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Université Sidi Mohammed Ben Abdellah Département Technique de Communication Ecole Supérieure de Technologie et de Commercialisation
Rapport de stage technique
Mesure de la qualité de service : CasDe La SGMB Agence Fès Essaada
Année universitaire : 2004-2005
1
Dédicace
Je dédie ce travail à des personnes qui sanseux, ce travail ne serait pas fini :
A mes parents qui étaient toujours à mes côtés, parleur soutien et leur compréhension.
A mes sœurs, mon frère et mon beau frère « FayçalSAÏLE » qui par leur disponibilité m’ont incité àdonner le meilleur de moi-même.
A mes formateurs pour leurs encouragements et leurs conseils.
2
Remerciements
Avant d’entamer mon rapport de stage, je tiens à présenter mes
sincères remerciements à MR LAZREQ, ainsi qu’à toute l’équipe y
travaillant.
Mes vifs remerciements à mon encadreur MR Jawab Fouad pour
son précieux appui tout au long de mon stage.
Je saisi cette même occasion pour remercier toute personne ayant
participer de prés tous les professeurs de département « Techniques
de Communication et de Commercialisation » pour leurs efforts
continus vers un apprentissage et une connaissance plus générale et
une formation de haute qualité, ainsi que pour leurs précieux
conseils qui nous ont éclairci la voie vers un savoir faire et un savoir
être.
Je tiens vivement à remercier également le chef de département
Monsieur « Iraqui » pour son soutien et sa compréhension tout au
long de l’année.
Qu’ils soient tous assurés de mon extrême reconnaissance et de
mon indéfectible attachement.
3
Table de matièreIntroduction........................................................................................................2
Chapitre I : Présentation générale de la SGMB..........................................3I. Historique de la SGMB : Dates clés :................................................................5II.Organisation de la SGMB :................................................................................7
II.1 Organigramme général de la SGMB Fès :...........................................................8II.2 Organigramme de l’agence Fès-Essaada..............................................................9II.3 Tâches des services au sein de l’agence...............................................................9
II.3.1 Service caisse .......................................................................................9II.3.2 Le service chargé de la clientèle ........................................................10II.3.3Le service étranger ..............................................................................11
III. Les produits de la SGMB :............................................................................11III.1 Banque au quotidien :............................................................................................11III.2 Assurances................................................................................................................13III.4 Prêts :.......................................................................................................................17
Chapitre II : Les outils d’évaluation de la qualité...............................19IV.La qualité : Démarche et enjeux ....................................................................20
IV.1 Définition de la qualité :.......................................................................................20IV.2 Démarche qualité :.................................................................................................21IV.3 Certification d’entreprises et certification de produits..................................21
V.La qualité de services dans la stratégie de l’entreprise :..................................23
Chapitre III :la qualité de l’accueil au sein de l’agence......................30I.Projet d’amélioration : perspectives pour la qualité :.......................................31II.L’accueil au quotidien :....................................................................................33III.Analyse de l’accueil au niveau de l’agence Fès Essaada : Quand la qualité émane de l’agence !.............................................................................................35
Conclusion ........................................................................................... 50Bibliographie ....................................................................................... 51Annexes ............................................................................................... 52
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Introduction
L’activité bancaire a connu une évolution très importante suite aux profonds
changements du domaine finance au Maroc. La politique de libéralisation qu’a
adopté le secteur bancaire a entraîné un accroissement de la concurrence et bien
sûr une diversification de l’offre. C’est pour cela que dans ce nouveau contexte,
les banques étaient contraintes de revoir leurs anciennes pratiques et devant
céder la place à de nouvelles stratégies. Ces dernières vont se caractériser par
une écoute des attentes, des besoins, des exigences…..
Et c’est ainsi que plusieurs actions sont menées par les banques, telles que :
Création au niveau des siéges et des agences, des entités chargées du
développement des pratiques marketing.
La multiplication des guichets automatiques, et des agences de proximité.
La multiplication des compagnes de communication.
Dans ce contexte l’agence de proximité est une initiative parmi autres (cité
dessus) de la banque pour se rapprocher de son client et aussi faire face à la
concurrence acharnée
C’est pour toutes ces raisons, qu’on va présenter l’hypothèse suivante : le
personnel et le climat d’agence jouent un rôle important au niveau de
l’appréciation de la qualité du service par le client. Par la suite on va
essayer, tout au long de ce travail d’apporter des éléments de réponses pour
voir si effectivement l’agence contribue au développement de la relation
bancaire dans le sens positif ou bien au contraire !!!
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Chapitre I :
Présentation généralede la SGMB
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La Société Générale Marocaine de Banques appartient au Groupe Société Générale France,
(qui a vu le jour en 1864), sixième groupe bancaire de la zone euro. Et c’est ainsi que la
Société Générale Marocaine de Banques a été crée en 1913, cette dernière est considérée
parmi les premières banques arrivées au Maroc et donc filiale de la société générale en
France.
La SGMB est une société anonymes au capital de 1.170.000.000 DH, qui a connu pas mal
d’amélioration ses dernières années et cela bien sûr revient en premier lieu à la diversité et
l’innovation que présentent ses produits et aussi la bonne organisation interne chose qui lui
facilitera l’atteinte de ses objectifs.
La SGMB est aujourd’hui une banque de référence au Maroc avec :
Un réseau en perpétuelle expansion : 200 agences et plus de 100 guichets
automatiques
Plus de 2650 collaborateurs
De conseillers de clientèle pour l’accueil personnalisé et un service dans des meilleurs
conditions.
La Société Générale Marocaine de Banques occupe une place de premier rang parmi les
grandes banques privées du Royaume. Cette position est le fruit d’une persévérance constante
au service des clients et partenaires de la banque, et d’une synergie renforcée avec le Groupe
Société Générale, l’actionnaire de référence.
Dans ce chapitre on va présenter la SGMB, tout en donnant l’historique, l’organigramme
général de la SGMB, ainsi que ses différents produits.
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I. Historique de la SGMB : Dates clés :
1913 : le début d’une histoire
La Société Générale ouvre sa première agence à Casablanca, à l’aube de la grande guerre dans
les années qui suivent la promulgation du traité du protectorat français.
A l’indépendance du Maroc, en 1956, la Société Générale restait une petite banque, avec 3
agences et un effectif d’une quarantaine de personnes. Et c’est après 43 années d’exercice,
qu’elle’ a pu s’imposer par sa culture et sa tradition qui n’ont jamais cessé de guider son
action.
1962 : Développement des activités
Au lendemain de l’indépendance, en juin 1962, la banque se transforme en établissement de
droit marocain, appelé Société Générale Marocaine de Banques. Et c’est ainsi qu’elle élargit
son réseau et étend ses activités.
1973 : l’essor d’une banque
L’année 1973 est marquée par la promulgation du dahir sur la marocanisation du capital et du
conseil d’administration des sociétés exerçant au Maroc.
La Société Générale Marocaine de Banques devient le quatrième établissement bancaire du
Maroc.
C’est ainsi qu’on’ a vu un essor d’une banque et une innovation non négligeable aux niveaux
de ses produits.
Au cours de cette période, la banque a renforcé ses effectifs, revu ses structures
organisationnelles, étendu son réseau, amélioré son système d’information en se dotant
d’importants moyens informatiques, confirmé ses performances commerciales et conforté sa
position dans le système bancaire marocain.
