brand experience score wave 3 - le secteur du bricolage-jardinage

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brand experience score © Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par iligo avec le soutien de Selligent / Plus d’informations sur www.brandexperienceplatform.fr / Écrivez-nous à [email protected] DÉCEMBRE 2015 EXTRAIT GRATUIT 15 MARQUES DE BRICOLAGE ET DE JARDINAGE VUES AU PRISME DE L’EXPÉRIENCE PAR 2531 CLIENTS. AVEC LE SOUTIEN DE &

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Page 1: Brand Experience Score Wave 3 - Le secteur du bricolage-jardinage

brand experience

score©

Brand Experience Score© / Étude Emakina réalisée par iligo avec le soutien de Selligent / Plus d’informations sur www.brandexperienceplatform.fr / Écrivez-nous à [email protected]

DÉCEMBRE 2015E X T R A I T G R A T U I T

1 5 M A R Q U E S D E B R I C O L A G E E T D E J A R D I N A G E V U E S A U P R I S M E D E L ’ E X P É R I E N C E P A R 2 5 3 1 C L I E N T S .

A V E C L E S O U T I E N D E

&

Page 2: Brand Experience Score Wave 3 - Le secteur du bricolage-jardinage

éditoEt une et deux et trois études déjà. La Brand Experience Score© Wave 3 fait son arrivée en cette fin d’année avec pour nouveau terrain de jeu celui du bricolage etdu jardinage. Nous espérons que les quelques résultats que nous dévoilons dans cet extrait gratuit sauront attirer votre attention et attiser votre curiosité. Elle a entout cas attisé la nôtre ! Une étude riche en enseignements vous le verrez qui souligne une fois de plus que nous sommes entrés de plein pied dans une èrenouvelle : celle de l’économie de l’expérience.

Le digital est partout. Il est transversal, traverse la société de part en part et plus aucun business ne peut désormais prétendre être à l’abri de la révolutionnumérique. La question n’est donc plus d’être bon en digital. Rien ne sert d’avoir un super site e-commerce si les conseillers de la boutique de cette même marqueme traitent mal.

Pour continuer à générer de la valeur il faut investir dans la marque. La seule façon d’y parvenir dans un monde digitalisé, en temps réel, où l’information est fluide etoù le seul moyen d’exister est de générer de l’attention, c’est de construire une expérience de qualité, unique. Les marques qui ont compris que leur nouveau critère d’évaluation était le rapport Expérience / Prix et non plus le rapport Qualité / Prix, sont celles qui gagneront. Pour relever ces défis et apporter une vision simple à un problème complexe, Emakina s’appuie sur une méthodologie unique : la Brand Experience Platform©.

En tant qu’agence de communication globale pensée pour un monde devenu digital, Emakina revendique sa créativité, sa fiabilité, sa compréhension du métier et savolonté de travailler sur la base de résultats mesurables. Constatant qu’il manquait sur le marché un indicateur permettant d’évaluer et piloter l’expérience globaled’une marque, nous avons mis au point le Brand Experience Score©.

Pourquoi les secteurs du bricolage - jardinage demanderez-vous ? Tout simplement parce qu’ils nous semblent un peu trop souvent oubliés des études alors qu’ils’agit pourtant pour 6 français sur 10 (étude monechelle.fr - avril 2014) d’une véritable passion pour laquelle le budget annuel moyen par foyer est tout de même de940€. Alors oui, il fallait s’y intéresser.

Bonne lecture,

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Manuel DiazPrésident Emakina.FR

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Brand Experience Score©

Les marques de bricolage - jardinage au prisme de l’expérience

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notre visionUne marque n’est pas une image, c’est une expérience, ou plus exactement un cumul d’expériences. Éléments de discours, réalité du produit et du service, réputation, etc. Tous ces éléments contribuent à la force d’une marque.

Ce que nous appelons la Brand Experience Platform© d’une marque est composée de l’expérience attendue (insights consommateurs), projetée (le discours), vécue (la réalité) et partagée (la réputation).

