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Guide pratique :  les 15 ruptures majeures de 

la campagne Obama 2008  

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Les 15 ruptures majeures d’une campagne historique 

Introduction   La mode consiste à débattre des raisons du succès de Barack  Obama,  tenter  de  transposer  les  outils  de  la campagne électorale conduite sur 2007 et 2008.  Cette approche nous paraît vouée à l’échec pour deux raisons : ‐ elle confond objectifs et moyens, ‐ dès qu’une campagne sera baptisée comme «Obama bis»,  elle  perdra  sa  force  parce  que  le  propre  de  la campagne d’Obama est d’avoir reposé sur l’innovation. 

 Facebook, Twitter,  Internet … ont été  les moyens,  les outils  d’une  campagne  qui  reposait  sur  un  objectif considérablement plus ambitieux : répondre au besoin d’idéal de la société Américaine.  La campagne d’Obama, c’est d’abord la soif d’idéal.  Dans cette soif d’idéal, c’est aussi la rencontre entre le «je» et le «nous». Pour donner un sens à sa vie, il faut assurer la rencontre de soi et des autres. Le développe‐ment personnel passe par un engagement  

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social.  Ce parti pris d’idéal, c’est l’axe stratégique de la cam‐pagne de Barack Obama.   Le choix  fort a été ensuite, grâce à des outils, d’offrir de  s’associer à  cet  idéal pour  le  transformer en  idéal commun. Ces outils ont «vendu de la relation».  Mais  Barack  Obama  a  d’abord  «vendu  de  l’idéal»  y  compris  par  la  force  de  son  propre  cursus  personnel mais  bien  au‐delà  par  le  symbole de  tous  ses  grands projets.  Les outils ont permis de bâtir l’adhésion du grand nom‐bre  à  cet  idéal  puis  de  s’affirmer  comme  une «marque».   Parce qu’on adhérait à la campagne de Barack Obama, on montrait que l’on partageait une vision et des enga‐gements.  Ce faisant, il a probablement annoncé le renversement d’une  tendance  qui  condamnait  l’idéalisme  au  profit du réalisme.  Il  a  annoncé  la  «conscientious  living»,  c'est‐à‐dire  un style de vie mesuré qui est la recherche de sens.  C’est  la  fin  du  consumérisme  ostentatoire  (style  de vie «bling bling»).   La  campagne Obama  a  démarré  comme  créatrice  de valeur.  Par  son  succès,  elle  est  devenue  créatrice  de mode.  Au moment où elle est devenue créatrice de mode, les «premiers engagés» ont d’ailleurs mal vécu la perte de leur différenciation initiale.  Les  rencontres avec  les  acteurs de  la première heure étaient  très significatives.  Ils exprimaient presque une forme  de  regret  d’être  désormais  suivis  par  tant  de personnes. Ils s’estimaient dilués, dépassés. La marque distinctive initiale était en voie de disparition.  Par conséquent, toutes  les approches qui consistent à analyser la communication de Barack Obama comme la mobilisation de réseaux communautaires, l’émergence d’un  style de  «cool  attitude» qui  rompt  avec  l’image classique du pouvoir … nous semblent passer à côté de la  vraie  vague  de  fond  :  répondre  à  la  soif  d’idéal 

comme  rencontre entre un engagement personnel et une mobilisation collective.  C’est  le moment où  la politique vient à  la  rescousse de  la vie  ; ce qui explique d’abord la mobilisation mili‐tante puis celle civique du vote.  Parce que la vague de fond était celle‐là, la crise d’oc‐tobre  a  amplifié  la portée du phénomène Obama.  La crise  financière  devenait  la  démonstration  objective d’un radeau à la dérive.  La  confrontation  entre  ce  nouveau  style  (Obama)  et l’incarnation de ceux qui avaient failli au point d’ame‐ner  le bateau  au point  de  couler  (McCain)  produisait des effets encore plus implacables.  D’où  la sévérité de  la sanction qui montrait  la volonté de tourner une page avec force et détermination.   L’ampleur du succès électoral de Barack Obama a été dépendante de cette accélération conjoncturelle qui a d’ailleurs totalement écrasé les dernières semaines de la  campagne  alors  même  qu’elles  étaient  décisives dans des circonstances ordinaires.  Avec  des  techniques  nouvelles  de  communication  et dans  ce  contexte marqué  par  un  particularisme  fort, l’originalité  de  la  communication  de  Barack  Obama tient à deux facteurs : ‐ il remet à «la une» le leader de charme, ‐ il restaure la place de l’intérêt général.  Sur l’image du leader, Barack Obama marque d’abord le retour en force du leader de charme.   Il est en campagne permanente avec de très nombreux déplacements sur le terrain.  Ses déplacements produisent toujours le même visuel : le rassemblement, l’action, le dialogue, la mobilisation.   Le temps de crise produit une sur‐personnalisation que Barack Obama met en scène avec efficacité et réussite pour l’instant sans innovation particulière.  Sur le fond, il restaure la place de l’intérêt général.   Son discours repose en permanence sur trois piliers :  ‐  il n’est pas possible de résoudre  les problèmes avec ceux qui les ont créés, 

