La place des marques dans le monde des affaires.

Le plus important est de voir la place que prennent

aujourdhui les marques dans la vie des affaires.Pendant trs longtemps, les marques ont t valorises

quasiment exclusivement dans les oprations de fusion

acquisition, pour lesquelles on se souvenait que la valeur

dune marque comme Fauchon ntait peut-tre pas la

mme que celle de lpicier du quartier. On prenait cette

donne en compte, vaguement, dans ce quon appelle

un cart dacquisition. Aujourdhui, les marques jouent un

rle important et sont bien mieux prises en compte par les

acteurs nanciers et comptables.

Un des dossiers sur lesquels nous avons travaill est

celui qui a beaucoup fait parler : Gaz de France / Suez.

Pour le coup, la question de la valorisation des actifs

immatriels se pose, de mme que celle de savoir

comment on recompose un portefeuille de marques

post fusion acquisition. Quand vous tes sur les mmes

marchs et que vous oprez des regroupements, des

marques vont disparatre et dautres vont merger. Lavalorisation de limmatriel simpose de fait. Mais dautres

circonstances peuvent aussi amener travailler sur les

valeurs de marques, comme par exemple un contexte

ultra-concurrentiel. Les marques sont donc, plus que

jamais, des vecteurs de dfense et de maintien, voire de

conqutes, de parts de march. Cela nous amne parler

des logiques de dveloppement conomique. La marque

doit accompagner le dveloppement de lentreprise, quece soit sur de nouveaux produits, de nouveaux services, de

nouveaux segments de clientles, ou encore de nouveaux

circuits de distribution. Aujourdhui, pour une marque forte,

avec une valeur forte, il est plus simple daller chercher

des marchs ltranger. Les entreprises ont conscience

quelles nexisteront plus sans une stratgie de marques

cohrente.

Dans la tendance actuelle, un troisime vecteur place lamarque au cur de la vie des affaires : les rapprochements

interentreprises. Ainsi, lorsquune entreprise comme

Canal+ souhaite faire un bouquet de chanes, on se

rend bien compte que des problmatiques nancires

et conomiques vont jouer entre la marque Canal+

et toutes les marques qui sont gres lintrieur du

portefeuille. Quand une entreprise comme Gaz de France

se rapproche dun grand constructeur de chaudires pour

faire des offres intgres, cest pareil. Quelle marquedoit porter lautre ? La valeur conomique des marques

intgre donc la vie des affaires, indpendamment mme

de savoir si lon envisage un jour de les inscrire au bilan

ou pas, ce qui tait le point de dpart de mon expos.

Identifer les sources de valeur de marque.

Enn, si lon veut tre cohrent et construire de vrais

dossiers dvaluation de marques, il faut aussi tre en

phase avec le march. Les meilleures mthodes, de monpoint de vue, sont celles qui partent de la ralit du march.

On parle souvent de premium de marque (diffrence

entre le prix dune marque et celui de ses concurrents

sur un produit quivalent). Mais, selon les segments de

march considrs, les premiums ne sont pas forcment

les mmes pour une mme marque.

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Vous nous dites trs justement que la marque et le fonds de commercesont trs fortement lis: le fonds de commerce se dveloppe sur la marque

et la marque donne de la valeur au fonds de commerce, etc. Si lon comptele fonds de commerce une fois et que lon compte la marque une fois, ny a-t-ilpas un risque pour lentrepreneur, quand il se lance dans les dmarchesque vous avez dcrites, de compter deux fois la mme chose ?

Prenons lexemple dune marque comme TGV. Que je

sois businessman ou touriste, la mme offre et les mmespromesses de marque nauront pas forcment pour moi la

mme valeur conomique. On peut donc pousser lanalyse

assez loin pour aider les entrepreneurs et les entreprises

identier o sont les sources de valeurs de marques.

De mme, on peut identier les leviers qui contribuent

la valeur de marque et proposer des outils daide la

dcision. Lobjectif est darriver tablir une valeur de

marque chiffre. En ce qui me concerne, je nutilise jamais

une seule mthode, jen combine toujours deux ou trois,pour bncier de diffrents prismes danalyse.

Au nal, le nancier se rconcilie avec le comptable.

En effet, les argumentaires que nous construisons ontvocation tre prsents et expliqus un commissaire

aux comptes, de telle faon que les valeurs de marques

puissent tre inscrites, le cas chant, dans les bilans des

socits. On peut ainsi proposer diffrents montages qui

permettent au moins disoler les valeurs de marques et de

communiquer vis--vis des tiers et des marchs nanciers

de faon transparente et cohrente sur les valeurs dactifs

immatriels.

Cest la hantise dun commissaire auxcomptes. Lorsquil certie les comptes, la

valeur de marque est effectivement dans

le fonds de commerce. La question est donc de savoir

si vous valorisez un fonds de commerce au sens global

ou si vous distinguez des vecteurs, des lments dactifs

immatriels propres que sont les marques.

Mes expriences mont montr quisoler les valeurs demarques fait sens. On ne prend pas seulement en compte

la relation clients, mais aussi les autres dimensions quelle

peut recouvrir : la qualit de la relation, la capacit

dliser, la capacit dvelopper de nouvelles offres. Il y

a ainsi toute une srie de composantes qui nentrent pas

dans des problmatiques de marques.


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02

Il est tout de mme tonnant de constater, au final, que lon valorise

fortement le capital immatriel en cas de transaction, mais quil nest paspris en compte en cas de croissance organique !

Est-ce que cela a des effets significatifs sur le comportementdes entreprises ?Est-ce que lon peut penser quil y a un effet pervers,

une course la survaleur en quelque sorte ?

Je ne suis pas sr quun contexte de croissance

externe soit la meilleure faon dapprhender

la valeur des marques. La forte valorisation

du capital immatriel en cas de transaction doit tre miseen regard de la dimension ngociation, qui joue un rle

majeur en cas de rapprochement dentreprises par fusion

acquisition. Lcart dacquisition est issu de multiples

runions de ngociation. Je ne suis donc pas sr que lon

soit ici vraiment sur une notion de prix de marque.

