atelier 9 - réseaux sociaux, 2 ans après ... #rtb8
DESCRIPTION
On le sait, les réseaux sociaux se sont imposés au cœur des stratégies marketing et de communication. Les opérateurs touristiques les ont massivement investi, ont créé des communautés Facebook, des comptes Twitter, Pinterest, Instagram … mais avec des succès variables. Quelques années après, quel bilan peut on tirer ? Comment recentrer sa stratégie sur les réseaux sociaux et gagner en efficacité.TRANSCRIPT
DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?
ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX,
ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?
# CLÉMENTINE FRÉCHINOS
# ÉLODIE POUDEVIGNE
# LUDOVIC DUBLANCHET
CHARGÉE DE COMMUNICATION ET RELATIONS PRESSE, COMMUNITY MANAGER,OFFICE DE TOURISME DE BRIVE LA GAILLARDE ET SON PAYS
RESPONSABLE PÔLE COMMUNICATION,OFFICE DE TOURISME DE LA ROCHELLE
CONSULTANT ETOURISME,#DUBLANCHETAGITATEURS DE DESTINATONS NUMÉRIQUES
1. INTRODUCTIONDES RÉSEAUX SOCIAUX, DES COMMUNAUTÉS…
ATELIER 9 : RÉSEAUX SOCIAUX, DEUX ANS APRÈS, QUE SONT DEVENUES MES COMMUNAUTÉS ?
DES LEADERS, PLATES-FORMES
DES CONFIRMÉS, SPÉCIALISÉS
DES ARRIVANTS, DES SPÉCIFIQUES
FACEBOOKTWITTERGOOGLE+
YOUTUBE, VIMÉOINSTAGRAM, PINTERESTBLOGGER, WORDPRESSTUMBLR, FOURSQUARELINKEDIN, VIADEOWIKIPEDIA
VINESNAPCHATFANCYWEIBO, RENREN
LA STRATÉGIE DU MÉGAPHONE ?
LA MACHINE À TOUT ?
ON A VOULU TOUT FAIRE À LA FOIS !
# SÉDUIRE, # INFORMER, # VENDRE, # ACCUEILLIR, # FIDÉLISER, # FAIRE PARLER,# ÉCHANGER, …
a. REMPLIR NOS OBJECTIFS
# LES JEUNES, LES COUPLES, LES FAMILLES, LES SENIORS, …# LES GROUPES, LES INDIVIDUELS, LE TOURISME D’AFFAIRES, LES TO, …# LES FANS DE RUGBY, DE CHAMPIGNONS, DE VIEILLES PIERRES, DE MUSIQUE, …# LES HABITANTS, LES LIMITROPHES, LES LOINTAINS, LES INTERNATIONAUX, …# LES COLLÈGUES, LES PARTENAIRES, LES ÉLUS, LA PRESSE, …
b. VIS-À-VIS DE TOUTES LES CLIENTÈLES !
ON PARLE DE COMMUNAUTÉS !
a. QU’EST-CE QUI LES RASSEMBLE ?
# DES VALEURS COMMUNES ?# DES PASSIONS COMMUNES ?# DES PROJETS COMMUNS ?
b. QUEL TYPE DE CLIENT POUR QUEL POTENTIEL VIRAL ?
# DES FIDÈLES ?# DES AMBASSADEURS ?# DES CONSOMMATEURS ?# DES JOUEURS
QUEL TYPE DE MESSAGES ? DE CONTENUS ?
a. ON NE DIT PAS LA MÊME CHOSE
# SUR UN BLOG# EN 140 CARACTÈRES# SUR UNE PAGE FACEBOOK
b. ON NE MET PAS EN AVANT, DE LA MÊME FAÇON
# UN ÉCRIT# UNE PHOTO# UNE VIDÉO# UN LIEN
c. SELON LE CLIENT, LE MEDIA, L’OUTIL,L’OBJECTIF VISÉ
LES OUTILS NE VIENNENT QUE BIEN APRÈS !
