Anne et Denise Debuigne

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CE BUVARD A ÉTÉ IMPRIMÉ EN

Quand vous le retrouverez dans un mois, un an ou davantaqe, vous noterez le temps pendant lequel on qarde, on voit, on lit un buvard Simili-Relief.

IMPRIMERIE MARCEL SCHMITT BELFORT Marcel CHAPOTIN, Agent général 33, rue du 'Château - NEUILlY-s-SEINÊ Tél. MAHOMET A t A /

La petite histoire des buvards 9 Une minute d'inattention 10 Mode de fabrication 11 Support de pub 12 Apogée et déclin 15 Un peu d'originalité! 18 Modes de distribution 24 Un compagnon inséparable ......................................... 28

Réclame ou publicité ? 29 Le renouveau 30 Notre choix ................................................... 31

Les buvards racontent... l'histoire de notre pays ..................................... 32 De 1910 à 1920 34 De 1920 à 1945 40 L'après-guerre, le renouveau 48 Le passé colonialiste de la France 56 Au temps du colonialisme .............................. 60

Les buvards racontent... la vie en société ............................................................... 68 La mode de la tête aux pieds 70 Allons à l'école 80 L'école est finie! 94 Fais pas-ci, fais pas-ça ! .................................................. 96

Demain, quand tu seras grand 1 01 Ces métiers oubliés 104

La vie aux champs 111 Et si l'on sortait? 115

Sports à la une! 122 Vive les congés payés ! 126 Les foires expos 129 De la terre à la lune ..................................................... 130

L\.îi !f" c ■ e c ̂ . moyens • e r.r,. „ * < i \ :

iaasa- , i " u-, X' v ̂ . - ̂ ;m( a r . ; ~ s imp; >•" ~i ^ a > a

lea-s • • ' » , - 4 • . - ■ chait alors s à s'attirer les bonnes grâces des adultes par l'intermédiaire

de leurs '

c o r s . , - C -m a , s e r e v ê t a i e n t -t Ïl . .

Ce livre a pour objectif de retracer quelques grands axes de l'existence des buvards publicitaires, et ainsi de montrer au nombre o « * \ \ . r « . s , u' li' ' ,r ~ ' X v ' ,

sr * .dm- "s*; d-, ~ ; il a de Sa société; à résumer révolution

de la consommation et de la men- m a- d s - . i -a

du XXe siècle. Nous avons voulu

ainsi montrer que, à X . . V. 1 ' S V , .

les buvards ne sont pas de simples rlér^rs muets, mais qu'ils peuvent se

me . v a nous parier du passé; ils sont même bavards et ils RACONTENT...

Buvard Waton (15 x 15)

U n e m i n u t e

d ' i n a t t e n t i o n

E laborée autrefois à partir de peroxyde de fer, de noix de galle, de tanin ou de noir de fumée en

suspension dans l'eau, l'encre séchait très mal. Aussi, afin de sécher les écrits, les saupoudrait-

on de produits divers dont on éliminait l'excédent en soufflant! Cela pouvait aller de la poudre d'or ou d'argent pour les utilisateurs les plus fortunés - comme ce fut le cas pour les édits royaux - jusqu'à de la cendre pour les plus humbles.

Il est probable que la découverte du papier bu- vard fût tout à fait fortuite. La légende veut qu'elle

soit due à l'inattention d'un ouvrier papetier qui ou- blia d'ajouter de la colle à de la pâte à papier faite à base de chiffons. Nul doute que, sur le coup, il ne reçut pas que des félicitations!

C'est peut-être en raison de l'étalement fâcheux de l'encre qui se brouillait sur ce papier destiné ini- tialement à l'écriture que, au tout début, un tel papier fut appelé "papier brouillard". La dénomina- tion actuelle de papier "buvard" proviendrait peut- être d'erreurs successives de prononciation, à moins qu'elle ne soit une déformation du mot "buvant"...

Mode de fabrication L es papiers buvards de belle qualité sont fabri- qués à partir de chiffons. Ceux-ci sont déchi- quetés puis introduits dans de grands récipients rotatifs où ils sont attaqués vers 130°, pendant trois à six heures, sous l'action de carbonate de soude auquel peuvent s'ajouter soude, chaux ou autres produits caustiques. La pâte obtenue, lavée et blan- chie, est constituée essentiellement de cellulose dont les fibres, très longues, donneront au futur papier des qualités incomparables.

