syntese brand content 2014 by limelight

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Juillet 2014

SYNTHESEMerci du temps que vous nous avez consacré

pour répondre à cette étude. Sans vous elle n’aurait pas vu le jour !

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Préface

• 1ère étude de cadrage en 2012 : « être intéressant avant d’être intéressé »

Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour seulement 25% des entreprises

La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille : culture et préférence de marque en tête des objectifs cités (86%)

Une mesure de l’efficacité plus quali que quanti. Un Brand Content multi-canal. In fine 4 dimensions indissociables pour un Brand Content réussi : le fond, la visibilité, la

diversité et la compréhension des cibles

« Les dirigeants veulent tous du brand content sans vraiment savoir ce que ça représente. Donc c'est

compliqué à mettre en oeuvre car jamais totalement en adéquation avec les attentes des

décisionnaires »

• 2014 : une cible plus experte et de haut niveau mais un enjeu fort de pédagogie et d’accompagnement

Corpus 2012: 139 Répondants annonceurs

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81 répondants

57%de décisionnaires

(36% en 2012)

28%du TOP 100(35% en 2012)

73entreprises différentes

Période d’enquête : Avril – Juin 2014.Méthodologie : enquête online via email / Durée : 5 minutesSauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP

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Des annonceurs ont déjà réalisé une

opération 91% TOP100

Un corpus qui sait de quoi il parle.

Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ?

67% en 2012

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Objectifs d’une opération de Brand

Content

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…une volonté de s’inscrire dans l’époque en forte progression

Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ? (Hiérarchie 3 principaux)

77%

72%

42%

31%

31%

30%

17%

86%

71%

27%

28%39%

34%

14%

Travailler la culturede marque

Renforcer lapréférence de

marque

Donner une imageinnovante

Permettre detoucher de

nouvelles cibles

Améliorer lafidélité, fédérer

Activer la marquesur un territoire

différent

Augmenter lesventes

2014

2012

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Identifier les bons touchpoints

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20%

22%

40%

38%

9%

32%

20%

24%

67%

48%

16%

12%

68%

78%

64%

TV

Presse

Digital display

Digital référencement

Sponsoring et mécénat

Evènements

Prospectus, mailing, E-mailing

Points de vente de la marque

Site Internet de la marque

Page Facebook de la marque

Application mobile de la marque

Catalogue ou magazine de la marque

Communication auprès de journalistes, médias

Présence sur les réseaux sociaux

Relais auprès des influenceurs

Beaucoup de dispersion avec earned et shared toujours en

avant.

Quels sont les points de contacts que vous privilégiez pour véhiculer le message ?

11

10

6

7

15

8

12

9

3

5

13

14

2

1er

4

PAID

OWNED

EARNED

SHARED

Rang

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Budget : Création vs médiatisation

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la création du contenu

La médiatisation du contenu reste le poste principal

Dans le cadre de vos opérations de Brand Content, quelle part de votre budget consacrez-vous à

la création du contenu et à la médiatisation de ce contenu? (en %)

la médiatisation du contenu

Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation

Secteur

Industrie/Services : 57%

Secteur

Biens de conso, Distribution: 56%

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Quel rôle joue-t-il dans la stratégie de

communication?

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Un signal faible mais qui se confirme, la vision ‘optimisation

media’ s’installe

Quel rôle le Brand Content joue-t-il au sein de votre architecture de communication ?

40%

27%

25%

8%

Faire sens avec ma Marque

S’inscrire dans du long-terme (pérennité, mémoire)

Générer du media (‘earned media’)

Devenir un media (‘owned media’)

59%

7%

Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation

25%

9%=

=

En 2012

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Des freins à lever…

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Mesure et budget en tête !

Quels sont les principaux freins au développement d’opérations de Brand Content ?

(Tout à fait , Assez, peu, Pas du tout d’accord)

La difficulté à mesurer les résultats, le ROI

Le manque de budget pour rendre visible le contenu (investissement media)

Le manque de budget pour la création du contenu

La complexité à mettre en place (coordination en interne)

La difficulté à convaincre les décisionnaires de l’entreprise

Pas d’intégration en amont dans la stratégie de communication

Base: voit des freins au développement des opérations

48%

41%

35%

30%

18%

9%

% Tout à fait d’accord

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Le point de vue de l’UDECAM…

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L’étude parue cette année par le cabinet d’études Limelight-Consulting

est encore une fois très intéressante et riche d’enseignements. Elle

participe activement au besoin d’évangélisation de l’ensemble du marché

- chose qui s’inscrit très clairement dans la démarche de l’UDECAM et

de sa commission Brand Content et Innovation.

83% des annonceurs déclarent être déjà actifs en Brand Content. Pour

une discipline aussi ancienne et jeune à la fois le Brand Content méritait

son étude qui fera sans nul doute entrer la discipline dans l’âge de raison

!

Thomas Jamet

Président Commission Brand Content & Innovation UDECAM

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