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PEUT-ON MESURER EFFICACEMENT

LA PERFORMANCE DU MARKETING DIGITAL ?

RÉSULTATS DU BAROMÈTRE 2014

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Marketing Digital | Résultats du baromètre 2014


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OBJECTIFS ET MÉTHODOLOGIE

Comment les entreprises s’y prennent-elles pour mesurer l’efficacité de leur stratégie digitale ? Leur système leur donne-t-il l’agilité nécessaire pour analyser en profondeur les résultats et en déduire rapidement les actions à entreprendre ? Parviennent-elles à obtenir une vision globale des actions menées, et des interactions entre les différents canaux ?

C’est ce que nous avons souhaité découvrir à travers le baromètre de la performance digitale, que nous avons lancé auprès de la communauté de l’Ebg.

Méthodologie : un questionnaire en ligne d’une trentaine de questions a été soumis entre le 11 avril et le 16 mai aux membres de l’Ebg. Près de 500 réponses ont été récoltées, un très bon score pour une enquête de ce type. Nous en remercions tous les répondants et nous vous proposons de découvrir les résultats de cette enquête.

Benjamin GlaesenerDirecteur GénéralEbg

Arthur HaimoviciResponsable Pôle EtudesEbg

René BergniardVP & Managing DirectorQlik France


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%0 5 10 15 20 25

Banque / Assurance

Communication

Distribution

Industrie

Média

Pharmacie

Santé

Secteur Public

Services

Autres

PROFIL DES RÉPONDANTS

Taille de votre société

Votre secteur

Faites-vous de la vente en ligne ? Combien de personnes composent votre service Marketing ?

Combien d’entre elles sont dédiées au Marketing Digital ?

Choix de réponses Moyenne

Nombre d’ETP Réponses 40

Choix de réponses Moyenne

Nombre d’ETP Réponses 7,9

Moins de 250 salariés

De 250 à 1000 salariés

Plus de 1000 salariés

Oui

Non


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LA PLACE DU MARKETING DIGITAL

Les situations sont diverses, et dépendent bien sûr de l’activité de l’entreprise et de sa maturité sur le web, mais la part du marketing digital reste encore minoritaire dans le budget global : 43% des entreprises dépensent moins de 20% de leur budget marketing dans le digital.

Les objectifs attribués au marketing digital sont majoritairement quantitatifs (pour 69% des répondants), mais les équipes sont aussi mesurées sur le chiffre d’affaires, une situation qui concerne près de la moitié d’entre elles. La contribution du marketing à la performance globale de l’entreprise est bien une réalité, en particulier dans le digital, où l’impact sur les ventes peut être mesuré plus facilement.

Une part assez faible est outsourcée : une entreprise sur deux externalise moins de 20% de ses opérations de marketing digital.

Quelle est la part du budget Marketing dédiée au Digital ?

Quelle part de votre Marketing Digital est outsourcée?

Dans votre entreprise, le Marketing Digital est-il plutôt mesuré sur :

%706050403020100

Des objectifs quantitatifs (nombre de campagnes, nombre de leads,…)

Des objectifs de chiffre d’affaires

Des objectifs qualitatifs (expérienceutilisateur, esthétique...)

Des objectifs de notoriété

Autre

Moins de 20%

De 20 à 40%

De 40 à 60%

De 60 à 80%

Plus de 80%

Moins de 20%

De 20 à 40%

De 40 à 60%

De 60 à 80%

Plus de 80%


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LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL

La situation est contrastée : 47% des répondants jugent peu satisfaisante leur capacité à mesurer précisément la performance de leur marketing digital. Pour une population comme celle des membres de l’Ebg, plutôt mature sur les sujets digitaux, ce taux paraît faible.

De l’avis des marketeurs interviewés, la difficulté n’est pas de collecter la donnée, mais bien de parvenir à l’interpréter. Que ce soit par manque de moyens ou par manque de candidats, la pénurie d’analystes combinant expertise décisionnelle et compétences business se révèle préjudiciable pour les entreprises qui souhaitent exploiter pleinement le potentiel de leurs données.

