présentation jpt final autorégulation métiers du marketing au cameroun
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AUTOREGULATION DANS LES METIERS DU
MARKETING AU CAMEROUN
Par Jean Paul TCHOMDOU,Président ACPR
ATTENTES
QU’EST-CE QUE L’AUTORÉGULATION?
POURQUOI APPARAIT-ELLE COMME UNE « SOLUTION » ?
COMMENT SE MET-ELLE EN PLACE ?
PEUT-ELLE (RE)DONNER AU MARKETING CAMEROUNAIS SES LETTRES DE NOBLESSE ?
PLAN
I-Introduction
II- Définition des Concepts
III. La situation au Cameroun
IV. La régulation professionnelle concertée du marketing
V. Propositions
VI. Echanges
I-INTRODUCTION
Qu’il s’agisse du secteur des médias et de celui de la publicité, le système de régulation jusque-là axé
sur une omni-compétence de l’administration semble aujourd’hui montrer ses limites. Le déficit
d’une autorégulation à la fois fiable et efficiente semble justifier que l’Etat maintienne malgré tout un tel système, en dépit de son efficacité pour le
moins relative.
Introduction-Problématique
I-INTRODUCTION
Pourtant, les atteintes aux règles de base universellement admises en matière
d’éthique et de déontologie se font de plus en plus récurrentes, appelant alors une
réelle implication de la profession dans les
processus de contrôle et d’assainissement.
Introduction-Problématique
Il importe de réfléchir de manière concertée et de proposer des systèmes de régulation
et d’autorégulation à la fois cohérents, complémentaires et efficients, acceptés par
toutes les parties prenantes au fonctionnement des secteurs concernés.
Introduction-Objectif
I-DÉFINITION DES CONCEPTS
Régulation= le fait d’assurer le fonctionnement correct (d’un système complexe)
Réguler: assurer la régulation, le fonctionnement correct (d’un système complexe)
Définition des Concepts-Régulation
I-DÉFINITION DES CONCEPTS
Autorégulation= Régulation (d’une fonction, d’un processus…) par l’organisme, par l’ensemble fonctionnel lui-même, sans intervention extérieure
Autorégulateur: qui produit une autorégulation
Définition des Concepts-Autorégulation
LA SITUATION DE LA PROFESSION AU CAMEROUN
Analyse de la situation
DE MANIÈRE GENERALE
Pas de barrière à l’entrée des professions
La situation au Cameroun
Organisation des promotions tous azimuts (Durée? Vérification promesses? Contrôle quantité?)
Absence de contrôle sur les actions terrain
Présence d’aventuriers
Absence de régulation
CHEZ LES ANNONCEURS
Non respect de la loi
Inexistence d’un regroupement fort
Manque de transparence dans le choix des agences
Consultation d’autres agences pendant le contrat
La situation au Cameroun
CHEZ LES ANNONCEURS
Facturation à la tête du client
Chantage de l’annonceur
Bakchich (retro commissions)
Paiement tardif des factures
Transmission des travaux d’une agence à une agence concurrente
La situation au Cameroun
CHEZ LES AGENCES CONSEILS
Non respect de la loi
La situation au Cameroun
Absence d’un regroupement fort
Inexistence d’une charte éthique/code de déontologie
Pas de visibilité dans la facturation
Chasse au budget à tout prix
CHEZ LES REGISSEURS
La situation au Cameroun
Pas de normes d’affichage: taille, matière, Banderoles et panneaux pirates ; Prix des médias?
Pas de reversement des paiements
Non respect de la loi Pas de regroupement fort : cas CUY et
CUD, CPE
Pas de justif (OJD) dans les diffusions, pas d’études d’audiences
Les médias préfèrent travailler avec les annonceurs, pourquoi ?
Carrefours saturés des banderoles, normalisation?
CHEZ LES REGISSEURS
La situation au Cameroun
Pas de normes d’affichage: taille, matière, Banderoles et panneaux pirates ; Prix des médias?
Non respect de la loi
Pas de regroupement fort : cas CUY et CUD, CPE
Pas de justif (OJD) dans les diffusions, pas d’études d’audiences
La CUD dicte sa loi
CPE a sévi!
Plus de 11 panneaux sur moins de 100m
4 banderoles dans un carrefour…
Panneaux publicitaires ou plaques de vieilles tôles
abandonnés
L’URGENCE DE L’AUTOREGULATION
Autorégulation, l’urgence
IV- PROPOSITIONS
AutorégulationCapacité des professionnels à se fixer un ensemble des devoirs qui s’imposent à tous et serviraient de normes.