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‐  il  y  a un  intérêt  général qui dépasse  la  somme des intérêts particuliers, ‐  les solutions passent par  la renaissance de  la démo‐cratie.  C’est  ce  contenu même  du  discours  qui  est  le  plus novateur.  Le premier socle consiste à «tourner la page». La crise provient de comportements qui ne doivent pas se re‐produire. Le système qui a créé la crise non seulement n’est plus crédible mais il est fautif. Il faut donc évoluer vers  un  autre  ensemble  de  règles  porté  par  de  nou‐veaux leaders.  Ce  nouvel  ensemble  de  règles  doit  reposer  sur  une place nouvelle accordée à la notion d’intérêt général.  Le discours de Barack Obama n’est pas  le «retour de l’Etat», c’est  la naissance de  l’intérêt général dans  la politique Américaine.  Jusqu’alors,  la politique Améri‐caine reposait sur  la notion de  l’équilibre consenti en‐tre des  intérêts particuliers qui doivent négocier pour dégager un terrain d’entente. La notion même d’inté‐rêt  général était  très  extérieure  à  la politique Améri‐caine.  L’intérêt  général  fait  une  entrée  fracassante  dans  la politique  Américaine  ;  d’où  l’actuel  débat  sur  la «socialisation» de la politique.  Classiquement, deux  questions  se  posent  immédiate‐ment : ‐ qu’est ce que l’intérêt général ? ‐ qui en a la charge ?  A la première question, Barack Obama répond par des grandes causes nationales comme  la défense de  l’em‐ploi, la mise en place de la couverture santé …  A  la  seconde question,  il  a  tendance  à  répondre que sont concernés tous les décideurs politiques mais bien au‐delà. C’est ce dernier volet qui ajoute à la nouveau‐té. Le Président Américain veut faire renaître la démo‐cratie.  Il  récuse  la notion de  citoyen  spectateur pour évoluer en permanence vers celle de citoyen acteur.  Toutes les images vont dans cette direction principale : retrouver le sens d’une communauté où chacun agit.  

Cette notion de «citoyen responsable» est  la création principale de l’élection de novembre 2008.   Elle a expliqué la mobilisation presque sans précédent. Loin  de  casser  ce  ressort,  le nouveau  Président  s’ap‐proprie ce creuset conceptuel pour montrer qu’il doit y avoir  un  nouvel  exercice  du  pouvoir  par  l’action  de chacun.  Il redéfinit le «minimum vital» des démocraties moder‐nes en termes d’information, de participation, de mo‐bilisation. C’est  le  langage quotidien du  suffrage universel mo‐derne.  C’est  probablement  ce  volet  qui  va  marquer  la «révolution Obama» en cas de succès dans sa gestion présidentielle.    

1 : Dissocier la campagne principale et les campagnes collatérales  Une équipe centrale très légère qui ouvre des espaces aux actions déléguées  L’équipe d’état major localisée à Chicago a dissocié les tâches stratégiques gérées par elle et  les tâches délé‐guées  laissées aux équipes  locales. Cette  logique d’or‐ganisation a présenté de nombreux avantages dont  la capacité pour l’équipe stratégique de ne pas être sub‐mergée dans  la dernière  ligne droite,  l’émulation qui en résulte au niveau des terrains.  Sous  cet  angle,  c’est  en  effet  une  nouvelle  logique d’organisation de campagne.  En  ce  qui  concerne  l’équipe  stratégique,  7  fonctions sont essentielles :   ‐  la  direction  de  campagne  :  en  liaison  permanente avec  le cabinet‐conseil qui constitue  la structure exté‐rieure de  conception  et de  définition de  stratégie,  la direction de campagne est confiée à un professionnel de  l’organisation.  Cette  fonction  est  conçue  comme une tâche de management au sens classique du terme.    ‐ la collecte de fonds : le « fund raising » constitue un travail professionnel officiel quotidien. Plus  les caisses sont  pleines, plus  la  campagne  est  assurée  de durer. 