Comment jugez-vous votre capacité à mesurer précisément la performance de votre Marketing Digital ?

%0 10 20 30 40 50

Très satisfaisant

Satisfaisant

Peu satisfaisant

Certaines agences spécialisées possèdent des compétences pointues dans l’analyse de la performance digitale, mais les entreprises cherchent surtout à recruter ce type de profils pour bénéficier de leur expertise en interne.

Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce du groupe Pierre & Vacances

Ce qui me semble le plus important, c’est de parvenir à analyser correctement tous ces chiffres produits, pour en déduire les plans d’actions les plus pertinents. Si vous n’avez pas l’expertise en interne pour effectuer ce type d’analyse, alors votre tableau de bord perd de son intérêt, il n’est là que pour constater la variation des chiffres.

Sylvain Caubel, Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma


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Quels sont les principaux freins à la mesure du Marketing Digital ?

Choix de réponses Réponses

Difficultés à suivre le parcours client à travers tous les canaux et supports 62,8%

Données en silos (difficulté à réconcilier des sources hétérogènes) 59,5%

Manque de ressources 55,2%

Manque de compétences 30,8%

Volumes de données à analyser 30,1%

Définition pas assez précise des objectifs 23,2%

Outils trop statiques/peu adaptés aux besoins du Marketing Digital 23,0%

Evolution trop rapide des dispositifs de Marketing Digital 13,5%

Evolution constante des besoins de mesure 12,8%

LES DIFFICULTÉS DE LA MESURE DU MARKETING DIGITAL

Il apparaît clairement que la multiplication des canaux digitaux complexifie la mesure de la performance du marketing digital.

Au sommet de la liste des freins à la mise en place de cette mesure apparaissent en effet la difficulté à suivre le parcours client multicanal, et celle de réconcilier les données en silos.

Apparaît ensuite le problème de ressources et de compétences évoqué précédemment, ainsi que le volume de données à traiter.

L’évolution des besoins de mesure est en dernière position, ce qui ne veut pas dire que les tableaux de bord du marketing digital n’évoluent pas, comme nous le verrons dans les questions suivantes.

Le digital est le cœur de notre activité, nous sommes donc matures sur l’analyse de nos performances. Mais ce qui reste complexe à analyser, ce sont les interdépendances entre les différents canaux.

Nicolas Montetagaud, Directeur Marketing - Boursorama

L’analyse cross-canal présente une vraie valeur ajoutée. L’idéal est d’avoir un tableau de bord unique et de mutualiser toutes les données. Mais il faut du temps et des ressources pour y parvenir.



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LES OBJECTIFS

L’objectif prioritaire pour près de 80% des entreprises est de contrôler l’efficacité et le ROI des campagnes. Elles souhaitent aussi, à travers cette mesure de la performance de leur marketing digital, connaître le comportement de leurs clients (63%), mais elles s’intéressent moins aux interactions entre les canaux (44%). Sans doute parce que c’est aussi l’objectif jugé le plus complexe.

Peu de répondants (16%) cherchent à vérifier en priorité les données fournies par des tiers. Ce qui ne veut pas dire qu’ils ne le font pas. Parmi les annonceurs qui travaillent à la performance avec leurs agences, notamment, certains ne perdent pas de temps à comparer les données et comprendre les écarts, ils définissent contractuellement quelles données font foi.

Quels sont les objectifs prioritaires de la mesure de votre Marketing Digital ? Quels sont ceux qui vous semblent les plus difficiles à atteindre ?

%

Mieux connaîtreles comportements clients

Comprendre les interactionsentre les canaux

Réaliser les arbitragesbudgétaires

Contrôler l’efficacitéet le ROI des campagnes

Vérifier les données fourniespar des tiers (remontées

par les agences, adservers...)

0 10 20 30 40 50 60 70 80

Objectif(s) le(s) plus difficile(s)

Objectif(s) prioritaire(s)Notre principal objectif est de générer du trafic. Notre système de reporting et de CRM permet de suivre le comportement du client sur le site web à partir des e-mails que nous leur envoyons, et d’utiliser ces données pour personnaliser nos messages.

