brand experience score wave 2- le secteur de la mode féminine

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  • brand experience

    score

    Brand Experience Score / tude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformation sur www.brandexperienceplatform.fr / crivez-nous hello@emakina.fr

    Mai 2015E x t r a i t g r at u i t

    1 6 m a r q u E s d E m o d E f m i n i n E v u E s pa r 2 6 1 0 f E m m E s a u p r i s m E d E l E x p r i E n c E .

  • Brand Experience scoreLes marques de mode fminine au prisme de lexprience

    ditoEn octobre dernier, cest avec beaucoup denthousiasme que nous vous rvlions les rsultats de notre tout premier Brand Experience Score Wave 1 ddi au secteur de la cosmtique. Une tude riche en enseignements qui soulignait notamment linfluence de la communication publicitaire et du bouche--oreille sur la perception de lexprience globale dune marque. Preuve en est, sil le fallait encore, que nous sommes entrs de plein pied dans une re nouvelle : celle de lconomie de lexprience.

    Le digital est partout. Il est transversal, traverse la socit de part en part et plus aucun business ne peut dsormais prtendre tre labri de la rvolution numrique. La question nest donc plus dtre bon en digital. Rien ne sert davoir un super site e-commerce si les conseillers de la boutique de cette mme marque me traitent mal.

    Pour continuer gnrer de la valeur il faut investir dans la marque. La seule faon dy parvenir dans un monde digitalis, en temps rel, o linformation est fluide et o le seul moyen dexister est de gnrer de lattention, cest de construire une exprience de qualit, unique.

    Les marques qui ont compris que leur nouveau critre dvaluation tait le rapport Exprience / Prix et non plus le rapport Qualit / Prix, sont celles qui gagneront. Pour relever ces dfis et apporter une vision simple un problme complexe, Emakina sappuie sur une mthodologie unique : la Brand Experience Platform. En tant quagence de communication full service Emakina revendique sa crativit, sa fiabilit, sa comprhension du mtier et sa volont de travailler sur la base de rsultats mesurables. Constatant quil manquait sur le march un indicateur permettant dvaluer et piloter lexprience globale dune marque, nous avons mis au point le Brand Experience Score.

    Aujourdhui, nous avons le plaisir de vous prsenter une nouvelle tude, le Brand Experience Score Wave 2 qui sintresse aux marques de mode fminine. Un march passionnant en ce quil qui doit rsister la crise, sadapter des habitudes de consommation qui voluent et surtout faire face de nouveaux entrants.

    Bonne lecture,

    2

    Manuel DiazPrsident Emakina.FR

    Brand Experience Score / tude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformation sur www.brandexperienceplatform.fr / crivez-nous hello@emakina.fr

  • notre visionUne marque nest pas une image, cest une exprience, ou plus exactement un cumul dexpriences. lments de discours, ralit du produit et du service, rputation, etc. Tous ces lments contribuent la force dune marque.

    Ce que nous appelons la Brand Experience Platform dune marque est compose de lexprience attendue (insights consommateurs), projete (le discours), vcue (la ralit) et partage (la rputation).

    Chaque march ayant ses spcificits, lexprience partage aura plus dimportance sur le march du tourisme, l o celui de la mode fminine fera la part belle lexprience vcue. Il faut comprendre ces spcificits et les positions concurrentielles des marques pour prendre les bonnes dcisions stratgiques et surtout rpondre aux nouvelles aspirations des consommateurs pour des marques toujours plus exprientielles.

    Cest pourquoi avant chacune de nos Wave , nous observons le secteur dans sa globalit pour tablir son Brand Experience Pattern.

    Brand Experience Platform

    Brand Experience Pattern Mode

    Brand Experience scoreLes marques de mode fminine au prisme de lexprience

    3Brand Experience Score / tude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformation sur www.brandexperienceplatform.fr / crivez-nous hello@emakina.fr

  • calcul du brand experience scoreta u x d E s o u v E n i r d E s p o i n t s d E x p r i E n c E X p E r c E p t i o n d E s p o i n t s d E x p r i E n c E

    (taux dutilit + taux dapprciation + taux dincitation utiliser)

    Slection des 32 points dexprience spcifiques retenus pour lanalyse du march de la mode fminine

    Vitrine des magasins de la marquePrsence de la marque sur ses sacs de caissePrsence de la marque sur les rseaux sociauxPublicit dans la pressePanneaux publicitaires dans la rue, mtro, bus, aroports...Publicit sur InternetCourrier, catalogue de la marque reu domicileEmails, newsletters, SMS envoys par la marquePublicit la tlvisionPartenariat de la marque avec une personnalitClbrits portant des vtements de la marquePublicit la radioPartenariat de la marque avec une mission de tlvision ou radio

