Thèse Professionnelle MBA Spécialisé E-Business

Camille MERTZ & Aurore DUPONT d’APREMONT

PROBLEMATIQUE « Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? » Responsable de thèse école : M. LEVY Rémy Responsable de thèse entreprise : M. BLANC Thomas

Remerciements

Nous tenons tout d’abord à exprimer toute notre gratitude à Thomas BLANC, Directeur de clientèle du pôle mobile et tuteur d’entreprise, ainsi qu’à Olivier CAMBOURNAC, Responsable du pôle mobile chez Webedia, qui ont su se rendre disponible afin de répondre à nos nombreuses questions, et à nous aiguiller tout au long de la rédaction de cette thèse professionnelle. Nous les remercions pour leur accueil, leurs précieux conseils ainsi que leur soutien tout au long du projet.

Nous tenons également à remercier tous les professionnels du secteur qui ont contribué, par leur disponibilité et leur bonne humeur, à rendre notre travail enrichissant. Nous avons une pensée tout particulière pour Alban Oujagir, UX Designer à l’agence Marcel, et Jennifer Ly, Responsable Internet chez Club Med.

Nous remercions sincèrement toutes les personnes qui ont pris le temps de répondre à notre questionnaire avec sérieux, tous les internautes sans qui notre thèse professionnelle n’aurait pu aboutir.

Nous souhaitons aussi remercier et témoigner toute notre reconnaissance aux intervenants professionnels du MBA ESG spécialité E-Business pour avoir assuré la partie théorique de celle-ci. Et nous remercions tout particulièrement M. Rémy LEVY pour ses nombreux conseils.

Enfin, nous adressons nos plus sincères remerciements à nos proches, qui nous ont toujours soutenues et encouragées tout au long de cette thèse professionnelle. Merci à toutes et à tous.

Sommaire Remerciements ........................................................................................................................... 2 Sommaire .................................................................................................................................. 3 Introduction .............................................................................................................................. 5 Chapitre I : Présentation de Webedia et du marché digital ........................................................ 6

Partie 1 : Présentation de Webedia .................................................................................... 6

I. Webedia ....................................................................................................................... 6 II. L’offre mobile de Webedia ......................................................................................... 9 III. Les clients ................................................................................................................ 13 IV. Les concurrents ........................................................................................................ 14 V. Stratégie .................................................................................................................... 16

Partie 2 : Le marché du mobile ........................................................................................ 19

I. Histoire du mobile ..................................................................................................... 19 II. Les chiffres clés du mobile ....................................................................................... 20 III. Les acteurs .............................................................................................................. 23 IV. Evolution des comportements et usages mobiles .................................................... 26

Partie 3 : Le marché de la publicité mobile ..................................................................... 29

I. Histoire et évolution de la publicité en ligne ............................................................. 29 II. Définition et enjeux de la publicité mobile .............................................................. 30 III. Les chiffres clés du secteur de la publicité ............................................................. 33 IV. Cartographies des principaux acteurs de la publicité mobile .................................. 36 V. Description des rôles de chaque acteur ..................................................................... 38 VI. Les différents leviers et formats de la publicité mobile .......................................... 40 VII. Business Models & KPIs ....................................................................................... 45

Partie 4 : Le comportement et les réactions des consommateurs vis à vis de la publicité mobile .................................................................................................................................. 48

I. Construction des attitudes et influence de la publicité sur les consommateurs ......... 49 II. Le caractère intrusif de la publicité mobile et le concept de valeur et d’utilité perçue d’une publicité ................................................................................................................. 51 III. Efficacité de la publicité mobile .............................................................................. 52 IV. Perceptions et attentes des consommateurs face à la publicité ................................ 56

Partie 5 : Les tendances émergentes ................................................................................. 59

I. Le RTB et les places de marché ................................................................................. 59 II. A la recherche des data ............................................................................................. 61 III. Les solutions de ciblage .......................................................................................... 62 IV. Le native ads ............................................................................................................ 63 V. Le recours à la vidéo de plus en plus fort ................................................................. 64 VI. Quid de la stratégie multi écran ? ............................................................................ 65 VII. Autre tendance ....................................................................................................... 66

Chapitre II : Présentation des études de terrain ....................................................................... 67 I. L’étude quantitative ................................................................................................... 67 II. Les études qualitatives .............................................................................................. 77

Chapitre III : Recommandations ......................................................................................... 86

I. Recommandations commerciales .............................................................................. 86 II. Recommandations produit/pub ................................................................................. 92 III. Recommandations communication ......................................................................... 99

Conclusion ............................................................................................................................ 102 Références bibliographiques et webographiques ................................................................... 103 Annexes .................................................................................................................................. 111

Introduction

Cette thèse professionnelle a pour objet d’étudier comment Webedia peut développer son leadership dans la publicité mobile. Apparue il y a seulement quelques années, la publicité mobile est désormais omniprésente dès lors que l’on navigue sur internet avec son smartphone ou sa tablette et/ou que l’on utilise une application mobile (ex : l’Equipe, Le Monde, Aufeminin, etc). Ces publicités, qui se matérialisent par l’intermédiaire d’interstitiels, de bannières ou encore de supports rich media, font encore à l’heure actuelle l’objet d’optimisation concernant leurs formes, leurs diffusions et leurs insertions. C’est pourquoi aujourd’hui, l’enjeu principal pour les annonceurs, les agences et les régies publicitaires est de réussir à attirer l’attention des utilisateurs à l’aide de formats engageants et attractifs, tout en limitant le caractère intrusif sur la taille limitée des écrans mobiles. Depuis le rachat par Fimalac en Mai 2013, l’objectif du groupe Webedia, éditeur de sites web et d’applications mobile ainsi que régie publicitaire, est de se positionner en tant que n°1 sur les univers femme (glamour) et divertissement du mobile. Ainsi, la problématique à laquelle nous tenterons de répondre à travers cette thèse est la suivante: Dans quelles mesures Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? L’intérêt et l’enjeu de ce sujet pour Webedia, en tant que régie mobile, est de parvenir à être reconnue par ses pairs sur les formats publicitaires mobiles classiques et ainsi de devenir une référence sur le marché autour de ces deux thématiques évoquées précédemment. L’objectif de la thèse sera d’apporter, dans la mesure du possible, des solutions pour exploiter les atouts technologiques de Webedia, tels que son équipe technique ou son studio de production, afin d’améliorer les techniques publicitaires déjà utilisées, d’innover dans la recherche de nouveaux dispositifs publicitaires pour les clients et de réfléchir à la création de supports mobiles inédits. Pour atteindre ces objectifs, nous approfondirons nos connaissances sur les atouts de Webedia : ses ressources techniques et humaines, son business model, les caractéristiques fondamentales de ses offres et de ses partenariats. Nous étudierons ensuite l’état de l’art et les technologies émergentes en matière de publicité mobile. Et enfin, nous mènerons des enquêtes consommateurs et professionnelles afin d’identifier au mieux les besoins et les attentes de ces différents acteurs. Ces constats nous permettront alors d’élaborer des propositions visant à faire évoluer le business model de Webedia, à cerner les compétences à développer ou à acquérir et à définir par quels moyens les mettre en œuvre.

Chapitre I : Présentation de Webedia et du marché digital

Partie 1 : Présentation de Webedia

I. Webedia Le groupe Webedia a été fondé fin 2007 par Cédric Siré et Guillaume Multrier. On l’identifie comme pure-player, son activité étant menée exclusivement sur internet, et sur le mobile. En d’autres termes, les éditos rédigés par les nombreux journalistes ne sortent pas en version papier. Webedia est un éditeur thématique axé à l’origine sur les femmes (notamment les fameuses Digital Mums1) mais sa cible s’est élargie au divertissement, au glamour à la mode, au quotidien, aux hommes. Le prisme est essentiellement féminin et sur le divertissement. La conviction du groupe est qu’il est plus pertinent de proposer des contenus affinitaires, réalisés par des équipes de spécialistes, et qui répondent aux centres d’intérêt des internautes, plutôt que d’être un acteur généraliste. En Juin 2013, Webedia est racheté par le groupe Fimalac, dirigé par Marc Ladreit de la Charrière. Ses intentions sont d’en faire le 1er groupe positionné sur le divertissement. Webedia est une véritable histoire à succès. Elle a une puissance éditoriale composée de plus de180 journalistes. De fait, elle est la première rédaction web française. La société étant éditrice de contenu, elle construit sa propre audience, l’engagement des internautes/mobinautes et construit du business pour tous les publics : grand public, marques, collaborateurs de l’entreprise, e-commerce. Sur le pôle femme / glamour, nous recensons les marques : PurePeople (leader de l’actualité sur les célébrités), PureTrend, PureFamille, PureShopping, Terrafemina. Quant au pôle divertissement, nous avons les marques PureBreak, PureMédias, Allociné (rachat fin 2013). En Avril dernier, Webedia a fait l'acquisition d'Overblog, l'une des plateformes de blogs les plus fréquentées en France. Le rachat de cette société fait partie des nombreux rachats de cette première moitié 2014 parmi lesquels nous pouvons citer : Melberries, Diwanee, 750 Gr (#2 sur la cuisine), et jeuxvidéos.com. Depuis les chiffres impressionnent :

− 400 millions de visites par mois et 1,6 Milliards de pages vues sur le Web et le Mobile − Progression de près de 20% des revenus − Le résultat de la société a été triplé

1 Digital Mums : Il s’agit des mamans ultra-connectées sur les réseaux sociaux, sites de ecommerce en ligne, accros à leurs Smartphones.

Le groupe Webedia, c’est également : − 3,5 millions de visites par jour − 20 millions de transactions shopping − 5 millions d’emails envoyés/mois − Une présence dans 9 pays − Sites en 18 langues

Enfin, au-delà des chiffres, Webedia a gardé sa capacité d’innovation et d’adaptation que l’on voit se déployer dans toutes les activités et à tous les niveaux de l’entreprise. En quelques mois, Webedia s’est hissé au rang de 1er groupe média digital français et a multiplié par 3 son empreinte internationale.

1. Ses métiers

Webedia se définit en 4 points clés : − Brand Publisher : Service dédié à une marque (ex L’Oréal), à la conception d’un contenu

qui est propre à la marque, et à sa publication. − Spécialiste des OPS : Les opérations spéciales représentent 90% du CA. − Editeur mobile depuis début 2013 : le pôle mobile s’est véritablement construit en Avril

2013. Ainsi, les sites web principaux ont vu naître les applications mobiles dédiées (PurePeople, PureTrend, PureBreak, PureMédia etc.)

− Créateur de programme CRM/éditorialiste L’ADN de Webedia est sa capacité à faire des opérations spéciales, c’est à dire des opérations publicitaires très customisées, personnalisées pour des clients comme le Brand content (contenu autour des marques), le hors média. En outre, Webedia a la double casquette éditrice de contenu et régie puisqu’elle commercialise ses propres espaces publicitaires sur ses sites et sur ses applications. Webedia se concentre sur la création, l’innovation et les opportunités de marché. L’innovation est le maître mot. Tout tourne autour de cette notion afin de proposer les meilleurs dispositifs aux clients. Nous pensons que c’est en innovant que Webedia pourra devenir incontournable. Les activités de Webedia ont commencé en 2007 en faisant du native advertising (devenu à la mode avec Buzzfeed entre autres). Aujourd’hui, Webedia jongle plutôt entre le monde de la communication et les thématiques traitées. En 2011, le modèle économique est plutôt un positionnement gratuit que ce soit sur le web ou le mobile. Webedia produit du divertissement, de l’information dite « légère ». Le contenu produit est à forte valeur ajoutée et ce dernier doit également être monétisé avec une grande valeur ajoutée. On parle alors d’opérations spéciales à trois dimensions : communautaire, évènementielle, éditoriale. La fourchette de ce type d’opération est très large : 20K€ à 200K€. La logique est affinitaire.

2. Les marques de Webedia Nous avons cité quelques unes de ses marques plus haut. En voici la liste exhaustive : Pôle Femmes

− PurePeople à Site de référence sur l’actualité des stars // environ 80 articles/jour (applications mobiles existantes)

− PureTrend à Magazine mode, beauté, joaillerie (applications mobiles existantes) − PureShopping à 1er guide shopping féminin // mode, beauté, déco − Confidentielles à Site féminin pour tout savoir sur « la crème de la beauté » − Terrafemina à La référence actu pour les femmes (applications mobiles existantes)

Pôle Divertissement

− PureBreak àSite d’infos médias/ciné // télé réalité, acteurs etc. (applications mobiles existantes)

− PureMédias à Site TV/Médias (applications mobiles existantes) − PureCharts à Site de musique − Allociné à LA référence des films (applications mobiles existantes) − Jeuxvidéo.com à Site d’information sur l’actualité des jeux vidéos // Ce site constitue

un véritable enjeu commercial technique. Il s’agit d’un gros pilier de Webedia car il représente une vraie puissance notamment sur site mobile. (applications mobiles existantes)

Pôle « Personal Life »

− 750 Gr à Bibliothèque de recettes de cuisine (applications mobiles existantes) − Overblog à Plateforme de blog #1 (site mobile existant) − Canalblog à Plateforme de blog (site mobile existant)

3. Ses équipes

Webedia, c’est 450 employés en France & 200 à l’international (Brésil, Allemagne, Espagne, Turquie). Aujourd'hui, les équipes se répartissent entre la régie qui commercialise les espaces publicitaires de ses supports, le conseil, les technologies/développements et les rédactions de chaque site, l’équipe produit, l’équipe SEO et l’équipe Brand Experience (conception, rédaction, gestion de projets, studio, traffic). En bref, la société se compose de :

− 20% de rédacteurs et journalistes − 18% ingénieur et développeurs − 11% commerciaux − 18% consultants et chef de projets − 3% créatifs

II. L’offre mobile de Webedia Le mobile est un support incontournable. De fait, Webedia a à cœur de se positionner pleinement sur le mobile, cela représente donc une réelle stratégie à part entière Le pôle mobile enregistre 6,5 millions de visiteurs uniques sur Smartphone et 500 00 visiteurs uniques sur tablette. L’audience des mobinautes est mixte : 44% sont des hommes et 56% des femmes. L’affinité est plutôt jeune, avec une affinité des 25-34 enregistrée à 146. Enfin, nous comptabilisons 38% de CSP+. L’offre s’articule autour de 3 pôles : Glamour / Divertissement / Personal Life. Chaque pôle est construit autour d’un vaisseau amiral, c’est-à-dire d’une marque « pilier ». C’est la marque qui affiche le plus d’audience. Ainsi, pour le Glamour il s’agit de PurePeople, pour Le divertissement, Allociné, et pour le Personal Life, il s’agit de 750 Gr.

1. Présentation des formats

Outre les formats classiques (bannière et interstitiel), les formats publicitaires innovants mobiles commercialisés par Webedia sont :

− Interstitiel diaporama/photos

− Interstitiel dynamique

Insertion au sein d’un diaporama d’un interstitiel qui se slide (passer d’une image de droite à gauche à l’aide de son pouce sur l’écran du téléphone) comme une photo permettant une intégration publicitaire plus fluide et contextualisée.

Interstitiel qui peut nécessiter une action du mobinaute ou d’un interstitiel au sein duquel l’image n’est pas figée.

− Habillage d’application (statique, animé ou vidéo)

− Pré-roll

− Motion Ad

2

Le header et le dock de l’application sont habillés aux couleurs de l’annonceur, présence d’une bannière en exclusivité de l’annonceur. Commercialisation : forfait jour.

Format interactif et entièrement personnalisé à l’univers de la marque & à son offre. Existe en 4 versions :

− Motion Ad Vidéo − Motion Ad Footer − Motion Ad Bubble − Motion Ad Custom

4M de pré-roll disponibles sur mobile et tablette

1

L

− Offre de ciblage (géolocalisé, contextuel, par mots clés, par opérateur/OS)

− Intégration native

− Présence d’un onglet dédié au sein de l’application

− Dans le flux d’actualité : Intégration d’un format dans le flux de contenu de la Home Page de l’application // redirection interne ou externe à l’application

− Dans le centre de

notifications : intégration d’un format sponsorisé dans le flux de notifications // redirection interne ou externe à l’application

− Espace dédié éditorial Intégration au sein du dock de l’application d’un onglet dédié Création de contenus à forte valeur ajoutée pour la marque dans la rubrique

Les formats de Webedia sont certifiés MRAID ce qui signifie que Webedia peut diffuser tous les formats mobiles développés sous cette norme qui est de plus en plus courante, puisque poussée par l’IAB. L’objectif de la norme MRAID est d’apporter au marché mobile de nouveaux concept, de nouveaux design et surtout de la créativité. Elle permet également d’afficher de nombreuses options en enrichissant l’expérience des mobinautes avec des pages mobiles interactives, des vidéos ou la combinaison des deux, par exemple. Concernant la commercialisation de ces différentes offres, elles sont commercialisées différemment sur applications ou site mobile. Elles ne sont pas toutes déclinables. Par exemple, Webedia ne commercialise pas le format Motion Ad sur Android, les formats ne sont pas disponibles sur toutes les applications. Le native ads est présent seulement sur Allociné et PurePeople pour des questions de priorité. La régie commercialise des formats comme les habillages au forfait par jour. Un prix fixe est facturé et une estimation PAP est donnée à l’agence. Selon l’audience de la journée, cela peut représenter plus ou moins de PAP. Dans le cas contraire, les formats comme le Motion Ad sont facturés au CPM sur une période donnée. Dans de rares cas, il arrive que cela soit facturé au CPV. De même, les clients demandent parfois une garantie de clics mais cela relève de l’exceptionnel car nous ne pouvons pas réellement garantir un nombre de clics. Les habillages ainsi que les formats natifs performent mieux que les autres car ils ne sont pas jugés comme intrusifs et sont moins identifiés à de la publicité (VS une bannière).

2. Proposition commerciale Les propositions commerciales sont construites par blocs ou par vague. Cela signifie que Webedia construit ses propositions : Soit par bloc publicitaires, par exemple :

− Format évènementiel − Présence à l’esprit (fil rouge) − Natif − Production

− Espace dédié marque Intégration d’un sticker dans le header de l’application, permettant de slider vers l’espace dédié et disponible sur toutes les pages de l’appli L’espace dédié plonge les mobinautes au cœur de l’univers de l’annonceur)

Soit par période si la campagne a lieu durant plusieurs mois, par exemple : − Vague 01 : du XX au XX − Vague 02 : du XX au XX

3. Déroulement d’une campagne 1ère étape : Réception du brief auquel Webedia répond le plus rapidement possible. Des maquettes peuvent être associées à la réponse si cela est demandé par l’agence. Auquel cas, le studio est plébiscité lors d’un brainstorming. 2ème étape : Intégration ou non de la régie dans le plan media qu’aura constitué l’agence. Validation définitive avec le client. 3ème étape : Si la campagne est validée, le studio de Webedia développe les formats (notamment dans le cadre d’opérations spéciales). Sinon, l’agence envoie directement les créas, ainsi que le tracking associé afin de mesurer la campagne de leur côté. Les agences envoient dans 90% des cas un tracking afin d’avoir un contrôle sur le déroulement de la campagne. Et aussi s’assurer que la régie ne « trafique » pas les statistiques. 4ème étape : La campagne est programmée sur l’adserver. 5ème étape : Suivi et optimisation de la campagne + envoi d’un bilan intermédiaire hebdomadaire et final.

III. Les clients

Les agences clientes de la régie web (mobile en transverse) sont : − Les distributeurs du cinéma : SND, Fox, Pathé etc. − Vivaki : L’Oréal, LVMH etc. − Group M (agence dédiée au mobile Joule) : Oasis, Volkswagen etc. − Havas (agence dédiée au mobile Mobext) : Orange, EDF etc. − Aegis : Redbull, Société Générale etc. − Omnicom Media Group (agence dédiée au mobile Mediaconnect) : Renault, Apple.. − Mediabrands : Babyliss − Agences indépendantes (les Gaulois, MyMédia, Agence79) : EFS, Michel et Augustin

IV. Les concurrents Le marché de la publicité est caractérisé par la présence d’un nombre important d’acteurs. On ne trouve pas moins de 30 régies mobiles sur un marché qui ne pèse pas encore très lourd à l’heure actuelle. Le seul moyen de tirer son épingle du jeu va être de différencier et valoriser son offre auprès des agences et des annonceurs. Qui plus est, le marché est segmenté en 7 types d’acteurs :

− Les régies à la performance telles que Tradedoubler et Ligatus Elles garantissent un certain retour sur investissement. L’annonceur achète une garantie de clics ou de téléchargements d’applications à un prix fixe. Ainsi, pas de mauvaise surprise et c’est à la régie de manager la campagne au mieux.

− Les régies Premium comme Digital Advert, MBrand 3, Mobvalue, SFR Régie Ces régies commercialisent de « belles marques » à forte audience.

− Les adnetworks (Inmobi, MisterBell) Les campagnes sont diffusés sur un réseau parfois en « blind » (en caché, donc pas de visibilité pour l’annonceur) donc pas forcément quali. Les adnetworks ont également des objectifs de performance. De plus, leur atout est de bénéficier d’une très forte valeur ajoutée en terme de technologie. Ces 3 premiers acteurs sont parfois combinés de manière à voir apparaître des régies mixtes. Celles-ci allient le display à la performance et le display branding et se retrouvent dans les différentes offres proposées. Les autres acteurs sont :

− L’affiliation mobile Ainsi, nous pouvons citer l’agence Mobpartner. L’affiliation consiste à générer des ventes inhérentes à des leads, des prises de contatc.

− Les agences spécialisées dans les applications Nous pouvons mentionner Tapjoy et Surikate parmi les plus connues. Tapjoy, lui, est plutôt connu pour ses téléchargements « incentivés ». C’est-à-dire qu’ils « forcent » au téléchargement d’une application tierce. Par exemple, dans le cadre d’une application de jeu, pour passer au niveau supérieur il faut télécharger une application. AppGratis est quant à lui spécialisé dans la recommandation d’applications par l’intermédiaire d’une application qui a la forme d’un annuaire. Les applications présentes sont généralement des applications payantes qui vont être moins chères le temps d’une journée, voire gratuite.

− Les AdExchanges & RTB (Swelen, StrikeAd) : Il s’agit de la mise en place de campagnes automatisées.

− Les agences spécialisées en outils analytics comme Capptain.

Cette agence est spécialisée dans la « réactivation » des mobinautes. Mise en place de push notifications afin d’inciter le mobinaute à revenir dans l’application.

Côté Webedia, la concurrence se situe à deux niveaux sur le web et le mobile : − les concurrents « marques » d’une part, − les concurrents régies de l’autre.

Concurrence « Marques » : Concurrence « régies » :

Ces régies sont positionnées sur plusieurs thématiques. En d’autres termes, elles ont un positionnement généraliste. Outre le glamour et le divertissement, elles se positionnent aussi sur l’information et le sport. Les régies généralistes ont tendance à commercialiser des offres sous forme de package « thématisé ». Elles sont généralement basées sur des critères sociodémographiques. En somme, face à un marché et une offre éclatée, aucun acteur aujourd’hui n’est en mesure de prendre le leadership.

V. Stratégie D’une part, nous avons pu l’observer tout au long de cette première moitié de 2014, la stratégie de Fimalac, et donc Webedia, est le rachat de sociétés. Cela permet d’être le plus visible possible, mais également de bénéficier d’une implémentation internationale. En outre, cela contribue à augmenter l’audience du groupe. D’autre part, la stratégie est centrée autour de deux axes :

− Du divertissement, d’une part, − De pôles très établis tels que la cuisine, le cinéma, les célébrités, d’autre part.

Pour Webedia, le client est roi et l’enjeu est de garder une grande agilité, une grande souplesse dans les actions à entreprendre. L’agilité est la première condition de la réussite, ce qui représente un point compliqué. « Avec la constante évolution des usages et des technologies, WEBEDIA doit sans cesse se réinventer, adapter ses formats et sa stratégie digitale aux désirs des internautes qui consomment ses contenus. Mais l’entreprise doit également réinventer ses modèles publicitaires pour séduire des annonceurs qui auparavant achetaient des audiences : aujourd’hui ils achètent des contacts et cela change tout2. » Le groupe a réalisé 50 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2013 et vise les 60 millions en 2014. L’actionnaire Marc de Lacharrière veut que le groupe croie de 25%/an mais également qu’il atteigne les 100 millions de CA dans les 3 ans à venir. Cela passera donc par un développement organique et des acquisitions externes. D’un point de vu purement mobile, la stratégie marketing est d’avoir un positionnement différent du web, d’avoir une politique tarifaire différente et de proposer différemment des formats innovants. Une campagne mobile n’est pas une simple retranscription d’une campagne web. Il est important de l’adapter au mobile mais en prenant bien en compte les spécificités techniques du mobile. Il faut prendre conscience que diverses options s’offrent à nous dans la manière de mener une campagne mobile tant d’un point de vu technique que créatif : utilisation du tactile, du gyroscope etc.

2 http://obs-commedia.com/actu/les-acteurs-de-la-rupture-temoignent-cedric-sire-webedia/

Concernant la stratégie de distribution, il s’agit de l’internalisation du pôle mobile au sein de Webedia. Ainsi, cela passe par une équipe dédiée et bien formée aux problématiques mobiles. Cela passe également par la valeur ajoutée du studio. Cela crée une vraie valeur en interne. Chaque commercial a des objectifs web mais aussi mobiles. Cela les « oblige » à toujours proposer du mobile dans leurs propositions commerciales. Enfin, les agences spécialisées mobile (Joule, Mobext, OMD) briefent directement l’équipe mobile. La force de sa stratégie commerciale est donc son équipe commerciale dédiée. Il y a des personnes référentes afin de parler à des contacts clients dédiés au mobile. Ces personnes au sein de la régie ont un rôle d’expert conseil en interne afin d’accompagner les équipes web & multi screen. Par ailleurs, des réunions sont régulièrement mises en place afin d’avoir une réflexion sur les évolutions produits et offres commerciales. L’objectif étant la recherche perpétuelle de l’innovation. Enfin, le business model mobile est l’industrialisation, la standardisation des applications mobiles pour diffuser les dispositifs de façon homogène.