Je ne pense pas. Les entreprises qui ont

conscience davoir des marques trs fortes

savent quelles peuvent sappuyer sur ces

actifs immatriels pour dvelopper leurs activits. Elles

nattendent pas lvolution des normes comptables pour

publier leurs valeurs de marques.

Si vous vous appelez Chanel, vous avez une capacit

dvelopper vos activits et faire du prot jecite volontairement une marque de luxe, reconnue

mondialement indpendamment des produits quelle

propose. Il sagit, en quelque sorte, de d-dupliquer :

on ne rentre pas deux fois la mme chose 100 %.

Par exemple, quand on a travaill sur le dossier Gazde France, on a isol la valeur de marque lintrieur

du fonds de commerce ou lintrieur de ce quon avait

appel la relation clients.

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Si lon nintgrait pas les actifs immatriels au dnominateur,le return ne serait-il pas dop de faon artificielle ?

Les classements tablis par plusieurs cabinets de conseils

et instituts spcialiss donnent des valeurs de marques

par secteur. Le march en tient compte directement et

indirectement. Quand on informe le march nancier, on

lui donne globalement le niveau de rentabilit attendu pour

les annes qui viennent, par rapport aux capitaux engags

et en prenant en considration la dmatrialisation de

lconomie au l du temps. Inclure dans les capitaux

engags les actifs immatriels sur lesquels, aujourdhui,

les entreprises font des investissements extrmement

importants, me parat donc tre plutt une bonne

approche.

Oui, mais cest l une affaire de rfrentiel

et de benchmark : si tout le monde utilise la

mme mthode, limpact est moins important.

Toutefois, si lon prend lexemple des socits de services

aujourdhui, dont certaines sont cotes en bourse et

des niveaux faramineux, il est vident que leur capital est

essentiellement immatriel... Autre exemple, le domaine

de la mode. Lpoque o, dans la mode, on vendait les

ateliers et les outils de fabrication, est rvolue. Aujourdhui,

vous ne vendrez plus quun actif immatriel et la fabrication

se fait en Chine.

Il y a donc une tendance et une volution de la vie des

affaires qui font que lactif immatriel prend de plus en

plus de place. Loublier ne constitue sans doute pas le

meilleur des choix.


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03Comment valoriser le capital immatriel ?Lexemple du Muse du LouvreDu concept la ralit : Julien ANFRUNS a travaill la valorisation de la marque du Muse du Louvre.Dcomposition des sources de valeur, grilles danalyse financire, postulats mthodologiques... il revientsur les principaux enseignements de ce projet, pionnier en son genre.

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Effectivement, le Louvre constitue un cas

particulier et assez atypique. Cela dit, la culture,

rceptacle de connaissances, de savoir-faire

et de cration, reste un secteur vers sur limmatriel

de faon assez naturelle. Dans le cas du Louvre, noussommes clairement dans un schma de valorisation qui

nest pas li une fusion acquisition, mais une prestation

immatrielle. Si nous reprenons les sept classes dactifs

immatriels qui taient voques prcdemment(cf. page 8),

deux sont plus particulirement importantes pour nous.

On trouve dabord le capital humain. Un muse comme le

Louvre constitue avant tout un rservoir de connaissances,

tant scientiques quen histoire de lart, mais galement unrservoir de savoir-faire en termes de mtiers, souvent peu

connus : marbriers, bnistes, spcialistes de la confection

de cadres rares, crateurs de socles, musographes, etc.

La deuxime catgorie dactifs importante pour le Louvre,

cest son nom, et donc, effectivement, la marque. Il ne

sagit pas dans ce cas de linscrire au bilan, cela a peu de

sens et serait, au demeurant, assez complexe.

En revanche, la valorisation de la marque peut tre utile

pour un projet particulier qui utilise ce nom sur une dure

limite. Lexemple le plus rcent pour le Louvre est le

partenariat de trs long terme du muse avec lmirat

dAbu Dhabi, qui concerne un projet musal dune surface

de 24 000 m.

Dans le cadre de ce projet, nous avons cherch valoriser

la marque du Louvre travers quatre chantiers.

Le premier concerne le nom du Louvre, dont lutilisation

est permise pour trente ans par un contrat de licencede marque pour Abu Dhabi. Le muse sappellera donc

Muse du Louvre Abu Dhabi. Ce contrat est valoris

400 millions deuros, avec un mcnat associ de

25 millions deuros, soit au total environ 425 millions

deuros.

Pouvez-vous nous exposer les grandes lignesde ce cas trs concret

de valorisation de marque ?

Le projet musal dAbu Dhabi

Lmirat dAbu Dhabi, qui est lmirat capital des miratsArabes Unis, travaille laprs ptrole, de mme que la faitson voisin Duba, de faon plutt remarquable. Abu Dhabia donc dcid de crer un grand espace urbain de plus de200 000 personnes terme, avec des immeubles, des villas,vingt-neuf htels, des golfs.Le projet comporte galement une orientation culturelleoriginale. De trs grandes institutions vont tre installes,

cres par de grands noms de larchitecture : un MuseGuggenheim, un centre des arts de la scne, un muse dela mer, un muse national dart universel occidental surtoutes les priodes de lart, allant de lAntiquit jusqu lArtContemporain, par Jean NOUVEL, larchitecte du QuaiBranly.


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Le deuxime chantier rassemble la srie de prestations

immatrielles connexes la construction du muse ; ellencessite des experts en architecture, en musographie,

en cration dexposition, etc. Cet ensemble de prestations

se chiffre peu prs 164 millions deuros.

Deux autres chantiers enn : la cration dexpositions

(190 millions deuros) et le prt duvres pendant une

priode plus limite (195 millions deuros). Cest donc

un contrat international qui approche le milliard deuros

sur une priode de trente ans. Lorsque lon rapprochece contrat du budget du Muse du Louvre, qui est de

230 millions deuros par an, en tout cas pour le prochain

budget, on voit bien que ce projet reprsente un effet demasse assez considrable en termes nanciers.

