CONTEXTEDans un contexte où la concurrence entre les étalissements d’enseignement supérieur et de

recherche s’intensifie et s’internationalise, MINES ParisTech a du envisager de nouvelles méthodes pour élargir son champ de recrutement des doctorants et toucher au plus près les meilleurs candidats prêts à

suivre une thèse dans l’un des ses 18 centres de recherche. Pour cela, elle a initié une démarche web marketing originale et porté un nouveau regard sur

ses publics.

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STRATÉGIEweb marketing

La stratégie a consisté à construire un plan d’actions cohérent, à partir d’un diagnostic préalable, en réponse à

un objectif stratégique pour l’École et ses laboratoires.

Ce diagnostic nous a permis d’une part d’identifier et de comprendre le fonctionnement de nos publics cibles online, puis de modéliser leurs parcours décisionnels online pour ajuster notre présence aux diverses formes de recherche

d’information observées.2

STRATÉGIEen 2 temps

1 - Identifier et comprendre nos publics online

- recherche et compréhension de nos publics online qui s’expriment spontanément sur la problématique du doctorat.

- description de nos publics au regard de leurs attentes, de leurs espaces d’échanges, de leurs registres et dynamiques d’influence.

2 - Ajuster nos actions au parcours décisionnel de nos publics

- modélisation des parcours stratégiques online de nos publics pour détecter les espaces consultés au cours de leurs recherches d’information.

- ajustement des actions web et web sociale au regard des espaces fréquentés : politique de contenus, community management, mobilisation de ses communautés internes ou externes, optimisation technique, référencement.

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MISE EN ŒUVRE

- Démarche initiée depuis 2011- Sourcing, description & mappings des communautés,

définition des parcours stratégiques réalisés en partenariat avec Boléro Web Intelligence

- Acteurs : les premiers liens (personnels RH), les relations publiques et numériques (RP 2.0, community managers,

rédacteurs, vidéaste, JRI)4

FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS

- Une bonne connaissance des centres d’intérêt de nos publics- Cesser de croire qu’il faut absolument être actifs sur tous les

réseaux = aller à la recnontre de ses publics- Une démarche soutenue de création de contenus

- Un accompagnement des communautés internes à l’usage du web social (RH 2.0, marque personnelle/marque MINES,

stratégies d’influence)- Opitimisation des sites web

- Bonne pratique du référencement naturel 5

RÉSULTATS PROBANTS

- Nouvelles positions sur les moteurs de recherche- Fidélisation sur les réseaux sociaux et forums (LinkedIn,

Twitter, Facebook, research gate, forum hardware...)- Hausse des candidatures (de qualité)

- Culture de l’écoute

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