1. Analyse SWOT

Forces Faiblesses

o Equipe technique (développeurs dédiés au sein même de l’entreprise)

o Studio (créations d’opérations spéciales, des formats publicitaires web & mobile)

o Equipe commerciale dédiée à chaque agence digitale (Havas, Vivaki…)

o Innovations (ex : habillage de site ou d’application mobile à permet d’attirer l’attention de l’internaute ou du mobinaute)

o Sponsoring : Mise en place d’autopromo / Communiqué de Presse / Effet viral

o Créations de dispositifs sur mesure (OPS)

o Partenariat avec SFR à La régie vend des

packs thématiques à l’intérieur desquels se trouvent les applications Webedia. Les agences vont parfois les privilégier dans leurs plans média.

o Formats commercialisés par les autres régies et que nous ne commercialisons pas (comme les fomats de Widespace à cube)

o Technologie dont Webedia ne bénéficie pas comme des solutions de synchronisation télé (sujet abordé plus loin)

o Univers sur lesquels Webedia n’est pas « bon » comme l’univers homme (Eurosport, Equipe, GQ sont des applications concurrentes)

è Notre force est l’équipe dédiée au mobile. Cette équipe a été internalisée dans le but d’être le plus réactif et performant possible. Notre studio est également le cœur de l’entreprise car sans cette force, nous ne pourrions proposer les dispositifs actuels, faire les opérations spéciales qui font notre renommée. è Le partenariat avec SFR Régie est une faiblesse puisque de belles opportunités dont nous pourrions bénéficier passent directement chez eux.

Opportunités Menaces o Nouveaux formats publicitaires (Motion

Ad, formats natif) o Rachats de sociétés : Ils s’expliquent par

l’objectif d’être leader sur les pôles Divertissement et Femmes + volonté d’asseoir la puissance, d’appuyer la notoriété déjà bien établie des sites historiques.

o Différentes sources de monétisations : DLS d’application tierce via Facebook

Implémentation du SDK Facebook dans les applications mobiles Webedia permettant d’afficher dans ces applications, des applications dont la publicité est faite sur Facebook.

o TF1 & Le Parisien ont aussi le partenariat

avec Motion Ad mais sur d’autres univers (sport, information)

o Ad Exchange (Havas, Vivaki) o Concurrence (Mobvalue, MBrand3)

2. Observations L’audience du web a basculé sur le mobile de manière colossale : Allociné est consommé à 40% sur le mobile, PurePeople à 30%, 750 Gr à 35%. Ce qui amène Webedia à se poser beaucoup de questions sur les usages et la monétisation car il ne s’agit pas du même marché. Le « surfing » des mobinautes/internautes s’effectue sur du classique, de la vidéo, et sur les réseaux sociaux. Le modèle publicitaire doit alors être réinventé. En outre, les annonceurs achetaient avant de l’audience, désormais ils achètent du contact. Le système d’exploitation Android est encore trop laissé à l’abandon. Une réflexion autour de ce produit est de mise afin de proposer une offre permettant de pousser au mieux cet OS. Un réel décalage est constaté entre l’usage et l’investissement sur cet OS. Nous pouvons conclure cette première partie sur le constat suivant : Tous les jours, nous pouvons observer que le monde digital subit de profondes transformations : les trois dirigeants de la société (Veronique Morali, Guillaume Multrié et Cédric Siré) répètent sans cesse qu’il faut maintenant devenir « plus mobile, plus vidéo, plus programmatique, plus diversifié, plus social, plus serviciel... ».

Partie 2 : Le marché du mobile Aujourd’hui, le mobile est devenu un véritable objet de consommation courante dont les individus ne peuvent désormais plus se passer. Dans cette deuxième grande partie, nous nous efforcerons de présenter les principaux éléments qui drivent le marché du mobile. Nous commencerons cette présentation par une bref revue de l’apparition et de l’évolution du mobile afin de mettre en relief la vitesse des phases d’innovation qui ont permis son adoption et sa démocratisation auprès du grand public. Dans un second temps, nous nous concentrerons sur les chiffres clés de ce marché ; en passant par l’analyse des ventes de mobile dans le monde, du taux actuel d’équipement de la population et des préférences de connexion. La troisième partie sera quant à elle, consacrer à la description des rôles des différents acteurs qui régissent le marché du mobile et des Smartphones. Enfin, pour conclure cette partie, nous nous attarderons sur les changements que ces innovations technologiques ont provoqué sur le comportement et les usages des consommateurs.

I. Histoire du mobile Apparu il y a seulement 30 ans, le mobile, également appelé téléphone portable ou cellulaire, a véritablement révolutionné notre quotidien. Voici un bref historique sur l’invention et les évolutions atour du mobile:3

3 http://www.prixtel.com/decouvrir-PRIXTEL/actualite/news/telephonie-mobile-histoire-et-developpement-des-telephones-portables/

II. Les chiffres clés du mobile Commençons tout d’abord par regarder de plus près les chiffres du marché. Le marché du mobile est porté par une croissance exceptionnelle depuis ces dernières années. Nous tenterons dans cette sous partie de présenter les chiffres les plus pertinents afin de pouvoir les utiliser lors de nos recommandations sur les tendances de fond dont Webedia devra prendre en considération lors de la réflexion de ses prochaines stratégies commerciales et marketing. 1er constat : Des taux d’équipement records en Smartphones et tablettes Alors qu’il y a de ça quelques années seulement, le Smartphone était perçu comme un gadget « haut de gamme », on constate aujourd’hui une véritable démocratisation et adoption du mobile par le grand public. Note importante : les ventes de Smartphones en 2013 ont dépassé celles des ordinateurs. En 2013, 1,8 milliard de téléphones mobiles ont été vendus dans le monde. Les Smartphones représentaient 53,6% des ventes totales, supplantant de fait les ventes de téléphones mobiles « classiques ». En France, les ventes de téléphones portables atteignent 23,6 millions en 2013 avec plus de 66% de Smartphones vendus. Ventes appareils mobiles 2013 en France

− Smartphones: 15 millions − Tablettes: 6 millions − PC portables: 4,2 millions4

4 Source GFK et Gartner mai 2013

Prévisions des ventes 2014 en France

− Smartphones : 17,5 millions − Tablettes : 8 millions − PC Portable : 3,7 millions 5

5 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-les-ventes-de-mobiles-et-de-smartphones-39789928.htm

En 2013, le taux d’équipement en téléphones mobiles des français est de 99,7%, soit quasiment la totalité du territoire. Le taux d’équipement en Smartphones, en constante augmentation, est aujourd’hui de 39%. Du coté des tablettes, les ventes ont explosé en 2013 pour atteindre les 6 millions d’unités. En 2013, on enregistre 7,9 millions de foyers équipés de tablettes, ce qui représente 29% de la totalité des foyers français. 2ème constat : Les connexions à internet via le mobile explosent En 2013, on recense 27 millions de mobinautes, soit quasiment 50% de la population française. Sachant qu’une personne est considérée comme mobinaute, lorsqu’il se connecte à internet via son mobile au moins une fois par mois. − Sur ces 27 millions de mobinautes, 79,3% accèdent à internet tous les jours − Autre phénomène majeur à retenir : en 2013, 8% du trafic web en France est généré

depuis un terminal mobile.

Ces tendances seront amenées à se généraliser les années à venir, notamment grâce à l’accès à de nouveaux réseaux mobiles, comme la 4G par exemple. A l’heure actuelle, la pénétration de la 4G auprès des possesseurs de Smartphones est seulement de 21%.6 3ème constat : Androïd, leader incontesté sur le marché des OS C’est un constat de taille car plus que la prédominance d’une marque sur le secteur (Samsung), le système d’exploitation utilisé par les mobiles représente un enjeu stratégique majeur. En effet, c’est ce dernier qui va déterminer les spécificités techniques auxquelles devront se conformer les logiciels, publicités, applications et autres. Part de marché OS Smartphones

− Android: 65% − iOS: 18% − Windows phone: 7,5% − Blackberry: 3% − Autres: 2,5%7

4ème constat : Le florissant marché des applications mobile L’apparition des applications sur les Smartphones a été un succès immédiat auprès des consommateurs. En 2013, ce sont plus de 102 milliards de téléchargements d’application dans le monde qui ont été dénombrés : un record ! Bien que la majorité des applications les plus téléchargées soient gratuites (91%), selon le cabinet d’étude Gartner, les recettes devraient atteindre les 20 milliards d’euros de chiffres d’affaire en 2013.8 6 Etude 3eme trimestre 2013 de la Mobile Marketing Association France (MMAF) réalisée en partenariat avec comScore, GfK et Médiamétrie 7 Source Kantar media mai 2013

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Parc des applications (monde) Nombre d’application disponibles par boutique − Play store (Android): 975 000 − App store : 900 000 − Windows phone store : 160 000 Nombre de téléchargements par boutique − Play store (Android): 60 milliards (58%) − App store : 40 milliards (39%) − Windows phone store : 2 milliards (1%) On peut constater que le Play store Android domine les autres OS en termes de nombre de téléchargements d’application mais aussi d’applications disponibles dans les stores en 2013. En revanche, l’Appstore d’Apple est la plateforme qui génère le plus de revenus. En effet, 40% des apps qui ont été téléchargées sur le store étaient payantes. Sur Android, seulement 20% des téléchargements concernait des applications payantes. 9 Ce phénomène trouve en parti son explication dans le comportement des possesseurs de iPhone qui sont des « early adopters » et beaucoup plus friands d’applications. Nombre moyen d’applications sur les Smartphones des français: − Installées : 35 − Utilisées (au cours des 6 derniers mois) : 10 − Achetées : 11 Il convient toutefois de noter que les prochaines années devraient enregistrer une baisse du nombre de téléchargements d’applications mobile. Peu à peu, les comportements vont se fixer sur l’utilisation systématique des applications les plus utiles. C’est pour cela qu’il est important pour Webedia d’optimiser le contenu et de développer le trafic sur ses apps. En effet, les applications représentent des audiences puissantes sur lesquelles les annonceurs veulent à tout prix diffuser leurs publicités. 8 http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applications-telechargees-cette-annee.php 9 http://www.lefigaro.fr/societes/2013/09/20/20005-20130920ARTFIG00283-plus-de-100-milliards-d-applications-telechargees-cette-annee.php

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III. Les acteurs Nous venons de voir l’étendue de la démocratisation des téléphones mobiles qui s’est opérée ces dernières années. Dans cette partie, nous nous intéresserons aux acteurs qui ont participé à cette émancipation. D’un coté, les opérateurs mobiles qui assurent une couverture optimale des réseaux sur le territoire et de l’autre coté, les constructeurs et leurs système d’exploitation qui permettent aux utilisateurs de disposer de terminaux toujours plus puissants, rapides et intuitifs.

1. Les opérateurs et réseaux mobiles Les opérateurs mobiles font figure d’acteur important dans cet écosystème. En effet, ce sont eux qui détiennent les clés de la couverture interne du territoire, qui définissent les offres de forfait mobile et qui commercialisent les nombreux terminaux mobiles présents sur le marché. Un opérateur de réseau mobile est une compagnie de télécommunication qui propose des services de téléphonie mobile ou d’accès mobile à Internet10. Les opérateurs sont également en charge de la commercialisation, du marketing et de l’assistance client. En France, le secteur de la téléphonie est structuré autour de 2 types d'opérateurs: 1/ Les opérateurs classiques qui possèdent leur propre réseau mobile Le secteur français se compose de 4 acteurs majeurs: Orange, SFR, Bouygues et Free. Orange est l’opérateur historique et leader en France avec 27 millions de clients. On trouve ensuite SFR qui comptabilise plus de 21 millions de clients mobiles et Bouygues Télécom arrive en 3eme position avec environ 11 millions d’abonnés. Enfin, Free a fait une entrée fracassante sur le marché en 2012 et après plusieurs années de lobbying a réussi à obtenir une licence de distribution. 2/ Les opérateurs virtuels (MVNO = Mobile Virtual Network Operators) En France, on recense la présence d’une quarantaine d'opérateurs de réseau mobile virtuels. On peut notamment citer Virgin Mobile, NRJ mobile, Auchan télécom, M6 mobile, certaines banques et autres grand fournisseurs de service. Leur particularité est qu’ils utilisent les réseaux des opérateurs homologués pour commercialiser des offres en général destinées à des marchés spécifiques tels que les jeunes, les familles, etc... La démocratisation des usages mobiles intervenue dans les années 1990 s’est accompagnée de nouvelles attentes de la part des consommateurs concernant la disponibilité des services mobiles sur l’ensemble du territoire (banlieue et province). Aujourd’hui, les opérateurs mobiles ont donc un double rôle à jouer dans la promotion des usages mobile :

10 Source wikipedia

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1ère mission : Continuer à assurer une couverture optimale des réseaux mobile et internet disponibles sur le territoire Les opérateurs mobiles doivent relever les enjeux de connectivité à travers tout le territoire. Sans rentrer dans les détails technologiques, ils doivent faire en sorte de trouver de nouveaux réseaux et bandes passantes réservés aux ondes mobile. Aujourd’hui, c’est Bouygues Télécom qui domine le marché avec ses offres 4G. 2ème mission : Définir des offres commerciales et forfaits mobile accessibles à tous et veiller à éduquer le grand public à l’utilisation des Smartphones Aujourd’hui, la concurrence fait rage au niveau des forfaits mobile. Les opérateurs tentent le tout pour le tout pour attirer et fidéliser leur clientèle qui devient de plus en plus volatile. Les consommateurs sont à la recherche du meilleur prix en temps de crise où leur pouvoir d’achat est affaibli.

2. Les constructeurs et systèmes d’exploitations mobiles Le secteur se compose d’un nombre réduit d’acteurs, rendant de ce fait la compétition très intense entre les constructeurs : on parle même de course à l’innovation. La concurrence et les principaux critères de différenciation s’opèrent sur deux tableaux : − D’un coté, les caractéristiques dites externes du produit : design, taille de l’écran, poids,

qualité de l’image, interactivité et fluidité du clavier, etc. − Et de l’autre, les produits se distinguent surtout par des critères « internes » spécifiques à

chaque marque, plus communément appelés « OS » (operating system) ou encore système d’exploitation mobile.

Les caractéristiques externes Les caractéristiques externes représentent les éléments physiques et de design du téléphone portable. Ce sont généralement ces éléments qui déterminent et orientent le comportement d’achat des consommateurs. Les grandes marques du secteur : Apple, Samsung, Nokia, LG et Windows produisent sans cesse de nouveaux terminaux plus innovants, plus fonctionnels, plus performants. Les critères de choix sont vastes : nouvelles applications toujours plus utiles, interfaces plus ergonomiques, résolutions améliorées. Aujourd’hui, on parle même de batteries solaires ou encore d’écrans flexibles et incassables. La compétition se fait ressentir sur le marché et ce pour le plus grand bonheur des consommateurs puisque chaque année, des dizaines de nouveaux modèles sont commercialisés par les opérateurs. Or cette multiplicité des terminaux mobile représente une véritable problématique pour tout ce qui va être développement d’application ou encore diffusion de publicité car les professionnels devront adapter chaque publicités en fonction des différentes tailles et spécifications techniques des modèles.

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Les caractéristiques internes Les caractéristiques internes représentent le coté technique et la performance des terminaux mobiles. Chaque téléphone portable fonctionne sous un système d’exploitation qui lui est propre, c’est à dire selon un codage spécifique qui déterminera, en l’occurrence, la compatibilité et l’installation possible ou pas de certains logiciels. On distingue 2 grands types de systèmes d’exploitation : − Des systèmes ouverts tels que celui développé par Google : Android que l’on retrouve

notamment sur les téléphones Samsung et une grande variété d’autres modèles. − Des systèmes fermés comme celui d’Apple et de Microsoft qui sont uniquement réservés

aux modèles de l’iPhone et du Windows phone. Or cette particularité pose beaucoup de problèmes dans le milieu du développement et du graphisme. Comme nous l’avons vu un peu plus haut, le marché est actuellement dominé par trois plateformes qui sont Android, iOS et Windows Phone. Or ces trois systèmes ne sont pas compatibles entre eux, ce qui oblige les développeurs à créer des versions différentes lors du développement d’un site ou d’une application mobile. On retrouve également le même problème lorsqu’il s’agit d’insérer des codes de tracking aux supports publicitaires que l’on souhaite diffuser. Les coûts de développement deviennent alors très importants pour les entreprises qui par conséquent décident souvent de se concentrer uniquement sur un seul système d’exploitation : certaines applications sont en effet seulement disponibles sur iOS et les campagnes publicitaires peuvent également n’être diffusées que sur Android à la demande des annonceurs, faute de moyens financiers pour réaliser les créas. Cette réalité du marché représente aujourd’hui un réel frein à l’innovation et aux opportunités de créativité et nous incite à penser que l’interopérabilité globale entre chaque système serait la meilleure solution. Malgré tout, il est facilement imaginable que pour des raisons de part de marché, les constructeurs n’y trouvent aucun intérêt financier. L’autre moyen technique vers lequel le marché tend à se tourner, c’est la création de plus en plus fréquente de sites mobile ou de web apps, qui alors permettrait de limiter les productions spécifiques à chaque plateforme OS. Transition Il est important de mettre en avant ici que les opérateurs mobiles et les constructeurs sont des acteurs importants, bien qu’ils n’interviennent pas directement sur le marché de la publicité mobile, c’est en fonction de leurs innovations technologiques et des avancées en connectivité que les responsables marketing mobile pourront imaginer de nouveaux supports publicitaires. Par ailleurs, ce sont aussi ces innovations qui vont redéfinir les usages et faire évoluer les comportements de la première cible des publicitaires : les consommateurs.

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IV. Evolution des comportements et usages mobiles Nous avons vu dans les précédentes sections que le mobile était en plein boom : les ventes explosent, les constructeurs sont en pleine course à l’innovation pour proposer des téléphones toujours plus performants et les opérateurs s’efforcent tant bien que mal de proposer aux consommateurs la meilleure couverture réseaux possible et des offres de forfaits à des prix défiants toute concurrence. Tous ces éléments ont participé au changement du comportement des consommateurs. Les Smartphones ont en effet crée de nouveaux usages liés à la mobilité, à la connectivité et aux différentes technologies qu’ils embarquent. Une véritable relation s’est installée entre l’individu et son Smartphone : c’est un objet précieux et personnel qui l’accompagne quotidiennement, en tout lieu et à tout moment. Dans cette partie, il s’agira de faire ressortir des informations essentielles sur les usages principaux des consommateurs qui pourront aider Webedia à mieux appréhender les pistes d’innovation à explorer, afin de cibler et impacter aux mieux les mobinautes au travers de leur stratégie de diffusion des campagnes mobiles. Tous les constats qui vont suivre ont été tirés de l’étude réalisée par Google en 2013, intitulée « mieux comprendre les utilisateurs de mobiles ». Nous avons pris soin de ne sélectionner que les données concernant les habitudes des français. Constat N°1 : Le profil type du mobinaute est international Le profil type de l’utilisateur de Smartphone est : − Un homme (54 %) − Entre 25 et 44 ans (39 %) − Célibataire (40 %) − Vivant majoritairement en zone urbaine (48 %) − Actif et de CSP supérieure11 Il est à noter que ce profil type est international, c’est à dire que ce modèle est le même dans chaque pays. Cependant, avec la croissance des nouvelles technologies de l’information et la rapide appropriation par les utilisateurs de ces différents gadgets, le profil du mobinaute tend peu à peu à s’étendre à d’autres catégories d’âge, de sexe et de revenu. Ces données sociodémographiques sont d’une évidente importance pour catégoriser et cibler les publicités. En effet, il apparaitra pertinent de savoir relever pour chacune des cibles identifiées, des comportements spécifiques afin de pouvoir ensuite soulever des stratégies cohérentes.

11 http://www.mymarketingmobile.fr/2013/09/08/synthese-etude-google-our-mobile-planet-2013/

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Constat N°2 : Le mobile fait partie intégrante de notre quotidien Le mobile est un compagnon indispensable qui guide le consommateur au quotidien. Aujourd’hui, 91% des individus gardent leur mobile 24/24h avec eux et celui-ci reste en permanence allumé. Désormais, les français passent plus de temps sur leur téléphone portable (2h45 par jours) que sur l’écran de la TV (contre 1h30).12 Les principaux lieux et contextes d’utilisation se multiplient : − 97 % à la maison − 82% dans les magasins − 80% au travail − 73% au restaurant et à table − 72% dans les transports − 59% dans les situations d’attente (médecin, aéroport) − 36% aux toilettes13 Constat N°3 : le multi-écrans gagne du terrain Une autre tendance qu’il est important de notifier est le développement du multitasking : les consommateurs utilisent leurs mobiles en effectuant d’autres activités. On parle également de phénomène multi-écrans car les professionnels ont remarqué que l’utilisateur sollicite plusieurs médias en même temps. Ici, une nouvelle voie s’ouvre à des stratégies marketing prenant en compte ce nouveau comportement et ces différents contextes d’utilisation. Ainsi, on a pu mettre en évidence que 78% des individus utilisent leur téléphone portable, tout en effectuant d’autres activités : − 52% regardent la télévision − 47% écoutent de la musique − 36% effectuent des recherches internet sur un autre support (tablette, desktop, TV

connectée) − 27% jouent à des jeux vidéo et en ligne − 18% lisent un journal ou un livre14 Il faut toutefois garder en tête que le contexte d’utilisation d’un mobile est spécifique. Les responsables marketing et développeurs doivent alors prendre en compte certains éléments comme : − La distraction des possesseurs de Smartphones en situation de mobilité − Le manque de concentration face à la taille réduite de l’écran − L’interruption possible liée à l’environnement extérieur, à la qualité du réseau mobile et à

la batterie du téléphone

12 http://meta-media.fr/2014/03/20/le-mobile-a-depasse-la-tv-en-temps-passe-dans-la-plupart-des-pays.html 13 http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-fr-local.pdf 14 Etude Google « Our mobile Planet », comportement des mobinautes en France, 2013

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Constat N°4 : Le mobile est un portail multi-activités Aujourd’hui, les capacités technologiques et les fonctionnalités avancées des Smartphones induisent des glissements d’usage. Le mobile va peu à peu remplacer certains objets du quotidien tels que : le réveil, l’appareil photo, la caméra, les guides routiers, les mp3 et les magazines. Concernant les usages, il est possible de dresser une liste des activités web les plus souvent sollicitées par les mobinautes : − Effectuer des recherches web (82%) − Consultation d’emails (81%) − Photos et vidéos (75%) − Jeux et divertissement (64%) − Ecouter de la musique (64%) − Réseaux sociaux (61%) − S’informer et suivre l’actualité (52%) − Navigation GPS (21%)15 Cependant il est important de garder à l’esprit que les fonctionnalités classiques du mobile comme les appels et les SMS restent les utilisations premières des individus, loin devant les connexions et activités web mobile. 16 Conclusion Ainsi nous avons pu observer dans cette partie que le mobile faisait désormais parti du quotidien des consommateurs : leurs comportements ont radicalement changé. La quasi-totalité du territoire français est équipé et l’émergence des tablettes réservent encore de belles opportunités d’innovation et de commercialisation pour les marketeurs. On parle dorénavant de mobiquité ou encore de phénomène ATAWAD (anytime, anywhere, anydevice) Les chiffres et les taux d’équipement témoignent tout autant du véritable engouement pour les Smartphones. Les prévisions des ventes, associées à l’optimisation des réseaux internet mobile et aux améliorations fonctionnelles des portables laissent entrevoir de belles perspectives aux responsables publicitaires. L’enjeu pour Webedia et pour les responsable marketing sera désormais de s’inspirer et d’intégrer ces nouveaux usages dans leurs réflexions stratégiques liées à la création et à la diffusion des publicités mobile afin de concevoir de nouveaux moyens de communication efficaces pour les annonceurs.

15 Etude Google « Our mobile Planet », comportement des mobinautes en France, 2013 16 Etude sur les usages mobiles 2013, Deloitte.

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Partie 3 : Le marché de la publicité mobile Bien que le marché de la publicité mobile affiche depuis quelques années une croissance sans précédent, on note toutefois que les budgets investis sur le marché demeurent bien faibles en comparaison à la démocratisation et l’adoption du mobile par les consommateurs. En effet, de nombreux défis doivent être relevés : contraintes techniques, compréhension des besoins consommateurs, connaissance des forces en présence tout le long de la chaine de valeur : régies, éditeurs de site, annonceurs et agences de publicité. Pourtant, de nombreux facteurs encouragent un véritable décollage de ce marché : de nouvelles techniques de tracking et d’adserving, des réglementations plus souples, de nouveaux formats innovants et ludiques, le développement de stratégies géolocalisées et ciblées, etc. Bref, tout y est ! Dans cette partie, nous allons donc dans un premier temps faire un état des lieux du marché de la publicité en France et dans le monde. Après un bref rappel historique, nous nous intéresserons d’abord aux chiffres clés et aux acteurs qui composent le paysage de ce marché. Puis, dans un deuxième temps, un état des lieux sur les formats et stratégies mobiles les plus répandus sera dressé. Cette partie a pour objectif de dégager les facteurs clés de succès et best practices utilisées sur le marché du mobile afin de pouvoir dégager quelques pistes de solutions à fournir à Webedia.

I. Histoire et évolution de la publicité en ligne L’apparition de la publicité online (web et mobile) remonte à seulement quelques années. Son histoire est très récente et est toujours en construction et en évolution. En effet, bien que certaines régulations et standards définissent aujourd’hui le secteur, de nombreuses zones d’ombre restent encore à explorer. 17Voici, une petite frise historique reprenant les avancées les plus marquantes de la publicité online.