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C’est l’indicateur de crédibilité.   ‐  le  suivi  d’opinion  :  une  structure  déterminante  car elle fonctionne en amont de l’annonce et en aval. L’en‐quête par phoning occupe quotidiennement plusieurs personnes qui suivent pas à pas l’évolution de l’opinion sur les messages lancés et sur les sujets d’actualité.  ‐  l’équipe  «  d’oppo  research  »  :  suivre  pas  à  pas  les concurrents, leurs positions passées et présentes, leurs carrières,  leurs  votes...  La matière  pour  les  publicités négatives sortira de leurs dossiers.  ‐ les relations presse : la personne doit avoir un tempé‐rament très énergique et des « nerfs d’acier ». Les rela‐tions  sont  en  effet  très différentes de  celles  connues en France. La « complicité amicale »  serait  synonyme d’un  mauvais  professionnalisme.  Le  représentant  du candidat doit donc « en  imposer » à  la presse par  sa connaissance détaillée des dossiers comme de  la per‐sonnalité et du cursus du leader qu’il représente.  ‐  les  «  fabriquants  de  messages  »  :  ce  pôle  va  du « speech writer » au photographe attaché aux basques du candidat ou au caméraman qui animent le visuel du site  Internet.  Le  speech  writer  coordonnera  souvent une cellule sur  les argumentaires  fonctionnant en  liai‐son avec des universitaires pour étoffer les arguments de chiffres.  ‐ le secrétariat.   Cette  organisation  présente  4  caractéristiques  qui  la différencie  profondément  des  traditionnelles  équipes françaises.  ‐ un professionnalisme à part entière  : par  le système transparent  et  officiel  des  structures  électorales,  les postes sont revendiqués comme un cursus profession‐nel comme un autre. L’objectif est d’abord  l’efficacité bien davantage que le militantisme.  ‐ le souci permanent de toucher les indécis : pour leur parler,  il faut un message clair, des moyens  lourds ré‐pétitifs  et une  grande  cohérence dans  le  temps pour d’abord franchir le seuil minimal de notoriété puis pour construire son image de marque.  ‐ le règne absolu de l’image : le candidat est le message : par sa tenue, par ses formules brèves et incisives, par ses gestes, par ses attitudes. 

 ‐  la  reconnaissance de  la segmentation du corps élec‐toral  :  parler  ou  agir  général,  c’est  parler  ou  agir  en vain. Tout  le  travail consiste à passer  le bon message aux bons  récepteurs. Les publicités  télévisées sont un moyen privilégié puisque les émissions ont une identi‐fication précise de  leur audience. Par  conséquent,  les ads  (vidéos  clips payants) assurent  le meilleur  ciblage possible pour prendre position sur des thèmes qui sont chers  aux téléspectateurs de la tranche TV concernée.    2  :  Faire  vivre  des  campagnes « extérieures »   Se couvrir avec des campagnes multiples  La stratégie classique allait à la campagne unique, hié‐rarchisée et organisée  sur  la base de  la démultiplica‐tion.  La  logique  nouvelle  vise  à  faire  vivre  des  multi‐campagnes.  Chaque  campagne  permet  d’occuper  un créneau dans une logique générale de saine émulation.     3  :  Intégrer  les  finances  comme  premier acte militant  Trois  remarques  pratiques  préalables  sont  nécessai‐res :  ‐ le cadre légal n’est pas comparable. Les Etats‐Unis ne connaissent pas de plafond légal à quelques exceptions près qui dissuadent d’ailleurs les candidats de recourir à cet encadrement,   ‐ il n’y a pas de corrélation entre le montant de la dé‐pense et la victoire ou l’échec. L’argent n’achète pas le succès électoral. Toutes les études sérieuses conduites dans ce domaine montrent, à chaque époque, que  les candidats  disposant  des  plus  gros  moyens  matériels n’emportaient  pas  automatiquement  la  victoire.  La vraie question n’est pas tant de savoir si  l’argent  joue un rôle décisif  lors d’une élection mais pourquoi  il n’a pas été un facteur déterminant ?  Sous ce volet apparaissent deux constats : ‐  l’argent est  soumis à  la  loi des  rendements décrois‐sants. L’électorat se  fatigue d’être bombardé d’appels 

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électoraux trop répétés, ‐  si une vague de  rejet du pouvoir en place est  forte, aucune cagnotte électorale ne pourra l’endiguer.    ‐ la limitation des dépenses de campagnes électorales devraient  conduire  en  France  à  une  accélération  des campagnes pour gagner de  la notoriété et de  l’image de marque avant le seuil des 12 derniers mois.     Barack Obama a  levé des  fonds  records parce qu’il a mis en place une technique de levée originale :  ‐ il vaut mieux lever 2 dollars par mois sur 12 mois que tenter  de  collecter  24  dollars  d’un  coup.  Ce  lissage dans le temps donne un côté quasi‐indolore à la diffé‐rence du prélèvement « élevé » une fois pour toutes,  ‐  la donation n’est qu’une étape de  l’aide.  L’aide glo‐bale repose sur la donation + l’amorçage d’une chaîne de contacts. Le donateur ne doit pas considérer qu’il a rempli  son  apport  en  envoyant  sa  participation.    De façon  indissociable,  son  apport  passe  par  la mise  en place d’une véritable chaîne et il en est de même pour chaque autre donateur de cette chaîne,  ‐ Internet est le support à privilégier car c’est l’indiscu‐table meilleur retour sur  investissement. Le coût de  la prospection est très faible par ce canal.     4 : Organiser et assumer la sur‐exposition médiatique   Eviter le piège de l’indifférence  Le véritable danger réside dans deux travers : ‐ se contenter de l’égalité, ‐ privilégier des supports au détriment d’autres.  L’opinion  est  saturée  de  communication.  Il  ne  faut donc pas sous‐estimer  la rapidité d’obsolescence d’un message.  Il  importe  donc  de  garder  un  rythme  très soutenu de  création de messages pour  rester  sans  le cercle d’attention. A cette fin, l’enjeu n’est pas de pri‐vilégier un ou des supports. C’est de cumuler  les pré‐sences tous supports confondus.  Dans cette logique, Barack Obama s’est installé comme le « copain du quotidien » tant dans le fond de sa com‐

