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Quatrième édition

S T É P H A N E B O R D A G EAvec la collaboration de D. Thévenon, L. Dupaquier et F. Brousse

Conduitede projet

Web

PDT_ProjetWEB_4e_XP 15/04/08 11:13 Page 2

© Groupe Eyrolles, 2003, 2005, 2006, 2008,

ISBN : 978-2-212-12325-8

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Chapitre 12

Référencement et positionnement

Figure 12-1 Les différentes étapes du positionnement

Le référencement est la phase incontournable qui va permettre de donnerde la visibilité au projet. En effet, pour accéder à un site, l’internaute atrois possibilités : saisir directement l’URL (ou utiliser ses favoris),cliquer sur un lien, ou encore utiliser un moteur de recherche. Le premiercas est traité par la campagne de communication offline qui doit aboutirà une bonne mémorisation du nom du site et de son URL. Le deuxièmeest du ressort de la campagne en ligne qui doit générer du trafic via desbannières et autres liens. Enfin, le troisième cas est l’affaire du référence-ment mais, comme le nombre d’internautes qui recourent aux moteursaugmente, le référencement ne suffit plus. Une nouvelle notion est doncapparue : le positionnement.

Stratégie

- Identification du contexteconcurrentiel

- Liste des moteurs

- Liste des mots-clés

Mise enœuvre

- Optimisation du site

- Soumission du site

- Suivi

Suivi

- Rapport mensuel

- Ajustements

Partie II – La conduite des projets Web

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À noter : référencement et positionnement, deux notions complémentairesLe référencement est l’action qui consiste à inscrire le site dans les différents outils de recherche.Le positionnement consiste à mettre en œuvre une stratégie de référencement qui sera appliquéeà l’ensemble d’un site pour qu’il apparaisse, sur des expressions données, dans les dix premièresréponses (au pire les trente premières) fournies par les moteurs de recherche.

Cahier des charges

Le référencement devrait faire l’objet de la rédaction d’un cahier descharges qui va prendre en compte tous les aspects du projet de réfé-rencement. C’est encore très marginal, le client ayant souvent dumal à exprimer clairement ses attentes et se soumettant la plupart dutemps à l’offre du prestataire. Or la visibilité, qui devrait être aucentre des préoccupations des entreprises sur Internet, est le plussouvent laissée au bon vouloir du référenceur.

S’adresser à un prestataire de référencement sans formaliser sesbesoins est dangereux dans la mesure où la prestation risque d’êtredécevante pour l’entreprise. Elle peut aussi se solder par un événe-ment désagréable, du type blacklistage (suppression du site de labase d’un outil de recherche).

Très souvent, l’offre ne répond pas aux besoins du client mais seratoutefois acceptée parce qu’elle est attrayante, que cela soit entermes de coût, de résultats, de garanties, etc., sans pour autant satis-faire totalement les attentes du donneur d’ordre. Comme dans toutprojet Web, n’oubliez pas qu’il incombe au prestataire de répondreaux attentes du client et non au client de se conformer à l’offre duprestataire…

La rédaction d’un cahier des charges est une base de travail valablemais également précieuse pour l’entreprise. Celle-ci pourra ainsiconduire le projet de référencement en indiquant ses attentes entermes de trafic et de contacts tout en comprenant quels sont lesmoyens mis en œuvre par le prestataire. Le décideur disposera ainsid’un véritable outil de comparaison pour examiner les différentesoffres qui seront réalisées sur une base unique : la sienne.

Chapitre 12 – Référencement et positionnement

289

Stratégie

Aujourd’hui, tous les secteurs d’activités sont devenus concurren-tiels en matière de référencement, même si certains le sont davan-tage que d’autres. Prenons l’exemple des parkings et du stationne-ment, où la visibilité d’un nouveau site est extrèmement difficile,comme pour tant d’autres. Le mot-clé « parking» génère à lui seulplus de 224 millions de résultats dans Google ! Cependant, il estencore possible de positionner le site de son entreprise dans lespremiers résultats en s’appuyant sur une stratégie de référencementpertinente, solide et pérenne dans le temps.