03

Avez-vous un accord dexclusivit avec Abu Dhabi ?Cette question est galement intressante par rapport la valorisation

de limmatriel, parce que naturellement, si on peut dupliquer cette vente,disons tranche par tranche , chaque tranche vaut moins que lensemble...

Si nous avons pu vendre la marque pour 400

millions deuros, cest parce que le nom du

Louvre est absolument exceptionnel et quil

ne peut tre dploy que trs parcimonieusement et

prcautionneusement. Cela dit, en termes dexclusivit,

nous avons un peu nuanc les choses sur la rgion du

Golfe, puisque nous y avons beaucoup dactivits. Sur la

cration dun muse en soi, il y a un accord dexclusivit.

En revanche, pour toute une srie dactivits que

nous menons, il ny a pas dexclusivit ; nous sommes

extrmement prsents pour crer des expositions,

pour faire des fouilles avec le Kowet, le Qatar, lArabie

Saoudite, Oman, lgypte, etc. Cest donc une exclusivit

modulaire.

Par ailleurs, il y a ventuellement des possibilits de

cration dun muse dans dautres rgions du monde.

Pour permettre un tel projet, il faut tout de mme trouver

la fois la capacit le faire et la solvabilit ncessaire.

Le Muse du Louvre en chiffres

Le Palais du Louvre couvre 160 000 m dont 60 000 mutiliss dexposition ; cest la plus grande surface dexpositionmusale au monde, avec le plus grand nombre duvresprsentes ( peu prs 37 000 uvres exposes sur les 400 000

dtenues).

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Pour lunivers du Louvre et du ministre de la Culture, ce projet

reprsente une sorte de rvolution culturelle...La dmarche a-t-elle t bienreue ou, au contraire, vous a-t-on traits d affreux marchands ?

Le Louvre Abu Dhabi a fait lobjet dun certain

nombre de dbats toute lanne, sur lesquels

je ne reviendrai pas. Mais je crois quil est

important de pouvoir assurer la ralisation dun tel projetquand une rgion du monde exprime un fort besoin de

culture et se tourne vers la France. Cela permet dexporter

un savoir-faire franais et je trouve quil est rconfortant

de voir quil fait recette et que laura de la France nest pas

mise en doute.

Ce genre de dispositif ne doit pas faire oublier les missions

fondamentales dun muse : prsenter des uvres un public et les conserver des ns scientiques

et historiques, pour aujourdhui, mais aussi pour les

gnrations futures.

Du point de vue nancier et comptable, nous

sommes trs proches de la comptabilit

prive. Ensuite, un certain nombre de rgles

des nances publiques sappliquent, avec la sparation

de lordonnateur et du comptable public. Mais sur le

plan purement comptable, nous navons pas voulu faire

lexercice de la valorisation de la marque pour linscrire

au bilan.

En revanche, la valorisation nancire du projet tait

fondamentale pour nous. La dmarche ntait pas

vidente. Nous avons d crer les outils ncessaires.

Pour tout ce qui est prestations de services, nous avons

mis en uvre une mthode cartographique : nous avons

recens et organis notre capital humain, puis nous

lavons valoris mtier par mtier, pour arriver autour de

165 millions deuros.

Techniquement, comment avez-vous organis votre opration ?Avez-vous, par exemple, des spcificits comptables prendre en compte ?


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03

Y a-t-il eu une prise de conscience,du type nous tions assis sur un tas dor ?

Sur la question de la marque, nous avons ralis un

certain nombre de benchmark, soit dans le monde culturel,

soit dans des industries telles que le luxe ou la mode, o

les problmatiques dutilisation de la marque peuvent tre

proches des ntres. Nous avons aussi travaill valuer

le montant dune prime spciale quivalente au caractre

exceptionnel du projet, an daugmenter le prix de la

marque.

Ces outils nous ont permis davoir une base de dpart

pour, comme dans le cas de la vente dune entreprise,

entreprendre des ngociations.

Comme nous lindiquent les tendances

budgtaires tatiques, le temps nest pas

la dpense supplmentaire. Cest pourquoi il

est important, si lon veut prserver le patrimoine culturel,de faire preuve dingniosit et de btir des projets qui

permettent de faire de la culture avec tous les degrs

de certication, de scienticit et de srieux requis. Une

srie de chartes thiques a t mise en place pour garantir

ces critres. Et cest dailleurs ce qui fait la valeur de ce

type de projet. En effet, sil y avait une dgradation dans laqualit de la prestation, la valeur de limmatriel baisserait

automatiquement.

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Quels enseignements peut-on tirer de ce projet pionnier ?

Je madresse ici aux intervenants issus du monde du conseil...

Le cas du Louvre est un exemple de

valorisation qui dpasse la marque, et qui

valorise une part importante de son capital

immatriel, et notamment le capital humain et le capital

de marque. On pourrait en rajouter un troisime, le capitalde savoir. Lexpertise du Louvre dpasse les hommes

et se prennise dans le temps. Il y a donc, derrire la

valorisation qui est faite de la marque Louvre, une large

opration de valorisation de ses nombreux actifs et en

particulier, de son savoir-faire avec, par exemple, le conseil

au niveau de larchitecture mme du muse, pour savoir

comment grer la lumire, la circulation des individus, etc.

Autant de choses qui, au dpart, ne semblent pas devoirdvidence tre rattaches la marque Louvre. Cest un

exemple dexploitation des richesses internes ce type

dinstitution.

Laventure du Louvre est une belle histoire et

aussi un projet denvergure. Nous sommes icisur des modles conomiques particuliers et

il est intressant de constater comment on peut utiliser

une marque extrmement forte comme le Louvre, pour

contribuer lactivit et aux mtiers mmes du Louvre : en

dveloppant de nouvelles surfaces, en mettant en place

des plans de rnovation, etc.

