Prsentation PowerPoint

Organiser la fonction marketing territorial ?tude des grandes tendancesAnne MIRIEL InkipitChristine CUENCA Chaire Attractivit et Nouveau Marketing Territorial / IMPGT

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La fonction marketing territorial dans les collectivits et organismes publics: organisation, moyens et perspectives

Une enqute mene en partenariat parCapCom Inkipit Chaire Attractivit et Nouveau Marketing Territorial

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3 Missions

Veille / RechercheFormationEvnementiel Place Marketing Forum 23-24 mars 2017 LyonSite web Chaire A&NMT: http://anmt.univ-amu.fr/

Site Place Marketing Forum: http://placemarketingforum.com

Twitter Chaire A&NMT: @ChaireANMT

Les objectifsDisposer dun premier tat de rfrence sur :

La prise en compte du marketing territorial par les collectivitsLorganisation de la fonction marketing territorial et son primtre dans les collectivitsLes moyens humains et financiers qui lui sont consacrsLarticulation des fonctions marketing territorial et communication

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Mode dadministration Questionnaire Google formEn ligne du 1er au 20 septembre 2016

Les ciblesProfessionnels en charge de la communication, du dveloppement ou de lattractivit issus de collectivits territoriales ou dorganismes publics

Campagne de-mailing mene auprs de professionnels issus du rseau CapCom, puis auprs du rseau de la Chaire

On a toutes les chelles territoriales de la ville de moins de 100 000 linterco, en passant par les rgions les dpartements mais aussi CCI, agences de dev co, touristiquesdonc visions multiples5

Typologie des rpondants45 % des rpondants rattachs une fonction communication 11 % au marketing territorial & attractivit12 % au dveloppement conomique 10 % du tourisme

Q31. quelle grande fonction tes-vous rattach(e) ?6

Dfinition du marketing territorialLe questionnaire abordait la notion de marketing territorial selon lapproche suivante :

Le marketing territorial rassemble les techniques, mthodes et outils mis en uvre pour atteindre un objectif dattractivit

La place du marketing territorial dans les organisations

La prise en compte du marketing territorial par la collectivit La projet de territoire et lattractivit Le(s) facteur(s) dclencheur(s) de la prise en compte du marketing territorial

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Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanment lesprit quand on voque le marketing territorial ?

Q1 Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanment lesprit quand on voque le marketing territorial ?97 % dvocations positives :attractivit, dveloppement,valorisation3% ngatif, pression business paillette9

50 % des vocations

vocations spontanes : une dominance des termes lis au marketing

Q1 Quels sont les 4 mots qui vous viennent spontanment lesprit quand on voque le marketing territorial ?10

4 thmatiques qui mergent

une proccupation forte de la collectivit pour 87 % des rpondantsquelle que soit la taille de la collectivitet qui remonte une peu plus de 4 ans Une proccupation en progression pour 82 %Le marketing territorial,

Q2 Le MT proccupation prise en compte par votre collectivit? Si oui depuis combien de temps? Q3 Le MT est-il une proccupation qui progresse au sein de votre collectivit? Avec des carts importants dune collectivit une autre : de quelques semaines 30 ans !

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Explicitement mentionns dans 80 % des cas Lattractivit et le marketing territorial au cur des projets de territoireLe projet politique, premier facteur dclenchant de la dynamique pour plus de 70 % des rpondants

Q4. Votre collectivit a-t-elle adopt, par un vote en conseil, un schma de dveloppement (conomique, touristique) ou un projet de territoire ?Si oui, lattractivit et le marketing territorial y sont-ils explicitement mentionns ?MT napparait quen filigrane dans 20% des projets territoriaux : accueil, dveloppement touristique, maintien, exister, portrait de territoire, rayonnement

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Les facteurs dclenchants des dmarches de marketing territorial :

Q5 Quel a t le principal facteur dclenchant de cette dynamique (Plusieurs rponses possibles)Le politique 60% (interne 51% + 9% externe) travers de la com pol temps court lection vs temps long intrt gnral Un projet structurant dans prs de 20% des rponsesDes difficults : dpart entreprises, perte dhabitantsPerfectionnement des dmarches dattractivit (acteurs terrain, techniciens)14

La stratgie de marketing territorial

Votre collectivit a t-elle formalis une stratgie de marketing territorial ? Globale / par secteur ? Les cibles auxquelles sadresse la stratgie de marketing territorial ? Quelles sont les principales actions de marketing territorial que vous conduisez actuellement ?