munication  que  dans  la  forme  de  l’organisation  des réunions.  C’est  la grande clef de  la réussite de Barack Obama.  Il invite chaque citoyen américain à entrer dans sa vie.   Une  nouvelle  génération  de  candidats  est  née  :  les «  copains  du  quotidien  »  auxquels  il  est  possible  de s’identifier. Ceux qui partagent  chaque heure de  leur vie  sans  cérémonial et que  l’on  souhaite ensuite  ren‐contrer lors de la venue dans la géographie de proximi‐té pour les voir « en vrai ». Être et ne plus promettre.  C’est la vie au quotidien qui porte les messages et non plus les promesses.    5  : Mettre  en  place  une  communication multi‐supports   La méthode consiste à  identifier  l’image qui va porter le message puis à adapter ce message aux divers sup‐ports techniques.  Cette priorité à l’image ouvre bien entendu un espace particulier aux vidéos clips.  La communication moderne est marquée par deux ca‐ractéristiques : ‐elle est visuelle,  ‐elle est émotionnelle.  Le vidéo clip, sorte de très court métrage, devient donc un outil majeur de communication.  Tout  l’enjeu consiste à distinguer  le contenu émotion‐nel de  la  réaction émotionnelle. Ce qui  importe, c’est bien  entendu  la  réaction  émotionnelle  c'est‐à‐dire  la conséquence qui résulte du message visuel.  Plus la réaction émotionnelle est forte plus l’impact du message est grand, efficace donc persuasif.   Cette logique donne naissance à un nouveau parti pris des vidéos clips.  Parce qu’elle  est  émotionnelle,  l’écriture  visuelle doit être  sensuelle, valorisante,  liée au plaisir, à  l’utilité et au respect de la nature. L’écriture doit chercher l’intérêt mais aussi la curiosité. 

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 Internet  est  un  support  incontournable.  Non  pas parce qu’Internet est à la mode mais parce qu’Internet est aujourd’hui le premier support de synthèse : écrit + image + son + vidéo.  Mais aussi, voire surtout, Internet est un support d’in‐formation  sans  intermédiaire  permettant  à  un  émet‐teur  de  délivrer  un message  à  des  récepteurs  libres d’en  prendre  connaissance  avec  l’autonomie  la  plus totale.  A  côté  de  tels  atouts,  la  communication  via  Internet doit respecter des qualités particulières :  ‐  La  diversité  des  informations  :  la  «  génération  du clic » doit pouvoir zapper très rapidement d’une infor‐mation  à  l’autre.  Le  site  ou  le  blog  doit  être  conçu comme un portail vers toutes les activités.   ‐ La priorité : pour récompenser les internautes fidèles, des  informations  importantes exclusives doivent vivre leur première parution sur  le site ou  le blog. Ces der‐niers ne doivent  jamais être  le seul  réceptacle des  in‐formations déjà diffusées par  les autres supports clas‐siques.  ‐  Créer  l’évènement  :  les  « maîtres  à  cliquer  »  sont ceux qui  savent  créer  régulièrement des  évènements autour et par leur site Internet. Chaque  fois que vous le  rendrez  incontournable, vous augmenterez sa cré‐dibilité et sa  fréquentation.   La  réussite c’est d’ame‐ner  des médias  extérieurs  classiques  à  le  citer  pour faire  état  d’une  annonce majeure.  Ce  jour  là  votre blog aura changé de catégorie.  ‐ Pensez au « clic à retardement » : parce que le blog est  le  support privilégié du maximum  d’informations, des mises à jour s’imposent régulièrement. A cette oc‐casion, vous devez vous extraire de  la pure approche chronologique pour penser au « clic à retardement ». Chaque  jour, à n’importe quel moment, un nouvel  in‐ternaute peut découvrir votre blog. Si le passé doit être toiletté pour gagner en clarté,  il doit surtout être mis en ordre pour garder  l’essentiel. Tout ce qui va mon‐trer votre sérieux dans le temps. Tout ce que le temps écoulé  a pu  valider  depuis  votre  annonce  initiale. Ce toilettage doit donc être très sélectif pour valider tout ce qui mérite de rester dans le blog dans la durée.  ‐ Veiller à affirmer une « personnalité » au blog  : un 