Chaque marché ayant ses spécificités, l’expérience partagée aura plus d’importance sur le marché du tourisme, là où celui du bricolage-jardinage fera la part belle à l’expérience vécue. Il faut comprendre ces spécificités et les positions concurrentielles des marques pour prendre les bonnes décisions stratégiques et surtout répondre aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des marques toujours plus expérientielles.

C’est pourquoi avant chacune de nos « Wave », nous observons le secteur dans sa globalité pour établir son Brand Experience Pattern.

Brand Experience Platform©

Brand Experience Pattern BricolageJardinage

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calcul du brand experience score©

T A U X D E S O U V E N I R D E S P O I N T S D ’ E X P É R I E N C E X P E R C E P T I O N D E S P O I N T S D ’ E X P É R I E N C E(taux d’utilité + taux d’appréciation + taux d’incitation à utiliser)

Sélection des 30 points d’expérience spécifiques retenus pour l’analyse du marché du bricolage-jardinage

Catalogue de la marque reçu dans votre boîte aux lettresMagazines de la marque (papier ou internet)Emails, Newsletters, SMS envoyés par la marquePrésence de la marque sur les réseaux sociauxPanneaux publicitaires dans la rue, métro, bus, aéroport…Publicité à la RadioPublicité à la TélévisionPublicité dans la Presse (Journaux ou Magazines)Publicité sur InternetPartenariat/sponsoring d’une émission de télévisionPrésence de la marque sur ses sacs de caisse

E X P É R I E N C E P R O J E T É E

Articles de journaux ou de magazinesAvis des internautes sur internet et sur les réseaux sociauxBlogs/Forums dédiés au bricolage et jardinageEmissions de télévision sur le bricolage ou jardinageRecommandation d’un professionnelRecommandations de l’entourage (Famille, Amis, collègues…)

Véhicules de livraison mis à disposition par le magasinServices d’accompagnement et assistance aux clientsOffres promotionnelles en magasinCartes et programmes de fidélité de la marqueGuides, fiches de bricolage ou jardinage distribués en magasinCatalogues/Prospectus distribués en magasinCours de bricolage, jardinage en magasin ou sur internetConseiller(ères) de venteMise en scène des produits et ambiance générale du magasinRésultats d’un moteur de rechercheSite internet et e-commerce de la marqueEcrans TV et tablettes interactives en magasinApplications de la marque pour Smartphone ou Tablette

E X P É R I E N C E V É C U E

E X P É R I E N C EPA R TA G É E

4

1

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l’étude brand experience score©

O B J E C T I F D E L ’ É T U D E   :

Évaluer les performances relatives des marques d’un secteur et leurs stratégies, en termes de Brand Experience.

Q U ’ E S T C E Q U E L E B R A N D E X P E R I E N C E S C O R E © ?

C’est un indicateur de mesure de l’expérience générée par les marques, sur les 30 principaux pointsd’expérience projetée, vécue et partagée de leur secteur (cf. détail de calcul page précédente).

I L P E R M E T N O TA M M E N T   :

D’évaluer l’impact des stratégies d’expérience mises en place par les marques auprès des consommateurs.D’identifier les différents types de stratégies mises en place par les marques en termes de projeté, vécu et partagé.D’établir un classement des marques en fonction de la performance de leur expérience de marque.De hiérarchiser les points d’expérience des marques selon leurs contributions à leur Brand Experience.D’étudier la contribution de l’expérience à l’indicateur de recommandation NPS©.

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les marques étudiées

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le palmarès 2015DELIGHTFUL EXPERIENCE> 1000

S M O O T H E X P E R I E N C E9 0 0 - 1 0 0 0

C H A L L E N G E D E X P E R I E N C E< 9 0 0

RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE

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5

6

7

1050

1039

1017

985

942

926

922

8

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15

892

866

862

856

851

844

827

801

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préambule

Pourquoi avoir fait le choix d’intégrer des enseignes de bricolage-décoration de formats très différents, ainsi que lesecteur du jardin ?