17

http://www.iabfrance.com/contenu/dossiers/fiches/la-publicite-en-ligne-une-histoire-recente

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II. Définition et enjeux de la publicité mobile Dans un premier temps, il est essentiel de rappeler les grandes définitions qui existent autour de la publicité avant de passer en revue les principaux enjeux qui entourent la publicité sur mobile.

1. Quelques définitions La publicité de manière générale : Il s’agit d’une « technique de communication dont l'objectif est de capter et d’attirer l’attention des consommateurs à l'égard d'un produit, d’un service ou d’une marque, afin de l’inciter à adopter un comportement souhaité : achat, utilisation, consommation, etc ». 18 Le marketing mobile : Il s’agit d’un « ensemble de pratiques qui permettent aux entreprises de communiquer et d’engager la conversation avec leur audience de manière interactive et pertinente avec n’importe quel support ou réseau mobile ».19 La publicité online : « L'e-publicité est la déclinaison de la publicité sur le web au moyen d'images ou de liens textes publicitaires ».20 Elle offre de nombreux avantages comme par exemple de couvrir une large audience à moindre coût et de permettre une meilleure réactivité et un ROI accru sur les campagnes publicitaires grâce aux nombreux outils de mesures statistiques disponibles (trafic, cookies, comportements des internautes, heure de visites, provenance, etc.). La publicité mobile : Elle englobe l’ensemble des actions de communication publicitaire réalisées spécifiquement sur mobile. Elle consiste à utiliser comme medium le téléphone mobile pour atteindre le consommateur et le faire réagir de façon ciblée, à tout moment, où qu'il se trouve.

2. Les enjeux de la publicité mobile La promotion via les terminaux mobiles devient de plus en plus importante et stratégiques pour la majorité des annonceurs. Bien conscients de l’évolution des comportements et usages des technologies par les consommateurs, les annonceurs voient dans le mobile un nouveau relai de communication. D’autant plus que le mobile leur permettrait d’entrer en contact directement avec le consommateur final tout en rentabilisant leurs investissements. En effet, le mobile est aujourd’hui devenu indispensable dans le quotidien des consommateurs : lire ses emails, s’informer sur les actualités, comparer les prix et demander l’avis de ses proches, télécharger une musique, etc... Toutes ces actions représentent autant d’opportunités et points de contact pour toucher les consommateurs. Par le biais de ce nouvel instrument marketing, les entreprises bénéficient d’un nombre incontournables de nouveaux moyens pour atteindre et influencer le comportement des individus. Les techniques sont nombreuses: les SMS promotionnels ou informationnels, la

18 (source emarketing : http://www.e-marketing.fr/Definitions-Glossaire-Marketing/Publicite-6204.htm) 19 (Selon l’association Marketing Mobile (MMA)) 20 http://www.dicodunet.com/definitions/e-marketing/e-publicite.htm

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publicité display ou visuelle, l’emailing, le ciblage, la géo-localisation, la possibilité d’utiliser des stratégies cross-canal, etc. Le mobile, en démocratisant les usages en situation de mobilité, représente en effet un moyen d'atteindre et d'interagir avec le client en tout lieu et à tout moment. Cette caractéristique apparait comme une aubaine sans précédent pour les marques qui peuvent désormais construire de réelles stratégies marketing « one to one » mais aussi de fidélisation en permettant une proximité sans précédent avec leur cible. Cependant, afin d’atteindre ces objectifs ambitieux, la publicité mobile devra également répondre à un certains nombres d’obstacles pour s’imposer. En effet, à l’heure actuelle, la publicité mobile n’en est qu’à ses débuts et manque encore de maturité et de réelle preuve d’efficacité pour convaincre les entreprises d’y consacrer des budgets conséquents. Premièrement, de nombreuses règles autour du recueil et de l’exploitation des données personnelles des individus régissent le secteur et imposent de nombreux freins aux marketeurs dans l’approfondissement de certaines stratégies d’acquisition de prospects ou de création de base de données. Malgré cela, la publicité mobile ne jouie pas encore d’un cadre réglementaire et juridique clair, le secteur étant en constante évolution, les normes doivent s’adapter et être souples. Par ailleurs, fort est de constater qu’aujourd’hui les formats display proposés ne sont pas pour ainsi dire très attractifs : ce sont souvent des modèles adaptés de la publicité web. Ici, la problématique de la multiplicité des terminaux et des systèmes d’exploitation ne facilite pas la tâche des développeurs qui doivent alors adapter les créations à chaque modèles de Smartphones, se conformer à chaque spécificités de chaque applications ou sites mobiles. Il serait donc pertinent de définir des spécificités techniques de référence pour uniformiser le secteur mais aussi d’innover sur les formats d’un point de vue créatif et technique. Enfin, le dernier grand frein à l’expansion de la publicité mobile réside dans le fait qu’aujourd’hui les moyens techniques de mesure d’efficacité ne sont pas au point et révèlent l’absence de certitudes autour des retours sur investissement que le mobile laisse entrevoir.

3. Les forces et faiblesses de la publicité mobile Lors d’une campagne publicitaire, chaque media permet de répondre à des objectifs bien spécifiques : certains sont recommandés pour leur force de couverture, d’autres pour leur liberté de créations originales, etc. La décision de faire de la publicité ou non via tel ou tel canal se fera alors en déterminant les atouts et faiblesses du media en question pour répondre à l’objectif assigné à la campagne. Cette vue globale de ces forces et faiblesses nous permettra d’identifier clairement sur quels leviers la publicité mobile pourrait s’appuyer par rapport aux autres supports media de publicité. Petit focus sur les points forts et les points faibles de la publicité mobile :

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Forces Faiblesses

o Audience en forte croissance o Campagnes peu onéreuses par rapport au

offline pour les annonceurs o Media interactif : marketing direct et

possibilité d’interaction avec la cible o Cibles plus qualifiées : one to one et

messages personnalisés o Ciblage très précis selon le profil et centres

d’intérêts des internautes o Meilleure réactivité : délais de réservation

courts o Retours sur investissement supérieurs aux

autres medias.

o Mobilité : l’attention est parfois réduite o Méfiance vis-à-vis des données personnelles o Formats jugés intrusifs : véritable outil

quotidien (jour et nuit) o Des business model instables qui sont encore

à définir o Des annonceurs frileux o Des inventaires difficiles à monétiser. o Manque de référence sur les spécifications

techniques des formats o Multitudes d’acteurs : agences et régies plus

ou moins spécialisées sur certaines spécificités du mobile

Opportunités Menaces

o Migration des investissements publicitaires

des supports traditionnels vers le mobile o Augmentation du taux d’équipement en

mobile et tablette de la population o Innovation et créativité : diversification des

formats disponibles o Technologies évolutives : amélioration

technique et précision des mesures o Apparition de nouveaux marchés à

l’international o Nouveaux leviers à explorer :

géolocalisation, ciblage, viralité amplifiée via les réseaux sociaux, vidéos

o Concurrence toujours importante des medias

traditionnels dans certains secteurs. o Fragmentation du marché avec la

multiplication des différents OS et tailles d’écran

o Couverture réseaux mobile : saturation de la bande passante et coûts de modernisation importants

o des infrastructures. o Réglementation stricte autour des données

personnelles o Contexte économique peu favorable o Des tensions sur les tarifs publicitaires

Synthèse : Pour résumer, nous pouvons dire que la publicité mobile à un bel avenir devant elle compte tenu des nombreux atouts qu’elle possède. Le mobile est devenu un objet fonctionnel indispensable pour les consommateurs et les responsables marketing comptent bien profiter de cette tendance pour se rapprocher et favoriser le dialogue avec leurs cibles. La dimension spatio-temporelle autour du mobile est une des raisons les plus pertinentes pour considérer le mobile comme un canal riche et puissant. Les annonceurs ont aujourd’hui accès à un media qui permet d’atteindre chaque consommateur de manière individuelle, de le cibler géographiquement, dans n’importe quel contexte et au moment de la journée le plus opportun.

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III. Les chiffres clés du secteur de la publicité 1. Etats des lieux des investissements et recettes publicitaires tous

médias confondus en France 1er constat : Les investissements en communication des annonceurs sur la période 2013 en France sont en baisse de 3%. Dans le détail, ce sont 30 milliards d’euros qui ont été dépensés en communication en 2013, dont 10,8 milliards dans les médias (internet inclus) et 20 milliards dans le hors médias. 2ème constat : De l’autre coté, les recettes publicitaires réalisées en 2013 ont atteint 13,3 milliards d’euros. Les recettes enregistrent une baisse de 3,6%, excepté pour le online qui continue sa progression : On enregistre +55% pour le display mobile et +3,1% pour la publicité internet (display et search confondus).21 Cependant, il faut tenir compte de la mauvaise santé générale du secteur de la communication qui peut s’expliquer de plusieurs manières nuancées : − Cause Economique : la France souffre d’une croissance en berne − Cause sociétale et Structurelle : ces dix dernières années, notre société a été marquée par

de profonds changements avec l’apparition d’internet et du mobile. Ces révolutions technologiques ont provoqué un bouleversement du paysage des médias traditionnels : les investissements des entreprises ont tout simplement suivi la digitalisation de la plupart des secteurs et les changements de consommation des français.

2. Le marché de la publicité internet

Nous avons vu que malgré la baisse globale des dépenses publicitaires, seuls les investissements sur le canal online (web et mobile) étaient en progression. Il est intéressant d’observer que les investissements publicitaires sur internet en France sont passés de 2,2 milliards d’euros en 2010 à environ 2,8 milliards en 2013. Cette croissance est principalement provoquée par le glissement progressif des dépenses consacrées aux medias classiques (TV, presse, radio) vers les supports en ligne.22 Part du digital dans les dépenses globale en communication – Comparatif par pays 21 http://www.irep.asso.fr/marche-publicitaire-chiffres-annuels.php 22 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2

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La part des dépenses publicitaires mondiales réservée au digital (internet et mobile) représente aujourd’hui plus de 20%. Cette part est en constante progression, alimentée par les évolutions technologiques, les constantes innovations et la modification des usages de consommation des individus. En s’intéressant aux investissements réalisés dans les différents pays, on constate que la France cumule un certain retard de maturité concernant la part des dépenses réservées à la communication en ligne : celle-ci atteint 22%, contre 35% au Royaume-Uni et 30% en Allemagne.23 Part des investissements dans les différents canaux « online », France 2013 Concernant les dépenses dans le digital, les budgets réservés aux différents leviers d’acquisition prennent des proportions différentes et on constate que certains canaux sont aujourd’hui largement préférés aux autres. Ainsi, le search représentait le premier canal d’investissement en 2013, avec plus de 50% des dépenses. Le display se place en deuxième position et cumule ainsi 28% des investissements dans la part total du online. Enfin, l’affiliation, les comparateurs de prix et les stratégies emailing se partagent le reste des investissements digitaux (20%) Bien qu’en 2013, les investissements consacrés au mobile n’atteignent que 2%, il faut noter qu’au troisième trimestre 2014 les dépenses sur ce canal représentent désormais 10% dans le total des frais digitaux.

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http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2

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3. Le marché de la publicité mobile Selon eMarketer.com, le marché mondial de la publicité mobile enregistre une importante accélération de sa croissance depuis ces 3 dernières années. Ainsi, en seulement 2 ans, les investissements sont passés de 4 milliards de dollars en 2011 à 18 milliards de dollars pour l’année 2013, en prenant en compte les dépenses dans le monde entier. En 2014, selon les estimations, les dépenses publicitaires mondiales dans le mobile devraient progresser de 75% et atteindre la somme de 31,45 milliards de dollars. Poids du mobile dans les investissements online Aux Etats-Unis, la publicité mobile représente 22% sur le total des dépenses en publicité en ligne en 2014 (contre 14% en 2013) et au Royaume-Uni, la publicité mobile explose et représente plus de 17% dans le total des dépenses digitales. Malgré une croissance importante du mobile comme media publicitaire, la France, avec seulement 10% des dépenses digitales réservées au mobile, reste encore bien en retrait sur cette nouvelle branche. Les experts ont d’ailleurs du mal à décrypter cette tendance de fond lorsqu’ils constatent la maturité des usages des consommateurs français et le fort taux d’équipement des foyers.24 Investissements mobile en France, 2013

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http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2

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A titre de comparaison, le marché français est à la traine : les dépenses sur le canal du mobile ne pèsent que 8% en 2013 dans le total des investissements digitaux. Malgré tout, les budgets accordés mobile prennent une importance considérable depuis 3 ans. En effet, en 2009, les investissements consacrés au mobile ne représentaient que 1% dans la globalité des dépenses dans le digital, soit à peine plus de 20 millions d’euros. En 2014, La France enregistre des investissements sur le mobile de plus de 229 millions d’euros. 25 Répartition des investissements display mobiles vs tablettes En 2014, les statistiques montrent un regain d’intérêt en ce qui concerne la publicité display, et surtout branding, sur le mobile. Sur les 229 millions dépensés, un peu plus de 100 millions ont été réservé au search et 79 millions ont été investi dans le display en France. Aujourd’hui, ces investissements sont surtout accordés aux campagnes mobile (75% du budget soit 60 millions accordés), la tablette restant à ce jour un relai encore peu exploitée (25% du budget). Ce constat est cependant cohérent avec les chiffres de ventes et taux d’équipement des français.26 Les secteurs qui investissent le plus de la publicité « online » Les principaux investisseurs sur le canal mobile sont également les plus gros apporteurs de recettes publicitaires sur le web. Il s’agit principalement des secteurs des télécoms, du tourisme, des services financiers, du divertissemnt et des secteurs automobile et agro-alimentaire.27

IV. Cartographies des principaux acteurs de la

publicité mobile Le monde de la communication et de la publicité s’articule autour d’un nombre important d’acteurs qui ont chacun à un rôle spécifique à jouer. Dans la sphère mobile, les principaux intervenants de la chaine de création et diffusion publicitaire sont les suivants : les annonceurs, les agences média, les régies publicitaires et les éditeurs de sites et applications mobile.

25 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm?p=2 26 http://www.zdnet.fr/actualites/chiffres-cles-la-publicite-en-ligne-en-france-39703135.htm 27 Source : Baromètre IAB-SRI-TNS (1er semestre 2009)

37

Voici un schéma qui représente visuellement les interactions entre les différentes personnes qui jouent un rôle essentiel dans la réalisation publicitaire :

Les différents chemins pour mettre en place une campagne publicitaire mobile 1ère voie la plus classique : l’annonceur fait un brief contenant les objectifs principaux de la campagne à réaliser à une agence média qui s’occupera pour son compte de réaliser et suivre la stratégie mise en place. Elle négociera également les prix de diffusion des supports publicitaires pour lui. L’agence passera alors par une régie qui possède les compétences techniques et la connaissance des espaces publicitaires disponibles sur les sites et applications mobile qu’elle commercialise pour diffuser les créations de l’annonceur. Chaque éditeur qui souhaite commercialiser le contenu de ses sites et applications passe par le savoir-faire de planification d’une régie et gère avec elle la tarification de ses emplacements. 2eme voie : l’annonceur peut également se dispenser d’une agence media et passer directement auprès d’une régie publicitaire si elle le souhaite. L’annonceur s’occupera lui-même de définir le médiaplanning et d’élaborer les créas de sa campagne publicitaire. La régie s’occupera ensuite de mettre en ligne la campagne via son adserver et d’optimiser les diffusions en fonction des résultats. Dans cette situation, l’annonceur aura moins de pouvoir de négociation au niveau des prix face aux régies. 3eme voie : enfin le dernier chemin possible, le plus rare, est celui où l’annonceur négocie directement avec les éditeurs pour trouver un emplacement où il peut diffuser ses publicités.

38

V. Description des rôles de chaque acteur

1. Les annonceurs L’annonceur, dans le langage publicitaire, est l’acteur qui souhaite déclenche une opération de communication. Pour faire passer un message publicitaire, les annonceurs se tournent généralement vers des agences medias qui s’occupent pour son compte de concevoir un plan de promotion en fonction des objectifs que la marque veut atteindre et du budget accordé.

2. Les éditeurs de sites et applications mobiles

Les éditeurs sont à l’origine des espaces publicitaires disponibles sur le mobile. En effet, un site ou une application mobile est généralement constitué d’un coté, d’un contenu éditorial et de l’autre de certains espaces réservés à la diffusion des messages publicitaires. Il est important de souligner ici l’intérêt de cette démarche et pourquoi la publicité est indispensable aux éditeurs. Les éditeurs sont les professionnels qui s’occupent de créer, développer, optimiser et faire vivre un site ou une application mobile. L’internet et le mobile ont rendu l’accès à l’information et à des services totalement gratuits aux consommateurs. Cependant, derrière cette application mobile, il y a des professionnels qu’il faut rémunérer comme les développeurs et les rédacteurs de contenus. Le but pour les éditeurs c’est donc de valoriser l’audience et le contenu de leur site, ainsi que de qualifier au mieux le profil de ces internautes afin de constituer des espaces publicitaires premium recherchés par les annonceurs.

3. Les agences média Les agences media interviennent dance processus publicitaire lors de la conception et le contrôle des actions publicitaires pour le compte d’un annonceur. Les agences media sont surtout sollicitées pour leur bonne connaissance du marché, leur créativité et leur expertise en matière de médiaplanning et de gestion des campagnes. Mandatées par leurs clients, elles héritent également de la partie négociation lors de l’achat d’espace publicitaire auprès des régies avant de leur déléguer les aspects techniques de pilotage et diffusion des supports publicitaires. Le paysage des agences médias est très éclaté sur le territoire français. On distingue principalement 2 catégories d’agence pub spécialisée dans le mobile : 1/ Les agences adossée à de grands groupes de communication : − Carat avec sa cellule mobile Marvellous − Omnicom Media Group − Group M avec une cellule dédiée au mobile SBW − Havas Media − Publicis et sa cellule mobile Phone Valley

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2/ Les agences media indépendantes − Pure Agency − UserADgents − Mobil’factory − Digidust − Bemobee − Visuamobile

4. Les régies publicitaires mobiles Les régies publicitaires sont les entités qui gèrent la commercialisation des espaces publicitaires des sites et applications mobile dont elles ont la charge. La régie a donc un rôle crucial et central puisque c’est elle qui assure l’intermédiaire entre les annonceurs et les éditeurs de sites mobile sur lesquels ils veulent diffuser leur publicité. Leur rôle va donc consister à piloter l’ensemble des campagnes publicitaires qui leur sont confiées via leur adserver afin de remplir les inventaires qu’elle héberge. Un adserver est « un logiciel de gestion de campagnes de publicité en ligne qui permet de programmer l’affichage dynamique des objets publicitaires dans les espaces prévus sur les pages éditoriales et qui fournit les statistiques de campagne qui peuvent être consultées par les différents acteurs concernés. »28 Focus sur le rôle et les missions principales d’une régie publicitaire En premier lieu, la régie publicitaire devra effectuer un travail de « prise en régie » c’est à dire s’assurer qu’elle peut répondre commercialement aux demandes de ces clients. Les processus clés identifié sont les suivants : 1/Promouvoir et vendre − Concevoir et actualiser les catalogues d’offres − Définir le plan de diffusion des sites à commercialiser − Ajuster les propositions en fonction des demandes spécifiques des clients ‘faisabilité

technique, état de l’inventaire, prévisions, etc) − Gérer l’inventaire et le reste à vendre (=les espaces invendus c’est à dire sans publicité) 2/ Livrer et piloter les campagnes − Valider techniquement les offres − Définir et mettre en place les plans de tagguage − Programmer et mettre en ligne les campagnes − Optimiser les diffusions au fur et a mesure de l’évolution et des résultats de la campagne − Effectuer des bilans de diffusion Il est important de mentionner que les régies publicitaires se focalisent souvent sur les questions techniques en oubliant totalement l’expérience vécue par les mobinautes. Il est donc important que Webedia pense à remettre les consommateurs finaux au centre de ses processus.

28

http://www.definitions-marketing.com/Definition-Adserver-ou-ad-server

40

VI. Les différents leviers et formats de la publicité mobile

1. Les principaux canaux publicitaires disponibles sur le mobile

− Le search (search engine advertising) : Consiste en l’achat de mots clés spécifiques afin

de pouvoir apparaitre sous la forme d’annonces et de liens texte dans les pages de résultats de requête des moteurs de recherche tels que Google, Yahoo ou Bing. Le principal avantage de ce levier est le faible coût qu’il engendre par rapport aux opportunités d’exposition et de couverture qu’il offre.

− La publicité display : C’est celle qui nous intéresse dans le cadre de notre thèse

professionnelle sur Webedia. Nous verrons en quoi elle consiste et quelles sont ses caractéristiques en détails dans la partie suivante.

− La publicité par SMS : Consiste à envoyer des messages commerciaux ou informatifs

directement sur le téléphone personnel des individus. Les atouts de ce canal sont considérables : mise en place des campagnes rapide et simple, faiblesse des couts, déploiement de stratégies one to one et communication bi-directionnelle. Seul inconvénient: les marketeurs doivent recevoir l’accord préalable des consommateurs.

− La publicité via emailing : Emploie le même procédé que sur le web. Il s’agit d’envoyer

des emails commerciaux ou informatifs à une base de données clients en optimisant le format en responsive pour qu’il puisse être lu de façon agréable par les individus sur leur mobile. C’est un canal qui prend une ampleur de plus en plus grande, liée notamment aux usages grandissants de lecture et consultation des emails via les Smartphones. A titre d’information, aujourd’hui, 25% des emails sont lus sur mobile29.

2. Focus sur les formats display

La publicité display : Consiste en la diffusion et l’affichage de messages publicitaires à l’aide d’images et de visuels graphiques. Il existe plusieurs formats display dédiés aux spécificités du mobile, des plus simples aux plus interactifs. Aujourd’hui, les formats display sur mobile manquent encore de maturité et d’originalité. La problématique commune à tous les développeurs est la taille réduite de l’écran. Par conséquence, la grande majorité des formats disponibles sur le marché sont encore statiques et se limitent à copier les formats présents sur internet.

29

http://www.zemail.fr/content/342-l-e-mailing-a-destination-des-smartphones

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Les formats classiques 1/ Les bannières : La bannière s’apparente comme sont nom le suggère à un bandeau publicitaire présent sur une partie de l’écran. Elles peuvent être de différentes tailles et placées à différents endroits : principalement en haut ou en bas de l’écran sur le mobile. Par ailleurs, les créations peuvent être statiques ou interactives en laissant place à la diffusion successive de différents arguments textes et images.

Spécifications techniques − Dimensions : 320 x 50 pixels − Poids recommandé : inférieur à 30 ko − Format accepté: gif, png, jpeg, HTML5 − Cliquable : oui30

Avantages − Standardisation du format : les bannières sont disponibles et insérables sur n’importe

quels supports (sites et applications mobile) − Bon levier pour générer du trafic vers les applications et sites mobiles − Bon ROI : taux de clics moyen entre 1 et 1,5 % − Prix peu élevé : CPM entre 5 à 10 euros

Inconvénients − Espace de création petit (en général 1/5 de l’écran) − Qualité graphique limitée par les contraintes techniques : poids, couleurs, animations − Aucune réelle expérience avec la marque

30

source Marketing mobile Association

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2/ Les interstitiels : Création graphique qui s’affiche en pleine page, recouvrant la totalité de l’écran des téléphones. C’est le 2ème format le plus utilisé à l’heure actuelle en publicité mobile. Ce type de format est souvent inséré lors du chargement des pages : ouverture d’application, page suivante, redirection vers un autre article, etc. Les créations doivent être bien réfléchies et visuellement impactantes car elles ne sont visibles que quelques secondes avant de disparaitre de l’écran.

Spécifications techniques 31(source : Marketing mobile Association) − Format : Pleine page − Poids recommandé : 35 Ko maximum − Durée d’affichage : 3 à 5 secondes maximum − Cliquable : oui

Avantages − Espace publicitaire plus grand qui permet des créations graphiques plus sophistiquées et

travaillées − Taux d'exposition et taux de mémorisation plus élevés − ROI impressionnant : taux de clic entre 2 et 4 %, − Levier efficace pour le branding et le recrutement Inconvénients − Format intrusif et imposé aux utilisateurs − Risque important de clics d’erreur de la part du mobinaute qui cherche à fermer l’encart − Contraintes de poids limitant la qualité des créations − Temps d’affichage très court

31 source Marketing mobile Association

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Les nouveaux formats Rich Media Grace aux innovations numériques et à l’expansion des réseaux mobile 4G, les experts mobile sont à l’origine de nouvelles solutions publicitaire enrichies : il s’agit du rich media. Les formats Rich Media « sont des formats publicitaires qui incorporent une logique d'animation visuelle ou sonore ».32 Ces solutions utilisent le codage en HTML5 qui permet de rendre les campagnes interactives. 1/ Les expand banners : Consiste tout simplement à l’extension d’une bannière au clic de l’utilisateur.

Avantages − Espace de création intéressant à travailler et original − Bon levier de branding Inconvénients − Aucune standardisation définie, multitude de taille pour convenir aux différents supports − Traitement technique d’insertion difficile − Cout de développement relativement élevé 2/ Les habillages de pages : Il s’agit d’habiller le site ou l’application mobile (header / footer) en rendant compte de l’univers et des couleurs de l’annonceur.