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Fidèle à sa tradition de banque innovante et dynamique, la Société Générale Marocaine de
Banques a pris part au lancement de la première carte de paiement interbancaire
« Interbank». Elle est également la première banque à avoir instauré une informatique
décentralisée et une organisation favorisant la prise de décision en agences.
1991 : Innovation et Modernité
En 1991, la banque procède au lancement d’une nouvelle identité visuelle qui traduit une
vision d’avenir bâtie sur des principes de dynamisme, de sérieux et de performance.
1996 : L'avenir ensemble
La banque inscrit son avenir dans un projet d'entreprise "l'avenir ensemble", axé sur
l'amélioration continue de ses performances, sur le professionnalisme de ses ressources
humaines, ainsi professionnalisme de ses ressources humaines, ainsi que sur la volonté de
travailler en équipe.
2001 : Un nouveau siège
Le nouveau siège est un immeuble moderne, « intelligent », équipé d’installations techniques
de haut niveau en matière de confort et de sécurité. Ce nouvel immeuble inscrit fortement la
Société Générale Marocaine de Banques dans le paysage urbain de Casablanca.
2002 : les valeurs
En 2002, c’est tout le groupe Société Générale qui s’affirme dans une démarche identique à
travers le monde. La Société Générale Marocaine de Banques retrouve dans cet aboutissement
et cet élargissement la marque de sa propre contribution.
En effet, ces trois valeurs résument parfaitement les engagements retenus dans la charte «
L’avenir ensemble ».
Les trois valeurs sont :
o Professionnalisme
o Esprit d’équipe
o Innovation
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La formation est un axe majeur pour atteindre un professionnalisme performant, l’esprit
d’équipe peut-être enrichi grâce aux échanges de compétences et d’expériences et
l’innovation est un état d’esprit à développer en permettant l’audace et la spontanéité.
2003 : Une organisation moderne et adaptée
Dans un souci permanent d’efficacité et de proximité avec sa clientèle, la Société Générale
Marocaine de Banques réaménage son réseau et met en place neuf directions régionales
Elle adopte aussi une nouvelle organisation mieux adaptée à sa stratégie de développement et
se transforme en S.A à Conseil de Surveillance et Directoire.
II. Organisation de la SGMB :
La fiche technique de la SGMB se présente comme suit :
Filiale du Groupe Société Générale.
Effectif de la Société Générale Marocaine de Banques : près de 2650 collaborateurs.
Réseau national : 200 agences.
3 Bureaux de représentation en France : Marseille, Lyon, Villemomble, et l’agence Paris Clichy.
500 Correspondants à l’étranger
Patente : 36363350
Siège Social : 55, Bd Abdelmoumen. 21100 Casablanca.
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II.1 Organigramme général de la SGMB Fès :
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Directeur général
Secrétaire de direction dedirection
Responsable du contrôle et du recouvrement
Responsable marché de la clientèle commerciale
Responsable marché de la clientèle particulier
Agence multi marché
Chargé de recouvrement
Responsable des ressources humaines
Superviseur comptable
Agence importante
Agence de proximitéparticulier
Responsable de secrétariat clientèle
Centre régional du service client
Responsable de secrétariat avec CLICOM
Responsable de l’animation commercial
Responsable animation commerciale
II.2 Organigramme de l’agence Fès-Essaada
II.3 Tâches des services au sein de l’agence
II.3.1 Service caisse :
La caisse est un service qui ’a un contact permanent avec la clientèle, parmi ses principales
tâches on peut citer :
La remise des chèques et des effets (sur place et hors places)
Les versements, les virements, les retraits
La réception des valeurs
La réponse a toute demande d’information
Ce service s’occupe de toute opération ayant trait au versement, c’est l’opération par laquelle
le client va verser une somme d’argent un chèque ou un effet, donc il existe trois type de
versements :
Directeur de l’agence
Chargé de la clientèle
Guichetier- Payeur
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Les versements espèces
Les versements chèque
Les versements des effets
Chaque jour les chèques sont préparés pour être envoyés à la chambre de compensation. .les
chèques sur place des banques confrères sont envoyées aux compensateurs au siége. Les
chèques doivent être triés banque par banque.
Le matin les compensateurs de place se réunissent à la chambre de compensation qui se
trouve à la banque du maroc. Ces agents ce changent les chèques. C’est ce qu’on appelle la
compensation.
II.3.2 Le service chargé de la clientèle :
Le chargé de la clientèle consiste à se charger pour chaque type a clientèle (professionnel,
privée, commerciale) de l’ouverture es comptes qui peuvent être résumés comme suit :
Un compte courant : réservé aux personnes physiques et morales pour leurs
opérations professionnelles
Un compte sur carnet : il ne peut être utilisé que pour faire les activités
commerciales. C’est un compte d’épargne. la somme à verser qui constitue le capital
ne doit pas être moins de 5000
Un compte chèque : c’est un compte à vue qui enregistre les opérations non
commerciales. il est réservé aux :
Personnes physiques
Particuliers pour leurs besoins personnels
Organisme sans but lucratif
Civiles
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Un compte en dirhams convertibles : permet aux personnes ayant deux
nationalités (une marocaine et l’autre étrangère) de verser ou de tirer de l’argent en
une autre devise que le dirham marocain. le service chargé de la clientèle s’intéresse
aussi au traitement des réclamations : problème de carte, échéance d’un crédit.
Aussi le service caisse, effectue les états de synthèse. Concerné également par la
surveillance des versements la remise et la commande des chéquiers.
II.3.3 Le service étranger :
Service qui a pour objectif le traitement des opérations des marocains résidant à l’étranger
pour enfin satisfaire les besoins de ces derniers.
III. Les produits de la SGMB :
Avec un réseau de plus de 200 agences au Maroc, 4 bureaux de représentation en France
et une grande qualité d’accueil et de dialogue avec sa clientèle, la Société Générale
Marocaine de Banques a su franchir avec réussite de grandes étapes depuis sa création.
Elargissant constamment sa gamme de produits et services, elle a pu accélérer son
développement en s'adaptant aux exigences de ses clients et partenaires.
III.1 Banque au quotidien :
Convention de compte particulier :
C’et un support pour formaliser l’entrée en relation avec un nouveau client, d’envisager la
délivrance des moyens de paiement et la souscription immédiate à certains produits
courants. Le principe consiste en le fait de formaliser la relation bancaire dans un cadre
contractuel et de proposer de produits de la banque des l’entrée en relation (facilité de
caisse, cartes,…).
Carte déclic électron :
Est une carte on-line de paiement et de retrait d’espèces, valable sur le territoire national
Ses fonctionnalités peuvent être résumées comme suit :
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Le retrait d’espèces dans la limite du solde disponible et à hauteur des plafonds
suivants : 2000dh par période de 48h et 1000dh par semaine fixe
le paiement dans la limite du solde disponible
les services complémentaires sur les GAB société générale marocaine des
banques : extrait du compte, consultation du solde commande d’un chéquier.
Carte visa :
Carte de retrait et de paiement valable au Maroc. Ses principales fonctionnalités sont les
mêmes que la carte déclic électron, la seule différence consiste en un retrait d’espèce en
2000dh par période de 7 jours fixes.