Marie-Pierre Cueff, Directrice E-marketing - Mondadori


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LES INDICATEURS MIS EN PLACELes entreprises sont raisonnables et mesurent généralement moins de 10 indicateurs, ce qui paraît peu, compte tenu de la richesse de l’information fournie par le marketing digital.

Ce chiffre peut s’expliquer par le fait que ces indicateurs sont essentiellement issus de l’analyse du trafic du site web (84%).

Malgré ce nombre restreint, la majorité des responsables marketing interrogés considère que moins de la moitié de ces indicateurs est utile.

Plus inquiétant encore : 43% ont un niveau de confiance moyen, voire faible, dans ces indicateurs !

Un chiffre qui s’explique sans doute par la complexité de cette mesure du marketing digital, mise en évidence précédemment, et par la difficulté à comprendre comment sont élaborés certains indicateurs.

Combien d’indicateurs suivez-vous ?

De 1 à 10

De 10 à 30

De 30 à 50

Plus de 50

Combien d’entre eux vous servent vraiment ?

Moins d’un quart

Entre un quart et la moitié

Plus de la moitié

Quel est votre niveau de confiance dans les indicateurs qui sont remontés ?

Très faible

Faible

Moyen

Élevé

Très élevé

Non pertinent

L’important est d’avoir des indicateurs qui permettent de prendre des décisions. Ce n’est pas un problème de disponibilité de la donnée, mais une question d’organisation et d’hommes.



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LES INDICATEURS LES PLUS FRÉQUENTSLes indicateurs mis en place correspondent aux objectifs des entreprises : suivre la performances des campagnes, qui se révèle dans le trafic du site, et analyser les sources des leads ou du chiffre d’affaires.

Plus de la moitié suit également l’activité sur les réseaux sociaux.

On notera que les responsables du marketing digital sont beaucoup moins nombreux à s’intéresser au client et à mettre en place des indicateurs pour suivre sa satisfaction ou sa rentabilité.

Quels types d’indicateurs avez-vous mis en place pour mesurer la performance de votre Marketing Digital?

Choix de réponses Réponses

Suivi du trafic du site web 87,6%

Performance des campagnes (ouvertures, clics…) 85,6%

Analyse des sources des leads ou du CA 63,2%

ROI des campagnes 61,4%

Activité sur les réseaux sociaux 54,5%

Indicateurs d’évolution de la BDD prospects et clients (taux d’attrition, ouverture de newsletters...)

48,5%

Performance des contenus (nombre de vidéos lues etc.) 47,3%

Satisfaction client 32,1%

Rentabilité client 14,4%

Productivité des marketeurs 4,5%

Autre 2,2%

On pourrait considérer que le seul indicateur important, c’est le nombre de clients recrutés. Mais il faut ensuite analyser le tunnel de transformation en profondeur pour piloter efficacement notre marketing digital. La rentabilité client est également un indicateur qu’il nous faut prendre en compte si nous voulons aller au bout de la notion de performance.

Nicolas Montetagaud, Directeur Marketing - Boursorama

Les entreprises se focalisent souvent sur des indicateurs complexes et ne savent pas décomposer les problèmes en questions simples. S’intéresser à des données comme la disponibilité des produits, par exemple, peut permettre d’expliquer simplement la performance d’une action.



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Faites-vous le lien entre vos actions online et offline, dans vos tableaux de bord Marketing?

Oui

Non

Trouvez vous que votre mesure actuelle de la performance Digitale prend bien en compte les usages mobiles, qui sont en pleine croissance ?

Oui

Non

Je ne sais pas

Quelles sont les sources qui alimentent vos tableaux de bord du Marketing Digital ?

0 20 40 60 80 %10 30 50 70 90

Web Analytics

Solutions d'e-mailing

CRM

Fichiers Excel

Bases spécifiques (Access, SQL…)

Logiciels de Social Media Management

ERP

Logiciels de marketing automation

Autre

LES SOURCES DE DONNÉES46 % des entreprises font le lien entre le marketing digital et les canaux traditionnels dans leurs tableaux de bord. Un score très positif, compte tenu de la difficulté de rapprocher ce type de données.

