apprendre ce qui fait une pub d'exception - yves bonis
TRANSCRIPT
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APPRENDRE CE QUI FAIT UNE PUB
D'EXCEPTION
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Objectifs du module
Etre capable d’analyser en finesse une campagne
Savoir en commanditer une avec efficacité
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Culture pubNous pourrions tenter d'apprendre la publicité par la théorie. Il y a tout le nécessaire dans la littérature professionnelle pour faire de vous des encyclopédies vivantes… Si vous ne vous endormez pas avant !
Je vais plutôt vous emmener dans la pub sur le ton de ce qui a déclenché ma vocation… Culture Pub !
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LA BASE
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La communication en 3 morceaux
Emetteur
Envoie le message
Bruit
Perturbe la diffusion du
message
Destinataire
Perçoit le message
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La trinité de la pubAnnonceur
L’agence
La cibl
e
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A QUOI ÇA SERT LA PUB ?
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3 types de comportements
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Cognitif (faire connaître)Affectif (faire aimer)Conatif (faire agir)
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LE POSITIONNEMENT
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AttractifDistinctifCrédiblePérenne
C’est la base de toute action !
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LES CIBLES
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Une affairede sociologie ET de
psychologie
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Brief à la hiérarchie – 20 mn4 groupes de 2 :
Chaque groupe va préparer un brief pour un produit (à choisir)
Chaque groupe va présenter son brief au reste de la classe qui fera le com-ex
Débriefing en commun
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LES 3 PRÉREQUIS AU PROJET
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Le droit
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Le tempsL’urgence ne devrait
pas être la norme
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Le budget1/3 création
2/3 achat d’espace
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En bonus :L’éthique !
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LES SUPPORTS
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MediasPQN, PQR, magazine, télé, radio, cinéma,
affichage
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Hors mediasPLV, RPresse, RPubliques, Street Marketing, Guerilla Marketing,
événementiel etc.
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WebBannières diverses, mini sites, réseaux
sociaux, buzz marketing, webzines, webTV, webradios etc.
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LE BRIEF
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La Copy Strategy
La promesse
La « reason why » : justification de la promesse – preuve
Le bénéfice consommateur – ou « insight consommateur » : ce que vous avez à gagner en l'achetant
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LE CONCEPT
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JackobsonLes fonctions du
langage
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Les fonctions :
ExpressiveExprimer son avis, ses sentiments : « Je vais vous dire… », « Je crois pas qu’il y ait de bonne ou de mauvaise situation… »
ConativeInfluencer, provoquer une réaction : « Cliquez ici ! », « N’attendez plus »
PhatiqueFaciliter la communication, établir le contact : « Bonjour », « N’est-ce pas ? »
RéférentielleInformer, les faits bruts, l’objet du discours : « Atoll les opticiens »
MétalinguistiqueDéfinir, expliquer : « C’est-à-dire… »
PoétiqueConstruit le message dans un souci esthétique : « Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre »
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Le pouvoir de l’évocation
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Un bon concept est déclinable
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Will it blend ?
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Un élément déterminant
La notoriété
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