Carte dynamique :
Permet d’effectuer des retraits 24h sur 24h et 7jours sur 7 jours auprès de tout les GAB du
réseau de la SGMB.
Cette carte permet :
Le retrait d’espèce
L’édition d’un extrait de compte
Consultation du solde du compte auquel est adossé la carte
Commande d’un chéquier
Carte horizon
Est une carte nationale de retrait et de paiement à débit différée en fin de mois
En plus des fonctionnalités communes avec les autres cartes, elle offre un service
complémentaire qui consiste en une assurance décès accidentel pouvant atteindre
250000dh.
Carte élite gold
Destinée à une clientèle de haute gamme, cette carte est un instrument de paiement
prestigieux. Ses fonctionnalités sont similaires aux autres cartes sauf quelle permet un
découvert permanent modulable pouvant atteindre 50000dh.
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Sogéphone :
C’et un service à distance, accessible à partir du Maroc ou à l’étranger. les opérations
possibles sont :
Consultation du solde du compte chèque
Consultation des 5derniéres écritures enregistrées sur le compte
Consultations des cours de valeurs
SG Maroc-on line :
C’est le service de banque via Internet de la société SGMB. Ce service permet au
client abonnés d’&accéder à leurs comptes et d’effectuer des opérations bancaires à
distance.
Ce service permet de :
De consulter ses comptes : soldes, détails des opérations, détails des mouvements
prévisionnels.
Réaliser des ordres de virement sur l’ensemble de comptes
Consulter les cours des devises
Commander un chéquier, une carte bancaire, des devises ou chèques.
Western union :
Permet d’envoyer et de recevoir de l’argent à travers le monde , la société génerale
fait partie des agents western union offrant le service de réception des fond auprés de
79 agences du réseau.
A l’envoi ; les frais sont à la charge de l’expéditeur
A la réception : aucune charge n’est demandée.
III.2 Assurances
Vital protection :
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Est un contrat d’assurance de décès de l’assuré, qui permet de protéger financièrement ces
proches par le versement d’un capital d’urgence et de revenus mensuels servis pendant un an.
Secours plus
Est un contrat d’assistance intervenant en cas de maladie, accident, panne, vol de véhicule.
Les garanties sont :
Assistance médicale aux personnes
Assistance en cas de décès
Assistance technique aux véhicules
Assistance juridique
Assistance MRE :
Il s’agit aussi d’un contrat d’assistance mis à la disposition des clients marocains résidents à
l’étranger.
Les garanties sont :
Assistance médicale
Assistance juridique à l’étranger
Assistance technique aux véhicules
Assistance en cas de décès
Vital hospitalisation :
Les garanties principales de cette assurance consistent e :
Un remboursement de 100% des frais d’hospitalisation
Garantie complémentaire en option : remboursement de 90% des frais
d’hospitalisation
Etendue territoriale des prestations.
Quiétude :
Offre à l’assuré la couverture de sa carte bancaire, ses papiers personnels et ses clés en cas de
perte de vol ou suite à une agression.
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Donc les garanties sont
Garanties financière: couverture du risque d’utilisation fraduleuse de la
carte bancaire.
Remboursement de frais constitution de la carte bancaire, des pièces
administratives et des clés dérobées au moment de ’agression.
Sécurité vol espèce : suite au vol par agression sur les personnes titulaires
d’une carte société générale marocaine des banques.
Assurance multirisques habitation :
Elle offre une couverture totale du domicile, des biens personnels de l’assuré et garantit les
responsabilités liées à la vie familiale et à l’occupation des lieux.
Livret d’épargne :
Est un compte d’épargne rémunérée dont les fonds restent disponibles à tout moment
Les opérations possibles sont :
Retrait d’espèces, versements d’espèces et virements reçus,
Retraits déplacés.
Compte à terme :
Dans ce cas le client s’engage à mobiliser les fonds durant une période convenue. En
contrepartie, il perçoit des intérêts en fonction des montants et de la durée de placement.
Les intérêts sont versés à échéance.
Bon de caisse :
Est un placement matérialisé par une reconnaissance de dette de la banque vis-à-vis de son
client et matérialisé par un titre remis au client.
La rémunération se fait selon le taux en vigueur, communiqué par lettre circulaire à la
direction commerciale.
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Les intérêts peuvent être précomptés ou post comptés, à la demande du client.
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Vital éducation :
Prévoit la constitution progressive d’une épargne au profit d’un enfant pour arriver à financer
ses études supérieures ou de le doter d’un capital dessiné à lui faciliter son entrée dans la vie
active.
Vital retraite :
Cette offre s’adresse aux particuliers et aux professionnels, permettant la constitution d’une
épargne retraite.
Log épargne :
Permet de constituer progressivement une épargne valorisée après 5ans d’épargne logépargne
donne le droit d’un prêt immobilier.
SG perspectives :
C’est une SUCAV à moyen terme, constitué de valeurs diversifiées (actions, obligations,
liquidités).
SG oblige plus :
C’est une SICAV obligatoire de capitalisation investie dans les produits de taux moyen et long
terme.
SG expansion :
C’est une SICAV actions investie à hauteur minimale de 85% en actions, permettant à moyen
terme une appréciation du capital investi.
SG valeurs :
C’est une SICAV actions investie dans les produits de taux à très court terme et en liquidités.
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SG trésor plus :
C’et une FCP dynamique, de catégorie obligatoire court terme investi dans les produits de
taux avec une prise de risque limité.
III.4 Prêts :
Convention équilibre :
Est un contrat de facilité de caisse octroyé sur le compte chèque du client. C’est une solution
bien adaptée pour tout client enregistrant des décalages de trésorerie, surtout en fin de mois.
Crédit flash :
C’est une formule de crédit rapide, pour laquelle aucun justificatif quand à l’utilisation des
fonds n’est exigé.
Crédit résidence :
Est un prêt immobilier qui permet de financer l’achat, la construction, ou l’extension d’une
résidence principale ou secondaire ou l’achat d’un terrain.
Crédits logements fondations Mohammed VI :
La SGMB propose aux adhérents de cette fondation une offre de crédit immobilier à des
conditions privilégiées.
Prêts étude banky :
Est réservé aux parents des étudiants de grandes écoles pour financer les frais de scolarité
Et enfin, voici un tableau récapitulatif des produits de la SGMB ainsi que les besoins qu’ils
comblent :
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Chapitre II :
Les outilsd’évaluation
de la qualité
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L’important ce n’est pas tant la recherche de la perfection ou de travailler plus, mais
de dire aux clients ce que l’on va faire pour eux et s’y tenir.
C’est dans ce contexte qu’intervient la qualité qui’ est une préoccupation des
fournisseurs et des consommateurs de tout temps:
Le client veut en avoir pour son argent;
Un client satisfait le dit à 5 personnes en moyenne;
Un client insatisfait le dit à 13 personnes en moyenne.
Et c’est ainsi qu’on pourra dire que le contrôle de la qualité est primordial.
Un système de qualité améliore la transparence de l’activité de l’entreprise, veille à ce
que les processus de production restent sous contrôle et à ce que la qualité des produits
soit à la hauteur.
L'entreprise toute entière peut être impliquée dans la démarche de qualité. Et tous les
collaborateurs peuvent partager une attitude globale plus positive vis-à-vis de la
qualité, qui leur permettra de maintenir l'efficacité du système et d'en récolter les
fruits. C'est pourquoi une telle démarche n'est pas l'affaire d'un jour mais un véritable
tournant vers le futur.
