7 '1111111111111111111111111111111111111111111114Lors du

lancementde produits,

l'externalisationdes forces

de vente estun atout.

I

- Externalisation commerciale -

,c, ,LE RECOURSA UNE FORCEDE VENTE EXTERIEURE POUR ASSURER VOS LANCEMENTSDE PRODUITS PERMET UN DÉPLOIEMENT RAPIDE, DES MOYENS ADAPTÉS, UN REPORTINGRÉGULIER,MAIS AUSSI UN REGARD SUR LE RESTE DE VOTRE GAMME EN MAGASIN.

Lancements deproduits: pensezexternalisation---------------------------------------------------------------------------------------------

~ Vous avez développé un produit innovant et à/ fort potentiel, ou encore, vous souhaitez réveil­ler une gamme "sornnolente", avec un nouveau lookou un nouveau format, et souhaitez l'implanter dansles points de vente? Comme tout directeur commer­cial, vous aurez sans doute envie de frapper fort etd'inonder le marché de ces nouveautés. Problème:pour couvrir un maximum de magasins, votre forcede vente habituelle risque d'avoir fort à faire. II luifaut prendre de nouveaux contacts, visiter un grandnombre de points de vente parfois éloignés les unsdes autres, bref, quadriller le territoire pour un

produit de plus, dont ils ne croient peut-être pascomplètement au succès. L'externalisation commer­ciale peut alors être une solution, à condition de bienpréparer l'intervention du prestataire et de choisir lebon "outsourceur".

Une mission de terrain

ORecourir à une force de vente externaliséeconsiste à s'en remettre à une équipe dédiée à

l'implantation de votre nouveauté dans les rayons. Aupréalable, le produit a été référencé par la centraled'achats de l'enseigne, au terme d'une négociation. ~

~IIII"""'"'''~GUIDE

D'ACHAT

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L'utema­lisation en3 chiffres

146MSC'est le chiffre

d'affaires du marchéde l'externalísatìor.des forces de venteen 2014 (+5,4 %comparé à 2013)

52%Les points de vente

de type (GSS, négoces,pharmacies )

représentent Jusqu'à52 % des rrussions del'externalísatíon (48 %pour les enseiqries degrande consommation)

BOOkSLes entrepnses

allouent un budgetmoyen annuel àl'extemalisatìoncornmercíale de

700000 à800000 euros

Source Sorap (SyndIcat desproiessionrels de rectton

commerciele terrain)

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..... «Or; ce n'est pas parce qu'un produit a été venduaux acheteurs de la grande distribution que sur leterrain, les consommateurs le trouveront au bonendroit, au bon prix, en quantité suffisante, voireavec le bon dispositif promotionnel», expliqueAlexandre Chrétien, directeur général de DistricomSales& Marketing. Ceconstat vaut pour les enseignesintégrées (les chaînes), mais s'avère d'autant plus fortpour les réseaux de magasins indépendants (typeE.Leclerc ou Intermarché). Cardans ces points devente, le directeur du magasin et son équipe ont unemarge de manœuvre et une liberté de commande quipeuvent les amener à négliger une nouveauté.Dans ce contexte, la force de vente externalisée peutréaliser plusieurs types de missions: la vente (enincitant le magasin à commander laréférence prévue par la centrale), lavérification de la visibilité du produit enrayon, sa théâtralisation, la vérificationdes stocks, du balisage, ou encore laformation. «Dansie domaine duhigh-to:ch, les vendeurs supplétifs ontun vrai rôle de pédagogie, pourexpliquer au personnel du magasin les atouts de lanouveauté et les arguments qui font mouche auprèsdes clients», poursuit Alexandre Chrétien. En phase delancement d'un nouveau produit, les enjeux deI'industrielsont multipliés: «La guerre de la place faitrage, dansies grandes surfaces, constate

Témoignage

Richard Lerosey,directeur commercial de Swania

Jean-Charles Groiss, directeur du département forcede vente chez MGSSales& marketing. 1/ suffitqu'un concurrent de I'industriellance sa nouveautéà la même période avec un meil/eur suivi sur le terrain,un matériel de PLVefficace, et un bon balisage,pour que tout le travail de lancement soit sapé.»Aux vendeurs externes donc, d'occuper la place etde veiller au grain.

Des professionnels expertsA Les prestataires de I'externalisation commercialeV distinguent d'une part, les forces de venteexternalisées et, d'autre part, les forces de ventesupplétives. «Dansie premier cas de figure, l'industriel

(( EN S'APPUYANTSUR UN PRESTA­TAIR~,LE CLIENTBÉNEFICIE D~LA CAPACITE DERECRUTEMENTDE CE DERNIER. ))

n'a pas de vendeursterrain, mais un directeurcommercial en interneavec peut-être quelquescommerciaux comptes­clés,explique ÉricGrasland, présidentd'UP SELL.Dansiesecond cas, la force devente supplétive vient

Ér~cGra5ld~JpSELL renforcer une équipepresident interne existante, parexemple en couvrant un territoire et des clientsdifférents.» Un industriel peut donc faire appel à uneforce de vente supplétive dans le but de ne pas .....

