La communication de crise et les réseaux sociaux : Interview Nous continuons notre dossier sur la communication de crise et les réseaux sociaux. Antoine BAZIN, Directeur de service communication en collectivité territoriale, répond à nos questions.

Nioogo : Dans le cadre de la communication de crise, quelle complémentarité apporte les réseaux sociaux par rapport aux outils de communication classiques ?

Antoine Bazin : Les réseaux sociaux ne modifient pas les principes de gestion de la communication de crise. Multiples, les stratégies peuvent varier de l’approche dynamique à une posture plus défensive.

Par contre, au niveau technique, les réseaux sociaux apportent une valeur ajoutée très précieuse. Ils décuplent les capacités d’information auprès des publics. Rapidité, immédiateté, simplicité, les réseaux sociaux disposent d’atouts qui les positionnent comme des alliés de premier plan. Leur création s’est traduite par un développement de nouveaux canaux de communication. Là où les supports traditionnels ne permettaient pas, bien souvent, de répondre, à l’afflux des demandes en information, ces nouvelles technologies détiennent une force incroyable par l’ampleur de leur impact. Le spectre de ciblage est très large. En quelques clics, une cellule de crise peut diffuser une information à des cibles variées, très éloignées géographiquement, le tout sans que l’émetteur doive disposer d’une maîtrise technique très forte !

Les réseaux sociaux complètent donc efficacement la palette des outils du communicant. Pour autant, ont-ils toutes les vertus ? Non. Car leur force peut devenir une faiblesse. Ils ont certes toutes les qualités pour créer et conserver des liens privilégiés avec les publics, notamment les plus engagés. En même temps, s’ils sont utilisés sans réflexion, en jouant uniquement la carte de l’instantanéité, c’est-à-dire tout dire d’une situation, en temps réel, avec la tentation de la précipitation, il est fort à parier que les résultats seront désastreux. La performance des nouveaux réseaux ne doit pas faire oublier quelques règles de bases, incontournable en communication de crise : vérifier les informations et en mesurer le plus finement possible leur impact sur l’opinion. Une information incomplète, exploitée sans retenue, risque fort de produire de la dramatisation, de l’amplification et, au final, de la rumeur.

Nioogo : Y a-t-il des processus particuliers à prévoir dans la gestion d’une équipe et de l’information ?

Antoine Bazin : Dans l’organisation de la communication de crise, la constitution d’une cellule de gestion représente un acte fondateur. C’est à partir de cette étape que l’on choisit les personnes qui composeront la task-force chargée de gérer l’événement qui déstabilise l’organisation. Autour de l’animateur, on trouvera bien entendu un responsable de communication et des experts. Si la crise porte une dimension web spécifique, la cellule devra s’attacher nécessairement les services d’un spécialiste du domaine.

D’une manière plus générale, il est essentiel qu’une personne de la cellule maîtrise le fonctionnement des réseaux sociaux. Cette recommandation n’est pas seulement posée pour répondre au besoin de

diffusion en information. Les réseaux sociaux – et on l’oublie parfois – sont également des sources précieuses pour connaître l’état de l’opinion en temps réel. Une navigation régulière permet de détecter les signaux faibles pouvant dégénérer en phénomène de crise. Dans ces conditions, il n’est pas étonnant aujourd’hui, qu’une entreprise sur quatre exerce une veille permanente sur le net…

Nioogo : Comment gérer les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux ? Y a-t-il des processus particulier en terme de validation ?

Antoine Bazin : Les réseaux sociaux sont des médias réactionnels. Leur richesse repose sur leurs fonctionnalités de dialogue. Le fameux « mur » de Facebook en est un des exemples emblématiques. Chacun peut contribuer au débat, poser des questions, apporter des informations et, bien sûr, donner son point de vue. Souvent, cette opinion émise va être discordante avec le discours officiel de la marque, de l’entreprise ou de l’institution. Faut-il s’en plaindre et considérer ce processus comme déviant ? Non, bien au contraire. La puissance des réseaux sociaux se fonde sur cette dimension participative. Poster un message, de quelque nature qu’il soit, revient à enrichir le débat. C’est un signe de bonne santé du réseau et de sa capacité à entraîner une dynamique communautaire. Le community manager ne doit donc pas se précipiter à supprimer des commentaires même s’il les considère comme négatifs. Le principe de transparence prévaut. Il assure la réputation de la plateforme de discussion et sa crédibilité. Doit-on, en même temps, tout accepter, tout recevoir, ne rien filtrer ? D’une manière symétrique, non. Pourquoi ? Parce que les commentaires irrespectueux, diffamatoires, contraires à la morale publique, volontairement outranciers ou haineux, n’ont rien à faire sur la toile. Bien souvent, d’ailleurs, leur diffusion est passible de sanctions juridiques lourdes qui touchent autant l’auteur du commentaire que son émetteur, en l’occurrence, le responsable de la publication électronique qui a autorisé la diffusion du message. La gestion des commentaires négatifs sur les réseaux sociaux relève donc d’un sens de la mesure et de la déontologie, d’une bonne connaissance de la réglementation juridique en matière d’expression publique et de la compétence même du modérateur qui, par son talent d’animateur, saura réguler les interventions. Au sein d’une organisation, le community manager aura donc intérêt à clarifier une procédure de validation avec sa hiérarchie pour les messages qui poseraient un problème d’un point de vue déontologique ou légal.

