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Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local

Bienvenus aux 6èmes Rencontres du Tourisme et du Développement Local

Atelier 9

Identité et travail autour de la

marque

Atelier 9 : Identité et travail autours de la Marque

COMMENT FAIRE DE LA MARQUE UNE VALEUR RECONNUE ET ADOPTÉE PAR LES CLIENTS ?

Méthodologie pour l’implantation d’une marque Cas pratique dans le Pays Basque

Sylvie Rebillard : société Qassiopé Corinne Cerveaux : GOazen, Cluster du tourisme du Pays Basque

le contexte favorisant le projet de maque territoriale

1 ) Un besoin ressenti par les acteurs à partir d’un constat :

Manque de visibilité pour chercher de nouveaux marchés

Usurpation de l’identité et de la communication des savoir-faire d’un territoire.

Exemple : le gâteau basque, le pâté basque etc…

Dilution de l’image d’une destination.

Exemple : Béarn-Pays Basque mesurez - vous aux Pyrénées Atlantiques, Terre et

Côte Basque, Euskal Lur…

2 ) Une démarche amorcée par le terrain : Concomitance des énergies

institutionnelles et économiques

Exemple du Pays Basque : Projet porté par les conseils de développements et des élus

en partenariat avec les clusters et organismes consulaires

Le contexte favorisant le projet de marque territoriale

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Un signe verbal, qui peut s'écrire ou se prononcer (nom, mots, lettres, chiffres, sigle, slogan, etc…) Un signe figuratif (dessins, logos, hologrammes, reliefs, formes, nuances précises ou combinaisons de couleurs, etc…) Un signe sonore (sons, phrases musicales pouvant être matériellement traduites etc…)

Qu’est ce qu’une marque ?

Ces signes doivent être distinctifs et disponibles. Les termes trompeurs et déceptifs ne sont pas autorisés.

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La marque doit être crée sur un socle de valeurs :

qui définit l’entreprise; qui définit le produit.

La marque sert à:

Identifier Différentier Personnaliser Créer une personnalité Donner confiance Mais la marque doit également créer et communiquer une histoire, une expérience… elle doit faire vivre le produit.

Fonctions de la marque ?

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Plusieurs stratégies sont possible pour une marque :

- Stratégie de marque signature : une seule marque pour tous les produits. Ex : Only Lyon - Relais & Château - Logis

- Stratégie de marque gamme : une marque par gamme de produit.Ex : groupe Accord : chaîne IBIS pour les hôtels 2 *, Mercure pour les 3 *, Sofitel pour les 4 *

- Stratégie de marque produit : une marque par produit. Ex : Chez Mac do : Big Mac, Royal Luxe, double cheese

- Stratégie de marque ombrelle et caution : une marque qualifier l’ensemble des produit. Ex : Groupe LVMH pour parfum, haute couture, champagne etc

Quelles stratégies ?

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Caractéristiques d’une marque de territoire ?

La marque territoriale a pour objectif de :

mettre en avant « l’incomparabilité » du territoire identifier délimiter un périmètre inciter l’adhésion externe fédérer les acteurs et la population en interne

Elle n’a pas pour vocation d’être le signe de reconnaissance du niveau qualitatif des produits du territoire. (Dissocier les démarches qualités territoriale et de la marque du territoire)

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La marque de territoire s’inscrit dans une logique à la fois plus vaste et plus complexe :

C’est l’identité du territoire, ses valeurs, sa personnalité, l’histoire qu’il est capable de raconter… qui construit l’image. La marque doit refléter son profil identitaire

La marque et le territoire

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De l’opportunité à la mise en œuvre : méthodologiePh

ase

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répa

ratio

n

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De l’opportunité à la mise en œuvre : méthodologie

Le profil identitaire : 2 étapes :

1) Diagnostic du socle commun imaginaire et des valeurs du territoire : Captation du récit imaginaire

2) Mise en histoire : Elaboration du « mythe » partagé par tous pour une appropriation facilitée

La vérification de la faisabilité : 3) Appropriation du profil et Recherche de convergences par filières économiques : Ateliers de travail par filière et transversaux

Décision collective (pros et élus) de passer à la phase de lancement

Phas

e de

pré

para

tion

( mét

hode

)

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De l’opportunité à la mise en œuvre : méthodologie

Phas

e de

mis

e en

œuv

re 4 Création d’une charte d’engagement multisectorielle déclinaison par filière économique

5 Définition des outils de gouvernance de la marque propriété et conventions d’usage principes d’organisation règlement interne modèle économique pour le lancement de la marque et de la structure de gouvernance

6 Code de la marque

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De l’opportunité à la mise en œuvre : méthodologie

Lanc

emen

t

7 Informer et sensibiliser le secteur professionnel et public

8 Monter et lancer le dispositif de gestion de la marque

9 Mettre en place du dispositif d’attribution et de vérification des conditions d’adhésions

10 Définir, mobiliser les moyens et lancer le plan de communication de la marque et le plan marketing des produits et services bénéficiant de la marque .