Les productions plus courantes sont essentielle- ment préparées à partir de résineux, mais aussi de feuillus, dont les copeaux sont attaqués à chaud par des solutions d'anhydride sulfureux. La pâte ainsi recueillie, appelée "pâte au bisulfite", contient essentiellement, après élimination des produits so- lubles, de la cellulose, des hémicelluloses et un peu de lignine qui vont constituer les fibres du papier. Cette cellulose impure est ensuite réduite en frag- ments plus petits pour obtenir la pâte à papier.

Contrairement aux autres papiers, il n'y a, pour le buvard, aucune adjonction de colle, d'apprêt ou de charges diverses.

En raison du coût prohibitif des pâtes à base de chiffons, il est possible que les premiers buvards d'usage courant aient été obtenus à partir de pâte bisulfitique, ce procédé s'étant rapidement dévelop- pé. En effet, en 1874, l'industriel Eckman construi- sit la première usine de pâte chimique en Suède, et les perfectionnements apportés par les Autri- chiens Ritter et Kellner lui apportèrent sa maturité industrielle dès 1878. On ne peut s'empêcher de comparer la rapidité de diffusion de cette nouvelle technique à celle du papier lui-même qui, intro- duit en Italie au XIIe siècle n'est apparu que deux siècles plus tard dans le Nord de la France.

...Quand un bon buvard fait sa propre réclame sur un buvard. On trouve mentionnées ici les deux sortes de fabrication du papier, la meilleure consistant à partir de pâte de chiffons. L'allusion à la corbeille à papier nous évoque immanquablement le sort des publicités actuelles. Qu'en restera-t-il dans cent ans ? (21,2 x 9)

Support de pub

Un des buvards insérés dans l'agenda-buvard du Bon Marché et daté de 1883 où une jeune fille élégante s'adresse en ces termes à son père : "Père, si ce ne sont vrai- ment que les poules qui font les œufs, pourquoi dit-on... DES ŒUFS A LA COQ 1" Cet humour est tout à fait dans le goût de l'époque où l'on ne met- tait pas particulièrement

en valeur les qualités intellectuelles des dames. C'est Alfred Grévin (1827-1892) qui en est l'auteur. Caricaturiste du siècle dernier, il fut beaucoup plus connu pour la création en 1882, à Paris, d'un musée de mannequins en cire reproduisant les person- nages marquants de l'époque. (18,7 x 28,5) Alfred Grévin

0 n peut se poser la question de savoir à quelle époque le papier buvard commença à être uti-

lisé en tant que support de réclame. Certains docu- ments permettent d'obtenir des éléments de réponse.

Les magasins du Bon Marché ont édité des agendas cartonnés, appelés agendas-buvards, composés d'un certain nombre de feuilles blanches, que les ménagères utilisaient souvent pour noter leurs dépenses et entre lesquelles se glis- saient de fines feuilles roses détachables et imprimées recto-verso. Ces feuilles servaient de buvards mais aussi de sup- port à des saynètes humoristiques, sou- vent signées de noms illustres. Nous en possédons un daté de 1883 dont cer- taines gravures sont signées par A. Grévin. L'agenda buvard du Bon Marché daté de 1876 nous permet de supposer que les débuts de la publicité sur papier buvard se situent aux alentours de 1880. L'usage du buvard lui-même est bien plus ancien puisque Victor Hugo, dès 1862, en parle dans son roman les Misérables dont un chapitre est intitulé Buvard bavard.

Hachette inséra aussi des buvards imprimés de publicité dans ses alma- nachs. Comme nous le montrerons dans le chapitre consacré à la locomotion, une page y fut consacrée aux pneus Michelin en 1898.

L'idée d'un tel support publicitaire lié aux buvards est aussi apparue simulta-

nément sous la forme de sous-main, distribués le plus souvent par des marques d'apéritif telles que Byrrh et Dubonnet, de champagne ou de liqueur comme Izarra. Ces sous-main cartonnés portaient à l'intérieur de leur jaquette des publicités diverses alors que le buvard, lui, était uni. Mais nous en trouvons parfois certains contenant un buvard de grand format sur lequel est imprimé le sigle de la maison produisant l'apéritif.