Nioogo : Quelles sont les règles à respecter sur la communication de crise ?

Le premier principe, c’est la réactivité : la première prise de parole oblige son interlocuteur à se positionner. Le second principe, c’est l’humilité. La communication en période de crise revient à prendre des décisions dans un domaine d’incertitude plus ou moins fort. Des cycles se succèdent avec leurs lots d’inconnus, de succès… et d’épisodes parfois inattendus pouvant tout remettre en cause. Jusqu’à la résolution du problème, rien n’est acquis. Enfin, le troisième principe, c’est de bien circonscrire la nature de l’événement à maîtriser et toutes ses dimensions (causes, conséquences constatées et prévisibles…).

Editorial et Collectivités : 10 astuces pour éviter la feuille blanche

Un petit article de conseils. Comment proposer chaque jour un ou plusieurs articles à ses internautes même quand nous n’avons pas grand-chose à dire ou pas d’idée !

1. LE CONSEIL MUNICIPAL Le conseil municipal regorge de bons plans : Les dernières décisions, les projets… C’est une mine d’informations sur laquelle vous pouvez vous appuyer pour rédiger vos articles.

2. FAIRE LE TOUR DES SERVICES Chaque service possède une actualité. Les salariés, dont la communication n’est pas le métier, n’auront pas toujours le réflexe de vous transmettre les informations. Ils ne verront pas forcément non plus ce qui peut être utile à l’internaute. C’est à vous de les rencontrer, de discuter, de comprendre et de mettre en place des rubriques, des documents en ligne. Un simple formulaire d’inscription scolaire, un menu de cantine, une mise à jour du PLU, une mise à jour des documents à fournir pour une démarche administrative, le quotient familial etc… peuvent faire l’objet d’articles courts ou longs.

3. LES EVENEMENTS Evidemment, il est essentiel de relayer tout ce qui concerne les « rendez-vous ». A savoir, les manifestations culturelles et sportives, les fêtes, les brocantes, les marchés, les permanences des élus et autres…

4. PARLEZ DES ASSOCIATIONS Vous pouvez ouvrir votre agenda aux associations de votre ville. Les associations regorgent aussi d’actualités (évènements, réunions, résultats, recherche de bénévoles…) que vous pouvez relayer.

5. PARLEZ DES COMMERCES ET DES ENTREPRISES Si le site reste municipal et que le business n’y a pas sa place, vous pouvez toujours annoncer l’ouverture d’un commerce ou d’une entreprise, évoquer l’annuaire des commerçants et relayer éventuellement une animation d’une association de commerçants. Vous pouvez également parler de réunions, et de clubs. 6. ALLEZ CHERCHER DU CONTENU Vous pouvez également aller chercher du contenu ailleurs. Je vous conseille le site national service-public.fr qui regorge d’informations. Leur site est très complet, il y a des actualités, et vous pouvez faire des questions réponses en se basant sur leur co marquage ! Exemple : Quelles sont les démarches quand j’emménage dans la ville de…. ? Confier son enfant à une structure d’animation. Vous pouvez également aller chercher du contenu sur l’ADEME pour le développement durable ou encore d’autres sites.

7. INSPIREZ VOUS DES AUTRES Si malgré tout ça, vous n’avez toujours pas d’idée ! Surfez sur les sites internet d’autres villes.

Regardez ce qu’ils mettent en avant. Et faites-en autant ! De toute façon, vous n’avez pas la même cible… Et puis, lisez les magazines, et relayer également quelques infos du vôtre.

8. PARLEZ DE VOUS Parlez régulièrement des services mis en place par votre collectivité. Petites annonces, SMS, votre actualité sur Facebook, Twitter… parlez des démarches, des formulaires en ligne, des galeries photos, des vidéos, du magazine en ligne… ! Souvent les internautes viennent juste chercher une info et ils ignorent la plupart des fonctionnalités. Dès que vous faites une mise à jour sur votre site, vous pouvez aussi la relayer pour en faire un flux d’actualité.