32 Définition de l’iab france

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Avantages − Forte visibilité : favorise le taux de mémorisation des mobinautes − Bon levier pour développer la notoriété des annonceurs − Ne perturbe pas la navigation de l’utilisateur Inconvénients − Contraintes techniques importantes et difficulté d’insertion : les spécifications techniques

diffèrent selon l’architecture des sites et applications mobile − Créativité à manier avec soin pour ne pas perturber l’environnement éditorial 3/ Les vidéos : Il s’agit tout simplement d’intégrer un spot publicitaire à l’intérieur des vidéos en ligne. Le message pourra être inséré en pré-roll ou post-roll (à la fin de la vidéo). Spécifications techniques − Durée max : 5 secondes, jusqu’à 30 sec pour une opération de branding de qualité − Cliquable : actuellement pas possible techniquement33 Avantages − Meilleur taux de mémorisation (65% de recall contre 46% pour la télévision)34 − Capte toute l’attention du mobinaute (son et image) − Outil propice au branding et pour développer la notoriété des annonceurs Inconvénients − Pas encore interactif − Format très lourd : problématique de connectivité aux réseaux mobile − Contrainte de temps : freins à la créativité Synthèse En conclusion, après avoir fait le tour des différents formats disponibles sur le marché, nous retenons que les formats classiques et vidéo représentent la norme et constituent la plus grosse partie de la demande des annonceurs. Il est donc primordial, dans un premier temps, d’assoir sa notoriété sur ces formats en travaillant sur la qualité technique et la créativité. 33 source Marketing mobile Association 34 Source: Nielsen video study, via Econsultancy blog, April 2010

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On relève toutefois que certaines opportunités créatives sont sous exploitées et qu’à l’avenir il serait judicieux d’étoffer l’offre en proposant des formats orignaux, impactants et interactifs tout en arrivant à limiter le caractère intrusif sur l’écran du consommateur. Il faut également aller exploiter les différentes fonctionnalités disponibles sur les nouveaux Smartphones : le micro, les maps, le gyroscope, les speakers, etc.. En conclusion, il va de soi que l’efficacité d’une publicité sera conditionnée d’une part par l’éducation des mobinautes à ce type de sollicitation et d’autre part par le développement de formats alliant mobilité et non intrusion.

VII. Business Models & KPIs 1. Les différents objectifs de campagnes

« La définition des objectifs d’une campagne est le préalable à toute action publicitaire. Ce sont ces objectifs qui vont conditionner par la suite tout le travail de création publicitaire et les choix de médiaplanning. »35 − Branding : l’objectif du branding est de développer ou renforcer l’image et la notoriété

d’une marque, d’un produit ou d’un service spécifique auprès du grand public. C’est donc surtout l’exposition et la visibilité qui sont recherchées par les annonceurs.

− Création de trafic : c’est un objectif de performance pour augmenter l’audience (visites

et pages vues) d’un site mobile. Le but est donc de favoriser le plus grand nombre de clics possible afin de rediriger les individus sur le site de l’annonceur.

− Acquisition : ce type de d’objectif a pour but de recruter de nouveaux prospects et clients

par le biais d’actions de leads, de téléchargements ou de ventes par exemple. Au clic sur la bannière, le mobinaute sera redirigé vers un formulaire à remplir (email, nom, prénom, etc), un coupon de réduction à utiliser avant la validation du panier, ou bien vers la page de téléchargement de l’application d’un annonceur.

2. Principaux modèles de facturation La tarification des espaces publicitaires est établie par les régies en prenant en compte divers éléments : − Les objectifs et le type de campagne demandés (type, durée, etc) − La valeur estimée de l’espace publicitaire d’insertion (espaces premium vs pages à faible

trafic). Voici les principaux business models utilisés pour estimer le prix des campagnes de publicité sur le mobile : 35

http://www.abc-netmarketing.com/plan-media-objectifs.html

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L’achat au CPM (= Coût pour Mille) Il s’agit du « coût d'achat de l'espace publicitaire sur un site Internet, ramené à une base de 1000 pages vues avec publicité » 36ou dans le langage publicitaire à 1000 impressions. Prix : C’est la tarification la plus utilisée Le CPM moyen peut varier de 10 à 50 euros selon le type de site, le type de formats, les emplacements choisis, le profil de consommateurs ciblés et les heures de diffusion. Objectifs principaux : On utilise le CPM principalement lors de la tarification des campagnes de branding car c’est l’exposition à la publicité et la visibilité qui sont recherchées. L’achat au CPC ( = Coût Par Clic) Il s’agit d’un mode de paiement basé uniquement sur le nombre de clic réalisé sur la publicité et non par rapport aux impressions diffusées. L’annonceur ne paye que lorsque le mobinaute clique sur une annonce. Prix :Le prix moyen du clic varie entre 0,15 à 2 euros. La valeur pourra augmenter en fonction du type de site et de cible recherchés. Le nombre de clics est toujours fixé avant le début de la campagne. Objectifs principaux : Le CPC est utilisé pour les campagnes dites « à la performance » : le but est de créer des résultats rapidement visibles. On l’utilise majoritairement sur les opérations de search et pour driver du trafic sur les sites ou applications mobile. L’achat au CPA Il s’agit d’un « mode de facturation d’un espace publicitaire ou d’une action marketing qui consiste à facturer l’annonceur en fonction des résultats obtenus lors de la campagne. L’action prise en compte pour la rémunération du support ou prestataire peut être une commande, le fait de remplir un formulaire ou une prise de rendez vous. »37 Les facturations forfaitaires Il n’est pas rare de voir les tarifs des emplacements publicitaires faire l’objet de négociation, c’est même une pratique très répandue dans le secteur. Les régies doivent gérer la vente de leurs inventaires avec finesse afin d’en tirer la maximum de revenus et d’éviter à tout prix les invendus. Ainsi, il n’est pas inhabituel de voir les régies proposer des forfaits lors du démarchage de clients et lors des négociations avec les agences mandatées par les annonceurs. Les forfaits peuvent par exemple prendre la forme d’une offre sur un nombre fixé d’impression sur des emplacements spécifiques (HP à forte audience) à un prix bridé sur une période déterminée. Différents types de remises caractérisent ainsi le marché : − Remise agence : remise de 15% accordée aux agences en vertu de la Loi Sapin (1993) − Remise volume : remise commerciale accordée en fonction du nombre d’impressions

vendues

36 http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/CPMPAP.html 37 http://www.ledicodumarketing.fr/definitions/Cout-par-action.html

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− Remise fidélité : remise accordée aux clients récurrents − Remise exceptionnelle « nouveaux annonceurs » : remise pratiquée pour attirer de

nouveaux clients

3. Les indicateurs de performance Il y a encore à peine 2 ou 3 ans, les solutions de mesure n’étaient pas encore effectives sur le mobile et représentaient l’un des freins majeurs de l’expansion de la pub mobile. Désormais, les capacités de tracking des plateformes d’adserving permettent de mesurer l’efficacité des campagnes mises en place sur mobile avec autant de précision que les mesures du web. Les principaux indicateurs de performance qui permettront aux acteurs de mesurer l’efficacité d’une campagne et son retour sur investissement sont les suivants : − Nombre d’impressions : nombre de fois où la création publicitaire a été diffusée. − Nombre de clics : nombre de fois où les mobinautes ont cliqué sur la créa display. − Le taux de clic (CTR) : C’est le nombre de clic divisé par le nombre d’impression de la

publicité. Il permet aux annonceurs de mesurer la performance et l’efficacité prétendue de la campagne.

− Nombres de visites générées : permettra à l’annonceur de mesurer l’impact de la campagne sur l’audience de son site

− Nombre de pages vues sur le site de l’annonceur : idem − Le taux de transformation : nombre d’achat, téléchargement et validation de formulaire.

C’est un bon indicateur de performance post-clic. Conclusion partie En synthèse, voici les points importants qu’il faut retenir de cette partie. Les chiffres du marché publicitaire sont portés par la croissance apportée par les investissements opérés dans les branches online et mobile. Cela représente une bonne nouvelle pour la régie publicitaire de Webedia. Les budgets des annonceurs français réservés au mobile ont fortement évolué et notamment sur les campagnes display et branding au troisième trimestre 2014. L’état des lieux effectué sur les formats montre en revanche quelques problématiques auxquelles Webedia se doit de faire face. Le gros du travail consistera à remettre au centre des créations les attentes des consommateurs : élaborer des formats moins intrusifs tout en gagnant le pari d’apporter une réelle expérience utilisateurs en profitant des interactions permises par les fonctionnalités du mobile. En ce qui concerne la partie business model et tarification, il faudra garder en tête qu’on observe de réels écarts entre les prix, dûs à la multitude d’acteurs qui composent le paysage des régies mobile. Ainsi, il serait raisonnable de faire des veilles régulières afin de pouvoir s’aligner sur les prix du marché. En outre, il est primordial pour Webedia, qui commercialise ses propres contenus mobile, de valoriser ses inventaires en optimisant le trafic et la visibilité de ses applications afin de pouvoir vendre un maximum de campagnes au CPM.

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Partie 4 : Le comportement et les réactions des consommateurs vis à vis de la publicité mobile

Contexte de l’étude de cette thématique C’est un fait avéré et commun à une grande majorité de la population, la publicité dérange et provoque de la méfiance et de l’exaspération. Les consommateurs sont aujourd’hui matraqués et inondés de publicité en tout lieu et à tout moment : de la TV aux affichages indoor, elle se retrouve désormais jusque dans leur lit via les Smartphones. L’adage « trop de pub, tue la pub » prend alors tout son sens dans un contexte où les marques ont de plus en plus de mal à toucher et convaincre à travers leurs messages publicitaires. Or la publicité est depuis toujours un facteur de croissance et de dynamisme de la consommation. C’est pour cela qu’elle doit retrouver sa place en développant de nouveaux modèles d’acceptation. En effet, actuellement, la publicité est en pleine mutation et cherche peu à peu à intégrer les spécificités propres des nouvelles technologies pour adapter ses messages et outils. C’est pourquoi, nous chercherons au travers de cette partie à répondre aux questions suivantes : − Quels sont les principaux facteurs qui ont un impact sur la réaction des consommateurs

face à une publicité? − Quels sont leurs perceptions et attentes en matière de publicité ? − Y a-t-il des catégories de produit qui sont plus susceptibles d’être pertinentes dans l’usage

des publicités diffusées sur mobile ? Cette vue d’ensemble nous permettra de dégager quelques pistes de réflexion relatives aux formats des visuels ou sur la manière de présenter et diffuser la publicité mobile. Intérêt pour Webedia : Bien que le cœur de métier d’une régie publicitaire ne soit pas de s’intéresser directement aux attentes des consommateurs, pour assurer une performance de diffusion et d’impact des campagnes mises en place, il est important et intéressant de faire un tour d’horizon des insights consommateurs vis à vis de la publicité. En effet, pour les acteurs du mobile qui veulent se différencier, un véritable atout concurrentiel résidera dans le fait de réussir à intégrer ces changements et attentes consommateurs pour réinventer des modèles qui associeront ROI et performance d’un coté et acceptation et satisfaction client de l’autre.

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I. Construction des attitudes et influence de la publicité sur les consommateurs

Le concept de publicité et le processus de persuasion publicitaire ont déjà fait l’objet d’innombrables études de recherche au cours de ce siècle. La plupart des travaux ont essayé de décrypter sur quels critères reposait l’efficacité d’une publicité. Leurs résultats méritent d’être rappeler succinctement dans ce mémoire. En effet, ces résultats sont le fruit de nombreux enseignements qui permettront à Webedia de comprendre comment se forment les réactions des mobinautes lorsqu’ils soNt face à une publicité.

1. Les déterminants de l’attitude

L’attitude peut être définit comme « la prédisposition d’un individu à répondre d’une manière favorable ou défavorable vis-à-vis d’un objet ou d’une situation » (Fishbein, 1975).38 En 1960, Rosenberg et Hovland, ont construit un modèle tripartite pour tenter d’expliquer le fonctionnement des attitudes chez les individus. Pour eux, le concept d’attitude repose sur les trois dimensions suivantes : − Cognitive : concerne les connaissances et croyances qu’un individu possède à l’encontre

d’un objet ou d’une personne. − Affective : concerne les émotions et sentiments que l’on peut développer à l’égard d’un

objet précis. − Conative : représente les intentions et dispositions à agir de manière favorable ou

défavorable d’un individu face à un objet ou message particulier.39 De nombreux chercheurs ont validé l’hypothèse selon laquelle la publicité avait un effet direct ou indirect sur l’attitude des individus. Les croyances, les émotions et les intentions des consommateurs jouent donc un rôle prépondérant dans leurs réactions face à un message publicitaire.

2. Les effets de la publicité sur l’attitude

D’autres recherches ce sont focalisées sur l’efficacité de la publicité. Trois critères principaux influençant l’attitude et les réactions des consommateurs lorsqu’ils sont face à une publicité, ont été identifiés :

− La réaction au contenu et aux arguments de l’annonce publicitaire c’est-à-dire les cognitions envers la marque

− La réaction émotionnelle vis à vis du message − La réaction à l’exécution du message c’est-à-dire la sensibilité à la forme et aux

éléments créatif de la publicité (format, design, couleur, ..)40

38 Source: Belief, Attitude, Intention, and Behavior: An Introduction to Theory and Research (Fishbein et Ajzen, 1975). 39 http://fr.wikipedia.org/wiki/Attitude_(psychologie) 40 Source : « L’attitude envers la publicité, facteurs explicatifs et rôle dans le processus de persuasion », André Le Roux, 1998

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Voici le modèle de persuasion publicitaire proposé par Le Roux (1998) Ces 3 éléments permettent d’expliquer le phénomène par lequel une personne exposée à un message publicitaire est susceptible d’être influencé et de modifier son attitude, ou d’adopter un certain comportement vis-à-vis de la marque ou de la publicité. Ainsi, nous pouvons déduire qu’en influant sur les croyances et émotions de l’individu, le message publicitaire pourra alors avoir un impact sur le comportement et les intentions des consommateurs. Les caractéristiques d’un message (contenu argumentaire, visuel) ont une importance centrale dans la détermination de l’attitude et des réactions des individus et devront alors être travaillées de sorte à susciter des réactions émotionnelles et cognitives qui provoqueront alors une influence positive sur l’attitude globale de l’individu envers la publicité. L’attitude globale envers la marque conditionnera ensuite sa réaction conative, c’est-à-dire son intention d’action ou d’utilisation. D’autres chercheurs ont également mises en évidence le rôle essentiel de ces variables dans le processus de persuasion publicitaire :

− L’attention accordé aux caractéristiques de la publicité et qui peut être plus ou moins modulée par des variables extérieures (contexte)

− La mémorisation (souvenir ou « recall ») − Variables socio-démographiques et personnelles qui influencent le jugement porté et

la valeur accordée à un message publicitaire Afin de synthétiser les différents résultats des précédents travaux sur le processus persuasif de la publicité, voici la modèle de la hiérarchie des effets développé par Thorson, Chi et Leavitt (1992).

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II. Le caractère intrusif et le concept d’utilité perçue d’une publicité

A l’heure actuelle, les études et revues de littérature consacrées aux effets de la publicité mobile sont encore peu nombreuses. La plupart des travaux réalisés sur la mesure de l’efficacité publicitaire concerne le canal web ou hors-média. Cependant une avancée à pu être apporté dans ce domaine grâce à l’étude réalisée par Stéphanie HERAULT en 2010 sur la « Mesure de l’efficacité de la publicité mobile : un essai de modélisation intégrant le caractère intrusif et l’utilité perçue de la publicité mobile ». Sa recherche s’est largement inspirée des travaux de Davis. Ce dernier a validé en 1986 le modèle TAM (technology acceptance model) qui permet de comprendre les déterminants de l’adoption des technologies par les individus. Davis avait pu mettre en évidence un lien de cause à effet entre la valeur perçue d’une publicité et l’attitude induite suite à l’exposition à cette publicité. Ainsi, l’auteur à réussi à démontrer que plus la valeur et l’utilité perçue de la publicité est élevée, plus l’attitude des consommateurs vis à vis de la publicité sera positive. Voici la modèle conceptuel développé par S.Herault qui intègre les spécificités des publicités sur mobile (2010) Voici les postulats qui ont été validés par le biais de l’étude quantitative de S.Hérault concernant l’influence des déterminants spécifiques à la publicité mobile sur le comportement des individus. Postulat N°1 : Le caractère intrusif d’une publicité mobile exercera une influence négative sur l’utilité perçue de la publicité mobile mais également sur l’intention de comportement de l’individu après exposition à cette publicité. Postulat N°2 : L’utilité perçue d’une publicité spécifique exposée à un individu a une influence sur l’attitude qu’il développera vis-à-vis de cette publicité. Postulat N°3 : L’attitude envers la publicité mobile joue un rôle déterminant et conditionne l’intention d’utilisation et de comportement après exposition.41

41 « Mesure de l’efficacité de la publicité mobile : un essai de modélisation intégrant le caractère intrusif et l’utilité perçue de la publicité mobile ». S.Herault, 2010

Utilité perçue de la publicité mobile

Caractère intrusif

Attitude générale vis-à-vis de la

publicité mobile

Intention de comportement /

d’utilisation

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L’étude de S.Herault permet de démontrer les effets négatifs du caractère intrusif des publicités sur le comportement des mobinautes. Il est alors primordial que les publicitaires du marché du mobile prennent en compte les résultats de cette recherche empirique. Pour être efficace et induire une réaction positive de la part de l’utilisateur, une publicité mobile se devra donc d’être la moins intrusive possible.

III. Efficacité de la publicité mobile Cette sous partie a pour objectif de faire état des lieux des performances actuelles de la publicité sur mobile. Nous essayerons de faire ressortir les aspects publicitaires qui fonctionnent le mieux dans le cadre des spécificités du mobile.

1. Visibilité et impact de la publicité sur l’attention L’étude de Google sur le comportement des consommateurs sur mobile réalisé en 2013, montre un taux d’exposition à la publicité mobile en France très important. En effet, 92% des utilisateurs mobiles ont remarqué les publicités sur leurs Smartphones. Et dans le détail, voici les principaux endroits ou les publicités ont été le plus remarquées par les mobinautes : − 46% dans une application − 44% sur un site web mobile − 24% en effectuant une recherche sur un moteur − 17% en regardant une vidéo 42 L’étude réalisée par InMobi en 2013 sur « la consommation des médias mobiles dans le monde » révèle que en France, 43% des mobinautes est aussi à l’aise face publicité mobile qu'avec celle diffusée à la télévision ou sur le web. Voici les principales actions qu’ils effectuent après l’exposition à une publicité : − 78 % ont téléchargé une application − 68 % ont visité le site web concerné − 56 % se sont rendus en magasin − 52 % ont fait un achat via leur mobile − 44 % ont géolocalisé un annonceur 43

Seulement 16% des « mobinautes » ont cliqué sans le vouloir sur une publicité mobile. Par ailleurs, il faut noter que les taux de mémorisation de la publicité et des marques sur mobile est 4,8 fois supérieur à ceux enregistrés sur PC et 5,8 fois plus grand que ceux réalisés sur téléviseur.

42 http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-fr-local.pdf 43 http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2014/02/etude-la-publicit%C3%A9-sur-mobile-conduit-%C3%A0-lacte-dachat-au-m%C3%AAme-niveau-que-la-t%C3%A9l%C3%A9vision.html

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2. Efficacité de la publicité mobile par formats

Taux de clics moyen par formats − Les meilleurs taux de clic sont générés par les publicités dans les vidéos dont les CTR

atteignent les 11,8%. De plus, 47,2% des vidéos cliquées sont vues intégralement. Et le taux de complétion atteint 79,8% dans le secteur automobile et 65,7% pour le secteur du retail et des biens de grande consommation.

− Les interstitiels sont plus efficaces que les formats bannières. Les interstitiels recueillent des taux de clics qui varient entre 2 à 4%.

− Le format natif recueille également un bon CTR moyen autour de 1,37%.

Les bannières interactives sont plus efficaces que les bannières classiques et statiques − Bannières statiques : 0,10% − Bannières interactives : 1,41% − Bannières expand : 0,47%44 44 http://www.offremedia.com/chiffres-et-etudes/le-display-sur-mobile-continue-dafficher-des-taux-de-clic-levs-selon-mediamind-relay-par-emarketer/

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Taux de clics moyen par OS et écrans Mopub a publié une étude sur l’efficacité des publicités selon les différents systèmes d’exploitation. Les résultats montrent que les possesseurs de téléphones Apple (1,5%) cliquent davantage sur les publicités que ceux qui sont sur des terminaux Android (1,1%).45 Par ailleurs, le cabinet d’étude eMarketeur, a mis en perspective les performances réalisées sur tablettes et Smartphones. Il observe que le taux de clic moyen sur les tablettes est supérieur de 250% à celui des Smartphones.46

3. L’efficacité de la publicité en fonction du secteur et des catégories de produit

Taux de clics moyen par secteurs (tous formats confondus) Concernant les performances des publicités sur mobile par secteur, voici les taux de clics qui ont été relevés par l’étude réalisée par DG Mediamind de janvier à novembre 2013 : − Medias : 1,21% − Divertissement : 1,10% − Retail: 0,82% − Electronique et high-tech : 0,41% − Banque et assurance : 0,34% − Voyages : 0,13% − Télécoms : 0,06%47 L’efficacité de la publicité en fonction des catégories de produit

Les auteurs Andrew Stephen, Yakov Bart, et Miklos Sarvary ont publié une étude dans la revue de littérature Harvard Business Review en 2013 concernant l’efficacité de la publicité en fonction des produits mis en avant par les marques. Leur étude à montré que la publicité display sur mobile est surtout efficace pour un certain type de produits en particulier:

45 http://www.viuz.com/2013/01/17/publicite-mobile-mopub-publie-un-comparatif-des-cpm-et-taux-de-clic-mobiles-sur-ios-et-android/ 46 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/taux-de-clic-sur-tablettes-0413.shtml 47 http://www.offremedia.com/voir-article/infographie-les-indicateurs-dimpact-de-la-publicite-mobile-par-format-et-par-secteur-selon-dg-mediamind/newsletter_id=176462/

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Les produits utilitaires qui demandent un niveau d’implication élevé lors de l’achat (machine à laver, bijoux, voitures…) obtiennent les meilleures performances publicitaires. La publicité pour ce type de produit va favoriser des attitudes positives vis-à-vis de la publicité et augmenter l’intention d’achat des consommateurs exposés. En revanche, sur les produits hédonistes qui demandent une faible réflexion lors de l’achat (bière, bonbon, tasse de café) la plupart des publicités diffusées sur mobile n’ont pas eu d’effets sur le comportement des consommateurs.48 Les publicitaires doivent donc concentrer leurs investissements sur des publicités qui font la promotion de produits utilitaires qui suscitent un niveau d’implication élevé de la part des consommateurs.

4. L’impact du contexte sur l’efficacité des formats vidéo Voici les résultats d’une enquête réalisée par Google en 2014 concernant l’influence du contexte sur les performances des publicités sur vidéos. L’enquête menée révèle que certains éléments liés au contexte de visionnage ont une influence sur la perception et les intentions des mobinautes. Le contexte est donc un élément à prendre en considération par Webedia dans la mesure où il influe sur l’efficacité d’une annonce publicitaire. Ainsi l’étude démontre que les vidéos sont mieux perçues lorsqu’elles sont regardées : − En compagnie de quelqu’un (famille, amis) − Dans un environnement familier (chez soi, dans le salon) Lorsque les utilisateurs visionnent les vidéos chez eux, l’efficacité persuasive de l’annonce publicitaire est renforcée : − 63% d’intention de renseignement (vs 59% dans un environnement extérieur) − 40% de considération de la marque en cas d’achat (vs 38% en extérieur)49 Webedia pourrait exploiter ces résultats dans ses réflexions de diffusion de publicités en prenant en compte des critères temporels et de localisation.

5. L’impact de la publicité mobile sur les intentions d’achat Le m-commerce (qui n’est rien d’autre que le shopping via mobile) commence à prendre son envol à en juger par les chiffres recueillis par différentes enquêtes. Voici les résultats recueillis par l’étude réalisée par InMobi sur la consommation des médias mobiles dans le monde : − la publicité sur mobile conduit à l’acte d’achat au même titre que la télévision. − En 2014, 68 % des interrogés ont déjà dépensé de l'argent via un mobile. En France, le

pourcentage d’individus ayant déjà acheté via leur mobile est de 57%. − Encore plus surprenant, l’étude révèle que plus de 83% des personnes interrogées

envisageraient d’effectuer un achat sur mobile en 2014.50

48 Andrew Stephen, Yakov Bart, et Miklos Sarvary: “Making mobile ads that work”, Harvard Business Review (2013) 49 http://www.offremedia.com/voir-article/googleyoutube-etudie-linfluence-du-contexte-sur-la-perception-des-videos-publicitaires-vues-sur-smartphones/newsletter_id=181463/

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Synthèse Ces chiffres nous laissent penser qu’il serait pertinent d’axer les publicités mobiles sur des formats vidéo et natifs qui obtiennent des taux de clic beaucoup plus élevés. Il est crucial que les professionnels de la publicité sur mobile comprennent dans quelles circonstances, à quel moment et pour quel produit une publicité est susceptible d’avoir l’impact escompté auprès des consommateurs On peut alors en conclure que la publicité mobile a un pouvoir de persuasion important qu’il faudra optimiser à la lumière des constats apportés ci-dessus.

IV. Perceptions et attentes des consommateurs face à la publicité

Malgré ces résultats plutôt optimistes, cette partie a pour but de rendre compte des perceptions et attitudes plutôt réfractaires des français envers la publicité mobile. Voici quelques informations concernant les attentes des consommateurs vis-à-vis la publicité mobile. Ces constats pourront être utiles à Webedia notamment dans le processus de création des formats et design mais aussi d’une certaine façon dans la manière de présenter le message aux mobinautes.