Mais elles ne sont que 24% à considérer que les usages mobiles sont bien pris en compte dans leurs mesures.

Les sources qui alimentent ces tableaux de bord sont en majorité les statistiques de fréquentation du site web, puis les solutions d’e-mailing et les logiciels de CRM. Les solutions pour le Social Media, les ERP et les logiciels d’automatisation du marketing sont bien moins sollicités pour alimenter les tableaux de bord.

Une source à ne pas oublier : les fichiers Excel, utilisés par la moitié des répondants, et les saisies manuelles, qui s’imposent pour 70% d’entre eux. L’automatisation de la constitution des tableaux de bord est loin d’être aboutie. Certains ne l’envisagent même pas, considérant le tableur comme un mal nécessaire.


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LE PARTAGE DE L’INFORMATIONLes directions marketing partagent leurs données essentiellement avec la direction générale et la direction commerciale.

La direction financière ne semble pas très impliquée dans ces analyses de performance, sans doute plus par difficulté à interpréter les données que par intérêt à suivre l’utilisation des budgets.

Vos tableaux de bord du Marketing Digital sont-ils partagés avec :

0 10 20 30 40 50 60 70 %

La Direction commerciale

La Direction financière

Vos partenaires (ex : agences,prestataires, réseau de distribution)

La Direction de la production

La Direction des achats

Autres

La Direction générale

Avant de partager l’information, la première étape est de sortir de son bureau pour s’introduire dans les réunions clés et mener une véritable évangélisation. Lorsque les managers réclament leur reporting, vous avez gagné.

Sylvain Caubel – Directeur Digital et E-Commerce - Groupe Lafuma.

Les sociétés se digitalisent de plus en plus, l’analyse du marketing digital doit se répandre dans l’entreprise. Mais si les gens ne sont pas formés, l’interprétation de la donnée risque de varier.



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LES SOLUTIONS EN PLACELes logiciels de webanalytics dominent largement le palmarès des logiciels de Business Intelligence. Peu de répondants ont cité les logiciels de business discovery, de datamining, ou même de simple reporting.

Un résultat peu étonnant si l’on regarde le nombre de marketeurs qui établissent leur tableau de bord en compilant leurs données sur leur tableur.

Quels logiciels de Business Intelligence utilisez-vous ?

0 20 40 60 8010 30 50 70 90

Des outils de Webanalytics

Des outils classiques de reporting

Des outils de niche (ex : e-reputation)

Des outils intégrés à chaque media social

Des outils de Datamining

Des outils de Data Visualisation

Des outils de Business Discovery

Autre

%

Il existe de très bons logiciels spécialisés dans l’analyse du trafic, mais pour avoir une vision globale, le tableur s’impose.



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L’ÉVOLUTION DES TABLEAUX DE BORDLe marketing digital évolue vite. Les indicateurs de performance aussi : pour la majorité des entreprises le tableau de bord évolue au moins une fois par trimestre. 26% le font même évoluer au moins une fois par mois.

Pour gérer ces évolutions, les marketeurs sont assez autonomes : 39% peuvent faire évoluer eux-mêmes leur tableau de bord et 45% peuvent le faire partiellement.

Un chiffre plutôt positif, mais qui révèle aussi l’utilisation massive du tableur lorsqu’il s’agit de compiler les données pour réaliser le tableau de bord de pilotage du marketing digital. La DSI n’est donc pas souvent impliquée dans ces projets.

Même si les agences préparent les données, il nous faut compiler les différentes sources, et cela passe par un travail manuel sur tableur. C’est consommateur de temps mais cela nous permet de conserver la main et d’éviter l’effet boîte noire.

Nicolas Montetagaud – Directeur Marketing - Boursorama

Quelle est la fréquence d’évolution de votre tableau de bord ?

Lorsque vous voulez faire évoluer votre tableau de bord Marketing, êtes-vous autonome ?