Dans ce chapitre nous allons aborder les concepts de la qualité et une initiation à sa
démarche, sa mise en place et son intérêt pour l’entreprise, vu que la mesure de la
performance et un facteur clé dans le processus d’amélioration.
24
IV. La qualité : Démarche et enjeux :
IV.1 Définition de la qualité :
Selon la définition de l'Iso la qualité est :
L'aptitude d'un produit ou d'un service à satisfaire les exigences spécifiées. Deux volets
interviennent dans l’assurance qualité :
Le produit fabriqué,
L’organisation et le management.
Une autre définition peut être donnée à la qualité, qui consiste en un ensemble des
caractéristiques d'une entité qui lui confèrent l'aptitude à satisfaire des besoins exprimés ou
explicites.
Une entité peut être :
Un produit, un service,
Une activité, un processus
Un organisme, une personne, un système
Une combinaison de l’ensemble
On pourra dire aussi que :
1. La qualité de service, ce n’est pas ce qui est luxueux, c’est ce qui est conforme à des
engagements de service.
2. La qualité de service perçue par le client, n’est que le reflet de la qualité du
management et de l’organisation interne.
25
3. 80% des causes de non qualité sont imputables à l’action de l’encadrement, 20% le sont
à celle des opérationnels.
4. Le coût de la qualité est toujours inférieur au coût de la non qualité.
5. Agir pour la qualité, ce n’est pas seulement agir sur les produits, c’est aussi agir sur le
management et les hommes.
6. La qualité est l’affaire de tous, dans un rapport gagnant/gagnant.
La Qualité est une méthode active et vivante où l'homme est le centre de toute chose et de
tout progrès réel, si tant est qu'il s'en donne la peine. La Qualité n'est pas quantitative, elle
est par essence qualitative ! La Qualité ne s'impose pas, elle se mérite et se gagne.
IV.2 Démarche qualité :
La démarche qualité a commencé à se développer dans le bâtiment pendant les années 80.
Elle a connu une accélération avec le lancement de la certification au début des années 90.
Aujourd’hui la plupart des professions s’y sont engagé.
L’organisation du travail de telle façon à être en progrès constants tout en ayant comme
objectif la satisfaction des clients et bien sûr sa propre satisfaction, reflète la démarche
qualité.
Tout cela nécessite :
Définition et application des méthodes et des outils de travail,
Utilisation des indicateurs pour évaluer l’efficacité des méthodes et des outils, et donc
pour les corriger et les améliorer.
Toute démarche de qualité, nécessite des principes et aussi des méthodologies. Cela peut
être résumé dans le tableau ci-dessous :
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Principes Méthodologie
La démarche qualité est faite, comme
toute action, pour mieux concevoir,
fabriquer et produire
Les informations doivent être :
Permanentes, accessibles,
compréhensible, comprises et cohérentes.
Ce n'est pas SEULEMENT une démarche
de "fournisseur" qui espère mieux
"vendre".
Les informations doivent pouvoir être
transcrites à tout moment :
est une démarche BASIQUE et
économique
Les sources d’informations doivent être
crédibles.
IV.3 Certification d’entreprises et certification de produits
La certification d’entreprise est l’affirmation par un tiers de la conformité des méthodes de
travail à un référentiel (par exemple la norme ISO 9001). Elle est bien adaptée au cas où un
client souhaite " agréer " un fournisseur. Cette certification, assure aux clients que le
fournisseur certifié dispose de l’organisation et des moyens techniques et humains suffisants
pour garantir le niveau de qualité requis, sans que le client procède à des audits.
Donc cette certification n’est qu’une assurance que la qualité demandée est effective, cela
permettra de fournir des preuves objectives que le produit ou service satisfait ou peut
satisfaire les besoins du client (les exigences spécifiées).
Depuis leur création, les normes ISO sont devenues une référence internationale. Et
nombreuses sont les entreprises ou collectivités du monde entier qui ont compris l'intérêt que
pourrait revêtir pour elles le fait de pouvoir bénéficier de ces certifications.
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Au point que, dans certains secteurs d'activité, être certifié ISO constitue pour ces
organisations une étape indispensable dans la satisfaction des exigences des marchés auxquels
elles sont confrontées. Les plus connues de ces normes ISO sont les deux normes génériques
mises en place par l'Organisation internationale de normalisation (ISO) : ISO 9000 et ISO
14000. Apparues en 1987 pour la première et en 1997 pour la seconde, ces deux normes se
sont progressivement développées pour s'étendre aujourd'hui à l'ensemble des secteurs
économiques.
Au sein de ces normes, un changement d'importance est apparu dans le courant de l'année
2000, qui a pris effet à la fin de l'année 2003 : les normes ISO 9001, 9002 et 9003 ont en effet
été remplacées par une norme unique, baptisée ISO 9001 version 2000.
Ce changement implique différentes évolutions dans le processus de certification. Pour être
certifiées, les organisations doivent ainsi être beaucoup plus orientées vers la satisfaction du
client que vers l'obligation de procédure, comme c'était le cas auparavant. En outre, l'exigence
d'une bonne gestion des ressources humaines présentes au sein de l'organisation (facteur
essentiel de la performance) est aujourd'hui renforcée.
La norme ISO 14 000, pour sa part, s'adresse aux entreprises qui souhaitent intégrer une
dimension environnementale dans leur activité ou qui y sont contraintes par leurs clients et
par leurs donneurs d'ordres.
Les principales normes de l’assurance de qualité
ISO (Organisation Internationale de Normalisation) est le plus grand organisme de
normalisation au monde. L'ISO a pour activité principale l'élaboration de normes techniques,
mais ces dernières ont aussi d'importants aspects économiques et sociaux. Les normes ISO à
côté de leurs apports au sein de la société, elles ont une influence positive aussi pour les
ingénieurs et les fabricants, auxquels elles apportent des solutions à des problèmes
fondamentaux de production et de distribution, mais pour la société dans son ensemble.
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ISO 9000 Normes pour le management de la qualité et l’assurance de qualité
ISO 9001 Système de qualité Modèle pour en conception, développement, production,
installation et prestations associées.
ISO 9002 Système de qualité - Modèle pour l’assurance de qualité en production,
installation et prestations associées.
ISO 9003 Système de qualité - Modèle pour l’assurance de qualité en contrôle et
essais finaux
ISO 9004 Management de la qualité et éléments de Système de qualité (cette norme
décrit les éléments constitutifs d'un système de management de la qualité et donne les
lignes directrices de la démarche à mettre en œuvre, éléments de coûts à l'appui).
Les outils de la qualité
La qualité est un moyen ou un instrument conçu pour réaliser de façon efficace une tâche
précise, selon un mode bien défini, pour enfin appuyer et cibler les activités d'amélioration et
de changement. La qualité se définit par des activités qui permettent l'orientation et le contrôle
dans ce domaine.