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Cas pratique pour le tourisme basque : témoignage

Produits ? festival, parc de loisirs, stage, cure thermale etc….

Destination ? notoriété , accessibilité, autres critères….

L’image du territoire doit alimenter le désir du visiteur

Au Pays Basque, une démarche de marque territoriale soutenue et alimentée par les professionnels au travers des

clusters16

C’est quoi un cluster ?

Une forme d’animation économique dynamique et innovante de l’économie locale.

Un regroupement d’entreprises d’un même secteur économique, sur un bassin d’emploi, pour mettre en œuvre des outils et des actions, qu’il n’aurait pas été possible de mettre en œuvre de manière individuelle et qui entrent dans le champs d’un projet stratégique partagé.

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Pour quoi faire ?

Clustériser un secteur d’activité économique c’est agir à la fois sur : Ressources humaines : consolider les emplois Marketing : trouver de nouveaux marchés Qualité : sécuriser les clients Innovation : se distinguer des concurrents

Et en plus pour le tourisme ….. Interaction avec les politiques publiques : porter des messages collectifs vers les institutionnels et coordonner les stratégies locales avec celles du cluster

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Comment il fonctionne ?

Un Comité de direction composé des réseaux d’entreprises de l’hébergement, de l’animation de séjours, du transport et de la distribution. Une organisation en mode « gestion de projets» pour la programmation, la mise en œuvre, le suivi et l’évaluation d’actions opérationnelles. Une animation dédiée de la CCI Bayonne Pays Basque

Le cluster GOazen agit, selon les actions, en :Maître d’ouvrage et maîtrise d’œuvreAssistant à la maîtrise d’œuvrePorte-parole des entreprises du tourisme basque

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Place de la marque territoriale dans la stratégie partagée du tourisme ?

Le socle de valeurs de la stratégie du cluster Goazen est orienté autour de 3 axes:

1. Augmenter la part de valeur ajoutée générée par les entreprises

2. Contribuer à une destination de qualité3. Respecter les valeurs, la culture et le territoire

basques Le plan d’actions opérationnel est organisé en quatre thèmes d’interventions : Marketing, Ressources humaines, Innovation et qualité, Interactions avec les politiques publiques

La charte de la marque territoriale est un outil permettant la préservation du patrimoine culturel et linguistique, la qualité de l’offre et l’anticipation sur certains défis (écologique, emploi,

solidarité économique etc…)20

Place du cluster GOazen dans le projet ?

Qu’a fait le cluster GOazen dans le projet de la marque? • Soutien collectif et argumenté des principales filières du tourisme • Participation à la définition et validation de l’analyse identitaire• Elaboration des critères spécifiques au tourisme de la charte multisectorielle Que pourra faire le cluster après le lancement de la marque ? • Sensibiliser les entreprises à adhérer• Participer à la gouvernance de la marque • Financer les plans marketing et relayer la notoriété de la marque • Diriger les consommateurs vers les autres adhérents à la marque territoriale

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La plus value du cluster dans le chantier de la marque territoriale Prise en compte de la « réalité » des entreprises du tourisme Participation à un projet collaboratif multi sectoriel Interlocuteur pour une coopération public/privé Contributeur de données

Ce qu’attend le tourisme de la marque ? Une courroie de transmission entre les secteurs économiques au bénéfice de la compétitivité territoriale Un outil structurant pour faire du tourisme responsable et durable Un moyen de visibilité unique pour la politique promotionnelle de la destination

Quelle plus value de la participation du cluster dans le projet?

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Etude d’opportunité et de faisabilité de la marque territoriale Pays Basque : http://www.lurraldea.net/fr/travaux-en-cours/marque-territoriale.html

Cluster du tourisme GOazen : www.goazen.fr Qassiopé

Friche la Belle de mai – 41 rue Jobin – 13 003 Marseille04 91 62 50 61

Sylvie Rebillard 06 07 18 48 61

Milesker eta ikus arte / Merci et au revoir

Pour en savoir plus …..

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