Annuelle

Trimestrielle

Mensuelle

Hebdomadaire

Oui

Partiellement

Non, je dois passerpar l'informatique


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LE SUIVI DE L’E-REPUTATION54% des entreprises suivent des indicateurs sur leur e-reputation. C’est le plus souvent la communication qui assure ce pilotage, mais le marketing est aussi très impliqué. Seules 19% des entreprises externalisent ce suivi.

Elles utilisent généralement plusieurs outils, associant la génération d’alertes aux logiciels spécialisés pour le social media. Leur objectif est principalement d’évaluer leur notoriété (64%) et de gérer les crises avec réactivité (53%). Elles cherchent aussi à identifier des tendances et opportunités (48%) et à comprendre les attentes des clients (47%).

Le suivi de la concurrence présente un score plutôt bas : seules 35% analysent la présence de leurs concurrents sur le web. Quant à la détection de leads, qui ne concerne pas forcément toutes les activités, elle arrive en dernière position (26%) de ces objectifs.

Gérez-vous l’e-reputation en interne, ou est-elle outsourcée?

En interne

Outsourcée

Je ne sais pas

Qui est responsable de l’e-reputation dans votre entreprise ?

La Communication

Le Marketing

La Direction générale

Autre

0 10 20 30 40 50 60 %

Dans quel but suivez vous ces indicateurs ?

0 20 40 6010 30 50 70

Evaluer ma notoriété

Gérer les crises avec réactivité

Identifier des tendanceset des opportunités

Comprendre les attentes des clients

Analyser la concurrence

Détecter des leads

%


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LE SUIVI DE L’E-REPUTATIONCe sont les réseaux sociaux qui sont analysés en priorité (89%), suivis par les flux Twitter (72%). Les blogs et avis consommateur sont moins souvent intégrés dans les tableaux de bord de l’e-reputation.

Ces données sociales font partie des silos cités comme un des freins principaux à la mesure de la performance du marketing digital. Pourtant leur intégration dans la vision globale du marketing est pertinente : 25% des entreprises ont un projet pour faire le lien entre les données d’e-reputation et les données marketing (CRM, campagnes…), et 54% pensent que cela serait intéressant.

Faites-vous le lien entre vos données d’e-reputation et vos données Marketing (CRM, campagnes…) ?

Oui, c’est déjà fait

Non, mais c’est en projet

Non, mais ça serait intéressant

Non, ça ne me semble pas utile

0 20 40 60 8010 30 50 70 90

Réseaux sociaux (Facebook,Viadeo, LinkedIn, YouTube…)

Twitter

Blogs

Forums

Avis de consommateurs

Score d’e-reputation (ex : Klout)

Autre

%

Quelles sont les sources intégrées dans votre tableau de bord ?

Dans le tourisme, la réputation des produits est primordiale et les avis client sont parmi les premiers critères d’achat. S’il est facile de mettre en place avec des outils un suivi des avis clients, il est plus complexe de mesurer la performance liée aux influenceurs. Mais il devient de plus en plus essentiel de suivre aussi nos ambassadeurs.



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EN SYNTHÈSELes marketeurs sont confiants : ils savent que le marketing digital offre une formidable opportunité de mesurer ses actions et qu’il existe des outils pour effectuer un suivi précis.

Mais ils admettent également que cette mesure exacte n’est pas facile à obtenir, que beaucoup de données sont à analyser et qu’ils n’ont pas toujours les compétences internes pour mener seuls ce type de projet.

Convaincre la direction générale de l’intérêt d’un tel projet reste aussi un frein pour près de la moitié d’entre eux.

Le Marketing Digital offre une formidable opportunité de remonter

des mesures de performances précises et en quasi temps réel

Il existe des outils pour obtenir facilement une vision précise et

en temps réel des performances du Marketing Digital

Il est difficile d’obtenir une mesure exacte de l’efficacité

du Marketing Digital

Nous n’avons pas les compétences internes pour mener seuls un projet

de mesure de la performance du Marketing Digital

Le Marketing Digital remonte trop de données, il est difficile de définir les bons indicateurs

Il est difficile de convaincre la DG de l’intérêt d’un projet de mesure de la performance du Marketing Digital

Les évolutions du Marketing Digital sont trop fréquentes pour permettre

un comparatif sur la durée

Tout à fait d'accord

Assez d'accord

Pas d'accord

Sans opinion

Que pensez-vous des affirmations suivantes ?