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Et parmi les 56 % qui dclarent avoir formalis une stratgie3/4 une stratgie globale (dont 27% avec dclinaisons sectorielles)1/4 des stratgies sectorielles uniquement44 % dclarent navoir formalis aucune stratgie de marketing territorialUn dcalage entre proccupation et mise en oeuvre

Q6. Votre collectivit a t-elle formalis une stratgie de marketing territorial ?RAPPEL PREOCCUPATION 87 % - Besoin de clarifier la notion de stratgie globale ; certains rpondent et voque stratgie touristique ensuite. Complexit de la dmarche 16

Les stratgies sectorielles (plusieurs rponses possibles)

Les secteurs concerns par les stratgies de MT : TOUS = vision transversalePrdominance des questions dattractivit touristique : Tourisme + MICE = 37% !!

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Les principales rsistances la mise en place dune stratgie de marketing territorialUn dfaut de portage politiqueLa gouvernance : le travail en silo, difficult du travail en mode projet en interne et avec les partenairesComplexit de la dmarche, mconnaissance du sujetLe facteur tempsLes recompositions territoriales en cours et la superposition des feuilles de route

Si pas de stratgie, quelles sont les principales rsistances la mise en place d'une stratgie de marketing territorial ?Complexit de la discipline18

Les 3 principales actionsOffre : structuration de loffre, guichet unique, vnement, dmarche qualitCommunication : identit graphique, site internet, guidesGouvernance : rseau ambassadeurs, fusion dentits, rorganisation territoriale, mcnat, animationPromotion : promotion, salons, web marketingStratgie : diffrents stadesMarque : diffrents chelons territoriauxDiagnostic : diffrentes tapesRflexion : idem

Q8. Quelles sont les trois principales actions que vous conduisez actuellement en terme de marketing territorial ?Les principales actions de MT : Htrognit des rponses illustre les diffrences entre les collectivits (taille mais aussi les stades Rflexion/Diag/Stratgie/Mise en uvre)Problmatiques diverses = solutions diverses19

Lorganisation de la fonction marketing

Parmi les lus, qui porte la stratgie de marketing territorial ? La fonction marketing territorial est-elle clairement identifie ? Si oui, qui en a la charge ?

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Le portage politique des stratgies de marketing territorial :

Le Maire ou le Prsident de la collectivit dans 71% des casUn lu rfrent pour 32 % Plusieurs lus dans 26 % des cas

Q10. Parmi les lus, qui porte les stratgies dattractivit et de marketing territorial ? (Plusieurs rponses possibles)

Les dlgations des lus qui portent ? Rponses trop htrognes21

La fonction marketing au sein de la collectivitet depuis 4 ans en moyenne

Une fonction clairement identifie dans prs de 55 % des cas Dans 18% des cas o la fonction nest pas identifie, existence dun projet court termeLe terme marketing territorial utilis dans lintitul de la fonction dans seulement 17 % des cas

Q11. La fonction marketing territorial est-elle clairement identifie pour votre collectivit ?Si non, y a t-il un projet en cours ? Et quelle chance ? 22

Les moyens attribus au marketing territorial

Combien de personne au sein de la collectivit sont-elles affectes au marketing territorial ? Quelles comptences nouvelles ou formations spcifiques ont t mobilises pour mettre en place la fonction ? Le budget annuel affect au marketing territorial Ce budget est il abond par dautres acteurs territoriaux ? Lvolution des moyens humains et financiers affects au marketing territorial ? ces 3 dernires annes ? les trois prochaines annes ? Quels sont les principaux outils de marketing territorial mis en place par la collectivit? Sont ils adapts aux objectifs ? Les perspectives dvolution de la stratgie de marketing territorial dans les trois ans venir

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Combien de personnes affectes au marketing territorial ? 3 emplois (ETP) en moyenne mais avec une forte htrognit (de 0 20 ETP) Des difficults valuer les moyens humains rellement affects: fonction externalise ou diffuserorganisation en cours

Q13. Combien de personnes au sein de votre collectivit sont-elles affectes au marketing territorial ? (en ETP : quivalent Temps Plein)Parfois identifie comme telle mais affecte dautres missions

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Une prise de conscience que le marketing territorial requiert des comptences spcifiquesEnjeu pour 2/3 des collectivits :

50 % formation / nouvelles comptences 12 % recrutement 6 % externalisation

Q14. Quelles comptences professionnelles nouvelles ou quelles formations spcifiques votre collectivit a-t-elle mobilises pour mettre en place ou dvelopper la fonction ?Discours htrognes / question peu claire25

