stratégies de contenu (1)
Post on 05-Apr-2017
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Stratégies de « contenu » (1)
Marc Jahjah - Licence 3 « Communication et multimédia » - Université de Haute-Alsace
Un cours sur…• Les stratégies contemporaines de quelques marques
• Questions explorées :
- Comment font-elles de la pub sans en donner l’air ?
- Comment, au contraire, assument-elles d’en faire ?
- Comment se créent les espaces publicitaires ?
• Objectifs
- Identifier ces stratégies imperceptibles avec des concepts
- En fabriquer soi-même pour comprendre leurs mécanismes
Séances
• 4 séances
• Dernière le 27 mars
Evaluation
• En équipe : mettre en place une stratégie le 27 mars
• Individuelle : analyse d’une stratégie à l’écrit
Programme des deux prochaines séances
• Dé/hyper/publicitarisation
• Ruse-seiche et cadre de l’expérience
• Petite ruse à mettre en place
Aujourd’hui et la prochaine fois
1. « Brand content » ?
2. Pub discrète et indiscrète
3. Formes entremêlées
4. Formes troubles
1.« Brand content » ?• « Brand content » ?
• Petite recherche/réflexion pendant 5-10 min en groupe
- Une définition et un exemple
- Se demander notamment :
‣ Une révolution, vraiment ?
‣ C’est quoi un « content » (« contenu ») ?
1.« Brand content » ?
• « Contenu » ? Mot vague…
• En fait : ce sont des signes !
• Donc si ce sont des signes, il y a des supports en jeu donc une adaptation à l’écran, aux médias, etc.
• Analyser les stratégies revient à faire de la sémiotique
1.« Brand content » ?
• Une révolution, vraiment ?
• Les marques ont toujours produit du publicitaire…
• Explication universitaire du phénomène : fabrication de formes de communication différentes de la publicité traditionnelle…donc on en fait toujours !
1.« Brand content » ?
• « Brand content » : une promotion de cette stratégie par les professionnels du marketing et de la com’…
• À l’université, nous ne faisons pas cette promotion…
• …il faut donc changer de concepts !
2.Pub discrète et indiscrète(a) Kinder Bueno, de Tsonga à « regards croisés »
Source : https://www.youtube.com/watch?v=MfRYMmFCMWU
Source : https://www.youtube.com/watch?v=1npSELjikdc
2.Pub discrète et indiscrète (a) Kinder Bueno, de Tsonga à « regards croisés »
2. Pub discrète et indiscrète(a) Kinder Bueno, de Tsonga à « regards croisés »
• En groupe (as usual) : 10 minutes
• De Tsonga à « regards croisés » : comment la marque se met-elle en scène ? Prêtez une attention au support formel (signes de la marque) et au discours
• Pourquoi cette évolution à votre avis ?
2.Pub discrète et indiscrète(b) : T-Mobile et le Flashmob
Source : https://www.youtube.com/watch?v=VQ3d3KigPQM
2.Pub discrète et indiscrète(c) le concept de « dépublicitarisation »
• Faire de la pub sans en avoir l’air (sponsoring discret, récits émotifs, web TV, livre, blog, etc.)
• Stratégie d’ « euphémisation » (minimiser) et parfois de « prétérition » (je dis que je ne le fais pas tout en le faisant)
• Une adaptation au rejet des consommateurs : divertir/émouvoir en détournant l’attention
« tactique des annonceurs qui vise à se démarquer des formes les plus reconnaissables de la publicité pour lui substituer des formes de communication censées être plus discrètes, d é g a g é e s d e s m a r q u e u r s d e l a publicité » (Caroline Marti de Montety)
• L’ « hyperpublicitarisation » (Berthelot-Guiet)
• Une surenchère
• Un spectacle
2.Pub discrète et indiscrète (a) le concept d’ « hyperpublicitarisation »
• Exemple de la page FB de M&M’s
• Prenez les 5 derniers statuts
• Comment M&M’s fait-il de la pub ?
• 10-15 min de brainstorming
2.Pub discrète et indiscrète (a) le concept d’ « hyperpublicitarisation »
• En groupe
• Résumé/définition des concepts vus
• 50 mots (ou moins de 3 phrases)
2.Pub discrète et indiscrète (a) le concept d’ « hyperpublicitarisation »
• Dé/hyper/publicitarisation…simples à démasquer ?
