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Dossier réalisé par Eric Leforestier

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Le futur proche du marché aquariophile passe sans doute par l’attrait de son contenant : l’aquarium. Cette lucarne naturelle doit être séduisante par son esthétique et ne pas compliquer la vie de celui ou celle qui l’entretient sous peine de déception puis d’abandon. Capable d’ouvrir l’aquariophilie au plus grand nombre, elle doit aussi savoir créer des vocations pour en amener certains vers un hobby plus recherché.

AQUARIUMl’élément clé à développer…

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Un transfert sur les poissons Le transfert de l’aquariophilie d’eau douce vers une aquariophilie d’eau froide entraîne immanquablement une baisse de la vente de poissons d’eau douce au profi t des poissons d’eau froide. Sur ces poissons d’eau froide, on constate une évolution du classique poisson rouge vers le combattant. Les magasins ven-dent aujourd’hui de façon générale moins de poissons. Ce qui entraîne malheureusement une baisse de la vente d’aliments, mais aussi des équipements.

S i l’on en doutait encore, Interzoo est venu nous le confi rmer en mai dernier à Nuremberg : l’aquariophilie

a fait sa révolution « nano ». Initiée lors de la précédente édition du salon allemand en 2008, cette vague « nano » faite de petits bacs décoratifs (accueil-lant des écrevisses naines, petits cra-bes, bettas…), et misant sur un éclai-rage design, s’est généralisée. De nombreux fabricants surfent sur cette vague, avec plus ou moins d’origina-lité. Ne soyons pas médisants, mais constatons tout de même que d’une offre « nano » à l’autre, nous avons la nette impression de retrouver la même cuve et le même type d’éclai-rage. L’éclairage de type LED s’est lui aussi généralisé, ceci sur tous les types d’aquarium, y compris ceux d’eau de mer. Passons sur ce petit manque d’originalité qui peut se comprendre. Il n’est pas facile, en effet, de créer et de lancer des nouveautés sur un marché plutôt fragile, sans être sûr du retour sur investissement en ces temps écono-miques incertains propices à un

consommateur imprévisible. Quoi qu’il en soit, cette nouvelle géné-ration d’aquariums « nano » vient étoffer une offre déjà conséquente de petits modèles décoratifs d’eau froide qui avaient eux aussi marqué, il y a quelques années déjà, une nouvelle ère aquariophile faite de cuves plus petites déclinées sur des formes et des couleurs originales (on pense à l’aquarium Biorb lancé par Reef, le Zeneo lancé par Mars Fishcare, et dis-tribué aujourd’hui en France par Vitakraft, ou le Edge de Hagen). Tous ces nouveaux aquariums sont acces-sibles techniquement et séduisants

« Il n’est plus exceptionnel aujourd’hui de compter jusqu’à 400 références dansle rayon petfood des hypermarchés. » Source : fournisseurs

Depuis le début 2010, les aquariums Ciano sont distribués sur

le marché français par Vitakraft France.

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par rapport au chien (le chat est plus indépendant, il peut rester seul pen-dant plusieurs jours…) et c’est aussi vrai pour les oiseaux de la nature qui, eux, n’impliquent aucune contrainte liée à la possession d’un animal. Revenons au bricolage : on peut constater, en arpentant les allées des deux enseignes leaders du marché, en l’occurrence Leroy Merlin et Casto-rama, que leurs rayons font la part belle à toute la décoration d’intérieur et donc au plaisir. On y trouve certes des clous et des perceuses, mais aussi des pièces aménagées à même la sur-face de vente (à l’image d’un Ikea) qui nous donnent des idées d’aména-gement. « Il faut réenchanter les magasins de bricolage ! », explique Philippe Tible, directeur général de Kingfisher France (enseignes Castorama et Brico Dépôt), reprenant un discours déjà évoqué par les dirigeants du groupe Carrefour pour leurs hypermarchés. En paraphrasant cet homme de distribution qui fut un temps responsable de l’ensei-gne d’animalerie Mille Amis, « Réenchantons l’aquariophilie ! » Comment ? En mettant en valeur des aquariums devant lesquels un public néophyte doit pouvoir trou-ver des idées originales pour agré-menter une pièce, séduit par la ligne d’un aquarium ou de son meuble. « Ne tirons pas trop de plans sur la comète », diront les