Le budget annuel affect au MT ? De zro 2 millions dDes rponses trs htrognes qui ne permettent pas de dgager une moyenne raliste

Q15. Quel est, approximativement, le budget annuel attribu par votre collectivit au marketing territorial ? (en )26

Le co-financement du marketing territorial Un financement assur par la seule collectivit dans 57 % des casEt sil y a co-financement il est assur par dautres collectivits (37%) par dautres acteurs publics ou para-publics (18 %)Et seulement 16 % par des entreprises

Q16. Ce budget est-il abond par dautres acteurs du territoire ?Hambourg, Amsterdam, Berlin, Londres, mais autres organisations territoriales Manchester27

La monte en puissance des entreprises dansles partenariats stratgiques

Plus de 74 % dclarent nouer des partenariats stratgiques sur le MTDont 52 % avec des entreprises du territoire

67 % avec dautres collectivits65 % avec dautres acteurs publics

Q17. En dehors des contributions financires, des partenariats stratgiques ont-ils t mis en place avec d'autres acteurs ?Cf tourisme co ou industriels 28

Des moyens humains et financiers en augmentationAu cours des trois dernires annes : Les moyens ont augment ou sont rests stables dans 91 % des collectivits interroges

Au cours des trois prochaines annes : Les moyens vont augmenter ou rester stables dans 96 % des cas

Q18. Diriez-vous quau cours des trois dernires annes les moyens humains et financiers attribus au marketing territorial ont augment, sont rests stables, ont diminuQ19 Et dans les trois annes venir ? 29

Les principaux outils

60 % une stratgie de partenariat et des actions collaboratives pour renforcer loffre territoriale58 % une stratgie de communication digitale53 % une marque globale de territoire (marque sectorielle 15 %)39 % la cration doffres nouvelles38 % une communaut dambassadeurs

Q20. Quels sont les principaux outils de marketing territorial que votre collectivit a mis en place ? (Plusieurs rponses possibles)30

Les outils

Pour 77 % des rpondants les outils mis en place sont insuffisants au regard des objectifs stratgiques

Q21. Par rapport aux objectifs stratgiques de votre collectivit, diriez-vous que les outils mis en place :31

La relation entre communication & marketing territorial

La part du budget communication affecte la promotion du territoire ? Son volution au cours des trois dernires annes ? En marge du budget communication y a t-il au sein de la collectivit un budget ddi au marketing territorial ? Le cas chant, quel budget est-il rattach ? La place du service communication dans le pilotage du marketing territorial ?

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80 % des rpondants affectent moins d1/4 du budget communication la promotion du territoire

La relation communication/marketing territorial

Q23. Quelle est approximativement la part du budget communication affecte la promotion du territoire ?33

En marge du budget communication, 35 % des collectivits ont un budget spcifiquement ddi au marketing territorialLa relation communication/marketing territorial

Q25. ct du budget communication, existe-t-il au sein de votre collectivit un budget spcifiquement ddi au marketing territorial ?Q26 Rattach quel budget ? TROP HETEROGENE 34

Les actions ddies au marketing territorial prises en charge par le service communication 85 % la ralisation des supports print81 % la cration de lidentit visuelle74 % la communication numrique69 % les relations presse & relations publiques 54 % lorganisation des vnements

Q27. Quelles actions ddies au marketing territorial sont prises en charge par le service communication de votre collectivit ? (Plusieurs rponses possibles)35

La communication en appui de la stratgie de marketing territorialDsir dtre impliqu dans le processus

associ au plus prsfaire connatre la dmarcheforce de propositionpiloter une partie de la mise en uvre

Une ressource stratgiqueaccompagnertre le reflet du positionnement stratgique du territoiremettre en synergie, mobiliser

Q28. Selon vous, quel rle la communication doit-elle jouer dans la conduite des stratgies de marketing territorial ?36

Le marketing territorial doit renouveler les pratiques de communication publique

doit tre le fil rouge de la stratgie de communicationdonner un capdoit tre la stratgie ombrelle des stratgies de communication

Un fil conducteuraucun rle dans la communication institutionnelle et politique de la collectivitBien diffrencier les rlesDes rticences

Q.29 Quel rle le marketing territorial doit-il jouer dans la conduite des stratgies de communication publique ?La dmarche de MT permet de dgager du sens de la vision autour duquel on peut se rassembler et a vient donner du sens aux politiques de communication Le MT amne formaliser le sens que lon veut donner la vie collective sur un territoire (quel ambition collective ?)

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La fonction marketing territorial dans les collectivits et les

organismes publics : organisation, moyens et perspectives