Figure 12-2Première page de résultats obtenue dans Google pour le mot-clé « parking »


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Figure 12-3La requête « location studio » génère 12 millions de résultats sur Google, ce qui n’empêche pas le site http://www.location-etudiant.fr d’apparaître dans les toutes premières positions depuis deux ans malgré un contexte particulièrement concurrentiel. Le secret : une stratégie de référencement bien pensée en amont, une base de données optimisée de manière automatique sur la base de calculs de densité pertinents, plus de 2 000 pages indexées, un contenu mis à jour quotidiennement et de nombreux liens externes vers le site. Le site bénéficie d’une veille constante et d’une révision de son référencement régulière. En bref, une présence du référenceur à tous les instants.

En effet, le référencement repose moins sur une débauche de moyensque sur une bonne stratégie. Depuis des années, l’objectif denombreux référenceurs – et parfois même des responsables de sites –a été de développer les visites coûte que coûte sans tenir compte de lapertinence des contacts générés et de ce que l’on nomme le « traficciblé ». Ce dernier repose sur des critères qualitatifs au détriment descritères quantitatifs, très souvent sans intérêt puisque sans transforma-tion du contact. Ainsi, on a souvent vu des optimisations basées surdes mots-clés générateurs de trafic mais peu pertinents pour le sitevisité et donc pour l’internaute. Ce type d’action induit donc unemultiplication de mots-clés parasites et de pages satellites, pratiquesanctionnée par les principaux outils de recherche.


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Repère : le point sur les pages satellitesCréée spécifiquement pour les outils de recherche, la page satellite, souvent invisible pour lesinternautes, redirige vers une page « normale » du site. Le principe est intéressant en soi mais ildevrait être réservé à des cas particuliers, par exemple pour des sites tout en images, les sites réa-lisés entièrement avec Flash ou en appui d’une stratégie globale de référencement portant sur unsite pauvre en nombre de pages. Cependant, nombre de professionnels s’appuient uniquementsur les pages satellites pour référencer les sites, quels qu’ils soient, sans avoir à les modifier. Ilfaut noter que la plupart de ces pages sont créées par des logiciels dédiés, sans facteur humain, etsont très souvent dénuées de sens pour qui les lirait.

Les très nombreux abus issus de cette technique ont conduit les principaux outils de recherche àémettre des recommandations négatives sur le recours aux pages satellites, certains sites possé-dant plus de pages satellites que de pages réelles !

Le risque en la matière est de voir son site disparaître de la base du jour au lendemain, le moteurestimant que ces pages dévaluent la pertinence des résultats et saturent les bases de données.Netbooster, agence spécialisée en référencement, s’est vue déréférencée par Google pour avoirutilisé ces pratiques il y a quelques années.

Pour obtenir de bons résultats en matière de référencement, le recours aux pages satellites n’estpas indispensable. De nombreux sites leaders dans leur secteur n’utilisent aucune page satelliteen appui de l’optimisation manuelle mise en œuvre. C’est le cas des sites tels que 6nergies qui,en tant que spécialiste de la visibilité professionnelle sur Internet et de l’identité numérique,revendique que plus de 95 % des profils de ses membres apparaît dans les cinq premiers résultatsde Google. Par ailleurs, une attention particulière a été donnée aux requêtes stratégiques, ame-nant un positionnement exemplaire, notamment dans Google, sur des mots-clés tels que visibilitésur Internet, gestion réseau relations… Sachant que dans le domaine des réseaux sociaux, lavisibilité est un argument fort pour les membres et membres potentiels, le site a investi dans unepolitique intelligente, solide et pérenne dans le temps.

Figure 12-4Exemple de résultats obtenus pour le site 6nergies avec des requêtes stratégiques pour le site et fortement concurrentielles.


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La position de Google, opposé à la pratique des pages satellites, montre bien que les stratégies deréférencement vont devoir évoluer. Le choix d’un prestataire capable de se remettre en causes’avère dès lors fondamental. En effet, générer des pages satellites avec un logiciel et optimisermanuellement un site Internet sont des métiers qu’on ne peut comparer. Or, face à la fluctuationdes stratégies des moteurs, seul un prestataire réactif peut garantir les résultats.

Au final, les pages satellites apparaissent légitimes dans certains cas comme pour les sites enFlash, les sites tout en images ou basés sur des technologies peu répandues comme, en sontemps, Lotus Notes, mal géré par les outils de recherche. Elles peuvent être utilisées avec modéra-tion en appui d’une stratégie globale manuelle mais en aucun cas elles ne doivent constituer labase du référencement d’un site, ce qui est malheureusement encore souvent le cas dans les pres-tations commercialisées par bon nombre de sociétés spécialisées dans le domaine du référence-ment.