Très ancien buvard avec l'emblême de l'amidon Hoffmann : son célèbre petit chat. Dans un buvard légèrement pos- térieur, il est précisé "Marque de fabrique : Au Chat". Ce même graphisme sera utilisé pendant de nombreuses années, y compris sur des coffrets en bois. On remarquera que l'allure très moderne de la typographie ne pouvait à elle seule nous guider pour dater ce très vieux spécimen. (22/8 x 19/3)

Daté de 1889, ce buvard calendrier de grand for- mat a une typographie très moderne. Un spéci- men pratiquement iden- tique porte la date de 1912 et témoigne ainsi du conservatisme de l'image de marque. On y voit les mentions "Grand Prix 1889" et "Hors Concours 1900", garanties de quali- té pour les futurs clients. Le texte imprimé sur ce buvard met en évidence l'importance de la situa- tion géographique de l'usine en précisant qu'elle est raccordée aux voies maritimes et aux chemins de fer de l'Ouest. (23,9 x 27,2)

Support de pub

Le problème de la da- tation des buvards n'est pas simple à résoudre.

Les plus anciens se re- connaissent à la qualité de leur papier. Ils sont souvent de format relativement grand et leurs gravures, la plupart du temps monochromes, sont remarquables par leur finesse.

Fort heureusement pour nous, certains représen- tent des calendriers. C'est le cas de la publicité pour l'amidon Hoffmann, avec son célèbre petit chat se léchant la patte, dont l'un de nos exemplaires date de 1884, ou encore celui de buvards présentant l'amidon Rémy et son célèbre lion - qui se rencon- tre dès 1885. La marque d'essence Oriflamme, elle, a édité chaque trimestre, pour son "pétrole de luxe", un buvard de petite dimension dont le plus ancien que nous possédons est daté de 1897.

C'est par comparaison avec ces buvards datés que l'on arrive à déterminer l'ancienneté de certai- nes pièces; toutefois, cela ne nous en donnera qu'une date approximative car pour une même marque la même illustration fut reprise, en tant que symbole, pendant plusieurs années.

Il est malheureusement rare de trouver des spé- cimens antérieurs à 1900. Il semble pourtant qu'il y ait déjà eu quelques collectionneurs au début de ce siècle, car certains buvards ont survécu et surtout échappé au sort normal qui devait être le leur: boire l'encre, aussi bien celle de l'écriture que celle des taches malencontreuses laissées par les porte- plume sur les pages blanches.

A la fin du siècle dernier il était de bon ton d'avoir

:■ un linge parfaitement amidonné. Les fabricants d'amidon étaient alors

(fort nombreux. Celui-ci, implanté près de Lille, a pour emblème un ours blanc et précise en 1891 qu'il sert vraiment son

E pays en favorisant l'industrie nationale. On

- pourrait y voir un coup jfe de patte symbolique

de l'ours français à son grand concurrent le chat Hoffmann dont la fabrique était alors à Detmold, principauté

•/ d'Allemagne du Nord. ,� (1816 x 2215)

Apogée et déclin

L a grande époque du buvard publicitaire se situe dans les années 50-60. Après quelques années très difficiles d'après-guerre où beaucoup de produits étaient encore rares ou rationnés et souvent très chers, les années 50 marquèrent le retour progres- sif à l'abondance et le buvard fut un des moyens choisis pour inciter les Français à consommer plus, en particulier des produits d'usage courant.

Un examen même rapide des différents annon- ceurs montre que cette utilisation ne fut pas limi- tée à quelques secteurs d'activité. L'alimentation, les boissons, l'habillement, les produits manufactu- rés, la presse et le tourisme, ont tous eu recours à ce support de réclame.