esthétiquement. C’est tant mieux. Sur les dernières créations en concept « nano », soulignons le modèle Aqua-life présenté par Eheim sur Interzoo. Ce petit modèle très racé, tout aussi bien par sa cuve et son éclairage que par son meuble, tout en hauteur et fi nesse, mérite le détour. N’oublions pas également Dennerle qui, sur Interzoo 2008, était l’un, sinon le pré-curseur de cette vague « nano ». Il se renouvelle aujourd’hui avec son concept Nano Marinus qui, comme son nom l’indique, décline un concept eau de mer allant de l’aquarium jusqu’aux produits d’entretien et aux accessoires. Sur les nouveaux petits bacs d’eau froide, citons également la dernière création de Fluval (Hagen), avec le Shui, un aquarium au design innovant qui présente la particula-rité de regrouper tous ses accessoires techniques dans un cube esthétique, fi xé en haut de sa cuve.

Du beau et du facileA l’instar du marché du bricolage qui propose de nombreuses innovations techniques pour simplifier les pro-duits et donc la tâche du bricoleur, qui de plus en plus est une bricoleuse, l’aquariophilie doit sans doute davan-tage « féminiser » son offre à travers tout ce qu’elle peut présenter de beau et de facile à utiliser. « C’est casto-che ! », sous-entendu « C’est facile ! », on passe ainsi du « Do it yourself !» (Faites-le vous-même) au « Do it smart !» (Faites-le joli) soulignait récemment Guy Colleau, directeur général de l’enseigne Castorama en évoquant la prise de pouvoir du brico-lage malin sur le bricolage technique. Le message vaut aussi pour l’aqua-riophilie. Aujourd’hui, le consom-mateur veut de moins en moins de contraintes, il ne veut plus se compli-quer la vie. En revenant à notre mar-ché, l’animalerie, on constate que ses deux secteurs les plus dynamiques sont celui du chat et de l’oiseau du ciel. Ce n’est pas un hasard. Ces deux secteurs sont les moins contraignants pour le maître. C’est vrai pour le chat

plus pessimistes, « Répondons d’abord correctement aux attentes des aquariophiles plus classiques et nous verrons ensuite », argueront-ils. Pour répondre à cette position légi-time, reconnaissons d’abord que l’aquariophilie est un univers à part dans l’animalerie. Elle laisse en effet moins de place à l’affectif (on se pro-mène en effet rarement avec un pois-son en laisse…) qu’à la technicité. Elle répond à la satisfaction d’avoir réussi à créer et maintenir un équili-bre naturel (on parle pour les plus savants du cycle de l’azote…). La réalisation et le maintien au quotidien

La pompe Turbelle Nanostream 6045 de Tunze dispose d’un réglage de débit mécanique permettant d’ajuster son fl ux de 1 500 à 4 500 l/h et peut ainsi convenir aux petits aquariums à partir de 40 litres.

La gamme Marina de Hagen présente le « cubus Betta kit », un aquarium tout équipé pour bettas.

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Une baisse limitée A 241 millions d’euros en 2009 (source: Enquête Prom’animal), la vente de produits d’aquariophilie ne baisse que de – 0,7 % par rapport à 2008. Sur cinq ans, le marché régresse plus forte-ment à – 5,1 %. La tendance est donc toujours négative, mais la spirale à la baisse est moins prononcée. Soulignons à titre de comparaison qu’en 2009, le marché des oiseaux de cage était à – 4,6 % et celui des petits mammifères à – 2,9 %. Sur le pre-mier semestre 2010, le marché aquariophile semble être dans le même schéma d’une baisse limitée ne tombant pas au-dessus des – 1 % en valeur. En début d’année, JBL a sorti une

gamme d’aliments et de traitements pour écrevisses naines et petits crabes.

