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Attirer et fidéliser les meilleurs candidats à l’heure des réseaux sociaux

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Xavière Phisel

Véritable révolution dans les pratiques RH, les réseaux sociaux ont bousculé les entreprises qui doivent imaginer de nouvelles stratégies pour attirer les talents tout en surveillant leur marque employeur et leur e-réputation. Plus que jamais, les DRH doivent être au clair sur leur stratégie de recrutement, aligner leurs promesses et leurs processus de sélection.

Trouver le bon profilA l’évidence, les réseaux sociaux sont très utiles pour les entreprises qui peuvent grâce à eux élargir significativement leur sourcing. Mais pour Xavière Phisel, consultante associée

chez Sirca Execu-tive Search, le recru-tement demeure un acte de management majeur : « les réseaux

sociaux n’aident pas vraiment à déterminer les profils, ni forcément à faire le bon choix. Savoir définir le poste par rapport à une réalité du marché, c’est savoir convaincre, en interne puis en externe. Les entreprises ont besoin d’une compétence pour décrypter les candidatures ». Jean-Christophe Trastour, DRH de Jones Lang LaSalle, confirme : « L’appel à des pro-fessionnels du recrutement demeure utile, notamment pour répondre au besoin d’assessment dans les processus de sélec-tion ».

Vers de l’assessment de recrutement

Associée Sirca Executive Search

Bouleversement technologique et signe de modernité, les réseaux sociaux sont

incontournables. Ils ajoutent de la richesse à nos métiers de professionnels du recrutement,

en modifiant la chaîne de valeur de notre profession : formi-dable défi et occasion pour nous de démontrer notre apport aux processus de recrutement de nos clients, dans une relation forcément modifiée.

S’il est devenu évident que les réseaux élargissent l’espace « sourcing » et raccourcissent la mise en relation, cette massification du repérage initial rend d’autant plus com-plexe et indispensable la sélection et l’évaluation des profils pertinents pour un profil de poste : toutes les personnes présentes sur les réseaux ne sont pas nécessairement à l’écoute, celles qui le sont peuvent « marketer » leurs profils, les experts pointus ne sont pas toujours « on line », et la faci-lité de la relation encourage le « j’y vais pour voir ».

Reste alors ce qui fait le cœur du process de recrutement : trouver, qualifier, convaincre les bons candidats, plus sollicités qu’autrefois, et amener au bout de la démarche LE meilleur profil au regard du poste défini et du contexte de l’entreprise. Une démarche qui doit être porteuse de valeur pour l’entreprise comme pour le candidat.

En d’autres termes, et osons le parallèle : penser que les réseaux sociaux rendent le recrutement facile, c’est penser que les sites de rencontre rendent le mariage facile !

Notre métier, en tant que cabinet de recrutement, consiste essentiellement à créer de la confiance et de la performance. Dans ces conditions, ma conviction, partagée avec mes associés au sein de Sirca, est que la masse plus accessible de contacts potentiels n’induit pas forcément une simplification du travail du recruteur : les choses ne sont pas plus faciles, elles sont différentes. C’est ce que montrent les échanges passionnants de la table-ronde que nous venons d’organiser sur ce sujet : bonne lecture !

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A vec ou sans les réseaux sociaux, recruter est une opération délicate pour les entreprises. Mais ces

nouveaux canaux de communication changent la donne à bien des égards : massification des relations, immédiateté des contacts, et aussi transformation des stratégies de marque employeur… Retour sur la conférence organisée fin février : « Attirer et fidéliser les meilleurs candidats à l’heure des réseaux sociaux ».

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our des entreprises, comme le Groupe La Poste, qui souhaitent recruter

les jeunes de 20 à 35 ans, passer par les réseaux sociaux devient indispensable. Mais évaluer un volume important de candidats en un temps record pose également la question d’une organisation RH optimale.

