audience des médias : numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - cesp – 2013

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AUDIENCE DES MÉDIAS : numérisation, état des lieux et perspectives. LIVRE BLANC AFFICHAGE de rue

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Page 1: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

AUDIENCE DES MÉDIAS : numérisation, état des lieux et perspectives.

LIVRE BLANC

AFF

ICHAG

Ede

rue

Page 2: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

SommaireIntroduction p. 3

1. État de l’art : des outils éprouvés pour chaque média p. 5

Du GRP à l’audience, comprendre pour agir p. 6Des outils riches et diversifiés p. 10Des mesures sur mesure p. 12Les multiples paramètres de la mesure d’audience p. 14Bilan de l’état de l’art p. 21

2. Prospective : simplification, harmonisation, ouverture à d’autres sources p. 22

Nouveaux médias, nouveaux usages p. 24Vers une harmonisationpistes de réflexion p. 28Pistes de réflexion p. 30

RemerciementsLes auteurs et le CESP tiennent à remercier l’ensemble des contributeurs à cet ouvrage : issus des différents

secteurs d’activité en lien avec l’audience et sa mesure d’aujourd’hui et de demain (éditeurs, agences, instituts,

opérateurs, etc.), ils ont partagé leurs expertises et leurs visions pour ouvrir de nouvelles pistes.

Voir leur liste page 34.

Conclusion p. 32

Page 3: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

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Nous consommons du média comme nous vivons. Répandu comme une trainée de

poudre dans la société et dans les foyers, le numérique bouleverse notre usage de

la communication : les moyens d’accès et les canaux de communication se multi-

plient, le temps n’existe plus, des pratiques nouvelles se créent, les modes de relation se

diversifient et s’interpénètrent.

Dans ce nouveau contexte de transversalité et d’évolution des médias, les questions se

multiplient sur la mesure de la rentabilité des campagnes plurimédia des annonceurs, sur

l’audience des marques de presse, sur la mesure des contenus vidéo à travers différentes

plateformes et même sur la définition de l’audience de « nouveaux médias » (courrier...)

Dans ces conditions, définir et mesurer l’audience des médias devient une mission plus

complexe qui a besoin de capitaliser sur la richesse de ses outils mais aussi de les déve-

lopper vers plus d’harmonisation.

Le CESP, Centre d’études des Supports de Publicité (voir au dos/4e de couverture « Qui

sommes-nous ? »), se devait de fédérer toutes les réflexions sur l’audience et sa mesure

nées de la numérisation : réunis en think tank autour de lui, professionnels des médias,

agences médias, annonceurs, organisations professionnelles et instituts d’études se sont

penchés sur les problématiques suscitées par ces évolutions (voir liste des participants au

think tank page 34). Tous ont confronté leurs interrogations et leurs attentes.

Synthèse concrète du travail du think tank, ce livre blanc se propose :

• de clarifier les notions de base de l’audience des médias,

• de les mettre en perspective entre les différents médias,

• et de s’ouvrir aux nouveaux usages et territoires d’expression de l’audience.

Il est porté par une conviction partagée : la nécessité d’une harmonisation entre les mesures

et entre les médias. Il n’est pas un livre de recettes miracles, il se veut avant tout un guide de

lecture, pour décrypter ce que recouvrent vraiment les audiences, éviter les comparaisons

abusives et faire avancer les propositions.

Pour une meilleure lecture, il est organisé autour de deux grands chapitres : un état de

l’art de l’audience et de sa mesure et une prospective pour lancer des pistes de réflexion

et d’action.

INTRODUCTION

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ÉTAT DE L’ART :des outils éprouvés pour chaque media

1.

Le think tank a souhaité que ses travaux sur l’impact

de la numérisation des médias sur leur audience et leur

mesure débouchent rapidement sur une publication,

à l’issue d’un nombre restreint de réunions de travail.

Ce livre blanc ne remet pas en cause les définitions

de l’audience ni les mesures existantes, issues d’un

consensus interprofessionnel, et n’impose pas ses

vues. Son objet est d’informer sur les pratiques en

vigueur, de faire prendre conscience du domaine

d’application pour chaque média, et de susciter

une réflexion en vue d’une harmonisation future.

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(Se reporter à tout moment à l’encadré « Petit dictionnaire de la

mesure d’audience »)

L’interrogation à l’origine de la démarche du think tank « De

l’audience à l’efficacité, revisitons le GRP ? » a finalement été

jugée réductrice par rapport au potentiel global de communication

des médias, pour trois raisons :

a. La numérisation pose la question de la consolidation de

l’audience d’un contenu éditorial rendu accessible à travers

différents supports de diffusion (par exemple, titre de presse

et déclinaison online, émission radio ou TV en live, catch-up

ou VoD) ; d’autant plus que les publicités peuvent différer

selon les canaux.

b. Tous les médias ne distinguent pas de la même façon l’audience

éditoriale et l’audience publicitaire. Ainsi, en presse, c’est

l’audience moyenne d’un titre qui est mesurée, sans distinction

du numéro, ni des pages effectivement consultées.

c. Enfin, l’interactivité offre de nouvelles possibilités de communi-

cation publicitaire (interactive, géolocalisée…) qui élargissent le

champ des espaces publicitaires traditionnels, et pour lesquelles

il faut imaginer de nouvelles définitions et de nouvelles mesures.

Distinguer l’audience éditoriale et l’audience publicitaireParamètre supplémentaire de la réflexion, pour de nombreux

médias, audience éditoriale et publicitaire ne sont pas toujours

distinguées, l’une (éditoriale) servant de support à l’autre (com-

merciale).

Rappelons les systèmes actuels :

TÉLÉVISION : pour la majorité des chaînes commerciales,

la finesse de la mesure permet de distinguer l’audience des

écrans publicitaires et celle des programmes (pige publicitaire,

horodatage précis des conducteurs des chaînes).

RADIO ET PRESSE : pas de différence.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : seule l’audience des faces publici-

taires est mesurée, ce média ne proposant généralement pas

d’autre contenu.

INTERNET : la technologie permet de mesurer précisément le

nombre de contacts avec les bannières et éléments publicitaires

affichés ou diffusés (aux limites de visibilité effective notées plus

bas), mais sans permettre pour le moment d’assurer le même

niveau de précision quant au profil, notamment sociodémogra-

phique, des internautes présents à l’occasion de ces contacts.

Objectif : efficacité

L’objectif final de toute communication est l’efficacité. Mais celle-ci

revêt de nombreuses définitions selon les objectifs alloués aux

campagnes des annonceurs.

Dans le contexte de la numérisation des médias, lorsque l’effica-

cité est mesurée en termes de ROI, on peut même s’interroger

sur la pérennité des mesures d’audience, puisque le support

numérique permet de tracer toutes les actions découlant d’un

contact : clics, taux de transformation, achat en ligne, etc. Les

métriques d’efficacité pourraient remplacer l’audience comme

monnaie d’échange : dès lors, l’audience, mesure intermédiaire

de la performance, reste-t-elle utile ? Oui, sans doute, car avant

de pouvoir cliquer sur un lien, il faut y avoir été exposé !

Du GRP à l’audience, comprendre pour agirCentré initialement sur le GRP, la démarche du think tank s’est finalement élargie à la problématique de l’audience. Ce qui a permis de retrouver un consensus sur des définitions acceptées par tous les professionnels des médias et de la communication.

La numérisation pose la question de la consolidation de l’audience d’un contenu éditorial accessible à travers différents supports de diffusion.

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DE A COMME AUDIENCE À S COMME SUPPORT

Petit dictionnaire de la mesure d’audience

Audience

L’audience est le résultat de la mise en contact entre un contenu (éditorial ou publicitaire) et une personne qui le reçoit : la cible (voir ce mot).

Le concept d’audience varie en fonction des médias. Pour chaque média, il fait l’objet d’un consensus entre les professionnels, et sert de monnaie d’échange (« currency ») sur le marché publicitaire.

L’audience est utilisée pour définir la sélection des médias en quantifiant les performances des dispo-sitifs de communication possibles, et la répartition des investissements d’une campagne.

REMARQUE : bien que mesurée sur le passé, l’au-dience est souvent utilisée en mode prévisionnel.

Campagne de communication

Les annonceurs et leurs agences conseils défi-nissent des stratégies de communication, posi-tionnées dans le temps sous forme de campagnes de communication, supportées par un contenu publicitaire et par un plan média.

Ces campagnes sont définies à deux niveaux : la stratégie média (choix de médias ou de types de vecteurs de communication) et le médiaplanning (choix des supports un à un).

La campagne est caractérisée par le couple message - mix média.

Elle est définie par une période de temps et une liste détaillée de supports. Ces supports sont caractérisés par un tarif d’achat d’espace et le plus

souvent par une audience, qui justifie le tarif, et parfois la négociation.

Contact ou occasion de contact

« Concept clé du médiaplanning, le contact exprime la rencontre d’un support porteur d’un message, et d’une personne. » (CESP – Médiagraphe)Le contact est défini par convention, il est le résultat d’un consensus de l’interprofession de la publicité et des médias. Ainsi, tout nouveau média doit obtenir ce type de consensus sur la conven-tion définissant ses contacts.

Les conventions diffèrent d’un média à l’autre, mais elles ont en commun d’être définies à partir d’une « probabilité non nulle » de contact, encore appelée « occasion de contacts » : ODV (occasion de voir) pour la télévision, ODE (occasion d’entendre) pour la radio, etc.

Selon les médias, l’occasion de contact est soit définie comme une variable binaire (oui/non – par exemple en presse selon l’occasion de contact du lecteur avec le titre pendant la période de référence), soit comme une variable continue, correspondant à une intensité de contact (valeur comprise entre 0 et 1, par exemple en télévision selon le temps passé par le téléspectateur devant un programme diffusé sur son téléviseur).

