apports d'internet aux études marketing
DESCRIPTION
Cette présentation propose une revue des grandes techniques de l'étude marketing, en insistant en particulier sur les apports d'internet. Les études quantitatives et qualitatives sont traitées de manière détaillée, de même que sont présentés les outils disponibles, les principaux acteurs du secteur et les grandes tendances et à évolutions à venir que sont le neuromarketing, les études via mobile, etc.TRANSCRIPT
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MASTER WEBMARKETING
2013-2014
Par : David Chelly
Apports d’Internet à la pratique des études marketing
Copyright © Postenergie Espagne SL
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VOTRE INTERVENANT
David CHELLY Editeur de sites sur l’énergie
& l’écologie (depuis 2007), sur les affaires en Europe de l’Est (2000-2007).
Consultant en nommage, intervenant en Ecoles de Commerce et d’Ingénieurs
Doctorat Gestion, DESS Finance, MST banque, Maîtrise Sociologie, DECF et Licence de Droit.
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OBJECTIFS DU COURS « APPORTS D’INTERNET À LA PRATIQUE DES ÉTUDES MARKETING »
Le cours présente les données théoriques et pratiques et les outils nécessaires pour conduire des études sur internet Sont détaillés en particulier les grands concepts du
secteurs, les acteurs-clés et leurs pratiques Le cours insiste sur les innovations du secteur et sur
les liens entre le secteur des études et le marketing digital, spécialisation des étudiants du Master
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PLAN DE L’INTERVENTION OUTILS D’INTERNET – ENJEUX DE L’INTERNET
Séance 1. Généralités sur les études marketing Contexte actuel des études marketing Type d’études et objectif respectifs Les acteurs du secteur Séance 2. Apport d’internet pour les études de marché Etudes quantitatives vs. études qualitatives Etudes sur internet Séance 3. Méthodologie des études de marché online Erreurs à éviter et conseils divers Le cas des études de marché à l’international Séance 4. Nouvelles tendances des études online La révolution des mobiles et tablettes Nouveaux enjeux : insight marketing, e-reputation, Big data
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L’ÉVALUATION DU COURS « ENJEUX D’INTERNET »
L'examen terminal est un sujet sous forme de QCM et questions ouvertes, d’une durée d’une heure.
QCM D’ENTRAÎNEMENT : TENDANCE DU MARCHÉ DES ÉTUDES
Questionnaire basé sur le Baromètre Market Research News / Callson (28 janvier -19 mars 2013) échantillon de 300 acheteurs d’études représentatifs
du marché
QUELLE EST LA TENDANCE DU BUDGET D’ÉTUDES MARKETING ?
a) développement des études online, hausse de l’internalisation des études (DIY) dans les petites structures, maintien ou légère croissance des budgets dans les grandes structures
b) développement des études online, hausse de la sous-traitance des études, budgets totaux en forte hausse
c) développement des études online, hausse du DIY dans les grandes structures, budgets totaux en forte baisse
THÈMES PRIORITAIRES D’ÉTUDES POUR LES ENTREPRISES
a) La marque, les comportements des consommateurs sur le point de vente
b) Tests publicitaires, éclairages de type socio-culturels
c) Innovation, veille « marché », satisfaction des clients et des collaborateurs
TECHNIQUES MODERNES D’ÉTUDES PLÉBISCITÉES PAR LES ENTREPRISES
a) Ecoute des « conversations » des consommateurs sur le web (forums, réseaux sociaux,…) et sur les communautés online dédiées aux études), études quantitatives sur mobile
b) Etudes ayant recours à la réalité virtuelle c) Etude ayant recours à la mesure des émotions
non verbales (neuromarketing,…)
QUELS TYPES DE PRESTATAIRES SONT PRÉFÉRÉS ?
a) Sociétés spécialisées b) Leaders généralistes du marketing (Havas
Village, Publicis, etc. ) c) Laboratoires de recherche universitaires
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CONTEXTE ACTUEL DES ÉTUDES MARKETING
MARKETING DE LA PERMISSION
De l’interruption marketing au marketing de la permission Le coût de la publicité est de plus en plus élevé pour
un ROI de plus en plus faible Les individus sont saturés par la publicité, ils préfèrent
choisir la publicité qui leur correspond Principe du marketing inversé
sur internet, le destinataire de la publicité n’est pas un acteur passif. C’est le plus souvent lui qui va à la publicité (en cliquant), et non l’inverse.
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CUSTOMER EMPOWERMENT & MARKETING VIRAL
Le consommateur effectue l’achat seul, imprime ses documents (ie. compagnies aériennes), donne des avis, participe à des concours (ie. film promotionnel pour l’entreprise) Le client est au cœur des dispositifs de
communication des marques Avec le web les consommateurs deviennent
acteurs : commentaires sur les réseaux sociaux, blogs, comparateurs
il ne s’agit plus de créer uniquement des campagnes (image, logo, slogan…) mais de créer des dispositifs qui impliquent le consommateur
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MARKETING RELATIONNEL & PUBLICITÉ COMPORTEMENTALE
marketing relationnel : créer et animer une « relation » entre une marque et son marché cible (clients actuels et prospects) L’internet permet d’individualiser le contenu
proposé à chaque visiteur, c’est l’objet du CRM (Customer Relationship Management).