Il est plus efficace de générer des contacts ciblés en s’appuyant surl’optimisation manuelle des pages du site. La réflexion humaine estindispensable et au-delà de la mise en œuvre, il s’agit d’adapter la stra-tégie à chaque contexte et type de site et de la faire évoluer tout aulong de la vie du site. Un travail que seul un humain peut accomplir.

Identifier le contexte concurrentiel Cette étape doit permettre de disposer d’une vue d’ensemble desconcurrents directs ou indirects qui vont avoir un impact sur lacapacité de l’entreprise à positionner son site.

Déterminer le processus de connexionLe premier travail consiste à essayer de se mettre à la place des inter-nautes – en recourant quand c’est possible à des entretiens en face àface qui aboutissent à un résultat plus pertinent – pour déterminercomment une cible précise atteint un type particulier de site. Lesscénarios de benchmark présentés dans les chapitres précédentspeuvent s’avérer fort utiles.

Par exemple, le processus de recherche d’un parking à louer à Parispar un internaute peut être résumé ainsi :

• Saisie de mots-clés généralistes dans un moteur de recherche(location parking, annonces parking, sites parking, etc.).

• Saisie directe d’URL de sites connus.

• Après avoir fait le tour des sites généralistes et étudié les offrespour se faire une idée de l’environnement, du prix moyen au m2,etc., l’internaute affine ses recherches.

• Saisie de mots-clés spécifiques dans un moteur de recherche(nom de localité, autre précision géographique, etc.).


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Fort de ces constats, l’entreprise peut situer l’offre de son site dansla chaîne de valeur, ce qui l’aidera à déterminer une liste de moteurset de mots-clés pertinents.

Figure 12-5Exemple de résultats obtenus pour le site http://www.location-parking.com dont la stratégie de référencement couvre parfaitement la demande des internautes, faisant de lui l’un des sites incontournables de son domaine.

Identifier ses concurrentsEn matière de référencement, les concurrents sont rarement ceuxauxquels on pourrait s’attendre car ce n’est pas l’activité réelle du sitequi compte mais plutôt les mots-clés utilisés par celui-ci. Ainsi, unefabrique de chaînes industrielles en métal a pour concurrents nonpas les autres fabricants mais plutôt les chaînes de radio et de télévi-sion. Cette information est fondamentale puisqu’elle oriente direc-tement le choix des mots-clés. En l’occurrence, s’il ne faut pasexclure la requête « chaînes », il sera préférable de réfléchir à desrequêtes plus ciblées telles que « chaînes monuments » ou « chaînesgrecques » (une expression technique connue des acheteurs et desfabricants). De cette façon, le site sera mieux positionné car lecouple de mots-clés est pertinent par rapport à l’activité.


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Figure 12-6 Les concurrents du site http://www.paris-chaines.com (un fabricant dechaînes industrielles pour monuments) ne sont pas ceux auxquels on pourraits’attendre.

Lister les moteursCette étape consiste à lister les moteurs qui devront être pris encompte par les actions de référencement et de positionnement.

S’appuyer sur les moteurs incontournablesLes moteurs de recherches incontournables sont Google, Yahoo! etMSN. À eux seuls, ils assurent plus de 90 % des recherches dans lemonde. En France, on peut ajouter Voila qui dispose de l’audiencecaptive des abonnés Orange.

Tableau 12-1La part de marché des principaux moteurs de recherche aux États-UnisSource : Baromètre Secrets2moteurs.com – Août 2007

OUTIL DE RECHERCHE PART DE MARCHÉ

Google 56,5 %

Yahoo! 23,3 %

MSN Live Search 11,3 %


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Source : Journal du Net

Tableau 12-2La part de marché des principaux moteurs de recherche en France

Source : Baromètre Adoc, octobre 2007, http://www.barometre.adoc.fr

Le site de l’entreprise devra forcément être référencé auprès de cesmoteurs pour espérer obtenir de bonnes positions dans les résultatsde recherches, y compris au travers des versions locales des moteurstels que Google, MSN Live Search ou Yahoo! qui sont déclinés dansla plupart des langues et des pays.