Propositions
Consensus minimal
Autorégulation, l’urgence
Mise en place d’un Code déontologique ou charte éthique imposable à tous les professionnels au-delà des obligations légales Signature charte d’engagement au respect du code de déontologie
Création d’un regroupement fort ou renforcement de l’existant
Mise en place d’un jury ou d’un bureau de déontologie
Publication des cas de non respects des règles de déontologie
Propositions
Conseil de l’éthique Professionnelle: assurer l’expression des associations quant au contenu des règles et du marketing
Jury de la déontologie professionnelle: juger de toute plainte sur le non-respect des Règles déontologiques par une publicité diffusée ou une action organisée.
LE CAS L’ACPMCréation d’un Conseil des sages: organiser
les règles d’accès à la profession (carte de membre)
Mise en place d’un N° et d’une adresse physique pour recevoir les plaintes des consommateurs
AVANTAGES
Avantages
La corporation est protégée contre les attaques et intrusions
Tout le monde est traité de manière équitable
La corporation a une image dynamiqueLa corporation est une force de propositionsLa corporation devient un partenaire important
Propositions
LA RÉGULATION PROFESSIONNELLE
CONCERTÉE
Et si on faisait mieux encore?
La régulation professionnelle concertée
• L’interprofession Marketing se régule elle-même
• Les trois acteurs du secteur – les annonceurs, les agences et les médias – définissent conjointement des règles déontologiques après concertation avec la société civile
• Ils mettent en place un système veillant à la modification ou à la suppression rapide des publicités qui ne respectent pas lesdites règles
• L’ensemble du secteur accepte volontairement de se soumettre aux règles ou principes de bonne pratique
• Un organisme de régulation professionnelle concertée créé à cette fin, et financé par le secteur même, veille au respect des règles
Propositions
2. POURQUOI LA RÉGULATION
PROFESSIONNELLE CONCERTÉE ?
Atouts
Une logique de régulation souple assuréepar les professionnels eux-mêmes
Volontariat• Adhésion volontaire des agences, annonceurs et médias
Prévention• Aller au-delà des obligations légales
• Rédaction de règles déontologiques par la profession en concertation avec les parties prenantes
• PédagogieFlexibilité
• Ajustement aux évolutions de la société• Préserve la créativité publicitaire
• Actualisation des recommandations et de la doctrine
Pertinence • Gestion pragmatique, au plus près des réalités
professionnelles
Les atouts de la régulation professionnelle concertée
Propositions
est rapide par rapport aux procédures judiciaires
est appropriée et adaptée au média et à la culture concernés
est suffisamment flexible pour s’adapter à l’évolution des conceptions sociétales ainsi qu’aux techniques médias/publicitaires
s’applique tant à la lettre que selon l’esprit
peut appliquer des sanctions immédiates en publiant des décisions et en refusant ou retirant certaines publicités ou condamnant certaines pratiques
Instruments
LES INSTRUMENTS D’UNE RÉGULATION
PROFESSIONNELLE CONCERTÉE EFFICACE
Instruments
Les règles déontologiques : le Code ICC consolidé sur les pratiques de publicité et de communication commerciale
Principes élémentaires (articles 1 à 4)Toute communication commerciale doit : se conformer aux lois être décente loyale véridiqueêtre conçue avec un juste sens de la responsabilité sociale et professionnelle être conforme aux principes de la concurrence loyale
Aucune communication ne doit être de nature à dégrader la confiance que le public accorde au
marketing
Instruments
Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité et de communication commerciale
Véracité (article 5)
La publicité doit être véridique et ne peut être trompeuse.
La publicité ne doit contenir :aucune affirmationaucune assertion aucun traitement audio ou visuel qui soit de nature, directement ou indirectement, par voie d’omissions, d’ambiguïtés ou d’exagération à induire en erreur le consommateur
Notamment en ce qui concerne : Les caractéristiques du produit (la qualité, la nature..) La valeur du produit et le prix total à payer par consommateur Les conditions d’échange Les conditions de garantie … etc
Instruments
Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité et de communication commerciale
Identification de la publicité (article 9)
Doit pouvoir être nettement distinguée en tant que telle, quels que soient la forme et le support utilisés
Si elle comporte également des informations ou des articles rédactionnels: son caractère publicitaire doit apparaitre instantanément et l’identité de l’annonceur doit être apparente
Ne doit pas masquer sa finalité commerciale réelle
Une communication destinée à promouvoir la vente d’un produit ne doit donc pas être présentée comme une étude de marché, une enquête de consommation, un contenu généré par les utilisateurs, un blog privé ou un avis indépendant
Instruments
Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité et de communication commerciale
Application (article 25)
Doivent être adoptés et appliqués à l’échelle nationale et internationale par les organismes d’autorégulation locaux, nationaux ou régionaux compétents.