Le e-CRM comprend notamment les techniques d’email marketing, les systèmes de personnalisation et de fidélisation en ligne et les outils de support client sur Internet.
Amazon utilise le CRM de manière scientifique, ce qui lui permet d’accroître son chiffre d’affaires
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EXERCICE (GROUPES DE 4/5 PERSONNES)
Tencent envisage son entrée sur le marché français Quelles types d’études recommandez-vous pour Tencent ? Etude sectorielles, études qualitatives ? Études
quantitatives ? Quelles thématiques allez-vous aborder et comment ?
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DIFFÉRENTS TYPES D’ÉTUDES MARKETING
Primaires Secondaires
Interne
Externe
• Opinions vendeurs• Suggestions employés
• Rapports vendeurs• Étude des comptes clients• Plaintes de clients
• Enquête consommateur• Avis d'experts
• Études statistiques gouvernementales• Périodiques spécialisés• Bases de données sectorielles• Cabinets d’études privés
Informations primaires et secondaires
LES ÉTUDES SECTORIELLES
Possibilité d’acheter une étude déjà réalisée Lorsqu’elles existent déjà : très bon marché (à partir
de 50 à 100 €), voire gratuite (Creatests, APCE…) Faire faire une étude
Environ 4000 €, selon le niveau de détail et de commentaires
Elaborer soi-même une étude Avantages : peu cher, grande quantité
d’informations sur internet disponible et directement intégrable dans l’étude
Limites : pas de contrôle de la qualité des données ; peu d’informations proviennent de publications de premier plan / d’éditeurs professionnels
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LES ÉTUDES MARKETING
Sources traditionnelles : systèmes d’informations internes et panels Remise en cause par le big data et les médias
sociaux Etudes qualitatives vs. quantitatives L’essor des études sur internet
Grandes tendances du marché des études en France
Grandes tendances du marché des études dans le monde
LES QUESTIONNAIRES
Questionnaire : outil de mesure structuré, standardisé et aisément codifiable (pour les traitements statistiques informatisés)
Type de questions : Questions fermées (à choix unique ou à choix
multiples) Questions semi-ouvertes Questions ouvertes
OBJECTIF DES ÉTUDES MARKETING
Objectifs traditionnels : mesurer et évaluer la satisfaction Enquêtes de satisfaction clients, démarche
qualité, bien-être au travail Choisir la méthodologie et les données
pertinentes pour mesurer la satisfaction de manière efficace
Nouveaux objectifs mesurer en continu l'impact des actions de
communication détecter les signaux émis spontanément par les
parties prenantes sur le web social à notre sujet (e-reputation) et sur le marché (veille)
MODE D’ADMINISTRATION
Traditionnellement Face à face (administré par l’enquêteur)
Inconvénient du coût Téléphone (administré par l’enquêteur
Très bonne interactivité mais intrusif et défiance vis-vis des techniques de vente utilisant les sondages comme première approche
Courrier postal (mode auto-administré) Avec le questionnaire papier et le canal postal, le
relationnel est limité, car il laisse peu de place à l’interactivité
Désormais : on utilise de plus en plus Internet comme mode d’administration d’un questionnaire
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ACTEURS DU SECTEUR
Toluna vidéo de présentation VF.flv
ENJEUX DU SECTEUR
Faire face à la réduction des budgets des clientsBudget moyen en France environ €30k / étudePréférence des clients pour les baromètres et
les études tactiques Migration des méthodes traditionnelles vers
les méthodes en ligne Croissance du do-it-yourself
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EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES QUALITATIFS (GROUPES DE 8 PERSONNES)
Réalisez en équipe un questionnaire qualitatif sur un thème que seuls connaissent les intervieweurs (1 par groupe) Dans chaque groupe, 1 personne pose les questions à
5 autres personnes, et 2 autres prennent des notes. Les 8 personnes débriefent ensemble pour les
résultats.
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ETUDES QUANTITATIVES VS. ÉTUDES QUALITATIVES
ÉTUDES QUALITATIVES Objectif : explorer Outils : entretiens de groupe ou entretiens
individuels Démarche : Analyser en profondeur le
discours de chaque interviewé afin de recueillir des informations
Limitesporte sur un nombre restreint d’individus. résultats obtenus ne sont pas
représentatifs (impossibilité de les généraliser).
PROFILS DES PARTICIPANTS
Grands types de comportements
APPORT DES SCIENCES COGNITIVES L’Analyse Cognitive permet un diagnostic
complet des performances d’actions marketing très en amont
Le neuromarketing analyse de la perception des consommateurs Le marketing sensoriel
ÉTUDES QUANTITATIVES
Objectif : décrire, dénombrer, estimer les caractéristiques d’une population.