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LE GRAAL : LA VISION À 360°

Au final, que souhaitent améliorer les entreprises dans la mesure des performances de leur marketing digital ? La majorité (70%) souhaite obtenir une vision à 360° de toutes leurs actions, preuve que les silos et sources d’informations multiples sont réellement le premier frein à lever pour obtenir une analyse efficace.

Beaucoup aimeraient également obtenir une vision plus précise (49%), et des indicateurs plus fiables (43%) : on sent là aussi la complexité de ce marketing digital qui reste encore, dans de nombreuses entreprises, une affaire de spécialistes.

Arrivent ensuite les problèmes de partage de l’information entre les services, que 42% des marketeurs souhaitent améliorer. Un indicateur qui révèle sans doute un problème de partage d’outil, mais aussi de connaissance et d’expertise de la part des non marketeurs.

37% aimeraient aussi des analyses plus interactives : les tableaux de bord statiques, les chiffres figés ne sont pas suffisants pour analyser en profondeur les résultats. Des capacités d’exploration sont nécessaires pour comprendre et agir.

Enfin, un tiers (34%) aimerait obtenir les indicateurs plus rapidement. Un souhait évident dans un monde digital où la réactivité est clef, mais où la complexité d’élaboration des tableaux de bord nécessite des ressources et des délais.

La mesure de la performance du marketing digital se complexifie avec le temps. Il est important de parvenir à en conserver la maîtrise.

Nicolas Montetagaud – Directeur Marketing - Boursorama

L’enjeu de demain sera de mixer les données online et offline. Le digital ne doit plus être mis à part, il fait partie de la stratégie globale de l’entreprise.

Claire Lestoille, ex-Directrice E-commerce de Pierre & Vacances


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L’Ebg est la plus importante communauté professionnelle française qui rassemble des décisionnaires d’entreprises actives dans l’industrie, les services, les médias… et qui ont pour point commun d’agir dans le sens de l’innovation.

Le Conseil d’Administration de l’Ebg se compose des personnalités suivantes :

Stéphane Richard, Président-directeur général de France Télécom Orange

Didier Quillot, Président de Coyote System

Jean-Bernard Levy, Président de Safran jusqu’en juin 2012

François-Henri Pinault, Président de Kering

Wu Janmin, Président de l’Institut de la Diplomatie de Beijing, Président du Bureau International des Expositions

Steve Ballmer, ancien CEO de Microsoft

Sir Martin Sorrell, Président de WPP

Philippe Rodriguez, Trésorier

Pierre Reboul, Secrétaire général

LES ACTIVITÉS DE L’EBG

L’Ebg a pour vocation d’animer un réseau de compétences et de savoir-faire, en organisant chaque année plus de 120 tables rondes permettant aux cadres dirigeants de partager leurs expériences.

Il y a ainsi dix communautés actives à l’Ebg : les PDG/DG, les Directeurs des Achats, les responsables SI et Décisionnel, les Directeurs financiers, les Responsables Juridiques et RH, les Directeurs Marketing, et Webmarketing/e-Commerce, Les Directeurs Media et Mobilité et les Responsables de la communication…

Chaque communauté se réunit au moins une fois par mois pour échanger et faire le point sur les nouvelles pratiques de leur fonction. Les séances sont filmées et diffusées en direct sur ebg.net.

POUR PLUS D’INFORMATIONS SUR L’EBG OU LES RÉFÉRENTIELS DE PRATIQUES :

Arthur HaimoviciResponsable du Pôle Etudes

01 48 01 65 [email protected]

Ligia RodriguesChargée de projets du Pôle Etudes

01 48 00 00 38 [email protected]


www.qlik.com/fr


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