blog  efficace  est  un  blog  qui  dégage  en  permanence l’enthousiasme des premiers jours de sa création et qui respecte  une  personnalité  spécifique  c'est‐à‐dire  un style fait du choix d’une écriture comme de l’esprit des remarques.     6 : Conquérir un véritable leadership   L’acquisition la plus facile du statut de leader c’est d’ê‐tre le premier.  Comment fait‐on pour être leader ? C’est simple. Il faut être le premier. Le premier c’est la légende. La légende vit  toujours. Le second est soit un suiveur soit  le pre‐mier des … perdants. Dans  aucun de  ces  cas,  il n’y  a matière à créer un statut de leader.  Charles Lindberg, Neil Armstrong, Christophe Colomb, … Lance Armstrong, Bill Gates … ont marqué  l’opinion à vie parce qu’ils ont une qualité commune : avoir été des premiers.  Une fois arrêté ce constat de bon sens, la véritable dif‐ficulté  consiste  à  identifier  l’objet  de  cette  première place.  Barack Obama pouvait compter sur un fait discriminant objectif : être le premier Président métis.  Comme  il n’y avait pas d’autres  candidats  sur  ce  cré‐neau, il n’eut même pas de confrontation pour acqué‐rir  cette  première  place  sur  d’autres  candidats  à  ce statut.  Par conséquent, la première exigence consiste à effec‐tuer un survol global des positions pour identifier celle qui est susceptible d’être atteinte en première place.     7  :  Partir  à  la  recherche  du  neuf  pour conforter sa place de leader    Se faire entendre dans le brouhaha de tous les autres   Une  fois  identifiée  la  position  de  leader  à  conquérir par  la place objective de premier,  il  importe d’organi‐ser  la progression dans  l’esprit de  l’opinion pour que celle‐ci légitime ce statut.   

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L’une des méthodes majeures consiste à éviter  toute imitation.  C’est  donc  le  moment  où  le  candidat conforte  son  statut par  la  recherche  systématique du neuf.  Un  premier  n’imite  pas.  Dès  qu’il  tombe  dans l’imitation, il peut rejoindre un statut de suiveur.   C’est  dans  cette  cohérence  globale  que  le  statut  de leader se conquiert et s’affirme. C’est cette cohérence globale  qui  a  été  la  grande  réussite  de  la  campagne 2008 de Barack Obama.    8  : Bâtir une nouvelle  relation avec  l’opi‐nion  Positionner  l’opinion  par  rapport  à  sa  candidature  et non pas le candidat par rapport à l’opinion.  Si l’opinion Américaine soutenait Obama, elle devenait tolérante, novatrice. Elle modernisait, actualisait, don‐nait une nouvelle vitalité au rêve Américain.  Le candidat devient le produit du rendez‐vous de l’opi‐nion avec elle‐même.  Là aussi, c’est une technique novatrice car elle respon‐sabilise d’abord  l’opinion. Le candidat devient  le sym‐bole d’un tempérament collectif.  Le candidat ne vit plus en lui‐même. Il devient un pro‐duit de l’opinion.    9 : Faire de son nom une marque  Il  importe  à  la  fois  d’éviter  le  piège  du  sans  nom  et chercher à trop courir d’enjeux.  Tout pouvoir d’évocation est élastique. Plus  il devient élastique (capacité à susciter des images diverses), plus il devient fragile.  Il faut identifier un courant majeur dans l’opinion et le préempter  au  point  de  devenir  un  substitut  du  nom générique.  Plus  la  position  sera  solide  et  plus  cette  substitution interviendra.  Le nom est alors devenu une marque à part entière. 

 

10  : Laisser  les nouvelles  technologies au rang d’outils  Elles sont et demeurent un outil et non pas une fin en soi.  En plein été 2006, le Parti Démocrate a lancé son guide des « 100 actions ». Ce guide défendait une logique de « bouquet » d’outils de communication à actionner en permanence.   Il exposait la technique d’une action forte par jour avec la démultiplication par tous  les supports de communi‐cation.  Parmi ces supports,  il est certain qu’Internet et  les ré‐seaux sociaux occupent une place privilégiée.   Cette place est liée à plusieurs facteurs : • ce  sont  des  outils  de  l’immédiat  notamment 

dans  la  réactivité.  Ils  incarnent  la  logique « action – réaction » presque à l’excès d’ailleurs, 

• ce sont des outils de synthèse. Internet = l’écrit + l’image + la vidéo, 

• ce sont des outils de la communication ciblée.    11 : Accepter que l’opinion soit faite d’une foule d’opinons  Comme  l’opinion  est  de  plus  en  plus  éclatée,  il  faut communiquer la bonne information à la bonne cible.   La bataille logistique réside d’abord dans ce ciblage.  Un exemple d’efficacité a été donné par  la campagne d’Arnold Schwarzenegger en Californie courant 2006.   En novembre 2005 : Arnold Schwarzenegger était don‐né battu de 6 points par son concurrent Démocrate.   En février 2006 : il passe à égalité avec son concurrent Démocrate.   En avril 2006 : le Gouverneur sortant passe en tête : + 4 points. En Mai,  cet écart est porté à + 6 points. En septembre  2006,  il  passe  à  +  10  points.  Il  va  gagner avec 16 points d’avance.  