À noter : pour isoler une probabilité non nulle, il faut définir, implicitement ou explicitement, un seuil au-dessus duquel la probabilité diffère de zéro (par exemple la distance de visibilité d’un panneau de publicité extérieure, ou le nombre minimal

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de secondes d’exposition TV mesurées).

Les définitions par média sont explicitées plus loin dans le document (cf. page XX « Concept d’audience »).

Cible de communication

« Sous-ensemble d’une population (exemple : les femmes âgées de 25 à 34 ans). En médiaplanning, sous-population que l’on souhaite toucher par une campagne publicitaire. Elle peut être décrite par des caractéristiques diverses : sociodémographiques, de comportement, d’équipement, etc. » (CESP – Médiagraphe)

La cible est un ensemble de personnes, sous-ensemble de l’univers, auxquelles est destinée en priorité la campagne de communication.

Efficacité

L’efficacité d’une campagne ne peut être définie dans l’absolu, mais seulement en fonction des objectifs de communication fixés : augmentation de la notoriété, amélioration de l’image, promotion des ventes, etc.

GRP

Le GRP (Gross Rating Point ou « point de couverture brute ») est un indice de pression publicitaire, le plus souvent défini sur une cible donnée. Il correspond au nombre total de contacts délivrés par un dispositif média, exprimé en pourcentage de la cible – soit le nombre moyen de contacts distribués sur 100 personnes de la cible exposées à la campagne.

Média

Un média est un ensemble de vecteurs de communication de même nature ou présentant des caractéristiques communes. On parle ainsi de mass media, de médias audiovisuels, de médias écrits, de médias numériques…

Les « grands médias » sont historiquement

au nombre de cinq : presse, télévision, radio, cinéma, affichage ou publicité extérieure, auxquels s’est ajouté internet.

Chacun de ces médias est défini par ses spécificités (image statique, animée, ou son ; puissance et couverture plus ou moins rapide des cibles ; précision du ciblage ; dimension spectaculaire de l’exposition publicitaire ; etc.).

Médiaplanning

« Ensemble des techniques d’exploitation des données d’audience visant à optimiser l’efficacité du plan de campagne publicitaire ou plan média. » (CESP – Médiagraphe).

Support de communication

Un média est constitué de différents supports de communication : titres de presse, chaînes de télévision, stations de radio, circuits de salles de cinéma, réseaux d’affichage, sites ou applications Internet et maintenant applications mobiles.

Au niveau le plus fin, le support de communication peut être différencié :

➜ en page d’un numéro donné d’un titre de presse,

➜ en écran publicitaire d’une chaine de télévision ou d’une station de radio à un instant donné un jour donné,

➜ en un ensemble de salles de cinéma ou de faces de panneaux de publicité extérieure sur une semaine donnée,

➜ en pages de sites Internet…

Dans le cadre de leur usage publicitaire, certains professionnels distinguent les deux niveaux (support dans sa globalité ou élément unitaire), sous le nom de « support d’achat d’espace » et « support du message ».

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Richesse d’internet et intégration de « nouveaux médias »

Internet est à la fois un média, un moyen de diffusion,

un canal de communication et un espace de commerce :

cette richesse rend plus floues les frontières entre médias

et pose des questions sur leurs définitions traditionnelles

(voir l’encadré « Petit dictionnaire »).

De plus, ces mêmes médias ayant réagi rapidement, leur

numérisation met en évidence des porosités flagrantes

entre eux qui génèrent de nouvelles questions, par

exemple :

un article lu sur le site web ou l’application mobile d’un

titre de presse génère-t-il un contact avec le média

presse, le média internet ou le média mobile ?

quels statuts donner aux contacts générés par une émission

diffusée en télévision linéaire, puis sur un service de TV de

rattrapage qui lui-même peut être vu sur des écrans différents :

téléviseur, ordinateur, mobile ?

…a fortiori si chacun de ces contacts offre à l’utilisateur l’occa-

sion d’interagir !...

Non seulement internet complique (et enrichit) la définition tra-

ditionnelle des médias mais il faut aussi inclure dans le champ

d’étude les nouveaux usages de supports de communication

connus, ceux qu’on appelle abusivement des « nouveaux médias »,

comme par exemple le « média courrier » !

Enfin, d’autres vecteurs de communication sont proposés aux

consommateurs : linéaires, imprimés, catalogues. Ils sont traités

à part par les acteurs du marché.

Le média est un médiateur

Face à tous ces questionnements, il faut d’abord asseoir les fon-

damentaux : quel est le rôle des médias dans la communication ?

Comme son nom l’indique, un média sert à mettre en relation un

contenu et une personne qui le reçoit. Il s’agit donc de s’adresser

à la bonne cible en lui apportant un message dans de bonnes

conditions de réception.

Dans le cas de la communication publicitaire, la mesure d’audience

ne suffit pas toujours à s’assurer des bonnes conditions de récep-

tion, en particulier parce qu’elle peut s’appliquer à des données

différentes. Selon les médias,

elle peut porter par exemple :

EN PRESSE : sur l’audience

éditoriale moyenne ;

EN TV NATIONALE : sur

l’audience publicitaire

précise ;

SUR INTERNET : sur le support de la communication mais sans

notion d’exposition réelle ; c’est le cas de bannières publicitaires

dont l’affichage sur l’écran d’ordinateur n’est pas ou n’est que

partiellement visible par l’internaute

Un média met en relation un contenu et une personne en adressant à la bonne cible un message dans de bonnes conditions de réception.

On le voit, conçue à l’origine en silos, la mesure de l’audience

des médias s’est donc développée en se reliant à la définition

du contact pour chaque média.

Au-delà du contact, il faut considérer l’audience : même s’il faut

distinguer le concept d’audience de sa mise en œuvre dans les

outils de mesure, les contraintes matérielles de la mesure ont

parfois eu un impact direct sur le contact mesuré.

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PRESSE1. Avoir « lu, parcouru, consulté, un

numéro, même ancien », du titre, 2. chez soi ou ailleurs, 3. au cours de la dernière période de

parution : la veille ou l’avant-veille pour un quotidien (selon la date de la dernière parution), au cours des 7 derniers jours pour un hebdomadaire, du dernier mois pour un mensuel, etc.

TÉLÉVISION1. « Être présent dans la pièce où le

téléviseur est allumé. »2. Conventions limitant le champ de la

Mesure publicitaire : elle permet de…

➜ quantifier les publics pour asseoir les tarifs

publicitaires ;

➜ alimenter la réflexion stratégique de l’affectation

des budgets de communication ;

➜ nourrir les modèles de médiaplanning : définition

des cibles, calcul des indicateurs de couverture,

distribution de contacts, répétition, couverture à

n contacts et plus (voir définitions des indicateurs

en encadré).

Mesure éditoriale et mesure publicitaire

Une fois le concept d’audience défini spécifiquement

par chaque média, il s’agit de le mesurer, sur le plan

éditorial et sur le plan publicitaire, lorsqu’il est possible

de spécifier chacun :

Mesure éditoriale : les besoins peuvent différer

selon les médias ; il faut connaître les publics

concernés et les modes de consommation du média

(notion de profil sociodémographique ou de profil

de consommation média).

Des outils riches et diversifiés Le catalogue des outils actuels de l’audience et de sa mesure et vaste. Chaque média a développé ses propres méthodes. Certains distinguent mesure éditoriale et mesure publicitaire. Tous utilisent des outils pointus de médiaplanning. Enfin, un certain nombre de définitions actuelles de l’audience font l’objet du consensus de la profession (lire encadré).

Un travail en silo : le concept d’audience est spécifique à chaque média, la mesure du support et du message peut différer et internet crée de nouvelles définitions.

L’AUDIENCE, SELON CHAQUE MÉDIA

mesure : habiter dans un foyer équipé d’un téléviseur en état de marche, utilisé au moins une fois par mois pour regarder la télévision.

3. Les chaînes mesurées doivent être « watermarquées », c’est-à-dire avoir inséré dans la bande son des émissions un signal inaudible pour l’oreille humaine, mais permettant la reconnaissance de la chaîne par le système de mesure.

RADIO 1. Avoir écouté la station, « ne serait-ce

qu’un instant »,

2. au cours des dernières 24 heures (de 17 h 30 la veille à 17 h 30 le jour-même),

3. quel que soit le support de diffusion (récepteur radio, autre récepteur, internet, etc.)

4. et quel que soit le lieu de cette écoute.

Remarque : comme pour la presse, le concept d’audience ne renvoie pas à une émission spécifique datée.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

Passage d’un individu dans la zone de visibilité d’un panneau, définie en fonction du format du panneau.

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Support et message sont mesurés différemment pour chaque média

Adapté à chacun, ce qui est mesuré par les études d’audience

de référence diffère donc selon les médias :

MédiaMesure

du supportMesure

du message

Presse oui non

Télévision oui oui (et non*)

Radio oui non

Affichage Pas de contenu éditorial oui

Cinéma oui (nb d’entrées par film) non

Internet oui oui et non**

Pour les panneaux déroulants : temps passé par l’individu (selon la distance parcourue et le mode de déplacement) dans la zone de visibilité d’un panneau rapporté au temps de présence d’une face dans le cycle de déroulement du panneau.

CINÉMA

Avoir fréquenté une salle de cinéma au cours d’une période récente (dernier mois ou dernière semaine).

INTERNET FIXE

1. Avoir visité depuis un ordinateur fixe ou portable,

COUVERTURE : en général, nombre (ou pourcentage) de personnes touchées au moins une fois par un support au cours d’une période donnée en médiaplanning, indicateur de performance des plans médias ; nombre (ou pourcentage) de personnes de la cible potentiellement exposées (au moins une fois) à la campagne de communication.

COUVERTURE À N CONTACTS ET PLUS : nombre (ou %) de personnes de la cible touchées au moins n fois ; cet indicateur est souvent considéré comme prédictif de l’efficacité d’une campagne.