    E x p r i E n c E p r o J E t E

    Brand Experience scoreLes marques de mode fminine au prisme de lexprience

    Recommandations de lentourageEntourage, inconnu(es) portant des vtements de la marqueAvis des internautes sur les rseaux sociauxArticles de journaux ou de magazines parlant de la marqueBlogs / forums ddis la mode, aux vtementsmissions de tlvision sur la mode, le shoppingRecommandations dun professionnel

    Essai des vtements, des articles en magasinMise en scne des vtements sur des mannequins en magasinOffres promotionnelles en magasinDcoration, design, ambiance gnrale du magasinSite Internet et e-commerce de la marqueConseiller(re) de venteRsultats dun moteur de rechercheCatalogues / prospectus distribus en magasinVentes prives de la marqueCartes et programmes de fidlit de la marqueApplications smartphone ou tablette de la marqueService de Click&Collect de la marque

    E x p r i E n c E v c u E

    E x p r i E n c Epa r ta g E

    4

    123 4 5

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    3031 32

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  • ltude brand experience score

    o B J E c t i f d E l t u d E :

    valuer les performances relatives des marques dun secteur et leurs stratgies, en termes de Brand Experience.

    q u E s t c E q u E l E B r a n d E x p E r i E n c E s c o r E ?

    Cest un indicateur de mesure de lexprience gnre par les marques, sur les 32 principaux pointsdexprience projete, vcue et partage de leur secteur (cf. dtail de calcul page prcdente).

    i l p E r m E t n o ta m m E n t :

    Dvaluer limpact des stratgies dexprience mises en place par les marques auprs des consommateurs.Didentifier les diffrents types de stratgies mises en place par les marques en termes de projet, vcu et partag.Dtablir un classement des marques en fonction de la performance de leur exprience de marque.De hirarchiser les points dexprience des marques selon leurs contributions leur Brand Experience.Dtudier la contribution de lexprience lindicateur de recommandation NPS.

    Brand Experience scoreLes marques de mode fminine au prisme de lexprience

    5Brand Experience Score / tude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformation sur www.brandexperienceplatform.fr / crivez-nous hello@emakina.fr

  • les marques tudies

    Brand Experience scoreLes marques de mode fminine au prisme de lexprience

    6Brand Experience Score / tude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformation sur www.brandexperienceplatform.fr / crivez-nous hello@emakina.fr

  • le palmars 2015

    Brand Experience scoreLes marques de mode fminine au prisme de lexprience

    dEligHtful ExpEriEncE1080 +

    s m o o t H E x p E r i E n c E9 7 6 - 1 0 7 9

    c H a l l E n g E d E x p E r i E n c E< 9 7 5

    RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE RANG BX SCORE GLOBALMARQUE

    1

    2

    3

    4

    5

    6

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    8

    9

    1196

    1116

    1083

    1066

    1062

    1011

    1011

    980

    978

    10

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    13

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    15

    16

    927

    926

    904

    875

    854

    821

    778

    7Brand Experience Score / tude Emakina ralise par iligo avec le soutien de Selligent / Plus dinformation sur www.brandexperienceplatform.fr / crivez-nous hello@emakina.fr

  • principaux enseignements

    K i a B i , va i n q u E u r s u r p r i s E d u pa l m a r s ?

    Parmi les 16 marques tudies dans ltude, qui aurait pens quune marque franaise puisse surclasser les gants trangers du march ? Avec un Brand Experience Score de 1196 points, Kiabi devance de 80 points Mango, seconde marque du palmars. Une surprise sur le papier, certes, mais un rsultat tout fait mrit au vu de limmense matrise de la marque du Nord de la France orchestrer ses points de contact relationnels (mailing, emailing, offres promotionnelles en magasin, programmes de fidlit, catalogues distribus en magasin) l o ses concurrents, eux, se livrent une guerre sans merci sur les prix et lexprience en magasin.

    c o m m E n t p r i m a r K c H a m B o u l E l E m a r c H

    Lautre grande surprise du palmars reste indiscutablement la position de Primark qui, malgr une arrive en France lautomne 2013 seulement, se place directement la 3me place, laissant ainsi le gant sudois H&M au pied du podium. Bien aide par un bouche--oreille qui na fait quamplifier sa dsirabilit auprs des consommatrices franaises, le succs de Primark sexplique aussi et surtout par une stratgie de prix que lon pourrait qualifier deffet Free . Au mme titre que loprateur mobile, les prix pratiqus par la marque de mo