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Que cache ce retournement ? Certes, des modifications majeures quant au fond de la politique mise en œuvre : ‐ mesures contre la crise énergétique, ‐ mesures contre la crise climatique, ‐ financement de la recherche sur les cellules‐souches, démarquage total et ostentatoires par raport à la poli‐tique mise en œuvre par le Président Bush.  Mais  il faut compter aussi avec  la plus grosse base de données  jamais mise en œuvre pour une  élection  lo‐cale.  Cette base de données à deux originalités : ‐  la quantité de données  serait  sans précédent dans l’histoire politique des Etats‐Unis, ‐ mais surtout, c’est une base de données commercia‐les donnant lieu à des traductions politiques.  A  partir  des  habitudes  d’achats,  l’équipe  du Gouver‐neur Schwarzenegger a établi une grille de lecture poli‐tique.  Par  exemple,  un  conducteur  de  camionnette possédant un permis de chasse et abonné à un maga‐zine  «  chasse‐pêche  »  est  un  conservateur  potentiel alors que celui qui est un abonné du « New Yorker » faisant ses courses dans un magasin de produits natu‐rels est supposé ,voter démocrate.  Cette  logique est  la première opération croisant deux données : ‐ une base brute de données privées à caractère com‐mercial, ‐ le profilage politique en raison des caractéristiques de consommation.  Cette approche est le fruit d’un long travail conduit par une  équipe  importante  sous  la  direction  de  Steve Schmidt,  directeur  de  campagne,    et  Josh  Ginsberg, directeur politique.  Aux Etats‐Unis, l’acquisition de ces données est parfai‐tement  légale.  Ces  données  sont  d’autant  plus  nom‐breuses que presque chaque segment de marché fiche ses clients  : commerces de détail, compagnies aérien‐nes, sociétés de crédit, magazines…  C’est la première fois qu’un maillage aussi étroit inter‐vient pour une campagne politique. Mais c’est aussi la première  fois  qu’une  telle  action  individualisée  peut intervenir. Chaque message s’adresse à  la bonne cible pour lui parler de ses priorités quotidiennes. 

  Avec de tels moyens, un micro‐ciblage sans précédent peut être opéré.  L’équipe Obama a eu recours à la base de données Ca‐talist.  Plus  de  30 millions  de  dollars  ont  été  investis. Cette base a été complétée par les « données militan‐tes ». Ce fut  la base de données  la plus  importante.  Il est  possible  de  considérer  que  220 millions  d’Améri‐cains était répertoriés avec des dizaines d’informations par personne.   A partir de  ces données,  les unités  locales  pouvaient travailler  dans  du  «  sur‐mesure  ».  Par  exemple,  des volontaires  se  présentaient  à  un  local  de  campagne. Dans  un  sachet  plastique,  chaque  volontaire  trouvait un  téléphone portable, une  liste de cibles et un mes‐sage à exposer. Les uns s’adressaient ainsi aux  jeunes de moins de 25 ans, d’autres aux seniors, puis un autre groupe aux militants démocrates …  La bataille de la logistique a connu une nouvelle étape historique avec de telles bases de données.     12  : Créer une mode par  le repositionne‐ment global  Le positionnement se joue au moins à deux.  La campagne 2008 de Barack Obama a rappelé que  le positionnement se joue au moins à deux. Sa campagne a mis en  scène en permanence deux  autres acteurs  : Bush et Clinton.  Sans ces autres profils,  la mode du changement n’au‐rait probablement jamais pris à ce point.   Par  conséquent,  la  communication  de  la  campagne doit  reposer  sur  une  scénarisation  collective  qui  ne doit  jamais oublier  les concurrents choisis parce qu’ils permettent de se construire.    C’est la méthode du «me no». Sur des dossiers connus du grand public, il s’agit de communiquer par décalage avec les concurrents.   Dans  la dialectique, cette concurrence est  totalement assumée  en  exposant  expressément  les  divergences assumées ; voire même en les créant. 

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13 : Mettre en place un véritable bouquet de supports d’informations  Concevoir un véritable bouquet de moyens d’informa‐tions  Il  ne  s’agit  pas  de  choisir  un  moyen  d‘informations mais de compter avec tous  les moyens d’informations en  respectant  des  priorités  successives.  C’est  la mé‐thode de la cohabitation.   Il faut surtout intégrer que le corps humain est devenu le premier panneau d’affichage. C’est  le  cas du  corps du candidat qui est l’incarnation du style. C’est aussi le cas du corps de tous les soutiens : la mode des maillots avec slogans va se développer considérablement.   