En pratique, on peut être référencé sans avoir à payer d’inscriptionauprès des outils de recherche, phénomène d’ailleurs tombé endésuétude !

Ajouter des moteurs secondaires spéciquesParallèlement à ce travail, il est utile d’identifier les sites et lesmoteurs spécialisés. Bien que non stratégiques, ils pourront aider, enphase d’optimisation, à augmenter la popularité du site et donc à enaméliorer le positionnement.

AOL (Time Warner) 4,5 %

Total 95,6 %

OUTIL DE RECHERCHE PART DE MARCHÉ

Google France 80,8 %

Voilà 5,2 %

MSN France + Live Search 5 %

Yahoo France 4%

Total 95 %


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Figure 12-7Une société spécialisée en logistique aura intérêt à référencer son site sur le site FraGGo (http://www.fraggo.com), ne serait-ce que pour augmenter sa popularité.

Pour ce faire, il suffit de saisir des couples de mots-clés tels que« moteur + spécialisé + domaine d’activité » dans les principauxmoteurs de recherche, ce qui devrait aboutir rapidement à une listede sites. Il est aussi possible de s’appuyer sur des sites spécialisés telsque http://www.lesannuaires.com qui recensent moteurs etannuaires professionnels.


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Figure 12-8Le site Lesannuaires.com qui recense, comme beaucoup d’autres, les moteurs spécialisés.

Trouver les bons mots-clésCette étape consiste à identifier les requêtes (souvent qualifiées de« mots-clés ») qui sont les plus représentatives de l’activité et/ou desservices offerts par le site concerné mais également celles qui sont leplus souvent utilisées par les utilisateurs. Cette réflexion repose surun dialogue constructif entre l’entreprise et son prestataire, laconfrontation des points de vue étant le seul moyen d’obtenir uneliste équilibrée, représentative et efficace.

En effet, une entreprise utilise souvent son propre vocabulaire,lequel n’est pas toujours celui des visiteurs. L’idée principale estde confronter les points de vue et de permettre d’obtenir uneliste relativement large mais toujours pertinente par rapport aucontenu du site. Par exemple, dans le domaine de la téléphoniemobile, on a coutume de qualifier ces appareils de « téléphonesmobiles » ou de « mobiles » alors que le grand public, une foissur trois ou quatre, les qualifie de « téléphones portables » ou« portables ». Cet exemple est très parlant puisque ne travaillerque sur l’une ou l’autre des occurrences équivaudrait à renoncer


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à environ 25 % du trafic potentiel en provenance des outils derecherche. C’est aussi une manière de se conformer à la demandepotentielle du public en incluant ses expressions de recherchemême si les appellations ne nous semblent pas d’un grandintérêt.

Lister les mots-clésAvec la professionnalisation du Web, les requêtes des internautessont elles aussi amenées à évoluer et contenir de plus en plus souventplus de deux mots-clés. L’entreprise doit donc essayer de lister desgroupes de mots en rapport étroit avec son activité. Plus ces mots-clés seront précis et spécialisés, plus leur efficacité sera élevée.

Tableau 12-3 2,44 mots-clés par requête

On voit ici l’extrême nécessité de continuer à « sortir » dans lespremiers résultats des outils de recherche sur des requêtes d’unseul mot dans la mesure où l’on constate que plus d’un tiers desutilisateurs se limitent à taper un seul mot pour guider leursrecherches.

NOMBRE DE MOTS PART DES REQUÊTES

1 mot 38,12 %

2 mots 27,26 %

3 mots 20,26 %

Autres 13,95 %


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Figure 12-9Exemple de résultats obtenus pour une requête d’un seul mot (immobilier) dans un contexte très concurrentiel. Le site http://www.pap.fr apparaît en premier.

L’analyse des statistiques est également un élément à prendre encompte pour définir les mots-clés les plus utilisés par les utilisateursayant accédé au site via les outils de recherche. Ces résultats permet-tront de compléter l’étude des concurrents.

Le chef de projet peut parfaire cette première liste en utilisant lesservices de sites spécialisés tels que Overture1 ou AdWords2 deGoogle.