Répartition des ventes de produits d’aquariophilie par circuits de distribution

Jardineries49 %

Animaleries indépendantes 20 %

Grandes surfaces alimentaires12 %

Animaleries sous enseigne 10 %

Grandes surfaces de bricolage7 %

Libres-services agricoles2 %

(Source : fournisseurs)

L’équipement de l’aquarium doit être là pour faciliter la problématique de l’entretien et ainsi éviter les abandons

et le passage par la case « grenier ».

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de cet équilibre étant aussi jouissif pour l’aquariophile confi rmé que le résultat lui-même.

Le résultat d’abord Si elle est toujours présente, cette aquariophilie que l’on peut qualifi er de technique n’est cependant plus aujourd’hui le fer de lance du marché. Avec l’avènement des nouvelles tech-nologies, les jeunes générations ont beaucoup d’autres moyens désormais d’exprimer leur soif de reconnais-sance technique. Les aquariums de gros volume sont une niche qu’il faut bien sûr conserver, mais l’avenir du marché ne passe plus forcément par ces ambassadeurs prestigieux qui n’attirent pas beaucoup le jeune public. Même si cela peut surprendre le puriste, il faut donc bien ouvrir l’aquariophilie aux néophytes ou à de nouveaux publics qui se contentent du résultat, surtout s’il est joli. Un aquarium planté peut autant séduire qu’un aquarium avec des poissons. Les fournisseurs de plantes apprécie-ront, ceux de poissons, un peu moins… mais c’est quand même une réalité du marché. La nouvelle aquariophilie d’eau froide misant d’abord sur l’es-thétique de son contenant. Elle sim-plifi e nettement la tâche de l’aquario-phile qui, s’il assure le minimum requis pour le bon suivi de son aqua-

rium, doit s’en sortir plutôt facilement. La technique doit être simplement au service de la réussite de l’aquario-phile. Inutile d’en rajouter. L’équipe-ment de l’aquarium doit être là pour faciliter la problématique de l’entre-tien et ainsi éviter les abandons et le passage par la case « grenier » (30 % des nouveaux aquariophiles sortent du marché de façon constante en rai-son d’un échec). « C’est le contenant, son originalité, qui va faire avancer le marché », soulignait un détaillant croisé sur le salon Interzoo. L’aqua-riophilie technique aura toujours ses adeptes, mais moins qu’auparavant en tout cas. Ce constat est vrai pour

La gamme d’aliments TetraNatura se présente sous forme de gel enrobant des micro- crustacés.

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Diffi cile pour les « 60 cm »Si les « nano » aquariums et les petits bacs d’eau froide dynamisent le mar-ché, c’est désormais plus difficile pour les aqua-riums medium (60 cm) qui ont été pendant long-temps au cœur du marché et d’une bataille inten-sive sur les prix. Ils ont aujourd’hui bien du mal à se maintenir.

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la France et sans doute un peu moins évident en Allemagne ou aux Pays-Bas, des pays à culture technique où l’aquariophilie traditionnelle fonc-tionne encore bien. Nombre de mar-ques d’aquariophilie sont allemandes et ce n’est pas un hasard. Les clubs d’aquariophilie sont très actifs outre-Rhin. En Allemagne, 4,4 % des ména-ges ont un aquarium, ce qui représente environ 2 millions de pièces (source : Industrieverband Heimtierbedarf).