1. Perception de la publicité en générale par les consommateurs TNS Sofres à récemment publié une étude intéressante, intitulée « publicité et société » sur les avis des français à l’égard de la publicité en général, tous medias confondus. Globalement, cette 9eme édition apporte des résultats pour le moins contrastés. Voici les principaux enseignements à retenir : La publicité est toujours associée à des attitudes négatives en partie liées à son caractère intrusif et dérangeant. − 76% des français considèrent la publicité comme envahissante − 54 % jugent que les publicités sont agressives − 50% pensent même que la publicité est parfois dangereuse51 Toutefois, l’étude montre également − 52 % des consommateurs estiment que la publicité est source d’intérêt − 37 % jugent la publicité utile mais ne la trouve pas forcément agréable − 18 % trouvent la publicité attrayante 52

50 http://www.servicesmobiles.fr/services_mobiles/2014/02/etude-la-publicit%C3%A9-sur-mobile-conduit-%C3%A0-lacte-dachat-au-m%C3%AAme-niveau-que-la-t%C3%A9l%C3%A9vision.html 51 http://www.lefigaro.fr/medias/2012/10/09/20004-20121009ARTFIG00471-l-image-de-la-publicite-s-ameliore.php 52 http://www.lefigaro.fr/medias/2012/10/09/20004-20121009ARTFIG00471-l-image-de-la-publicite-s-ameliore.php

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2. Attentes vis-à-vis de la publicité mobile

De nombreuses études ont été menées concernant les réactions des consommateurs face à la publicité. Or il est important de souligner que la plupart des études ne relèvent pas toujours les mêmes comportements. Certaines semblent pointer un rejet totale des formats publicitaires sur mobile alors que d’autres révèlent que globalement la publicité mobile s’avère efficace et suscite des comportements et actions positives de la part des consommateurs. Toutefois, voici une synthèse des principales attentes des français en matière de publicité que nous avons réussi à construire après la lecture de plusieurs enquêtes : 1/ Des publicités discrète, qui ne gène pas la navigation Une étude menée par Numbate en 2013 révélait que − 87% des possesseurs de Smartphones trouvent la publicité mobile gênante − 62% s’estiment trop exposés à la publicité mobile53 Les enquêtes en ligne font ressortir une véritable intolérance des mobinautes français vis-à-vis des formats intrusifs. Par ailleurs, une nouvelle tendance gagne du terrain et devrait faire réagir les professionnels de secteur : un nombre de plus en plus grand de consommateurs installent des adblockers sur leur téléphone qui leur permet d’empêcher l’affichage des publicités. Pour favoriser l’acceptation de la publicité mobile, les publicitaires devront donc faire un effort conséquent pour inventer des formats qui ne perturbent pas la navigation du mobinaute. 2/ Des messages publicitaires utiles et crédibles Une étude publiée par le cabinet Deloitte faisait état des éléments dont les français sont sensibles concernant la publicité : la confiance dans la marque est un critère détetminant pour 11% d’entre eux. Ce constat transmet une double attente de la part des mobinautes. Les sollicitations sur mobile doivent être perçues comme crédibles, apporter une information utile et proposer des offres dépourvues de toute ambiguïté. 3/ Publicité personnalisée et ciblée Les consommateurs sont demandeurs de publicité plus personnalisée en fonction de leurs centres d’intérêt. Deloitte relève également que 8% des français serait plus sensible aux publicités ayant un rapport avec le lieu où ils se trouvent.54 Toutefois, on s’aperçoit qu’il la trouve plus pertinente tout en se sentant « traqués ». Les publicitaires doivent donc relevée le défi du ciblage tout en respectant la transparence vis-à-vis du recueil et de l’utilisation des données personnelles afin de ne pas entraver la confiance des consommateurs.

53 http://www.journaldunet.com/ebusiness/expert/57346/publicite-mobile---stop-ou-encore.shtml 54 http://www.postclic.com/perception-de-la-publicite-mobile-par-les-francais-219/

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4/ Des publicités innovantes et interactives : expérience mobile Une étude qualitative réalisée par l’IAB (interactive advertising bureau) sur la perception de la publicité nous apprend que les consommateurs trouvent que les publicités mobile ne sont pas originales et manque d’interactivité.55 Les consommateurs sont donc à la recherche de formats plus ludiques, plus engageant, qui permettent d’expérimenter une expérience divertissante. 5/ Echange de contrepartie Par ailleurs, les français estiment que le fait de recevoir une récompense ou une contre-partie pourrait influencer positivement leurs comportements envers les publicités qu’ils reçoivent. Ainsi, d’après le cabinet Deloitte, ils sont : − 20% à solliciter plus des réductions et bons plans − 17% à revendiquer l’accès à des services gratuits (type jeux, vidéos, etc.) en échange du

visionnage de certaines publicités56 Cette constatation nous amène à penser qu’il serait intéressant pour les marketeurs de penser à élaborer des formes de publicité qui récompense les individus par le biais de couponing, de codes promo insérés dans les publicités ou de goodies gratuits (fond d’écran, jeux, etc.) après l’exposition à une publicité. Dans cette situation, les consommateurs seraient plus à même d’adopter des attitudes positives envers la publicité commerciale. Conclusion Le constat globale de cette partie a permis de mettre en évidence quels étaient les critères sur lesquels les publicitaires doivent travailler afin de provoquer une influence positive sur les attitudes et réactions des consommateurs face à une publicité. Plus spécifiquement, nous avons pu démontrer que le caractère intrusif spécifique au mobile jouait un rôle négatif sur l’intention de comportement du consommateur et la valeur attribuée à une publicité. Ce fait a été empiriquement validé. Bien que la publicité mobile s’avère plutôt efficace en termes de taux de clic et de m-commerce, on se rend compte du rejet massif de la publicité dans le jugement des consommateurs. Les responsables publicité doivent impérativement prendre cette observation en considération dans l’élaboration future de leurs stratégies. Ainsi, nous avons pu faire état des principales attentes formulées par les utilisateurs mobile : ils sont désireux de voir évoluer des publicités plus utiles, discrètes, crédibles et personnalisées. La publicité mobile devra donc, en plus de s’adapter aux problématiques techniques des terminaux, être pensée de façon à plaire aux mobinautes.

55 http://frenchweb.fr/etude-iab-comment-les-internautes-percoivent-la-publicite-en-ligne-50248/32812 56http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/fr/Documents/Votre%20Secteur/TMT/Mobile%20Survey/deloitte_mobile_survey_highres_20110214.pdf

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Partie 5 : Les tendances émergentes Le marché de la publicité mobile est en pleine croissance mais encore complexe. Les investissements en publicité mobile commencent à prendre de plus en plus d’ampleur grâce aux avancées technologiques. Celles-ci concernent les améliorations de tracking, c’est à dire, la mesure d’une campagne, les formats innovants et interactifs. Aujourd’hui, les annonceurs, mettant au cœur de leur stratégie le mobile, investissent de plus en plus sur la vidéo, le search, le RTB. Christine Removille57, responsable de l’activité Interactive et Analytics d’Accenture France Benelux, ainsi qu’une étude PwC sur la publicité mobile58 mettent en avant les moteurs de la croissance : L’innovation en termes de formats publicitaires avec le nativ advertising La Géolocalisation qui permet de cibler l’audience voulue Le tracking : pour mesurer les performances d’une campagne mobile La multiplication des stratégies multi-screen qui montre l’évolution des annonceurs et favorise la propagation de la publicité mobile La dynamique de la publicité vidéo Ainsi, dans cette partie nous tenterons de décrire et décrypter ces nouvelles tendances afin de mieux les comprendre.

I. Le RTB et les places de marché Afin de porter cette croissance, de nouvelles technologies, voient le jour. C’est notamment le cas du RTB, des adexchanges et de l’achat programmatique. En quelques mots, nous parlons d’achat programmatique pour désigner une nouvelle manière d’acheter de l’espace publicitaire web et mobile. Les processus d’achat sont automatisés à grande échelle et les résultats sont améliorés grâce à l’usage de mathématique. Nous assistons de plus en plus à l’émergence du RTB. Qu’est ce que le RTB ? Qu’entend-on par cette définition. Il s’agit d’un « principe par lequel des espaces publicitaires internet sont alloués en temps réels en fonction d’enchères réalisées par des annonceurs ou agences sur les formats et critères de ciblages correspondants. »59. Le « Real Time » désigne un achat qui se fait en temps réel. Tandis que le « Bidding » fait référence aux enchères pour les achats publicitaires. Sur le marché du RTB, nous pouvons mentionner la présence de 6 acteurs : − Les annonceurs − Les agences Média − Les éditeurs et leurs régies publicitaires − Les Ad Exchange − Les DSP : Il s’agit ici des « Demand Side Platform ». Elles permettent aux acheteurs

média d’accéder aux inventaires publicitaires.

57 http://ratecard.fr/articles/1356-la-publicite-sur-mobile-paree-pour-le-decollage.html 58 http://fr.slideshare.net/Phildu1/etude-pwc-publicit-mobile 59 http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Real-time-bidding

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− Les SSP : Les Supply Side Platform permettent aux éditeurs et régies d’optimiser la commercialisation des inventaires en connectant leurs espaces publicitaires à plusieurs places de marché.

Un Ad exchange est une place de marché (une plateforme automatisée) où se rencontrent l’offre et la demande d’espaces publicitaires online, ceci en temps réel. Un prix minimum est fixé par les éditeurs. Ensuite, les agences et/ou annonceurs mettent en place leurs campagnes selon les formats choisis, les critères de ciblage et leurs enchères (CPM voire CPC mais dans de cas plus rares). Les annonceurs ont de plus en plus recours à cette plateforme pour des raisons de transparence, ils savent ce qu’ils achètent. Ils achètent en fonction d’un affichage précis, d’une cible précise, d’un format précis, d’un site précis. Et qui plus est, ils savent exactement à quel prix ils achètent. Voici une liste d’acteurs qui proposent des places de marché : Orange Ad Market, Yahoo – Right Media, Google, Doubleclick ad exchange Hi-Media, Microsoft Advertising Adexchange Voici le mode de fonctionnement du RTB :

Des agences, appelées en amont par les annonceurs, se connectent à un serveur : Les annonceurs font appel à des agences. Elles se connectent à un serveur (DSP + trading desk)/ Celui-ci se connecte à des adex (diminutif pour adexchange). Ces derniers sont reliés aux éditeurs qui sont eux mêmes reliés aux internautes.60 Investissement publicitaire mobile en RTB – 2012 à 2016 – source IDC61

60 http://marketing-webmobile.fr/2013/11/le-duo-de-la-publicite-mobile-a-la-performance-le-html5-associe-au-rtb-real-time-bidding/ 61 http://vincenttessier.fr/2012/11/21/la-publicite-mobile-en-rtb-et-sur-les-adexchanges/#sthash.kwdLg6DR.dpbs

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En France, les dépenses augmenteront de 57 millions de dollars, à 248 millions de dollars.

Le taux de croissance annuel moyen sera d’environ 50% par an. Webedia doit faire attention à cette tendance mais le RTB n’est pas encore tout à fait une réalité pour le mobile. Le RTB étant une technologie dans laquelle les formats sont automatisés, les formats les plus élaborés ne peuvent pas être pris en charge par celle-ci. En effet, le RTB est une entrave à la créativité dû à l’automatisation. Des formats en particulier sont imposés donc cela entraîne donc une réduction de la performance des campagnes.62 Donc pour contrer le RTB, Webedia doit miser sur ses formats premium. La régie a de forts atouts notamment grâce à ses fameuses opérations spéciales, ses formats de qualité. Pour résumer, le RTB est l’automatisation, l’industrialisation des formats, alors que Webedia a comme atouts l’innovation et la créativité qui sont rendus possible par sa force commerciale, son studio, et son équipe marketing.

II. A la recherche des data Au départ, notamment sur iPhone, nous pouvions récolter des informations relatives aux utilisateurs grâce à leur identifiant unique, UDID. Il y a un an, Apple a interdit l’exploitation de cet identifiant. On utilise désormais l’IDFA. Sur Android, il s’agit de l’Android ID. Il s’agit d’une information commune à tous les acteurs de la chaîne d’une campagne publicitaire. Les annonceurs ont des informations sur les visiteurs de leur site mobile, les utilisateurs d’applications. Les adservers savent dire quelles applications ont été visitées, quelles sont les applications dans lesquelles nous enregistrons le plus de clics, à quel moment on enregistre la visite, le moyen de connexion (3G ou WIFI). Les éditeurs quant à eux vont plutôt faire état des données contextuelles de navigation et sur la thématique. Enfin, les opérateurs mobiles (ou FAI) peuvent transmettre des informations socio-démographiques. Compte tenu de tous ces éléments, nous pouvons en tirer des conclusions et des enseignements pour la mise en place de futures campagnes : Les données récoltées permettent ainsi d’avoir des informations sur les moments les plus propices pour pousser les publicités. On s’aperçoit ainsi que les campagnes de publicités doivent être diffusées en milieu de semaine en ce qui concerne des applications de divertissement. Il est constaté que l’engagement avec la marque est plus fort. Par ailleurs, nous entendons beaucoup parler de « big data » : nous assistons à l’émergence de plateformes permettant d’extraire et d’analyser des données. Elles contribuent à qualifier l’audience. Grâce à cette possibilité, des messages ultra-ciblés pourront être diffusés à la

62http://ratecard.fr/articles/1463-dossier-mobile-quid-du-rtb-sur-mobile.html#ikaBpS0S24JZVwfu.99

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« bonne personne ». Des entreprises, comme BlueKai, Lotame, Ysance, commercialisent ce type de plateforme. Enfin, nous allons aborder tout ce qui est relatif au tracking. Il est plus difficile d’avoir un tracking (qui analyse les performances) sur le mobile que sur le web, dans la mesure où différents mode de navigation sont utilisés sur le mobile (navigateur chrome, safari et applications dédiées). En effet, dans un contexte où l’on se « bat » pour conserver sa vie privée, les cookies ne sont pas bien vus. Comme l’explique Marie Delamarche « les opportunités en matière de business sont pour l'instant rares, d'autant que la menace d'une législation contraignante sur les cookies plane encore sur cette économie. »63 Il faudrait donc un tracking universel, celui-ci est proposé par l’agence S4M et permet de respecter l’anonymat. Il va de soi, que de plus en plus d’agences seront amenées à développer leur propre technologie.

III. Les solutions de ciblage Dans la lignée du RTB, une des tendances phare émergente et celle de la publicité ciblée. Cette tendance répond à deux attentes principales : − Des annonceurs qui placent le ROI et la performance au cœur de leur stratégie − Des consommateurs en attente de formats moins intrusifs et plus utiles Longtemps bridée par les contraintes réglementaires concernant la confidentialité des données personnelles des utilisateurs mobile, les avancées technologiques, énoncées dans le paragraphe précédent, rendent désormais ce procédé fonctionnel sur mobile sans compromettre l’anonymat des mobinautes. Différentes formes de ciblage peuvent alors être envisagé : − Le ciblage sociodémographique : basé sur des variables d’âge, de sexe, de CSP, etc.

Grace à ces données les publicités pourront être adressées à un cœur de cible bien précis. Il sera alors possible de diffuse une publicité sur les voitures uniquement à des hommes, de 30 a 45 ans et d’exclure les profils féminins.

− Le ciblage géographique et temporel : basé sur les lieux et horaires de connexion et de

navigation. On parle aussi de géolocalisation. Ce type de ciblage permet d’affiner la diffusion d’un message en fonction de l’endroit ou se trouvent les utilisateurs et d’envoyer ces messages durant les heures de la journée les plus propices à la consommation de tel ou tel produit.

− Le ciblage contextuel consiste tout simplement à diffuser une publicité en lien avec le

contenu proposé par l’éditeur. Ainsi, sur une page ou un article qui parle des conseils de beauté des stars, une publicité de l’Oréal ou Lancôme aurait ainsi tout son sens et permettrait toucher une audience intéressée par ce secteur.

63 http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/regie-publicitaire-futur/rtb.shtml

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− Le ciblage comportemental permet de diffuser une publicité à un mobinaute en fonction de son profil de navigation grâce aux informations recueillies via les cookies. L’objectif de ce type de ciblage est donc d’envoyer des publicités à un mobinaute en fonction de ses gouts été de ces centres intérêts identifié par son parcours de navigation sur mobile.

Le fonctionnement Le ciblage passe par le recueil des informations laissées par les utilisateurs sur leur navigation et comportement sur l’internet mobile. Les adservers sont alors capables de suivre les activités post-clic ou post-impression des mobinautes : quelles actions ils ont réalisé, quels sites mobile ils ont visité, à quel moment de la journée ils naviguent, etc. Les marques pourront ainsi grâce à ces solutions diffuser des publicités ciblées et personnalisées aux individus en fonction de leur sexe, leurs intérêts et leur position géographique à un moment précis de la journée. Tarification Les régies qui proposeront des systèmes de ciblage et de qualification de l’audience des sites mobile qu’ils commercialisent pourront mécaniquement augmenter leurs tarifs CPM en raison de la forte demande sur le marché et de la qualité de l’offre qu’ils proposeront. En effet, grâce au ciblage, les régies seront en mesure de vendre des espaces publicitaires qualitatifs, avec une audience précise et une promesse de taux de clics importants. Ainsi, elles auront la liberté d’augmenter leur prix face à des annonceurs prêts à investir de plus gros moyens sur ce type de solutions. En conclusion, le ciblage par la collecte et l’utilisation intelligente des données mobile per mettra de satisfaire 3 acteurs : − Les consommateurs dans un premier temps qui aura accès à des publicités utiles,

contextualisées et personnalisées − Les annonceurs vont obtenir de meilleurs ROI en envoyant le bon message, à la bonne

personne, au bon moment et au bon endroit. − Les éditeurs de site et applications mobiles qui auront vendu en espace publicitaire à un

prix nettement plus élevé

IV. Le native ads La publicité diffusée sur nos applications est souvent jugée envahissante, intrusive, voire insupportable. Un nouveau concept est alors né afin de contrer cet effet négatif. On parle de « Native advertising ». L’enjeu de ce format est donc de faire appel à la créativité des régies publicitaires afin que ces formats soient mieux intégrés que des formats classiques. Ce format doit permettre une navigation fluide pour le mobinaute et faciliter le clic car il éveille souvent la curiosité. Le native ad se fond dans les contenus proposés par le site ou applications mobiles, parmi les éditos et apparaît comme une publicité plus contextuelle. L’impact publicitaire est plus important. Avec cette « publicité nouvelle génération », le mobinaute est remis au centre du dispositif publicitaire. On lui expose une publicité qui s’intègre parfaitement à la page sur laquelle il navigue, et n’est pas gêné dans son expérience utilisateur. Dans ce contexte, le mobinaute est

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plus réceptif, il a un intérêt plus fort pour la marque que si on l’avait « obligé » à regarder une publicité. L’interaction et l’engagement sont donc, grâce à ce format, plus important. Il est également essentiel que les publicités native ads fassent mention d’un contenu « sponsorisé » sans quoi, l’utilisateur aurait l’impression d’être « trahi ». En bref, la publicité native ad est jugée plus moderne et mieux intégrée aux contenus éditoriaux qui apparaissent dans leur fil d’actualité, donc plus discrètes. Elles sont donc moins assimilées à de la publicité. Le contenu est plus riche et plus harmonieux, ce qui joue fortement sur la mémorisation du message.

V. Le recours à la vidéo de plus en plus fort Les campagnes publicitaires ont de plus en plus recours à des formats vidéo. Celles-ci créent de la viralité d’où l’intérêt qui leur est porté par les annonceurs. Le format vidéo est un tracteur de croissance, ainsi la combinaison vidéo/mobile est vectrice de croissance. Les formats vidéos disponibles sur le mobile sont : − Le pré roll − La banner expand vidéo − L’interstitiel vidéo − L’habillage vidéo Le mobile est en passe de devenir le premier écran. De fait, selon une étude d’Ooyala, en 2016, la moitié des vidéos en ligne seront vues sur mobile.64 De plus, les consommateurs aiment regarder des vidéos, ils en consomment énormément sur leur mobile. Voici quelques statistiques corroborant l’importance et le potentiel de la vidéo.65 − 35,4 millions de vidéonautes uniques en Novembre 2013 − Sur tablettes et smartphones, nous notons une consommation de 21,5% (9,2% en 2013) − Le nombre de vidéos vues a progressé de 133% en un an. La consommation de vidéo est tout à l’avantage de Webedia, car nous constatons que la cible 18-34 est adepte de contenu vidéo sur Smartphone. Or, comme nous l’avons vu plus tôt, Webedia a une forte affinité sur cette cible. Par ailleurs, la télévision est délaissée par ces jeunes qui sont de plus en plus distrait. Adeptes du multi tasking, ils sont 94% à jongler entre les différents écrans.66 Le sentiment constaté vis à vis d’une publicité télé est que celle-ci est désuète. Il est donc plus facile d’engager les consommateurs en diffusant des vidéos via l’intermédiaire de tablette ou Smartphone. Enfin, il est recommandé d’utiliser des vidéos à courte durée pour 3 raisons majeures. D’une part, cela réduit les coûts de production. D’autre part, cela augmente le taux de lecture. Puis cela facilite l’exploitation du format sur mobile et tablette.

64 http://www.viuz.com/2014/05/16/la-disruption-de-tout-10-tendances-mobiles-par-jwt/ 65 http://www.viuz.com/2014/06/26/le-mobile-premier-ecran-7-insights-sur-lusage-video-mobile-dans-le-monde/#xkkev7iMChqZ7FxD.99 66 http://www.ad-exchange.fr/les-internautes-plus-engages-par-la-video-sur-le-mobile-que-par-la-tv-13222/

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VI. Quid de la stratégie multi écran ? La tendance va de plus en plus vers l’utilisation de campagne pub utilisant des dispositifs classiques alliés à des dispositifs télévisuels. Cela s’explique par l’émergence grandissante du « dual screen ». Cette notion fait ainsi référence à l’usage du multi écran. En France, ils sont 32% à être adepte du « multi-tasking » (multi tâche). Lorsqu’un téléspectateur visualise une publicité à la télé, il souhaite de plus en plus interagir avec la marque à l’instant T. Cela se fait naturellement par le biais du Smartphone ou de la tablette comme nous avons pu le voir plus haut. Tous les écrans convergent et représentent une continuité dans la mémorisation du message. L’annonceur, comme le consommateur, sont avides de formats riches et innovants qui s’inscrivent dans l’expérience client. Nous pouvons citer la Caisse d’Epargne comme pionnière en la matière. Il s’agit de la première marque, en France, à avoir proposé à ses clients une interaction entre la télévision et leur Smartphone. La campagne était matérialisée par une bannière qui s’affichait en transparence lors de la diffusion du spot publicitaire. Elle indiquait une offre de bienvenue pour une ouverture de compte. Si un téléspectateur souhaitait bénéficier de cette offre, il devait simplement indiquer son numéro de téléphone sur la télé et sélectionner un créneau horaire pour être rappelé par un conseiller. A la suite de l’opération, le téléspectateur recevait une confirmation par SMS. Ajouté à cela, lorsqu’il consultait une application partenaire de SFR Régie (RTL, Public, Le Point etc), le mobinaute voyait apparaître une animation Caisse d’Epargne. Celle-ci l’orientait vers l’offre. Voici le schéma permettant de visualiser le parcours du consommateur lors de son « multi tasking » : Les usagers du Smartphone et de la TV de manière simultanée sont près de 25% à surfer sur des contenus n’ayant rien à voir d’un écran à un autre. P ar exemple, un mobinaute regarde ou écoute simplement une émission de musique à la télé et en même temps, il va sur des sites de sport.

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Le terme utilisé pour désigner les personnes consommant un contenu identique sur leurs deux écrans est le « meshing ». Elles utilisent deux supports différents afin d’avoir plus d’informations sur le produit vu à la télé. Par ailleurs, nous le savons, les français sont plutôt anti publicités. 67 Seulement 23% ne voit pas d’inconvénient à l’affichage d’une publicité sur leur TV, alors qu’aux Etats-Unis, ils sont 33%. Compte tenu de ces statistiques, il apparaît donc que l’exploitation de campagnes multi-screen est à considérer davantage. Enfin, la synchronisation entre la TV et le Smartphone fait état de plusieurs bénéfices pour une marque. Ainsi, nous pouvons citer le profit d’une audience massive, une réceptivité du message plus efficace, l’achat de façon originale, la simplification du processus d’achat, une diminution des freins à l’achat, et bien entendu l’achat compulsif.

VII. Autre tendance Nous constatons une utilisation beaucoup plus accrue de la tablette ces derniers mois.68 D’après une étude de Médiamétrie, voici les chiffres clés :

− 32,6% des foyers français sont équipés d’une tablette. − 15,6% des 25-34 ans utilisent chaque jour une tablette. − 5% des CSP+ âgées de 25 à 49 ans se connectent entre 21h30 et 22h. − 86,5% des contacts avec la tablette se font à domicile. − 610 000 personnes sont à la fois en contact avec la TV et la tablette entre 21h15 et

21h30. Conclusion Le premier enseignement à tirer de ces recherches est que, malgré tout ce que nous pouvons entendre ou lire, il apparaît finalement que les annonceurs manquent de confiance et de connaissance vis à vis de la publicité en temps réel. Ceci est révélé dans une étude de l’ISBA (associations d’annonceurs britanniques) qui vient contredire toutes les analyses et statistiques apparues ces derniers mois. La méfiance vis à vis des achats programmatiques est assez répandue.69 Le deuxième constat est l’importance de l’utilisation des formats vidéos dans ses dispositifs publicitaires afin d’avoir la notion de viralité, et la notion engagement. Ainsi que des formats natifs. Enfin, il est important de noter que le RTB n’est pas encore une réalité sur le mobile. Les régies ont encore de beaux jours devant elles car les annonceurs recherchent avant tout

67 http://www.french-socialtv.com/second-ecran-france-multitasking-types-ecran-usages-enseignements-marques/#.U_04CYB_urM 68 http://www.journaldunet.com/ebusiness/le-net/les-chiffres-cles-de-la-tablette.shtml 69 http://www.ad-exchange.fr/etude-manque-connaissance-et-de-confiance-des-annonceurs-sur-la-pub-en-temps-reel-15504/

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l’innovation. Or le RTB ne le permet pas encore et ne donne accès qu’à des formats standardisés.

Chapitre II : Présentation des études de terrain

Introduction Pour apporter un aspect valide et professionnel à nos recherches de littérature nous avons souhaité étayer nos propos par le biais d’études de terrain. Pour cela, nous avons réalisé deux types d’enquêtes : − une étude quantitative auprès des consommateurs Le questionnaire consommateur nous aidera à identifier les impacts que suscitent la publicité mobile sur l’attitude et le comportement des consommateurs et ainsi à mieux cerner leurs attentes en matière d’offres et de pression publicitaire.