Confronter les mots-clés avec le prestataireLa première liste de mots-clés sera ensuite confrontée au regardcritique du référenceur qui décèlera les mots inutiles, hors sujet oupeu efficaces compte tenu du contexte. Le prestataire de référence-ment joue un rôle d’arbitre dans ce domaine et doit écarter touterequête qui ne semble pas correspondre à l’activité de l’entrepriseconcernée. Ainsi, une entreprise industrielle travaillant au service dusecteur des cosmétiques n’a pas lieu d’opter pour une requête du

� http://inventory.over-ture.com/d/search inven-tory/suggestion/?mkt=fr� https://adwords.google.com/select/main?cmd=KeywordSand-box


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type « cosmétiques » mais plutôt pour « fournitures pour

cosmétiques ».

Cette tâche doit être confiée à un prestataire spécialisé dans le réfé-

rencement.

Repère : le point sur les packagesLa plupart des référenceurs proposent des packages basés sur un nombre fixe de mots-clés, engénéral de 10 à 50 mots.

Cette solution, bien qu’attractive en raison de son coût peu élevé, peut aboutir dans certains cas àun référencement trop… limité et vous priver d’un trafic intéressant.

Les sociétés qui mettent en ligne leur catalogue ont par exemple besoin de nombreux mots-clés,ne serait-ce que pour refléter l’étendue de leur gamme de produits.

Cette solution est d’autant moins adaptée que le travail de référencement doit rester « surmesure » pour être performant et qu’une action spécifique doit être menée sur la base de don-nées articles afin de créer une homogénéité des pages pour l’outil de recherche, créer des formu-les particulièrement attractives pour les moteurs de recherche et optimiser de fait tout nouvelarticle qui intègre la base…

Mise en œuvre

La mise en œuvre d’une stratégie de référencement est un projet

toujours renouvelé. Après avoir optimisé et soumis le site, le référen-

ceur assure un suivi régulier sur la base duquel il ajuste la stratégie

et sa mise en œuvre en fonction des résultats obtenus. Plus le secteur

est concurrentiel, plus la pertinence de la stratégie sera vitale. La

modification d’une stratégie de référencement validée et efficace

peut ainsi perdre tout son sens par la modification d’une partie,

même infime, de celle-ci, pouvant ainsi faire chuter la position du

site ou au contraire permettre d’obtenir des résultats dans les

premières pages des outils de recherche. Il faut, ici, laisser toute lati-

tude au référenceur pour réviser ou non la stratégie en cours et lui

faire confiance dans ce domaine car il saura tirer avantage de ses

expériences passées.

Validation du livrable : des objectifs quantifiésAvant de valider la stratégie de positionnement, il faut s’assurer que les objectifs sont quantifiésclairement.


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Optimiser le siteCette étape consiste à optimiser, sans excès, la structure du site(répertoires, nom des images, etc.), à renseigner les balises HTMLet « meta », à documenter les images et à préoptimiser les partiesdynamiques afin que la capacité de référencement du site soit maxi-misée.

Optimiser le code et la structure du sitePour positionner le site, tous les éléments constitutifs des pagescomptent. Il est donc essentiel de penser la structure du site entenant compte des contraintes de référencement. Dans l’idéal, leprestataire de référencement devrait intervenir lors de la phaseconception du site afin de s’assurer qu’il va pouvoir être indexé defaçon optimale.

Les répertoires peuvent comporter des mots-clés qui apparaîtrontdans l’URL du site. Ainsi, pour un site immobilier, il peut être utilede remplacer un répertoire « images » par un répertoire « location »,ce qui se aura pour effet de changer l’URL du site en http://www.site-immobilier/location/ au lieu de http://www.site-immobi-lier/images/.

Les URL elles-mêmes doivent également faire sens autant quepossible. Par exemple, il est préférable de transformer les URLincompréhensibles utilisées par certains sites dynamiques en URLcomposées de mots, ce qui est possible avec la plupart des plates-formes de développement permettant l’URL rewriting. En général,on précise la rubrique et on reprend le titre de l’article pour obtenirun résultat tel que :

• URL initiale : http://www.leprojetweb.com/index.php?do=show&section_id=1&article_id=333&template= content&theme_id=37

• URL optimisée : http://www.leprojetweb.com/article_10_criteres_pour_bien_choisir_son_CMS.html

Le nom des images peut aussi servir à optimiser le positionnement.Le principe mis en application est le même que pour les URL. Ils’agit par exemple de remplacer « 001465.gif » par« livre_conduite_projet.gif ».