Le bricolage, est un sujet très impliquant pour les français par sa contribution majeure au “mieux vivre”. C’est d’ailleurs leur premier poste dedépenses d’équipement de la maison. La diversité des besoins, du projet plus ou moins lourd à la réparation en passant par la décoration, peut lesamener à faire euxmêmes ou faire faire. Et de toute façon à adapter le choix d’une enseigne à leurs besoins et possibilités du moment. Raison pourlaquelle nous avons voulu intégrer dans notre étude à la fois des GSB grand public et professionnelles de différents formats.

Par ailleurs, le jardin bien que représentant une part plus faible des dépenses des ménages pour la maison, n’en est pas moins devenu une sorte de 5ème pièce de la maison. Il intéresse d’ailleurs les GSB qui proposent des offres de plus en plus larges dans ce secteur. A ce titre il était doncintéressant d’ouvrir notre étude aux jardineries.

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principaux enseignements

L A P E Y R E , P O I N T. P, L E R OY M E R L I N : L ’ É T O N N A N T T R I O D E T Ê T E

Il est important de rappeler que l’étude du Brand Experience Score© mesure la performance des marques en terme d’expérienceauprès des fréquentants des enseignes étudiées dans les 12 derniers mois. Il donne donc le niveau d’attractivité perçu par lesconnaisseurs de chaque marque-enseigne en terme d’expérience, indépendamment de leur part de marché.

D’où la mixité des formats de notre trio de tête entre un multi-spécialiste Lapeyre, un professionnel Point.P et le leader des GSBgrand public Leroy Merlin, que l’on aurait d’ailleurs imaginé en première place. Chacun étant le champion de l’expérience dans sacatégorie.

Mixité également dans les forces de chacun. C’est d’ailleurs tout l’intérêt de notre étude Brand Experience Score© que depermettre l’identification relative des différents points de forces des marques.Lapeyre va sur-performer en Expérience Projetée. Point.P va plutôt tirer sa force de points d’Expérience Partagée quand LeroyMerlin va prendre la tête de l’Expérience Vécue tout en se comportant bien en Projeté.

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principaux enseignements

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Brand Experience Score©

Les marques de bricolage - jardinage au prisme de l’expérience

E X P É R I E N C E PA R TA G É E : P E U T M I E U X FA I R E .

Si Point.P excelle sur ce pan de l’expérience et semble très bien maitriser le bouche-à-oreille des prescripteurs. Les résultats denotre étude montrent que de nombreuses marques éprouvent de grandes difficultés à générer et piloter leur expérience partagée.La preuve : si l’on observe le classement uniquement sous l’oeil de l’expérience partagée, certains leaders s’effondrent tandis quedes outsiders font une percée exceptionnelle. A titre d’exemple, Leroy Merlin et Castorama perdent respectivement 4 et 7 placespour finir 7ème et 11ème dans ce domaine. Au contraire, Gedimat, antépénultième du classement se hisserait à la seconde placedu classement juste derrière Point.P. Si les mauvais élèves sur l’expérience partagée ne semblent pas encore avoir étésanctionnés, il est certain qu’elle est le prochain chantier à débuter pour toute marque qui aspire au leadership de ce marché trèsdisputé.

L A T R A N S F O R M AT I O N D I G I TA L E E S T D E VA N T N O U S .

Au total, cette troisième étude de notre série Brand Experience Score© observe l’expérience des marques au travers de 30 pointsd’expérience. Tous ces points d’expériences ont été présentés et évalués par les quelques 2531 répondant à l’étude. Leur avis estsans appel. Parmi les 10 premiers points d’expérience jugés les plus « utiles » dans leur propension à informer, séduire et inciter àl’achat, le site internet et e-commerce est le seule point d’expérience digital (en 9ème position). Tous les autres arrivent en fin declassement, délaissés par les clients comme c’est le cas pour l’application mobile (29ème), les réseaux sociaux (28ème), lesemails et newsletters (26ème). Dommage car sur un marché ou le besoin d’accompagnement est aussi fort le digital a un potentielindéniable qui reste encore sous-exploité.