LEXTERNALISATION POUR RELANCERDE liBELLES ENDORMIES"Qui ne connaît pas la cire O'Cedar (née en1907 i), le cirage Baranne ou encore la gammed'entretien ménager Maison Verte? Cesmarques emblématiques sortent pourtant

d'une période de sommeil de plu-sieurs années, sans innovation niactivation majeure en linéaire.Rachetées fin 2014 par Milestone,elles font l'objet d'un relancementpar la PMESwania, créée pour lesraviver. «Dans un premier temps,nous renforçons leur présence enlinéaire grâce à une force de venteexternalisée, avant de présenter unre.lancement complet des marquesincluant bien sûr des nouveautés»,

explique Richard Lerosey,directeur commer­cial de Swania. S'appuyant sur UP SELL,laPME,qui ne dispose pas de commerciaux eninterne, compte redynamiser ces catégoriesavec une douzaine de commerciaux terraindédiée aux trois marques qui investissent lesmagasins depuis avril. Leur mission? Nouerle contact avec les points devente et accroîtrela présence des marques ainsi que leur visi­bilité: «L'externalisation nous a permis degagnerbeaucoupde tempsen disposantd'uneforcede venteforméeen deux mois,et de nousconsacrerpleinement à la mise en place desplans stratégiquesmarketing et commercial»,indique Richard Lerosey,qui surveille atten­tivement les tout premiers résultats.

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~ /désorganiser ses vendeurs "rnaison" habitués àvendre certaines références auprès de canaux précis,alors que la nouveauté exigera de nouveaux circuits etune pression commerciale différente. Les prestatairesde I'externalisation mettent en avant leur expertisesectorielle: il y a des spécialistes de I'agroalimentaire,d'autres du high-tech, ou encore de la pharmacie,d'autres couvrent plusieurs domaines. «En s'appuyantsur un prestataire, le client bénéficie de son savoir­faire concernant les process, l'approche commercialeet notamment les meilleures pratiques qui ont déjà faitleurs preuves sur d'autres secteurs d'activité. IIa accèsà sa base de données sans cesse réactualisée avec lescoordonnées des magasins et de leurs dirigeants, etprofite de la capacité de recrutement deI'outsourceur», explique ÉricGrasland. Enphase delancement, il est en effet important de mailler leterritoire de façon fine et rapide. «Nous sommescapables de mettre en place une équipe de14 personnes en deux mois, toutes formées etdirectement opérationnelles», ajoute le présidentd'UP SELL.Une vitesse et une flexibilité difficiles àobtenir en íruerne. où les temps de recruteme.nt et deformation vien~dronts'ajouter aux tâches récurrentesdu service commercial. Lequel devra composer avecles incertitudes liées à la réussite dulancement. «Avec une force de venteexternalisée, si la nouvelle offre ne"prend pas", l'industriel peut toujoursfaire machine arrière et redimensionnerl'équipe sur le terrain», expliqueJean-Charles Groiss.

Une obligation de moyenset de résultatsAQuelle est la spécialité de votre prestataire?W Pour qui a-t-il déjà travaillé? Et surtout, à quois'engage-t-il durant la mission? Classiquement, lesoutsourceurs apportent des moyens et des outilscommerciaux qu'il convient de vérifier et dequantifier. «Chaque vendeur dispose de matérielparfaitement adapté à sa mission: véhicule sinécessaire, ainsi que les outils de collecte et detransmission des informations, qu'ils'agisse desmartphones ou de tablettes, par exemple», préciseÉric Grasland. Avant d'entamer l'opération,l'industriel et son outsourceur se mettent d'accordsur la portée de celle-ci. «Généralement, ils'agit degagner en distribution numérique, c'est-à-dire ennombre de points de vente couverts, ou endistribution valeur», explique Philippe Cadiou,directeur général de Daytona. La "distributionvaleur" étant le pourcentage du marché couvert parles points de vente où le produit est implanté. Lesindustriels peuvent fixer à leur prestataire des

objectifs tels qu'un certain nombre d'ouvertures(nouveaux magasins visités), ou encore des parts delinéaire. En revanche, les prestataires ne s'engagentque rarement sur les ventes au consommateur (le sellout), arguant que celles-ci dépendent de tropnombreux facteurs, liés à la nouveauté elle-même(sera-t-elle appréciée ou pas par les clients), àl'existence d'une campagne publicitaire de

«EN PHASEDE LANCEMENT.IL EST IMPORTANTDE SURVEILLERLE NOMBRE DEPOINTS DE VENTECOUVERTS.))Philippe C~di~u,directeur generalde Daytona

lancement, etc. Lesspécialistes deI'externalisationconseillent, en revanche,leurs clients sur lesenseignes adéquates, surla dimension de la forcede vente et le niveau depression commerciale.«En période delancement, il est utile deprogrammer trois visitespar front de vente pour

s'assurer de la bonne implantation du produit etopérer un suivi», explique Jean-Charles Groiss. Enrésumé, le prestataire s'engage sur les moyensalloués, et sur l'atteinte de résultats chiffrés.