Les balises HTML peuvent également avoir un rôle dans la qualitédu référencement. C’est le cas des balises suivantes :

• les balises de titre <h1>, <h2>, <h3>, <h4>, <h5> ;


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• les balises <alt>, <img> et <title> associées aux images et aux lienshypertextes qu’elles contiennent.

Enfin, il est indispensable de favoriser le HTML autant que possibleet de limiter l’usage du JavaScript et du Flash aux illustrations, lesmenus déroulants en JavaScript ou en Flash n’étant pas (ou mal) prisen compte par certains moteurs.

Renseigner les balises metaLe référencement passe évidemment par le renseignement desbalises prévues pour décrire le contenu de la page. Ces balisescontiennent des métadonnées ; c’est la raison pour laquelle ellesportent le nom de balises meta.

La plus importante d’entre elles est certainement la balise <title>qui est prise en compte par tous les moteurs de recherche. Pourqu’elle soit efficace, elle doit être cohérente avec le contenu de lapage et varier de page en page.

Figure 12-10La balise <title> est utilisée par tous les moteurs de recherche.

La balise <keywords> n’est quasiment plus prise en compte par lesoutils de recherche. On peut cependant la renseigner en se limitantà une dizaine de mots-clés, mais on peut dire qu’elle est aujourd’huifacultative, le référencement ne reposant en rien sur son utilisation.

Bonne pratique : intégrer le référenceur à l’équipe projetIntégrer le prestataire en charge du référencement dans l’équipe de conception permet d’obtenir demeilleurs résultats car en procédant ainsi les contraintes de référencement auront été prises encompte en amont du développement :

– nommage des pages et structure du site ;– page d’accueil en HTML ;– présence de liens et d’un paragraphe décrivant le site sur la page d’accueil avec utilisationdes mots-clés stratégiques ;– choix optimal du nom de domaine ;– présence de champs dédiés au référencement dans l’outil de gestion de contenu (balises<title>, <alt>, etc.).


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La balise <description> est plutôt utilisée pour afficher une descrip-tion du contenu de la page. Le moteur se sert en général despremiers caractères d’une page en son absence, ce qui donneparfois des descriptions curieuses. Pour optimiser cette balise, ilfaut rédiger un texte composé de phrases contenant les mots-clésstratégiques pour le référencement.

La balise <revisit-after> n’est pas utile dans la mesure où on nepeut influencer la régularité du passage des outils de recherche quiest déterminé par d’autres éléments. C’est l’outil de recherche quiva décider de sa fréquence de passage.

Une fois les balises renseignées, le chef de projet peut valider laqualité du travail avec des outils en ligne comme Outiref1. Ilconvient de rappeler que pour obtenir de bonnes positions, letravail n’étant pas mécanique, il doit être appréhendé dans ladurée.

Mettre à jourLa mise à jour régulière d’un site et notamment de la page d’accueilest un facteur à prendre en compte dans le référencement.

Les mises à jour étant décelées par les outils de recherche lors dupassage de leurs robots, les délais de passage de ceux-ci serontnotamment plus réguliers.

Par ailleurs, l’intégration de nouvelles pages et/ou de contenustextuels au fil du temps est également à prévoir tant pour les visi-teurs que pour les outils de recherche.

URL rewritingTout le monde a compris depuis longtemps qu’avoir l’un de sesmots-clés stratégiques dans son URL est l’un des maillons del’énorme puzzle qui va aider au positionnement de son site.

Or, depuis l’apparition de l’URL rewriting, par exemple, tout lemonde s’est mis à utiliser (parfois de façon excessive) cette techniqued’optimisation qui consiste à ce que les noms des fichiers contien-nent le maximum de texte optimisé, par exemple : http://www.monsite.com/achat-maison-paris/studio-paris.php.

De ce fait, si la plupart des sites sont désormais sur un pied d’égalitéde ce côté-là, et sans dire que ça ne sert à rien, il fallait s’attendre àce que ce critère perde de sa valeur, ce qui semble déjà être un peule cas.

� http://www.outiref.com


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En conclusion, évitez de suivre uniquement les modes (qui ne sontqu’éphémères) et pensez stratégie de référencement globale...