Recruter sans les réseaux sociaux ? Impensable aujourd’hui pour le Groupe La Poste qui cherche en permanence des profils issus des jeunes générations « X » et « Y ». « Nous avons un plan sur trois ans pour passer à 20% de recrute-ment via les réseaux sociaux », annonce Malika Bouchehioua, directrice des ressources humaines et des relations sociales de la direction du réseau logis-tique du courrier du Groupe La Poste. De quoi amener du changement dans les pratiques RH de l’opérateur historique. « Indéniablement, les réseaux sociaux apportent un nouveau souffle dans la communication vers les candidats mais impliquent également une refonte

de la stratégie RH de l’entreprise. Il faut se rénover et recruter autrement, avec des objectifs ambitieux mais réalisables. D’autant que nos métiers évoluent et entraînent des be-soins en compétences variées ». Pour faire face au grand volume de nouvelles recrues à trouver en un temps réduit, Malika Bouchehioua reconnaît volontiers avoir besoin de compétences extérieures pour identifier et évaluer rapi-dement des bons candidats aux compé-tences pointues.

S’appuyer sur les cabinets de recrutementTraditionnellement, le Groupe La Poste peut compter sur l’image d’un em-ployeur proposant des offres d’emploi alléchantes, en CDI, avec des oppor-tunités d’évolution professionnelle. Les offres publiées attirent naturellement des candidats. « C’est le cas des emplois de facteurs. En revanche, pour des postes spécialisés et plus qualifiés, la marque n’est pas perçue de la même manière.

Il faut passer par les cabinets de chasseurs de tête qui vont avancer les

bons arguments pour convaincre ».Politiques de recrute-ment et stratégie de marque employeur vont maintenant de

pair ; la présence dans l’univers digital ne fait qu’accentuer les choses. « Pour maintenir notre culture d’entreprise, nous avons choisi de l’afficher sur les réseaux en investissant de manière importante », fait valoir Malika Bou-chehioua. Le Groupe revendique ses valeurs pour mettre en avant ses atouts. L’image positive véhiculée sur les réseaux sociaux sert à recruter des can-didats mais également à les fidéliser. « Un point essentiel quand on parle de recrutement ».

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Suite

« IL FAUT SE RÉNOVER ET RECRUTER AUTREMENT »Malika Bouchehioua

Analyse similaire du côté de Jean-Noël Thiollier, directeur emploi et recrutement à Disneyland Paris : « Si le sourcing devient ouvert, nos métiers ne vont-ils pas évoluer vers de l’assessment de recrutement ? Recevoir des quantités énormes de candidatures par internet est une chose, trouver les bons profils en est une autre ». L’évaluation des compé-tences apparaît bel et bien comme la pierre d’achoppement pour nombre d’entreprises, qui peinent à mobiliser en interne les expertises pour gérer rapidement un afflux qualifié de réponses. Par la rapidité de diffusion de l’infor-mation, son ampleur, et la recherche de transparence des internautes, les réseaux sociaux sont devenus des outils incontournables pour une en-treprise, mais pas toujours évidents à maîtriser. Les mentalités et attitudes des candidats ont changé mais « en face », rares sont les entreprises qui ont pleinement intégré ces problématiques. Tout le monde est conscient de l’importance du sujet,

mais « il reste du travail pour avoir un parfait alignement des pratiques RH avec ces nouveaux enjeux » constate Eric Matarasso, directeur associé chez Quatre Vents.

Image positiveMême s’ils existent depuis bien plus longtemps qu’internet, sous la forme de réseaux personnels, les médias sociaux transforment radi-calement les pratiques en apportant notamment plus de transparence. « Les réseaux sociaux amènent un grand coup de projecteur salu-taire face à une vision parfois cynique des relations sociales. Les DRH se posent davantage la ques-tion de savoir quel modèle de ma-nagement mettre en avant, car tout défaut d’incohérence est vite remar-qué », analyse Eric Matarasso. Un risque tout de même selon Mali-ka Bouchehioua de La Poste : « Les réseaux sociaux sont un puits sans fond, et on peut y passer un temps incroyable ! ». D’où l’importance, selon elle, d’être accompagné par

des professionnels du recrutement et de la marque employeur, sous peine de ne pas en tirer véritable-ment tous les bénéfices... « Mais je reste convaincue que pour avoir une image positive, j’ai tout inté-rêt à être présente de manière significative ».