Cela mamne dire que les questions de marques ne

sauraient se limiter au domaine priv. Si lon regarde,par exemple, des modles dassureurs mutualiss, on

constate que lobjectif pour eux nest pas de faire de la

croissance comptable, mais de maintenir le niveau de

qualit du service.

La valorisation de marques ne sapplique donc pas

uniquement dans les domaines but lucratif.


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04Quels sont les enjeuxde la valorisation du capital immatrieldans la sphre publique ?Creusets de la Recherche et de lInnovation, les universits et les centres de recherche franaispeinent valoriser leurs travaux. Actif immatriel par excellence, la proprit intellectuellepeut-elle constituer une source de valeur durable pour la recherche franaise ?Sans dtours, Anne DUMAS pose les bases du dbat et bauche des pistes damlioration.



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De quelle faon les centres de recherche et les universitspeuvent-ils

aborder la valorisation du capital immatriel ?

Cette question a pour point de dpart la

problmatique de la proprit intellectuelle des

universits. Les entreprises vont y recourir de

plus en plus comme source dinnovation, comme cela se

passe dj beaucoup ltranger, que ce soit aux tats-Unis, en Isral, en Chine ou en Inde. Nous avons un

certain retard de ce ct-l. Ainsi, 150 milliards de dollars

dchanges de droits de licence dexploitation circulent

chaque anne dans le monde, dont 60 % aux tats-Unis.

Il faut quil y ait une prise de conscience, non seulement

sur limportance de la proprit intellectuelle, mais aussi

sur limportance dune bonne valorisation. Si lon veut

voquer la proprit intellectuelle des universits, deslaboratoires de recherche et de la recherche publique en

gnral, trois principes de base sont incontournables.

Clart, quit, pragmatisme.

Le premier principe est celui de la clart : il faut que la

proprit intellectuelle soit clairement dnie. On nous

dira quen France tout va bien, puisque les universits

et les centres de recherche en gnral sont rgis par

le code de la proprit intellectuelle. Certes, mais lon abesoin dinterlocuteurs qui soient vritablement capables

de ngocier cette proprit intellectuelle. Or, ce nest

pas le cas aujourdhui, et cest un vritable obstacle. La

multiproprit en est un autre. Ceux qui ont affaire aux

universits et aux centres de recherche connaissent

trs bien ce problme. Il y a normment de grandes

entreprises qui refusent de travailler avec les universits

simplement parce quelles savent quelles nauront pas

affaire un donneur dordre, mais trois ou cinq tutelles,

sous cinq statuts diffrents et je ne sais combien dayants

droit. Ce qui fait que le jour o il faut ngocier une licencedexploitation, vous imaginez dans quelle situation sont

les industriels

Lquit constitue le deuxime principe. Une fois

que la proprit intellectuelle a t clairement

tablie et quil a t dcid de la concder, il faut

sassurer que les bnces reviennent luniversit.

Pourquoi ? Nous revenons ici la problmatique des

marques.

Dans notre univers mondialis, o il existe des dispositifs

comme le classement de Shanghai*, les universits

doivent tre capables de soutenir leurs marques.

Cambridge le fait, Stanford le fait, le MIT (Massachusetts

Institute of Technology) et lInstitut Weizmann de Tel-Aviv

le font. Cest aussi le cas en Espagne. Cest une question

de notorit avant tout. Ainsi, mme si elles vendent ou

concdent leur proprit intellectuelle, il faut que les fruitsde cette opration reviennent aux universits, que ce soit

sous forme de redevance ou de notorit, voire les deux.

Le plus important, pour une universit, cest de diffuser des

connaissances. Il faut donc que les redevances puissent

leur permettre de continuer nancer la Recherche,


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puisque les nances publiques ne sont pas illimites.

Je crois que ce principe dquit est fondamental ; quels

que soient les modes et le cadre dexploitation de la

proprit intellectuelle des universits, il faut quelles en

retirent un bnce clair.

Le troisime principe, enn, est le pragmatisme. Les

questions de coproprit rendent souvent extrmement

complique lexploitation de la proprit intellectuelle par

des entreprises en gnral. On a tous entendu parler

des chercheurs comme de doux rveurs, loigns delapplication possible de leurs recherches. Les choses

sont en train de changer. Certains laboratoires souhaitent

trs clairement valoriser leurs recherches. Le problme

devient alors celui de lorganisation de la valorisation dans

les universits et dans les laboratoires publics. quelques

exceptions prs en France, ce problme na pas encore

t rgl.

En rapport avec ce principe de pragmatisme, je pensequune des missions des structures de valorisation,

quelles quelles soient, serait de faire avancer la

Recherche un peu plus loin, de manire combler le

foss qui spare encore la recherche fondamentale de

possibles applications. Les industriels semblent parfois

manquer un peu dimagination, mais on leur prsente des

projets sans lien vident avec une application. Il faudrait

donc que les universits elles-mmes soient capables

de mettre en place des dispositifs pour mieux valoriser

leur proprit intellectuelle ; avec leurs partenaires, elles

doivent dmontrer que leurs concepts peuvent gnrer

des produits ou des services.

mon avis, les industriels se montreront alors plus

rceptifs. Cette stratgie est base sur une relation

gagnant-gagnant. Aujourdhui, les universits constituent

une source dinnovation de plus en plus importante. Maiselles ne sen sortiront pas si elles napprhendent pas de

manire diffrente la question de lexploitation de leurs

recherches. Cet axe de progrs me semble galement

essentiel pour permettre aux industriels et au capital-

risque de reconnatre la cration de valeur des universits

et des centres de recherche.

Enn, il faut souligner que ces problmes de passage de la

proprit intellectuelle la valorisation ne concernent pasque les universits. Certaines des plus grandes entreprises

investissent des montants trs importants dans la R&D et

se retrouvent dans des situations absurdes, car elles nont

pas su valoriser leurs travaux. Leurs investissements ne

sont donc pas rentables.