9. 3 ARTICLES AU LIEU D’UN Vous n’êtes pas obligé de faire un article pour un évènement ! Vous pouvez en faire plusieurs… Cela aura aussi pour effet, d’en parler sous différents angles et d’accentuer la communication. Exemple pour un évènement. Article 1 : Le programme. Article 2 : Une interview. Article 3 : zoom sur 2 ou 3 animations. Vous pouvez aussi varier le ton. Tentez l’humour, vous êtes sur le web…

10. LES JEUX Et si vraiment, vous n’avez toujours pas trouvé l’inspiration. Prenez votre appareil photo et sortez de votre bureau ! Photographiez un bout de rue et faites deviner de quelle rue il s’agit ? Poser une question d’histoire, ou une question où la réponse est sur votre site (avec un lien « astuce » qui redirige vers la réponse). N’oubliez pas que l’être humain adore jouer ! Normalement, vous ne devriez plus jamais être à court d’inspiration avec ces « bons » conseils ! Bien sûr, il y en a d’autres… Mais je ne suis pas non plus obligé de tout vous dire sur un seul article n’est-ce pas ? Si cet article vous a plu, n’hésitez pas à le relayer à votre communauté !

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Quels réseaux sociaux choisir pour les collectivités et le service public ?(1) Aujourd’hui, il est facile d’installer des outils communautaires sur votre site. Il deviendra certainement un site communautaire dans les prochaines années.

FACEBOOK Il s’agit d’un incontournable. Vous y créerez une page, publierez vos actualités, évènements et bien sûr vous y construirez une communauté. Facebook est un réseau plutôt vie privée, votre cible sera les citoyens. Si vous souhaitez des cibles, n’hésitez pas à créer plusieurs pages (page jeunes, page culture…). Toutefois, évitez de créer trop de pages, tout d’abord car il est indispensable qu’elle soit animée, et ensuite, ne dispersez pas vos internautes. Préférez créer des pages par thématique plutôt que par structure. Personnellement, je ne publie les photos sur ce réseau, car tout ce qui est sur Facebook appartient à Facebook.

TWITTER Votre actu en 140 caractères. Ici, votre cible sera différente. Vous n’aurez probablement pas les mêmes personnes que sur Facebook. Vous pourrez l’utiliser notamment vers un public professionnel pour relayer des problématiques définies (transports, développement économique, loisirs entre midi et 14h, travaux, covoiturage…). On ne publiera pas les mêmes choses sur Facebook et Twitter, et vous pourrez également créer plusieurs fils twitter. Généralement, les twitternautes aiment les flux spécialisés. Par exemple, vous pourrez créer un flux généraliste, un flux transports et circulation, un flux jeunesse, un flux urbanisme… avec des infos très spécialisées.

Partage des vidéos YOUTUBE et DAILYMOTION Bien sûr, il y a d’autres réseaux de partage vidéos. Si vous n’avez pas vraiment le budget pour investir dans une webTV, vous pourrez toujours ouvrir une chaine sur ces deux sites principaux. L’intérêt est double : d’abord l’outil est performant et techniquement très fiable, et d’autre part, vous aurez davantage de visibilité. En réalité une webTV sert surtout à vous créer une identité numérique.

Partage des photos FlickR, Google+, TumblR, Pinterest Rien ne vous empêche de publier sur Facebook, vous êtes libre ! Personnellement, j’ai fait le choix de Google+, car avec Picasa la gestion est très simple et rapide, vous avez des outils pour retoucher les images. Mais vous avez d’autres sites à ne pas sous-estimer, FlickR est l’un des plus importants sites de partage, le problème est de sa version payante, ils ne prennent pas les mandats administratifs, pour créer des blogs photos vous choisirez plutôt TumblR, et si vous voulez être tendance je vous suggère d’ouvrir un compte sur Pinterest où votre public sera surtout féminin. Nous entrerons dans le détail dans des prochains billets.

Partage de PDF, powerpoint : Calaméo, Issu, Slideshare Pour vos publications format papier à mettre en ligne, je vous invite à découvrir Calaméo et Issuu. Vos documents deviendront interactifs. Dans la version payante, vous pourrez personnaliser le player de Calaméo, y ajouter de la musique, un fond d’écran, et des vidéos et des podcasts à l’intérieur de vos pdf. Généralement, ils sont également visualisables en format mobile. Je n’ai trouvé encore aucun outil 100% accessible, il y a encore beaucoup de progrès, où il vous faudra faire du sur-mesure en

passant par une agence. Pour pallier à cette question, vous pouvez intégrer des podcasts sur chaque page avec l’inconvénient que c’est long… sous-traitance oblige ! Vous pourrez jouir d’une communauté, d’un bon référencement et des outils classiques de partage. Sur slideshare vous diffuserez plutôt des powerpoints de formation ou des tutoriels, ce site est une mine pour apprendre !

Dans un second article, nous aborderons les réseaux sociaux professionnels et thématiques pour les structures, pour également partager l’actu…

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