Identifier rapidement les bons candidats

L

es réseaux sociaux ont changé la donne entre employeurs et candidats. Ils obligent à

repenser la relation sur laquelle repose le recrutement, et finalement à repositionner les stratégies d’entreprise en portant davantage l’effort sur l’évaluation des profils...

Un des effets insoupçonnés des réseaux sociaux a été de repositionner le candi-dat « au bon niveau face à l’employeur », analyse Jean-Noël Thiollier, directeur emploi et recrutement à Disneyland Paris. « Nous sommes passés d’un modèle où l’employeur avait tout pouvoir, à une rela-tion équilibrée faisant rencontrer l’offre et la demande. Les réseaux sociaux ont intro-duit une véritable révolution ». Les recru-teurs détenaient jusqu’à présent « le pou-voir ». Ils doivent maintenant prendre en compte le pouvoir de « dire des choses » sur le web. Cette modification du paysage général du recrutement oblige à plus de préci-sion et davantage d’immédiateté dans les relations. « En conséquence, le pro-cessus d’identification des candidats potentiels s’est fluidifié, mais la difficulté des recruteurs s’est transposée du côté

de l’évaluation des profils. Les gens se mettent de plus en plus en scène sur les plateformes, et notre métier est mainte-nant de repérer ce qui est réalité et pas marketing... »

Processus du recrutementAvec le « personnal branding », le métier des ressources humaines connaît un changement assez radical. Recevoir un CV ne suffit pas pour évaluer cor-rectement le candidat, il faut croiser les informations publiées sur les différentes plateformes web afin de bien cerner les profils. Très clairement, l’époque a changé : les métiers RH consistent moins à chercher des candidats qu’à savoir comment les évaluer. « Et pour cela, on peut recourir à des méthodes éprouvées que les professionnels du recrutement maîtrisent très bien et depuis longtemps ».En renforçant les besoins d’évaluation, les réseaux sociaux pourraient bien en définitive renforcer les processus qualité des étapes du recrutement, et pas seu-lement le sourcing. « C’est une aubaine pour les chasseurs de têtes et les socié-tés de conseil... D’autant que nombre d’entreprises, à l’instar de Disneyland

Paris, doivent réussir à maîtriser au bon moment des campagnes de recrutement de grande ampleur : 10 à 12 000 per-sonnes recrutées par an, dont 90% de saisonniers ! ».L’abondance des candidatures per-mise par les réseaux sociaux a conduit Disneyland Paris à transférer son budget traditionnel « annonces » vers le marke-ting, pour préparer la communication et valoriser l’investissement employeur. « Au fond, nous considérons que la meilleure réputation de l’entreprise est celle que l’on peut lire sur elle. Nous avons donc aujourd’hui une équipe de six community managers qui gère la répu-tation de Disneyland Paris sur le web. C’est enfin l’avènement des jeunes ! », se félicite Jean-Noël Thiollier.

« LES CANDIDATS-INTERNAUTES CHERCHENT EN PREMIER LIEU DES INFORMATIONS SUR L’ENTREPRISE »Jean-Christophe Trastour

« RECRUTER, C’EST SURTOUT SAVOIR ÉVALUER »Jean-Noël Thiollier

L

es réseaux sociaux, une mine d’or pour recruter ? Pas si simple. les pratiques des

candidats évoluent et les entreprises ont besoin d’y voir clair. dans un tel contexte, le recours à des cabinets spécialisés et une bonne stratégie autour de la marque employeur sont la clé du succès...