DISTRIBUTION DE CONTACTS  : nombre (ou %) de personnes de la cible potentiellement exposés une fois, deux fois, trois fois, etc.À noter : pour la télévision, le choix d’une

distribution en nombres entiers est une approximation faite pour s’harmoniser avec les autres médias, car il s’agit en réalité d’une variable continue (% temps sur temps total).

GRP : indicateur de pression publicitaire, devenu un critère majeur pour les acheteurs des médias essentiellement audiovisuels (voir sa définition précise dans le dictionnaire, page7-8). Le GRP correspond au produit de la couverture (exprimée en %) par la répétition moyenne.

RÉPÉTITION : nombre moyen de contacts reçus par personne de la cible.

Médiaplanning : des indicateurs pointus

* Selon les chaînes et le niveau de service souscrit : on mesure le message pour les chaînes avec un service offrant l’accès à une pige des écrans publicitaires et une restitution quotidienne de l’audience, mais pas pour les chaînes avec un service sans horodatage et dont les audiences sont moyennées sur une période plus longue.

** Selon les mesures : la démarche est proactive, il faut taguer les bannières pour tracer leur visibilité.

5. que le contenu ait été visible ou non, en totalité ou en partie, sur l’écran du smartphone, dès lors qu’il a été téléchargé sans erreur.

2. au moins une page d’un site internet, 3. ou utilisé une application 4. au cours d’une période donnée (le

dernier mois ou les 30 derniers jours), 5. que le contenu ait été visible ou non,

en totalité ou en partie, sur l’écran de l’ordinateur, dès lors qu’il a été téléchargé sans erreur.

INTERNET MOBILE

1. Avoir visité depuis un smartphone 2. au moins une page d’un site internet,3. ou activé une application, 4. au cours d’une période donnée (le

dernier mois ou les 30 derniers jours),

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Mesure déclarative

Elle interroge un échantillon de personnes, représentatif de

l’univers, sur leur consommation média.

PRESSE

Dans les enquêtes d’audience sur la presse, les questions sont

posées titre par titre et portent sur :

la lecture au cours des 12 derniers mois (filtre oui/non) ;

l’habitude de lecture ;

la date de dernière lecture, selon une échelle permettant de

reconstituer la lecture au cours de la dernière période de

parution du titre ;

des questions complémentaires sur la provenance du dernier

numéro lu et sur les comportements de lecture.

À noter : le recours à la mémoire peut conduire à des effets de

confusion entre titres et à une surestimation des titres à périodicité

longue (« effet télescope »).

Mesure par comptage

Il existe également des mesures complémentaires qui reposent

sur des comptages, comme celle de l’internet mobile. C’est le cas

des entrées en salle du cinéma ou des mesures de trafic des sites

internet. Cependant, il ne s’agit pas d’une mesure d’audience,

mais d’une mesure de fréquentation puisqu’elle recense des

volumes, sans pouvoir reconnaitre les personnes ni attribuer

des profils d’audience.

RADIO

Les enquêtes d’audience de la radio :

portent sur les dernières 24 heures,

recueillent toutes les stations écoutées,

sur tout type de récepteur (poste de radio, ordinateur, TV, mobile…)

et toute localisation (domicile, voiture, travail ou ailleurs).

Dans certains pays, ce sont des audimètres portés qui recueillent

de manière passive les audiences radio.

Mesure passive

En télévision, comme pour internet, la mesure est réalisée en

équipant un panel (c’est-à-dire un échantillon de foyers suivi dans

le temps) d’un audimètre, appareil qui relève l’état du récepteur

TV (éteint ou allumé, sur quelle chaîne) ou d’un meter (logiciel qui

enregistre tout ce qui se passe sur l’ordinateur). Il n’y a pas de

recours à la mémoire. En fait, ces procédés ne sont pas complè-

tement passifs car les personnes doivent signaler leur présence,

soit à l’aide d’une télécommande pour la télévision, soit en se

désignant parmi une liste de membres du foyer.

Des mesures sur mesure Passons en revue les familles de mesures : la mesure déclarative interroge des personnes, qui répondent en faisant appel à leur mémoire ; dans la mesure passive, le comportement des personnes est recueilli mécaniquement sans leur intervention, ou avec une intervention minimale, ne faisant pas appel à la mémoire. Et enfin il faut distinguer la mesure par observation directe (comptage ou déclaration) et celle par modélisation.

Attention à « l’effet téléscope » : en presse, le recours à la mémoire peut conduire à une confusion entre titres et une surestimation des titres à périodicité longue.

Pour l’internet mobile, la mesure est entièrement

passive. Elle est issue des fichiers logs des opé-

rateurs de téléphonie. Il n’y a pas de demande

d’identification, puisque le smartphone est consi-

déré comme un équipement individuel, et donc

directement relié à un utilisateur unique.

Le CAS PARTICULIER de l’internet mobile

Page 13: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

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Mesure issue de modélisation

Dans certains cas, enfin, on ne peut mesurer directement

l’audience, ou bien la mesure est incomplète. C’est le cas pour

internet, quand on ne peut pas panéliser les internautes qui ne

surfent ni à domicile ni sur leur lieu de travail, mais seulement

dans des lieux autres. C’est également le cas de la mesure

d’audience de l’affichage, l’aspect local de ce média exigerait

des échantillons trop volumineux pour une mesure directe. La

solution ? Des modèles statistiques.

INTERNET

On modélise l’audience depuis les autres lieux de connexion,

à partir de l’enquête « Observatoire des Usages Internet » et

du recueil des navigations « domicile » et « travail », en faisant

l’hypothèse de l’identité des surfs sur les différents lieux.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE

La mesure d’audience des réseaux de publicité extérieure produite

par Affimétrie repose sur des phases d’enquêtes et de modélisation.

Les enquêtes sont réalisées unité urbaine par unité urbaine auprès

d’échantillons de résidents et recueillent toutes les informations

décrivant les individus et leurs déplacements de la veille (horaires,

motifs, modes de transport, données géographiques). Ces résultats

sont utilisés pour paramétrer un modèle, unité urbaine par unité

urbaine, permettant de répliquer les comportements de mobilité

recueillis sur la base du recensement au 1/20ème des résidents

de l’unité urbaine (Insee) et de les affecter sur une cartographie.

À l’issue de cette phase de modélisation, chaque tronçon de la

cartographie est porteur des informations sur les individus qui

les empruntent. Les axes de visibilité des panneaux positionnés

sur cette même cartographie permettent d’identifier les tronçons

ainsi que les individus dont ils sont porteurs. L’audience de chaque

face est ainsi obtenue par comptage, puis agrégée au niveau du

réseau auxquelles les faces sont affectées.

La modélisation s’étend à tous les médias

De plus en plus, les mesures d’audience incluent des étapes, plus

ou moins importantes, de modélisation dans tous les médias :

PRESSE QUOTIDIENNE : un modèle ajuste une moyenne sur

12 mois de l’audience des quotidiens ne paraissant pas en été ;

RADIO : un calcul a posteriori exclut les « Jours de Moindre

Activité » ;

CINÉMA : l’audience repose sur un rapprochement entre les

chiffres d’entrée en salle CNC (comptage des tickets vendus)

et les déclarations de fréquentation de l’enquête cinéma de

Médiamétrie ;

TÉLÉVISION : c’est le calage des structures d’équipement qui

repose sur un modèle. Les valeurs obtenues servent à caler les

structures du panel Médiamat selon les équipements des foyers

et les modes de réception de la télévision.

INTERNET FIXE : outre la modélisation des audiences « tous

lieux », et le modèle de duplication des audiences « domicile »

et « travail », une nouvelle mesure est désormais produite pour

servir de référence  ; cette mesure « hybride » rapproche les

audiences issues du panel et de ses modélisations à la mesure

de fréquentation site centric (c’est-à-dire les statistiques de tra-

fic des sites).

INTERNET MOBILE : la mesure principale étant basée sur les

logs opérateurs, elle ne tient compte que des consommations

3G, la consommation en Wifi est intégrée par modélisation.

Au-delà de la qualité du recueil de l’audience, ou des ingrédients

qui permettent de l’estimer, se pose désormais la question de la

qualité des modélisations appliquées. Deux éléments sont cru-

ciaux en ce domaine :

la qualité des informations alimentant les modèles et leur perti-

nence par rapport à l’objectif poursuivi (par exemple l’existence

de variables relais robustes) ;

la possibilité de validation des modèles ; en effet, il n’est pas

possible de valider un modèle sur les mêmes observations que

celles qui ont servi à l’établir.

La modélisation est née d’une impossibilité de mesurer directement l’audience dans certains cas ou de mesures incomplètes.

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Les multiples paramètres de la mesure d’audienceSelon les médias, la mesure d’audience varie en fonction de différents critères. Ainsi, on a déjà vu que le mode de recueil, déclaratif ou passif, peut différer. Au sein du déclaratif, différents modes de recueil peuvent coexister : le recueil téléphonique, face à face, ou auto-administré par questionnaire papier ou en ligne, ou une combinaison de différents modes. On peut citer 12 éléments principaux de différenciation.

1. L’univers mesuré.

2. Le périmètre média.

3. Le périmètre géographique.

4. Les lieux de fréquentation média.

5. Les canaux d’accès au contenu.

6. Le mode de recueil et son recours à la mémoire.

7. La prise en compte du temps dans le recueil (période de référence).

8. La prise en compte du temps dans la restitution des résultats.

9. La sensibilité face aux évolutions technologiques du recueil.

10. La granularité de la mesure (finesse des informations).

11. La proximité de l’audience recueillie avec le support d’achat d’espace.

12. Le recueil d’informations complémentaires pour la qualification des audiences.

CRITÈRES pour la mesure d’audience12

Page 15: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

15

1. Un univers à plusieurs dimensions

L’univers est la population de référence, qui correspondrait à la

couverture maximale (c’est-à-dire la base correspondant à 100%

d’audience). Différents médias se réfèrent à différents univers,

souvent sans que ces différences soient explicitées.