Outils et méthodes Sondage par questionnaire réalisé sur un nombre
suffisant d’individus Échantillonnage : technique pour représenter fidèlement
une population mère par un nombre réduit d’individus de manière à limiter les coûts et la durée de l’étude
méthodes statistiques pour analyser les données quantitatives
Avantages : Permet de généraliser les résultats obtenus
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EXERCICE SUR LES QUESTIONNAIRES SUR INTERNET
Proposez une batterie de 15 questions pour une enquête quantitative sur internet pour tester la version beta d’un site de webmarketing
S’inspirer notamment de : http://www.creatests.com/exemples-de-questionnaires-d-enquetes
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ETUDES SUR INTERNET
ÉTUDES QUALITATIVES SUR INTERNET
Réunion de groupe interactive en temps réel / focus group en ligne (chat, blog, communautés…) Évite l’isolement de l’interviewé
Entretiens personnels Groupe de discussion (avec ou sans animateur /
période plus ou moins longue)
ATOUTS ET LIMITES DES ENQUÊTES QUALITATIVES PAR INTERNET
Atouts Faible coût (pas de déplacement) Anonymat des répondants (traiter des sujets sensibles). Traitement simultané et rapide de plusieurs groupes Production automatique des transcriptions Élimination de l’influence de l’animateur (expressions du
visage, mouvements, réactions,..)
Limites Animation difficile pour l’animateur (réponse simultanée
problème d’interactivité et de structuration des réponses) Expérience pratique en informatique et en Internet des
participants et de l’animateur
LE CAS DES ENQUÊTES PAR MESSAGERIE ÉLECTRONIQUE
Avantages par rapport aux enquêtes par la Poste Coût de la collecte de données inférieur possibilité
d’obtenir des échantillons plus importants Délai de réponse plus rapide et meilleure intéractivité
réduction de la durée de l’étude Bonne identification des répondants (adresse incluse
dans le courrier de réponse) Limites
Problèmes liés à l'échantillonnage Mauvaise perception par les internautes des courriers non-
sollicités (spam) et crainte d’infection des virus informatiques.
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ADMINISTRATION D’UN QUESTIONNAIRE
Réponses individuelles au questionnaire webmarketing réalisé en groupe
ENQUÊTES PAR SITE WEB Généralement pop-up ou autre format visible en 1e
visite Avantages par rapport aux enquêtes postales / par
email Faibles coûts Enregistrement automatisé des données collectées Affichage des résultats d'enquête en temps réel Validation des réponses dès leur entrée limite le nombre de
questionnaires inexploitables Facilité d'intégrer des graphiques, images animées et liens
vers d'autres sites meilleure compréhension du questionnaire.
Anonymat favoriser le traitement de sujets sensibles. Meilleur pouvoir de contrôle sur le questionnaire : circulation
dans le questionnaire automatique en fonction des réponses données) réduit la nécessite de donner des instructions complexes
Limites Représentativité des répondants insuffisante, difficulté de contrôle
de l’échantillon
Exemple d’enquête par site web
CONSEILS POUR ENTRETENIR LA MOTIVATION
Faciliter la lecture à l’écran par des formulaires simples et intuitifs
Placer un petit nombre de questions sur chaque page et une barre de progression
Proposer des incitations (récompenses, cadeaux…)
CONSEILS POUR UNE ÉTUDE PAR INTERNET EFFICACE
Ne pas instrumentaliser les réponses Les commanditaires des questionnaires
attendent trop souvent des confirmations de leurs idées/suppositions
Contextualisation des questionnaires Certains moment sont plus propices pour
des enquêtes (ie. juste après l’achat) Le cas des études à l’international
POINTS-CLÉS À CONSIDÉRER POUR UNE ÉTUDE PAR INTERNET
DOMAINES D’APPLICATION DES ENQUÊTES EN LIGNE
Etudes des profils et comportements d’internautes Ex. freins et motivations pour un
site marchand, une application mobile, etc.
Etudes des comportements des visiteurs d’un site points forts et faiblesses du site
Finalité non liée à une activité internet mesurer la notoriété d'une marque effectuer une étude de satisfaction estimer le taux d'intention d'achat
d'un bien ou d'un service
PANELS DE CONSOMMATEURS ET BAROMÈTRES Panels, baromètres et études omnibus Les access panels : l’institut invite les
membres du panel répondant à certains critères
RÉALISER SA PROPRE ÉTUDE DE MARCHÉ
Les logiciels d’études SaaS vs. téléchargement
Les logiciels d’analyse de contenus /e-reputation Intérêt variable et parfois limité
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L’AVENIR DES ÉTUDES MARKETING
LA RÉVOLUTION DES ENQUÊTES VIA MOBILES & TABLETTES
Atouts des téléphones mobiles par rapport aux autres équipements : GPS, appareil photo…
Un instrument devenu indispensable pour les sondeurs
Le choix croissant de répondants munis de smartphones Le smartphone est souvent le meilleur
moyen de joindre une personne
NOUVELLES TENDANCES
Nouvelles tendances : le tryvertising Les études deviennent plus stratégiques :
le client est au centre de la stratégie. L’étude ne cherche plus des infos, mais à
soulever des problèmes et des attentes : consumer insight
nouvelle fonction : le consumer Insight manager aide le marketing à découvrir les attentes et les besoins des consommateurs