Rester spécialistes La vente de ces petits aquariums d’eau froide, même si elle limite la vente de poissons en privilégiant les espèces d’eau froide (poissons rouges, puis aujourd’hui combattants…) au détri-ment de celles d’eau douce, ne consti-tue pas une remise en cause du savoir-faire des détaillants spécialisés en aquariophilie. Au contraire. Elle leur permet d’élargir leur offre. Présenter ces petits aquariums n’empêche pas de se positionner aussi sur des bacs plus grands, sur de l’aquariophilie marine et de présenter toutes sortes de poissons, dans des batteries de vente parfaitement tenues. Le conseil s’adresse surtout ici à la distribution spécialisée sous enseigne (jardine-ries, animaleries et dans une moindre mesure grandes surfaces de bricolage et libres-services agricoles) qui a

aujourd’hui toutes les cartes en main, faute de concurrence du côté de la grande distribution alimentaire, pour redonner au rayon aquariophile ses lettres de noblesse. La grande distribution alimentaire, qui se consacre pour l’essentiel au « fi sh food » (plus de 70 % de ses ventes) et aux accessoires basiques, a « lâché » la vente d’aquariums depuis belle lurette. Non sans avoir d’ailleurs auparavant déprécié le marché par des prix plus que travaillés sur des cuves qui ont par la suite fait le bonheur des vide-greniers de France et de Navarre. Ce circuit alimentaire représente aujourd’hui à peine 10 % de la vente de produits d’aquariophilie dans l’Hexagone. De leur côté, les animaleries indépendan-tes, qu’elles soient généralistes (tous animaux) ou spécialistes en aquario-philie, se font de moins en moins nom-breuses et pèsent donc faiblement sur un marché aquariophile auquel elles contribuent à parts quasiment égales à un peu plus de 20 % des ventes. Il revient donc à la distribution spécia-lisée sous enseigne (où les jardineries règnent en maîtres avec près de 50 % des ventes de l’ensemble du marché aquariophilie) de capter l’aquario-phile avec une offre irréprochable. D’abord avec des poissons vendus

par des professionnels et sur une offre complète et ensuite sur un assorti-ment en produits capable de répondre à toutes les demandes : de l’aquario-phile le plus chevronné, roi de la pompe et du fi ltre, venant s’informer sur le dernier modèle d’écumeur pour son aquarium d’eau de mer, jusqu’au néophyte séduit par la forme ou la couleur d’un petit aquarium à cre-vettes. L’offre doit donc être consé-quente. On le sait, rentabilité oblige, de nombreuses enseignes de jardine-ries ont pris la décision de réduire leur offre en animalerie. L’aquariophilie n’a pas échappé à cette règle du « Category Management » intraitable pour les références qui ne tournent pas rond en magasin. Si la volonté de supprimer des doublons inutiles dans un référencement se comprend tout à fait, il peut en revanche paraître surprenant de voir des offres, au sein d’enseignes s’affi chant comme spé-cialistes, faire des impasses sur des produits qui sont justement là pour affi rmer cette image de spécialiste. « Un distributeur gère des flux, un commerçant gère des clients », souli-gnait en juin dernier Philippe Ruche-ton, économiste et sociologue qui animait une table ronde sur l’animal de compagnie pour Prom’animal. Si cette réfl exion touche notamment à la notion des services proposés par le

Présenté sous forme de lyophilisat, le Filtrobacter de Francodex permet de respecter l’intégrité des bactéries épuratrices.

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Même si les choses ont changé avec un

renouvellement de l’offre qui fait la part

belle aux aquariums tout équipés et faciles à installer, le grand public,

lui, ne le sait pas.

L’aquariophilie s’expose Selon les organisateurs du salon allemand Interzoo, l’aquariophilie était traitée par 20 %(*) des expo-sants (en tenant compte à la fois

des spécialistes n’intervenant que sur cette famille de produits et des multi-spécialistes traitant différents secteurs) présents sur le salon. Même si elle se situait loin derrière le chien et le chat (43 %), elle devançait tout de même le secteur des petits mammifères (19 %) et de l’oisellerie (15 %). On retiendra éga-lement que, sur Interzoo 2010, la terrariophilie était traitée par 11 % des exposants.(*) = Le total des pourcentages cités est supérieur à 100 %. Le question-naire proposé aux fournisseurs était à réponses multiples tenant compte de toutes les familles de produits.

Le Nano Marinus de Dennerle est un concept d’aquariophilie d’eau de mer en version

« nano ».