Quand on recrute un échantillon de personnes, c’est pour repré-

senter la population totale, dont on connaît les caractéristiques.

Pour la population France entière, les caractéristiques viennent

des structures Insee. En ce qui concerne le critère d’âge, il

repose sur l’année de naissance. Il faut donc recueillir l’âge

des personnes interrogées en termes d’année de naissance, ou

encore selon l’âge atteint durant l’année civile en cours, et non

en leur demandant directement leur âge.

Parmi les études médias de référence, l’âge minimal pris en

compte diffère pour chaque média, comme le montre le schéma

ci-dessous.

2. Pour les médias: priorité aux résidents parlant français

La population mesurée est celle des résidents sur le sol français,

appartenant à des ménages (anciennement « ménages ordinaires »

au sens de l’Insee, c’est-à-dire excluant les communautés : militaires

du contingent, personnes âgées en maison de retraite, étudiants

en campus universitaire). La notion de nationalité n’est pas prise

en compte. En pratique, le seul filtre appliqué est celui de parler

français pour pouvoir répondre à une interview.

PRESSE : toutes les personnes résidant en France.

TÉLÉVISION : toutes les personnes vivant en France dans un foyer

équipé d’au moins un poste de télévision utilisé au moins une

fois par mois pour regarder la télévision. Ceci exclut les foyers

qui ne possèdent pas de télévision, y compris ceux qui regardent

la télévision sur un ordinateur, un smartphone ou une tablette.

En outre, en pratique, il faut que le foyer puisse être joint par

téléphone, fixe ou mobile, lors de son recrutement, puisque ce

dernier est fait par téléphone.

RADIO : toutes les personnes résidant en France. En pratique, il

faut que la personne soit joignable par téléphone, fixe ou mobile,

puisque l’interrogation est faite par téléphone.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : toutes les personnes résidant en

France. L’univers est traité par strate d’habitat. Comme pour la

radio, il faut que la personne soit joignable par téléphone, fixe

ou mobile, pour une interrogation faite par téléphone

CINÉMA : toutes les personnes résidant en France. Comme

pour la radio, il faut une personne joignable par téléphone,

fixe ou mobile, puisque l’interrogation est faite par téléphone.

INTERNET FIXE : l’univers théorique des internautes correspond

aux personnes ayant accès à internet par un ordinateur. Pour

la production des résultats, deux univers sont utilisés : soit les

internautes s’étant connectés à internet au cours du dernier

mois, soit la population française totale. En pratique, les résultats

produits par le panel MNR sont issus de la mesure des individus

ayant accès à internet à domicile ou sur leur lieu de travail, et

d’une modélisation des usages sur les autres lieux de connexion.

La nouvelle mesure de l’internet fixe utilisée comme réfé-

rence depuis fin octobre 2012 (résultats du mois d’août 2012)

combine panel et mesure de fréquentation site centric. Cette

dernière comptabilise tous les accès (France et étranger,

tous lieux, tous équipements) et permet théoriquement de

filtrer un univers identique à celui du panel.

Remarque : compte tenu de l’introduction des « autres lieux

de connexion » dans le périmètre de la mesure, y compris les

lieux publics, l’univers correspondant s’élargit potentiellement

à toutes les personnes résidant en France.

La MESURE HYBRIDE pour l’internet fixe

Télévision 4 ans

Cinéma 6 ans

Affichage 11 ans

Radio 13 ans

Presse 15 ans

Internet fixe 2 ans

Âge minimal pris en compte dans la mesure de l’audience

des médias.

MÉDIAS

ÂGE

En pratique, le seul filtre de nationalité appliqué est celui de parler français, pour pouvoir répondre à une interview.

Page 16: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

16

3. Géographie : toute la France, rien que la France

La majorité des mesures d’audience est réputée être réalisée

sur le périmètre « France entière ». En fait, il s’agit de la France

métropolitaine, hors DOM-TOM qui ont parfois leurs propres

mesures d’audience. En pratique, pour certaines études, le

périmètre est restreint à la France continentale (Corse exclue).

À noter : la publicité extérieure est mesurée localement, unité

urbaine par unité urbaine, les performances peuvent donc être

délivrées sur tous les agrégats de population allant d’une unité

urbaine à la population France entière.

Les consommations médias des Français ou résidents français

hors du sol français sont exclues du champ de la mesure.

4. Lieux de fréquentation : média nomade ou sédentaire ?

Certains médias sont par nature nomades,

d’autres sédentaires. La mobilité – et au-delà

la géolocalisation – devient un enjeu pour la

mesure des audiences.

PRESSE : tous lieux.

TÉLÉVISION : seulement au domicile (ou

comme invités au domicile d’autrui).

RADIO : tous lieux (domicile, travail, voiture,

transports, magasins, etc.)

CINÉMA : salles de cinéma publiques.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : hors domicile, en déplacement sur

les réseaux de publicité extérieure implantés dans les unités

urbaines de plus de 10 000 habitants.

INTERNET FIXE : domicile et travail, autres lieux par modélisation.

INTERNET MOBILE : tous lieux (domicile, travail, lieux publics),

usages Wifi par modélisation.

Prendre en compte toutes les plateformes et moyens d’accès

Avec la numérisation, les canaux d’accès au contenu des médias

se diversifient. Les contenus des médias traditionnels sont de plus

en plus souvent repris sur des supports numériques.

À noter : le plus souvent, les contenus publicitaires diffèrent entre

le support d’origine et le support numérique décliné.

PRESSE : support papier seulement ; des travaux sont en cours

pour estimer par modélisation l’audience des marques de

presse, c’est-à-dire des titres déclinés selon les supports papier

et numériques (internet fixe et mobile, sites et applications).

TÉLÉVISION : réception sur téléviseur seulement ; la réception

TV sur ordinateur, que ce soit en ligne ou via un décodeur

TNT, n’est pas mesurée, ni celle sur tablette ou smartphone.

À noter : seuls les contenus « watermarqués » sont pris en

compte comme étant de l’audience TV. Les autres contenus

sont comptés comme étant des « autres usages » du téléviseur,

comme le sont la vidéo, le télétexte, les jeux vidéo…

RADIO : l’audience est recueillie quel que soit le support

de réception.

CINÉMA : seule la fréquentation d’une salle de cinéma est

recueillie car la question du support ne se pose pas pour ce média.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : l’audience est recueillie en fonction

du format du support (grand format, mobilier urbain, vitrines,

bus, métro, etc.). Les contacts délivrés en période nocturne sur

un panneau non éclairé ne sont pas comptabilisés.

INTERNET FIXE : seulement à travers un ordinateur ; les tablettes,

smartphones télévisions connectées et consoles de jeux sont

exclus, même au domicile ou sur le lieu de travail.

INTERNET MOBILE : actuellement seulement au travers d’un

smartphone ; les tablettes ou les ordinateurs portables sont exclus.

6. Des modes de recueil très variés

Au-delà des modes passif ou déclaratif déjà abordés plus haut, il

existe des variantes selon les modes de contact des personnes

dont on recueille les comportements média.

PRESSE : l’enquête de référence ONE qui, depuis 2011, regroupe

les mesures de la presse magazine et quotidienne, combine

différents modes de recueil.

La chronologie des différentes mesures d’internet a imposé une distinction de l’internet fixe et mobile, qui en pratique n’existe pas pour l’internaute.

Avec la numérisation, les canaux d’accès au contenu des médias se diversifient et les supports numériques reprennent les contenus des médias traditionnels.

INTERNET MOBILE : l’univers théorique des mobinautes cor-

respond aux personnes ayant accès à internet (fixe ou mobile)

à travers un smartphone (définition de l’AFMM, Association

Française du Multimédia Mobile). Cette définition exclut donc

les usages mobiles par ordinateur portable ou tablette.

Page 17: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

17

7. La profondeur temporelle La notion de profondeur temporelle est rarement explicitée, alors

qu’elle est fondamentale pour l’estimation de la couverture : le

nombre de personnes touchées par une communication croit

avec la durée de cette communication, mais la croissance n’est

pas linéaire, certaines personnes en contact dès le premier jour

le seront encore par la suite sans faire augmenter la couverture

(notion d’avoir été touché « au moins une fois »). Ainsi, le nombre de

visiteurs dernier mois est plus élevé que le nombre de visiteurs jour.

Les personnes sont d’abord jointes par téléphone ou

en face à face pour les non internautes. À la suite de

ce contact, le questionnaire d’audience est ensuite

proposé, soit en mode auto-administré en ligne, soit

en face à face (méthode CAPI* double écran).

ONE, une enquête innovante

TÉLÉVISION : tous les postes de télévision du foyer, utilisés

au moins une fois par mois pour regarder la télévision, sont

équipés d’un audimètre. C’est ce dernier qui recueille l’état du

téléviseur (allumé ou éteint, et sur quelle chaîne). Les personnes

du foyer doivent ensuite signaler leur présence dans la pièce

où le téléviseur fonctionne, à l’aide d’une télécommande reliée

à l’audimètre.

RADIO : les dispositifs de mesure de la radio en France reposent

sur deux études : d’une part, une enquête téléphonique quoti-

dienne, relevant les audiences radio au cours des 24 dernières

heures et, d’autre part, un panel recueillant deux fois par an,

auprès d’un sous-échantillon de l’enquête, les audiences quart

d’heure par quart d’heure pendant 3 semaines et 4 week-ends,

par remplissage d’un carnet d’écoute, soit papier, soit en ligne.

C’est l’enquête téléphonique qui détermine les niveaux d’audience.

Les enseignements du panel sont utilisés pour comprendre

les comportements d’écoute dans le temps et alimenter les

modèles de médiaplanning (pour les calculs de performance

de campagnes).