« Pour moi, l’enjeu des réseaux sociaux a été, il y a 5 ou 6 ans, d’approcher des candidats via LinkedIn : j’ai pris le réseau de manière très simple, et ça a marché », se souvient Jean-Christophe Trastour, DRH de Jones Lang LaSalle. Mais, depuis, le nombre d’inscrits sur

ces réseaux a considérablement aug-menté, les relations entre internautes se sont densifiées et, au final, la posture d’un recruteur n’est plus la même : face aux nombreuses sollicitations, en parti-culier pour les profils les plus qualifiés, la réactivité n’est plus autant au rendez-vous.La raison est simple : trop de sollicita-tions. « Ce qui était rare devient plus systématique, certains misent sur des démarches de prospection massives et parfois les profils recherchés ont déjà été contactés plusieurs fois dans la même semaine ».Pour faire la différence, il faut miser sur la proximité des relations afin d’attirer

les meilleurs profils dans les meilleures conditions. La cooptation apparaît ainsi comme une arme efficace au service du recrutement car elle permet de toucher les bons candidats et de simplifier les processus. Pour les profils rares et très sol-licités, l’expertise de cabinets spécialisés devient indispensable. Jean-Christophe Trastour y a eu recours, en particulier pour « attirer les meilleurs profils ».

Renforcer les processus qualités de

nos recrutements

Une expertise indispensable pour les profils rares

Témoignages

Contact : Aurélie Arditti associes@sirca.fr – 01 44 55 33 55

« Nous sommes très clairement en réflexion sur ce sujet au niveau du groupe. Je viens donc m’instruire pour définir une stratégie en la matière avec des premières actions pré-vues pour le second semestre 2013. Cela signi-fie une nouvelle dynamique dans les équipes ressources humaines, je pense que c’est le bon moment d’entamer la réflexion. »

« Mon fil conducteur depuis 20 ans est de me mettre constamment au goût du jour, pour éviter de me retrouver avec un GPS qui nous emmène au milieu de la forêt... Le domaine d’intervention de TA Hydronics, l’hydraulique, apparaît très hétéroclite avec des besoins en compétences très variés. Notre métier nécessite donc des profils pas toujours évidents à trouver, surtout lorsqu’il s’agit de recruter un manager capable de gérer une cinquantaine de personnes avec un profil technique très affirmé... Même pour des postes de non-managers, il faut trouver des gens intéressés par l’aspect mis-sionnaire de notre cœur de métier, l’économie d’énergie. Je pense que nous aurions tout intérêt de construire des forums internet spécialisés pour drainer des profils intéressants. »

« Nous démarrons sur LinkedIn et j’avais besoin de pistes de réflexion complémentaires pour mieux com-prendre les meilleures façons d’animer le réseau. Nous y trouvons plutôt des profils d’expertise qui ne sont pas forcément en recherche active, mais pour BNP-Paribas Real Estate c’est aussi une façon de faire connaître sa capacité à recruter, d’être visible et d’avoir une approche à moyen terme. Cela se travaille dans le fond et dans la durée, car chacun sait qu’une réputation ne se fait pas du jour au lendemain ! Pour nous, ce qui est important est aussi la porosité entre communication business et marque employeur, il faut savoir bien lier les deux. »

« Le sujet est vraiment d’actualité. En tant que société IT, nous l’obser-vons sous plusieurs angles, notamment sociologique : cela impacte clairement nos clients. Du côté des utilisateurs, je ne pense pas que ce soit un phénomène de mode mais plutôt un reflet de la vraie vie. Nous travaillons beaucoup la marque employeur pour des recrutements hors de France ou en France, sur des profils de type stagiaires et apprentis. Nous avons lancé des pages Facebook et des comptes Twitter, en complément des méthodes classiques comme les forums, les relations avec les écoles, les annonces... »

DRH Spie communications, réseaux télécom et services informatiques

Directeur de la Business Unit Europe du Sud de Tour & Anderson Hydronics, spécialiste du circuit hydraulique

DRH France de BNP-Paribas Real Estate, spécialiste du secteur de l’immobilier

Directeur marketing et communication Europe d’Alcatel-Lucent, spécialiste mondial des télécoms et des réseaux

VINCENT RICAUX

DOMINIQUE VERNIER

ANNE DU MANOIR

ANDRÉ MECHALY

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