Pour faciliter la réalisation de ces objectifs, huit principes peuvent être présentés :
l'écoute client
Le leadership
L’implication du personnel
L’approche processus
Le management par l'approche système
L’amélioration continue
L’approche factuelle pour la prise de décision
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Les relations mutuelles bénéfiques avec les fournisseurs
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V. La qualité de services dans la stratégie de l’entreprise :
La qualité de service est un facteur majeur de l'attractivité de nouvelles clientèles. Son
amélioration est indispensable si l’objectif est de résister à la concurrence acharnée, car c'est
par le développement des services que les entreprises cherchent actuellement à disposer
d'éléments de différenciation et d'avantages concurrentiels. Dans le domaine des services, la
difficulté vient du fait qu’un service est une « performance » plutôt qu’une chose. Il est alors
intangible, immatériel et personnalisé. La satisfaction du client provient de la qualité perçue.
Pour commencer une définition des termes suivants s’avère importante :
Service : Résultats générés par des activités à l’interface fournisseur/ client et par des activités
internes au fournisseur, pour répondre aux besoins du client
Service attendu : Niveau du service souhaité par la clientèle
Service fourni : Niveau du service offert par l’organisation dans les conditions d’exploitation
réelles
Service perçu : Niveau de service ressenti, de façon plus ou moins objective, par la clientèle
Service voulu : Niveau de service que souhaite atteindre l’organisation
Satisfaction du client: Perception du client sur le niveau de satisfaction de ses exigences
Les services pour lesquelles la normalisation peut spécifier une prestation, peuvent être
présenté comme suit :
Services d’accueil : Restauration, hôtellerie, services touristiques, spectacles, radiodiffusion,
télévision, loisirs.
Communications : Aéroports et compagnies aériennes, transports routiers, ferroviaires,
maritimes, télécommunications, service postal, réseaux informatiques.
Services de santé : Médecins, services hospitaliers, services ambulanciers, laboratoires
d’analyses médicales, dentistes, opticiens.
Maintenance : Electrique, mécanique de véhicules, systèmes de chauffage, de climatisation,
construction, informatique.
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Services publics : Nettoyage, gestion de déchets, services des eaux, entretien des espaces
verts, fourniture d’électricité, pompiers, etc.
Commerce : Commerce de gros, commerce de détails, stockistes, distribution, mercatique,
emballage.
Finances : Banques, assurances, caisses de retraite, agences immobilières, comptabilité.
Professions : Architectes, géomètres, droit, sécurité, formation et éducation, ingénierie,
gestion de projets, gestion de la qualité, conseil…etc
Administration : Service du personnel, services informatiques, services administratifs.
Techniques : Laboratoires d’essais, photographie…etc
Scientifiques : Recherche, développement, études, aide à la décision.
La normalisation a développé une palette d’outils qui va de la terminologie à la formalisation
de l’expression de l’offre ou de la demande en passant par la rédaction de contrats et la
maîtrise de la qualité.
Les normes ISO 9000 (version 2000) prend en compte dans la définition du management
le management par les processus
la prise en compte de la satisfaction client.
Cela donne un sens au processus d'amélioration continue des entreprises et des processus.
Toutes ces normes donnent un dynamisme au management, à travers l'écoute de l'ensemble
des attentes et des exigences des parties prenantes (clients, fournisseurs, personnel,
actionnaires, partenaires, pouvoirs publics).
Les prestataires de service sont actuellement en troisième position dans l'obtention de
certification ISO, ce qui prouve qu'après avoir bénéficié d'une croissance très favorable, les
activités de service sont actuellement confrontées à :
l'obligation d'augmenter leur efficacité et leur productivité
la pression des clients qui exigent l'existence de système qualité
les contraintes réglementaires croissantes qui imposent à certains secteurs d'être
certifiés.
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Et c’est dans ce contexte qu’intervient le système management de la qualité pour la réponse à
tous ces problèmes posés. C’est comme ça que les objectifs et les engagements collectifs vont
être traduits par des chartes ou des codes de déontologie pour enfin arriver à crédibiliser les
efforts de l’entreprise auprès des clients. Et dans la plupart des cas, la maîtrise des
caractéristiques du service et de la prestation du service ne peut être obtenue qu’en maîtrisant
le procédé qui fournit le service
Et ce n’est qu’avec l’écoute active que l’entreprise pourra se rendre compte effectivement de
l’évolution continue des besoins, vu les changements rapides de nos jours. Une fois
l’entreprise focalisera toute son attention sur le client elle pourra entendre clairement la voix
du client et l’introduire pour définir à nouveau la façon de travailler.
Donc, on’ est arrivé à la conclusion suivante C’est que toute entreprise doit prendre en
compte l'expression des clients :
repérage du niveau de satisfaction et de son évolution
compréhension des attentes clients
repérage des causes de non fidélité des clients
identification de nouvelles attentes de clients
positionnement par rapport à l'offre de concurrents
Par cette écoute clients, orienter la stratégie produit/service, stimuler les actions
d'amélioration
Et il’ y’ a plusieurs aspects qui sont considérés comme outils pour l’aide à une meilleure
écoute du client :
Écoute de l'expression spontanée des clients
o analyse du courrier reçu
o analyse du contenu des échanges téléphoniques
o analyse du contenu des échanges directs (face à face avec le client)
o messagerie électronique interne pour la remontée des informations
Gestion des réclamations
Observation du client en situation d'utiliser le produit/service fourni
Mise en place d'un N° Vert, messagerie téléphonique
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Réalisation d'enquête auprès d'anciens clients sur les raisons de non renouvellement
d'achat
Réalisation d'enquête par un organisme spécialisé (sondage, étude marketing)
Pour ce faire, on pourra faire appel au personnel de l'entreprise qui est en contact direct avec
les clients, ce dernier a pour vocation le recueil de l'information pour l’exploiter après. ces
informations vont être données au personnel en appui qui n'a pas de contact direct avec les
clients, pour les prendre en considération.
Ainsi, Les personnes même externes à l'entreprise peuvent apporter un appui méthodologique
pour l'écoute des clients.
Et aussi les prestataires de services qui peuvent contribuer à réaliser l'écoute des clients.
Les clients (décideur, acheteur, utilisateur… tous les acteurs du système client), les anciens
clients, les non clients.
Les principes d'un système qualité :
Les trois points majeurs d'un système qualité dans les services sont :
l'engagement et la responsabilité de la direction : qui consiste en une définition des
responsabilités, autorités et une identification des exigences.
les ressources en hommes et en matériel : cela nécessitera une implication, une
motivation, une reconnaissance, une formation, des équipements et des installations,
des locaux, systèmes d’informations, et enfin une évaluation périodique des besoins et
des résultats obtenus.
la structure même du système qualité : qui va être plus orienté sur la prévention des
non conformités en s’appuyant sur un processus d’analyse de la réalisation de service
et de son amélioration.
Et c’est ainsi que chaque entreprise pourra suivre la démarche qualité suivante :
Décrire le service => identifier les clients => évaluer le nouveau qualitatif actuel du
service => définir le service et la prestation =>mettre en œuvre évaluer améliorer.
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Les éléments influençant sur la qualité de service :
La compétence : connaissance suffisante pour accueil, animation,…
La fiabilité : performance régulière, sûre et constante
La réactivité : répondre en tout lieu et en tout moment à la demande du client
L’accessibilité : contact facile et agréable pour le client
La compréhension : s’efforcer de comprendre les besoins du client et de s’y adapter
La communication : information du contenu précis du service
La crédibilité : la notoriété, le sérieux garantissent la qualité du service
La courtoisie : le personnel en contact entretient des relations de respect et de politesse
La sécurité : le client est à l’abri de tout risque
La tangibilité : S’efforcer de matérialiser le service.