CINÉMA : l’enquête cinéma est un sous-échantillon de l’enquête

téléphonique radio.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : les enquêtes de déplacements sur

lesquelles reposent les modélisations sont réalisées par télé-

phone (Géocati). En complément des informations descriptives de

l’individu recueillies par CATI**, les informations géographiques

relatives aux déplacements sont recueillies à l’aide d’un support

cartographique interactif intégré au questionnaire (Géocati) qui

PRESSE : la mesure de l’audience de la presse s’inscrit dans

deux périodes de temps, l’une « au cours des 12 derniers

mois » commune à tous les titres, et l’autre qui correspond à

la périodicité de parution du titre et qui établit la mesure de

référence (un jour pour les quotidiens, une semaine pour un

hebdomadaire, un mois pour un mensuel, etc..)

À noter, certains opérateurs ADSL utilisent les infor-

mations de flux transitant par les Set Top Box pour

proposer des mesures d’usage complémentaires. Dans

la logique de fragmentation croissante des audiences, ce

type d’informations pourrait à terme offrir de nouveaux

outils pour connaitre certaines nouvelles consomma-

tions télévisuelles comme la VoD (Video on Demand).

Comment MESURER LA CATCH-UP ?

Chaque média définit son propre mode de recueil en fonction de sa spécificité et utilise les enquêtes de référence de son secteur.

Augmentation de la couverture au cours du temps

Couverture

Temps

* CAPI : Computer Assisted Personal Interview

** CATI : Computer Assisted Telephione Interview

permet de positionner sur une carte les origines et destinations

des déplacements ainsi que les voies empruntées.

INTERNET FIXE : les personnes membres du panel doivent

télécharger sur tous leurs ordinateurs un logiciel qui enregistre

leurs navigations et les transmet à un serveur central.

INTERNET MOBILE : les navigations faites en 3G depuis les

smartphones des panélistes sont repérées et extraites des

journaux de connexion des opérateurs de téléphonie. Les profils

d’audience des panélistes sont ensuite extrapolés à l’ensemble

des navigations des mobinautes. Un complément de navigation

en Wifi est ensuite estimé et ajouté aux navigations 3G.

Page 18: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

18

TÉLÉVISION : la mesure est effectuée en continu, jour par jour,

avec une précision résultant du croisement de la reconnaissance

de la chaîne et de la présence déclarée des personnes présentes.

RADIO : l’enquête a lieu 10 mois par an (sauf juillet et août).

Elle porte sur les dernières 24 heures. Les audiences sont

recueillies par demi-quarts d’heures. Une enquête spécifique

couvre les mois d’été.

CINÉMA : l’enquête a lieu 10 mois par an (sauf juillet et août). Elle

recueille la date de dernière fréquentation du cinéma et calcule

ensuite les indicateurs de couverture par semaine et par mois.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : l’enquête recueille les déplacements

de la veille et fournit des résultats par jours nommés qui sont

ensuite agrégés en un jour moyen. Les enquêtes par agglomé-

ration sont réalisées sur 30 semaines environ.

INTERNET FIXE ET MOBILE : la mesure est effectuée en continu.

La précision de la mesure est à la seconde.

8. Résultats : périodicité de publication et profondeur de temps

PRESSE : les résultats sont publiés

2 fois par an et portent sur le cumul

des 12 derniers mois.

TÉLÉVISION : la fréquence de publica-

tion des résultats dépend de la chaîne.

Les audiences des chaînes de la TNT

sont produites et mises à disposition

quotidiennement dès le lendemain

(audience live + VoSDaL = View On

the Same Day As Live). Les résultats

définitifs sont publiés à J+8 pour permettre l’intégration de

l’audience différée sur 7 jours.

Les audiences des chaînes thématiques sont publiées 2 fois par

an et sont consolidées sur 6 mois pour fiabiliser leur mesure.

En outre, selon leurs accords commerciaux, certaines chaînes

peuvent bénéficier de résultats mensuels ou bimestriels.

RADIO : les résultats sont publiés 4 fois par an, et portent sur les

audiences d’un jour moyen de semaine lundi-vendredi, samedi

moyen, dimanche moyen, sur une période de trois mois ou

deux ( janvier-mars, avril-juin, septembre-octobre, novembre-

décembre). Des résultats complémentaires sont publiés sur la

période d’été juillet-août.

CINÉMA : résultats annuels.

PUBLICITÉ EXTÉRIEURE : les résultats sont publiés dans l’outil

de médiaplanning 4 fois par an. Les évolutions de performances

présentées sont liées à deux types de causes : la mise à jour

des bases de données de déplacements au fur et à mesure des

enquêtes (chaque agglomération est étudiée tous les 5 ans) et

l’évolution de l’affectation des faces aux réseaux.

INTERNET FIXE ET MOBILE : publication mensuelle avec un détail

par jour daté (ou avec un détail à la seconde de façon ad hoc).

9. Sensibilité plus ou moins grande au mode de recueil

Par nature, une mesure déclarative est moins sensible aux évo-

lutions technologiques, alors qu’une mesure passive dépend

directement des conditions techniques de sa mise en œuvre.

Ainsi, la mesure d’audience radio pour laquelle les interviewés

déclarent leurs audiences des dernières 24 heures, quel que soit

le support d’écoute, est une mesure peu sensible aux évolutions

technologiques.

En revanche, la mesure d’audience de la télévision, qui repose

essentiellement sur la reconnaissance automatique d’un signal,

ne peut évoluer que si le dispositif technique de recueil est mis

à jour. C’est ainsi que l’équipement en audimètres utilisé pour le

panel Médiamat a du être entièrement changé entre 2008 et 2011

pour permettre la mesure des audiences en différé.

Les deux références temporelles de la presse donnent

lieu à deux indicateurs :

➜ la lecture 12 mois (audience maximale d’un titre),

➜ la lecture dernière période ou LDP qui est l’indicateur

de référence de la presse.

Presse, DEUX INDICATEURS

Par nature, une mesure déclarative est moins sensible aux évolutions technologiques du mode de recueil.

Page 19: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

19

10. Plus ou moins de granularité dans la mesure

La granularité de la mesure correspond au niveau d’information le plus fin que l’on puisse obtenir, soit au recueil, soit à la restitution.

11. Proximité entre audience et support

Cette notion recoupe plusieurs de celles vues précédemment :

la différence entre « support d’achat d’espace » et « support du

message », celle entre audience publicitaire et audience édito-

riale, la prise en compte du temps et la granularité de la mesure.

Le contact mesuré avec un support du message peut se décliner

à plusieurs niveaux :

Il faut faire la distinction entre la réalisation de

la mesure d’audience, qui produit des résultats

se référant à une période du passé, et l’usage

en médiaplanning ou en achat d’espace qui

projette ces résultats dans l’avenir.

Passé ET AVENIR

* En fait l’audience d’un spot ou d’un écran publicitaire est calculée à partir de l’audience minute à minute, en pondérant chaque minute par la durée du spot ou de l’écran dans chaque minute.

MÉDIAGRANULARITÉ

DU RECUEILGRANULARITÉ DE LA RESTITUTION

PRESSE

➜ Titre de presse

➜ Sur la dernière période de

parution

➜ Titre

➜ Moyenne 12 mois sur une période de parution

TÉLÉVISION

➜ À la seconde

(après affectation)

➜ Jour par jour

➜ Chaînes nationales : Minute un jour daté ou

calcul à la seconde pour les écrans pub*

➜ Chaînes thématiques : quart d’heure, moyenne

sur 6 mois

RADIO➜ « Demi quart d’heure »

➜ sur les dernières 24 h

➜ Quart d’heure moyen sur une journée de se-

maine ou de weekend

➜ Moyenne sur 2 ou 3 mois

AFFICHAGE ➜ Déplacements veille ➜ Audience panneaux ou réseaux

sur 7 jours moyens

INTERNET FIXE OU MOBILE

➜ URL téléchargées

sans erreur

➜ Applications utilisées

➜ Pages vues sur un site et applications utilisées

➜ Moyenne par mois

contact avec le support d’achat (titre, site internet, plage horaire

sur une chaîne de télévision ou une station de radio, réseau

d’affichage ou de salles de cinéma, etc.)

contact avec le support du message (page, écran, face, etc.)

contact avec le message lui-même (annonce, bannière, spot,

affiche, etc.)

En outre, le contact peut être multiple, unique ou partiel :

un support unique peut délivrer plusieurs contacts  : par

exemple un numéro d’un magazine peut générer plusieurs

reprises en main, les contacts sont alors comptés en nombres

entiers (1,2,3,…) ;

un support peut générer un contact : par exemple en radio,

tant que l’on ne distingue pas les audiences différées, un spot

génère une seule possibilité d’audience (0 ou 1) ;

un support peut délivrer des contacts partiels : par exemple un

écran publicitaire à la télévision qui n’est pas vu en entier est

mesuré par une valeur correspondant au pourcentage de durée

vue sur la durée totale de l’écran (valeur continue entre 0 et 1 ).

Page 20: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

20

AFF

ICHAG

Ede

rue

RADIO : des informations complémentaires sont recueillies sur le

lieu d’écoute à travers le panel radio et sur le support d’écoute

à travers la 126 000 Radio (une fois par an sur 5 semaines

d’enquête, étude « Global Radio »).

TÉLÉVISION : c’est l’exploitation des données elles-mêmes qui

permet de mesurer l’audience « en entier » d’une émission, ou

l’audience « conjointe », par exemple mère et enfant simulta-

nément à l’écoute. Une fois par an, des questions spécifiques

peuvent être posées aux panélistes du Médiamat pour renseigner

leur appartenance à des cibles spécifiques, par exemple de

possession ou d’usage de certains biens et services.