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le brand experience pattern du secteur du bricolage - jardinageB R I C O L A G E - J A R D I N A G E L E R OYA U M E D E L ’ E X P É R I E N C E V É C U E .

Comme on pouvait s’y attendre, c’est l’Expérience Vécue - le magasin, les conseillers, mais aussi les sitesinternet-eshop - qui influent le plus sur l’expérience dans le secteur du bricolage-jardinage. Par sa capacité àinspirer, apporter du conseil et concrétiser les projets de maison, elle représente près de 50% du BrandExperience Score© total.

Parmi les points d’expérience notables : les offres promotionnelles, catalogues et guides en magasin, leconseiller, mais également les mises en scènes de produits en magasin.

L A P R E S C R I P T I O N D E L ’ E N T O U R A G E E T D E S P R O F E S S I O N N E L S , E N M E I L L E U R E P L A C E Q U ’ O N N E P O U R R A I T L ’ I M A G I N E R .

L’Expérience Projetée vient en deuxième position dans la construction moyenne de l’expérience auxmarques, fortement influencée par le rôle des catalogues, guides et plus globalement tous les médias visuelset audio-visuels qui vont inspirer les consommateurs.

Pour autant, une analyse plus fine, montre que si l’Expérience Partagée moyenne se place en derniercontributeur, deux des points d’expérience que sont la « recommandation de l’entourage » et la«recommandation d’un professionnel » font partis des 5 premiers points d’expériences jugés les plus influantspar les consommateurs en terme d’utilité, agrément et incitation. Ce qui illustre le besoin de réassurance desclients dans leurs projets de maison-jardinage et devrait inciter les marques à travailler particulièrement cedomaine.

Moyenne des 15 marques de bricolage - jardinage

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à propos du palmarès

DELIGHTFUL EXPERIENCE> 1000

S M O O T H E X P E R I E N C E9 0 0 - 1 0 0 0

C H A L L E N G E D E X P E R I E N C E< 9 0 0

Le Brand Experience Score© moyen mesuré sur le marché du bricolage - jardinage est de 912 points.C’est un indicateur relativement peu sensible avec des scores allant de 801 points (Weldom) à 1050 points (Lapeyre).

Parmi les trois marques en tête du classement on retrouve Lapeyre, Point. P et Leroy Merlin. La principale surprise de ce haut de classement est indéniablement la présence de Point. P, marque pour professionnels qui brille par son expérience allant même jusqu’à devancer Leroy Merlin, 3ème. En tête, Lapeyre ne fait pas de bruit mais réussit à parfaitement mixer et piloter son expérience projetée et vécue au travers de catalogues distribués en magasins et en mailing, d’un vrai travail sur la mise en scène des produits sur le point de vente mais aussi par de fréquentes campagnes publicitaires en TV, portées dernièrement par le chef étoilé Frédéric Anton.

Petite surprise avec Castorama qui ne figure pas dans le trio de tête. Malgré ses efforts publicitaires, la marque semble pêcher dans l’expérience partagée avec très peu de recommandations. Son expérience partagée contribue seulement à 15% de son BX Score total, score le plus faible parmi toutes les marques étudiées. On notera surtout la belle 5ème place de Botanic, marque de jardinage la mieux positionnée au classement, qui parvient à générer beaucoup de recommandations tout en mettant un point d’orgue à délivrer une expérience en magasin optimale. Enfin, Bricoman et Brico-Dépôt respectivement 6ème et 7ème se tiennent dans un mouchoir de poche avec des BX Score de 926 et 922 points.

