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Le marketing d’influence : de quoi s’agit-il et à quoi ça sert ?

Cas concrets par Bruno MIGNOTConférence FORCE PLUS & WTC Lyon – 13 mai 2016

• 87 % des informations sur une entreprise ne proviennent pas d’elle

• 87 % des dirigeants dans le monde estiment que le risque de réputation est le risque stratégique le plus important

• 81 % des dirigeants ne sont pas confiants dans leurs compétences de gestion du risque réputationnel

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Etude Deloitte – décembre 2014

• 4 composants : Un état initial : d’où part-on ? Un état final recherché : pour quoi faire ? Un chemin reliant les deux : comment faire ? Des moyens à engager

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Rappel sur la stratégie d’une organisation

• La guerre économique est un des champs d’affrontement où l’information est utilisée de manière très efficace.

• Les résultats des stratégies offensives peuvent aboutir à des pertes de marchés, des diminutions importantes d’activités, des suppressions d’emplois, des rachats et des faillites.

• Les techniques d’attaques informationnelles les plus courantes touchent à la fois les grandes et les petites entreprises et reposent sur la rumeur lancée pour porter atteinte à l’image de l'adversaire.

• Ces actions sont relativement banales car elles sont menées dans les milieux fréquentés par les différentes parties prenantes.

Christian Harbulot, directeur de l’EGE

• Amener un décideur à revoir son positionnement en changeant sa perception pour que mes objectifs deviennent ses objectifs

• Un moyen indirect et discret + une alternative à la force

• Ni de la manipulation ni de la contrainte mais respect de l’éthique, la morale, la vérité et la légitimité

• Un processus logique, rigoureux et créatif

• Un apport essentiel pour la réputation de l’entreprise

Le marketing d’influence : quid ?

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Communauté webMédiasphère

Blogosphère

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Marketing

SWOTTBranding

Réseaux sociauxPublicité

Public

• Etat initial : années 20 / USA, les femmes ne fument pas en public

• Effet Final Recherché : le marché de la cigarette s’ouvre aux femmes

• Moyen : manipulation des masses

• Relais : mouvement des Suffragettes

• Message : cigarette = flambeau de la liberté

• Mode d’action : allumer une cigarette devant les journalistes lors de la grande parade de Pâques à New-York (1929)

Cas des flambeaux de la liberté de Bernays

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• Etat initial : défaut de compétences en BU

• EFR : recruter la personne idoine

• Moyen : séduction

• Effets à obtenir : donner envie, attirer

• Relais : les projets, réussites et perspectives

• Tâche : knowledge development (ses intérêts, ses responsabilités actuelles, sa capacité de décision, ses forces, ses faiblesses, ses perspectives, ses hobbies) pour trouver des terrains communs

Cas concret d’un entretien de recrutement

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• Etat initial : achat = 0, perceptions très négatives

• EFR : les consommateurs sont attirés par les insectes

• Moyen : persuasion et conviction

• Effet à obtenir : faire sauter la barrière psychologique

• Relais : FAO, études sanitaires, consommateurs asiatiques / africains

• Tâches : identifier / modifier les sous-perceptions, communiquer, trouver des partenariats, ciseler les messages, imaginer des succédanés, faire disparaître l’insecte…

Cas concret de la nourriture à base d’insectes

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Phase 1 Phase 2

La forme de l’insecte a disparu

La cuisson élimine tout danger

Aspect

Saveur

Risque sanitaire

Phase 3

Les insectes sont savoureux Les consommateurs

achètent de la nourriture à base

d’insectes

Cette nourriture est équilibrée

Apporténergétique

Manger des insectes est

inenvisageable

Cas concret de la nourriture à base d’insectes

Le marketing d’influence est un outil de connaissance des interactions dans votre écosystème de mesure de l’appropriation de vos messages clés de prévention des attaques en réputation

… mais aussi une fonction supérieure car sœur jumelle de la stratégie transverse qui irrigue toutes les fonctions de votre organisation concrète et permanente dans l’activité du décideur

Conclusion

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Vous pouvez nous rejoindre sur LINKEDIN

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Merci !

• Consultant en marketing d’influence & stratégie• 20 ans de comm. d’influence institutionnelle• 3 ans de veille stratégique pour l’Etat• 3 médias créés et 7 dirigés• 5 ouvrages et plus de 55 articles publiés• Auteur du Mémento de stratégie d’influence

à usage du dirigeant d’entreprise (L’Harmattan, 2015)

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Général (CPN) Bruno Mignot

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04 72 77 44 00