Le rapprochement des données d’audience avec des données

de consommation peut se faire soit par exploitation directe des

informations complémentaires recueillies auprès des personnes

elles-mêmes, soit par rapprochement avec d’autres études. Dans

les deux cas, on a recours à des procédures statistiques, soit pour

« injecter » des réponses aux personnes qui n’ont pas répondu,

soit pour fusionner les informations médias et consommations des

personnes interrogées dans des enquêtes différentes. Il existe

ainsi des rapprochements avec l’enquête SIMM-TGI ou avec le

World Panel de Kantar, par exemple.

12. Qualifier les audiences par des recueils complémentaires

Certaines études de mesure d’audience recueillent également des

informations complémentaires permettant de qualifier l’audience.

Ces informations complémentaires peuvent être recueillies soit

en questionnant les interviewés, soit en traitant les données

d’audience recueillies.

PRESSE : des questions complémentaires sont posées sur

la provenance du dernier numéro lu (lecteurs il y a moins de

8 jours pour les quotidiens ou lecteurs LDP pour les magazines)

et les comportements de lecture des titres lus la veille. D’autres

questions concernent la lecture des titres de presse dans leur

déclinaison sur Internet. En outre un questionnaire de type

média-marché est proposé aux interviewés pour recueillir des

informations sur leurs habitudes de fréquentation des autres

médias, sur les vacances, l’automobile, les loisirs et autres

équipements.

En publicité extérieure, pour le recueil des

déplacements effectués par l’enquête Affi-

métrie, les modes de transport et les motifs

sont recueillis de manière détaillée sur les

déplacements de la veille et, en complément,

des questions d’habitudes sont posées sur les

modes de transport et les motifs ainsi que sur

la fréquentation des centres commerciaux, des

aéroports et des gares (en vue d’un lien avec

les formes spécifique d’affichage de ces lieux).

SUIVRE les déplacements

Page 21: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

21

On le voit, la profession peut s’appuyer aujourd’hui sur une palette riche en outils

éprouvés. Elle peut capitaliser sur cette expérience.

Mais un constat s’impose : chaque média a défini ses propres concepts et ses

méthodologies. Il travaille en silo.

Cette hétérogénéité peut constituer un obstacle à toute tentative d’harmonisation et

impose donc de réfléchir au-delà du silo.

Ne va-t-on pas être obligé de travailler sur des compromis et de renoncer peut-être à une

part de finesse pour aller vers plus d’harmonisation et aboutir à une vue plus globale ?

BILAN de l’état de l’art

icono restant à travailler

Page 22: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

22

Page 23: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

23

PROSPECTIVE : simplification

et harmonisation,ouverture

à d’autres sources

2.

Comme indiqué au début de ce livre blanc, l’objectif

du think tank n’est pas de remettre en cause les

méthodes actuelles, mais, en s’appuyant sur les effets

constatés de la numérisation de la consommation

des médias, de proposer quelques pistes de réflexion

et d’action autour des mots-clés : simplification,

harmonisation, voies de retour, « big data ».

Page 24: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

24

Public traditionnel et public jeune

Le public traditionnel de la télévision lui

accorde toujours une place de choix, par le

temps qu’il lui consacre comme par l’utilisation

toujours majoritaire de l’écran du téléviseur

du foyer. Mais de nouveaux usages voient

le jour, surtout pour les publics plus jeunes :

pourquoi attendre la diffusion d’une série

américaine sur une chaîne de télévision

française quand il est si facile de la télécharger

sur un site web américain ?

Les méandres du contenu

La reprise sur internet des contenus issus des

médias traditionnels conduit à multiplier les

mesures pour un même contenu. Opération

à double tranchant : elle se justifie sur le

plan publicitaire car les publicités associées

sont le plus souvent différentes ; mais elle

complexifie la consolidation de l’audience

du contenu diffusé.

De même, la numérisation de la publicité extérieure et celle du

cinéma ouvrent de nouvelles perspectives de médiaplanning

pour ces médias, permettant une prise en compte plus fine du

temps (selon les jours, les heures) et par voie de conséquence

un meilleur ciblage publicitaire.

Notons un cas particulier extrême, issu de l’évolution technologique

et qui remettra en cause les mesures actuelles s’il se développe :

l’arrivée sur le marché de récepteurs TV à écran polarisé per-

mettant le visionnage simultané de deux contenus différents sur

la même surface de l’écran, grâce à des lunettes polarisantes…

Numérisation

Cause majeure de la transformation de la société, de la consom-

mation des biens et services en général et de celle des médias en

particulier, la numérisation conditionne toutes les évolutions. Elle

permet aussi bien la multiplication des vecteurs de communication

d’un même contenu que des déclinaisons de ce contenu. Ainsi

le site web d’un titre de presse va relayer le même contenu que

le support papier, mais aussi l’enrichir par des contenus audio et

vidéo et des commentaires

d’internautes. Les éditeurs

de presse sont dès lors

intéressés par une prise

en compte globale de l’au-

dience de leur « marque »,

déclinée en quotidien et

magazine sur papier, site

web, radio, télévision et

le tout relayé par Twitter

ou Facebook.

Nouveaux médias, nouveaux usagesPréférons d’emblée la notion de nouveaux usages à celle de nouveaux médias : ces derniers correspondent souvent à des déclinaisons numériques des anciens médias, ou au recours à de nouveaux canaux d’accès ou de nouvelles plateformes de consommation de contenus. Les réseaux sociaux eux-mêmes sont un « buzz » amplifié par la numérisation.Les maîtres-mots de ces nouveaux usages sont numérisation, fragmentation des usages, délinéarisation des contenus, multitasking (voir l’encadré sur ces concepts). Ils se renvoient les uns aux autres : la numérisation permet la délinéarisation et amplifie la fragmentation ; la multiplication des supports de consultation entraîne le multitasking ; la délinéarisation rend possible des usages fragmentés et recomposés dans le temps et l’espace.

Pour les jeunes, pourquoi attendre la diffusion d’une série américaine sur une chaîne de télévision française quand il est si facile de la télécharger sur un site web américain ?

Page 25: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

Alors que l’offre télévisuelle ancienne était fédératrice

d’audience, l’offre actuelle se développe dans 3 dimensions :

➜ la variété accrue des programmes,

➜ la prise en compte du temps multiple et non plus linéaire,

➜ la plateforme d’accès au contenu.

Une FRAGMENTATION à 3 dimensions

25

Fragmentation des usages

L’offre de contenu explosant, les comportements de consommation

média se diversifient face à un choix plus vaste. Pour la télévision

par exemple, la seule offre de base hertzienne gratuite est passée

de 6 chaînes nationales à 19 puis, avec le lancement de la TNT-

HD, à 25 depuis décembre 2012 selon les zones couvertes – et

ce, sans compter les chaînes locales.

L’écoute à temps choisi

Les possibilités d’écoute à temps choisi se multiplient elles aussi :

enregistrement personnel, léger différé, écoute à la demande

gratuite ou payante.

Un contenu vidéo d’émission de télévision peut être vu non seule-

ment sur l’écran du téléviseur, mais aussi sur celui de l’ordinateur,

du smartphone ou de la tablette.

Ne faudrait-il pas mesurer l’imbrication de ces usages auprès

du public ?... Si oui, cela entraîne de nouvelles questions car les

contacts obtenus à travers ces différentes plateformes ne sont

pas de même nature, ni appréhendés de manière identique par

les différentes mesures.

NOUVEAUX CONCEPTS

La télévision est passée de 6 chaînes nationales à 19, puis avec le lancement de la TNT-HD, à 25 depuis décembre 2012, sans compter les chaînes locales.

Fragmentation (des usages)

La multiplication des offres conduit mécanique-ment au morcellement des fréquentations de ces offres. Plus le choix est vaste, plus la consomma-tion est partagée. Partout où sont apparues de nouvelles chaînes de télévision ou stations de radio, les audiences de ces chaînes ou stations se sont réparties sur ces nouvelles offres. Les leaders ont vu leur part de marché s’éroder. C’est ce qu’on appelle la fragmentation des audiences.

Numérisation

La numérisation consiste à transformer un contenu analogique en une représentation numérique, stockable sous forme de 0 et de 1. On utilise également le terme franglais « digitalisation », qui vient du mot « digit » (chiffre en anglais).

Délinéarisation

Ce terme est surtout utilisé pour l’offre télévisuelle. Il s’agit de la désynchronisation entre l’émission et la réception. La numérisation permet d’accéder au contenu de cette émission après sa diffusion (voire avant pour certaines offres). Cette notion concerne la télévision de rattrapage ou « catch-up TV », le léger différé ou « time shifting » obtenu par l’utilisation de la touche pause de la box ADSL, ou les services de vidéo à la demande (« VoD »).

Multitasking

Le multitasking est utilisé en particulier pour dési-gner des fréquentations médias simultanées sur différents supports. Par exemple : regarder la télé-vision en consultant Internet depuis un ordinateur, ou regarder une émission tout en la commentant sur Facebook depuis une tablette ou un mobile, etc.À noter, les usages les plus importants de télévi-sion connectée à l’heure actuelle (1er semestre 2013) correspondent à du multitasking, via le recours à un second écran connecté (ordinateur, tablette ou mobile).

Page 26: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

Dans le cadre des travaux du think tank, un focus

group a été conduit le 14 février 2013 sur un groupe

d’une quinzaine d’étudiants des Universités Paris-

Dauphine et Paris II-Assas. Il a été demandé à ces

étudiants de rapporter leurs consommations et usages

des différents médias.

Plusieurs enseignements peuvent être tirés :

C’est leur téléphone mobile qui les réveille le matin,

et non plus un radio-réveil.

Leur premier geste est d’aller sur internet prendre

des nouvelles de leurs proches et regarder des

alertes d’information, qu’ils vont ensuite croiser à

partir de différents sites d’information.

La télévision n’est pas une source d’information,

sa fonction est avant tout une fonction de loisir. La

télévision broadcast est perçue comme dépassée,

au contraire d’une télévision choisie : replay, ou

sites de téléchargements, légaux ou non, qui

permettent de visionner les dernières nouveautés

mondiales au moment de leur sortie.

