Marketingul si brandingul sunt ca lampa lui Aladin...depinde pe mana cui pica!

Catalin Stefanescu

Cuvant înainte

Wally Olins (lider mondial in branding si identitate) vorbeste despre cat de fascinant este efortul pe care Aneta Bogdan il face de atatia ani ce nu se rezuma la „staruinta de a crea branduri intr-o tara in care brandurile au fost anihilate vreme de 50 de ani, ci si prin faptul ca o face cu asemenea verva, inteligenta si creativitate.”

Terra Firma si Terra Incognita

Branding pe frontul de Est cuprinde doua parti Terra Firma si Terra Incognita. Prima face referire la certitudini cu care se opereaza in

fiecare proiect de branding, naming, design,brand engagement, inovatie.

Cea de-a doua parte trateaza diferite subiecte si notiuni cum ar fi: conceptele de valori, pozitionarea sau rolul specialistului est european in construirea marilor branduri postcomuniste locale, regionale.

Brand = Marca?

Brandul este un mix de atribute tangibile si intangibile, simbolizate printr-o marca si care, daca beneficiaza de un management corect, creeaza si influenteaza valoarea unei afaceri.

Interbrand

„Un produs este ceva ce se face intr-o fabrica; brandul este ceea ce cumpara consumatorul; un produs poate fi usor copiat, pe cand un brand este unic; un produs imbatraneste repede, pe cand un brand de succes transcende vremurile.”

Stephen King

Marca este mecanismul care protejeaza legal brandul si asigura proprietatea asupra acestei averi intangibile.

„ O marca este un simbol distinctiv inregistrat; poate fi un nume, un cuvant, o fraza, un logo, un desen, o imagine sau o combinatie a acestora- folosita pentru a ne ajuta sa diferentiem produsele si serviciile noastre de ale competitorilor nostri.”

Interbrand

Romania fara noroc la branding

Brandurile epocii comuniste au fost putine si insignifiante, si puse in umbra de „brandul” Ceausescu, „brandul” PCR si brandurile care au sustinut marketingul social si cultural al epocii( Cantarea Romaniei, Daciada, Scanteia, etc)

Dacia, Clujana, Carpati, Murfatlar, Borsec, CiCO, Eugenia sunt cateva din brandurile comerciale care au traversat acea perioada sau care s-au nascut atunci.

Ce a fost mai intai, marketingul sau brandingul?

„A fost brandul.Marketingul trebuie potentat sub un brand puternic.”

Marketingul este un efort continuu si constient de a obtine relationari profitabile cu targetul, cu cei care pot si vor sa cumpere produsul. Brandingul este o filozofie care ghideaza efortul de marketing.

Brandul poate sa ajute marketingul dandu-i o perspectiva mult mai larga, mai generoasa si mai aproape de strategia de business.

Marketingul este mult mai coerent atunci cand are un brand puternic care sa-l inspire.

Branding si inovatie

Trebuie sa exersezi multe idei noi ca sa poti genera ceva cu adevarat folositor si unic.

Industria brandingului este una puternic creativa, populata cu oameni plini de imaginatie si deschisi catre nou.

Gary Hamel, unul dintre cei mai importanti ganditori moderni, a vorbit despre capacitatea companiilor de a genera idei noi, conceptul fiind numit „The corporate sperm count”, un naming bun atata timp cat atrage atentia si reuseste sa fie memorabil.

Marile companii mondiale au, ca prima provocare a succesului lor, capacitatea de a genera idei noi: acestea cred ca cu cat genereaza mai multe idei, cu atat au sanse mai mari de reusita, pe principiul ca si Edison pana a inventat becul a scris 3500 de caiete pline cu idei.

Exemple:

BMW: are o agentie virtuala

de inovare care genereaza

saptamanal sute de idei.

Toyota: in 2008 agentia sa de

inovatie in-house a generat

peste 650.000 de noi idei.

Branduri apreciate pentru creativitate si inovatie

„Cat despre Google, Facebook, Twitter si altii, mi-am propus sa ma asteptam 10 ani pentru a vorbi despre ei.”

Naming

Clientii intreaba mereu despre numele perfect...Daca ar exista, ar trebui:

Sa fie disponibil legal; Sa fie in consens cu strategia/ pozitionarea si arhitectura brandului; Sa tina seama de numele si mesajele competitorilor; Sa fie unic- principala sa menire este sa diferentieze; Sa fie curat si bogat semantic; Sa evite asocierile negative si sa aiba impact dincolo de intelesul comun; Sa fie deschis fonetic si scurt, usor de pronuntat, pozitiv, luminos; Sa fie memorabil; Sa inspire organizatia; Etc, etc..

Exista cel putin doua categorii de nume: cele din ‚dictionar” si cele inventate. 99% din dictionarul englez si cel latin sunt deja protejate ca marci. Numele inventate sunt mai riscante si mai greu de acceptat de catre clienti, desi ofera un echilibru foarte bun intre unicitate si intelegere.

Ex: Nume unice date de Brandient: Credisson, Smartree, Metropotam, Novensys, Fabryo, Zuzu, Fragedo.

Brand engagement

Inseamna inglobarea tuturor angajatilor sub un brand comun, prin informare, educatie si seductie. Este un program care cuprinde sesiuni de training si workshop-uri, comunicare interna de o anumita factura, activitati comune ale angajatilor, construirea unui comportament organizational.

Brand intern & Brand extern

Brandul intern se refera la interfata cu angajatul, la experientele pe care angajatul le are cu angajatorul intr-un anumit context.

Brandul extern se refera la relatia/experienta cu consumatorul.

Studiu –Brandul intern

Conform unui studiu facut de Hewitt Associates arata ca managerii de HR si cei din corporate comunication din UK sustin ca brandul intern poate:

Retine angajatii curenti( 93% din cei intervievati) Creste angajamentul si satisfactia angajatilor( 91%) Atrage candidati buni( 90%) Motiva angajatii in munca( 79%) Imbunatateasca rezultatele de business(71%)

Pozitionarea Brandingului

Pentru a fi memorabile si vizibile

brandurile trebuie sa se diferentieze intre

ele si sa promita consumatorilor lucruri unice, dar relevante.

„Advertisingul are nevoie de diferentiere! Pe cand brandul are nevoie de identitate, de adevar: ca sa poata

livra incredere!”

Indicatori de brand care conteaza in pozitionare:

Brand Awareness:gradul de constientizare a publicului asupra existentei unui brand; gradul de recunoastere, de familiaritate cu numele sau desenul/simbolul brandului;

Brand Loyalty: gradul de fidelitate pe care consumatorul il are fata de un brand;

Brand Associations: setul de asocieri pe care l-a nascut brandul de-a lungul timpului;

Perceived Quality: perceptia pe care o au consumatorii asupra gradului de superioritate a unui produs sau serviciu cu privire la promisiunea acestuia si in relationarea cu alternativele existente pe piata;

Brand Extensions: strategia de business prin care se extinde numele unui brand de succes la o clasa/ categorie noua de produse.

 

Interbrand spune ca trei lucruri trebuie sa faca un proprietar de branduri:

Sa „incarneze” brandul in toate cuvintele si activitatile cu care opereaza businessul respectiv;

Sa priveasca brandul ca pe un tangibil- adica sa-i constinetizeze nevoia de resurse de investit si valoarea creata;

Sa mentina brandul constant diferentiat si relevant.

Sa-l iubeasca si sa creada in el!

Va multumesc pentru atentie!