Si les 7 premières marques du classement ont toutes un BX Score au dessus des 900 points, on remarquera un réel clivage avec les marques qui sont en queue de classement avec pas moins de 8 marques en dessous du seuil des 900 points. Parmi elles, beaucoup de déception : Mr. Bricolage et Gamm Vert sont à de petites 11ème et 12ème place malgré d’importants investissements en publicité TV (Mr. Bricolage s’étant notamment appuyé sur l’animateur TV Stéphane Plaza).C

ON

ST

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Si l’on se plonge davantage dans les détails des points d’expérience jugés les plus efficaces de ces trois marques, on observe trois stratégies résolument différentes. Côté Lapeyre, on mise sur la puissance de l’expérience projetée (catalogues distribués par courrier, publicité TV et magazines de marque) pour disséminer un peu partout l’image de la marque et son omniprésence. Concernant Leroy Merlin, on notera l’énorme travail sur son expérience en magasin : offres promotionnelles, catalogues, mise en scène des produits… Enfin, Point. P va pour sa part s’en remettre à la force du bouche-à-oreille et puiser son aura des diverses recommandations de professionnels et de l’entourage de ses clients.

Il est évident que Castorama paie son absence du podium dans son mauvais score de l’expérience partagée. La faille étant identifiée, il s’agit là du chantier à investir en priorité pour la marque pour espérer ne pas se faire distancer par le trio de tête. Concernant Bricoman et Brico-Dépôt, on regrettera leur manque de singularité avec des expériences trop proches et qui sont de fait, mal distinguées des clients. Cela demandera pour ces deux marques un travail plus important sur leur positionnement et le contrat d’expérience qu’elles veulent définir pour piloter avec unicité leur expérience de marque globale.

Au sein de cette fin de classement on peut distinguer deux profils de marques. On pourra qualifier Truffaut et Gedimat de marques « à potentiel mais sans maitrise de l’expérience ». En d’autres termes, ces deux marques ont la chance de pouvoir s’appuyer sur les nombreuses recommandations faites par les entourages des clients. Malheureusement, ces recommandations n’étant pas intégrées et piloter au sein d’une expérience plus globales, elles sont difficilement visibles. Et puis on pourra identifier les marques « à transformer ». C’est notamment le cas de Bricorama, Mr. Bricolage ou Gamm Vert qui font partie du panthéon des marques de bricolage et de jardinage mais qui continuent de perdre année après année du terrain sur les leaders. Pour ces marques, l’urgence est de remettre à plat toute leur expérience et de redéfinir en profondeur leurs nouveaux fondements.

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Brand Experience Score©

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protocole de l’étude

Mesure du lien à la marqueNotoriété (assistée et qualifiée)Utilisation lors des 12 derniers moisAchat lors des 12 derniers mois

Mesure de la mémorisation expérientielleSouvenir pour chaque marque utilisée des points de contact (parmi 30)

Mesure qualitative de chaque point de contact expérientiel mémorisé selon 3 niveaux

Utilité en termes d’informationsAgrémentIncitation à utiliser la marque

Mesure de l’image de marque (notation de 0 à 10)ConfianceDynamisme & innovationDésirabilité (qui suscite l’envie)Faite pour moi

Mesure du Net Promoter Score (NPS)

L E S I N D I C A T E U R S M E S U R É S P A R L ’ É T U D E

Mode de recueil : méthode CAWI(Computer-Assisted Web Interviewing)

Période du terrain : du 1er au 23 octobre 2015

Cible / échantillon : 2531 individus de 18-64 ans ayant fréquenté une enseigne de bricolage - jardinage au cours des 12 derniers mois.

Quotas : représentatif en âge, CSP et régions UDA de la population des français de 18 à 64 ans.

D E S C R I P T I F D U T E R R A I N

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les 7 raisons de passer à la brand experience platform©

P I L O T E R L E S C O N S T I T U A N T S D E V O T R E M A R Q U E D E F A Ç O N O B J E C T I V E .

V O I R S I M P L E M E N T L E P A R C O U R S E X P É R I E N T I E L D E V O S C L I E N T S .

A N A LY S E R L E S S T R A T É G I E S D E L A C O N C U R R E N C E E T L E U R S P E R F O R M A N C E S .

S U I V R E V O T R E B R A N D E X P E R I E N C E S C O R E © D A N S L E T E M P S .