La concurrence se faisant jour, les divers pro- duits ou services devaient affirmer leur supériorité par rapport aux autres, ou bien tout simplement se faire connaître. Il fallait aussi, dans un monde en constante évolution technologique, susciter de nou- veaux besoins, créer de nouveaux réflexes. Ce type de publicité fut une technique très efficace qui per- mit d'atteindre les parents par l'intermédiaire de

Ici un imprimeur, cons- cient du danger de la généralisation du stylo- bille, fait l'apologie du bon buvard en tant que support publicitaire. Il précise que la puissance

d'attraction des buvards est renforcée par un ris- que pratiquement nul de se trouver taché. La suite a montré que, hélas, son message ne passa pas... (13,5 x 21,2)

Elément d'une série très colorée sur le thème de la conquête de l'espace, dont les héros devaient obligatoirement leur santé physique à leur sobriété. Ce buvard est postérieur à 1968 puisqu'il mentionne la date du décès de Youri Gagarine, mort dans un accident d'avion le 29 mars de cette année-là. (20,1 x 13,9)

Si vous ne passez pas plus d'une minute à regarder ces dessins signés par Dubout pour la pile Mazda, et si vous n'êtes pas tentés d'aller chercher une loupe, alors vous ne comprendrez pas pourquoi il fut interdit d'introduire des buvards dans les écoles et lycées jusqu'en 1965... (13,5 x 20,7) Dubout

leurs enfants auxquels les buvards étaient le plus souvent distribués. Pendant cette période faste pour le buvard, les écoliers et lycéens étaient alors très nombreux à en faire collection. Pour certains, c'était même un véritable engouement, les autres distractions étant encore peu nombreuses ou bien trop onéreuses. C'était alors une passion totale- ment gratuite et une occasion de se créer un tissu de relations amicales.

Essentiellement destinés aux jeunes, futurs ac- teurs de la société de consommation, les buvards furent progressivement de plus en plus colorés et humoristiques.

Mais la fascination dont les buvards étaient l'ob- jet chez les enfants fut telle qu'elle leur nuisit et fut la cause, bien involontaire, de leur déclin. En effet, les écoles et les lycées étaient des lieux privilégiés de rencontre pour les collectionneurs en herbe et les trocs étaient nombreux. Il n'était pas rare que les échanges se fissent pendant les cours, au détri- ment de l'attention. Les buvards concernés avaient beau disparaître rapidement dans les casiers des bureaux d'écolier, les maîtres n'étaient pas dupes et les confiscations ou les "mauvais points" tom- baient! Aussi, devant ces excès, il fut officiellement interdit de les introduire dans les écoles.

Enfin, une innovation leur fut fatale : la mise au point du stylo Bic, vers 1950, qui rendait inutile l'usage des buvards. Mais leur disparition fut loin d'être immédiate puisque l'on a vu des buvards postérieurs à 1968. Il semble que la Sécurité sociale et les comités antialcooliques aient prolongé, plus que d'autres, la vie des buvards illustrés pour mieux

véhiculer des conseils d'hygiène. Cependant la production était alors relativement faible et c'est avec nostalgie que les jeunes collectionneurs ran- gèrent alors leurs trésors, les laissant dormir pen- dant quelques décennies jusqu'à ce qu'un vent nouveau leur redonnât vie. Quelle joie pour ceux qui les ont retrouvés de pouvoir les ressortir de leurs cartons et, grâce aux pochettes transparentes qui n'existaient pas autrefois, de pouvoir feuilleter les classeurs contenant ces modestes témoins du passé comme on le ferait pour un livre d'images.

Ce n'est pas sans surprise que l'on retrouve beaucoup de marques existant encore de nos jours, par exemple Peugeot, Michelin, Liebig, Thomson, Magdeleine, pour ne citer qu'eux. (Est-ce dû à l'efficacité de leurs réclames?) Mais beaucoup d'autres ont été victimes de la concurrence; ainsi de nombreuses marques de bicyclettes n'existent plus actuellement.

Un des fleurons de la production des années 50-60, signé par Effel. Il vante, ironie du sort, le produit qui sera res- ponsable de la dispari- tion du buvard. (13,2 x 20,6) Effel

Conception graphique et maquette Michel Duris

(Q Massin Editeur 16-18, rue de l'Amiral Mouchez, 75014 Paris

Tous droits de reproduction et l'adaptation réservés pour tous pays ISBN : 2-7072-0326-2

Photogravure R.V.B. Montrouge Imprimé par MAURY-EUROLIVRES 45300 Manchecourt

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