• En fait, les formes sont souvent entremêlées…
3. Formes entremêlées
3. Formes entremêlées• Le récit de Google
Source : https://www.youtube.com/watch?v=rV_njmzXcWo
3. Formes entremêlées
Source : http://www.museeharibo.fr/fr/
3. Formes entremêlées
Source : https://www.youtube.com/watch?v=VXp9EAy9J_4
• Pour résumer…
• Les marques ont évolué
1. Elles font de la pub sans en avoir l’air
2. Elles assument d’en faire mais différemment
3. Formes entremêlées
• Loi : plus elles empruntent à la culture et aux médias, moins elles ont l’air de faire de la publicité, et plus elles en font…
3. Formes entremêlées
• Le but
- Déjouer l’attente des consommateurs
- Faire de la pub un objet plaisant à regarder
3. Formes entremêlées
• La notion de « ruse » (Détienne et Vernant, Les Ruses de l’intelligence)
• Plusieurs ruses d’animaux (renard, poulpe…)
• Dont la ruse de la seiche : désorienter !
4. Formes troubles
• Site de streaming
4. Formes troubles
• Fishing
4. Formes troubles
• Un canular que mon père n’avait pas vu…
4. Formes troubles
• Un canular que mon père n’avait pas vu…
4. Formes troubles
• Site de streaming
4. Formes troubles
• Quand on l’a compris, il est déjà trop tard : vous êtes « piégé », après avoir été désorienté !
• C’est la technique de la « ruse-seiche »
4. Formes troubles
• Comment l’analyser ?
• Le modèle de Goffman
4. Formes troubles
4. Formes troubles
• Naturels/sociaux• Primaires/transformés• Modalisés/fabriqués
• Ambiguïtés• Erreurs• Ruptures
• Toute situation est cadrée• Les cadres modifient les perceptions• Ces cadres entretiennent des liens
Thèse Typologie Problèmes
• La réalité est un emboîtement de perceptions cadrées
• Des « jeux » sont possibles pour orienter nos actions
« efforts délibérés, individuels ou collectifs, destinés à désorienter l’activité d’un individu ou d’un ensemble d’individus et qui vont jusqu’à fausser leurs convictions sur le cours des choses » (Goffman)
4. Formes troubles• Le cas de Lost
• Une fausse « vraie » compagnie créée
• Des affiches publicitaires disséminées dans des villes américaines
4. Formes troubles• Doute des internautes (mais les fans n’étaient pas dupes)
• Des communiqués de presse de vraies chaînes de télévision
• Révélation finale
Cadre fabriqué
4. Formes troubles
• Comment vous m’analysez ce cas à partir de Goffman ?
• Pour vous aider : il y a 4 cadres (et des occurrences)…trouvez le bon ordre/les relations
Cadre primaire Cadre modalisé
Cadre fabriqué
Cadre primaire
Cadre fabriqué
4. Formes troubles
• Ma proposition d’analyse
• Pour vous aider : il y a 4 cadres (et des occurrences)…trouvez le bon ordre/les relations
Cadre primaire
Cadre modalisé
Cadre fabriqué
Cadre primaire
Une compagnie aérienne classique créée
Existe-t-elle réellement ?
Elle existe mais problème technique (communiqué)
Donc tout reviendra bientôt à la normale
Supercherie révélée et cas d’étude aujourd’hui
4. Formes troubles• Un maître de la forme trouble : le Gorafi
4. Formes troubles• Un maître de la forme trouble : le Gorafi
4. Formes troubles• Un maître de la forme trouble : le Gorafi
4. Formes troubles• Un maître de la forme trouble : le Gorafi
4. Formes troubles
• À votre tour !
• En groupe, fabriquez-moi une ruse-seiche en multipliant les cadres de l’expérience (cadres primaires, transformés/modalisés/fabriqués, etc.)
• Pour une marque existante, un nouveau projet…
4. Formes troubles
• Pour vous inspirer…la ruse des étudiants du Celsa
4. Formes troubles
• Pour vous inspirer…la ruse des étudiants du Celsa
4. Formes troubles
• Pour vous inspirer…la ruse des étudiants du Celsa
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