Indice de popularité et page rankSi une action de liens entrants peut contribuer à accélérer la procé-dure d’indexation, le doute persiste sur la notion de « page rank »qui serait pour partie « responsable » de classements privilégiés dansles meilleures places.

Cet élément n’est, pour moi, qu’une partie du « puzzle » qui vapermettre un référencement efficace du site. J’ai mené de nombreuxprojets qui étaient totalement dénués de liens extérieurs et qui ont,malgré cette « lacune », bénéficié de résultats exemplaires.

Prenons l’exemple du site de Signal Social (http://www.signal-social.fr) vers lequel aucun lien ne pointait lors de son lancement.Moins d’une semaine après avoir optimisé le site, celui-ci était dansles meilleures places des outils de recherche (et notamment deGoogle) sans liens pointant vers lui (même pas via le site de 6nergiesà cette époque), avec une URL « toute neuve » et un page rank de 0.

Quelques exemples des résultats obtenus à cette époque, y comprissur des requêtes anglophones :

• pour la requête « signal social » : 1er sur 6 millions de résultats ;

• pour la requête « carte de visite électronique » : 1er sur 6 millionsde résultats ;

• pour la requête « internet indicator » : 1er sur 1 million derésultats ;

• pour la requête « availability signal » : 1er sur 16 millions derésultats.

Beaucoup de cas similaires existent parmi ma clientèle. Je considèredonc que les liens extérieurs ne sont qu’un élément de la stratégie deréférencement mais qu’il ne faut pas tout miser sur eux, la mise enœuvre d’une solide stratégie de référencement faisant réellement ladifférence au final.

Par ailleurs, l’exemple de Signal Social permet de se rendre compteque le site a acquis en très peu de temps un page rank de 4 unique-ment par le biais de son indexation dans les outils de recherche, cequi donne, à mon sens, peu de valeur aux opérations visant à« vendre du page rank ».

Si vous souhaitez toutefois exercer une veille sur cet aspect, vouspouvez télécharger la barre d’outils Google qui fournit des indica-


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tions concernant le page rank. À noter, l’apparition d’une barrred’outils spécial référencement chez Mozilla Firefox

Figure 12-11La barre SEO de Mozilla Firefox donne de nombreuses informations sur le site que vous visitez (page rank, date de naissance du site, nombre de pages indexées, liens externes…).

Soumettre le siteUne fois le site optimisé, il ne reste plus qu’à le proposer auxmoteurs de recherche et l’inscrire dans les annuaires. Ce travail doitrester manuel pour les moteurs les plus importants.

Inscrire le site dans les moteursCette étape est certainement la plus simple puisqu’elle consiste àsaisir l’URL du site dans le champ de saisie prévu à cet effet !Chaque moteur fournit sa propre interface. Les plus importantessont listées ci-après.

Tableau 12-4 URL de soumission de site de quelques moteurs internationaux et français

Une fois l’URL soumise, il faut être patient, les moteurs pouvantprendre en compte plus ou moins vite la demande. On évalue engénéral le délai de prise en compte de deux jours à plus de 6 mois.

OUTIL DE RECHERCHE URL DE SOUMISSION

Google.com http://www.google.com/addurl/?continue=/addurl

Yahoo.com https://siteexplorer.search.yahoo.com/submit

Msn.com http://search.msn.com/docs/submit.aspx?

Google.fr http://www.google.fr/addurl/?continue=/addurl

Yahoo.fr https://login.yahoo.com/config/login_verify2?.src=srch&.intl=fr&.done=http://fr.siteex-plorer.search.yahoo.com/free/request&rl=1

Msn.fr http://search.msn.fr/docs/submit.aspx?


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Dans l’intervalle, il ne faut surtout pas resoumettre l’URL car celapourrait s’apparenter à du « spamdexing », une pratique que lesmoteurs de recherche n’apprécient pas du tout.

Il en va de même pour la durée du projet. Lorsque le site est présentdans une base d’un outil de recherche, inutile de le soumettre denouveau. C’est même mal perçu par les moteurs de recherche… Parailleurs, les robots passant sur les sites à intervalles plus ou moinsréguliers, vos nouvelles pages, rubriques, etc., seront découvertes« naturellement » par les robots sans que vous ayiez à intervenir.