Deux grandes aspirations dirigent leurs usages

médias : l’immédiateté et le désir du « tout ».

Ils craignent de manquer quelque chose, ils

veulent tout partager, tout de suite. Ils sont

complètement multitâches. Ils sont connectés

partout en permanence. La mobilité est un must.

Ils veulent recevoir des alertes et aller chercher

ce qui

les intéresse.

Dans le même temps, ils ont conscience

d’un certain danger, de saturation, d’addiction,

de perte de concentration, de s’exposer sans

s’en rendre compte.

RAPPEL : ce focus group n’apporte qu’un

éclairage qualitatif sur une population particulière

et ne saurait être représentatif des comportements

des jeunes dans leur ensemble.

FOCUS GROUP : génération Y et médias

Vers une définition du GRP Internet ?Une mise en perspective de ces différents contacts est néces-

saire. Une approche de cette question en plusieurs étapes a été

initiée aux États-Unis par l’initiative interprofessionnelle 3MS.

Elle a conduit à proposer pour les « impressions » Internet une

définition d’un GRP online qui prend en compte un seuil minimal

de 50 % de surface et d’une seconde de présence à l’écran.

En France, Médiamétrie travaille avec le marché à la définition

d’une mesure des contenus vidéo en streaming. L’objectif est

de définir une métrique commune TV et vidéo pour permettre

d’additionner ou de comparer les GRP délivrés par ces deux

canaux. La proposition suggérée est de définir un même

indicateur quelle que soit la nature de la vidéo, in-stream ou

in-banner. Les seuils du 3MS pourraient être appliqués, assortis

d’une prise en compte de la part de vision tant en termes de

surface que de durée. La réflexion est toujours en cours à la

date de rédaction du présent Livre Blanc (printemps 2013).

26

Page 27: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

27

RADIO

L’audience est recueillie en mode déclaratif par période horaire.

Dans le cas d’une citation d’audience en différé, celle-ci est donc

affectée à la station écoutée et à l’heure d’écoute et non pas à

l’heure de diffusion de l’émission. Les études de cadrage sur

les modes d’écoute de la radio montrent que, rapportée à un

La délinéarisation oblige à intégrer le temps

La délinéarisation renvoie à la prise en compte du temps dans

les mesures, selon les médias.

TÉLÉVISION

La convention adoptée est double :

➜ écoutes en time shifting ou léger différé (dans la même jour-

née, mesurée entre 3 h du matin et 3 h le lendemain matin :

les audiences sont additionnées et publiées sous le nom

d’« audience veille » ou VOSDAL (View On the Same Day As Live).

➜ écoutes davantage décalées dans le temps : les audiences

incluent celle du jour et celle des 7 jours qui suivent et sont

publiées sous le nom d’« audience consolidée ».

Dans les deux cas, seules les émissions enregistrées directement

par le foyer sont prises en compte : la télévision de rattrapage ou

catch-up TV, qui s’apparente à de la vidéo à la demande, n’est à

ce jour pas prise en compte dans la mesure utilisée par le marché,

même lorsqu’elle est reçue sur le poste de télévision et non via

internet. Cette dernière nécessiterait un encodage spécifique,

des tests sont en cours.

À noter : les audiences consolidées sur 1 ou 8 jours

additionnant l’ensemble des audiences, une per-

sonne qui regarde plusieurs fois le même pro-

gramme pendant la période peut désormais avoir

une audience d’une durée supérieure à la durée

de diffusion de l’émission.

Un écueil de la consolidation

La télévision de rattrapage ou catch-up TV, qui s’apparente à de la vidéo à la demande, n’est à ce jour pas prise en compte dans la mesure d’audience de la télévision.

On lit son journal ou son magazine quand on veut et à plusieurs reprises : par nature la presse est un média délinéarisé.

MultitaskingSi on additionne aujourd’hui les temps passés sur nos différentes

activités, les 24 heures de la journée n’y suffisent plus ! La multipli-

cation des supports conduits à des usages parallèles des médias.

Les chaînes de télévision l’ont bien compris : la télévision connec-

tée s’est faite prioritairement non pas à travers les récepteurs

de télévision connectables par eux-mêmes (Smart TV) ou via leur

box, mais à travers ce que le marché appelle l’« écran compa-

gnon ». Les usages de télévision connectée se font ainsi à travers

l’écran du smartphone, de la tablette ou de l’ordinateur, le plus

souvent portable. Installé sur le canapé devant sa télé ou dans

sa chambre sur le lit, le smartphone à la main, le portable ou la

tablette sur les genoux, le téléspectateur interagit à travers ce

second écran : recherche de références par rapport à l’émission

regardée, partage d’avis et de tweets sur les réseaux sociaux,

accès à la publicité interactive….

jour moyen, l’audience de la radio en différé reste aujourd’hui

assez marginale, limitant l’impact sur la mesure actuelle et ne

nécessitant pas sa refonte.

PRESSE

Par nature, la presse est un média délinéarisé : on lit son journal

ou son magazine quand on veut et à plusieurs reprises. Mais la

recherche de consolidation des audiences du papier et des éditions

numériques doit conduire le marché à affiner sa réflexion sur la

prise en compte temporelle de ce média. Une réflexion est en

cours sur ce thème avec Audipresse, dans le cadre des travaux

de rapprochement de l’enquête ONE, qui mesure les audiences

de la Presse, avec le panel MNR, qui mesure celles de l’Internet

fixe, et le panel de mesure de l’Internet mobile consulté via

un smartphone.

Page 28: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

28

Définir un univers commun à tous les médias

La première étape à franchir pour harmoniser les mesures serait

de définir un univers commun, le plus large possible en termes

d’usages, au-delà de la définition propre à chaque média.

Ainsi, il faudrait considérer la population de toutes les personnes

vivant dans des foyers en France et non pas seulement à celles

vivant dans des foyers équipés TV, accessibles par téléphone

(fixe ou mobile), ayant ou non accès à Internet, ou vivant dans

des unités urbaines où il existe une offre de publicité extérieure.

Rapprocher ou comparer les audiences des différents médias

entre elles, ne devrait être fait que sur la base de tranches d’âge

communes : les 15 ans ou plus, sur l’univers global défini ci-dessus.

Vers une harmonisationDéfinir des mesures à la fois précises et utiles à chaque média et en même temps soutenues par un socle commun qui tienne compte des effets de la numérisation semble être un axe fort de la réflexion actuelle. Il faut à la fois définir un univers commun, globaliser les mesures, diversifier les sources d’information. Quelques pistes de réflexion sont proposées pour répondre aux nouveaux enjeux.

Globaliser les mesures

Les mesures par silos actuelles sont justifiées dans leur usage

par le fait que les publicités associées aux contenus varient selon

les silos qui les supportent. Mais, pour la compréhension globale

des comportements de consommation, il serait pertinent de faire

évoluer les mesures vers une simplification et une globalisation.

Questionnements possibles : est-il toujours pertinent de mesurer

séparément l’internet fixe et le mobile, les connexions par ordi-

nateur seulement et pas celles par tablettes, ou les usages 3G et

les usages Wifi ? Ne faudrait-il pas centrer la mesure davantage

sur la personne que sur des aspects techniques qui lui sont

souvent étrangers ?

Hybridation des sources

Il y a complémentarité des mesures basées sur l’individu et des

comptages de volume ou de flux. La mesure d’internet tire profit

de l’enrichissement de la mesure panel par la mesure site centric

et cette piste doit être poursuivie et améliorée. De la même façon,

la mesure d’audience de la télévision devrait envisager d’intégrer

les mesures sur voies de retour pour enrichir et faire progresser

la connaissance de l’ensemble des consommations de flux vidéo.

Bien évidemment, ces évolutions ne pourront aboutir que dans

le cadre d’une recherche de consensus, qui seul peut installer

durablement une mesure sur le marché.

Du silo à l’îlot : garder bien sûr les mesures actuelles mais tenter de les faire évoluer vers une simplification et une globalisation.

Page 29: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

Hypersophistication ou transversalité ?

Les évolutions des médias, et particulièrement leur numérisation,

induisent une complexité accrue dans leur mesure. Les usages

numériques laissant des traces, la tentation est grande de les

exploiter avec un maximum de détail. Mais il faut savoir raison

garder et tenir compte des contraintes économiques du marché.

Les enjeux économiques liés à certaines configurations de niche

ne peuvent pas toujours financer le développement d’outils

technologiques dédiés.

En outre, à trop vouloir raffiner les mesures par silo, on risque de

restreindre la portée de ces mesures, réduisant ainsi le périmètre

pris en compte. C’est ainsi que la mesure d’internet par panel,

nécessaire pour comprendre les comportements individuels, ne

permet de mesurer directement que les usages par ordinateur

au domicile ou sur le lieu de travail et non les autres lieux ou les

autres modes d’accès.

Outre la multiplication des canaux d’accès, la fragmentation des

audiences conduit à des comportements de moins en moins

homogènes. Pour continuer à les mesurer précisément par les

approches statistiques traditionnelles, il faudrait augmenter

considérablement les tailles d’échantillon, dont le coût deviendrait

prohibitif. Ajouté à la baisse des taux de réponse aux enquêtes,

ceci conduit à s’interroger sur la pérennité des seules approches

statistiques et à envisager de rechercher et mettre en relation

des sources alternatives d’information, comme par exemple, les

données de flux et de consommation stockées dans le « big data ».

29

%

Page 30: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

30

Les participants au think tank suggèrent les directions suivantes

pour faire progresser la connaissance des comportements de

consommation des nouveaux médias et leur usage pour la

communication publicitaire :

Mesurer les parcours individuels des personnes dans leur

consommation de tous les médias.

Faire évoluer les modes d’interrogation des personnes, pour

permettre de mieux appréhender ces nouveaux comportements.