04

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Il nexiste pas de solution miracle. Aux tats-

Unis, la situation est trs simple depuis le

Bayh-Dole Act : toute la proprit intellectuelle

appartient aux universits et aux laboratoires de recherche

publique qui sont nancs par le public. Cela signie que

les meilleures entreprises, les meilleures start-up et les

plus grands innovateurs piochent leurs solutions auprs

des universits, qui gardent la proprit intellectuelle sur

tous leurs travaux et brevets. Cette situation, parfaitement

accepte, fait des universits et centres de recherche

le point de passage incontournable pour accder larecherche de haut niveau. Le modle amricain, public et

centralis, marche bien ce qui ne veut pas dire quil faille

forcment le transposer.

ce sujet, on parle rarement de deux dispositions, pourtant

trs intressantes, du Bayh-Dole Act : il y a dabord

la priorit qui doit tre donne aux petites entreprises

innovantes en ce qui concerne les licences fdrales.

Ce systme permet dalimenter lcosystme local. Il y aaussi linterdiction de dvelopper une R&D ltranger

partir dune technologie dont la proprit intellectuelle est

dtenue par une universit amricaine.

On voit bien quel point la multiproprit complique

la valorisation de limmatriel par les centres de recherche.Quelles pistes damlioration peut-on suivre ? Comment font ceux qui ontde meilleurs rsultats que nous, aux tats-Unis par exemple ?

le Bayh-Dole ActLoi adopte par le Congrs amricain le 12 dcembre 1980(du nom des deux snateurs lorigine de la loi), galementappele University and Small Business Patent ProcedureAct , qui rforme la politique amricaine en matire debrevets. Cette loi a un double objet. Dune part, elle accordeaux organismes de recherche but non lucratif, cofinancs parltat fdral (en particulier les universits et les laboratoiresfdraux) la proprit intellectuelle de leurs dcouvertes.Ces organismes seront, ds lors, autoriss dposer un brevetpour une invention, sans avoir demander laval de lagencefdrale qui a financ les recherches. Dautre part, elle donnele droit ces organismes de transfrer leurs technologies surla base de licences exclusives, ce qui les rend videmmentbeaucoup plus attractives auprs des entreprises prives. Lestermes du Bayh-Dole Act accordent une prfrence aux petitesentreprises en ce qui concerne le transfert des technologiesfdrales, et exigent que les produits issus des transferts deces technologies soient majoritairement fabriqus aux tats-Unis. Toutes les tudes menes depuis le passage du Bayh-Dole Act font ressortir leffet extrmement positif de cette loisur la nature et lintensit des relations technologiques entreles milieux universitaires et industriels. Le Bayh-Dole Act,catalyseur des transferts de technologies aux tats-Unis, apermis de remdier efficacement une situation sous-optimalequi voyait ltat financer des recherches dont le produit taitlargement perdu.


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Les effets secondaires positifs sont donc garantis. Au-del

mme du modle, il est donc pertinent de sintresser aux

mcanismes mis en uvre pour le faire fonctionner de

manire optimale, et se demander ce que nous pourrions

ventuellement en tirer.

Voil donc lexemple amricain. En Angleterre, le modle

est symtriquement oppos : la proprit intellectuelle

appartient quasiment exclusivement aux universitaires et

aux inventeurs.

La formule du Commissariat lnergie Atomique (CEA)

est, elle aussi, intressante : le CEA vend les brevets

dapplication aux industriels et reste propritaire des

brevets principaux. Ainsi, il ne se ferme aucune porte

pour lavenir, tout en tenant compte des impratifs des

industriels.

Toutefois, la vraie question est de savoir comment obtenir

un retour sur investissement et en parler sans langue de

bois, car les universits et les laboratoires publics sont

nancs, faut-il le rappeler, sur fonds publics.

La question des mthodes de valorisation est donc

essentielle. Pour cela, nous avons besoin de vrais

experts juridiques, de techniciens, de scientiques, de

marketeurs, dhommes daffaires. De faon plus urgente

encore, nous avons besoin, en amont, dune veille

technologique efcace. On entend dire que 40 % de la

recherche entreprise aujourdhui dans les universits

serait dj obsolte.

Cela voudrait dire que 40 % du budget investi dans la

Recherche est gaspill. Avant mme de dposer des

brevets, il faudrait valuer le travail en cours et le travail

projet dans les laboratoires des universits et des centres

de recherche, parce que cette tape est absolument

indispensable.

04

Je voudrais sur ce sujet prendre lavis de nos deux consultants.Quel est,selon vous, lenjeu principal pour les universits et les centres de recherche ?

Je crois que cest surtout un enjeu de

reconnaissance. En effet, le problme de

la reconnaissance de la Recherche est

rcurrent et il est prsent jusque dans les normes

comptables. Les normes IFRS reconnaissent un peu

plus lincorporel. Mais mme si lIAS 38* (relative au

traitement des immobilisations incorporelles) reconnat

du dveloppement, elle ne reconnat pas la Recherche.

Claude ALLGRE a dit : Ce nest pas en amliorant la

bougie quon a dcouvert llectricit... . Cest exact. Il faut

investir dans la recherche fondamentale, non seulement

la source, cest--dire au niveau des chercheurs, mais

aussi au niveau des structures qui accompagnent la

Recherche, et au niveau des entreprises.

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Selon moi, cest la question de lInnovation

qui est centrale. Nos collgues britanniquesont une culture nancire diffrente de la

ntre et ils ne se gnent pas pour coter en Bourse des

incubateurs.

Je peux parler du cas de la France plutt facilement

car jai travaill sur des cas de marketing universitaire.

Jai le plus grand respect pour les chercheurs, mais on

ne peut que constater quils ont un problme relationnel

avec le monde priv et lconomie. Ils ne se considrentpas comme faisant partie de la vie sociale part entire.