Inscrire le site dans les annuaires Quand la pression concurrentielle est très forte ou qu’aucune stra-tégie de positionnement n’est envisagée, l’achat de mots-clés (lesliens sponsorisés) est une alternative intéressante bien qu’elle puissese révéler plus coûteuse dans le temps puisque le lien sponsorisé a uneffet ponctuel et le positionnement une durabilité dans le temps.

Figure 12-12L’interface de soumission de l’Open Directory (http://www.dmoz.org), l’un des principaux annuaires internationaux


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Acheter des mots-clésUne des techniques complémentaires au référencement manuelpeut consister à acheter des mots-clés auprès des principauxmoteurs.

Attention, l’achat de mots-clés ne doit pas être assimilé à du référen-cement (méfiance envers certaines sociétés de référencement quiessaient de semer le doute dans les esprits…) mais à de la publicitépayante.

D’excellents ouvrages existent sur ce thème qui relève plus de la stra-tégie de visibilité online que du référencement.

Suivre la progression du siteLe positionnement d’un site évolue en permanence en fonction desnouvelles soumissions réalisées chaque jour. Le suivi du positionne-ment consiste à vérifier tous les mois la position du site dans chaquemoteur, puis à rédiger une synthèse. Sur la base de ce rapport et enfonction des objectifs présents dans le contrat de positionnement,des actions correctives doivent être réalisées.

Si 6 mois après le lancement du site, ce dernier est bien positionnéet que les positions sont stables sur les 3 derniers mois, c’est que lastratégie est bonne. Les résultats ne devraient par la suite varier quelégèrement.

Cette tâche est toujours réalisée par le prestataire assurant le posi-tionnement.

Tableau 12-6Exemple de tableau de suivi de positionnementÉvolution des résultats Google.fr (étude des 50 premiers résultats hors liens sponsorisés) pour le site Signal Social

Date de l’audit 28-12-05 08-02-06

Nombre de positionnements dans les 10 premières places

69 109

Évolution depuis dernier rapport (10 premières places)

30 % 17 %

Visibilité dans les 10 premières places 26,95 % 42,58 %


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Ajuster la stratégieCette tâche consiste à modifier certaines balises, ajouter desmoteurs, etc. Elle revient à optimiser les parties du site qui nedonnent pas satisfaction. Elle est toujours réalisée par le prestataireassurant le positionnement.

Repères : les 10 éléments clés de la stratégie de référencement1 – Nom de domaine comportant les deux mots-clés principaux.

2 – Nom des répertoires.

3 – Nom des fichiers (pages, images, etc.).

4 – Balises HTML (<alt>, <title>).

5 – Un contenu texte et un volume de pages suffisant.

6 – Être référencé dans les outils de recherche principaux.

7 – Ne pas utiliser que des mots-clés génériques et privilégier les requêtes contenant plusieursmots pour cibler celles permettant de générer des contacts utiles (sur Google :« location » = 206 millions de résultats, « location voiture » = 2 millions de résultats, « locationvoiture paris » = 960 000 résultats).

8 – Inscrire également le site dans les bases des grands outils de recherche internationaux, ycompris quand le site n’est destiné qu’à la France.

9 – Favoriser un référencement « naturel », sans logiciel ni pages satellites.

10 – Toujours penser qualité des contacts plutôt que volume de trafic..

Google France (France)

Phrase recherchée Classement Classement

availability signal 1 1

badge identite 1

badge numerique 2 1

diffusion informations personnelles 58 1

disponibilite freelance 2

disponibilite travail 1

internet indicator 1 1

mood signal 4 1

online indicator 2 2

signal social 1 2


309

Pour aller plus loin

OuvragesFrancois-Xavier Hussherr et Sophie Néron

Comportement de l’internauteDunod – 2002 – ISBN : 978-2100064083

Collectif d’auteurs

Le Keyword marketing 2007Abondance.com – 2007 – Étude au format PDF, disponible en télé-chargement uniquement sur le site Abondance (http://www.boutique-abondance.com/cgi-bin/pg-shoppro.cgi?ORD=viewproduct&id_product=11&id_category=3)

Sites Web Rank Info – Au cœur de Googlehttp://www.webrankinfo.com

La Revue du référencement – L’actualité du référencementhttp://www.revue-referencement.com

Abondance – Référencer sans soucishttp://www.abondance.com

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avec la collaboration de d. thévenon, l. dupaquier et … · créée spéciﬁquement pour les...

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