QUELLE EST MA STRATÉGIE ?
LES RÉSEAUX DANS NOTRE QUOTIDIEN…ON EN REPARLE DEMAIN !
RETOURS D’EXPÉRIENCES
# CLÉMENTINE FRÉCHINOS
# ÉLODIE POUDEVIGNE
CHARGÉE DE COMMUNICATION ET RELATIONS PRESSE, COMMUNITY MANAGER,OFFICE DE TOURISME DE BRIVE LA GAILLARDE ET SON PAYS
RESPONSABLE PÔLE COMMUNICATION,OFFICE DE TOURISME DE LA ROCHELLE
2. 100% GAILLARD3 ANS APRÈS, LA SAGA
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Brive-la-GaillardeLa saga moustache
OBJECTIF
Insuffler une image de modernisme et d’innovation
POSITIONNEMENT
un ton de communication décalé, un repère fort symbole de la personnalité gaillarde LA MOUSTACHE.
STRATEGIE
Une stratégie menée depuis plusieurs années autour de la E-réputation :
- Faire de l’identité briviste l’étendard de la nouvelle communication : les brivistes au cœur de la stratégie : véritables acteurs-ambassadeurs
- Rajeunir la clientèle
- Augmenter le ROI
PARTIS PRIS
Concentrer les moyens sur les réseaux sociaux.
15
Brive-la-GaillardeLa saga moustache
-16-
100% Gaillard : 1 marque
Comment?- Avec des produits porte
étendard = fier de nos valeurs- En choisissant des
ambassadeurs proches de nos valeurs
- Organisation de concours photos et vidéos
- Vidéos teaser avec nos ambassadeurs
- En faisant partager des moments exclusifs à la communauté
- En les intégrant à nos processus de création1 marque installée dans le cœur des Gaillards
-17-6 / 11 / 2013
2010
1 Concours
photo
I Love BG
+ 2 000 fans2011
1 Tour du
Monde
+ 1 000 fans
2012
jeu de défi
+ 1 000 fans
1 page Fan : 100% Gaillard 3 jeux en 3 ans = Conquête
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+ de 12 000 fans! Oui et alors?
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100% GaillardEn chiffres c’est
Fans/Engagement
- 4000 personnes/semaine – 340 000 Portée totale
RP Retombées Presse- 1 centaine (web, PQR, TV) uniquement
sur 100% Gaillard (Ex 2012 : 600/ an tout confondu – équivalence PUB 620 000€)
Source de Trafic web- +25% / an trafic site OT Brive (200 000
visiteurs unique /an) FB =1ere source trafic
Chiffres d’Affaires Boutique- 50 000€ en 2 ans – cet été 1 000 pièces
vendues en 2 mois
Temps passé
- Milliers d’heures;) 2h/jour
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100% GaillardDes fans qualifiés - profils
Le top 10 des posts par la viralitéPourcentage de personnes qui ont créé une actualité à partir de la publication de la page, fonction du nombre de personne uniques qui l’ont vue
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Page fan 100% GaillardLe rugby = un contenu en adéquation
opérations 2013
CAB en Top 14Au total : • 4 661 mentions
« j’aime »• 150 commentaires• 991 partages• 185 nouveaux fans
16 mai+13 fans 17 mai
+9 fans19 mai
+89 fans 20 mai+48 fans
21 mai+24 fans
v
1er : Vidéo des champions
2ème : Lancement du match
3ème : Rassemblement au théâtre
4ème : OT aux couleurs du CAB
5ème : Rassemblement au théâtre
60 000 personnes touchées
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Exemple d’action autour du rugby : identité/valeurs de 100% Gaillard
Page 100% Gaillard @Gaillard100#AdopteUnGaillard
Chaine BriveTourisme
www.brive-tourisme.com
http://bit.ly/1gZWxeT
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Un recrutement de nouveaux fans
25 sept + 19 fans
27 sept + 19 fans
6 oct + 25 fans
167 nouveaux fans depuis le début de l’opération (En 19 jours)
Pour comparaison, sur les 19 jours précédents le lancement de l’opération (31/08 – 18/09) :
« seulement » + 50 nouveaux fans
Un recrutement facilité par le fort nombre de partages (62)
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Exemples de posts
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Un nombre de vues important dès la diffusion des vidéos
Tournage de 2 teasers pour le lancement du jeu : 2 429 vues pour les 2 vidéos => 32% des vues le jour du partage
Making-of du tournage des teasers : 321 vues (Le jour du partage de la vidéo)
Vidéo « instantanée » de JB Péjoine pour inciter les fans à jouer : 683 vues => 67% des vues le jour du partage
Montage de la rencontre + défi : 1 584 vues => 52% des vues le jour du partage
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RP
Digital
Evènementiel
Produits dérivés
Web 2.0Web/ blog
Des actions en cohérence avec notre stratégieQuel contenus pour quel canal?