− une étude qualitative auprès des professionnels du monde publicitaire et marketing Les entretiens qualitatifs, avec les professionnels du secteur, nous permettront de mettre en relief les perceptions des professionnels du mobile, leurs connaissances relatives aux campagnes de publicité mobile ainsi que leur compréhension du marché et des attentes des consommateurs. Ces 2 études nous paraissaient en effet complémentaires pour pouvoir apporter des réponses et voies de développement à Webedia. En effet, nous pouvions alors confronter les avis et perceptions des 5 principaux acteurs qui composent le paysage de la publicité mobile : les annonceurs, les agences media, les régies publicitaire et les éditeurs (en interne grâce à nos réunions face to face avec les responsables de Webedia) et finalement recueillir le point de vue des principaux concernés par la pub : les consommateurs.

I. L’étude quantitative

1. Explication de la méthodologie Nous avons choisi de structurer le questionnaire en plusieurs grandes parties afin d’atténuer au mieux la redondance des questions et la longueur du questionnaire. Le questionnaire final se compose de la manière suivante : − Une introduction qui présente de manière générale le but de l’étude et qui remercie les

répondants. − La première partie du questionnaire permet de cerner les habitudes de consommation des

répondants : leur fréquence d’utilisation du mobile, le type de site qu’ils consultent le plus, etc.

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− La deuxième partie est consacrée aux caractéristiques techniques et créatives des publicités mobiles. Il s’agit ici de mesurer les avis et réactions des consommateurs face aux caractéristiques créatives des formats.

− La troisième partie évalue de son coté la perception des mobinautes face à la publicité et leur intention d’utilisation et d’achat via leur mobile

− La dernière partie du questionnaire se compose, enfin, de questions sur l’âge, le sexe et la catégorie socioprofessionnelle des répondants afin de pouvoir identifier notre échantillon.

Le questionnaire a été auto administré et collecté à partir de Google Docs pendant la période du 23 juin au 03 aout 2014 à l’issue de laquelle nous avons obtenu 200 réponses. Sur ces 200 questionnaires, nous avons écarté 40 réponses, correspondant aux deux premières questions filtres du questionnaire qui s’assurent que les répondants possèdent un appareil mobile (Smartphones ou tablettes) se connectant à internet et ont déjà vu des publicités mobiles. L’utilisation de ce logiciel a permis une diffusion rapide et facile par mail et sur les réseaux sociaux comme Facebook, Linkedin ou encore sur les forums et associations de consommateurs.

2. Présentation de notre échantillon L’échantillon de personne ayant répondu à notre questionnaire se compose majoritairement d’hommes (53%) et de femmes (47%), âgés de 15 à 35 ans (49%), exerçant pour la plupart une fonction de cadres supérieurs (34%) ou poursuivant des études supérieures (28%) Malgré l’absence d’homogénéité sociodémographique, ce premier constat valide la cohérence de notre enquête quantitative puisque le cœur de notre échantillon correspond au profil type mis en lumière dans de nombreux travaux de cabinets de recherche.

3. Constat et analyse des résultats Nous avons fait le choix d’analyser nos résultats linéairement en gardant la structure du questionnaire de façon à ce que les constats gardent une cohérence et une ligne directrice. Webedia nous avait fait part de son souhait d’en savoir un peu plus sur ce que les consommateurs pensaient de la publicité mobile et des différents formats. Cette partie apportera donc à Webedia des enseignements concernant les usages mobile, les perceptions et les attentes des mobinautes PARTIE 1 Taux d’équipement en Smartphones et tablettes Concernant les 2 premières questions filtres, seulement 7% de notre échantillon n’était pas doté d’appareils mobile (téléphone ou tablette) et/ou ne se connectait pas sur internet avec ces

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mêmes appareils. En d’autres termes, 161 répondants sur 200 possèdent un Smartphone ou une tablette et 160 personnes se connectent également à internet grâce à l’un de ces appareils. Constat : → Ce résultat est cohérent avec les statistiques relevées dans la 2 eme partie de notre étude

qui mettait largement en avant l’étendue de l’appropriation de ces nouveaux outils par le grand public.

Usages et centres d’intérêt Lorsque nous nous intéressons en détail aux contenus les plus consultés par les mobinautes de notre échantillon, voici les principaux thèmes qui ont la cote auprès de ces derniers : − Réseaux Sociaux : 57% des sondés se connectent sur des réseaux sociaux tous les jours − Actualités : 42% des sondés consultent les sites d’actus tous les jours − Divertissement (jeux, musique, culture, cinéma) : 48% des sondés consultent des

informations liés aux loisirs et au divertissement tous les jours − Voyage et transports : 29% des sondés consultent souvent des annonces concernant le

monde du voyage

Les rubriques et sites de contenu orienté shopping, bien-être et les services financier sont les thématiques les moins consultées sur le web mobile par nos répondants. Cela corrobore plus ou moins les résultats mis en évidence par les enquêtes sur internet. − Shopping 27% rarement − Bien-être Pas du tout 30% − Services financiers Pas du tout 34% Constat :

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→ On constate ici que les usages de nos répondants sont très variés. La majorité de notre échantillon aime rester en contact via les réseaux sociaux, se tenir informé des dernières actualités et est attiré par les produits de divertissement et de voyage.

→ Ils sont en revanche beaucoup moins intéressés par les catégories ayant attrait au shopping, à la beauté et aux produits financiers qu’ils ne consultent que très rarement.

PARTIE 2 : Votre perception de la publicité mobile Perception des publicités mobile : La quasi-totalité (88%) de notre échantillon sondé a déjà vu une publicité mobile sur leur Smartphone ou tablette. − Sur ces 88% d’entre eux, 44% trouvent que la publicité diffusée sur mon application

mobile ou navigateur de Smartphone n’est pas informative et/ou intéressante − 42% ne trouvent pas non plus que ces publicité soient très attractives, ni qu’elles soient

créatives et/ou originales dans leur ensemble. En revanche, 41% des répondants sont d’accord sur le fait que la plupart des publicités diffusées sur leur mobile sont agressives et intrusive, et qui plus est 37% les trouvent également ennuyeuses. D’ailleurs 46% d’entre eux pensent que les publicités qui leur sont diffusées ne sont pas marquantes et 40% jugent qu’elles ne sont pas amusantes. De plus, la quasi-totalité de notre échantillon (70%) s’accorde à considérer la pub sur mobile comme une publicité non personnalisée et non ciblée. Seuls éléments positifs concernant ces pub mobiles c’est que 35% soit 1/3 des répondants considèrent que les publicités présentées sur mobile sont « claires » c’est à dire que le message publicitaire que la marque veut faire passer est compris pour la plupart d’entre eux. En s’intéressant de plus près aux caractéristiques créatives des formats des publicités présentes sur le mobile, voici les principaux enseignements de notre enquête : 69% des personnes trouvent que le format bannière ne jour pas son rôle informatif. Par ailleurs, quasiment la totalité de notre échantillon (78%) pense que les créations interstitielles n’ont rien de créatif.

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Concernant les formats rich media, la bannière interactive et la publicité dans les vidéos semblent trouver un peu plus grâce aux yeux de nos interrogés. − 41% des répondent trouvent le format pub vidéo attractif − 39% jugent la bannière interactive comme un format plutôt original. En revanche, un résultat pour le moins surprenant à nos yeux, et compte tenu de la plupart des résultats avancés dans les études professionnelles, on constate que le format de publicité dit « natif » est majoritairement rejeté par les mobinautes puisque 73% de notre échantillon trouve ce format intrusif. En résumé, après la diffusion des principaux formats publicitaires mobiles à nos sondés, le format qui globalement est le plus accepté par les consommateurs semblent être la bannière et l’interstitiel. Pour autant, il est important de préciser ici que les réponses sont très hétérogènes, aucune réelle majorité et entente sur un format « favori » ne semble se détacher. − Le format bannière obtient les faveurs de 39% des répondants − L’interstitiel et la publicité intégrée dans les vidéos obtiennent la 2eme place du podium

avec respectivement 24% et 23% des voies − Enfin, les formats innovants plus récents sont ceux qui rencontrent le moins de succès

avec 14% seulement des préférences pour l’expand banner et le format natif. Constat :

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→ L’avis de nos sondés est bien tranché et on peut faire le constant d’un rejet commun de la publicité mobile : manque d’originalité, intrusive, agressive, ennuyeuses, sans intérêt, etc..

→ Par ailleurs, ces résultats nous informent qu’aujourd’hui les consommateurs sont plus enclins à accepté les publicités classiques (bannières et interstitiels) plutôt que les formats rich media ou intégrés, tel que le native advertising. On peut penser que ces formats peu connus du grand public les laissent un peu dubitatifs.

PARTIE 3 : Vos intentions vis à vis de la publicité mobile La troisième partie pourrait être particulièrement enrichissante par rapport aux thèmes abordés. Les réponses pourront servir de base pour des pistes de recommandations à destination des équipes de Webedia. Concernant l’efficacité des publicités sur mobile, aujourd’hui notre questionnaire nous informe que les résultats sont plutôt encourageants: Sur les 200 interrogés, 42% ont déjà cliqués sur une publicité mobile. Attention toutefois, ici il n’est pas précisé si nos répondants ont cliqué volontairement ou involontairement sur ce type de publicité. Nous avons voulu également à travers ce questionnaire, évaluer les attentes et les intentions des mobinautes concernant les pubs mobiles. Les résultats sont pour le moins surprenants et pourront être directement testés par certains responsables en agences ou en régies. − 49% des interrogés nous disent que c’est surtout le contenu et / ou un certain type de

produit qui les intéresse personnellement qui sera mis en avant dans la publicité qui influera et les incitera surtout à davantage cliquer sur les pubs.

− Les offres promotionnelles séduisent également 24% de nos sondés.

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− De même, 54% des individus de notre échantillon se disent prêt à visualiser plus de pubs sur leur mobile en échange de bons plans et réductions sur leurs marques préférées.

− Pour 35% et 31% de notre échantillon, les réductions sur leur abonnement téléphonique et les offres flash géolocalisées constitue également un potentiel levier incitatif de leur point de vue.

Malgré ces résultats plutôt optimistes, on observe une incohérence dans les réponses aux questions qui suivent. En effet, quant on leur demande si il serait prêt à accepter d’être geolocalisé via leur Smartphone dans le but de donner aux marques la possibilité de leur envoyer des offres personnalisées et ciblées contextuellement, ils sont 38% à avouer ne pas être intéressé du tout (subtile précision). On peut tout de même nuancer ce résultat, on constatant que 31% se disait plutôt intéressés par cette méthode dans la question précédente. Il en va de même lorsque que l’on observe les résultats concernant la récolte d’informations personnelles : visiblement il s’agit d’une pratique vraiment rébarbatifs pour ces derniers que de donner à des tiers des informations de bases sur eux mêmes pour avoir accès a certains services plus individualisé. Ils sont 59% à affirmer qu’ils ne sont pas prêt a accepter de renseigner certaines informations personnelles telles que leur âge, nom et prénom, adresse, anniversaire, etc.. De plus, il faut peut-être relativiser les résultats qui peuvent être biaisé par le fait que les répondants ne savent peut être pas ce que géolocalisation implique exactement. Ils craignent peut être alors d’être tracker et que leur moindre faits et gestes soit suivi a la trace. Constat : → Cette partie laisse place à des statistiques plutôt positives. Un nombre incontestable de nos

répondants ont déjà cliqué sur une publicité ce qu’il veut dire que celle-ci commence à être mieux acceptée.

→ Concernant leurs attentes, on retiendra que la plupart des sondés seraient plus facilement séduit par une publicité si celle-ci était en accord avec ses gouts et si une contre-partie lui était donné.

Approfondissement et croisement des données Dans cette partie de l’analyse, nous avons souhaité exploité plus en détail nos résultats en croisant certaines données entre elles afin de faire ressortir des informations qui pourraient être riches d’enseignement pour Webedia. Voila ce qu’il en ressort : Quel sexe clique le mieux sur les publicités mobile ?

Clic sur pub = oui // Sexe

Homme Femme Total

Oui 38 35 73 % 53% 40% 46% Non 34 53 87 % 47% 60% 54% Total 72 88 160

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A la vue de ce tableau, on constate que ce sont majoritairement les hommes (53%) qui cliquent le plus sur les publicités. Les femmes ne sont que 40% a avoir déjà cliqué sur une publicité, elles sont donc plus méfiante vis-à-vis des publicités sur mobile. Quelle tranche d’âge clique le plus sur les publicités mobile? Clic pub = oui // Age

15-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 65 ans et + Total

Oui 22 27 12 11 1 73 % 43% 54% 38% 48% 25% 46% Non 29 23 20 12 3 87 % 57% 46% 63% 52% 75% 54% total 51 50 32 23 4 160

Concernant les critères d’âge, on observe que ces sont les personnes âgées entre 25 à 34 ans qui sont les plus nombreux à avoir ont répondu avoir déjà cliqué sur une publicité (54%). En revanche, les 65 et + est la catégorie qui nous fait part de ne jamais avoir cliqué sur des pubs mobile à 75%. Quelle est la CSP qui clique le plus sur les publicités mobile? Clis sur pub // CSP

Artisan

Cadre

Employé

Etudiant

Profession intermédiaire

Retraité

Autre

Total

Oui 5 31 11 23 2 1 0 73 % 38% 56% 44% 48% 29% 20% 0% 46% Non 8 24 14 26 5 4 6 87 % 62% 44% 56% 54% 71% 80% 86% 54% Total 13 55 25 48 7 5 7 160 Au niveau de la situation profesionnelle des individus qui affirment avoir déjà cliqué sur des publicités, on remarque que ce sont plutôt des cadres (56%) et des étudiants (48%). A l’opposé, les retraités sont ceux qui n’ont jamais cliqué sur une publicité (80%). Sur quels catégorie de produit y a-t-il le plus de clic ? Clic = oui // intérêt -produit %

Retail 33% Divertissement 51% Beauté 55% Voyage 67% Finance 26%

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Le constat apporté ici nous tenait à cœur dans la mesure ou nous voulions être en mesure de pouvoir donner à Webedia des statistiques concernant les catégories de produits qui sont plus susceptibles de rencontrer les faveurs des consommateurs via des publicités. On constate alors que ce sont les personnes intéressés par des produits et services de voyages (67%), de divertissement (51%) et d’articles de beauté (51%) qui cliquent le plus sur les publicités. C’est un excellent point pour Webedia dans la mesure ou son objectif est de s’imposer sur les hématiques du divertissement et du glamour. Cela montre que les mobinautes de leur application reçoivent la publicité plus favorablement. Reste ensuite à faire en sorte de leur diffuser des publicités ciblée en fonction de leurs préférences. PARTIE 4 : Votre avis personnel Pour traiter cette dernière partie ou nous demandions l’avis personnel des interrogés qui ont répondu au questionnaire, nous avons décidé de mettre en perspective leurs remarques et retranscrit quelques uns de leurs verbatims qui revenait le plus percutants. Voici ce que nous avons pu relever :

Publicité idéale ?

Verbatims Récurrence de citation

Absente

« Y en a pas, ca parasite notre navigation, ça fait ramer les appareils. Non à la publicité mobile ! »

« Elle serait ABSENTE! Déjà trop de pub partout j'aimerai pouvoir utiliser mon mobile sans être suivie

par de la pub... »

40%

Personnalisée

« Une offre personnalisée attrayante et intéressante répondant à nos besoins!!! »

« Une publicité ciblée en fonction de mes centres d'intérêt. présentant un bon plan, ex. Pour l'achat de ce rouge à lèvre, un soin en institut offert... (Offre valable

unique ment le xxxx) »

20%

Créative / Innovante/ Interactive

« Une publicité qui est pensée spécialement pour la navigation tactile et nomade des Smartphones et

tablettes et quelle soit INTERACTIVE. » « Une pub qui crée du lien et de l'expérience avec le

consommateur. »

15%

Discrète / Non intrusive

« Une publicité simple claire et qui ne pollue pas la navigation sur internet.

Une publicité non intrusive ou alors souhaité et consenti par l'utilisateur. »

25%

Constat : Les principales attentes des consommateurs concernant la publicité sur mobile sont assez tranchées : − 40% aimerait qu’elle soit totalement absente de leurs écrans

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− 25% estiment qu’elle doit avant etre discrète et non intrusive − 20% aimerait que la publicité mobile soit plus personnalisée et en accord avec leurs

centres d’intérêt − 15% attendent que les formats des publicités soit plus innovants et interactifs.

Votre avis sur la publicité de demain ? « Non intrusive, qui ne s'affiche car on a, par mégarde, appuyer dessus. La publicité doit être visible, mais il faut trouver un moyen pour que l'utilisateur ne clique pas dessus sans faire exprès. Il faudrait également qu'elle ne soit pas à l'exact opposé de ce qu'on est en train de consulter sur notre téléphone. Bien que, je le conçois, trouver des financements n'est pas simple pour les commerciaux. Bref, pour ma part, la publicité sur mobile est très difficile à caser sans qu'elle ne soit dérangeante.» « Une publicité devrait être discrète. Elle devrait inciter à consommer sans gêner ni l'œil ni la navigation. Que le consommateur ne se souvienne même pas, une fois son achat effectué, d'avoir été incité par la publicité. » « Elle est non intrusive et personnalisée. Il faut trouver des formats intelligents, visibles mais qui n'empêchent pas la navigation. Il est important que la pub soit bien intégrée dans le "décors" de l'application ou du site. » « Qu'elle soit visible sans qu'elle ruine la navigation comme c'est le cas avec un Smartphone. Actuellement elles apparaissent en coulissant de la gauche de l'écran et la croix de fermeture beaucoup trop petite, je clique sur la croix et je me retrouve avec un nouvel onglet pub, du coup je m'énerve car je quitte la page que je consultais. La pub pour moi, elle ferait mieux d'être intégrer directement sur une page sans qu'elle perturbe la lecture ». Constat : Ces verbatims confirment ce que nous avons déjà pu aborder dans les parties précédentes, à savoir le souhait d’une publicité non intrusive, un format plutôt discret à l’image des publicités natives. Le message de la publicité proposée doit être en affinité avec le contenu consulté et ne surtout pas altérer le confort de lecture. La navigation doit rester fluide. De ce fait, les annonceurs doivent toujours garder à l’esprit qu’il peut faire fuir le consommateur à tout instant dès lors qu’on lui impose un message non ciblé, non affinitaire et trop voyant. Conclusion questionnaire L’analyse de ce questionnaire nous a permis de nous rendre compte que, sans grande surprise, le smartphone est essentiellement utilisé pour naviguer sur les différents réseaux sociaux. Les mobinautes restent de cette manière toujours connecté à leurs entourages. Par ailleurs, les mobinautes ont une vision assez négative de la publicité mobile. Cela confirme à quel point il est important pour un annonceur de proposer des formats publicitaires

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attractifs et de se réinventer sans cesse. Là encore, on peut se rendre compte l’importance qu’attachent les mobinautes à la créativité. En termes de formats, là encore rien de bien étonnant, les formats les plus appréciés sont ceux avec lesquels le mobinaute peut interagir ou consommer de la vidéo. En revanche, point plus étonnant : le rejet du format natif jugé trop intrusif. Il faut toutefois relativiser cette information car toutes les recherches effectuées dans les parties précédentes ont démontré le contraire. Au sujet des attentes vis à vis de la publicité mobile, les mobinautes souhaiteraient être exposés à des publicités qui font état de promotion. Cela n’a rien d’étonnant dans un contexte de crise où les personnes sont de plus en plus à la recherche de bons plans à tous niveaux. Concernant la typologie des mobinautes, les cibles qui cliquent le plus sur les publicités sont des hommes qui ont entre 25 et 34 ans. De plus, on remarque que ce sont les mobinautes qui naviguent sur les sites de voyage (comparateurs de prix), du divertissement (cinéma entre autres) et de la beauté (tuto, conseils etc.) qui ont tendance à mieux cliquer et accepter l’exposition à la publicité Enfin, nous pouvons clore cette partie en réaffirmant que des formats discrets seront toujours mieux perçus et acceptés que des formats beaucoup trop intrusifs comme un interstitiel. La publicité sera également mieux acceptée à condition qu’elle soit personnalisée, innovante et interactive.

II. Les études qualitatives

1. Méthodologie Nous avons choisi pour notre enquête qualitative d’effectuer plusieurs entretiens semi-directifs auprès de professionnels du secteur de la publicité mobile. Une étude qualitative requiert l’élaboration d’un guide d’entretien. La réalisation de ce guide d’entretien permet notamment de nous assurer que l’ensemble des éléments et axes de recherche dont nous souhaitons avoir des réponses soient abordés lors des face à face. Par ailleurs, cela nous permettra également d’avoir une certaine cohérence dans le recueil des informations qui facilitera ensuite l’analyse des réponses apportées. Pour les besoins de notre étude, nous avons rédigé 2 guides d’entretien semi-directif : un consacré aux agences et un autre destiné aux annonceurs avec qui nous sommes rentrées en contact. Concernant le guide d’entretien auprès des professionnels que nous avons interviewés, nous avons choisi de regrouper nos questions atour de quelques grands axes afin de faciliter la fluidité du déroulement de l’entretien et simplifier l’analyse des résultats : − Thématique 1 : Compréhension et aperçu du marché de la pub mobile

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− Thématique 2 : Connaissance des besoins et attentes des consommateurs − Thématique 3 : Résultats et performances des campagnes mobile supervisées − Thématique 4 : Avis personnel et appréciation sur la publicité mobile

2. Les conditions de l’entretien Dans le but d’organiser des interviews dans les meilleures conditions possibles, nous avons pris le soin de prendre en compte les éléments suivants : − Dates et horaires : nous avons planifié les RDV d’avril à mai afin d’avoir une période

suffisante pour pouvoir analyser les résultats avant la date du rendu de la thèse. Nous avons ensuite laissé le choix à nos interlocuteurs des jours et des créneaux horaires en fonction de leur disponibilité.

− Lieu du RDV : afin d’établir des conditions de dialogue propices aux échanges, nos

entretiens ce sont, pour la plupart, déroulés soit directement sur les lieux de travail des professionnels, soit par call conférence.

− Confidentialité : il était important également de recueillir les accords des professionnels

concernant l’enregistrement et la retranscription des interviews. Nous avons donc précisez à chacun que leurs réponses ne seraient utilisées que dans le cadre de notre étude. Certains professionnels ont émis une volonté d’anonymat que nous respecterons dans la partie des analyses.

3. Le déroulement des entretiens Nous avons préféré la méthode des entretiens semi-directif afin d’éviter de trop s’éloigner du cadre de notre étude mais de cependant laisser les interviewés une certaine liberté dans l’interprétation de nos questions, afin de ne pas influencer leurs réponses et par conséquent biaiser les témoignages recueillis. Les différents thèmes ont donc été abordés sous la forme d’une succession de questions mais aussi de relances et de rebondissements sur d’autres sujets en fonction des réponses fournies par les personnes interrogées. Les interviews se sont déroulées en 6 étapes principales : − Une phase de présentation : cette étape était essentielle pour créer une atmosphère

chaleureuse et propice à l’échange. Elle fut l’occasion pour nous de réintroduire le sujet de notre thèse à nos interlocuteurs.

− Une phase d’introduction : afin de mettre à l’aise nos interlocuteurs, nous avons commencé par introduire le sujet en posant des questions larges sur l’évolution des usages liés au mobile, la croissance des innovations technologiques, etc.

− Une phase de centrage : cette étape nous a permis ensuite de rentrer dans le vif de sujet et de réorienter les échanges sur les effets, enjeux et stratégie de la publicité mobile.

− Une phase d’approfondissement : à cette étape, il s’agissait de poser des questions un peu plus précises et faire des focus sur des thèmes clés de notre étude.

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− Une phase de conclusion : nous avons voulu établir une dernière phase en accordant plus de liberté afin d’inviter les personnes à nous livrer leurs opinions personnelles.

− Une phase de remerciement : A la fin de chacune de nos interviews, il nous semblait importer de veiller à montrer notre gratitude envers chaque personne en les remerciant pour leurs témoignages.