L’Aqua Detox de Mars Fishcare élimine les substances toxiques contenues dans l’eau de l’aquarium et permet une introduction sans risque des poissons dès le démarrage de l’aquarium.

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distributeur, elle rappelle également qu’un commerçant doit répondre au maximum aux attentes de ces clients en termes d’offre, ceci même si certains produits ne sont pas très rentables. « Laissons au moins le temps à cer-tains produits de pouvoir s’exprimer en rayon avant de les supprimer défi -nitivement d’une offre », soupire-t-on du côté des fabricants.

Un univers stratégiqueMême si, avec 241 millions de chiffre d’affaires en 2009 (source : Prom’ animal), la vente de produits d’aqua-riophilie ne représente que 6 % de nos ventes de produits pour animaux de compagnie, ce secteur doit être tou-jours considéré comme un marché stratégique pour n’importe quelle enseigne se revendiquant comme spécialiste. A l’heure où l’oisellerie décline de façon constante et où le petit mammifère est en perte de vitesse, l’aquariophilie est bel et bien le rayon qui doit permettre de démon-trer auprès du client un réel savoir-faire. Mastodontes intouchables du marché, le chien et le chat offrent aussi la possibilité aux grandes enseignes spécialisées de s’affi rmer comme des spécialistes, mais elles doivent sur ces deux univers composer avec deux autres acteurs distributeurs bien pré-sents : le circuit alimentaire et le cir-cuit vétérinaire, qui ne sont pas ou très peu présents sur l’aquariophilie. Il faut sans doute mieux tirer parti de cet avantage et ne pas se reposer sur ce manque de concurrence. Nous l’avons vu, l’aquariophilie pâtit encore d’une image contraignante auprès du grand public surtout en ce qui concerne l’installation de l’aqua-rium. Pompes, filtres, chauffage, changement d’eau… sont autant de termes qui peuvent repousser les clients non férus de technologie. Même si les choses ont changé avec un renouvellement de l’offre qui fait la part belle aux aquariums tout équi-pés et faciles à installer (« plug and play »), le grand public, lui, ne le sait pas. Il faut donc l’en informer. Com-ment ? Le marché de l’aquariophilie ne pesant pas le poids de ses grands frères canin et félin, les marques du secteur ne disposent pas de budgets suffi sants pour lancer des campagnes de communication d’envergure uti-lisant le support TV comme le font les grands noms du petfood (la marque Tetra a été la seule exception confi r-mant la règle, mais il y a déjà long-temps). Ce rôle de communiquant

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L’Allemagne peine aussi Selon les chiffres de l’In-dustrieverband Heimtier-bedarf (IVH), les ventes de produits d’aquariophilie ont généré en 2009 en Allemagne un chiffre d’af-faires de 277 millions d’euros avec 209 millions pour les aquariums, les accessoires et les produits de traitement, et 68 mil-lions pour les aliments. Par rapport à 2008, les ventes allemandes d’aliments pour poissons ont baissé de – 2,9 % et celle des aquariums et de leurs accessoires de – 5 %.

La nouvelle gamme d’aquariums Dubai de Ferplast est proposée en coloris noir, bois clair façon hêtre et bois foncé façon noyer.

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revient donc à la distribution spécia-lisée (aidée par les marques) qui se doit de sensibiliser le grand public. Lui expliquer, à partir d’une offre qui tient la route et non aseptisée, toutes les évolutions techniques qui vont lui permettre de devenir un aquario-phile dans les meilleures conditions. L’aquariophilie s’est installée dans la « déco », le « facile », le « plaisir ». Il faut le partager avec le public. Soulignons par exemple sur ce point le travail effectué par la société Den-nerle, qui a entrepris une réflexion globale afi n de proposer une image rajeunie, plus ouverte au grand public. En utilisant notamment comme nou-velle accroche celle de « Plants Hun-ter » (chasseur de plantes) qui était le métier premier de son créateur, cher-chant des plantes dans la nature pour les proposer ensuite aux aquariophi-les. « Adopter un discours créatif, tourné vers un public jeune corres-pond tout à fait à une société comme la nôtre, positionnée sur des produits qui doivent faire rêver », souligne Sylviane Schei-dler, responsable administrative de Dennerle. Ce rajeunissement de l’aquariophilie passe aussi par la mise en avant de nouvelles ten-dances. C’est le cas de l’aquasca-ping. Cette technique vise à repro-duire en aquarium un paysage, pas forcément aquatique et donc pas forcément peuplé de poissons, que l’on a pu découvrir dans la nature. Pour concevoir des val-lées, des montagnes et autres forêts ou falaises, les adeptes de cette technique ont recours à des végétaux aquatiques spécifi ques, comme les mousses. Le potentiel créatif y est de taille.