C O M P R E N D R E L E S F A C T E U R S D ’ I N F L U E N C E D U N E T P R O M O T E R S C O R E .

D É C I D E R E T A G I R S U R L A S T R A T É G I E D E S M O Y E N S E T D E C O N T E N U S .

C R É E R E N C O R E P L U S D E V A L E U R A V E C V O T R E M A R Q U E .

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à propos d’EmakinaEmakina Group est un leader indépendant européen d’agences spécialisées dans la transformation digitale.

675 experts, au sein de 14 bureaux situés dans 6 pays européens, guident avec enthousiasme les entreprises et organisations dans leur transformationdigitale, afin de créer plus de valeurs pour leurs clients et collaborateurs. En créant des expériences omni-canales innovantes et créatives, Emakina permetaux marques de saisir les opportunités qui les mèneront à plus de succès et de profitabilité. Pour cela, elle s’appuie sur la communication, le web building,les applications et le e-commerce, ainsi que plusieurs centres d’expertise permettant de susciter l’engagement, créer de nouvelles offres produits et/ouservices, ainsi que d’optimiser les processus.

Emakina a réalisé un chiffre d’affaires de 56,1 millions d’euros en 2014 et est cotée sur la liste Alternext d’Euronext Brussels (ALEMK - ISIN: BE0003843605).

Pour plus d’information, consultez www.emakina.fr

Contact presse :Charlotte Mouraret - [email protected] - 01 53 70 74 28Romain Grière - [email protected] - 01 53 70 05 47

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à propos d’iligoiligo est une agence d’études spécialisée dans la mesure de l’efficacité des actions marketing. L’agence privilégie une démarche transversale, articulée autour de trois pôles d’expertise : Consumer Research (compréhension des usages et des attitudes des consommateurs), Media Research (appréhension des nouveaux modes de consommation des médias) et Communication Research (mesure de l’efficacité des différents leviers marketing).L’offre d’iligo s’adresse aux Entreprises et Industriels, aux Groupes Médias ainsi qu’aux Agences de communication et Organismes institutionnels.

En 2013-2014, iligo a notamment mené des missions pour : Beauté Prestige International, Carrefour, Celio, Crédit Mutuel, Clear Channel France, Les Echos, Google, Groupe La Poste, IAB , Médiatransports, Microsoft, TF1, 20 Minutes.

iligo est membre de l’ESOMAR.

Pour en savoir plus, rendez-vous sur : www.iligo.fr.

Contact presse :Jean-Philippe Denys - [email protected] - 01 84 16 84 59iligo - 80, rue Montmartre - 75002 Paris - www.iligo.fr

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à propos de SelligentSelligent est un éditeur international de solutions d’automatisation du marketing.

Plus de 400 marques en Europe utilisent notre solution pour optimiser leurs programmes d’engagement client.

Les leaders européens du retail, des services financiers et des médias utilisent la plateforme Selligent pour orchestrer leurs communications client sur de multiples canaux, incluant l’email, l’optimisation de site, les réseaux sociaux, les mobiles ou encore les centres de contact.

Véritable plateforme omnicanal d’audience engagement, Selligent permet d’étendre la personnalisation aux visiteurs anonymes de votre site pour optimiser votre marketing relationnel, en complétant vos données CRM avec des données comportementales.

Face aux enjeux considérables que rencontrent les marketeurs, notre plateforme offre un ensemble de fonctionnalités faciles d’utilisation, une approche résolument centrée sur le client, une intégration rapide des données, une agilité et un coût maîtrisé.

Pour plus d’information, consultez notre site web www.selligent.com/fr ou notre blog www.blog.selligent.com/fr.Suivez nous sur Twitter : www.twitter.com/selligent.fr.

Contact presse :Anne Jarry - [email protected] - 01 44 68 10 76

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R E N C O N T R O N S - N O U S

Écrivez-nous à [email protected] ou sur les réseaux sociaux :@EmakinaFR

Vous voulez découvrir l’étude dans son intégralité, en savoir plus sur notre méthodologie d’analyse, évaluer votre expérience de marque ?

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