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Filière : Management
Niveau : 3éme année
Rapport sur :
Politique Générale etStratégie
Réalisé par : Sous la direction de :
Mlle Nezha WADEHMr Abdelwadoud NAJJAR Mr
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Année Universitaire :20082009
PLAN
Introduction
I. Le secteur de télécommunication au Maroc
II. Présentation de Maroc TelecomIII. Analyse stratégique de Maroc
Telecom par le modèle PorterIV. La segmentation stratégiqueV. Analyse SWOT des segmentsVI. La matrice BCG de Maroc télécomVII. Suggestions
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Introduction
Dans le monde entier, les télécommunicationssont reconnues comme un facteur de développementfavorisant la croissance économie. Cette croissance génère 3% pour l’économiemarocaine, Ce secteur a connu une évolutiontechnologique et une croissance du marché etl’émergence d’une panoplie de niveaux services. Ce secteur stratégique joue un rôle de premierplan dans le développement économique et social duroyaume et représente actuellement près de 5% duPIB. Le développement des télécommunications dansnotre pays est le résultat des réformes engagées dansce secteur. Ces réformes visent à instaurer un climatde confiance à travers (une libération réfléchie, laprivatisation des établissements publics opérant dansle secteur et la définition des éléments nécessaires àune concurrence saine entre les opérations dans cedomaine).
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I. Le secteur de télécommunication au Maroc
Le secteur des télécoms a été marqué ces dernièresannées par une activité intense et soutenue. Avecl'acquisition par Vivendi Universal de la majorité ducapital de l'opérateur historique marocain, le secteurs'apprête à une concurrence des plus rudes. Lelancement d'une deuxième ligne de téléphone fixerisque de priver Maroc Telecom d'un appui robuste etpermettra de déclencher la bataille pourvu qu'elle soitrentable pour les utilisateurs des servicestéléphoniques...
Le Maroc a fourni de considérables efforts pourrenouveler et moderniser ses équipements detélécommunication. Dans l'optique d'attirer lesentreprises étrangères désireuses de s'implanter àl'étranger et dans la dynamique du plan émergencefaisant des métiers de l'offshoring l'un des piliers de lacroissance marocaine, le secteur s'est libéralisé. Unorgane de régulation a été créé en 1998, l'AgenceNationale de Réglementation desTélécommunications, et le marché a été ouvert à la
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concurrence après la privatisation de l'opérateurhistorique qui en détenait jusqu'alors le monopole.
II. Présentation de Maroc Telecom
Itissalat AlMaghrib (IAM), également appelé MarocTelecom, est une société anonyme à Directoire etConseil de Surveillance, née en 1998 de la scission del’Office National des Postes et Télécommunications(ONPT). Elle est l’opérateur historique et, à ce jour, lepremier opérateur global de télécommunications auMaroc. Maroc Telecom a façonné le paysage destélécommunications marocaines et son histoire estindissociable de celle de la modernisation desinfrastructures du Royaume.
Maroc Telecom, entreprise dynamique, est à la pointede l'innovation technologique. Elle accompagne leMaroc dans la révolution numérique, offrant desproduits compatibles avec les standardsinternationaux tels que l'ADSL, le GPRS ou encore lesMMS. Grâce à elle, les Marocains connaissent eux
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aussi un bouleversement de leur mode de vie lié àl'accélération des échanges.
Maroc Telecom, entreprise citoyenne, participe à laréduction de la fracture numérique en proposant desproduits adaptés aux moyens de chacun. Fournisseurd'accès Internet, elle permet aux écoles et auxuniversités d'accéder rapidement aux connaissanceset d'échanger les savoirs et les expériences avec lereste du monde numérique à des tarifs préférentiels.Maroc Telecom accompagne toutes les entreprises,quelle que soit leur taille, dans une économieglobalisée et leur permet de répondre aux impératifsd'une compétition devenue mondiale. )
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1. Organigramme
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Les activités de Maroc Telecom
III. Analyse stratégique de Maroc Telecom par le modèle Porter
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Intensité concurrentielleLe lancement d’un troisième opérateur de téléphoniea été accueilli par une longue file d’attente, ce quiprouve l’engouement des Marocains pour un marchédes télécoms libéralisé. Ce lancement intervient à lasuite du dégroupement du réseau de Maroc Télécom,et avant la mise en œuvre de mesures visant à assurerla portabilité des numéros entre opérateurs. Sous le signe d’une concurrence exacerbée, Bayn,l’offre de services de téléphonie mobile et fixe, a étélancée le 7 février dernier par Wana (exMarocConnect), qui vient de communiquer sa nouvelleimage de marque. Le lancement a rencontré unvéritable succès avec 24 000 nouveaux inscrits dès lepremier jour, soit plus du double escompté, rapportele bureau d’experts londonien, Oxford Business Group(OBG).