Les chercheurs sont les gardiens du temple... Claude

ALLGRE avait dailleurs mentionn cette spcicit :

luniversit franaise est radicalement diffrente des

autres universits europennes. Il nexiste aucun modle

quivalent, pas plus en Italie quen Angleterre.

Le travail sur la valorisation des brevets est faisable. Il est

beaucoup plus difcile construire que sur la marque,mme sil existe des mthodologies, parce que les

problmatiques poses sont trs vastes. Chez Mrieux,

par exemple, le problme nest pas de savoir sils vont

trouver ou pas le nouveau vaccin. Le vrai problme est de

savoir si quelquun dautre ne va pas le trouver avant, et

surtout, de savoir combien de personnes cherchent sur ce

sujet-l et depuis combien de temps.

On peut apprhender des valeurs de marques ou decapital humain dans un territoire dexpression dentreprise,

qui est relativement dtermin. Mais pour les brevets et

linnovation technologique, les techniques nancires

mettre en uvre ne sont pas les mmes, car le niveau

mondial simpose instantanment.


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Les questions de la salle

Pour conclureGlossaireBibliographie



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Les 40 % de gaspillage pour le budget de la Rechercheque vous voquiez,

sont-ils redondants avec des efforts qui auraient pu tre dploys par le privet qui auraient t, eux, porteurs de succs ?

On parle toujours de valorisation de la marque,

mais quen est-il des noms de domaines sur Internet ?Sont-ils inclus dans la marque ou bien doit-on les valoriser sparment,notamment dans les cas o ils peuvent tre cds part ?

Non, les universits et centres de recherche

travaillent essentiellement en recherche

fondamentale. En revanche, si pour un thme

donn, des chercheurs amricains (par exemple) ont bienavanc dans leurs recherches, voire ont dj publi, et

que lon nen tient mme pas compte, cest trs grave.

On continue de nancer des laboratoires sans avoir

fait de vraie valuation de lintrt de leurs recherches.

Normalement, cette situation ne devrait pas perdurer

avec la cration de lagence dvaluation de la recherche.Attendons de voir.

Les approches par le march sont importantes

et quand on parle dInternet, on renvoie

la question des circuits de distribution et decommercialisation. Le net induit des circuits de distribution

diffrents, qui peuvent mme conduire des politiques de

prix diffrentes. Donc oui, les noms de domaines peuvent

tre valoriss sparment.

Reste quune marque est dpose sur un certain nombre

de segments. Cest LA contrainte principale et la premire

chose vrier, avant mme de penser que la marquevaut quelque chose. Selon les catgories de dpt et la

qualit des protections qui ont t mises en uvre, les

noms de domaines peuvent jouer ou pas sur la valorisation

dune marque.

Les questions de la salle


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Toutefois, les marques utilises et dveloppes sur

Internet prsentent des valeurs beaucoup plus volatiles

que les marques business au sens traditionnel. Il ne faut

pas oublier quune marque recouvre un mtier et que les

mtiers nont pas les mmes niveaux de stabilit selon

les circuits de distribution. Lindustrie du livre est ici

lexception qui conrme la rgle : aujourdhui ce sont la

vente distance, les marques et actions marketing sur

les sites Internet qui tirent vers le haut le business, tandis

que la librairie traditionnelle seffondre. Il ny a donc pas

de rgle gnrale, mais oui, un nom de domaine peut

tre valoris indpendamment de la marque, condition

toutefois davoir procd au dpart des dpts juridiques

diffrents eux aussi, puisque vous allez cder un droit.

Lexemple du Louvre est passionnant.Connaissez-vousdautres exemples de ce type, dans lunivers de la culture, qui ont abouti,et dont vous pourriez nous dire quelques mots ?

3 Rapport de la commission sur lconomie de limmatriel, Maurice LVY, Jean-Pierre JOUYET, mars 2006.http://www.nances.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf

Cest un chantier de pionniers, et cest pour

cela quil alimente de nombreux dbats. LaSorbonne, par exemple, a donn son accord

pour un projet Sorbonne Abu Dhabi, mais na pas

valoris sa marque... En lespce, vis--vis du thme de

notre dbat, ce serait peut-tre le contre-exemple.

Nanmoins, il est clair que le chantier est consquent.

Ces points, dailleurs, ont t vus dans le rapport LVY-

JOUYET3.

Des institutions culturelles comme lOdon, la

Comdie Franaise, le Louvre, Versailles, etc., ou danslenseignement, comme la Sorbonne, ont une notorit

mondiale sufsamment importante pour pouvoir valoriser

un certain nombre de projets ltranger. Je pense que

cest totalement envisageable, et dailleurs la Sorbonne

se penche sur ces questions.

Cela dit, il faut sy prparer et llaboration de tels projets

est trs lourde.

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Je reviens sur la problmatique de la valorisation dune marque

par croissance externe, alors quelle ne le serait pas par croissance organique.On a vu des LBO* qui ont tourn entre plusieurs mains pour revenirau propritaire initial, ou du moins, retourner en bourse. videmment, je parledun cas dcole. Mais si des marques comme Coca-Cola, Microsoft ou IBM taientvendues, revendues, et revenaient au mme propritaire dans le mme tat, toutechose tant gale par ailleurs, la valorisation de ces marques ne serait plus la mme...

Il est vrai que les marques et les actifsimmatriels sont mieux reconnus dans le

cadre doprations de croissance externe. Par

rapport votre scnario, pour revenir la case dpart, je

ne pense pas que les entreprises puissent se permettrede faire pour le plaisir des oprations de croissance

externe pour valoriser de limmatriel au bilan.

Oui. Je donnerai deux lments. Pour que votre

scnario puisse se raliser, il faut des acteurs

qui aient les moyens. Et je peux vous dire que

vu la valeur de la marque Coca-Cola, elle ne va sans doute

pas passer de main en main indniment.

Le deuxime lment que votre scnario met en lumire,cest le contexte nancier des problmatiques dOPA. Il

arrive un moment o lon sort des cadres de valorisation.

