COMMUNICATION CLIENT

NE PAS PASSER A COTE

DES OUTILS QUI MARCHENT…

Dominique BECHU

DEMV

PRINCIPES DE COMMUNICATIONCOMMENT CA MARCHE?

"Si tu veux pêcher des poissons, il ne suffit pas d'aller jusqu'à la rivière, 

il faut aussi penser à amener le filet...".

La communicationest un processus dynamique par lequel deux ouplusieurs personnes échangent des messages dansun but déterminé : susciter de la part de l’autre uneaction ou un comportement spécifique.

Avant et pendant la vente Pendant et après la vente

C’est un dialogue entre l’entreprise (ses offres,ses services) et ses clients :

ATTENTION

► MODELE A.I.D.A.

MODELE DE LEWIS ‐ 1898

INTERET

DESIR

ACTION

Attirer l’attentionSe rendre visible, être perçu comme existantEntrer dans la champ perceptuel de sa cible

Susciter l’intérêtPar la forme, le contenu, la mise en scène, l’argumentationProvoquer une réaction positive

Provoquer le désirEn utilisant la méthode CAP (caractéristiques / avantages / preuve) de l’utilité du service, du produit

Inciter à l’actionRenforcer son image, ses ventes

PRINCIPES DE COMMUNICATION COMMERCIALECOMMENT CA MARCHE ?

Objectifscognitifs

Objectifsaffectifs

Objectifsconatifs

ABSENCE DE CONTACTCLIENTS POTENTIELS

RUPTURE DU CONTACTCLIENTS ACTIFS

PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALECOMMENT CA MARCHE ?

EmetteurQUI?

EmetteurQUI?

MessageQUOI?

MessageQUOI?

RécepteurA QUI?

RécepteurA QUI?

CANAL DE COMMUNICATION

FEED-BACK

CODE

Filtres Filtres

PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALEENCODAGE - DECODAGE

Utiliser un langage POSITIF, SIMPLE et COMPREHENSIBLE

DEPERDITION DU MESSAGE

Ce que j’ai à dire 100%Ce que je pense dire 90%Ce que je sais dire 80%Ce que je dis vraiment           70%

EMETTEUR

RECEPTEUR

SélectionDistorsion

Généralisation

SélectionDistorsionGénéralisation

Ce qu’il entend  60%Ce qu’il écoute 50%Ce qu’il comprend 40%Ce qu’il admet 30%Ce qu’il retient 20%Ce qu’il dira ou répétera       10%

EmetteurQUI?

EmetteurQUI?

Codage3 filtresCodage3 filtres

MessageQUOI?

MessageQUOI?

Décodage3 filtres

Décodage3 filtres

RécepteurA QUI?

RécepteurA QUI?

Rétroaction

90%du processus de communication

est basé sur des perceptions :

Utiliser UN MESSAGE CLAIR et multiplier LES CANAUX

Comportements

Ressentis ‐ Sentiments

OpinionsPensées Croyances

PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALEPROCESSUS DE PERCEPTION

EmetteurEmetteur MessageMessage RécepteurRécepteur

REMÉMORISATION

►Ressentis

► Comportements

►Opinions

L’Emetteur envoie un message

Le Récepteur

Eléments tangibles = 10% 

Eléments intangibles= 90% 

&

IL ENTENDIL LIT

IL VOITIL PERÇOITIL SE REMÉMORE

DECODE+ ou –l’exactitudedu messageinitial

EmetteurEmetteur MessageMessage RécepteurRécepteur

PRINCIPES DE COMMUNICATION GENERALEPROCESSUS DE PERCEPTION

► Ce que les clients attendent des structures vétérinaires

Accueil agréable (personnels mais aussi bâtiments) Rapidité de réponse tél et RDV Empathie Démarches facilitées (site internet avec possibilité de

prise de RDV, blog, réponse aux mails, sms, tweets…) Conseils et services personnalisés

(source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)

COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIREOPINIONS & RESSENTIS PRIMENT…

(source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , symposium Ergone, Toulouse, juin 2012) ► Etude des critères de choix d’un vétérinaire pour le client

Disponibilité immédiate, réactivité Bon accueil toujours égal Inspire confiance Son implication – Ses explications Sa capacité d’écoute et son sérieux Ses qualités humaines avant tout !!!

COMMUNICATION PROFESSIONNELLE VETERINAIREOPINIONS & RESSENTIS PRIMENT…

(source : Caroline Chul , Annie-Claude Bouvier , symposium Ergone, Toulouse, juin 2012) ► Etude des critères de choix d’un vétérinaire

Le client a choisi son véto … Sur les conseils d’un ami Après avoir visité le site internet de la structure Pour la proximité Et il l’a déjà recommandé lui-même à son entourage : Pour la sympathie du vétérinaire et son équipe Parce que l’accueil est agréable Parce qu’il y a peu de temps d’attente Parce qu’il aime les animaux

► Entretien de référencement sur les critères de choix d’une structure véto

Amis, voisins Internet Pages jaunes Appel téléphonique

« pour prendre l’ambiance au son de la voix de la réceptionniste »

(source : Dave Nicol, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)

COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…COMMUNIQUER OUI, MAIS AVANT…

► Soigner les perceptions

► Eviter les distorsions

Satisfaction client et communicationse construisent de l’intérieur vers l’extérieur !