Pouvoir de négociation des clientsLa mobilité est l’un des éléments le plus décisifs dansle choix du client. Le client est le premier bénéficiairede cette concurrence accrue. En effet, il a un choixassez large d’opérateurs, ce qui contraint ces derniersà faire des offres au rabais, comme la réduction desfrais de portabilité du numéro de téléphone. Lesopérateurs pourraient peutêtre renforcer leur
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pouvoir de négociation par des fusions et acquisitions,réduisant ainsi le panel de choix des clients
Pouvoir de négociation des fournisseursMême si le design ou les fonctionnalités d’un terminalpouvait constituer un critère d’achat déterminantpour le client final, le pouvoir des fournisseurs restaitlimité. En effet, malgré les mouvements de fusion etd’externalisation, les équipementiers étaient encorerelativement nombreux, leur capacité de productionétait excédentaire, ils proposaient des terminauxsubstituables et ils étaient euxmêmes en concurrencevive
La menace des produits substitutsLes réseaux de service de téléphonie fixe et desréseaux utilisant des nouvelles technologies telles quele Mobile Wimax restent des substituts dont les__doivent surveiller de près leur évolution car leursurvie dans cet environnement concurrentiel endépend.
Les nouveaux entrants Il y a la menace de nouveaux entrants sur le marchémarocain des télécommunications. En tantqu'opérateur historique, Maroc Télécom serait plutôtenclin à perdre des parts de marché, d'autant qu'il
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affronte déjà Medi Télécom (filiale de Telefonica) dansle mobile et doit faire face à l'ouverture du fixe à laconcurrence. Sauf que ce marché est encore loind'être mature, et qu'il y a de la place pour tout lemonde. Seulement 30 % de la population marocaineest équipée d'un téléphone portable, et 15 % des foyerssont dotés d'un téléphone fixe. Et dans l'Internet hautdébit, Maroc Télécom bénéficie d'une avance que laconcurrence ne pourra pas menacer avant quelquetemps. Le groupe reste donc bien placé pour tirer sonépingle du jeu.
Pouvoir de l’EtatLe gouvernement espère en fait que l’excellentcomportement des recettes fiscales se poursuivrapour tenir ses engagements, mais compte aussi cédercertaines participations publiques pour ne pas tropcompromettre son objectif d’un déficit à 3%, « il estsurtout question de vendre, en cas de besoin, unepartie des parts de l’Etat dans Maroc Telecom. Mais,une fois de plus, rien n’est définitivement tranché ».
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L’hexagonesectoriel
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Entrantspotentiel
5
Intensité
Concurrentiel
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5
PNF PNC
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IV. La segmentation
stratégique
Maroc télécom a trois domaines d’activités « voir l’organigramme » : téléphone portable, fixe et de la connexion internet
Le 1er segment : le fixe
Pouvoir
Etat
Produits de
Substitution
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Caractéristiques
Postpaid professionnel, Postpaid résidentiel, prepaid,El Manzil, 5formes de forfaits, publiphones,téléboutique et télé kiosques, services conforts ;Kalimat
Principaux événements
Promotions récurrentes sur les offresPoursuite du rééquilibrage tarifaire:
Hausse de l’abonnement (10 dirhams) Extension de l’Illimité et baisse des tarifs d’appel
à l’international
Part de marché Parc total 1,3 million / 2,9% vs juin 2008
Dont Entreprises 373 000 / +3,3% vs juin 2008 Part de marché de 98,8%, hors mobilité restreinte
(***) y compris mobilité restreinte
Le 2éme segment : le mobile
Caractéristiques
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Postpaid professionnel, Postpaid résidentiel prepaid(jawal classique, jeune et liberté) en 5 formes derecharges ; minipoupées ; 5 formes de forfaits ;roaming
Principaux événements
Diversification des promotions et baisses tarifaires: Post payé International Nouvelles promotions prépayés
Poursuite de la généralisation des offres illimitées etleur extension aux entreprisesLancement de la visiophonie 3G+, de l’InternetMobile prépayé…Ajout de nouveaux contenus Mobile : informations deproximité, jeux…
Part de marché Parc* total 14,3 millions / +0,5% vs juin 2008
Dont postpayé 0,67 million / +18,6% vs juin 2008(*) Y compris Data 3G+
Le 3éme segment : Internet
caractéristique
Classique les forfaits
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Principaux événements
Poursuite du rééquilibrage tarifaire: Baisse des tarifs Data (Liaisons Louées
Internationales, Liaisons Louées Internet, VPN) Baisse des tarifs ADSL
Enrichissement du bouquet TV/ADSL avec denouvelles chaînesParticipation à l’opération Nafid@, permettant defaciliter l’équipement des enseignants en Internet
Part de marché Parc total 575 000 / +15% vs juin 2008
Dont ADSL 483 000 / +0,1%3G+ 89 000 / x 6,3
V, Analyse SWOT des segments
Durant ma recherche j’ai soulevé plusieurs points, desforces des faiblesses, des opportunités des menaces.