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Le personnal Branding ou Corporate Branding
Enfin, à travers les valeurs de notre marque, nous définissons aussi les valeurs de notre entreprise et tentons AUSSI de faire
adhérer nos collaborateurs à nos actions de communication.
Derrière les réseaux sociaux et le Web 2.0, il
y a de vrais collaborateurs qui
participent à votre e-réputation
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Le personnal Branding ou Corporate Branding
…jusqu’au offre de stage
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2013 - Casting Gaillard
3. LA ROCHELLEFOCUS SUR TWITTER
@LaRochelle_OT
L’Office de Tourisme de La Rochelle
Statut : Association loi 1901Salariés : 27 ETP à l’année – 70 en saisonBudget : 2,2 millions € à l’annéeAutofinancement : 75%
La structure
• + 900 adhérents partenaires• 1200 départs de visites guidées groupes et individuels• 400.000 visiteurs à l’Accueil • Pics à +5000 clients/ jour en Août• + 700.000 visiteurs uniques sur les supports web
-31-
Cré
dit
pho
to :
F.
Gir
aud
on
L’Office de Tourisme de La Rochelle
3 axes stratégiques de communication sur la destination :
• Culture et Patrimoine• Maritime• Art de vivre
Une stratégie de communication globale et cohérente
-32-
Cré
dit
pho
to :
K.
La
hma
di,
F. G
irau
do
n
Un positionnement orienté HUMAIN
-33-
Compte
TwitterPage Fa
cebook
Avis en lig
ne
2009 2010 20122011 2013 2014
Nouvelle ligne
graphique off-line
Compte Instagram
Blog des adhérents
Nouveau site internet
Chat en ligne
Déploiement accueil
numérique Paroles d’Office
Travail s
ur les
habitants
ambassadeurs
(Greeters L
a
Rochelle,
surfcoucher,
Airbnb…)
Nouveau site
internet
Ateliers ANT
…
1 ETP 1,5
ETP 2 ETP 3 ETP
4,75 ETP
4,75 ETP
Restructurati
on interne
Ac
tio
ns
Mo
ye
ns
hu
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ins
L’Office de Tourisme de La Rochelle
L’Office de Tourisme de La Rochelle
• Etre toujours en quête d’innovation dans les actions menées
• Développer la part d’autofinancement de la structure
• Devenir LE référent incontournable sur la destination pour nos clients :
- Clients touristes- Habitants- Professionnels - Elus
Objectifs
-34-
Cop
yrig
ht :
Fo
tolia
• Lancement en Mars 2010, 3280 followers au 18/11/2013
• Diffusion informations sur les évènements, activités etbons plans
• Veille e-réputation de la destination
• « SAV des vacances » à La Rochelle
• Dans tous les supports on-line et off-line de l’Office de Tourisme
• Accueil de l’Office de Tourisme-35-
Axes stratégiques
Promotion de l’outil
• Message de bienvenue à chaque nouveau « follower »
• Revue de presse quotidienne
• Programmation hebdomadaire via Hootsuite en programmant les tweets à des horaires étudiés (matin tôt, pause déjeuner,fin d’après-midi)
-36-
Au quotidien… #larochelle
• Posts de tweets en dernière minutes : places disponibles sur une visite, disponibilités hôtelières
• RT de posts photos des twittos qui sont sur la destination
-37-
Au quotidien…
• Veille e-réputation et SAV :- 2/3 fois par jour en périodes hors vacances scolaires- 5/7 fois par jour en périodes de vacances scolaires + forte affluence sur la destination
-38-
Au quotidien…
• Mise en place d’indicateurs- Mesure de la diffusion des informations
liées au compte- Nombre de mentions, nombre de RT,
nombre de followers- Nombre de connexion au site- ….