Entre les messages véhiculés et la réalité afin decontribuer à la fidélisation et au développementéconomique de ma structure…

COMMUNICATION ORGANISEE ET PLANIFIEE

► Ma structure  communique

► Mes concurrents communiquent

► L’environnement communique

POURQUOI COMMUNIQUER ?ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS

POURQUOI COMMUNIQUER ?ALLER A LA RENCONTRE DES BESOINS & POUSSER MES OFFRES

OFFRES (SERVICES / PRODUITS)  DE MA STRUCTURE

DEMANDES / BESOINS DE MES CLIENTS

► Planifier

► Organiser

► Structurer

► Anticiper

► Etre en action plutôt qu’en réaction… avec les perceptions que se font les autres de ma structure …avec l’image que je veux donner !

« Pour ce qui est de l’avenir, il ne s’agit pas seulement de le prévoir mais de le rendre possible »Antoine de Saint‐Esupéry

POURQUOI COMMUNIQUER ?POUSSER MES OFFRES & GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE

Ensemble des relations visuelles que l’on se fait lorsque qu’un nom est  évoqué. Représentation mentale naturelle ou artificielle, visuelle ou  non, tangible ou conceptuelle. 

Positive, négative ou …ambivalente.« On n’achète jamais un bon produit à une société qui a une mauvaise image ! »

On consomme sur des perceptions A moi de guider, d’orienter les perceptions vers mes forces, vers mon positionnement !!!

POURQUOI COMMUNIQUER ?GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE – DEFINIR MON POSITIONNEMENT

Image

Positionnement

►Communiquer en mettant en avant mes forces (MA CAPACITE STRATEGIQUE)!

►Communiquer en utilisant les opportunités(MES FACTEURS CLES DE SUCCES)!

POURQUOI COMMUNIQUER ?GARDER LA MAIN SUR MON IMAGE – DEFINIR MON POSITIONNEMENT

Définissez votre positionnement, vos services, vos valeurs, vos missions, votre « raison d’être », votre Practice Philosophy

Mettez le tout en musique pour en faire VOTRE IMAGE

Déclinez‐la vs différents outils de communication (mutlicanal) dans une même cohérence de l’interne vers l’externe.

COMMENT CONSTRUIRE SON IMAGE ?

Généraliste / Spécialiste High Tech ‐ Forte VA / Low cost

► Cultiver, enrichir son image

► Combler un déficit d’image

► Développer un sentiment d’appartenance à l’organisation 

► Prévenir une crise, une menace, l’arrivée d’un concurrent

► Préparer une fusion ou un rachat, l’entrée dans un réseau

► Contrer la communication d’un autre acteur

► Améliorer les ventes de services et de produits…

LES RAISONS DE COMMUNIQUER

► Un déménagement► L'ouverture ou le réaménagement d'un nouvel espace de services ou de vente► La mise en place d'un nouveau service ou le lancement d'un nouveau produit► L’arrivée d’un nouveau collaborateur, d’un nouveau matériel (IRM, scanner…)► La création d'un "club clients" (ex: réunir tous les propriétaires de puppies)► La mise en place de services complémentaires (livraison de commandes à domicile, 

mise en place d'un site internet marchand,...)

LES OCCASIONS DE COMMUNIQUER

mais aussi :► Une simple enquête de satisfaction► Abonner vos clients à votre lettre d'informations, votre journal ou vos autres 

supports de communication► Les fêtes de fin d'année (excellente occasion de communiquer, 

remercier chacun pour sa fidélité et souhaiter une bonne année)

LES OUTILS DE COMMUNICATION D’UNE STRUCTURE VETO

Cibles Messages internes Messages externes

Clients (particulier lambda)

Locaux, signalétique interne, tenues travail, dépliants, affichage sur site, press-book, papeterie, ordonnances, factures…

Signalétique externe, site internet, pages jaunes, NewsLetter, suivi tél., dépliants, flyers, marketing direct, journées portes ouvertes…

Professionnels (éleveurs)

Tenues de travail, brochures et dépliants spécifiques, ordonnances, factures…

Site internet (rubrique dédiée), NewsLetter, flyers, plaquettes,réunions de formation/information…

Professionnels (Référents)

Brochures et dépliants spécifiques, intranet…

NewsLetter, flyers, plaquette,Plate-forme collaborative pour gestion des comptes-rendus techniques et formation/information,soirée de formation dans les locaux…