Alors j’ai choisit d’établir une simulation d’uneanalyse SWOT pour mettre sur papier mesobservations et mes auditions
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Fixe
Forces Faiblesses Utilisation des fibres
sonores Plateforme
importante Grande expérience Qualité sonore Importante clientèle Clients
professionnels Organisation des
points de vente et de règlement des factures.
Nécessité d’une ligne téléphonique pouravoir une connexion internet
Rareté des promotions
Pénurie des offres Nécessité d’un
engagement Nécessité d’un
abonnement avec ses frais.
Frais abonnement élevés.
Opportunités Menaces leader Image de marque Taux de notoriété
élevé
Nouvelles entrants Offres plus
attrayantes que celleoffertes par Maroc
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Activité sur d’autrespays d’Afrique(Mauritanie…)
télécom Diminution de la
part de marché Evolution de
l’internet mobile
Comme mentionné lors de l’analyse des données,Maroc télécom est le seul operateur téléphonique quioffre un service de téléphonie fixe « réel » (sansintégration du réseau).C’est un point fort à utilisercomme arme contre les promotions que peut offrir lesautres concurrents, sans oublier le coût des appellesqui se voient les plus faibles sur le marché, l’entraveou bien la contrainte existante à ce segment c’estl’engagement du client à un abonnement, c’est unesorte de chaîne qui ne laisse au client aucune chancede déclarer forfait à son contrat et si c’est le cas, desindemnités et des dédommagement serons dues, cequi met le client dans une position de fugitif/coupable,c’est pratiquement la seule entrave que connait leproduit de téléphonie fixe, et une solution à cettecontrainte aura l’effet d’une potion magique.
Les offres des concurrents ne semblent pas être aussiimportantes que celles de Maroc télécom, vu que le
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fixe qu’ils offrent n’est qu’un téléphone portable avecle même coût d’un portable (portable déguisé en fixe)
Une politique de promotion intensif doit être faite,comme au niveau des carte EL MANZIL que les cartetélécarte, et la négligence des clients de la formuleclassique doit être écartée, par des promotionsincitatifs, cette tranche de clients détient une grandepartie de chiffre d’affaire réalisé par le téléphone fixeen dépit de sa taille restreinte ce qui la rend unterrain à fort potentiel de croissance.
Internet
Forces FaiblessesModalités de paiement.Différents choix en matièrede débit.assistance techniqueefficace.Expérience considérable.Bonne fréquence depromotions.Taux de rupture faible
Nombre d’abonnés« entreprise » à l’internetest faible.Le débit.Tarifs relativement élevés.Nécessité du téléphonefixe.Nécessité d’abonnement etengagement.Service 3G+ chétif.
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Opportunités Menacesle leader des fournisseursconnexion internetLe premier operateur deconnexion internet auMarocInfrastructure techniqueimportanteOpérationnel sur l’internetmobile et fixe
Nouveaux entrants.Cannibalisation entreinternet 3G+ et ADSL.Diminution future desprix de la connexioninternet sur lemarché « concurrence ».
L’essor de ce segment n’a eu lieu que pendant les 5dernières années, lors de l’intégration de la connexionADSL au Maroc, Maroc télécom était le premieroperateur à offrir une connexion internet, et a gardéle monopole jusqu’à l’année dernière quand WANA alancé sa connexion mobile 3G+ et après MEDITEL.
La connexion Maroc télécom se range de sa part dansla première classe, vu la viabilité du service, le hautniveau de qualité et la divergence de débits offerts, cesegment souffre d’un problème qui semble être plusau moins résolu par l’ajout de la connexion mobileIAM, ce problème est celui du fixe et l’exigibilité d’unabonnement et par là engagement, mais cette solutionde 3G+ peut conduire à une cannibalisation deproduit. Pour ce faire, une politique prix doit surgirpour discriminer les deux produits.
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Une veille concurrentielle semble être plus unenécessité qu’une simple action machinale, ledéveloppement et l’offre de nouvelles promotions semultiplient de jour en jour, et la planification à longterme se voit inutile à cette situation, à la place ondoit élaborer des mises à jour en permanence qu’unefréquence éminente.
Une politique prix se voit elle aussi une nécessité, etune étude prédictive semble être la meilleur solutionpour esquiver aux tendances et variations que peutsubir le produit internet au Maroc.
Mobile
Forces Faiblesses
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Réseau robuste Offres diversifiésTechnologie avancéPromotions enpermanence
offres stimulatrices àl’abonnementmanque d’offres SUD :compagne MOBISUDmaigre l’inactivité d’un grandnombre de puces.