La collecte des données Nos entretiens ont été enregistrés via un dictaphone et des prises de notes manuscrites afin de pouvoir réexploiter en détail les éléments de réponses recueillis. Cela nous paraissait une solution idéale afin de pouvoir réécouter certains passages clés. PHASE 1 : Analyse des entretiens avec les Agences Media Afin d’exploiter les réponses de nos interlocuteurs, nous avons décidé de découper notre analyse en plusieurs grands thèmes clés retraçant les résultats. Les interviews ont été réalisées auprès de 2 professionnels travaillant dans des agences de publicité mobile. L’un d’entre eux a souhaité que ces réponses restent anonymes, nous respecterons donc ce choix en codant les extraits des interviews dans l’analyse qui s’ensuit. 1. Compréhension et aperçu du marché de la pub mobile Perception du marché de la publicité mobile (croissance, investissements, usages, etc.) Interviewé 1 : « Le marché du mobile jouit d’une croissance incroyable. C’est une tendance, qui selon moi, va prendre une ampleur de plus en plus importante surtout avec le changement de comportement des consommateurs. En tant qu’agence de pub, ce sera à nous de trouver de nouveaux moyens pour y répondre au mieux. » Interviewé 2 : « Le mobile représente un nouvel enjeu pour nous en termes de travail créatif. Il faut trouver des supports adaptés aux portables et inventer des formats qui plairont au consommateur final. Mais aujourd’hui, deux problème brident un peu nos équipes : d’un coté les budgets accordés ne sont pas suffisants pour amortir les couts de développement et de l’autre la complexité technique liée aux OS nous obligent à adapter les créas, il y a trop de spec techniques à prendre en compte aujourd’hui à mon sens. » Principaux clients et secteurs qui investissent dans le mobile Interviewé 1 : « Nous travaillons sur des campagnes mobiles surtout avec de gros annonceurs. Au niveau des secteurs, c’est assez variés : automobile, agro-alimentaire, télécoms, prêt-à-porter, transports. On a par exemple déjà travaillé pour la RATP, la FNAC, Orange, Renault, etc. En général, ce sont les boites qui ont le plus de budget à consacrer. » Interviewé 2 : « Nous bossons surtout sur des campagnes mobiles avec les grands groupes français et internationaux. Nos clients viennent de secteurs variés : les médias avec Les Echos, Libération, Le Parisien, avec beaucoup de banques aussi comme le Crédit Agricole et la Société Générale et des groupes dans le luxe, l’automobile et la distribution. »

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Perception attitudes des annonceurs vis à vis de la pub mobile Interviewé 1 : « Beaucoup d’annonceurs ont encore des difficultés à ajuster leurs stratégies aux nouvelles technologies. Ils sont bien conscient de l’ampleur qu’internet a pris, en revanche concernant le mobile, ils sont encore un peu réticents du fait du manque de recul, d’étude sur l’efficacité réelle des campagnes. Ils ont vraiment un manque de connaissance sur le marché, les formats disponibles et les acteurs présents.» Interviewé 2 : « En général en fonction de la taille de l’annonceur et du budget alloué, il faut éduquer. L’annonceur ne connait rien et paye les services de l’agence pour son expertise. Bien souvent on lance des Beta tests limités dans le temps et en argent avant de décider la mise en place d’une campagne. A nous de lui apporter les bons conseils et de prouver qu’elle a eu raison de faire appel à nos services, sinon elle change d’agence. » Constat : la vision du marché mobile par les agences publicité que nous avons interviewé est optimiste. Leurs équipes sont impatientes de pouvoir travailler sur de nouvelles campagnes mobile et de bosser sur les aspects créatifs pour « matcher » leurs créations avec les spécificités du mobile. Ils constatent cependant que les budgets qui leur sont accordé par les annonceurs sont souvent trop faibles pour pouvoir vraiment créer de vraies expériences publicitaires sur les portables. 2. Connaissance des besoins et attentes des clients (annonceurs) Moyens mis en œuvre pour traiter les demandes client Interviewé 1 : « Afin de répondre aux besoins des clients, cela passe d’abord par une réflexion différente : il faut prendre en compte les aspects spécifiques du mobile, bosser sur l’ergonomie, l’interactivité. Les Smartphones offrent des possibilités intéressantes en termes d’expériences ludiques et intuitives. Il faut également tirer profit de toutes les fonctionnalités des Smartphones : le micro, la géoloc, les speakers,..» Interviewé 2 : « Après la réception du brief, quand on commence à réfléchir à la stratégie que l’on pourrait décliner, il faut bien se mettre en tête que c’est une campagne mobile et ne pas se contenter de reprendre les formats présents sur le web. On essaye vraiment de se mettre à la place des consommateurs. En même temps, il faut aussi dealer avec toutes les spécificités de la mobilité ; à savoir les réseaux mobile qui ne sont encore fluctuants et les mobinautes qui sont assez distraits. » Principales actions marketing demandées et réalisées Interviewé 1 : « Globalement les demandes ont plutôt des objectifs de perf, un nombre de téléchargement à atteindre sur une appli par exemple. Pour les annonceurs qui ont les plus gros budgets, on a pu bosser sur des campagnes de branding franchement sympa ou on pouvait mettre nos compétences créatives en avant et penser à des campagnes vraiment interactives et user-centric. Par contre au niveau des formats, l’agence laisse la régie prendre la main et être force de proposition sur les formats les mieux adaptés. » Interviewé 2 : « Le plus gros des demandes et des campagnes que l’on met en place se cantonne a des objectifs surtout de performance. On fait souvent du display avec des bannières, interstitiel et pré-roll. On fait également beaucoup de lead qui redirige vers des

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formulaires pour des campagnes de recrutement. On commence aussi à pas mal bosser sur des stratégies de mobile to store avec des offres de coupons de réduction, ce genre de chose.» Constat : Ce que les agences interviewées remontent concernant ces points, c’est que la majorité des campagnes mobile se cantonnent aujourd’hui à des objectifs de ROI et de performance. Au niveau de leur méthode de travailler, nos deux interlocuteurs ont évoqué l’importance de se mettre à la place des consommateurs lors de l’élaboration des campagnes et des formats. 3. Les résultats et performances des campagnes mobile Résultats et performances Interviewé 1 : « Globalement les résultats sont la et les clients sont plutôt satisfaits des taux de clics. Cependant, sur certaines campagnes on a du mal à tenir nos objectifs surtout sur les téléchargements. Du coup, on est bien souvent obligé de s’arranger avec les régies pour refaire tourner quelques banners supplémentaires.» Interviewé 2 : « On a de très bons résultats sur les interstitiels vidéos. On obtient en général des taux de clics supérieurs à nos campagnes pub sur desktop. » Les freins pour relever les objectifs Interviewé 1 : «Pour notre agence le principal problème vient surtout des formats que l’on doit adapter à la petite taille de l’écran. Il faut respecter des tailles, des poids qui brident un peu les opportunités créatives. Ce qui est embêtant aussi c’est les incompatibilités iPhone/Android, il faut toujours faire le travail en double. » Interviewé 2 : « Le principal frein pour nous c’est la faiblesse des budgets alloués aux campagnes mobile. Les annonceurs préfèrent allouer leur budget aux campagnes desktop. Après aux nouveaux des problèmes que l’on rencontre fréquemment il y a aussi tout ce qui compatibilité des terminaux et des débits des réseaux mobiles. Il faut effectivement être très calés sur ces aspects et faire beaucoup de veille car le marché et les réglementations changent très vite.» Constat : Au niveau des performances, nos interlocuteurs nous apprennent qu’ils obtiennent de bons résultats, souvent meilleurs que les performances observées sur les campagnes web. Concernant leurs principales difficultés, elles s’orientent sur ce qui a attrait aux spécifications techniques imposées par le support du téléphone portable : différentes tailles d’écran, incompatibilité OS, etc. 4. Votre ressenti et perception personnelle face à la publicité mobile Avis sur les caractéristiques d’une bonne publicité mobile Interviewé 1 : « Plus il y a de la transformation et meilleur c’est. Il faut donc faire au mieux pour proposer la bonne publicité à la bonne personne et au bon moment. »

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Interviewé 2 : « Ça passe par des formats qui favorisent l’interactivité et l’expérience. Aujourd’hui la pub sur mobile c’est très intrusif et beaucoup d formats ne sont pas très user-friendly. Il faut donc penser à créer des publicités pour le consommateur et ne pas réfléchir que business pour les marques. » Avis sur les tendances futures de la mobile Interviewé 1 : Je pense que pour que la publicité mobile soit acceptée il faut vraiment proposer des expériences aux gens, trouver des formats qui poussent à l’interaction, faire quelque chose d’intéressant pour l’utilisateur final. Après la publicité mobile devra aussi se concentrer sur les nouvelles techniques de ciblage et de géo-localisation pour être réellement efficace et adresser des messages personnalisés. » Interviewé 2 : « Le changement sera apporté par différents facteurs. Les innovations, les technologies, mais aussi les nouvelles méthodes de géo-localisation, de ciblage et de traitement de données qui auront énormément d’impact sur la publicité de demain. Il faut également impérativement trouver des solutions pour ne pas irriter et agresser les consommateurs car le portable est vraiment un objet très intime.» Constat : Les professionnels que nous avons interrogés que le format publicité idéal réunirait des aspects interactifs qui favorisent l’expérience avec les utilisateurs mobile. Et en ce qui concerne leurs points de vue sur les tendances futures, tous pointent du doigt les capacités de ciblage et de géo-localisation. Conclusion Les agences ont pris le tournant de la publicité sur mobile et nos interviewés nous ont tous fait part d’une réelle excitation concernant la mise en place d’opérations sur mobile. On se rend compte ici que les principaux annonceurs qui investissent le mobile sont pour la plupart issus des secteurs télécoms, automobile, agro-alimentaire, transport et le milieu bancaire. Ces entretiens confirment aussi nos recherches concernant la frilosité des annonceurs du à leur manque de connaissance vis-à-vis des outils de mesure d’efficacité de la publicité sur mobile. Les investissements progressent, certes, mais les agences media remontent toutefois que les budgets accordés au canal mobile ne sont pas suffisamment généreux pour déployer de grandes campagnes branding de qualité. Les agences médias doivent néanmoins encore faire des efforts afin de s’approprier les codes et spécificité du mobile. Elles devront essayer de trouver des solutions face aux nouveaux usages et concevoir des formats « user-centric » pour contenter la demande des consommateurs de ne pas être perturbés et agressés par des publicités trop intrusives. Concernant leur point de vue sur la publicité de demain, tous s’accordent à pencher vers la création de formats plus ludiques et qui sollicitent les utilisateurs pour le biais d’interaction avec la marque : jouer sur les interfaces tactiles et les gadgets des Smartphones.

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PHASE 2 : Analyse des entretiens avec les annonceurs Dans cette partie, nous allons parler des attentes des annonceurs vis à vis de la publicité. Pour cela, nous avons interviewé différents acteurs.

I. Interview Club Med

Afin de connaître et comprendre les attentes des annonceurs vis à vis de la publicité mobile, nous avons pris contact avec Jennifer Ly, Responsable du pôle digital chez Club Med. Son poste couvre tous les services digitaux au sens large. Elle nous a fait part d’une partie de leur stratégie ainsi que de leurs attentes.

1. Leur stratégie

De manière générale, Club Med utilise l’ensemble des leviers d’acquisition sauf l’affiliation. Certains leviers, comme la télévision connectée, sont plutôt utilisés de façon ponctuelle. Cela est mis en place lors de plan 360° multi screen. Leurs plans média sont évènementiels et sont en rapport avec un produit, une marque, un discours. Les campagnes dites « fil rouge », c’est-à-dire ayant lieu sur du long terme, sont mises en place pour les campagnes SEO/search, les campagnes à la performance, display, ainsi dans le cadre des partenariats. Les leviers à la performance sont utilisés pour avoir un impact sur leurs ventes et leur retour sur investissement afin d’avoir un apport tout au long de l’année. Leur enjeu est la cross canalité : Comment faire en sorte que le digital soit un outil au service de la conversion web to store ?

2. Campagne de publicité mobile

Concernant la publicité purement mobile, leur souhait est de ne pas avoir peur « d’y aller », ils aimeraient amplifier leurs actions. Néanmoins, leurs actions sont limitées car l’application n’est pas transactionnelle. Cela freine donc leurs velléités car ils ne peuvent pas tracker tout ce qu’ils souhaitent, comme les ventes, et donc ne peuvent mesurer et analyser le retour sur investissement de leurs actions sur Smartphone. Ils n’ont pas connaissance du coût d’acquisition. Les opérations de display mobiles sont ponctuelles mais les résultats probants. Elles sont d’ordres différents :

• Clic to call • Géolocalisation (à recherche de magasins les plus proches) • Data catching (à récolte de données) • Vidéo mobile

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Leurs KPI (indicateurs clés de performance) sont naturellement différents du desktop. Leur dernière campagne de marque s’est déroulée en Mars. Le plan media était multi screen, c’est à dire que la campagne était diffusée sur différents supports. Ils ont eu recours à du rich media, du pré-roll et des formats interstitiel. Au sujet de la vidéo, ils ne l’ont expérimenté qu’une seule fois. Ils sont actuellement en cours de réflexion afin de savoir s’ils réitèrent l’opération. Les vidéos sont « skippable » (présence de la croix de fermeture) pour mieux engager le mobinaute.

3. Typologie client

La typologie de leurs clients est « haut de gamme ». Ils dépensent une ou deux fois/ an mais ont des budgets conséquents. Le panier moyen est d’environ 1 500€. Cela explique notamment que Club Med peine, met du temps à rendre son application transactionnelle car les montants dépensés sont conséquents. Les clients sont frileux à payer de telles sommes sur leur mobile. Les campagnes mises en place tournent sur des supports plutôt presse comme Le Nouvel Observateur, Le Point compte tenu du profil de leurs clients CSP+. L’affinité CSP+ y est plus importante que n’importe où. Ils constatent que le nombre de téléchargements de leur application est conséquent. Dans tous les plans d’action mis en place, le pré-requis est le ciblage. La cible est donc très appétante CSP+. Leur clientèle est appelée le « Top 8 ». Cela fait référence aux 8% de la population française à haut revenu.

4. Publicité mobile attendue

Pour Jennifer Ly, une bonne publicité mobile est une publicité pour laquelle l’exécution graphique est irréprochable. Une publicité « Whaou !!». Le rapport avec le Smartphone étant « charnel » (Nous avons toujours le téléphone à la main), le format interstitiel est donc incontournable et se doit d’être le plus attractif possible. Elle aime à parler de « brandformance » qui est la combinaison des mots branding + performance. II. Autres propos recueillis

Outre cette interview, nous avons recueilli d’autres propos (attentes similaires côté annonceur et autres attentes) de divers annonceurs.

1. Campagnes mobiles La nouvelle priorité en terme de digital est le positionnement sur les applications mobiles. Il s’agit du 2e poste d’investissement derrière le web. Viennent ensuite les investissements sur les réseaux sociaux et l’emailing.

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Le plus important pour un annonceur dans une campagne digitale est la mesure, c’est primordial et cela constitue une réelle priorité. Ils souhaitent pouvoir mesurer leur ROI ainsi que leur taux de conversion. On assiste de plus en plus au plebiscite de l’AB Testing. Il ne suffit plus d’être juste present sur le mobile, il faut tester chaque action mise en place et en tirer des enseignements. De plus, les stratégies d’une campagne mobile Smartphone ne sont pas les mêmes qu’une campagne tablette car il est connu que la lecture sur une tablette est plus facile. En outre, il est possible de développer des formats encore plus originaux et interactifs que sur Smartphone. Les objectifs sont donc adaptés selon le device.

2. Créativité & innovation Par ailleurs, la créativité et l’innovation sont recherchées par tous les annonceurs et sont quasiment la condition sine qua none pour une campagne mobile performante. A l’heure actuelle, ils estiment qu’il y a une vraie pauvreté au niveau de la créativité. A contrario, les professionnels du secteur du digital estiment qu’elle est bien présente, que les formats sont de plus en plus rich media.

3. Un manque de mesure

Bien qu’ayant conscience que les campagnes mobiles sont une vraie nécessité, les annonceurs restent frileux et n’osent s’engager dans cette voie à cause du manque de connaissance du marché (acteurs et possibilités). Comme nous avons pu le voir au début de cette partie, l’incapacité à mesurer les retombées d’une campagne, et donc le manque de visibilité inhérent à ce constant, constitue une véritable contrainte à l’engagement des annonceurs. Les services dédiés au digital dans une entreprise ont de réelles difficultés à convaincre au sein de la compagnie de l’efficacité d’une campagne mobile.

4. Besoin d’accompagnement

Pour terminer cette partie, il ressort que les annonceurs ressentent le besoin d’être accompagnées par les différentes entreprises de conseils (agences et régies) tant sur l’aspect technique (possibilités de mesure de l’efficacité) que sur l’aspect créatif (créativité & innovation).

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Chapitre III : Recommandations Suite aux parties précédentes, voici les principaux constats que nous avons été en mesure de synthétiser : − Un marché du mobile qui explose, des investissements qui ne sont pas en phase avec la

démocratisation des usages observé − Montée en concurrence des régies existantes qui se traduit par une baisse tendancielle des

prix des espaces publicitaires − Des annonceurs frileux et de plus en plus exigeant − Des utilisateurs exaspérés par des publicités intrusives Afin de répondre à notre problématique, qui est pour rappel : « Dans quelles mesures, Webedia en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? » Nous avons été en mesure de concevoir des recommandations pour Webedia selon 3 axes de réflexion : − La partie commerciale d'un côté, − La partie produit de l'autre, − Enfin, une partie communication Ces 3 critères sont des points importants et suivis de près par Webedia. Au final, des enjeux pour Webedia qui s’articulent autour de 3 éléments : − Trouver des façons de valoriser au mieux le contenu et l'audience de ses applications pour

attirer les annonceurs et les agences − Favoriser le développement de formats innovants et expérientiels afin de ne pas géner les

utilisateurs de ses applications − S’imposer en tant que référent sur le marché en multipliant les opérations de

communication et prises de paroles.

I. Recommandations commerciales Nous avons pu observer dans les parties précédentes la montée en concurrence des régies existantes sur le marché du mobile. Face à la baisse tendancielle des prix, il est important pour Webedia de différencier et mettre en valeur ses offres et ses atouts auprès des agences et des annonceurs. Les annonceurs deviennent de plus en plus exigeants, il donc important pour Webedia de pouvoir leur proposer des solutions correspondantes à leurs attentes.

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Par ailleurs, la mise en place de ces recommandations leur permettra de développer une véritable identité et d’être reconnu sur la puissance de son positionnement Divertissement/Glamour. En ce sens, nous avons pensé à 5 axes de stratégie sur lesquels Webedia pourrait se concentrer pour optimiser son offre commerciale actuelle. Ces axes lui permettront de renforcer ces arguments et de mettre en avant ses atouts auprès de ses partenaires.

1. Mise en place d’offres commerciales autour des temps forts de l’année

Afin de devenir incontournable sur les thématiques Divertissement & Glamour, le premier enjeu est d’être reconnu sur nos formats classiques. Aussi, nous avons imaginé l’offre suivante qui s’inscrit parfaitement dans cette stratégie. En outre, durant cette offre, nos CPM seront revus à la baisse afin de s’aligner sur le marché. En effet, actuellement nos CPM pour les interstitiels sont de 15€, le CPM d’une bannière est de 15€, le pré-roll a un CPM de 18€. Nous avons pu constater lors de nos recherches être au-dessus de la moyenne marché. Ainsi, voici les CPM moyen constatés : 4,50€ du CPM en interstitiel (majoration d’1€ si l’annonceur souhaite avoir une création graphique dynamique ou vidéo), 2,90€ du CPM en bannière et 7,30€ du CPM pour le pré-roll. Exemple opérationnel : l’offre « Eté Indien » La période de l’offre s’étendrait du 08 Septembre au 19 Octobre. Deux offres seront mises en place : Offre 1 L’offre 1 sera valable pour un budget de 6 000€ sur tout le réseau Webedia (PurePeople, Allociné, PureBreak, TerraFemina etc.). L’annonceur sera présent sur iPhone et Android. Elle comprend pour − 666 666 impressions en interstitiel d’entrée d’application (le nombre d’impressions sera

ajusté en fonction de la création graphique demandée) pour 3 000€ − ainsi que 1 034 483 impressions en bannières pour 3 000€ Offre 2 ; Quant à l’offre 2, elle sera valable pour un budget de 8 000€ sur tout le réseau Webedia. L’annonceur sera également présent sur iPhone et Android. Cette offre comprend − 444 444 impressions en interstitiel pour 2000€ − 1 379 310 impressions en bannière pour 4 000€ − 273 973 impressions en pré-roll pour 2 000€.

Compte tenu de l’investissement, un habillage d’application est offert sur les applications Allociné iPhone et Android. Il s’agit de la customisation du header aux couleurs de l’annonceur en Home Principale et HP de rubriques, associée à une grande bannière en HP.

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Voici un exemple qui vous permet de visualiser la forme que prendrait la création si la marque Guerlian décidait de communiquer via notre 2eme offre promotionnelle. Les frais de création pour ces deux offres seront pris en charge afin de montrer tout le potentiel de notre studio. Nous espérons ainsi que les agences auront de plus en plus recours à notre studio, pas seulement pour des opérations spéciales.

2. Evangélisation du studio auprès des agences et des annonceurs / Développement d'une plateforme pour voir les formats en 'live'

Nous avons vu que la propension des annonceurs à demander toujours plus de campagnes publicitaires branding via des opérations et campagnes originales avait pris une ampleur sans précédent cette année. La force de Webedia est d’avoir un champ de compétences très larges qui permet de répondre aux exigences du marché. En effet, en plus de s’occuper de la prise en régie des campagnes, Webedia a également la main sur les sites qu’elle commercialise dont elle est propriétaire mais dispose également d’un studio de création à forte valeur ajoutée grâce à des ressources humaines importantes qui y sont dédié. Le studio est une réelle force pour Webedia. Il créer des opérations spéciales qui sont très esthétiques et change des campagnes ordinaires par l’expérience qu’elles permettent de créer. Le problème aujourd’hui c’est que Webedia n’accorde pas assez de moyens pour mettre en avant cette force. La régie Webedia ne dispose pas de plateforme sur laquelle les clients et partenaires peuvent visualiser les formats publicitaires disponibles, les OPS les plus marquantes. Bref, l’entreprise n’a pas de « book » à sa disposition. Sur le mobile, la régie dispose d’une application dédiée afin de montrer quelques formats en rendez-vous de clientèle. Mais les clients sont dans l’incapacité de pouvoir le visualiser une 2eme fois La solution serait alors que Webedia se dote d’une plateforme mettant en avant les différents formats publicitaires aussi bien web que mobile, afin que les différents acteurs puissent voir des formats en « live ». A l’instar de la régie M Publicité, des agences Biborg et Redshift, qui ont leur plateforme de démonstration, il serait tout à fait pertinent de mobiliser des ressources externes ou internes afin d’entamer un tel projet. Ci-dessous, vous pourrez visualiser quel type de plateforme est disponible dans les différentes agences et régies. C’est sur ces modèles que Webedia pourrait s’inspirer pour développer une plateforme dédiée à l’exposition de ces formats : Plateforme de Biborg

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Plateforme de Redshift – pleiads Plateforme de M Publicité Voici le zoning que nous avons réalisé pour donner quelques idées de créations à Webedia :

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La plateforme est adressée aux agences et annonceurs afin qu’ils puissent visualiser les différents formats commercialisés par Webedia. Ainsi cela les aide à mieux se projeter pour une campagne future et à avoir accès à la créativité dont fait preuve le studio. Grâce à cet outil, Webedia aura un réel argument en poche pour pousser ses campagnes

3. Monétisation du site mobile Webedia possède en tant qu’éditeur plusieurs sites web dont certains comme PurePeople, qui ont également une version mobile (différent de l’application). Ces sites mobiles disposent d’une audience importante en termes de visites et de pages vues dont il serait judicieux de profiter. En effet, ces sites ne sont pas encore monétiser, c’est-à-dire qu’il n’y a pas d’espaces réservés à la publicité display, or cela permettrait à Webedia d’un coté d’augmenter ces recettes publicitaires et de l’autre de fournir une offre plus élargies aux annonceurs. De plus, cela permettrait également limiter les coûts de développement et de gagner du temps sur la réalisation des créations publicitaires. En effet, nous avions pu faire ressortir dans les précédentes parties que les applications mobiles posent parfois des soucis en termes de développement des créas publicitaires en raison de l’incompatibilité des OS La demande du coté des annonceurs est forte et qui plus est, d’ici un an, plus d’un quart des connexions sur les sites se feront via mobile. Il est donc important pour Webedia de réfléchir dès à présent au développement d’autres sites mobiles pour ses marques reliées aux univers du divertissement et du glamour afin d’anticiper la future demande des annonceurs et de pouvoir se positionner en tant que référence sur ces thématiques.

4. Etablir des partenariats stratégiques - Echange de visibilité Afin de pouvoir concrètement assoir la position de leader de Webedia sur les thématiques Divertissement et Glamour, il est important pour Webedia de proposer aux annonceurs des espaces publicitaires sur des applications disposant d’un contenu éditorial qualitatif, d’une audience et d’un trafic important ainsi que d’une cible qualifiée. Or aujourd’hui, certaines applications autour du glamour et du luxe font état d’une faiblesse d’audience du au manque de notoriété et de visibilité auprès du grand public. Il faut donc que Webedia porte son attention à développer ses marques Glamour et Luxe, notamment Puretrend, afin de pouvoir s’imposer en référence auprès des annonceurs cherchent à communiquer auprès du profil cible qui correspond à ces applications. Afin de développer la visibilité de ces applications, nous conseillons à Webedia de faire de l’échange de visibilité en montant plusieurs partenariat avec d’autres marques qui ont des applications autour du thème de la beauté et du glamour.

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Nous leur recommandons par exemple de faire de la publicité display au CPC pour intensifier le trafic vers l’appli ou CPD renvoyant vers l’Appstore. Voici une sélection d’application dans le même univers qui dispose d’un trafic important qui permettant d’augmenter la visibilité de Puretrend au sein de cible susceptible d’être intéressée par ses articles et son contenu : − 125 Conseils Beauté − Les secrets beauté de Lily − HeyCrowd En contrepartie, nous pourrions envisager de parler de ces applications sur nos sites, en relayant leur blog, en parlant de leur application, sous forme d’édito. La mise en place de cette stratégie, nous pourrons augmenter l’audience et ainsi avoir de plus en plus de puissance, prendre plus d’ampleur. Par conséquent, Webedia aura plus de crédibilité et pourra ainsi venir avec de nouveaux arguments lorsqu’une campagne luxe sera prévue.