(d’après source complétée : Yannick Poubanne, Guide pratique de la gestion de la clinique vétérinaire, Medcom 2009)

LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANTLES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS

Dépenses communication % budget total annonceurs

La publicité média TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage

36,7%

Le marketing directMailings, phoning, e-mailing, publicité non adressées (PNA)

29,6%

La promotion Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage

18,5%

Mécénat et relations publiques 6,5%Salons et expositions 4,8%Les annuaires imprimés ou électroniques 3,9%

► Les outils de communication institutionnelle (source IREP/AACC 2012)

► Les outils de communication inter-personnelle Forces de vente Bouche-à-oreille

► Les outils de communication institutionnelle sont pour la plupart interdits par le Code de déontologie (Articles 242-70 à 76, version consolidée du 08/07/10)

► Les outils de communication inter-personnelleBouche-à-oreille sans promotion

Publicité, promotion & parrainage, salons & expositions, parrainages, relations presses et mécénat… non autorisés ! Pas possible d’utiliser les leviers traditionnels de développement qui représentent 66,5% des dépenses de communication

institutionnelles des entreprises françaises !

Dépenses communication % budget total annonceurs

La publicité média TV, cinéma, radio, Internet, presse, affichage

36,7%

Le marketing directMailings, phoning, e-mailing mais pas de PNA

29,6%

La promotion Offre de prix, produits à l’essai, jeux concours, primes, parrainage

18,5%

Mécénat et relations publiques 6,5%

Salons et expositions 4,8%

Les annuaires imprimés ou électroniquesAdresse, spécialités reconnues, heures d’ouverture, site web

3,9%

LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANTLES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS

► Outils de marketing (centrés client) autorisés contribuant à la fidélisation et au développement économique de ma structure

Augmenter mon CA

AugmenterCA/client

Augmenter le nombre de visites par client

Vendre + à chaque visite ↑ panier moyen

MARKETING DIRECT

Conserver et soigner

mes bons clients

MARKETINGONE to ONE

Trouver de nouveaux clients

MARKETINGACTIF

LES AUTRES OUTILS DU COMMUNICANTLES DIFFERENTS MEDIAS POUR TOUCHER LES CLIENTS

1. Classer vos clients par valeur

CPP : Clients les plus profitables (votre fonds de commerce)

CCM : Clients à croissance maximum (votre marge de progression)

CNR : Clients non rentables

LE MARKETING ONE TO ONELE MARKETING ONE TO ONE

2. Différencier vos clients selon leurs besoins et classer les en « communautés »

Identifier / définir des segments de clients partageant les mêmes besoins. Mettre au point des stratégies marketing et des plans de communication différenciés.

3. Doser vos investissements en concentrant vos efforts sur les meilleurs par une personnalisation du service !

LE MARKETING ACTIFLE MARKETING ACTIF

Utilise la satisfaction de vos clients exprimée par leur capacité à vous recommanderet participer ainsi à votre développement entrepreneurial… à devenir prescripteur devos services.

Repose sur la mesure du Net Promoter® Score (Fred Reichheld, 1992), indicateur cléde performance, basé sur :« Recommanderiez-vous notre entreprise à vos amis ou à vos collègues de travail? »

Promoteurs (score 9–10) : les enthousiastes fidèlesqui achètent et achèteront vos produits et lesrecommandent aux autres, alimentant la croissance devotre entreprise. Passifs (score 7–8) : les satisfaits, mais peu

enthousiastes et vulnérables aux offres concurrentielles. Détracteurs (score 0–6) : les mécontents qui

peuvent nuire à votre image de marque et entraver lacroissance par un bouche à oreille négatif.

(source : Alison Lambert, WSAVA/FECAVA/BSAVA Congress, Birmingham, avril 2012)

► NPS = % promoteurs - % détracteurs

► Définirais mon positionnement(CAPACITÉ STRATÉGIQUE/ FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS)

► Travaillerais mon image

► Créerais un logo, une charte graphique et un slogan mettant en avant mon positionnement et mon image

► Les appliquerais sur tout et partout

► Développerais la signalétique externe et interne

► Réorganiserais mes locaux en conformité avec ce que je veux communiquer sans oublier le merchandising

► Monterais un plan de communication pour :

Mettre en place des outils matériels ou virtuels de communication Faire des mailings ciblés régulièrement Organiser un à trois événements par an

Si je devais commencer demain, je…Si je devais commencer demain, je…

► La communication n’est jamais qu’un des quatre leviers d’un mix marketing efficace

► Elle prend ciment dans les valeurs même de l’entreprise (l’image)

► Elle impactera et touchera son but si tous les canaux de transmission, la véhiculant sont en cohérence et sans ambiguïté (cohérence image et communication)

► Elle s’inscrit également dans la prise en considération de l’environnement concurrentiel.

► Sa mise en place ne peut donc être standardisée d’une structure à l’autre, ni même copiée.

EN RESUME …

Image & communication gagnantes