Dans le milieu bancaire, la qualité du service peut être représentée tout d’abord par la
diversité et des produits.
Si on prend l’exemple de la SGMB, La diversité des produits permet à chacun quel que soit
son âge, son objectif de trouver un produit qui lui correspond :
Par exemple l’assurance vital éducation, qui prévoit la constitution progressive d’une
épargne au profit d’un enfant pour arriver à financer ses études supérieures ou de le
doter d’un capital dessiné à lui faciliter son entrée dans la vie active.
Les bons de caisse qui sont des titres de placement sous forme nominative et qui
permettent de capitaliser les intérêts en laissant le choix au client, ce qui en fait une de
ces qualités.
Logepargne, un compte épargne logement qui permet de bénéficier d’un prêt
immobilier à taux préférentiel.
Crédit flash, qui est une formule de crédit rapide son avantage réside en le fait que ce
crédit ne demande aucun justificatif quant à l’utilisation des fonds.
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Aussi, La qualité de la relation est nécessaire pour la satisfaction du client, la banque tenant
à devenir de plus en plus un partenaire financier.
Le rôle et la présence des chargés de clientèle est essentiel dans la satisfaction de la majorité
des clients.
En restant dans le cadre de la SGMB, le client ne souhaite pas être un simple numéro, et
notamment en cas de découvert, il souhaite pouvoir négocier, discuter et bénéficier d’un
traitement personnalisé. C’est pour cela qu’on remarque l’existence des agents d’accueil dont
le rôle essentiel est l’accueil et le renseignement.
Dans le même ordre d’idées, on retrouve l’image de la banque, car c’est important que le
client pense que sa banque est différente des autres.
Il est donc important de s’attacher à l’image que se font les clients de leur banque, pour
pouvoir apprécier leur degré de satisfaction.
Dans ce sens d’amélioration de qualité de service, la Société générale marocaine de banques
a reçu la certification DSI (direction des systèmes d’information), une première dans le
secteur bancaire au maroc.
La SGMB a reçu la certification ISO 9001 version 2000. C’est grâce à l’engagement collectif
des équipes et l'active participation des utilisateurs du système d'information 80 personnes
ont contribué à la réussite de ce projet qui couvre pas moins de 16 processus.
La direction des systèmes d'information se positionne dorénavant comme prestataire de
services vis-à-vis des autres entités de la banque.
Il est à noter, aussi qu' à travers l'écoute qualitative et le baromètre satisfaction initiés, début
2004, par la Banque, un plan d'action a permis d'identifier les opérations les plus prioritaires,
notamment l'amélioration de l'accueil en agence, la diminution de la file d'attente au guichet,
l'amélioration de la disponibilité des guichets automatiques bancaires (GAB) grâce à un suivi
quotidien des actions d'améliorations techniques et le lancement de la sous-traitance de la
gestion des GAB et la réduction de l'acheminement courrier, à travers la signature d'une
convention entre la SGMB et Barid Al-Maghrib».
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La finalité est de garantir des opérations conformes aux exigences des clients qui ont de plus
en plus accès, de manière directe, au système d'information, à travers les GAB, le serveur
vocal ou encore le serveur transactionnel de consultation de compte… Et ce, avec le
développement de la banque multi-canal.
Tout cela peut nous mener à faire la conclusion suivante, c’est que la certification du système
d'information va contribuer par ailleurs à l'amélioration de la qualité de service globale à la
banque.
C’est pour toutes ces raisons, qu’on va essayer, dans le chapitre suivant d’apporter des
éléments de réponses à l’hypothèse qu’on s’est posé au début du travail pour mesurer la
contribution de l’agence dans la relation bancaire.
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Chapitre III :
La qualité de l’accueil a
sein de
l’agence
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De nos jours, l'agence est le canal le plus utilisé dans la relation bancaire avec un
principal souci de se repositionner dans cette chaîne de valeur.
Au sein de l’agence, le rôle du chargé de la clientèle, premier point d'entrée dans la
banque, évolue vers un rôle à plus forte valeur ajoutée : identification des clients et
prospects, qualification des besoins et orientation des clients et prospects vers les bons
interlocuteurs, vente directe de produits grand public... Il doit savoir détecter les
opportunités commerciales à travers ses contacts avec la clientèle c'est pourquoi il est
l'élément clé du nouveau dispositif commercial de l’agence.
L'agence devient ainsi un espace consacré au client. Et aussi le réagencement de
l'agence afin qu'elle soit plus ouverte et conviviale. Mais est ce que c’est toujours le
cas ? .Ceci suppose de repenser en profondeur le rôle de l’agence en partant de la
typologie de contacts entre la banque et ses clients. C’est pour cela qu’on va essayer
dans ce chapitre de répondre à l’hypothèse qu’on s’est posé au début du travail.
Dire les contraintes administratives
Projet d’amélioration : élargir
Animation ppt
Ajouter diapo
dédicae
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I. Projet d’amélioration : perspectives pour la qualité :
Les réseaux bancaires cherchent à se rapprocher de leurs clients, enregistrant même une
augmentation nette du nombre des agences.
C’est ainsi que l’amélioration de la qualité de service au sein des agences est devenue
aujourd’hui inscrite en lettres de feu dans la politique de la banque SGMB. Car ce sont les
leviers de différenciation les plus importants par rapport aux concurrents.
Dans la qualité de service , il’ est censé mettre l’accent sur l’ensemble de service consommés
par les clients, que ce soit l’accueil, les opérations à l’international, les moyens de paiement,
les relevés de compte, …..Ce qui expliquera l’initiative de la SGMB pour l’amélioration de
l’ensemble de ces activités, ce qui représente un chantier sans fin.
C’est pour cela que la SGMB a priorisé l’écoute client, pour identifier les problèmes
récurrents.
Et face à la concurrence farouche, et aux attentes clientèle en constante évolution, la banque
doit se positionner, innover et proposer à sa clientèle un service qui répondra à leurs besoins.
La qualité a un rôle à jouer, lequel ?
Pour essayer de répondre à cette question, le département qualité depuis sa création en 2003,
il ’a mené un certain nombre de missions, l’un des importants projets est celui de la
certification ISO 9001.
Cette démarche devait profiter à l’ensemble de la banque et notamment là ou le service est
consommé en temps réel : l’agence. C’est pourquoi, un diagnostic exhaustif de l’état de la
qualité de services dans les agences de la SGMB a été mené pendant 5 mois, afin de pouvoir
identifier les problèmes, les causes et les solutions, dont certaine ont été testées et jugées
efficaces. Le projet se fait actuellement dans le cadre de l’optimisation de l’organisation de
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l’agence pour les agences de proximité, aussi ils essaient en parallèle de trouver solutions à
d’autres problèmes tels que : le retour du courrier, le délai d’acheminement du courrier.
Et aussi on ce qui concerne le traitement de réclamations on retrouve le nouveau canal
(Sogetel)….autant de projets et de tâches dans la seule motivations de satisfaire les clients.
Ce projet d’amélioration dans les agences trouve son origine, dans l’écouté de la clientèle.
Son objectif est de produire un service qui corresponde exactement à ce qu’attend le client.