Opportunités MenacesInfrastructureherculéenne12 million de clientsleader sur le marché de latéléphonie mobileFiliales internationale(Mauritanie)fort taux de notoriétéGrande fidélité
L’évolution desconcurrentsL’innovation de la notionSUD par « Téléboutique depoche » pour WANA, etFORSA pour MEDITEL.Fréquence de promotiontrès élevéTarifs moins en moinschères
Maroc télécom bénéficie d’une expérienceconsidérable à ce segment, ce qui lui a procuré uneplace de leader, son infrastructure technologique et sacouverture à l’ensemble du territoire marocainprésente un élan considérable comparé auxconcurrents existants sur le marché, cette expériencerécoltée depuis l’apparition du téléphone mobile auMaroc, c'estàdire depuis l’âge de la PTT, lui aprocuré une importante base de clients, sans oublier
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qu’a cette époque le marché de la téléphonie mobileconnaissait un monopole par la PTT, et après saprivatisation, le marché a connu une évolutionrévolutionnaire avec l’entrée de MEDITEL sur lemarché, et c’est là que s’est lancé la concurrence laplus forte de l’histoire des entreprises marocaine.
Maroc télécom s’est adapté au nouveau concept deconcurrence et a commencé à fidéliser et prospecterde nouveaux clients, grâce à son réseau robuste et soninfrastructure technologique avancée, elle a su gardersa place de leader et rehausser son image de marque.
En dépit de tous ces prouesses, la téléphonie de Maroctélécom souffre de quelques problèmes auxquels elledevrait remédier, tél que les puces inactifs quiprésentent un réel danger à long terme, c’est dûessentiellement à un manque de fidélisation, une foisle client ait sa puce, son numéro ne servira pourMaroc télécom que pour l’envoi de messages dedoubles recharge, le client a besoin du sentimentd’estime de la part de son operateur téléphonique.
Une compagne publicitaire de type sensibilisatriceaux bonus que procure un abonnement sera d’unegrande efficacité pour rehausser le nombre desabonnements, et une diminution des fraisd’abonnement jouera dans le même sens
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S3
S1
S2
VI, La matrice BCG de Maroc télécom
S1: FIXES2: MOBILES3: INTERNET
L’activité la plus importante surle marché « à fort potentiel que Maroc
Il faut renforcer la part demarché
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Besoinfinancier
nécessaire
+
+10 0
Ressources financièresdégagées c.-à-d. rentabilité
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VII, Suggestions
Afin d'améliorer le niveau de développement de
l'Internet au Maroc et d’assurer le succès de la mise
en œuvre du plan d’action, les actions suivantes
mériteraient d’être implémentées en parallèle et ce,
dans le souci d’enclencher une dynamique
irréversible de développement de l’Internet.
Il est impératif pour le Maroc que l’évolution
d’Internet s’effectue avec un développement
d’une industrie de l’information pour éviter au
pays d’être uniquement consommateur des
produits de l'information distribués par les pays
du Nord. Le développement des compétences en
production multimédia destinée au marché
international, pourrait représenter une source de
revenu conséquente pour le pays.
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La réussite de la mise en application du plan
d’action élaboré par l’ANRT serait fortement
favorisée par la désignation d’une entité chargée
par le gouvernement de suivre et de coordonner
sa mise en œuvre. En effet, la plupart des actions
nécessitent une coordination entre différents
acteurs. Ainsi, cette entité aura un rôle clef, celui
de veiller à l’avancement du plan d’action, en
forte synergie avec toutes les parties prenantes. Le Maroc devrait mettre en œuvre un système
juridique régissant les noms de domaines et la
responsabilité limitée des fournisseurs de service
Internet (conformément à son accord de libre
échange avec les Etats Unis).
Direction des Etudes et des Prévisions
Financières
Inciter à l’utilisation des logiciels libres qui
favorisent le développement d'un espace public
de l'information d’une manière performante et à
moindre coût.
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Développer les accès collectifs à Internet à
travers la mise en place d’une instance de
coordination des différentes initiatives de
développement d’accès collectifs, afin d’en
améliorer l’efficacité et l’échange d’expérience
(CDG/Cyberbase, PNUD, MISOC, Cybercafés,
Poste, etc.) et de développer des applications à
destination des illettrés numériques. Favoriser le développement de contenus adaptés
aux entreprises et aux particuliers, en favorisant
le commerce électronique et en développant
l’administration électronique par les entités
publiques. Ceci nécessite l’instauration d’un
cadre réglementaire favorable au contenu
notamment la législation sur le droit d’auteur et
la loi sur la protection des données personnelles. Développement d’une industrie de
télécommunication pour éviter au pays d’être
uniquement consommateur. Développement des compétences en production
multimédia destinée au marché international.
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Développement de l’administration électronique
par les entités publiques. Intervention de l’Etat dans la mise en œuvre de
plan visant l’encouragement du secteur.
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