• De manière plus informelle, le nombre de retours à l’Accueil de l’OT « j’ai vu sur Twitter… »
• En projet, une étude de notoriété 2.0 sur la destination
-39-
Mesure de l’action…
Cop
yri
gh
t :
pla
nète
Coach
ing
4. LES GAILLARDS ET INSTAGRAM
PRÉCURSUERS DE L’IPHONOGRAPHIE
41
Réalisation du premier reportage
I-Phonographique
Enjeu: valoriser notre présence par la photosur de nouveaux réseaux sociaux. L’Objectif : « montrer notre destination »
Instagram : 40M utilisateurs
Des actions en cohérence avec notre stratégie LA PHOTO
42
Vuthéara Kham
Un iphonographe à la mode2013 : 418K followers
Des actions en cohérence avec notre stratégie
Brive vue par Vuthéara
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45
46
Concours Instagram - Résultats
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Instagram – Résultats/Budget
Résultats/EngagementBudget : 1200 euros Implications des prestatairesParticipation/animation Contenus photos peu exploitable followers Temps passé: beaucoup d’heures
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Stratégie Réussie
5. LA ROCHELLE
QUAND L’ÉQUIPE PREND LA PAROLE…
• Un Historique- 2004 : Conseil éclairé à l’Accueil de l’OT- 2009 : Site 2.0 (Dépôt et diffusion d’avis
clients)- 2011 : Chat en ligne
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Pourquoi un blog géré par l’équipe ?
-51-
Parole d’Offices, c’est quoi ?
• Des blogueurs… 6 il y a un an, 12 aujourd’hui, 15 en janvier
• 7 articles par an par blogueur
• 1 comité de rédaction mensuel
• Des thèmes d’articles en rapport avec nos 3 axes de communication
• 1 à 2 articles par semaine publiés sur le site et relayé sur nos espaces 2.0
• Des conseillers EXPERTS de la destination
• Une présentation orientée « HUMAIN » :je suis, j’aime…
-52-
Objectifs
-53-
• Un discours moins institutionnel, plus direct, expérientiel…!
• Chaque blogueur écrit ses articles, reformulation parfois nécessaire
Objectifs
-54-6 / 11 / 2013
• Faire découvrir l’envers du décor …
Objectifs
-55-
Parole d’Offices, c’est aussi off-line !
-56-
16 mois après, 1er bilan !
• En chiffres …- 37590 pages vues en 2013 (0.5% des pages
vues du site)- Un taux de rebond moyen inférieur à 40%
• Les articles les plus lus : ceux dont les extraits figurent sur le Magazine
• + 70 articles déjà écrits
• Le blog, un outil fédérateur dans l’équipe « j’ai eu plus de j’aime que toi » etc…
• Des clients qui apprécient…et le font savoir !
• Tenir le rythme
-57-
• Des communautés plus « LARGES » que les communautés auxquelles on pensait en 2011
• Positionnement de l’OT au cœur des dispositif habitants ambassadeurs
• Penser stratégie et non outils….
• Penser communication on et off line ! Les touristes continuent à utiliser les 2 moyens pour s’informer…
2014 et après …
6. QUESTIONS/RÉPONSES
NOUS SUIVRE…
@CLEMFRECH @EPOUDEVIGNE @DUBLANCHET