Les principales actions en sont :
La diminution de l’attente devant les guichets par une meilleure gestion de
pointe
L’orientation du client en agence par la signalétique
L’amélioration de l’accueil téléphonique par une meilleure prise en charge
L’amélioration du traitement des réclamations, notamment dans la prise en
charge et le suivi
De ce contexte le département marketing a réalisé une enquête de satisfaction auprès de 1300
clients (100 particuliers et 300 professionnels répartis dans tout le maroc. L’objectif étant de
mesurer le degré de satisfaction de ces clients vis à vis de la prestation de service, d’identifier
les points faibles et hiérarchiser les attentes de la clientèle. Pour enfin proposer une prestation
qui réponde aux attentes et qui satisfasse une clientèle de plus en plus exigeante.
Fiche technique
Période de l’étude : du 07 avril au 09 juin 2004
Cible : 1000 particuliers et 300 professionnels
Segmentation des particuliers : patrimonial, bonne gamme, grand public
et jeune.
Segmentation de professionnels : PME, professions libérales,
commerçants et artisans.
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D’après cette enquête, le département marketing a pu retirer les résultats suivants :
LES CRITÈRES À
AMÉLIORER
LES CRITÈRES À
SURVEILLER
LES CRITÈRES À
CONSOLIDER
Traitements des réclamations
Frais et coûts de prestation
Service en agence
Conseil de client
Information
Innovation
Accueil
crédit
Après toutes ces initiatives, on va essayer de voir de prés si effectivement tous ces projets
pour l’amélioration de la qualité au sein des agences ont donné leurs fruits. C’est pour cela
qu’on va mener une enquête auprès de la clientèle de l’agence Fès-Essada pour voir s’il y’a
lieu à une contribution dans le sens positif à l’amélioration de la relation banque- client.
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II. L’accueil au quotidien :
L’accueil demeure une phase rapide mais capitale pour la suite de la relation.
Entre le client et son banquier, le contact direct est quotidien, c’est pour cela pour miser sur
un contact de qualité, le caissier ainsi que tout le personnel de l’agence doit s’adapter au client
afin de le sécuriser et faciliter l’expression de ses besoins.
L’accueil relève de trois domaines :
Le domaine relationnel : c'est-à-dire tout ce qui concerne les comportements (écoute,
sourire, amabilité….)
Le domaine matériel : autrement dit tout ce qui concerne les locaux et leurs
aménagement (propreté, décoration, affichage,…)
Le domaine organisationnel qui se rapporte aux procédures tels que la simplicité des
procédures, les heures d’ouvertures de l’agence…..
Les différentes étapes de l’accueil en face à face :
Les étapes de l’accueil face à face s présentent comme suit :
Prise de contact :
Cette phase est primordiale, c’est pourquoi le banquier doit être souriant et mettre le
client en confiance et en sécurité.
Ecoute de la demande :
Il s’agit de bien comprendre ce que veut le client. C’est-à-dire que le banquier ne doit
jamais parler des problèmes mais bien au contraire des solutions pour sécuriser son client.
Information :
Consiste à renseigner clairement le client sur le service et le produit.
43
Orientation :
Pour illustre cette phase, on pourra prendre l’exemple suivant : si le client s’adresse à une
personne non disponible cette dernière dois l’accompagner à un collègue.
Le relaie :
Mettre son client son client en contact avec son collègue, et faire des présentations
consiste en l’étape de relaie.
Conclusion :
C ‘est la réponse adaptée à la demande du client, ça peut être une préparation du prochain
contact.
Prise de congé :
Pour gérer efficacement cette phase, la banquier doit faire preuve d’une courtoisie, et
avoir le sens de professionnalisme.
Les particularités de l’accueil face à face :
L’accueil a été toujours la préoccupation des dirigeants de l’agence, ces derniers doivent
avoir le sens du service ce qui implique qu’ils doivent être dynamiques, serviables, et
facilement adaptables.
Si on prend l’exemple des chargés de la clientèle au niveau de l’agence appliquent les
règles d’or pour un accueil de qualité :
Le sourire et la bonne humeur font partie des prestations quotidiennes.
La tenue vestimentaire : à la SGMB le personnel se tient de porter une tenue classique.
La compétence : le personnel donne une image de sérieux et d’efficacité c’est pour
cela qu’ils sont perçus comme des professionnels.
La ponctualité : le personnel de la SGMB évite de faire attendre le client
Le respect des usages : le respect de l’appellation est une des caractéristiques du
personnel de la SGMB.
44
Les chargés de clientèle ont pour intérêt l’instauration d’un climat convivial et une
relation de confiance avec le client, étant disponible efficace et professionnel.
L’accueil au téléphone :
écrire
L’accueil peut également s’effectuer par téléphone. Dans ce cas le personnel de l’agence
écoute activement la demande du client pour connaître la raison de son appel.
On remarque que pendant de nombreuses années, les entreprises se sont surtout
préoccupées de la qualité de l’accueil physique. Mais puisque, les clients actifs visitent
de moins en moins les agences bancaires, c'est-à-dire téléphonent plus.
Le téléphone c’est aussi vecteur de l’image de marque de la banque. Aussi ces avantages
sont irréprochables, tels que la rapidité, la simplicité….
Au téléphone, le personnel doit sourire (car le sourire s’entend bien au téléphone), avoir
une voix agréable, une écoute attentive, une réponse bien adaptée à la demande.
Pour répondre efficacement au téléphone, des méthodes bien spécifiques doivent être
utilisées pour réussir cet accueil.
Traitement de réclamations
écrire
C’est pour cela qu’avant de ne répondre à aucun appel, le personnel doit se rendre
disponible et éviter toute source de bruits parasites. Et aussi prendre quoi noter et
décrocher avant 3 sonneries, puis accueillir le client de façon professionnelle en
présentant la société : (Société Générale, Agence Fès Essaada, bonjour) tout en utilisant
un vocabulaire positif, s’informer de son identité ainsi pour l’objet de son appel, en
pratiquant l’écoute active ex : je comprends…je suis d’accord.
Et enfin, pour prendre congé, il doit conclure aimablement l’entretien tout en utilisant
quelques mots de sympathie et de courtoisie.
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III. Analyse de l’accueil au niveau de l’agence Fès Essaada :
Quand la qualité émane de l’agence !
Pour procéder à l’analyse de l’accueil au sein de l’agence Fès Essaada, un questionnaire a été
élaboré et destiné aux clients de cette agence.
Ce questionnaire nous a permit d’avoir une idée assez claire sur la qualité de l’accueil au sein
de l’agence Fès Essaada.
Tout en sachant d’emblée que le chargé de clientèle avec caisse ou le personnel en contact, est
tenu de gérer les clients qui se présentent sur son comptoir et son rôle est à la fois commercial
et technique. Il doit avoir une compétence en matière de communication, une confiance en
soi, ainsi qu’une bonne connaissance de l’agence, de ses objectifs et de la clientèle. Il doit
aussi composer simultanément entre les intérêts de l’agence et ceux des clients.
Le personnel en contact représente aussi un moyen de différenciation que toute agence peut
employer pour se distinguer de ses concurrents.
Pour deux agences et pour le même service, la qualité dépend en grande partie du personnel
en contact et du degré d’empathie de celui-ci.