Prendre en compte de nouvelles sources de données alternatives,

comme les voies de retour, ou le « big data ».

Redéfinir la notion de média, en intégrant la possibilité de

canaux de distribution multiples.

Dans le cadre de la communication publicitaire, positionner les

comparaisons ou complémentarités entre les médias au niveau

des contacts publicitaires, en faisant une distinction avec la

mesure éditoriale. Ainsi en presse, la mesure publicitaire devrait

tenir compte de la quantité de pages lues dans un magazine,

de la durée de vie du numéro et des reprises en main.

Les différentes pistes restent à hiérarchiser et explorer pour faire

évoluer les conventions autour d’un consensus de la profession.

Profondeur temporelle des contacts

Dans le processus de prise en compte des audiences des médias,

la dimension temporelle intervient à plusieurs niveaux :

ce qui est mesuré (durée du contact….)

le recueil (base de la mesure : le jour ou la veille, la semaine,

le mois écoulé….)

le calcul et la publication des résultats (vague d’enquête,

moyenne sur une période, …)

leur usage et le déploiement de leur efficacité dans le temps,

la saisonnalité des usages.

Dans le cadre de comparaison ou complémentarité entre diffé-

rents médias, il devrait y avoir une réflexion sur la définition de

périodes communes : jour, semaine ou mois.

Cette réflexion doit absolument être conduite rapidement dans

le cadre du rapprochement entre la presse et internet, préalable-

ment à tout calcul d’audience sur la notion de « marque média ».

Visibilité / « audibilité »Pour tout contact doit être défini un seuil minimal au-delà duquel

le contact est effectif et en deçà duquel il n’y a pas de contact. Ce

seuil est défini soit explicitement, soit implicitement par la préci-

sion de l’outil de recueil (par exemple l’audimètre en télévision).

Pour internet, de nombreux outils permettent de filtrer les publi-

cités réellement visibles (apparaissant sur la page dans la partie

visible sur l’écran de l’ordinateur) de celles situées hors écran.

En publicité extérieure, les contacts sont conditionnés à la présence

d’un individu dans la zone de visibilité du panneau, zone dont la

taille varie en fonction du format de ce dernier. Dans le cas d’un

panneau déroulant, le temps de présence de l’individu dans la

zone de visibilité est également pris en compte.

La question des comparaisons des différents formats pourrait

aussi faire partie de cet axe de réflexion.

Évolution divergente des mesures éditoriales et publicitaires ?

Les mesures éditoriales sont fondées sur le

contenu, et de ce fait devraient s’orienter vers

une consolidation des audiences à travers leurs

différents canaux de diffusion. En revanche, les

mesures publicitaires pourraient (devraient ?)

évoluer vers une mesure différenciée par pla-

teforme, les communications publicitaires étant

Pistes de réflexionSans annoncer la fin des approches statistiques par échantillon, il semble désormais nécessaire d’ouvrir la réflexion à la prise en compte de sources alternatives permettant de cadrer les usages et de les mettre en perspective.

Par comparaison ou complémentarité entre différents médias, il devrait y avoir une réflexion sur la définition de périodes communes : jour, semaine ou mois.

image à choisir (et à retoucher ensuite)

-> entre ces 2 et celle de la conclusion-> j’ai 3 images, 2 emplacements, dites-

moi ce qui vous semble le + pertinent pour chaque double page

Page 31: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

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distinctes. Le marché doit se poser ces questions dans un contexte

de difficulté grandissante à la réalisation des enquêtes et de

possibilité d’accès à des sources d’information alternatives.

La mesure d’audience des médias a commencé son évolution

et il appartient au marché de l’anticiper, et d’accompagner les

nouveautés dans la transparence et la recherche de consensus.

Prendre en compte interactivité et localisation

La numérisation, on l’a vu, permet l’interactivité, qui ouvre de

nouvelles pistes de communication et crée une nouvelle expé-

rience de consommation média pour l’utilisateur. Or la mesure

de l’audience des médias numériques, calquée sur celle des

médias traditionnels, n’intègre pas encore cette dimension.

Pourtant l’interprofession plébiscite la notion d’« engagement ».

Nul doute que la prise en compte des interactions avec les

communications numériques ne deviennent un enjeu pour les

toutes prochaines années.

De même, la mesure de l’internet mobile est-elle déclinée de

cette de l’internet fixe, sans prise en compte de sa spécificité :

la mobilité, ni des possibilités de géolocalisation. Toutefois, pour

bénéficier pleinement de cette évolution, il faudra d’abord faire

évoluer la législation.

image à choisir (et à retoucher ensuite)

-> entre ces 2 et celle de la conclusion-> j’ai 3 images, 2 emplacements, dites-

moi ce qui vous semble le + pertinent pour chaque double page

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Page 33: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

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CONCLUSION : l’harmonisation des approches,

un enjeu primordial

L’impact de la numérisation sur l’usage des médias et par conséquent sur la défini-

tion et la mesure de l’audience est un bouleversement majeur qu’il est essentiel de

prendre en compte dès maintenant.

Tous les outils décrits ici ont fait la preuve de leur efficacité et de leur robustesse. Cette

palette est riche, la profession peut capitaliser sur l’existant. Mais le fait qu’internet soit

à la fois un média, un contenu et un mode de diffusion brouille les cartes et induit une

complexité croissante. La logique par silo adoptée jusqu’à présent par chacun des

médias ne contient-elle pas ses propres limites ? L’enjeu auquel la profession doit faire

face aujourd’hui n’est-il pas de décloisonner les approches ? Le risque actuellement

n’est-il pas de mesurer de plus en plus finement les audiences mais de manière trop

limitée et compartimentée ?

La profession ne se doit-elle pas de rechercher à exploiter également d’autres types

de données, recueillies de manière exhaustive et non intrusive, en un mot de s’ouvrier

au « big data » ?

Ce livre blanc n’a pas la prétention d’apporter des réponses toutes faites mais d’ouvrir

le débat. Les nouveaux usages imposent de réfléchir tous ensemble, de manière trans-

versale, à ces concepts nouveaux. Il faut aussi redéfinir les besoins car les contraintes

économiques nécessitent d’adopter des approches pragmatiques de la définition de

l’audience et de sa mesure, en passant progressivement du silo à l’îlot. L’enjeu de cette

démarche, c’est l’harmonisation de la mesure d’audience pour obtenir une vision globale

de la marque média. Autant de pistes de réflexion que le CESP se propose d’accompa-

gner dans la recherche d’un consensus partagé.

33

Page 34: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

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Rédaction : Hélène Haering, Denis Bied-Charreton

Coordination : Françoise Mbia

Crédits photos : Vectorstock, Shutterstock, Thnkstock.

Conception graphique et réalisation : Cléo d’Oréfice

Ont participé à cet ouvrage :

© CESP 2013, tous droits réservés.

Mesdames Messieurs représentant les/des sociétés :

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Cassaigne Benoit,

Cour Nicolas,

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de Foucault Damien,

Giudicelli Gilles,

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Christophe,

Grandjean Michel,

Guiollot Pierre-Marie,

Guyez François,

Legendre Philippe,

Liénard François,

Mao Georges,

Mattera Thierry,

Moureaux Francis,

Rochard Valéry,

Rosanvallon Julien,

Schmutz Bruno,

Tassi Philippe,

Ternat Franck,

Tripier Alain,

Trousset Eric

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Page 36: Audience des médias : Numérisation, etat des lieux et perspectives - livre blanc - CESP – 2013

Après avoir réuni en think tank pendant plusieurs mois les professionnels des médias

et de la communication, le CESP publie le 13 juin 2013 le livre blanc « Audience des

médias : numérisation, état de l’art et perspectives ».

Synthèse concrète du travail du think tank, ce livre blanc se propose de clarifier la notion

d’audience dans le nouvel univers transversal né de la numérisation, de la mettre en pers-

pective selon les médias et défricher ses nouveaux territoires d’expression.

Pour une meilleure lecture, le livre blanc est organisé autour de deux grandes parties: un

état de l’art des définitions de l’audience et de sa mesure et une prospective pour lancer

des pistes de réflexion et d’action.

La première partie « État de l’art : des outils éprouvés pour chaque média » fait un point

actualisé sur les définitions de l’audience, qu’elles soient communes ou spécifiques à un

média, et sur les méthodes de mesure. Elle inclut notamment un dictionnaire qui rappelle

les grands concepts : « De A comme Audience à S comme Support.

Elle rappelle aussi les 12 principales caractéristiques de l’audience et de sa mesure dans

les différents médias.

Elle conclut sur la richesse des outils et propose un compromis : « Peut-être faudrait-il renon-

cer à une part de finesse pour aboutir à une vue globale ? »

La deuxième partie, en s’appuyant sur les effets constatés de la numérisation sur la consom-

mation des médias, propose une prospective qui ouvre des pistes de réflexion et d’action

autour des mots-clés : simplification et harmonisation. Elle montre comment la numérisation

permet aussi bien la multiplication des vecteurs de communication d’un même contenu que

des déclinaisons et un enrichissement de ce contenu. Elle développe les nouveaux concepts

de fragmentation des usages, de délinéarisation et de multitasking.

QUI SOMMES-NOUS ?

Le CESP, Centre d’Étude des Supports de Publicité, est l’association professionnelle tripartite

et indépendante, qui regroupe les médias et leurs régies, les annonceurs et les agences

de communication et agences médias et certaines de leurs associations professionnelles.

Son rôle est d’être le garant de la qualité des mesures d’audience de tous les médias en

France, grâce aux audits qu’il conduit sur les études d’audience et à son implication dans

la mise en place et l’accompagnement des nouvelles mesures.

Le CESP est également un lieu d’échanges et de réflexion sur l’évolution des médias et de

la mesure de leur audience.

Pour en savoir plus : http://www.cesp.org