5. Développer une nouvelle offre commerciale qui propose du ciblage Le contexte de l’expansion des adexchanges et du RTB devient pour la moins inquiétante pour les régies mobiles. Pour contrer ce phénomène, il nous semble important de recommander à Webedia de se pencher sérieusement sur les questions de ciblage, géolocalisation et utilisation des données utilisateurs. Cette offre permettrait, en effet, de satisfaire un grand nombre des demandes de la part des annonceurs qui orientent de plus en plus leurs budgets sur des solutions de ciblage afin de pouvoir diffuser des publicités personnalisées. Par ailleurs, elle répondrait également au souci de publicité pertinente que la plupart des consommateurs semble attendre aux vues des résultats de notre enquête de terrain. Les intérêts pour Webedia de développer ou d’acquérir une solution permettant de diffuser des publicités ciblées sont nombreux : En effet, la forte demande sur le marché associée à l’efficacité prouvée du ciblage leur permettra de vendre leur inventaire à des CPM beaucoup plus élevés. Cela assurera également à Webedia de réaliser des taux de clics supérieurs sur lesquels les commerciaux pourront se positionnement pour mieux vendre leurs offres. Voici quelques grands acteurs du secteur que nous recommandons à Webedia de rencontrer ou de demander un devis ou une estimation de l’intégration d’une telle technologie à leurs infrastructures déjà en place : Acteurs proposant des solutions de géolocalisation − PlaceIQ − Admoov − Ezakus − SFR Regie − Sofialys

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PlaceIQ fait partie des références sur le marché et propose une technologie permettant la diffusion sur mobile de publicité display géolocalisée. Vivaki vient de signer un partenariat avec eux pour pouvoir intégrer la technologie aux systèmes de ses agences. Il est donc possible de pouvoir plugger leur solution aux systèmes opérants chez Webedia. Reste à voir si le coût de l’intégration resterait rentable pour Webedia en faisant une estimation des revenus supplémentaires qu’une telle solution lui permettrait de générer. Sofialys a également lancé sa solution mobile de géolocalisation.Leur solution est accessible aux acteurs utilisant leur adserver mobile. Il faudrait donc savoir si leur technologie est compatible avec l’adserver utilisé chez Webedia. Acteurs proposant des technologies de ciblage via recueil de données utilisateurs − Capptain − ad4screen − NuggAd − Criteo − Tactads − Tapvalue (profilematch) La vedette sur ce créneau est la société NuggAd. Leur technologie de ciblage est utilisée par de nombreux acteurs régies et agences aujourd’hui comme Carat, OMG, TF1 Publicité, Figaro medias et d’autres. Leur solution permet d’effectuer du ciblage sociodémographique et comportemental en recueillant les informations laissées par les cookies déposés par les mobinautes. Cette technologie est certifiée et respecte les réglementations en vigueur sur la protection des données personnelles. Il faudrait alors se rapprocher des commerciaux de NuggAd afin d’estimer les coûts d’installation ou les coûts de licence d’exploitation. Un conseil que nous souhaitons apporter à Webedia est de bien faire attention au contexte lors de la conception de ces dispositifs publicitaires géolocalisés. En effet, il ne faudra pas perdre de vue la notion de mobilité avec laquelle s’accompagne le ciblage. Il sera donc essentiel de maitriser les contraintes techniques imposés par les réseaux mobiles qui peuvent alors être aléatoires selon que le mobinaute se trouve dans un environnement extérieur ou intérieur. Dans ce le premier, il faudra tabler sur des formats plus légers qui se chargent rapidement, dans le 2eme cas, on pourra plus aisément envisager des formats rich média et vidéos.

II. Recommandations produit/pub Nous avons pu observer, lors de nos enquêtes décrites précédemment, que l’impact et l’innovation sont recherchés avant tout par les annonceurs qui déplore un manque d’originalité des formats actuellement disponibles sur mobile. De plus, nous avons fait le constat qu’une grande majorité de mobinautes est hostile à la présence de publicité dans les applications et sur les sites mobiles. Une bonne publicité aujourd’hui se doit donc de ne pas être intrusive et polluer les écrans des téléphones. Ainsi, il serait intéressant pour Webedia, qui dispose d’un studio de graphiste, de réfléchir à la création de nouveaux formats plus interactifs, ludiques et compatible multi OS (iPhone, Android, iPad, Windows Phone). Dans un deuxième axe de réflexion, nous leur conseillons

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également d’utiliser tous les leviers marketing a leur disposition pour optimiser la visibilité et les performances de ces publicités mais aussi de tester les avis des utilisateurs de leurs applications.

1. Axe N°1: Développer de nouveaux formats pour étoffer l’offre disponible

a) Encourager le déploiement de nouveaux formats natifs

Nous avons pu mettre en lumière que l’un des facteurs clé de succès pour Webedia de se différencier sur les thématiques Glamour et Divertissement résiderait dans sa capacité à proposer des publicités qui s’intègrent parfaitement au contenu de ses applications afin de créer une réelle expérience pour les marques et ne pas irriter les utilisateurs de ses applications. C’est dans ce sens, que nous recommandons à la régie de continuer à creuser les possibilités offertes par le native advertising. Il s’agit d’un format parfaitement intégré à son environnement afin de rendre le tout beaucoup plus harmonieux et cohérent. 70 Les performances de ce format ont des résultats dix fois supérieurs à ceux des bannières classiques. Sur les nombreux formats possibles avec le native advertising, la vidéo est celui qui obtient le plus fort taux d’engagement. Actuellement, Webedia propose 3 formats natifs sur ses applications Allociné et PurePeople, comme nous avons pu le voir au tout début : − Le native card qui est un format s’intégrant dans le fil d’actualité de la home page. − Le format natif – centre de notification, qui est l’intégration d’un format sponsorisé dans

le flux de notifications.

Or Webedia pourrait aller plus loin à l’instar des agences Appsfire et Outbrain qui proposent à ce jour des idées très originales de formats de publicité complètement fondues dans le contenu et l’univers des sites et applications mobiles.

Appsfire est une agence visant à mettre à disposition des utilisateurs différentes applications, c’est-à-dire qu’ils font la promotion d’autres applications. En d’autres termes, ils font de la « recommandation d’applications » ou de la découverte d’app. La solution d’Appsfire donne l’idée, ici, d’un nouveau format natif.. Lorsque l’on effectue un « put to refresh », c’est-à-dire que l’on scroll vers le bas pour rafraichir ses

70 http://www.influencia.net/fr/actualites/tendance,observatoire-influencia,mort-banniere-sur-mobile-longue-vie-native-advertising,4500.html)

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mails, ou son fil d’actualité, une publicité vient s’introduire dans cet espace de « loading », de chargement. Quant à Outbrain, il s’agit d’une technologie à intégrer dans son application permettant d’avoir du contenu natif et redirigeant son audience vers des sections spécifiques. La solution d’Outbrain est quant à elle bénéfique pour la monétisation de ses actifs mobiles. Ainsi deux solutions peuvent être exploitées : La solution Pop Up et la solution In Stream.

La solution Pop Up, est donc l’affichage du bas vers le haut d’une Pop Up contenant des recommandations d’articles au sein de l’application. Ainsi, l’utilisateur est incité à naviguer plus longtemps dans l’application si bien sûr, les articles suggérés suscitent sa curiosité.

Quant au format In-Stream, il s’agit également d’un format intégré au fil d’actualités suggérant lui-même un article d’une autre rubrique. Là aussi, cela incite le mobinaute à visiter plus de pages.

b) Créer des formats « expérientiels » et sensoriel Pour répondre à la demande des marques et des mobinautes, il est important pour les régies et les agences de commencer dès à présent à casser les codes actuels du secteur et de s’inspirer de ce qui se fait à l’international. Nous l’avons constaté précédemment dans nos enquêtes, les consommateurs déplorent un manque d’originalité et d’interactivité des supports publicitaires diffusés sur le mobile. C’est dans ce cadre que nous pensons qu’il serait pertinent pour Webedia de chercher des maintenant à élaborer de nouveaux formats qui permettrait la mise en place d’une réelle expérience avec les utilisateurs de de ses applications. En effet, il ne faut pas avoir peur de la

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prise de risque et faire le plus possible de « test and learn » sur un marché ou le business model gagnant n’a pas encore été trouvé. Voici un exemple de nouveau format pub qui permettrait de partir à l’exploration d’un de nos 5 sens : le toucher. Grâce à Fujitsu et son prototype de tablette, cela sera bientôt possible et ce dès 2015 ! Il s’agit d’une tablette à effet haptique. Cette technologie permet de faire ressentir des textures. « L'effet haptique développé par Fujitsu Laboratories crée un coussin d'air haute pression entre la surface de l'écran et le doigt de l'utilisateur grâce à l'émission de vibrations ultrasoniques sous la surface de l'écran tactique. Ce coussin d'air offre une sensation de glisse et peut reproduire, grâce à la modulation des vibrations, la sensation que l'écran est bosselé ou rugueux. Associé à certaines surfaces, la tablette peut ainsi restituer la sensation des textures. » 71 Nous pouvons aisément penser que cela sera également disponible et exploitable pour des campagnes display. Un annonceur dans l’automobile pourra avoir son interstitiel plus vrai que nature, et offrir au mobinaute la possibilité de « toucher » la voiture promue.

c) Utilisation plus accrue des fonctionnalités du Smartphone

Nous entendons souvent le même constat : il n’y a pas assez des prise de risque en terme de dispositifs publicitaires. Les fonctionnalités du téléphone ne sont pas assez exploitées, comme le gyroscope, le micro. Or, il est important de prendre le risque d’être pionnier, de faire du « test & learn ». Ainsi, à l’instar de Millenial Media et de sa publicité pour l’Oréal Maybelline en Asie72, nous pourrions envisager une publicité où l’interaction entre l’écran et un organe autre que la main serait utilisé. Cette possibilité est néanmoins limitée car, si nous reprenons l’idée de Millenial, peu de mobinautes iraient embrasser leur écran de Smartphone pour interagir avec la marque. En tout cas en France car cela n’est pas très confortable. Ceci dit, il est toujours conseillé de prendre des risques et de mettre l’innovation au service de la marque. Si nous prenons l’exemple de Sony, ils sont toujours prêts à tester les premiers les nouvelles innovations. De cette manière, ils sont mis en avant et cela créé du buzz. Sans rentrer dans la faisabilité technique et les questions de mise en place, il serait cohérent de réfléchir, avec des équipes dédiées, dans quelles mesures nous pourrions pousser des publicités holographiques ou avec image 3D à plat. Il faudrait certainement posséder un Smartphone offrant la possibilité d’avoir recours à ce type de technologie. Néanmoins, cela peut être un bon sujet de réflexion concernant le développement de nouveaux formats innovants.

d) Concevoir des offres multi-écrans Nous avons vu dans la première partie de cette thèse que l’usage des consommateurs prenait le tournant du multi-tasking avec l’utilisation de plusieurs écrans lors d’une même activité. 71 http://www.archimag.com/vie-numerique/2014/03/10/tablette-tactile-fujitsu-sensations-toucher 72 L’utilisateur devait embrasser son écran. En fonction de l’intensité du baiser, telle ou telle pub lui était affichée.

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Cette tendance est vite devenue une aubaine pour les annonceurs qui y voit des opportunités démultipliées pour élaborer des stratégies cross-canal afin de favoriser l’impact de leurs campagnes publicitaires. Aujourd’hui, plusieurs régies proposent déjà des procédés qui permettent de relier un même message aux différents supports : mobile, tablette, PC et TV connectée. Il est donc indispensable que Webedia commence à réfléchir à des formats qui pourrait être déclinables au regard de cette nouvelle façon de consommer les médias et les informations des individus. TF1 Publicité à par exemple développer un procédé particulier qui permet aux téléspectateurs d’accéder à des services ou informations supplémentaires lors de la diffusion d’une annonce publicitaire sur leur TV connecté au web. La régie va également bientôt proposer une offre qui s’appuie sur la technologie de reconnaissance sonore utilisée par Shazam, afin de pouvoir diffuser une publicité en fonction de ce que les mobinautes sont en train de faire ou regarder. A l’instar d’autres régies, notamment SFR Régie, développer la possibilité de faire de la synchronisation TV. Il est arrivé que des campagnes ne soient pas programmées chez Webedia pour la simple raison que Webedia ne propose pas de solution de synchronisation TV. Cette possibilité de pouvoir allier les différents écrans des consommateurs afin de faire passer un message publicitaire est une opportunité à ne pas manquer par Webedia. De cette façon, cela assurerait la régie de ne plus passer à coté de certains briefs et projets demandés par les annonceurs.

e) Concevoir des formats incitant à la viralité et au partage L’idée ici est de jouer sur la créativité, de réfléchir à une problématique graphique, de « repenser » un format. Les utilisateurs sont lassés de voir des bannières classiques, qui n’apportent rien à leur portefeuille, et d’un point de vu esthétique. Aussi nous avons imaginé le dispositif suivant : Un call to action indiquant une promotion – par exemple, -5% sur le produit promu – et mentionnant une réduction supplémentaire si la publicité est partagée. Cela jouerait sur l’effet viral tant apprécié des annonceurs. Par ailleurs, une bannière classique est assez restreinte en termes de place, donc une bannière expand serait dans ce cas de figure plus adéquate. Cela aurait un double impact : − Un impact pour l’annonceur en termes de ventes, − Un impact pour la régie car elle met l’accent sur la créativité de son studio. Au cours de nos recherches, nous avons pu le constater, les formats vidéo sont de plus en plus utilisés. La régie, l’équipe produit et le studio devraient envisager la création d’un format bannière classique vidéo. La bannière expand vidéo existe mais la bannière classique avec vidéo n’a pas encore fait son apparition. Des tests devront être effectués notamment pour voir si la vidéo est supportée dans ce format. On en revient à la notion abordée plus tôt de « test and learn ».

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2. Axe N°2 : Utiliser les leviers marketing pour renforcer la visibilité des produits disponibles et tester leur acceptation

a) Refonte de la home page de PurePeople

Depuis sa mise à jour en Mai, l’application Allociné suscite un véritable engouement. La Home Page, entre autre, est plus moderne, plus attractive. Tandis que le reste des applications Webedia (PurePeople, PureTrend etc) n’ont pas connu de changement majeur. De ce constat, nous sommes allées mener notre enquête afin de savoir quelle Home Page est la plus appréciée. Sur 57 personnes interrogées, 63% ont préféré la HP Allociné. Il en est ressorti que les personnes interrogées trouvaient la Home Page PurePeople « vieillotte », « pas assez moderne », que la navigation est plus « sympa » sur Allociné.

On le constate même chez la concurrence, la tendance va à l’utilisation de photos plus larges et moins de textes sur les HP :

Afin de séduire les annonceurs et les mobinautes, il est conseillé de repenser la HP PurePeople, à l’image de la HP Allociné. Ainsi, nous pourrons constater un regain d’intérêt pour l’application donc cela aura un impact sur l’audience, les visites et bien sûr un impact sur l’annonceur. Ce changement vaut pour toutes les applications Webedia telles que PureTrend, PureMedia, PureBreak.

b) Solliciter le mobinaute sur son degré de satisfaction

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Nous avons vu que les mobinautes était plutôt hostiles à la publicité. Aussi, il serait pertinent de les interroger après avoir été exposé à une publicité de façon ponctuelle et après une opération spéciale. Cela se matérialiserait par l’affichage d’une pop up à la fin de l’animation. Par exemple, après la diffusion d’un format impactant, interactif, nous pourrions envisager d’afficher une pop up demandant l’avis du mobinaute. L’opération pourrait être réitérée également pour interroger l’utilisateur concernant la satisfaction vis à vis de l’application. Enfin, en fonction des réponses obtenues, Webedia pourrait dans le cas où l’on s’aperçoit que le mobinaute est satisfait, lui proposer de parrainer l’application. En revanche, s’il a un avis négatif, lui demander pourquoi. Afin de ne pas être trop interrogé, le visiteur serait tracké, si un logiciel le permet. On pourrait également suivre son évolution dans le temps, l’interroger sur son degré de satisfaction tous les mois. Les informations récoltées permettraient d’agir en fonction de leurs avis. Voici quelques questions envisagées :

c) Présentation des applications en format vidéo dans le store Avant de télécharger une application dans l’AppStore ou le Google PlayStore, le mobinaute a accès aux screenshots (photos) de présentation de l’application. L’éditeur choisit toujours 3-4 visuels les plus représentatifs. Jusqu’à présent, il s’agissait toujours de format « statique ». Or lors du Mobile World Congress, Apple annonçait que les développeurs allaient pouvoir présenter leurs applications en format vidéo appelé « app trailer ». Il s’agit d’une nouveauté pratique et ludique et elle permettra aux mobinautes de comprendre rapidement comment fonctionne l’application. En revanche, la vidéo ne devra pas excéder 30 secondes. Afin de promouvoir ses applications, Webedia devrait utiliser cette nouveauté afin de susciter l’envie et l’engouement aux potentiels utilisateurs de télécharger l’application. Et bien sûr,

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dans un marché toujours plus concurrentiel, il est important de savoir se démarquer et donc de montrer ses atouts. D’autant plus que sur Android, le recours à la vidéo est possible depuis au moins deux ans.

III. Recommandations communication Dans cette partie, nous avons souhaité faire un focus sur la communication de l’entreprise car Webedia manque encore aujourd’hui de notoriété et de visibilité. En effet, peu d’acteurs aujourd’hui connaissent les métiers et le portefeuille de marque de Webedia, ceci est en partie du à sa croissance externe récente. Or aujourd’hui Webedia dispose de ressources indéniables : il est donc important que le groupe mette en avant ses atouts de façon à acquérir plus de notoriété et de reconnaissance de sa puissance. En communication corporate, il est indispensable de multiplier les prises de paroles. Voici quelques solutions permettant de remédier à cet écueil :

1. Participer aux salons professionnels du secteur La première idée est de conseiller à Webedia de participer aux salons influents du secteur du mobile. C’est la solution idéale et qualitative pour se faire connaitre des annonceurs et s’imposer dans le paysage des acteurs référents sur le mobile. C’est un contexte qui facilite la prospection de nouveaux clients. Le fait de participer à plusieurs salons dans l’année permettra à Webedia de dynamiser son image de marque. Nous avons relevé différents salons auxquels il serait intéressant de participer. La liste ci-dessous : − Salon T2M – TimeToMarketing − Apps world − MWC – Mobile Worls Congress − Salon E-marketing − Dmexco (Allemagne) − Buzzness Mobile − Online Mobile − IT Expo Il pourrait être également pertinent de réfléchir à la distribution de goodies lors de ces salons, voire même en rendez-vous client, entretiens candidats. Ces goodies seraient à l’effigie de l’entreprise et permettraient de laisser une « trace », un souvenir. Il pourrait s’agir de stylos ou d’objets plus rigolos tels que des lunettes de soleil.

2. Animer des petits déjeuners professionnels et des conférences Nous recommandons également à Webedia de réfléchir à l’organisation et/ou la participation à des petits déjeuners professionnels. Ce sont des réunions très appréciées des professionnels et qui s’avèrent être très enrichissant pour se tenir informer des dernières tendances du secteur

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et échanger des points de vue avec de nouveaux contacts. De plus, les sessions ayant lieu le matin cela n’entravera pas la journée des commerciaux. Par ailleurs, nous proposons également de créer un showreel spécifique aux actions et métiers du pole mobile, comme celui réalisé pour le pole internet de Webedia. Voici le lien sur lequel vous pouvez le visionner: http://youtu.be/d_HflCE-VG8 Dans un autre registre, les experts web et mobile devraient réfléchir à la mise en place de webinar (conférences web) ou à l’élaboration d’un livre blanc consacrée soit aux best practices de la société, soit sur sujet d’actualité comme « la place du mobile dans la programmatique ». Cela les aiderait à booster les ventes et la notoriété.

3. Emailings L’emailing est un levier le plus efficace en B to B. En effet, la plupart des professionnels accordent une attention particulière et un temps non négligeable à la consultation et la lecture de leurs emails. C’est donc un canal dont Webedia doit profiter pour rester en contact avec ces clients mais également dans un but d’en acquérir de nouveaux. Nous leur recommandons d’abord dans un premier de veiller à planifier plusieurs shoots d’emailing via leur BDD existante sur des sujets d’actualité et de nouveauté concernant leurs activités, comme par exemple : faire part des acquisitions, de nouvelles technologies développés, des taux records d’audience, etc. Par la suite, il serait également intéressant de se renseigner sur l’achat d’une BDD afin d’élargir leur portefeuille clients. Par ailleurs, nous conseillons à Webedia de router ces emailings de préférence en début de semaine et dans la matinée. En effet, les statistiques relevées dans diverses enquêtes prouvent que les taux moyen d’ouverture sont nettement plus élevés.

4. Refonte du site institutionnel et optimisation SEO L’autre point important pour optimiser la visibilité de Webedia dans les médias va être de réaliser une « refonte » de leur site institutionnel existant afin de crédibiliser son image et ses services. En effet, celui-ci est beaucoup trop « pauvre » en informations et se contente de décrire les différentes marques de la société. Il est impératif de mieux structurer ce site à l’aide d’une barre de navigation et de catégories consacrées à chaque marque. Des liens redirigeant les visiteurs vers les sites en question ou vers le descriptif des applications sur les stores est également à ajouter. Comme nous avons pu l’aborder plus tôt, nous recommandons la mise en place d’une plateforme afin de montrer l’étendu des possibilités en terme de dispositif publicitaire. Il faut construire à l’intérieur de ce site, une page dédiée à la visualisation des réalisations opérées par la régie publicitaire de Webedia. Ainsi, cela permettra de donner envie aux agences et aux annonceurs d’en savoir plus sur les tarifs et offres spéciales proposées par Webedia. Il est également important de pouvoir réserver des espaces clients sur le Web ou les prospects pourront par exemple trouver la liste des personnes de la régie a contacter ou de permettre la

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demande de devis directement en ligne. Cette fonctionnalité augmentera les points de contacts pour le service commercial. Il peut être également pertinent de construire une section qui rassemblerait toutes les actions de communication externe et événements auxquels à participé l’entreprise : CP, interviews, dossiers, livre blanc, actualité sur les activités du groupe, etc. Cela permettra aux visiteurs de constater le dynamisme de Webedia. Enfin, il est crucial en communication B to B de soigner le SEO du site afin de driver un maximum de clients qui sont à la recherche d’une régie vers le site. En effet, nous avons fait le test de taper plusieurs groupes de mots clés en lien avec les activités de la régie et le site de Webedia n’apparaissait jamais dans les résultats de recherche du moteur. Il est donc important de consacrer plusieurs experts à l’optimisation du SEO car en B to B, la première action effectuer par les partenaires est de faire des recherches web.

5. Participer à des opérations de sponsoring et mécénat L’idée de mettre en place des opérations de sponsoring ou de mécénat peut s’avérer très fructueuse pour donner un visage humain à la société. On suggère donc à Webedia de développer certains partenariats en lien avec l’identité du groupe ou de ses marques. Webedia pourrait participer à des opérations de sponsoring à en soutenant des concours de journalisme par exemple. Cela contribuera à sa visibilité auprès de candidats potentiels et professionnels du secteur digital/journalistique. On peut également lui suggérer de participer à des activités de mécénat dans lesquelles elle impliquerait une de ses marques Glamour qui manque un peu de visibilité à l’heure actuelle.

6. Planifier quelques campagnes publicitaires de branding Enfin, afin d’acquérir de nouveaux clients, rien de mieux que la mise en place de quelques campagnes branding tout au long de l’année. Il faudra alors réfléchir à un plan média qui cible les sites et blogs B to B autour des métiers de la communication et du mobile. On recommande plusieurs campagnes de 2 mois étalées dans l’année pour pouvoir générer une bonne visibilité de la marque en continue. Conclusion Ces recommandations visent à rendre la régie mobile de Webedia incontournable sur les thèmes du glamour et du divertissement. Nous avons tenu à présenter différentes solutions tant sur l’aspect commercial que produit et sur l’aspect communication afin de couvrir tous les champs. Nous sommes convaincues de l’efficacité de ces recommandations, et pensons réellement que l’exploitation de celles-ci sera un vrai « plus ».

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Conclusion La thèse menée sur la publicité mobile nous a permis de faire un état des lieux du marché digital et d’apporter des recommandations à Webedia afin de répondre à la problématique posée : Dans quelle mesure Webedia, en tant que régie publicitaire mobile, peut-elle devenir incontournable sur les thématiques du glamour et du divertissement ? Ainsi, nous avons pu constater que le mobile fait désormais partie intégrante dans la vie du consommateur. C’est pour cela que tout l’enjeu réside dans la satisfaction client. Le mobinaute souhaite être exposé à une publicité la moins intrusive possible, et avec laquelle il pourra interagir facilement. Il sera d’autant plus satisfait si la publicité lui propose un message personnalisé. Du coté des implications managériales, l’étude consommateur menée constitue en ce sens un véritable atout pour Webedia qui pourra exploiter ces données afin d’améliorer ses offres et prendre connaissance des attentes actuelles des consommateurs. Il est important pour les acteurs du digital d’ « éduquer » le consommateur de façon à ce qu’il soit moins hostile à l’exposition de la publicité. Cependant, l’annonceur doit également se réinventer sans cesse afin de ne pas lasser le mobinaute. Pour cela, les nouvelles tendances émergentes vont permettre de pousser la créativité et le ciblage encore plus loin. Des recommandations à trois niveaux ont été proposées et celles-ci pourront être mises en place rapidement. Nous avons proposé des recommandations commerciales d’une part, des recommandations liées au produit et aux formats d’autre part. Enfin, des recommandations sur la communication de Webedia auprès des différents acteurs du marché ont été faites. Toutes ces indications ont les arguments pour faire de Webedia une régie incontournable sur les thèmes du glamour et du divertissement. En ce qui concerne les limites relatives à cette thèse, il est important de souligner que nos enquêtes terrain ont été réduites à la région parisienne et sa banlieue. Par ailleurs, les travaux de recherche empiriques en la matière sont encore peu nombreux, ce qui réduit nos constats aux seules enquêtes menées par des cabinets d’étude. Enfin, il manque également une partie financière que nous n’avons pas été en mesure d’apporter dans nos phases de recommandations opérationnelles, faute d’accès aux données confidentielles de Webedia. Pour aller plus loin, nous pensons qu’il pourrait être bénéfique également d’explorer les opportunités qu’offrent les pays émergents. C’est une dimension de la publicité à creuser dès à présent. En effet, étant de plus en plus utilisateur de mobile, il serait judicieux d’avoir un positionnement dans ces pays en voie de développement, tant d ‘un point de vue créatif et d’un point de vu de renommée internationale. Cela permettra à Webedia d’étendre sa notoriété à l’international. En outre, cela s’inscrit parfaitement dans la stratégie du groupe Fimalac qui recherche sans cesse à faire grossir le groupe.

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