Les principales tâches concernant le responsable clientèle avec caisse sont de garder l’ordre
dans l’agence. Il doit satisfaire leurs besoins, répondre à leurs questions, leur accomplir leurs
demandes et parfois même d’anticiper sur les choses pour compléter le côté relationnel et
passer aux choses techniques.
L’accueil à l’agence
D’après ce questionnaire on pourra déduire que l’accueil au sein de l’agence Fès Essaada se
passe dans de très bonnes conditions sauf que toujours on trouvera des exceptions. Ces
dernières ne sont que certains clients se présentant d’une manière impatiente (ce qui énerve
le personnel de la banque qui est toujours occupé et qui a toujours dans son esprit le souci de
satisfaction de son client dans les plus brefs délai.
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Les éléments dérangeant les clients au sein de l’agence, peuvent se présenter comme suit :
L’attente en caisse est longue.
L’opération à laquelle il s’attend n’est pas disponible pou le moment (problème
technique)
Sa réclamation n’est pas prise en considération
Le GAB de l’agence ne fonctionne pas et la seule solution consiste à présenter des
excuses
Si le guichetier est obligé de vérifier sa signature (chose qui est normale)
Et autres…..
Parfois le client a raison de se déranger et parfois on pourra dire qu’il exagère, mais on dit
toujours que le client est un roi même si il’ a tort, c’est pour cela que le personnel de l’agence
essaie d’être le plus accueillant possible, mais parfois cela ne donne pas ses fruits et on
remarque une insatisfaction chez les clients (même si ce n’est pas la faute du personnel).
Le client est devenu de plus en plus exigeant et demande plus de temps pour être écouté et
compris que ça soit pour une demande d’information, pour une opération de banque ou par un
traitement de leurs réclamations.
Le client de l’agence témoigne de plus en plus de son souhait d’être :
o Etre considéré
o Besoin de lien social
o Entente
L’accueil par téléphone :
De plus en ce qui concerne l’accueil au téléphone, qui représente aussi un aspect important de
l’accueil au quotidien, les clients qui appellent sont des anciens clients qui demandent des
informations, donc connus par le personnel ce qui facilite la communication entre eux.
Traitement de réclamations :
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Pour ce qui ‘est des réclamations, on remarque que parfois elles nécessitent l’intervention du
chef de l’agence pour être résolues.
Pour ce qui est des clients mal traités et mal écouté au sein de l’agence, il est à noter qu’ils
sont presque toujours des personnes n’appartenant ni à la haute gamme ni de la moyenne
gamme. Et si cette réclamation n’est pas considérée par le chef d’agence, le client dépose une
plainte auprès du siége.
Malgré les efforts déployés par la direction de qualité au niveau de siége afin d’améliorer la
satisfaction de la clientèle, certains parmi eux restent comme même insatisfaits ou bien on
pourra dire négligés et mal traités.
Durant mon stage j’ai pu remarquer les éléments qui plaise au client et autres qui déplaisent
en ce qui concerne la gestion de leurs réclamation. Ces éléments peuvent être présenté comme
suit dans le tableau ci-dessous :
Bonne gestion de réclamation Mauvaise gestion de réclamation Le personnel fait semblant d’être
surpris du problème.
Il présente des excuses.
Il utilise les phrases suivantes :
Jevous écoute attentivement.
Je vous comprends vraiment,
et enfin il solutionne.
Renforcer l’écoute par un geste
concret, exp : noter, ou lui
demander de présenter une
plainte.
Vous n'êtes pas le premier...ni le
dernier à avoir des problèmes.
Faire sentir au client qu’aucune
solution n’est possible.
Et aussi durant mon stage pluiseurs, circulaires ont été distribués au personnel, pour leurs
montrer les outils et les techniques pour un accueil efficace (annexes).
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Enfin on pourra arriver à la conclusion suivante, c’est que l’accueil au sein de cette
agence varie selon les situations suivantes :
Type de clients Nature de contact
Clients programmés le contact avec celui-ci est bref et
efficace. C’est le genre au quel le
personnel de contact répond
efficacement.clients non programmés Qui ignore tout de l’activité bancaire.
Ce type de client est toujours mal
servi.
client de haute gamme ou de
moyennes gamme
Ce type de client est traité avec
prudence.
clients de base C’est le même cas que le client non
programmé, ce dernier vu qu’il n’est
d’aucun apport important pour
l’agence, son accueil reste froid.
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ConclusionDans le domaine des services, la satisfaction du client est plus difficile à évaluer.
Cependant, ce sentiment de satisfaction fait partie des objectifs premiers.
Il est donc souvent l’objet de mesure. La satisfaction fait partie des conditions
nécessaires (mais non suffisantes) à la fidélisation, à l’entrée de nouveaux
clients, ou au développement de la banque.
Cependant, afin de maximiser ce sentiment chez les clients, les actions doivent
se mener à la source. Il est vrai que la qualité des produits et services offerts doit
être irréprochables, mais il est aussi primordial d’organiser un suivi et un
contrôle permanent de la qualité et surtout des comportements qui eux doivent
s’adapter avant tout aux besoins des consommateurs.
Dans ce travail nous avons essayé d’analyser la qualité de la contribution de
l’agence à la satisfaction de la clientèle, et nous nous sommes interrogés sur les
techniques mis en place par l’agence Fès Essada afin d’assurer un meilleur
accueil de la clientèle.
Néanmoins, nous avons pu remarquer que la qualité de l’accueil varie d’un
client à un autre. C’est à dire que les clients de haut gamme et programmés sont
toujours des clients gâtés. Et pour le reste, on pourra dire que l’accueil va
dépendre de l’humeur du personnel.
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Bibliographie
Journal interne : AL JAOUDA : la qualité de service au sein de la banque
Le guide des produits et techniques de vente- édition 2005
51
Annexes
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53
Questionnaire
Chers clients ;Pour évaluer votre satisfaction des services de la SGMB. Priére, remplir ce questionnaire.
1.Votre identité ;
Tranche d'âge : 1. moins de 20 ans 2. [20,40] 3. plus de 40 ans
Profession : …...
2. Vous êtes clients de la banque depuis:1. [0,5] 2. [5,10] 3. Plus de 10 ans
3.Notez de 1 à 5 les facteurs qui ont influencé votre choix de l'agence:
1.proximité 2.horaire 3. qualité du contact avec le
personnel 4.réseau GAB
Ordonnez 4 réponses.
4. Comment jugez-vous les éléments suivants?
Trèssatisfait
Satisfait Nonsatisfait
Compréhension de vosbesoinsSatisfaction de vos besoins
Disponibilité du personnel
Accueil
Rapidité
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5 . Le temps d'attente devant le guichet vous semble:
1. innacceptable 2. lent 3. correct
4. pas du tout lent
6 . Avez-vous déja eu affaire à une reclamation?
1. oui 2. non
Si, non allez à la question 9.
7 . Si, oui son traitement vous a-t-il donné satisfaction?
1. oui 2. non
8 . Etes-vous d'accord sur les points suivants ?
Pas du toutd’accord
Plutôtd’accord
Tout à faitd’accord
J’ai vraiment bienfait dechoisir la SGMB commebanque.
Je suis satisfait desservices rendus par laSGMB.
Je suis prêt àrecommander cetteagence auprés de mesrelations.
Merci pour votre collaboration
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