Mme sur de trs grosses oprations, le jeu des

ngociations, des personnalits, etc., fait que lon peut

momentanment atteindre sur le march un prix qui nest

pas forcment en lien avec la valeur que lon a observe.

Quand vous regardez les cours boursiers post OPA, ils ne

sont pas toujours si positifs que a.

Ce qui compte, cest la valeur de la marque pour lentre-

prise, indpendamment des circuits de distribution ou de lafaon dont elle peut tre ngocie. Ctait le point de dpart

de lune de mes remarques, mais je ne suis pas sr que

les fusions acquisitions, justement, soient les meilleures

circonstances pour valoriser sereinement une marque.


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Pour conclure notre dbat de manire trs pratique, donnez-nous

un dernier clairage ou un conseil oprationnel pour travailler concrtementsur la problmatique du capital immatriel.

Pour conclure

Mon conseil est dadopter une mthodologie de mesure. Je renvoie aux travaux du groupe de rexion de

la DFCG* qui vont se concrtiser par un cahier technique. Nous essayons dapporter les fondations dune

mthodologie qui soit accessible lensemble des adhrents de la DFCG. Nous sommes de plus en plus

nombreux estimer que limportance de limmatriel exige une mesure et un pilotage spciques, et donc la cration depostes de Directeur de capital immatriel ou Directeur des actifs immatriels. Si lon regarde lheure actuelle la structure

de la valeur des entreprises, on constate quelle est immatrielle pour une large part. Cest donc un vritable challenge pour

le Directeur Financier dadopter les bonnes mthodologies. Je pense quil y a une vritable opportunit pour la fonction

nancire classique de sapproprier le sujet.

Je formulerai cette recommandation : cher les meilleurs laboratoires, de manire donner des indicateurs

aux entreprises et aux industriels pour les aider trouver des sources et des ressources en termes

dinnovation. Dveloppons une cartographie des comptences, des technologies, des meilleures quipes,de manire ce que les industriels puissent immdiatement aller piocher dans les quipes les plus performantes au

sein des universits et des laboratoires de recherche.

Je soulignerai limportance davoir une vision trs claire de ses objectifs lorsque lon sengage dans un travail de

valorisation de limmatriel. Cest un vaste chantier dans lequel on peut se perdre dans de multiples dtails ; il y

a un besoin continu de correction, tout au long du parcours, an darriver au bout de cette valorisation.

Je pense quon ne peut tout simplement pas imaginer aujourdhui la comptitivit des organisations et des

entreprises indpendamment dun management des marques ou des autres actifs immatriels, orient vers

une logique de cration de valeur, quelle que soit la destination de la valeur. Et je conclurai par un clin dil

la profession. Il y a quelques annes, pour tre comptitives et plaire aux actionnaires et aux banquiers, beaucoup

dentreprises ont pratiqu des chantiers de rduction de cots. Ctait la grande priode du cost killing. Aujourdhui, pour

rpondre aux mmes objectifs, on peut rvler la valeur conomique des ppites des entreprises : capital humain,

capital R&D ou capital marque, ou, pourquoi pas, capital artistique. Je trouve que ce sont des chantiers positifs par

rapport ceux quon a pu pratiquer dautres poques !

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GlossairePrice to book ratio :rapport entre la valeur de march des capitaux propres et leur valeur comptable, autrement dit lcart entre lavaleur comptable dune entreprise et la valeur du march.

Karl-Erik SVEIBY :aprs avoir t Prsident et Associ dun important groupe de presse sudois, il est aujourdhui Dirigeant deSveiby Knowledge Associates. Rflchissant sur la gestion des connaissances au sein de lentreprise depuis vingt ans, K-E. SVEIBY, djauteur de sept ouvrages, est lun des prcurseurs du Knowledge Management dont il est considr comme lun des meilleurs experts.

Knowledge Management :approche pluridisciplinaire qui considre le savoir comme lun des principaux moteurs de lentrepriseet gre le capital connaissances dune entreprise tout au long de son cycle de vie.

Mthodologie additive :par opposition la mthodologie soustractive, elle permet de dterminer la valeur du capital immatrielpar la somme des valeurs pralablement dtermines pour tous les actifs immatriels qui la composent. Elle permet donc de valoriser lecapital immatriel indpendamment de la valeur de march de lentreprise. Elle sappuie sur la dcomposition du capital immatriel ensept grandes classes dactifs. La difficult de cette mthode rside en la bonne allocation (raliste et non redondante) de la valeur cre chacun des actifs.

Supply chain :ensemble de procdures et de logiciels permettant de grer de faon optimale la totalit des flux dinformations, desflux physiques et des interfaces entre les diffrents acteurs, producteurs et fournisseurs quimpliquent la fabrication dun produit ouloffre dun service.

Survaleur, ou cart dacquisition :il est trs rare quune socit fasse lacquisition dune autre socit en payant cette dernire pourle montant exact de ses capitaux propres comptables. Il y a frquemment un cart entre le prix dacquisition (qui peut tre pay en cashou en titres) et la part des capitaux propres de la filiale qui revient la socit mre. Cet cart positif ou ngatif est appel diffrence(ou cart) de premire acquisition. La fraction de la diffrence de premire acquisition subsistant aprs la rvaluation des actifs duneentreprise acquise est appele cart dacquisition, plus connu sous le nom de goodwill ou survaleur. Cet cart dacquisition, sil est positif,apparatra comme une immobilisation incorporelle dun type particulier.

Normes IFRS :complment des normes International Accounting Standard (IAS), ce sont des normes comptables dictes au niveau

international par lInternational Accounting Standard Board (IASB). Le rfrentiel IAS / IFRS est dune porte assez large. Il vise garantir linformation financire destine aux investisseurs et facilite lvaluation globale des entreprises. Depuis le 1erjanvier 2005,toutes les socits cotes de lUnion Europenne et leurs filiales sont tenues de prsenter leurs comptes consolids en conformit avec cesnormes comptables internationales.