Vertus pédagogiques L’aquariophilie possède une autre vertu importante, surtout pour le jeune public, qui est la pédagogie. Bien sûr, elle n’éduque pas à la vie avec un animal de compagnie comme peut le faire un chien, un chat ou un petit mammifère, mais elle sensibi-

lise en revanche à la nature, à son équilibre biologique. A l’heure du développement durable et alors que les océans et leurs ressources natu-relles sont menacées, ce petit bout de nature représenté par la présence d’un aquarium à la maison est un bon moyen d’éduquer les plus jeunes à l’environnement naturel. « Tout ce qui symbolise la nature est très impor-tant pour nos contemporains en man-que de repères », ajoutait Philippe Rucheton, lors de son intervention pour Prom’animal. L’aquarium en fait partie. Dans le cadre de la Journée mondiale des Océans et de la Semaine de la Mer en juin, la marque Tetra orga-nise depuis plusieurs années mainte-nant des animations dans quatre grands aquariums nationaux (Anti-bes, Saint-Malo, Paris et Boulogne-sur-Mer). Ces animations prennent la forme d’ateliers ludo-pédagogiques

peut se souvenir par exemple de l’im-pact du dessin animé relatant les aventures du poisson clown Nemo. Nous ne pouvons terminer ce dossier consacré à l’aquariophilie sans évo-quer sa consœur terrariophile, en plein développement. Le maintien d’un terrarium est moins compliqué que celui d’un aquarium et attire de nombreux nouveaux adeptes. La dis-tribution spécialisée aborde prudem-ment cet univers, mais ne le néglige plus. L’enseigne Jardiland effectue des tests sur ce rayon, en particulier sur deux points de vente, à St-Malo et à Lyon. Elle souhaite rester sur du rep-tile « familial », abordable par tous, à l’image du lézard, sans tomber dans le sensationnel. L’enseigne d’anima-leries Maxi Zoo propose également des univers reptiles sur ses formats de magasin XXL. De leur côté, les fabricants développent leur offre en la rendant plus accessible. Le marché devrait donc continuer à croître. ■

L’aquarium Deco Horizon d’Aquatlantis propose un choix

de huit coloris différents.

Le nouveau Scubacube Marine de MP intègre son bac de fi ltration dans son meuble. Sa tuyauterie complète est prémontée avec un système prêt à l’emploi.

Destiné aux aquariums d’eau douce ouverts, l’éclairage LED Nanolux de Zolux affi che une consommation électrique de 3 W et une basse tension sécurisée de 12 V.

Cette année, Sera a dynamiquement fêté ses 40 ans avec de nombreuses animations et promotions.

visant à sensibiliser les 8-12 ans à la protection de la faune aquatique. C’est une bonne idée. L’enfant, avec le poisson rouge, est aussi un pres-cripteur d’achats en aquariophilie. Il faut savoir le fidéliser dès le plus jeune âge. Si le discours lui convient, il n’hésitera pas à franchir le pas. On

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Répartition des ventes de produits d’aquariophilie

en jardineriesAquariums

32 %Accessoires électriques

(fi ltres, pompes, chauffage…) 22 %

Aliments 18 %

Décors et accessoires non électriques

15 % Produits de traitement

de l’eau et des poissons 13 %

(Source : fournisseurs)

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