Un reporting assuréA Le prestataire met à disposition de son clientV une plateforme web dédiée au suivi del'opération, où, après s'être connecté avec unidentifiant, le client peut surveiller, au jour lejour, letravail de la force de vente externalisée. «Parexemple, il est possible de savoir quel magasin a étévisité, combien d'unités sont présentes dans cemagasin, quelle est la PLVen place, d'obtenir desphotos du linéaire», souligne Jean-Charles Groiss. Leniveau de précision du reporting dépend des accordspassés en début de contrat entre la marque et sonoutsourceur. D'une visite à l'autre, le commercial ~

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Témoignage

Jean-Raphaël Hetier.dirigeant de 100 % sport Business

100 % SPORT BUSINESS, NOUVEL ACTEUR DE LEXTERNALISATIONJean-Raphaël Hetier,ex-directeur commercialGMSde Pepsico et la championne de courseà pied Laurence Klein, lancent une nouvelleentreprise prestataire d'externalisation com­merciale:100% SportBusiness, «Notremétier?Apporter aux marques d'accessoiresde sportun appui par le biais de conseils en politiquecommerciale et par la mise à disposition deforcesde vente terrain, spécialistes du sport»,explique Jean-Raphaël Hetier. Les missions

externalisé peut noter les rotations, et, bien sûr,les observations du chef de rayon, voire des clients,in situ, Autant d'éléments qui peuvent servirultérieurement lors de (re)négociations avec unecentrale d'achats, S'il est possible de surveiller lesdonnées enseigne par enseigne, secteur par secteur,magasin par magasin au quotidien, il est aussiintéressant d'opter pour un reporting hebdomadaire,voire mensuel ou trimestriel, qui aura l'avantage depermettre une analyse, «En phase de lancement, lesmarques surveil/ent attentivement la montée endistribution numérique, surtout dans la grandeconsommation car le produit est généralementsoutenu par une campagne médias et doit êtredisponible pour les clients», note Philippe Cadiou,Mais dans certains secteurs, l'indicateur du nombrede vendeurs formés sera davantage surveillé parl'industriel. Quand le reporting n'est pas quotidienmais concerne, par exemple, une période d'un mois,il est alors possible d'avoir une vision globale del'activité, prenant en compte plusieurs magasinsd'une même enseigne et donnant l'occasion de lescomparer, Le reporting permet donc d'ajuster ladémarche, «Si l'on se rend compte que sur untrimestre, les accords négociés en centrale ne sontpas appliqués sur le terrain, il est nécessaire d'envérifier les causes, 1/ peut s'agir, par exemple, d'unproblème de disponibilité du produit - auquel casil faudra prendre des mesures correctives», noteAlexandre Chrétien, Avantage: l'industriel peutprofiter de la présence de commerciaux sur le terrainpour leur demander de jeter un oeilsur le reste de lagamme, sur ces fameux 20 % de références

vont de la vente (passation de commandes) àla formation des vendeurs en magasin enpassant par l'implantation, la création d'uni­vers, bref.l'aide au développement des catégo­ries, «Noscommerciaux sont tous d'ancienssportifs, ce qui crédibilise l 'approchecommer­ciale et lui donne du poids, Rien de tel pourformer et sensibiliser les acheteurs en maga­sins qued 'avoirun commercialqui utilise lesproduits qu'il vend!» explique le dirigeant.

qui réalisent 80 %du chiffre d'affaires, Afin de voirsi la gamme est bien présente et visible en magasin,comment les références "vivent" à côté dela nouveaute.

Des coûts clairs pour un ROImesuréA Lors d'un lancement, tous les coûts sont à." surveiller. En externalisant l'implantation de sesproduits, l'industriel s'économise, tout d'abord, lescoûts liés au recrutement de commerciaux internes:recherche, temps passé dans les entretiens, puis lescoûts fixes liés au salaire, charges, fraisprofessionnels, etc. Nul besoin non plus d'investir enformation: le prestataire s'engage sur la compétencEet le niveau de formation des personnes sur leterrain, du promoteur des ventes au chef de secteur,tous doivent avoir le profil et l'expérience nécessaireà la mission, «D'autre part, I'externalisation permetd'économiser les frais de matériel, de l'équipementinformatique et téléphonique des vendeursjusqu'à I

location longue durée de véhicules», précise PhilippeCadiou, Loutsourceur s'engage sur la présence de SEcommerciaux sur le terrain, et en cas denon-réalisation de certaines visites (par exemple,pour cause d'absence du vendeur), le prestatairevous devra un malus, Autant de paramètres àprendre en compte pour comparer le coût d'unlancement en interne avec celui d'une prestationexternalisée, Enfin, il faut savoir que le coût par visid'un commercial externalisé s'établit entre 80 et120 euros, selon son profil, sur une base de troisvisites de point de vente,

11/ OLGA STANCE

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