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Normes US GAAP :United States Generally Accepted Accounting Principles. Ce sont les rgles comptables en vigueur aux tats-Unis qui sont dfinies par le Financial Accouting Standard Board (FASB).

Discounted Cash Flow - DCF : la mthode des bnfices futurs actualiss permet de calculer une valeur dentreprise sur labase de sa capacit produire de la marge brute dautofinancement libre. Pour calculer la valeur dentreprise, les marges brutesdautofinancement libres sont estimes un taux qui reflte le risque port par les actifs dexploitation. Le modle de DCF donne lavaleur intrinsque de lentreprise.

Classement de Shanghai (academic ranking of world universities) :classement tabli par des chercheurs de lUniversitJiao Tong de Shanghai. Il comprend les principales universits mondiales, classes selon plusieurs critres, comme le nombre de

publications dans certaines revues scientifiques et le nombre de prix Nobel attribus aux lves et aux quipes pdagogiques. Les crateursdu classement soulignent eux-mmes certaines de ses limites, notamment un biais en faveur des pays anglophones et des institutions degrande taille et les difficults dfinir des indicateurs adquats pour classer les universits spcialises dans les sciences sociales.

Norme IAS 38 :elle a pour objectif de dfinir le traitement comptable des immobilisations incorporelles qui ne sont pas spcifiquementtraites par une autre norme IAS / IFRS. Elle impose aux entreprises de comptabiliser une immobilisation incorporelle si et seulementsi certains critres sont runis. Elle spcifie galement comment valuer la valeur comptable des immobilisations incorporelles et imposede fournir certaines informations sur celles-ci.IAS 38 impose une entreprise de comptabiliser une immobilisation incorporelle si etseulement sil est probable que les avantages conomiques futurs attribuables lactif iront lentreprise, et si le cot de cet actif peut

tre valu de faon fiable.

LBO (Leverage Buy-Out) / opration de rachat avec effet de levier : opration qui consiste, pour linvestisseur qui souhaiteracheter une entreprise, napporter quune partie des fonds ncessaires (gnralement un tiers) et se procurer le solde laide dunemprunt. Il existe diffrents types de LBOs, parmi lesquels la forme franaise particulire du RES (quon appelle galement MBO -Management Buy-Out) : le Rachat dEntreprise par les Salaris est mis en place par lquipe dirigeante avec tout ou partie des salaris,et ce dans un cadre fiscal prcis.

DFCG :association nationale des Directeurs Financiers et de Contrle de Gestion. Cre en 1964, la DFCG est une association de

professionnels - Directeurs Financiers et/ou Directeurs de Contrle de Gestion dentreprises prives ou publiques (85 %). Elle accueilleaussi des conseils dentreprises dans les domaines de la gestion, des finances et des systmes dinformation, de jeunes professionnels et desenseignants. En 2007, elle comptait prs de 3 000 membres.

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Bibliographie

Petite bibliographie non exhaustive autour du capital immatriel

LivresBOUNFOUR Ahmed (collectif, sous la direction de), Capital immatriel : connaissance et performance, ditionsLHarmattan, 2006.

CHAMAK Alain et FROMAGE Cline, Le capital humain, ditions Liaisons, 2006.

EDVINSSON Leif et MALONE Michael, Le capital immatriel de lentreprise, ditions Maxima, 2000 (collection Mazars).

FUSTEC Alan et MAROIS Bernard, Valoriser le capital immatriel de lentreprise, ditions dOrganisation, 2006.LANTZ Jean-Sbastien, Valorisation stratgique et financire, ditions Maxima, 2004.

SVEIBY Karl-Erik, Knowledge Management : la nouvelle richesse des entreprises, ditions Maxima, 2000 (collection Mazars).

Site WebLObservatoire de limmatriel : www.observatoire-immateriel.com

tudesFUSTEC Alan, Introduction au capital immatriel de lentrepriseTlchargeable sur le site de Goodwill Managment : http://www.goodwill-management.com/pdf/introduction-ci.pdf

KARKLINS-MARCHAY Alexis (sous la direction de), Le capital immatriel, premire richesse de lentreprise, 2007Tlchargeable sur le site dErnst & Young : http://www.ey.com/global/content.nsf/france/etudes_enquetes

DUMAS Anne, Des labos au march : en finir avec le gchis franais, in Amicus Curiae , Institut Montaigne, 2007Tlchargeable sur le site de lInstitut Montaigne : http://www.institutmontaigne.org/ac-innovation-2640.html

JOUYET Jean-Pierre et LVY Maurice, Lconomie de limmatriel. La croissance de demain, 2007Tlchargeable sur le site du ministre de lconomie, des Finances et de lIndustrie :http://www.finances.gouv.fr/directions_services/sircom/technologies_info/immateriel/immateriel.pdf


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[La collection Regards dACIES]La Recherche est la raison dtre dACIES : depuis 18 ans, notre activit est le Conseil en Managementet Valorisation de la Recherche. Nous conseillons nos clients dans la mise en valeur de leurs Projetset Rseaux de Recherche : trouver les financements et monter des dossiers, constituer des consortiums

font partie de notre quotidien.

Dans une conomie de la connaissance o lInnovation simpose comme un facteur dcisif dediffrenciation et de comptitivit, lunivers de la Recherche se confronte une nouvelle donne dans sesmodes de production, de gestion et dexploitation des savoirs.

Impliqus dans cette dmarche, nous souhaitons contribuer cette nouvelle dynamique dintelligencecollective. Aprs les Rencontres de la Valorisation de la Recherche nes en 2006, lanimation chaqueanne de nombreuses confrences et la publication des Lettres ACIES de la Valorisation de la Rechercheet de la Fiscalit de la Recherche, la collection Regards voit le jour. Sa vocation est dapporter unecontribution lchange et la circulation des ides, la confrontation dynamique et constructive desexpertises dans lunivers de la Recherche et de lInnovation.

Pour en savoir plus sur ACIES : www.acies.fr

capital immateriel 9vfnumfr 20080

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