14 : Identifier le «main stream» et  s’y col‐ler avec la plus grande rigueur  Un citoyen a des repères simples qui fondent ses actes civiques :  1)  il a besoin de considération. Il sait que la qualité 

de citoyen  lui donne des droits  importants dans un régime démocratique, 

 2)  il se positionne en appartenance à un groupe,  3)  il aspire à la satisfaction d’enjeux personnels,  4)  si les enjeux personnels sont remplis, il devient 

le garant d’enjeux collectifs. Si les enjeux   per‐sonnels ne sont pas remplis, il délaissera les en‐jeux  collectifs pour  tenter de  satisfaire d’abord ses enjeux personnels. 

 La recherche d’appartenance à un groupe a longtemps privilégié  une  place  importante  aux  partis  politiques. Ces derniers modelaient même parfois  la vision qu’un citoyen peut avoir de  la réalité et guidaient fortement ses intentions de votes.  Ce rapport à un parti politique avait des conséquences nombreuses : • il  révélait  une  appartenance  forte  voire même 

militante, • le parti «mettait de l’ordre» dans les préférences 

des  citoyens  concernés  et  surtout  hiérarchisait des priorités.  

 Le  parti  politique  était  donc  un    simplificateur  de comportements.  Ce critère d’appartenance a été fragilisé pour deux rai‐sons.  D’une  part,  les  partis  politiques  ont  perdu  en qualité de référence. Leur statut s’est beaucoup désa‐cralisé sous l’influence de nombreux facteurs.   Mais  surtout,  la  désappartenance  à un  groupe  politi‐que est non  seulement  le  résultat de  la baisse de  l’i‐mage  de marque  des  partis mais  l’affirmation  d’une culture politique personnelle qui équivaut à la revendi‐cation d’un certain épanouissement intellectuel.  Sur  le  fond,  les  citoyens  ont  gagné  en  connaissance individuelle  des  dossiers.  Ils  sont  de  plus  en  plus connaisseurs de questions.  Ils  se  constituent donc en conséquence  une  opinion  et  ensuite  seulement  ils cherchent  à  voter  pour  un  candidat  qui  partage  leur point de vue.   Ce dernier volet pose une question majeure : pour  les citoyens qui gardent une référence à un parti politique, attendent‐ils du parti que leur soit dictée leur façon de penser ou bien cherchent‐ils une formation et un can‐didat qui répondent à leurs convictions ?   Le «  citoyen  idéologue ou militant » est de moins en moins présent. La fidélité aux partis politiques a fondu comme neige au  soleil. Elle est désormais  totalement dépendante de  l’action du parti  tout particulièrement quand  celui‐ci  est  en  charge  des  responsabilités  du pouvoir.  Cette  évolution  explique  les mouvements  importants de blocs de voix passant d’un camp politique à un au‐tre au gré des circonstances.  L’étape suivante consiste donc à définir les circonstan‐ces de nature à justifier des modifications de compor‐tement électoral. S’agit‐il de questions de fond ou de sujets d’actualité ?  La règle constatée par les études conduites sur ce su‐jet est celle de la primauté des sujets d’actualité.   Pour qu’une question de fond prenne plus d’influence qu’un sujet d’actualité, il faut deux critères cumulatifs :

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• d’une  part,  qu’il  s’agisse  d’une  vague  de  fond 

relative à un réel dossier d’une ampleur considé‐rable  (guerre,  privations  économiques  excep‐tionnelles…), 

 • mais surtout d’autre part que l’un des candidats 

ait des positions clivantes éloignées des priorités collectives consensuelles, si elles existent. 

 En d’autres termes, si  la question de fond appelle des réponses assez proches de  la part des deux candidats, l’électorat retourne à des sujets d’actualité.   Par  conséquent,  la  règle  très  installée  est  celle  de  la primauté des questions d’actualité.  Mais ce critère de choix est aujourd’hui mis en diffi‐culté par un autre enjeu  :  la  répartition entre  les  ci‐toyens qui votent et ceux qui ne votent pas.  Cette  séparation  appelle  une  question  pratique  : qu’est  ce qui peut  réellement  conduire un  citoyen à ne pas voter ?  Les études universitaires conduites sur ce sujet appor‐tent  des  enseignements  qui  divergent  des  réponses traditionnellement admises.  La  baisse  de  participation  est  d’abord  liée  au  senti‐ment que le vote ne changera rien au « système ».   Plus un circuit de décisions politiques est perçu comme manifestement « autonome », plus la participation civi‐que chute.  Le  second  facteur  d’abstention  est  lié  au  sentiment qu’a  le citoyen d’exercer une  influence décisive sur  le vote. Si le choix collectif lui parait acquis d’avance et à l’abri de sa participation  individuelle;  il sera  tenté par l’abstention.   Enfin,  et  seulement  en  troisième  position,  apparaît comme facteur le rejet des partis politiques.    Tous ces volets montrent bien qu’un nouveau citoyen est né avec des facettes d’une particulière complexité.  L’essentiel  réside  désormais  dans  la  recherche  du « courant principal » de  la demande d’actualité et d’y apporter une offre claire, simple et cohérente. 