Doit également être appliqué par l’ensemble des organisations, des entreprises et des personnes impliquées et à toutes les étapes du processus de communication commerciale.
Les professionnels doivent se familiariser aux décisions arrêtées par l’organisme d’autorégulation compétent.
Doivent veiller à ce que les consommateurs disposent de moyens appropriés pour faire des réclamations.
Instruments
Code consolidé ICC v.2011 sur les pratiques de publicité et de communication commerciale
Respect des décisions de l’organisme d’autorégulation (article 26)
Un professionnel de la publicité, un praticien de la communication, une agence de publicité, un éditeur, un propriétaire de médias ou un régisseur ne peut pas participer à la publication ou à la diffusion d’une publicité jugée inacceptable par l’organisme d’autorégulation compétent.
Lorsqu’il n’existe pas de disposition ou de codes d’autorégulation dans un pays déterminé, toutes les parties sont encouragées à inclure dans leurs contrats et autres accords relatifs à la publicité une mention imposant aux signataires de respecter l’actuel Code ICC consolidé.
L’EXEMPLE DE L’ARPPAUTORITÉ DE RÉGULATION
PROFESSIONNELLE DE LA PUBLICITÉ
ARPP
Association inter-professionnelle : loi 1901
Créée en 1935, financée et administrée par les professionnels
Présidée par une haute personnalité indépendante
Une vingtaine de permanents opérationnels
652 Adhérents cotisants (2011)
Un budget annuel d’environ 3,5 M€ (2,3 Mds CFA)
36 000 projets publicitaires traités chaque année
Certification ISO 9001 obtenue en juillet 2012
ARPP
Conception de la déontologie :Elaboration de Règles Professionnelles (les
Recommandations)Conseil Paritaire de la Publicité / Conseil de l’Ethique Publicitaire
Avant diffusion, sur projet : Conseiller ses adhérents sur leur projets de publicité tous
supportsAnalyser et valider avant diffusion l'intégralité de la
publicité télévisée
Après diffusion : respect des règles déontologiquesAuto-saisine, interventions après diffusion
« Piges » sur respect des règlesCessation de diffusion
Jury de Déontologie Publicitaire
RÔLES ET MISSIONS DE L’ARPP
Propositions
LES RECOMMANDATIONS
Des Recommandations sectorielles
Marchés : Alcool, Produits cosmétiques, Automobile, Jouets, etc…
Supports : Communication Publicitaire Digitale, Publicité par téléphone, etc…
Des Recommandations transversales
Sociétal : Enfants, Comportements Alimentaires, Image de la Personne Humaine, Races Religions Ethnies, Sécurité, etc…
Technique : Mentions et Renvois, Identification de la publicité, etc...
QUELQUES RECOMMANDATIONS
Propositions
Rédaction commune avec l’interprofession (les adhérents), consultation des associations (CPP)
Des recommandations de déontologie qui viennent en complément des lois existantes
Dernières Recommandations en date:Recommandation Développement durable (juin 2009)Recommandation Jeux d’argent (juin 2009)Recommandation Comportements Alimentaires (septembre 2009)Recommandation Produits Cosmétiques (décembre 2009)Recommandation Communication Publicitaire Digitale (décembre 2010)Fiche de doctrine Publicité des produits financiers (mai 2011)Recommandation Commerce Equitable et autres formes de commerce
alternatif (décembre 2011)Recommandation Publicité de Prix (mars 2012) Fiche de doctrine Publicité en faveur de l’activité de rachat d’or (mars
2012)Recommandation Mentions et renvois (mai 2012)
IV- PROPOSITIONS
Propositions
IV- PROPOSITIONS
Propositions
Publicité condamnée par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP)
Publicité condamnée par le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP)
CAMPAGNE D’OPINION: ASSOCIATION CONTRE LE TABAGISME (CARTES POSTALES) RÉFÉRENCE À LA SOUMISSION SEXUELLE
PUBLICITÉ CONDAMNÉE PAR LE JDP
Publicité condamnée par le JDP
FILM « LES INFIDÈLES » (AFFICHAGE)
PUBLICITÉ CONDAMNÉE PAR LE JDP
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Contre-exemple
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