 Cette  logique  ouvre  l’âge  des  campagnes  à  enjeux voire même des campagnes « referendum ». Cette  lo‐gique crée une volatilité nouvelle  renforcée par  le  re‐fus assumé des appartenances  idéologiques pour  l’es‐sentiel des électorats.   

15 : L’image est le message   La société moderne est celle de l’image.    En politique, ce constat s’accompagne d’une autre ré‐alité. La communication est engagée par des passion‐nés  de  la  politique  qui  s’adressent  à  des  personnes pour  lesquelles  la vie politique est seulement «un mal nécessaire».  En conséquence, il ne faut pas croire que de nombreu‐ses heures seront consacrées aux messages électoraux. Quelques rares minutes seront disponibles. Ce sont ces rares minutes qui comptent.  Dans ces minutes, il importe d’abord de capter l’atten‐tion  puis  bâtir  un  pouvoir  d’évocation  cohérent,  effi‐cace.  Ce pouvoir d’évocation est aujourd’hui marqué par  la personnalisation.  S’agissant du phénomène de la personnalisation : à un moment précis, une personnalité doit incarner la voie souhaitée par  la majorité.  Il  importe alors de créer et de gérer son « Capital‐Nom ».  Un homme politique doit aujourd’hui considérer que son nom est sa principales enseigne.  Parmi tous les changements profonds intervenus, trois comportements nouveaux dont les conséquences sont considérables :  1)  On  vote  pour  soi,  pas  pour  un  candidat.  La «nouvelle  génération»  des  électeurs  a  une  approche citoyenne  voisine  de  celle  de  la  consommation  cou‐rante. Il s’agit de détecter les mesures qui permettront d’améliorer son sort individuel. 2) On vote pour une star pas pour un responsable po‐litique. Le star système a  frappé  la vie politique Fran‐

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çaise.  Il  s’agit de  représenter des valeurs au‐delà des fonctions. Les  fonctions  ramènent à  l’action concrète. Les valeurs vont au‐delà. Elles sont le sens d’une desti‐née.  3)  On  vote  pour  un  gagnant.  Pas  pour  un  perdant. D’où  l’impact  des  sondages  qui  façonnent une  partie de  l’opinion  en  donnant  des  indications  de  victoires potentielles. Cette  réalité est désormais perçue  si  lar‐gement  qu’elle  détourne  pour  partie  la  vocation  des sondages  instrumentalisés  parfois  comme  «témoins scientifiques» de la victoire.  Le pouvoir n’a  appartient pas  aux plus  apparents.  Il appartient aux mieux reconnus.   Pour être reconnu, il importe de gérer avec cohérence la multitude d’images données à l’opinion.  Hier,  l’acteur majeur d’une campagne était souvent  le rédacteur  des  discours  ou  l’équipe  chargée  des  pro‐grammes.  Aujourd’hui,  c’est  le  photographe  ou  l’é‐quipe de la vidéo ...  

Les  autres produits  publiés  par  Exprimeo pour la rentrée de septembre 2009 :                     

                          

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La chasse au neuf est ouverte. Un autre univers émerge porteur de nouveaux défis de contenus, de sup‐ports, d’images. Nos guides pratiques se veulent un outil de réflexions, de connaissances, d’ouverture sur des choix en souhaitant que, pour cette vie publique qui est entre deux âmes, ils permettent d’avoir l’es‐prit clair pour bien décider.                                Denis BONZY 

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Le mot de l’équipe de rédaction 

Une nouvelle opinion publique  est née.  Elle ne  remet pas  fondamentalement  en cause le système. Elle demande au système des adaptations majeures pour : ‐ devenir pilote du changement, ‐ manifester certes une volonté mais  surtout une  capacité à écouter, à  libérer  les possibilités, à fonctionner en acteur parmi d’autres d’un changement contrôlé, vou‐lu, pragmatique.  Cette culture fait naître des «nouvelles frontières» : • le refus des  leurres. Les démarches  idéologiques faites de matrices ne corres‐

pondent plus à cette démarche, • le discrédit des responsables dont le bilan a été défaillant. Il n’y a plus d’expert 

en dehors de celui qui a prouvé par les actes et par les résultats, • ce qui n’est pas utile doit être absent du débat.  Nous avons ainsi assisté à l’émergence d’une nouvelle citoyenneté  :   le citoyen rationnel.  A la différence du citoyen militant qui était a priori acquis ou hostile, le citoyen  rationnel ne peut être touché que par une communication persuasive basée sur : ‐ l’identification claire de ses besoins, ‐ l’énoncé de propositions précises, ‐ la présentation de la différenciation avec les propositions des concurrents car l’uni‐vers de ce citoyen est fait de comparaisons permanentes.  C’est un nouveau «rapport de séduction» entre  le candidat et  le citoyen qui prend naissance. Nous espérons que ce guide pratique vous sera utile dans l’identification des arbitrages concrets de votre campagne de communication.